L’image des coopératives au Québec : le cas de

Desjardins

François Coderre, TitulaireChaire Bombardier de gestion de la marqueUniversité de Sherbrooke, QuébecJournée des entreprises d'économie sociale de l'Estrie, 21 octobre 2010

Copyright © 2010, Chaire Bombardier de gestion de la marque

L’image de marque Pourquoi c’est

important?

Jacques Villeneuve…

Patrice Brisebois…

La mesure de l’image de marque : Le cas des coopératives

d’épargne et de crédit

Le niveau d’analyse

Les variables d’intérêt

Le groupe cible

le secteur des caisses 4 variables d’intérêt cible = la population

Instrument internationalLe développement…

En collaboration avec :

Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica

Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro

Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro

Études faites au :

Québec, Canada – Querétaro, Mexico – San José, Costa Rica

Projet financé par :

La Chaire Bombardier de gestion de la marque,

DID, CCCA et UNIRCOOP

Indice du capital de

marque descoopératives

Dimension #1

Dimension #2

Dimension #n

Dimension…

Capital de marque des coopératives

Perception #a

Perception #b

Perception #c

Etc.

Perception #n

Opinion favorable des produits et services des caisses?

Disposé à travailler dans une caisse?

Recommanderiez-vous à un ami de devenir membre d’une caisse?

Disposé àapprouver les initiatives gouvernementales à l’endroit des caisses?

Taille de l’échantillon = 335

Études effectuées :Québec, CanadaQuerétaro, MexiqueSan José, Costa Rica

Quatre questions ouvertes :1. Avez-vous une opinion favorable des produits et services offerts par les

caisses?2. Seriez-vous disposé à travailler pour une caisse?3. Recommanderiez-vous à un ami de devenir membre d’une caisse?4. Êtes-vous disposé à appuyer les politiques et programmes

gouvernementaux favorisant la création et le développement des caisses?

à…De l’univers

des perceptions

49 perceptions

Nombre de commentaires Type de

commentaires Étude au Québec

(n= 165)

Étude au Mexique

(n= 88)

Étude au Costa Rica

(n= 82)

Perceptions liées aux coopératives

286 372 308

Commentaires et faits

non liés aux coopératives

202 154 137

Total488 526 445

•Trois juges ont classé les réponses•49 perceptions différentes ont été identifiées

L’univers des perceptions

Taille de l’échantillon = 1155

Études effectuées :Québec, CanadaQuerétaro, MexiqueSan José, Costa Rica

Analyses factorielles exploratoires

Analyses factorielles confirmatoires

à…De 49

perceptions 11 dimensions

Qualité des services

Bénéfices membresAccessibilité

Coût des services

Solidité financière

Contrôle

Offre de produits / services

Bénéfices employés

Environnement travail

Offre detravail

Contribution sociale

Propriété

Finalité

Identitécoopérative

Les 11 dimensions sont…

Contribution sociale

… le service est de qualité

Propriété

Finalité

LA VERSION RÉDUITE

Qualité des services

Solidité financière

Contrôle

Bénéfices employés

Environnement travail

Bénéfices membres

Accessibilité

Coût des services

… plusieurs bénéfices et avantages à leurs membres

Il y a un grand nombre de caisses …

Les frais de services des caisses populaires sont élevés

Mon argent est en sécurité dans les caisses … devraient être davantage contrôlées et

supervisées par les gouvernements

… offrent de bons salaires à leurs employés

Il y a une bonne ambiance de travail dans … … appuient le développement de la

communauté

… les membres participent à la prise de décision

… ne recherchent pas uniquement le profit

ApplicationComparaison internationale

En collaboration avec : Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica

Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro

Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro

Étude effectuée :Québec, Canada – Querétaro, Mexique, San José, Costa Rica

En utilisant la version réduite des échelles :Enquête téléphonique, taille d’échantillon = 517

Date : de mars à mai 2005

Dimensions

Qualité des services

Accessibilité

Coût des services

Solidité financière

Contrôle

Bénéfices aux employés

Environnement de travail

Contribution sociale

Bénéfices aux membres

Propriété

Finalité

Perceptions à l’endroit des caisses

Sur une échelle de 5

4,0

2,4

3,9

4,6

3,5

4,4

3,2

3,6

4,1

3,5

3,2

Importance des dimensions (attitude globale)

Dimensions Québec Canada

Qualité des services ,61

Accessibilité * ?

Coût des services - ,24

Solidité financière ,39

Contrôle -

Bénéfices aux employés ,26

Environnement de travail ,49

Contribution sociale ,49

Bénéfices aux membres ,52

Propriété ,35

Finalité ,37

Importance des dimensions

NON FIDÈLES

À

DESJARDINS Qualité des services

Contribution sociale

Bénéfices aux membres

FIDÈLES

À

DESJARDINS Qualité des services

Contribution sociale

Bénéfices aux membres

.64 .53.46

.39.53

.36

Enjeux et questions soulevés…

Le message des caisses doit être adapté au type de membres Pour attirer de nouveaux membres Pour retenir les membres

Quelle est la meilleure façon de mettre en valeur le bilan social des caisses?

Pourquoi certaines personnes accordent plus d’importance à la contribution sociale des caisses?

QUESTIONS???

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