ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

AUTORI

BUCURETI

CUPRINS

1.DEFINIREA MISIUNII. OBIECTIVELE STRATEGICE. ISTORICUL COMPANIEI12. PREZENTAREA COMPONENTELOR INTERNE I EXTERNE I EVIDENIERE CARACTERULUI FIECREI COMPONENTE5

2.1 Analiza mediului intern52.2 Analiza mediului extern113. STABILIREA UNOR LISTE SWOT I

IERARHIZAREA ACESTORA20

3.1 Lista punctelor forte i slabe20

3.2 Lista oportunitilor i ameninrilor214. ELABORAREA UNEI STRATEGII DE DEZVOLTARE A NTREPRINDERII CU RECOMANDRI ASUPRA ACTIVITII DE MARKETING23

ANEX

BIBLIOGRAFIE

Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

Kotler, Ph., Managemetul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

Produsele contrafcute prind cel mai bine la buzunarul romnului, CAPITAL, nr.41, octombrie 2000

NIKE, Annual Report 1999

1.DEFINIREA MISIUNII. OBIECTIVELE STRATEGICE. ISTORICUL COMPANIEI

Misiunea

Misiunea firmei NIKE S fim cea mai bun companie productoare de echipamente sportive i de fitness.

Nike este cea mai mare companie din lume care se ocup cu vnzarea pantofilor sport i a hainelor care se potrivesc acestora.

Obiective

Obiective corporative

protejarea i mbuntirea poziiei firmei Nike ca fiind numrul unu n domeniul produselor sport

intensificarea eforturilor companiei s dezvolte produse de care femeile au nevoie i pe care doresc s le cumpere

explorarea pieii pentru produsele special create pentru cerinele adulilor

Strategii competitive

n trecut, compania Nike a utilizat diferenierea produselor ca strategie competitiv. Aa cum impune reputaia, compania va continua s pun accentul n aceast zon. Nike a devenit ceea ce este astzi prin oferirea de bunuri care se remarc, se deosebesc de celelalte.

Nike este cunoscut pentru produsele avansate din punct de vedere tehnologic. Compania este lider n aceast zon, care permite produselor s se diferenieze de celelalte. Focalizarea de asemenea permite restrngerea niei ceea ce face ca Nike s nu poate efectiv s captureze nevoile i dorinele consumatorilor.

Nike se va concentra n a face un efort puternic n ceea ce privete preurile de lider. n trecut, produsele firmei au avut un pre foarte ridicat. Se va ncerca ptrunderea n categoria preurilor sczute cu produse de calitate. Acest lucru va atrage o mare parte a pieei.

Obiective pe termen lung:

Marketing: creterea aciunilor de pia n regiunea Asia Pacific de la 26% la 30% pn n 2004

Producie: scderea costurilor de vnzri de la 62.59% de vnzri la 59% de vnzri pn n 2004

Cercetare i dezvoltare: meninerea unui nivel al cheltuielilor de cercetare-dezvoltare care s nu fluctueze mai mult de 1,5% sau mai puin de 0,75% din vnzrile garantate n urmtorii 5 ani

Resursele umane: creterea disponibilitii programelor educaionale de asisten pentru angajaii din ntrega lume implicai n procesul de producie de la 50% din fabrici n prezent la 100% pn n 2004

Financiare: creterea venitului net la 767 milioane de dolari pn la sfritul anului 2004 (cu 70%)

Istoricul companiei

Bill Bowerman i Phil Knight au fondat compania Nike ca Blue Ribbon Sports n 1962. Partenerii i-au nceput relaia la Universitatea din Oregon unde Bowerman a fost antrenorul lui Knight. n timp ce urma cursurile universitii Stanfor, Knight a scris o lucrare despre nlturarea dominaiei germane asupra industriei pantofilor de sport din SUA prin aducerea pe pia a pantofilor cu preuri sczute din Japonia. n ncercarea de a-i realiza teoria, Knight a vizitat Japonia i a aranjat o nelegere cu Onitsuka Tiger, un productor de pantofi sport de calitate, prin care s fie unicul distribuitor n SUA.

n 1962, Knight a primit prima expediere de mrfuri de 200 de perechi de pantofi de la Tiger n garajul prinilor si din Oregon. Pantofii au fost cumprai de Blue Ribbon Sports (BRS), numele parteneriatului dintre Knight i Bowerman, pe care l-au format cu un capital de numai numai 1 000 de dolari. Knight a vndut pantofii de la Tiger. n 1966, Bowerman, care anterior a proiectat pantofi pentru atleii de la universitate, a lucrat cu Tiger s creeze pantofii pentru alergare Cortez. Pantofii au fost un succes internaional pentru compania Onitsuka Tiger i au fost vndui n primul magazin BRS. n 1971, BRS, cu sprijinul creditorilor, a nceput s produc propria linie de pantofi. Mai trziu n acel an, primii pantofi BRS au fost introdui pe pia. Pantofii erau pantofi pentru fotbal care aveau numele Nike, referindu-se la zeia greac a victoriei i marca de Swoosh.

Anul 1972 a marcat ruperea relaiei BRS/Tiger. BRS i-a schimbat numele n Nike, i a debutat singur la Olimpiada din 1972. n 1973, Steve Prefontaine a fost prima vedet care a purtat pantofii Nike. La sfritul anilor 1970 i nceputul anilor 1980 de asemenea au fost vzui John McEnroe, Carl Lewis, i Joan Benoit purtnd pantofii sport Nike. Popularitatea Nike a crescut att de mult nct n 1979 revendicau 50% din piaa SUA. Un an mai trziu cu 2 700 de angajai, Nike a vndut public 2 milioane de aciuni la bursa din New York.

Anii 1980 au fost marcai de semnarea contractului cu Michael Jordan, formarea companiei Nike International, i campania "Just Do It". De asemenea Nike i-a extins linia de produse i a inclus haine speciale pentru o varietate de sporturi. n 1990, Nike a depit nivelul de 2 miliarde de dolari n consolidarea venitului anual i 5 300 de angajai n ntreaga lume. n plus, a fost deschis campusul mondial Nike n Beaverton, Oregon.

n 1991, Nike a impuns venitul anual la 3 miliarde de de dolari. Acest nivel a continuat s creasc pe parcursul anilor 1990, n 1999 venitul anual a ajuns la 8,8 miliarde de dolari. Acest venit a crescut datorit mbuntirilor aduse n tehnologia pantofilor i a campaniilor de marketing ce au avut succes. La acest venit au contribuit i rezulatele acivitii pe plan internaional. Aceast cretere a continuat de a lungul anilor 90, deoarece Nike i-a concentrat eforturile de marketing pe evenimentele sportive majore cum ar fi Cupa Mondial, pe noua generaei de celebriti ca Tiger Woods, Lance Armstrong, i pe juctoarele profesioniste de basketball (WNBA). La sfritul anilor 1990, scopul firmei Nike, a constat n realizarea unui site web al companiei.

Logo-ul SWOOSH este un desen creat de Caroline Davidson n 1971. Reprezint aripa unei zeie din Grecia, NIKE. Caroline Davidson a fost student la Universitatea din Portland. Ea l-a ntlnit pe Phil Knight i a nceput s fac cteva lucrri pentru compania lui. Phil Knight i-a cerut Carolinei s desenze un logo care poate fi plasat pe o parte a unui pantof. Ea a creat SWOOSH, i iniial Knight nu a fost mulumit de felul n care arta acesta; Knight voia ceva care s sugereze viteza i micarea, iar din schiele prezentate de Davidson nici una nu l-a impresionat prea tare. Dar era presat de timp, aa c a ales ceea ce astzi americanii numesc "the swoosh" (fonet, vjit).

Davidson i-a trimis lui Knight o factur de 35 de dolari i ea a continuat colaborarea cu compania, al crei nume a devenit Nike. n primvara anului 1972, primul pantof NIKE SWOOSH a fost introdus pe pia.

De a lungul timpului Nike a avut o cretere exponenial, iar Knight a fcut un gest remarcabil. n 1983, cu ocazia unei cine organizate n cinstea ei de ctre companie, Davidson a primit de la Knight aciuni la Nike i un inel de aur n forma logo-ului, cu un diamant.

n prezent, Nike nu numai c produce i distribuie pantofi sport pe toate pieele lumii, dar peste 40% din vnzri provin din haine sport, echipamente sportive i auxiliare. Nike menine distribuia prin canale tradiionale i netradiionale n mai mult de 100 de ri intind principalele piee din regiunile: SUA, Europa, Asia Pacific, i America (fr a include SUA). Utilizeaz peste 20 000 de vnztori, fabrici i magazine Nike, orae Nike, magazine Cole Haan, i site-uri pe Internet pentru a vinde produsele sport i cele utilizate n timpul liber. Este lider n domeniul vnzrilor de pantofi cu o cot de 33% din piaa mondial. Nike a fost capabil s obin aceast prim poziie prin "calitatea produciei, produse inovatoare, i un marketing agresiv". Ca rezultat, la sfritul anului 1999, cei 20 700 de angajai ai firmei Nike au obinut 8,8 billioane venit anual.

2. PREZENTAREA COMPONENTELOR INTERNE I EXTERNE I EVIDENIERE CARACTERULUI FIECREI COMPONENTE

2.1 Analiza mediului intern

Capacitate comercial

Declaraie de misiune S fim cea mai bun companie productoare de echipamente sportive i de fitness.

Declaraia contureaz (se refer la) domeniul n care activeaz compania dar nu specific exact ce produse sunt oferite. Ea omite de asemenea orice meniune a canalelor de distribuie precum i a clienilor.

Reputaia firmei +

Imaginea de marc a lui Nike este considerat ca fiind una din cele mai uor de recunoscut din lume. Campanii publicitare agresive, cooptarea unor celebriti n susinerea acestora precum i calitatea produselor, au contribuit la consolidarea i dezvoltarea acestei mrci. Acest lucru poate fi demonstrat i de faptul c la turneul de basket NCAA, din 1999, 42 din cele 64 de echipe participante foloseau pantofi sport produi de Nike. Cota de pia +

Cota de pia global a lui Nike era de 30,4% n 1998. n ciuda unei uoare scderi a cotei sale de pe piaa domestic, Nike continu s rmn liderul acesteia, compania fiind urmat de Adidas cu 15,5% i Reebok cu 11,2%. Concureni precum Fila, Timberland, Converse .a. dein fiecare cte 3-5% din restul pieei. Nike previzioneaz creterea cotei sale de pia ca urmare a sponsorizrii Jocurilor Olimpice din 2000 de la Sydey, a Cupei Mondiale din 2002 ca se va desfura n Japonia i a echipei americane de patinaj-vitez n cadrul Jocurilor Olimpice de la Salt Lake City.

Politica de produs+

Calitatea produselor Nike este binecunoscut la nivel mondial, ca urmare att a dotrilor tehnologice de care dispune ntreprinderea, dar i a unui control permanent al calitii. De asemenea, compania i ndreapt atenia i ctre nclmintea destinat femeilor, n vederea afirmrii unor produse special realizate pentru acestea; drept urmare, au fost aprobate o serie de aciuni promoionale precum sponsorizarea Cupei Mondiale de Football pentru Femei i a echipei de patinaj-vitez pentru Jocurile Olimpice de Iarn din 2002.

Primul produs al companiei este reprezentat de pantofii sport creai pentru aciviti sportive specifice i/sau de peterecere a timpului liber. De asemenea, Nike produce haine sportive avnd aceeai marc de comer i nume de brand ca i multe din liniile de pantofi. Printre noile produse oferite, este prezent o linie de echipament performant sub numele de Nike care include mingi, ceasuri, ochelari, patine, bte de basebal, i alte echipamente create pentru activitile sportive. n plus, Nike utilizeaz urmtoarele reprezentane s vnd mrfuri legate de activitile sportive i materiale neprelucrate: Cole Haan Holdings, Nike Team Sports, Nike IHM, i Bauer Nike Hockey. Cele mai populare categorii de produse au fost create pentru urmtoarele activiti: jogging, basketball, antrenamentele de cross, activiti n aer liber, tenis, golf, fotbal, baseball, ciclism, volei, activiti acvatice, curse auto, i multe alte activiti sportive i recreeative.

Politica de distribuie +

Nike folosete numeroase canale de distribuie cu scopul unei ct mai bune acoperiri a pieei: magazine universale, detailiti specializai pe echipamente sportive, magazine proprii (13 magazine NIKETown i 53 de uniti care serveau la lichidarea suprastocutilor sau a produelor demodate) iar n cazul produselor comandate prin intermediul site-ului su de pe Internet, a apelat la serviciile companiei United Parcel Service.

Nike a devenit leader n domeniul vnzrilor prin Internet, datorit faptului c a fost prima companie care oferea posibilitatea efecturii unei achiziii n cadrul site-ului su. Acesta a fost lansat n aprilie 1999 i oferea spre cumprare peste 65 de modele de pantofi sport. Site-ul Nike ID, lansat n noiembrie acelai an, s-a oferit posibilitatea clienilor de a desemna elementele ce vor individualiza pantofii sport pe care-i achiziioneaz. Acest program a fost primul oferit de o companie, n domeniul personalizrii pe scar larg a ncmintei. Planul de viitor al lui Nike este de a-i nfiina un magazin on-line adaptat pieii japoneze

Politica de pre

Datorit calitii ridicate a produselor, preurile acestora sunt mai ridicate dect cele ale concurenilor- este numai o strategie, deoarece datele din anex arat c, dei materiile prime folosite sunt de cea mai bun calitate, costul lor reprezentnd 63,41% din costul de fabricaie, nivelul preului crete simitor mai ales ca urmare a marjei profitului stabilit de detailiti i a costurilor acestora legate de distribuie; din fericire, nu sunt muli cei care tiu acest lucru. Aceast politic nu este salutar n cazul pieelor ai cror consumatori au o putere de cumprare sczut, dar compania susine c exist preocupri pentru crearea unor produse care s se adreseze i clienilor cu venituri mai reduse.

Politica de promovare +

Eforturile brand managerilor s-au concentrat n direcia atragerii ct mai multor atlei pentru a face simbolul Nike (swoosh) prezent pretutindeni, concomitent. Printre cei care au acceptat s promoveze produsele Nike, se numr Michael Jordan, Tiger Woods, Mia Hamm, Ken Griffey Jr. Compania cheltuie 11% din ncasri pentru publicitatea TV, sponsorizarea unor evenimente sportive i alte campanii promoionale, adic o sum de aproximativ 1 miliard $ (anul fiscal 1999). Cteva din spoturile publicitare realizate sunt destul de cotroversate (Echipa Nike vs. Echipa iadului i Misiunea) deoarece se pune accent prea mult pe ideea de a fi nvingtor mai presus de orice, dar altele au ca subiect ntlnirea dintre basketballiti celebri i personaje ndrgite de desen animat.

Eficiena procesului de inovare +

Avnd n vedere faptul c din momentul n care ncepe etapa de concepere a unui produs i pn cnd el ajunge efectiv pe rafturile magazinelor trec ntre 15 i 18 luni, se poate afirma c cei care se ocup de procesul de inovare sunt foarte competeni, n condiiile n care efectele datorate decalajului sunt minime (Nike este liderul pieei).

Capacitate organizatoric

Obiective corporative

Nike nu i-a promovat foarte bine obiectivul strategic, dei acesta exista: S fim cei mai buni n cetaenia coprorativ prin intermediul unor programe care s reflecte interesul pentru ntreaga familie Nike, pentru colegii notri, consumatorii i pentru cei care furnizeaz servicii lui Nike. Acest obiectiv corporativ nu este msurabil i nu s-a stabilit perioada pe parcursul creia s fie ndeplinit.

Strategii competitive +

Nike i-a adaptat strategiile de la cele care mizau pe spiritul de echip (anii 80) la cele de difereniere a produselor (anii 90) iar actualmente se pune accentul pe o serie de elemente de individualizare a produselor (clienii i pot alege culoarea i design-ul unei monograme de pe pantofii sport ai acestei companii).

Cultura corporativ +

Nike i-a creat o bogat cultur corporativ pe baza loialitii angajailor i a spiritului de echip. Compania a decis s i denumeasc sediul su din Oregon, Beaverton, campus n loc de birou, angajaii sunt juctori, directorii- antrenori, iar edinele devin discuii. Angajaii au o puz de o or i jumtate n timpul creia se pot relaxa, practicnd diferite activiti sportive, inclusiv fitness. Persoanele nou-angajate primesc o caset video n care se comenteaz spiritul competitiv, mentalitatea atletuluiar iar sptmnal, conducerea trimite ntregului personal email-uri pentru a le aduce la cuntiin cale mai recente succese ale lui Nike. De asemenea, au fost formulate dou principii directoare pentru activitatea angajailor si: Corectitudinea este la fel de important ca spiritul competitiv i Concureaz cu tine nsui, nu cu proprii colegi.

Consiliul de Conducere +

Consiliul este format att din manageri care sunt angajai n cadrul ntreprinderii ct i din manageri independeni. Acetia din urm vin cu experiena proprie, furniznd un punct de vedere diferit, din exteriorul organizaiei.

Consiliul de Conducere

Media de vrst a directorilor este de 62 de ani, cel mai tnr are 49 de ani iar cel mai vrstnic 79 de ani.

Stil de conducere +

Managerii de nivel superior acioneaz acioneaz conform spititului de echip, avnd acumulat o vast experien n domeniul afacerilor.

Responsabilitate social fa de angajaii companiei+Ca urmare a acuzaiilor aduse de diferite grupuri de consumatori referitoare la condiiile de munc, Nike a dezvoltat o politic de reasponsabilitate corporativ care abordeaz mbuntirea condiiilor de munc pentru angajaii din afara pieei domestice.

Stabilirea unui set de indicatori financiari urmrii permanent i cercetarea de marketing +

Nike desfoar o continu activitate de cercetare n vederea meninerii poziiei de leader att pe piaa nclmintei ct i a articolelor vestimentare de tip sport.

Cu ajutorul acestora, Nike i-a evaluat mai bine performanele proprii i a realizat o mai bun evaluare a poziiei sale fa de principalii concureni. Aceti indicatori (profit net, profit obinut din investiii, profit datorat creterii vnzrilor sau sporirii activelor) sunt calculai i verificai periodic, permind corectarea unor abateri.

Cele dou elemente reprezint un punct forte deoarece contribuie la mbuntirea capacitii de orientare a companiei.Capacitate productiv

Capacitatea de producie +

Se estimeaz aproximativ c valoarea produciei anuale este de peste 300.000.000 perechi, avnd n vedere faptul c o singur fabric produce timp de trei luni circa 200.000 perechi i c exist aproape 700 de uniti de producie n ri precum Indonezia, Vietnam, China, Bulgaria, Cambogia, Thailanda, Mexic.

Nike i-a mutat n mod constant fabricile de producie, oriunde salariile muncitorilor erau foarte mici iar drepturile omului nu erau respectate. Graficul de mai jos arat mutaiile la nivelul unitilor de producie ntre 1990-1999. n 1990, mai mult de jumtate din producia Nike era realizat n Coreea de Sud. Din momentul n care aceasta a trecut la democraie iar muncitorii din fabrici au nceput au nceput s revendice mriri de salariu, Nike i-a mutat unitile productoare n Indonezia. Acelai lucru s-a ntmplat i n Indonezia ntre 1997-1998, aa c Nike a nceput s reduc producia, deplsndu-se nspre Vietnam i China. Conform Raportului Annual Nike 2001, n anul fiscal 2001, 40% din pantofi au fost realizai n China, 31% n Indonezia i n proporie de cte 13% n Thailanda i Vitnam. Doar 1% din producie provenea din Italia, Coreea de Sud i Taiwan.

Dotare cu mijloace de producie +

Fabricile productoare sunt dotate cu echipamente i tehnologii de ultim generaie pentru a oferi produse de o calitate superioar.

n 1999, toate reprezentanele Nike au realizat un up-grade al echipamentelor hard i soft, oferind posibilitatea monitorizrii n timp real a vnzrilor i a stocurilor.

Motivarea angajailor -

Dei angajaii au fost loiali companiei, dup disponibilizrile care au avut loc n 1998, precum i datorit articolelor pe tema condiiilor de munc existente la principala fabric localizat n Asia, Nike s-a confruntat cu probleme serioase n privina ridicrii moralului personalului care a rmas angajat.

Localizarea fabricilor de producie +

Fabricile sunt amplasate n Asia i America de Sud, fapt ce slujete misiunii companiei de a fi una global. Sunt fructificate avantaje referitoare la proximitatea fa de sursele de materii prime i costuri reduse ale forei de munc. n schimb, costurile referitoare la transport sunt destul de importante.

Calificarea forei de munc

Aceast notare se datoreaz faptului c exist nc neconcordane n ceea ce privete nivelul de calificare al personalului implicat n procesul de producie. Au fost adoptate ns msuri concrete n vederea armonizrii, mai ales n cazul angajailor din Asia i America de Sud, precum:

vrsta minim de angajare va fi de 18 ani

demarearea unor programe educaionale- cursuri echivalente cu cele din gimnaziu i liceu

numrul familiilor care beneficiazde acordare a unor mprumuturi va crete la 1000

Economii de scar +

Conform documentului din anex, se observ c economiile de scar determin obinerea unui cost de producie de 20% din preul final, fapt care influeneaz n mod pozitiv rentabilitatea economic a companiei.

Capacitate financiar

Managementul lichiditilor +

Indicatorul de lichiditate general, calculat ca raport ntre activele circulante i datoriile pe termen scurt, are valoarea de 2,26 pentru Nike comparativ cu media industriei de 2,28. Acest fapt arat c Nike are o posibilitatea asemntoare cu cea a celorlalte companii de a-i folosi disponibilitile (reprezentate de mrimea activelor circulante) pentru rambursarea datoriilor pe termen scurt.

Indicatorul de lichiditate redus are pentru Nike valoare de 1,43 i de 1,17 ca medie a industriei, artnd faptul c aceast companie poate s vnd mai puine active dect ceilali concureni n vederea acoperirii datoriilor.

Gestiunea stocurilor +

Raportul dintre ncasri i valoarea stocurilor este de 7,32 fa de 4,34 n cazul celorlalte companii. Acest fapt arat c Nike nregistreaz fluxuri de lichiditi substaniale, n condiiile unor costuri mai reduse de depozitare i ale unor pierderi minime datorate demodrii produselor sale.

Managementul creanelor

Nike a acceptat ca vnzrile s se realizeze folosindu-se att bani lichizi ct i alte mijloace de plat; procedurile de recuperare a datoriilor nu au fost suficient de reduse pentru a determina achitarea rapid a acestora. Astfel, durata de colectare a creanelor-clieni este de 63,17 zile n cazul lui Nike fa de 7,71 zile pentru restul companiilor. Un prim pas n direcia remedierii acestei situaii este reducerea perioadei de acordare a creditului de la 90 la 60 de zile.

Capacitate de ndatorare +

Nike are un coeficient de ndatorare global (Datorii totale/Total pasiv) de 15,36%, valoarea acestuia fiind cu mult sub media celorlalte companii (40,69%). Acest fapt poate fi interpretat ca un punct forte din perspectiva faptului c Nike nu se bazeaz pe finanarea activitilor sale prin credite la fel de mult precum celelalte ntreprinderi.

Rentabilitate comercial

Valoarea acestui indicator (5,14% fa de 5,69%) se datoreaz reducerii volumului vnzrilor. Dei profitul a crescut n 1999 fa de 1998, aceast evoluie s-a datorat diminurii bugetului de marketing cu 100 mil $ i unor reduceri de personal.

2.2 Analiza mediului externMicromediu

Fora de vnzare +

n reprezentanele din Romnia ale firmei Nike personalul calificat ofer informaii importante despre produsele firmei. Vnztorii sunt n general persoane tinere, comunicative i dispuse s ofere asistena necesar, cu amabilitate, potenialilor cumprtori.

Merchandising +

Magazinele firmei Nike din Romnia sunt foarte bine dotate, spaiul de expunere a produselor este foarte mare, magazinele beneficiaz de o iluminare care s permit vizualizarea produselor fr a fi distorsionate culorile.

Marketing multicanal +

SC Elmec Romnia SRL este distribuitor oficial Nike n Romnia din 1999.

n prezent, n Romnia funcioneaz 5 magazine exclusive n Bucureti i 4 n ar (Deva, Arad, Timioara, Oradea) i peste 15 francize n toat ara.

Numrul angajailor care lucreaz n cadrul companiei se ridic la peste 150 de persoane la nceputul anului 2003.

ELMEC este unic importator i distribuitor al produselor Nike n Romania (mbrcminte i nclminte), avnd sediul pe Str. Tache Ionescu nr. 8, sector 1.

Concurena sczut din partea reprezentanelor de profil+

Concurena are un efect important asupra politicilor de marketing ale firmei Nike. Reprezenanele firmelor din domeniul echipamentelor sportive sunt n numr mai mic pe pia.

Pe piaa romneasc concurena n domeniul articolelor sportive este sczut. Numrul competitorilor autohtoni nu este mare. n ceea ce privete firmele strine, concurena este reprezentat de Adidas, Reebok, Fila, Puma, Umbro i Lotto.

Fila a reintrat n for pe pia. n acelai timp marca a devenit un serios concurent pentru liderii pieei de produse sportive Nike i Adidas, mai ales datorit faptului c pune mai mult accent pe elementele de design.

Adidas are o poziie oarecum privilegiat, pentru ca are o tradiie mult mai bun n domeniu dect competitorii si, n special Nike, care domin autoritar n alte sporturi ca fotbal american, baschet, baseball.

Umbro a anunat c i concentreaz eforturile de design i producie exclusiv asupra fotbalului.

Pe lng contractele cu cluburile sportive, exist i contracte individuale cu juctorii, prin care aceste firme i asigur astfel suplimentarea veniturilor.

Concurena

Cu timpul concurena pe pia se poate intensifica i ca urmare a intrrii unor productori romni, ceea ce poate determina schimbri n ofertele firmelor productoare de echipament sportiv. Competitorii vor ncerca tot mai mult s fac fa cerinelor pieei. Nike trebuie s studieze foarte bine piaa i potenialii clieni.

Contrafacerile -

n ultimii cinci ani fenomenul de contrafacere a pantofilor sport Nike este din ce n ce mai mare. Nike nu pierde la cifra de afaceri din cauza contrafacerilor ci n imagine. Un om care a pltit cteva sute de mii pe un pantof Nike contrafcut din angro i n doar cteva sptmni talpa s-a rupt nu va mai cumpra niciodat aceasta marc.

Mai mult de 90% din pantofii sport contrafcui care intr n Romnia i poart embleme ca Puma, Nike, Adidas sau variaiuni provin din rile asiatice. Motivul este ct se poate de simplu. n ultimii zece ani aproape toi productorii oficiali de pantofi destinai sportului i-au deschis fabrici productoare n Asia, fora de munc fiind mult mai ieftin. Profitnd din plin de avantajele create, unii oameni din zon i-au ncropit mici fabricue la doar ctiva kilometri de giganii americani contrafcnd produsele, de multe ori chiar cu marfa furat din fabricile acestora.

Exist i civa productori clandestini romni care i-au luat inima n dini i s-au apucat s fabrice articole de nclminte cu sigla Adidas sau Nike. ns acetia au pstrat de la compania original doar numele pentru c este vorba de pantofii cu talpa foarte nalt pentru tinere, foarte la mod n Romnia. Publicitate -

Pe piaa publicitar romnesc, Nike este practic inexistent. n afara unui afiaj exterior care indic prezena unui magazin apropiat, nu se deruleaz campanii publicitare nici n presa scis, nici la televizor. Acest lucru reprezint o ameninare pentru Nike, deorece nu exist informaii suficiente pentru clieni i nici posibilitatea de a atrage consumatori poteniali.

Macromediu

Mediul politic

Stabilitatea politic n Romnia +

Nike beneficiaz n dezvoltarea afacerilor sale n Romnia de o stabilitate politic. n Romnia nu sunt conflicte de amploare care s perturbe activitatea celor care i desfoar afacerile n aceast ar. Sistemul partidelor politice este un sistem multipartid. Se pune foarte mult accentul pe democraie i libertatea de opinie a oamenilor.

Atitudinea fa de investitorii strini +

Guvernul ncurajeaz ptrunderea investitorilor strini n mediul economic romnesc. Exist anumite faciliti pentru investitorii strini i anumite politici care i ncurajeaz s-i reinvesteasc profitul obinut n activiti n Romnia.Mediul economic

Putere de cumprare sczut -

Venitul total nominal brut a fost de 3 333,0 mii lei lunar pe o gospodrie, constituit n proporie de 68,0% din venituri bneti i 32,0% din venituri n natur. Mediul rezidenial marcheaz accentuat aceast structur, n sensul c n urban contribuia surselor bneti la formarea veniturilor totale este superioar proporiei nregistrate pe ansamblu (85,8%), pe cnd n rural, ponderile veniturilor bneti n natur sunt foarte apropiate (50,6%, respectiv 49,4%). Pe categorii de gospodrii, nivelul mediu lunar al veniturilor totale a variat ntre 5 842,1 mii lei la gospodriile de patroni i 2 678,5 mii lei la cel de omeri. Veniturile bneti nominale brute au provenit n principal din activiti salariale (53,4% din total) i din prestaii de protecie social (29,6%). Vnzrile de produse agricole, animale i psri au contribuit la formarea veniturilor bneti cu 6,3%, iar activitile pe cont propriu cu 5,3%. n urban ponderea veniturilor din salarii a fost de 65,1%, iar n rural de doar 33,9%.

Pe ansamblu, veniturile totale au depit cheltuielile totale cu 40,7% mii lei lunar, sum care a asigurat cea mai mare parte din creterea soldului mediu de numerar existent n gospodrie la sfritul lunii.

Cheltuielile totale, de 3 294,3 mii lei lunar pe o gospodrie, au fost destinate n principal acoperirii nevoilor curente de consum (81,1%), impozitele, taxele i alte pli obligatorii reprezentnd 6,1%.

Structura cheltuielilor totale evideniaz c n rural se aloc pentru consum cu 2,3% mai mult dect n urban. Aceast structur este influenat n mare msur de sumele cheltuite de gospodriile urbane pentru achitarea impozitelor, taxelor i altor pli cu caracter obligatoriu care sunt de 4,1 ori mai mari dect cele corespunztoare gospodriilor rurale. La acestea din urm ns se remarc o proporie relativ mai mare a investiiilor gospodreti, n mod deosebit pentru achiziionarea de animale, psri i furaje.

Din totalul cheltuielilor de consum 53,4% reprezit sumele alocate pentru alimente i buturi, aceast pondere variind ntre 36,2% la gospodriile de patroni i 60,1% la cele de omeri.

Pe total gospodrii, cheltuielile bneti de consum sunt destinate, n ordine, pentru produse alimentare, mrfuri nealimentare i plata serviciilor. Pe medii prioritile de consum sunt ns diferite. n urban dup cheltuielile alimentare urmeaz serviciile i apoi mrfurile nealimentare. n schimb, pentru gospodriile din rural, care au o parte din alimentaie asigurat din producia agricol proprie, cheltuielile pentru mrfuri nealimentare sunt pe primul plan.

Pentru Nike, puterea de cumprare sczut a populaiei reprezint o ameninare n privina succesului afacerilor din Romnia. Acest element se refer n mod special la populaia tnr care nu are venituri foarte mari care s-i permit cumprarea produselor Nike.

Riscuri fiscale (taxe i impozite) -

Statul romn are tendina de a crete de la an la an taxele i impozitele pentru activitile desfurate de societile strine n ar. Acest lucru poate descuraja investitorii, acetia dorind s obin un profit ct mai mare.

Stabilitatea economic n Romnia +

Romnia este o ar care se afl n proces de tranziie la economia de pia. n Romnia exist stabilitate economic. n ultimii ani anumii indicatori economici au avut o evoluie favorabil. Rata omajului i a inflaiei sunt n scdere comparativ cu ceilali ani. n anul 2001 Romnia a nregistrat o cretere economic +1,6%.PIB, unul dintre cei mai importani indicatori macroeconomici care reprezint venitul obinut de ctre unitile economice romneti a nregistrat n anul 2001 o uoar revigorare a activitilor desfurate de acestea.

PIB n 2001, n preuri curente, nsumeaz 796 533,7 miliarde lei, n cretere n termeni reali cu 1,6% fa de anul precedent; creterea a fost determinat de mrimea volumului de activitate. Cele mai mari creteri ale VAB au nregistrat construciile (+6,3%), industria (+6,1%) i serviciile (+3,1%), a cror contribuie la PIB a fost de 79,0%. n agricultur, silvicultur i piscicultur valoarea adugat brut a ntregistrat o scdere cu 15,8%. Producia industrial realizat n anul 2001, comparativ cu anul 2000, a fost mai mare cu 8,2% n volum absolut. Serviciile au nregistrat un plus de 6%; exportul (+22%).

n anul 2001 PIB obinut a fost utilizat n special pentru realizarea investiiilor i a exporturilor. Totalul exporturilor a fost de 10 366,5 milioane dolari.

Deficitul contului curent s-a majorat n anul 2001 fa de anul precedent ca urmare a creterii mai accentuate a volumului importurilor de bunuri i servicii (+29,1%) comparativ cu cel al exporturilor de bunuri i servicii (+23,9%). Cu toate c exportul net (export-import) a influenat negativ mrimea PIB din anul 2001, agenii economici din Romnia au avut o intens activitate de schimburi comerciale cu parteneri din alte ri nregistrndu-se cel mai mare volum de export din ultimii unsprezece ani (media lunar a exporturilor a fost de 863,9 milioane dolari, cu 155,3 milioane dolari mai mult dect n anul precedent).

Investiiile realizate n economie n anul 2001 au nsumat 106 728,3 miliarde lei, n preuri curemte, fiind n cretere, n termeni reali cu 5,0% fa de 1999.

Rata anual a inflaiei n anul 2001 a fost de 45,7% consecin a creterii preurilor de consum cu 43,7% la mrfurile alimentare, cu 44,0% la mrfurile nealimentare i cu 53,9% la servicii. Indicele preurilor a fost 145,7% (indicele preurilor pentru mrfuri alimentare 143,7%, pentru mrfuri nealimentare 144,0%, iar pentru servicii 153,9%).

Rata inflaiei la sfritul anului 2001, reprezentnd creterea preurilor de consum n luna decembrie 2001 fa de luna decembrie 2000 a fost de 40,7%.

Rata medie lunar a inflaiei n anul 2001 a fost de 2,9%.

Persistena, n continuare a unei rate nalte a inflaiei poate fi cauz a reducerii n viitor a ratei investiionale, datorit creterii riscului mediului de afaceri romnesc (afectat de numeroase dificulti legate de instabilitatea i incoerena legislativ i instituional, de proliferare a birocraiei).

Rata omajului n 2001 a fost de 10,5%.

Anul 2001 a determinat creterea numrului de omeri prin: desfiinarea fostelor uniti IAS; reducerea activitii sau renunarea la activitatea unor combinate siderurgice, petrochimice; nu au fost atrase rapid investiile de capital autohton sau strin.

Mediul socio-demografic

Solvabilitatea clientelei int +

Clienii int din Romnia sunt n general oameni cu venituri mari, care i permit s plteasc preul cerut de Nike pentru achiziionarea produselor sport. Aceste persoane apreciaz calitatea i prefer s-i cumpere produse Nike.

Segment in redus

n Romnia, numrul celor care i permit s cumpere produsele firmei Nike este redus. Acest lucru se datoreaz posibilitilor materiale sczute ale populaiei, n special a tinerilor care prefer aceast marc de produse. Cumprrile de mrfuri nealimentare, au avut ca destinaii articole de mbrcminte i nclminte (24,6% din total), combustibilul (23,4%), spunul, detergenii i articolele de igien (10,2%), medicamentele i articolele medicale (9,2%), mrfurile de cultur, sport i divertisment (7,5%).

Populaia tnr n scdere -

Conform statisticilor populaia tnr, n Romnia, este n scdere. Acest lucru reprezint o ameninare pentru Nike, deoarece aceast parte a populaiei este chiar unul din segmente proncipale pe care le vizeaz. n anul 2001 distribuia persoanelor din gospodrii, dup statutul ocupaional principal, evideniaz faptul c ponderi superioare dein pensionarii (21,9%). Pe medii rezideniale proporiile sunt diferite, n sensul c n urban sunt mai numeroi salariaii (32,8%), iar n rural pensionarii (34,4%), aici remarcndu-se, de asemenea, ponderea ranilor.

La 1 ianuarie 2001 populaia Romniei a fost de 22 455,5 mii locuitori, din care 11,0 mil brbai (48,9%) i 11,5 mil femei (51,1%).

Sporul natural negativ i migraia extern au determinat, n ultimul deceniu, scderea anual a numrului populaiei ntr-un ritm mediu anual de 0,15%. Numai n ultimii 8 ani, populaia rii s-a redus cu 354,5 mii locuitori, scdere ce reprezint 1,6% din populaia nregistrat la ultimul recensmnt din 1992.

La 1 ianuarie 2001 regiunea statistic Nord-Est a avut numrul cel mai mare de populaie tnr (21,2%). La polul opus s-a situat regiunea Bucureti (14,3%). Ponderea populaiei adulte s-a situat ntre 72,1% (regiunea Bucureti) i 66,2% (regiunea Nord-Est), n regiunile Sud i Sud-Vest populaia vrstnic nregistreaz ponderi de 14,7%, respectiv 14,5%.

Judeele cu pondere a populaiai tinere de peste 21,6%, dar i cu cele mai mari rate de natalitate sunt Bistria-Nsud, Botoani, Iai, Suceava, Vaslui. Judee cu o pondere sub 17% sunt Cluj, Teleorman i Municipiul Bucureti.

n ultimii 10 ani populaia Romniei a nregistrat o tendin constant de scdere ca urmare a evoluiei nefavorabile a natalitii, mortalitii i migraiei externe.

Populaia rii continu s se caracterizeze printr-o predominare numeric a populaiei feminine, att pe total, ct i dup 45 ani, evident la vrstele de peste 85 ani.

Modificriele structurale survenite n ultimii ani se nscriu n tendina de lung durat de accentuare a gradului de mbtrnire demografic a populaiei, proces tipic populaiilor europene. Efectele procesului de mbtrnire demografic asupra desfurrii vieii economice i sociale, ct i asupra evoluiilor demografice viitoare, vor fi resimite dup anul 2005, cnd n populaia n vrst, apt de munc (15-49 ani) vor intra generaiile reduse numeric nscute dup 1990.

Diferenieri n structura pe vrste a populaiei apar mai pregnant n profil teritorial, dominate de variaia fenomenelor demografice i a micrii migratorii a populaiei.

n perioada de dup 1990 n structura economico-social a Romniei au intervenit importante mutaii cantitative i calitative care au determinat o intens mobilitate teritorial a populaiei cu consecine directe asupra modificrii numrului i structurii demografice a populaiei n profil teritorial.

Mrimea medie a unei gospodrii este de 2,7 persoane, din care 15,9% sunt copii de pn la 15 ani, 60,1% persoane n vrst de 15-59 ani i 24,0% vrstnici de 60 de ani i peste. Ceva mai mult de jumtate din numrul total de gospodrii sunt formate din 1-2 persoane, componen mai des ntlnit n mediul rural, unde ponderea acestui tip de gospodrii este de 59,8%. n urban au frecven mai mare gospodriile formate din 2-3 persoane (51,0%).

Nivel de instruire al populaiei +

Acest factor constituie un avantaj, deoarece pe msur ce veniturile populaiei vor crete, majoritatea oamenilor se vor orienta ctre produse de calitate, Nike fiind n acest sens cea mai cunoscut i apreciat marc.

Dup nivelul de instruire colar al membrilor gospodriei, absolvenii nvmntului gimnazial, profesional i liceal reprezint 59,6%, situaia prezentnd diferene pe medii n favoarea urbanului. Astfel, n rural 55,1% din persoane au nvmntul primar sau gimnazial i 15,2% pe cel liceal, n timp ce n urban aceast structur este relativ apropiat, respectiv 29,5% i 30,0%. n localitile urbane triesc circa 87% din totalul absolvenilor de nvmnt superior. Persoanele declarate "fr coal absolvit" sunt n marea lor majoritate (aproximativ 3/4) copii de vrst precolar sau care nc nu au ncheiat ciclul primar de nvmnt.

Mediul tehnic i de afaceri

Ritm lent de dezvoltare al pieei +

n acest domeniu ritmul de dezvoltare al pieei este lent. Pe piaa romnesc nu apar foarte multe nouti n domeniul hainelor sport, n special din partea firmelor autohtone. Noutile vin tot din partea firmelor strine specializate n producerea echipamentelor sport, dar i acestea cu decalajul corespunztor.

Birocraia excesiv -

n Romnia, birocraia pune numeroase probleme investitorilor strini. Acetia au nevoie de o mulime de aprobri de la diferite organisme publice. Birocraia a reprezentat de a lungul timpului o barier n deschiderea unei afaceri n ar. Nike se confrunt cu aceast situaie atunci cnd dorete s-i mreasc numrul de magazine.

Mediul cultural

Tendina de a purta tot mai mult mbrcminte i nclminte sport +

n ultimul timp tinerii manifest tendina de a nlocui mbrcmintea clasic cu cea sport.

Tinerii au tedina s plteasc mai degrab pentru ceea ce este de calitate i mai puin pentru mod. Se bazeaz n special pe propriile gusturi, cumpr produse care le plac, chiar dac nu sunt la mod, i nu se mbrac la fel cu prietenii lor. Cnd merg la cumprturi, planific dinainte ceea ce au nevoie s cumpere, cumpr produsele numai dup ce au cercetat piaa i au cerut i prerea altora. Nu consider c mersul la cumprturi este o corvoad. Tinerii au o atitudine pozitiv fa de produsele de marc: sunt gata s plteasc mai mult pentru o marc, fiind de prere c mrcile cunoscute mbuntesc imaginea persoanelor care le folosesc i c i merit banii. n acelai timp, ei i prietenii lor cumpr mrci cunoscute i nu asociaz acest lucru cu snobismul. n medie, tinerii au un venit disponibil (bani rmai dup plata tuturor utilitilor) de 25 USD pe lun. Dac ar avea 100 USD, 53.0% dintre tineri ar cumpra haine. Muli consumatori prefer produse asemntoare, dar mai ieftine -

Majoritatea consumatorilor romni prefer produsele ieftine n locul produselor de marc al cror pre este mult mai ridicat. Acest lucru este o ameninare pentru Nike care va trebui s ncerce s-i atrag ct mai muli clieni pentru produsele comercializate pe piaa romneasc.

Mobilitatea cultural +

Produsele Nike au fost primite foarte bine de populaia din Romnia. Romnii sunt foarte receptivi la tot ce este nou pe pia. Atitudinea oamenilor fa de produsele Nike este foarte bun. Imaginea Nike este una favorabil i se bazeaz pe informaiile pe care le au romnii despe produsele sportive comercializate. Acest lucru reprezint pentru Nike o oportunitate care trebuie valorificat.

Principalele valori culturale ale unei societi depind de concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii, despre societate, natur, i univers. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente.

* Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)

Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncrezatori i adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim opimism cu privire la viitorul lor. Aspiranii (10%). Aspiranii sunt brbai i femei n proporii egale, de multe ori nca necstorii, cu educaie medie i superioar i venit mediu i mare.Imitatorii (9%). Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea majoritate necstorii.Ambiioii (12%). Ambiioii sunt n egal masur brbai i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. * Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai (10%)

Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fa schimbarilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor.

Atemporalii (12%). Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural.Familitii tradiionaliti (7%). Familitii Tradiionaliti sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, traiesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie si superioar.

Familitii sofisticai (10%). Familitii Sofisticai sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban. * Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%).

Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntampin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.

Supravieuitorii (19%). Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu venit i educaie scazut. Pot proveni n egala masur din mediul rural sau urban.

Tradiionalitii pasivi (21%). Tradiionaliti Pasivii sunt mai mult brbai dect femei i au mai degrab un nivel de educaie i venit sczute, locuiesc n mediul rural sau urban ca prim generaie.

Mediul juridic

Protecia dreptului de proprietate industrial +

Sistemul juridic a adoptat o serie de reglementri privitoare la acest aspect. OSIM este autoritatea naional care se ocup cu respectarea acestor dreapturi. Instituia colaboreaz cu organisme similare care i desfoar activitatea la nivel mondial. De asemenea, Oficiul pentru Protecia Consumatorului se implic n sancionarea celor care ncalc aceste drepturi, prin diferite msuri care pot varia de confiscarea mrfii, amenzi substaniale i pn la sesizarea organelor competente n domeniu din Ministerul Justiiei.

Mediul fizico-geografic

Condiii climatice +

Climatul Romniei este unul temperat-continental, fapt care permite purtarea nclmintei sport n majoritatea anotimpurilor.

Telecomunicaiile +

Domeniul telecomunicaiilor este un domeniu care a luat o foarte mare amploare n ultimii ani n Romnia. Pe lng extinderea liniilor telefonice ale companiei Romtelecom, pe piaa i desfoar activitatea i civa operatori de telefonie mobil (Orange, Connex, Zapp) care contribuie la o mai bun acoperire la nivel naional. Acest lucru reprezint o oportunitate pentru Nike, sau mai bine zis pentru distribuitorul acesteia, oportunitate care trebuie valorificat; unul din aspectele la care se refer afirmaia este posibilitatea de a efectua o mai bun cercetare a pieei, prin costuri mai reduse.

3. STABILIREA UNOR LISTE SWOT I IERARHIZAREA ACESTORA

3.1 Lista punctelor forte i slabe

Puncte fortePuncte slabe

Denumire activitateNotGrad de importanProdusDenumire activitateNotGrad de importanProdus

Reputaia firmei mam90.100.90Declaraia de misiune20.050.10

Cota de pia100.151.50Politica de pre90.252.25

Politica de distribuie100.101.00Obiective corporative20.040.08

Politica de produs90.100.90Consiliul de conducere20.060.12

Politica de promovare100.111.10Motivarea angajailor60.150.90

Eficiena procesului de inovare90.020.18Calificarea forei de munc90.050.45

Strategii competitive80.020.16Managementul creanelor90.302.70

Cultur corporativ80.010.08Rentabilitatea comercial70.100.70

Consiliu de conducere90.010.09

Responsabilitate social fa de angajai60.020.12

Set de indicatori pentru orientarea conducerii80.010.08

Capacitate de producie90.100.90

Dotare cu mijloace de producie80.020.16

Localizarea centrelor de producie80.010.08

Economii de scar100.050.50

Managementul lichiditilor90.060.54

Gestiunea stocurilor100.060.60

Capacitatea de ndatorare100.050.50

TOTAL1.009.39TOTAL1.007.30

3.2 Lista oportunitilor i ameninrilorOportunitiNota Gradul de importan Produs

Concurena 70.100.70

Ritm de dezvoltare al pieei80.050.40

Stabilitatea politic 80.060.48

Fora de vnzare80.100.80

Tendina de a purta tot mai mult mbrcminte i nclminte sport90.100.90

Condiii climatice80.050.40

Solvabilitatea clientelei int100.090.90

Nivelul de instruire70.030.21

Merchandising90.070.63

Telecomunicaiile90.050.45

Marketig multicanale80.040.32

Mobilitatea cultural80.070.56

Atitudinea fa de investitorii strini 70.080.56

Stabilitatea economic n Romnia70.050.35

Protecia dreptului de proprietate80.060.48

TOTAL1.008.14

Ameninri

NotaGradul de importanProdus

Segment in 90.181.62

Contrafacerile100.171.70

Putere de cumprare 90.131.17

Publicitate 80.100.80

Birocraia 50.050.25

Populaia tnr n scdere70.090.63

Concuren40.070.21

Preferine consumatori100.141.40

Riscuri fiscale (taxe i impozite)70.070.49

TOTAL1.008.27

4. ELABORAREA UNEI STRATEGII DE DEZVOLTARE A NTREPRINDERII CU RECOMANDRI ASUPRA ACTIVITII DE MARKETING

Dei compania mam este lider la nivel mondial, investind foarte mult n publicitate, nu acelai lucru se poate spune i despre distribuitorul su exclusiv. Acesta ar trebui s manifeste o preocupare mai mare n vederea introducerii pe pia a unor produse cu preuri mai sczute, n condiiile n care cea mai mare ameninare actual pentru piaa din Romnia o reprezint contrafacerile. Acestea sunt ncurajate n principal de puterea sczut de cumprarea a populaiei dar i de faptul c, dei cadrul legislativ exist, OPC-ul nu i desfoar activitatea cu o rigurozitate mai mare. Controale sporadice sunt efectuate la intervale de timp destul de lungi i se poate spune c acestea fiind mai mult formale, avnd n vedere amenzile mici care sunt acordate. Elmec trebuie s acioneze, s ia atitudine fa de acest fenomen care s-a extins periculos de mult. Un motiv n plus este mentalitatea actual a majoritii oameniilor conform creia mai bine i cumperi o pereche de adidai Nike care cost doar 400.000 dect s dai pe ea de trei ori mai mult la magazinul de pe Calea Moilor. Elmec ar putea forma o alian cu ceilali distribuitori, chiar dac este vorba de concuren, n vederea educrii gusturilor consumatorilor. Campania ar trebui desfurat n mod agresiv, pe o perioad de timp suficient de lung pentru a sensibiliza potenialii clieni,

utilizndu-se o palet ntreag de tehnici, de la afiajul stradal, reclame radio i pn la spot-uri TV difuzate la ore de maxim audien.

n paralel, prin polica de pre, trebuie s se ncurajeze mai mult accesul tinerilor la produsele Nike (i nu numai al lor) pentru a se mri volumul vnzrilor; segmentul int actual este mult prea ngust (aproximativ 10-15% din populaie Romniei). Avnd n vedere sensibilitatea elastic manifestat de majoritatea consumatorilor, strategiile recomandate vizeaz reducerea temporar a preurilor unor produse, practicarea unor preuri psihologice (preul impar) i a ofertelor speciale. Actualmente, Elmec desfoar o astfel de campanie, prin distribuirea de fluturai care anun debutul unei perioade de reduceri de preuri.

n ceea ce privete politica de promovare, publicitatea desfurat va avea ca scop stimularea cererii pentru produsele Nike, utilizndu-se sloganuri de tipul produse de cea mai bun calitate sau cea mai bun marc din lume. Bugetul alocat aciunilor publicitare va fi mprit ntre anunuri tiprite n pres (cotidian i periodic), reviste, reclame radio i TV (difuzate pe posturi cu cote de rating mari), panouri publicitare. Pentru promovarea vnzrilor se va apela la concursuri promoionale (acesta este un instrument pe care Elmec nu l-a ntrebuinat niciodat) iar n privina manifestrilor promoionale, se recomand sponsorizarea unor manifestri publice (competiii sportive). Activitatea promoional se va desfura intermitent, avnd un caracter ofensiv. Pentru a atrage ct mai muli consumatori, activitatea promoional va fi formulat difereniat, pentru segmentul celor care dispun de mijloace financiare substaniale i pentru cei cu venituri medii. n cazul celor dinti, se va pune accent mai ales pe publicitatea direct i pe relaii publice Tot n scopul mririi cotei de pia, politica de produs, recomand diversificarea orizontal, prin introducerea unei game de produse adaptate puterii de cumprare a majoritii romnilor. Reeaua de distribuie satisface momentan cererea, dar pe msur ce numrul clienilor va crete, ar trebui luate n considerare, n vederea extinderii spaiilor de comecializare, noi canale de distribuie (de exemplu, prin intermediul magazinelor universale, hipermagazinelor sau centrelor comerciale). Nu ar trebui neglijate pe viitor nici vnzrile on-line.

Ca recomandri generale, comportamentul societii ar trebui s fie unul anticipativ, fapt care presupune prevederea modificrilor mediului i corectarea, prin msuri adecvate, a strategiei de pia, nainte ca aceste schimbri s devin realitate. Alternativa de poziie potrivit este cea difereniat, realizndu-se o extindere a liniei de produse (obinute cu costuri mai mici de producie), bineneles, cu ajutorul Nike.

ANEX

Rezultate financiare NIKE

(mil. $)199719981999

ncasri 8,7769,5539,186

Cheltuieli exploatare5,4936,0655,503

Cheltuieli de distribuie i administrative2,4262,6232,303

Cheltuieli cu dobnzi446052

Alte venituri/cheltuieli (net)212132

Cheltuieli totale8,0318,9007,891

Venituri nainte de impozitare7466531,295

Impozite datorate295253499

Venit net451400795

Previzionarea vnzrilor NIKE pentru anii 1998-2003Sursa: Jupiter Research, Septembrie 2000

199819992000200120022003

Inclminte0.050.10.20.30.61.2

mbrcminte i accesorii0.40.81.42.44.16.7

Total

0.50.91.62.84.77.8

Evoluia valorii pentru o pereche de pantofi NIKE (Sursa: Documentele companiei)

Costuri cu materii prime $15.67

Costuri cu fora de munc $2.59

Costuri administrative i de regie $4.56

Profit marginal al fabricii $1.90

Cost total de producie $24.71

Cheltuieli cu transportul, asigurarea i taxele vamale $3.88

Cheltuieli totale la momentul intrii n SUA $28.59

Depozitare i distribuie $0.76

Drept de licen $0.38

Cheltuieli de calitate $0.27

Rabat transportator $0.21

Cercetare & Dezvoltare $0.23

Alte costuri de vnzare $0.17

Total $30.62

Discount-uri $4.61

SG&A $8.29

Cheltuieli de regie la nivelul companiei $1.75

Cheltuieli cu dobnzi $0.21

Impozit datorat $2.56

Cost Total NIKE $48.03

Net Profit NIKE $4.00

Pre de vnzare en-gros $52.03

Adaos detailist $47.97

Pre de vnzare cu amnuntul $100.00

NIKE

SO

ST

WT

WO

Varianta oficial susinut de Nike a fost c aceste condiii erau asemntoare cu cele practicate n celelalte ri din zon, dar se recunoate c erau mult diferite fa de cele din SUA; Nike i-a luat angajamentul c va remedia aceast situaie prin mbuntirea securitii i a condiiilor de munc, protecia mediului nconjurtor i permiterea monitorizrii fabricilor sale de ctre organizaii independente

EMBED Equation.3

EMBED Equation.3

EMBED Equation.3

Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate.

nc din anul 1999 compania promitea lansarea unor produse ale cror preuri vor fi mai reduse

PAGE 2

_1104492634.unknown

_1104493570.unknown

_1104490625.unknown