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Preisentwicklung von Bio-Molkereiprodukten final 07.12.
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Preisentwicklung von Bio-MolkereiproduktenAnneke Hellberg-Bahr
2. Workshop zum Projekt: Preisgestaltung in risikobehafteten Wertschöpfungsketten: Innovative Ansätze für ein faire
Preisfindung in der ökologischen MilchwirtschaftFörderkennzeichen: 08OE127
19.01.2011
Förderkennzeichen: 08OE127
A dAgenda
• Preisentwicklung: Welcher Zeitraum wird betrachtet, Einordnung in den Kontext
• Molkereiprodukte im Allgemeinen• Molkereiprodukte im Allgemeinen• Führende Hersteller nach Kategorien und Distributionsquoten• Preisänderungsverhalteng• Fazit
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 2
Ei dEinordnung
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 3
U t j L d b i Mil h d ktUmsatz je Laden bei MilchproduktenUmsatz pro Laden hat sich im Beobachtungszeitraum für Milchprodukte
1400
Milchprodukteausgedehnt.Treiber der Umsatzsteigerung: Ladengröße, Preissteigerung Mengensteigerung
1000
1200
1400
Tag
Preissteigerung, Mengensteigerung
600
800
1000
in €
pro
200
400
600
Um
satz
0
00
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 4
P i t i kl M lk i d kt W h ( l it d)Preisentwicklung Molkereiprodukte – Woche (gleitend)
1,5
1,4
€
1,2
1,3
cher
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Ei dEinordnung
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 6
Ei dEinordnung
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Preisentwicklung der Produkteg
2,2ButterJoghurt NaturKäseMolke Buttermilch
1 8
2
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Molke - ButtermilchQuarkSahneTrinkmilch
1,6
1,8
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1
1,2Pre
0,8
1
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 8
Zwischenfrage
• Wie viel Preisabstand verträgt der Biomarktg• Wann wechseln wie viele Verbraucher?
Zu anderen preiswerten Bio-Marken (Handelsmarken)Zu anderen Geschäften (z. B. Bio-Supermärkte)Zu konventionellZu Substituten im Bio-Bereich (Margarine statt Butter)
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 9
G t t 2004 2009 j K t iGesamtumsatz 2004-2009 je KategorieKäse und Trinkmilch sind die umsatzstärksten Produkte
12
14umsatzstärksten Produkte
8
10
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n €
6
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Um
satz
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2
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U
0Butter Joghurt Natur Käse Molke -
ButtermilchQuark Sahne Trinkmilch
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 10
Umsatz und Durchschnittspreise für Käse nach Ladentyp61,80
Durschnittspreise in €U t j L d t i € Kleinere Läden =
höhere Preise für Käse
5
1 76
1,78
Umsatz je Ladentyp in €
Um
sat
In großen Fachgeschäftenist Käse mitei
t
4
1,74
1,76 tz in Million
ist Käse mit hohen Preisen der U t hrk
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2
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Umsatzmacher
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11,68
1,70
mtzeitraum
01,661 2 3 4
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 11
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2
Di t tä k t M k b i KäDie umsatzstärksten Marken bei Käse
12.546.290,20 €Gesamtumsatz.Umsatz auf2000
2500
mtz
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um
Umsatz auf viele Molkereien verteilt.1500
nd €
/Ges
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500
1000
tz in
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Um
sat
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 12
Di t ib ti t h K t i Kä (17/53)Distributionsquote nach Kategorien – Käse (17/53)
100
120% der belieferten Läden% Anteil am Gesamtmarkt
Käse ist sortenreich im N t k th d l
60
80
Naturkosthandel vertreten.Der Umsatzanteil
40
60 Der Umsatzanteil der führenden Hersteller ist vergleichsweise
0
20 vergleichsweise gering.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Kä i ( l it d W h i )Käsepreis (gleitender Wochenpreis)3,3
Andechser NaturBio VerdeButendieker
2,8
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ButendiekerdennreeOMASobbekeWeissenhorn
2,3
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1,8
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 14
U t L dUmsatz pro Laden
25
20
Andechser NaturBio VerdeButendiekerdennree
15
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dennreeOMA
10
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satz
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5
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 15
Z i h f itZwischenfazit
• Käse im Vergleich zu anderen Bio-Molkereiartikeln besonders preisstabil
• Der Umsatz je Laden und damit der Absatz sind im Beobachtungszeitraum ebenfalls stabil – Wachstumschancen?
• Käse wird jedoch von vielen Herstellern angeboten• Käse wird jedoch von vielen Herstellern angeboten• Umsatz je Marke gering trotz hoher Distribution• Auch in den größeren Naturkostfachgeschäften wird KäseAuch in den größeren Naturkostfachgeschäften wird Käse
hochpreisig angeboten
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Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 16
Umsatz und Durchschnittspreise für Milch nach Ladentyp
5
6
1,10
1,12
Durchschnittspreise in €
Umsatz je Ladentyp in € Milchprodukte sind
Um
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4
1 04
1,06
1,08 zweitstärkster Umsatzgenerator im Naturkost-
atz in Millionei
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1,00
1,02
1,04
fachhandel.Kleinere Läden können de tlich
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0,98können deutlich höhere Preise erzielen.
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0,94
1 2 3 4
aum
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 17
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2
Di t tä k t M k b i T i k il hDie umsatzstärksten Marken bei Trinkmilch
12.471.727,06€GesamtumsatzDennree und3000
3500
4000
zeitr
aum
Dennree und Berchtesga-dener Land sind di M k füh
2000
2500
3000
d €
im G
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tz
die Marktführer in der Beobachtungs-1000
1500
atz
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gruppe.0
500Um
s
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 18
Distributionsquote nach Kategorien – Trinkmilch(24/24)Trinkmilch stellt100 Trinkmilch stellt für dennree einen effektiven Umsatzgenerator70
80
90% der belieferten Läden% Anteil am Gesamtmarkt
Umsatzgenerator dar. Berchtesgadener 50
60
70
gLand ist deutlich häufiger vertreten, der generierte20
30
40
der generierte Umsatz ist vergleichsweise gering
0
10
gering.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 19
T i k il h i ( l it d W h i )Trinkmilchpreis (gleitender Wochenpreis)1,4
Berchtesg. Landbioladen
1,3
it
bioladenBrodowin OkodorfdennreeHamfelder Hof
1 1
1,2
erka
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SobbekeUplander Molkerei
1
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0,9
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0,8
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 20
U t L dUmsatz pro Laden40
Berchtesg. Landbioladen
30
35bioladenBrodowin OkodorfdennreeUplander Molkerei
20
25
am T
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€
15
Um
satz
a
5
10
0
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 21
Zwischenfazit• Bio-Trinkmilch folgt stärker den Schwankungen der Marktpreise• Im Vergleich wenige Anbieter, generieren den größten g g g g
Umsatzanteil• In den größten Fachgeschäften wird Bio-Trinkmilch
vergleichsweise höherpreisig angebotenvergleichsweise höherpreisig angeboten• Preissteigerungen haben nur zu geringen Umsatzrückgängen
geführt – insgesamt ist der Umsatz bei Trinkmilch gestiegen.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 22
Umsatz und Durchschnittspreise für Butter nach Ladentyp
3000
3500
1,95
2,00Durchschnittspreise in €Umsatz je Ladentyp in €
Butter stellt den drittgrößtenUmsatzgenerator im
Um
satz in2000
25001,90
Umsatzgenerator im Naturkostfach-handel dar.I ß
n Tausend
1500
2000
1,85In großen Naturkostfach-geschäften wird fs
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Gesam
500
1000
1,75
1,80 Butter etwas höherpreisigerangeboten.€
/ Ver
kauf
mtzeitraum
0
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1,701 2 3 4
g
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 23
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2
Di t tä k t M k b i B ttDie umsatzstärksten Marken bei Butter
3000
3500
zeitr
aum
7.918.363,23 €GesamtumsatzDennree ist
2000
2500
d €
im G
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tz Dennree ist führende Marke für Butter.
1000
1500
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Um
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 24
Di t ib ti t h K t i B tt (17/27)Distributionsquote nach Kategorien – Butter (17/27)
Distributionsquote
80
90
100
% der belieferten Läden% A t il G t kt
Distributionsquote ist bei Butter insgesamt geringer.
60
70
80
r Läd
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% Anteil am Gesamtmarkt Auch für Butter zeigt sich die effektive Dominanz von
30
40
50
Anz
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dennree.ÖMA als Wettbewerber
0
10
20 Wettbewerber verfügt bei geringerem Umsatz üb i höhüber eine höhere Distributionsquote.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 25
B tt i ( l it d W h i )Butterpreis (gleitender Wochenpreis)3,3
Andechser Naturbioladen
2,8
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dennreeOMASchrozbergSobbeke
2,3
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aufs
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Uplander Molkerei
1,8
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 26
U t L dUmsatz pro Laden40
Andechser Naturd
30
35 dennreeOMASchrozbergSobbeke
20
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15
Um
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5
10
0
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 27
Z i h f itZwischenfazit
• Die Verbraucherpreise für Butter sind im Beobachtungszeitraum relativ stabil.
• Preisänderungen einzelner Hersteller sind nicht in den Umsatzentwicklungen wieder zu erkennen.
• Handelsmarken liegen bei Butter teilweise über dem Preis von• Handelsmarken liegen bei Butter teilweise über dem Preis von Herstellermarken – Warum?
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 28
Di t tä k t M k b i J h t N tDie umsatzstärksten Marken bei Joghurt Natur
1600
1800
2000
zeitr
aum
3.027.093,86 €GesamtumsatzSöbbeke ist in
1000
1200
1400
€im
Ges
amtz Söbbeke ist in
diesem Teil der Beobachtungs-
füh d
400
600
800
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nd gruppe führend. Handelsmarken spielen
0
200
400
Um
sa spielen untergeordnete Rolle.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 29
Umsatz und Durchschnittspreise für Joghurt nach Ladentyp16001 20
1400
1600
1,15
1,20
Taus
ende
Durschnittspreise in €
Umsatz je Ladentyp in € Joghurt Natur hat für kl i F h
1000
1200
1,10
kleinere Fach-geschäfte kaum eine Umsatzbedeutung.
Um
sat
600
800
1 00
1,05 In großen Fachgeschäften wird Naturjoghurt zu
tz in Tause
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200
400
0,95
1,00 Naturjoghurt zu deutlich geringeren Preisen angeboten.
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0
200
0,901 2 3 4
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 30
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2
Di t ib ti t h K t i J h tDistributionsquote nach Kategorien - Joghurt
80
90
100
% der belieferten Läden
Joghurt Natur ist durch Söbbeke in
50
60
70% Anteil am Gesamtmarkt nahezu allen
Läden vertreten.Der Markenartikler
20
30
40
50 Der Markenartikler generiert in diesem Segment den
ößt A t il d
0
10
20 größten Anteil der Umsätze.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 31
J h t i ( l it d W h i )Joghurtpreise (gleitender Wochenpreis)2,6 dennree
Die Fallers
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2,4
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1,8
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Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 32
U t L dUmsatz pro Laden30
dennreeDi F ll
25Die FallersSchrozbergSobbeke
15
20
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€
10Um
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a
5
0
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 33
Z i h f itZwischenfazit
• Bei einigen Produktgruppen (Käse, Butter) sind die Preise stabiler geblieben, bei anderen größere Schwankungen
? i ll?– warum? – sinnvoll?• Preisabstände zwischen kleinen und großen
Naturkostgeschäften uneinheitlich zwischen denNaturkostgeschäften uneinheitlich zwischen den Produktgruppen – warum?
• Preisabstände zwischen den führenden Handels- und H t ll k i d j il t hi dli h (J h t dHerstellermarken sind jeweils unterschiedlich (Joghurt und Butter nahezu gleiche Verbraucherpreise) – warum?
• Welchen Einfluss hat die Stärke von Marken versus Handelsmarken auf den Preis?Werden hier zum Teil Preisbereitschaften der Verbraucher nicht
k t?
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010
erkannt?
34
Rigiditäten
• Geben an, wie häufig die Preise geändert werden.• Auf Wochenbasis oder Tagesbasisg• Eine Rigidität von 20 bedeutet beispielsweise, dass sich die
Preise alle 20 Tage oder 20 Wochen ändern.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 35
Ri idität Wi hä fi d di P i ä d t ?Rigiditäten – Wie häufig werden die Preise geändert ?
160,0
180,0TagWocheWoche Langfristig
120,0
140,0
g g
Joghurt Natur wird weniger häufig im Preis verändert.t/R
igid
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80,0
100,0 Butter und Sahne eher häufigen Preisveränderungen
t lgshä
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40,0
60,0unterlegen.
Änd
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g
0,0
20,0
Butter Joghurt Natur Käse Molke - Quark Sahne Trinkmilch
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 36
gButtermilch
K t i KäKategorie Käse
100,0
120,0GesamthäufigkeitWochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig
Käse wird besonders kurzfristig weniger
80,0
t/Rig
iditä
t
g ghäufig im Preis verändert.60,0
gshä
ufig
keit
20,0
40,0
Änd
erun
g
0,01 2 3 4
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 37
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2
Vergleich zum konventionellen LEH (Käse)
"Preissprünge" "Preisaktionen" Gesamt (langfristig) (kurzfristig)
Käse (Weber 2009) 27.4 36.1 76.4
Bio Naturkostläden 15.7 108.4 18.4
Preise werden insgesamt öfter geändertPreise werden insgesamt öfter geändert.Langfristig sind die Änderungen aber seltener.Ausreichende Varianz in den Preisen vorhanden.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010
Fair organic pricing 19. Januar 2011
K t i T i k il hKategorie Trinkmilch
GesamthäufigkeitW h ä d l f i ti Trinkmilch ist langfristig
gemeinsam mit Joghurt Natur das Preis stabilste Produkt
140,0
160,0 Wochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig
Produkt.Preiswissen der Verbraucher hier am Höchsten?100,0
120,0
t/Rig
iditä
t
Veränderungen der Preise hier größere Wirkung?60,0
80,0
gshä
ufig
keit
Besonders kleine Naturkostläden ändern hier weniger häufig im G t d
40,0
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Änd
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Gegensatz zu den anderen Milchprodukten.0,0
20,0
1 2 3 4
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 39
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2
K t i B ttKategorie Butter
80,0G thä fi k it
60 0
70,0
GesamthäufigkeitWochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig
Kurzfristig ändern
50,0
60,0 kleinere Läden den Preis nicht so häufig wie langfristig.K f i ti i dt/R
igid
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30,0
40,0 Kurzfristig sind Preisänderungen eher bei den größeren Läden vorhanden.gs
häuf
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10,0
20,0
vorhanden.
Änd
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g
0,01 2 3 4
L d öß 1 <100 2 2 <200 2 3 <300 2 4 >300 2
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 40
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2
K t i J h t N tKategorie Joghurt Natur
160,0
180,0GesamthäufigkeitWochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig
120,0
140,0
g gJoghurt wird insgesamt wenig im Preis verändert. Langfristig ändern eher kleineret/R
igid
ität
80,0
100,0
ändern eher kleinere Läden.Kurzfristige Preisaktionen kommen gs
häuf
igke
it
40,0
60,0 kaum vor.
Änd
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g
0,0
20,0
1 2 3 4
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 41
1 2 3 4
Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2
Zwischenfazit - Rigiditäten
• Butter und Sahne werden langfristig häufiger geändert.g g g g• Joghurt und Trinkmilch sind langfristig von geringen
Preisänderungen betroffen, jedoch wird Trinkmilch häufig kurzfristig geändert (Haltbarkeitsabverkäufe?)kurzfristig geändert (Haltbarkeitsabverkäufe?).
• Kleinere Läden ändern auf Tagesbasis nicht so häufig die Preise (kurzfristig).
• Langfristig ändern kleinere Läden häufiger die Preise.
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Vielen Dank!Vielen Dank!
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 43
Ab t M lk i d kt S i fiAbsatz von Molkereiprodukten - Saisonfigur
60,00
40,00
0,00
20,00
ng in
%
-20,00
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Absa
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-60 00
-40,00
A
-80,00
-60,00
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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P i M lk i d kt S i fiPreis Molkereiprodukte - Saisonfigur
3,00
4,00
2,00
%l
0 00
1,00
ände
rung
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-1,00
0,00
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov DezPre
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-2,00
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 45
-3,00