Predavanje 10 - Upravljanje oglašavanjem
Transcript of Predavanje 10 - Upravljanje oglašavanjem
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje oglašavanjem
Poglavlje 17/18
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Sadržaj:
. Uloga marketinških komunikacija
. Razvijanje djelotvorne komunikacije
. Odlučivanje o spletu marketinških komunikacija
. Upravljanje procesom integrirane marketinške komunikacije
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Marketinške komunikacije - definicija
Marketinške komunikacije su sredstvo kojim tvrtke pokušavaju
informirati, uvjeriti i podsjetiti potrošače – izravno ili neizravno – o
proizvodima ili markama koje prodaju.
Imaju višestruku ulogu i za tvrtke i za potrošače.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Integriranje različitih vrsta marketinških komunikacija u
svrhu izgradnje vrijednosti marke
Program marketinške komunikacije
Vrijednost marke
Oglašavanje
Unapređenje prodaje
Događaji i iskustva
Odnosi s javnošću i publicitet
Osobna prodaja
Direktni marketing
Svjesnost o marki
Imidž marke
Reakcije na marku
Odnosi s markom
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Aktivnosti marketinške komunikacije moraju se integrirati
kako bi se prenijela konzistentna poruka i ostvarilo strateško
pozicioniranje.
Početna točka u planiranju marketinških komunikacija je
utvrĎivanje svih potencijalnih interakcija koje bi klijenti na
ciljanom tržištu mogli imati s markom i tvrtkom (Oglas?
Članak? Internet? TV?).
Marketinški stručnjaci trebaju procjeniti koja će iskustva imati
najveći utjecaj te sukladno tome odabrati komunikacijski
program i raspodijeliti budžet.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Modeli komunikacijskog procesa
. Makromodel komunikacijskog procesa
. Mikromodel komunikacijskog procesa
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Makromodel komunikacijskog procesa
POŠILJATELJ Kodiranje Dekodiranje PRIMATELJMedijaPoruka
Medij
Buka
Povratna informacija
Reakcija
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Mikromodeli komunikacijskog procesa
Značajna su 4 tipična i karakterizira ih usmjerenost na specifične
reakcije potrošača na poruke
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
koraka u razvoju djelotvornih komunikacija
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
- Ciljna publika ima ključan utjecaj na odluke
pošiljatelja o tome što reći, kako i kada reći,
gdje reći, kome reći.
- Često je korisno definirati publiku u
odnosu na upotrebu i lojalnost
- Može se provesti analiza imidža kako bi se
otkrio profil ciljne publike u odnosu na
znanje o marki i kako bi se pružio dodatan
uvid
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
Ciljevi komunikacije mogu se postaviti na
bilo kojoj razini hijerarhije učinaka:
1. Potreba za kategorijom
2. Svjesnost o marki
3. Stav o marki
4. Namjera kupnje marke
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
Formuliranje komunikacije zahtjeva rješenje
triju problema:
1. Što reći – strategija poruke
2. Kako to reći – kreativna strategija
3. Tko će reći – izvor poruke
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
1. Što reći – strategija poruke
OdreĎivanje poruke, teme ili ideje koja će
se nadovezati na pozicioniranje marke te
pomoći da se utvrde točke sličnosti i točke
različitosti.
Poruke mogu biti vezane uz:
- Osobine proizvoda ili usluge (kvaliteta,
vrijednost marke,...)
- Ekstrinzični aspekti (suvremenost,
tradicionalnost marke...)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
1. Što reći – strategija poruke
Kupci od proizvoda očekuju jednu od 4vrste nagrada:
a. Racionalno zadovoljenjeb. Osjetilno zadovoljenjec. Socijalno zadovoljenje d. Zadovoljenje ega
Kreativne strategije označavaju načine na koje se poruke prevode u odreĎenu komunikaciju.
Dijele se u 2 osnovne skupine:
a. Informacijske poruke - Pretpostavljaju racionalnu obradu komunikacije od strane potrošača.
b. Transformacijske poruke - Prikazuje korist ili imidž koji se ne odnose na proizvod.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Oglas za Gucci parfem koji cilja na osjetilno zadovoljenje
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Oglas za MaxFlu koji nudi rješenje problema
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Oglas za Smart Activ koji nudi rješenje problema
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Korištenje apela na emocije u kampanji za Unicef
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati integriranom
marketinškom komunikacijom
. Tko će reći – izvor poruke
- Tvrtka
- Poznati ili nepoznati ljudi
Bitna je vjerodostojnost glasnogovornika.
Čimbenici koji odreĎuju kredibilitet izvora:
a. Stručnost
b. Vjerodostojnost
c. simpatičnost
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Poznata osoba kao izvor poruke: glumac Ivo Gregurević u kampanji za T-com
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati
integriranom marketinškom komunikacijom
Marketinški kanali mogu biti:
1. Osobni
2. Neosobni
1. Osobni komunikacijski kanali
- Uključuju dvije ili više osoba koje izravno
komuniciraju licem u lice, kao govornik i
publika, putem telefona, e-maila, ...
- Učinkovitost se postiže individiualiziranom
prezentacijom i povratnim informacijama
. Neosobni komunikacijski kanali
Odnose se na komunikaciju usmjerenu
većem broju ljudi, a obuhvaćaju medije,
unapreĎenje prodaje, dogaĎaje i publicitet.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati
integriranom marketinškom komunikacijom
Četiri najčešće korištene metode
odreĎivanja budžeta za promociju su:
1. Metoda priuštivosti
2. Metoda postotka prodaje
3. Metoda konkurentosti na temelju
sličnosti
4. Metoda cilja i zadatka
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati
integriranom marketinškom komunikacijom
Splet marketinških komunikacija sastoji se
od šest glavnih oblika komunikacije:
. oglašavanje
. unapreĎenje prodaje
. dogaĎaji i iskustva
. odnosi s javnošću i publicitet
. direktni marketing
. osobna prodaja
Čimbenici za odreĎivanje spleta
komunikacija:
1. Vrsta tržišta za proizvod
2. Faza spremnosti na kupovinu
3. Faza životnog vijeka proizvoda
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati
integriranom marketinškom komunikacijom
Ispituju se ishodi i profiti ulaganja u
komunikaciju odnosno učinak na ciljnu
publiku.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
. Odrediti ciljnu publiku
. Utvrditi ciljeve
. Kreirati komunikaciju
. Odabrati marketinške
kanale
. Odrediti budžet
. Odabrati splet komunikacija
. Izmjeriti rezultate
. Upravljati
integriranom marketinškom komunikacijom
Podrazumijeva koordinaciju izmeĎu
različitih vrsta medija ili unutar jedne vrste
medija kako bi se postigao maksimalan
učinak.
Ovisno o broju medija i tipu složenosti razlikuje se:
- Jednostavna kampanja na jednostrukoj razini
- Jednostavna kampanja na nekoliko razina
- Složena kampanja na nekoliko razina
- Integrirane marketinške komunikacije mogu
proizvesti veću dosljednost poruke i bolji prodajni
učinak
- jedan od najčešćih razloga neprihvaćanja IMK-a
je nedovoljno znanje marketinških menadžera
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje masovnim
komunikacijama: oglašavanje,
unapređenje prodaje, događaji i
odnosi s javnošću
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Sadržaj:
1. Razvoj programa oglašavanja i upravljanje njime
2. Odlučivanje o mediju i mjerenje učinkovitosti
3. UnapreĎenje prodaje
4. DogaĎaji i iskustva
5. Odnosi s javnošću
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
1. Razvoj programa oglašavanja i upravljanje njime
Definicija
Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i
promidžbe ideja, proizvoda ili usluga od strane poznatog sponzora.
Organizacije upravljaju oglašavanjem na različite načine:
- u malim tvrtkama oglašavanjem upravlja netko iz odjela prodaje ili
marketinga, tko najčešće suraĎuje s agencijom za oglašavanje
- velika tvrtka formira vlastiti odjel -
Većina tvrtki zapošljava vanjsku agenciju.
Agencije za oglašavanje se definiraju kao komunikacijske tvrtke
koje pomažu svojim klijentima da poboljšaju učinkovitost svoje
ukupne komunikacije nudeći im strateške i praktične savjete o
mnogim oblicima komunikacije.
.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Misija
Prodajni ciljevi
Ciljevi oglašavanja
Novac
Čimbenici koje
treba uzeti u obzir:
- Faza u životom
vijeku proizvoda
- Tržišni udio i baza
potrošača
- Konkurencija i
zakrčenost
- Učestalost
oglašavanja
- Zamjenjivost
proizvoda
Poruka
-Stvaranje poruke
-Evaluacija i odabir
poruke
-Izvršavanje poruke
-Procjena socijalne
odgovornosti
Medij
- Doseg, učestalost,
učinak
-Glavne vrste
medija
-- Specifična
medijska sredstva
- Odabir trenutka
(eng.timing)
-Geografska
rasptostranjenost u
medijima
Mjerenje
Komunikacijski
učinak
Prodajni učinak
Pet M oglašavanja
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Postavljanje ciljeva u oglašavanju
Cilj oglašavanja je specifičan komunikacijski zadatak i razina
postignuća koju treba ostvariti kod odreĎene publike u odreĎenom
vremenskom periodu.
Klasifikacija ciljeva prema njihovoj svrsi koje koristi različite faze
hijerarhije učinaka:
- Informativno oglašavanje: cilj je stvoriti svjesnost o marki i znanje
o novim proizvodima ili novim osobinama postojećih proizvoda
- Uvjeravajuće oglašavanje: cilj je postići sviĎanje, preferenciju,
uvjerenje i kupnju proizvoda ili usluge
- Oglašavanje podsjećanjem: za cilj ima potaknuti ponovljenu kupnju
proizvoda ili usluge.
- Oglašavanje uz dodatnu potvrdu: za cilj ima uvjeriti trenutne kupce
da su dobro izabrali.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Oglašavanje podsjećanjem:
Podravka Fant tiskani oglas
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Informativno oglašavanje: T-com MAXtv
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Uvjeravajuće oglašavanje: Jamnica
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Odlučivanje o proračunu za oglašavanje
Pet specifičnih čimbenika koje treba uzeti u obzir prilikom odreĎivanja
proračuna za oglašavanje:
. faza u životnom vijeku proizvoda – novi proizvodi obično
dobivaju veće proračune da izgrade svjesnost i postignu da potrošači
probaju proizvod
. tržišni udio i baza potrošača – markama s većim ržišnim
udjelom obično je potrebno manje troškova oglašavanja
. konkurencija i zakrčenost – na tržištu s velikim brojem
konkurenata i visokim troškovima za oglašavanje, marka se mora
obilnije oglašavati.
. učestalost oglašavanja – broj potrebnih ponavljanja da se
potrošačima pošalje poruka marke ima važan utjecan na proračun za
oglašavanje
. zamjenjivost proizvoda – marke u kojima postoji velika sličnost
meĎu proizvodima ili marke u manje diferenciranim proizvodnim
kategorijama zahtjevaju jače oglašavanje kako bi se uspostavila
diferencijacija
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Pivarska industrija koristi intenzivno oglašavanje zbog
postojanja velike sličnosti meĎu proizvodima: Pan pivo
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Razvoj kampanje oglašavanja
Kod razvoja i evaluacije kampanje oglašavanja važno je razlikovati
strategiju poruke ili pozicioniranje oglasa (što reći) od kreativne
strategije (kako reći).
Oglašivači prolaze kroz 3 faze prilikom kreiranja kampanje
oglašavanja:
. generiranje i evaluacija poruke
. kreativni razvoj i izvedba
. pregled društvene odgovornosti
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
2. Odlučivanje o mediju i mjerenje
učinkovitosti
Nakon odabira poruke, oglašivači se moraju odlučiti za medij
koji će tu poruku prenijeti.
Odabir medija odnosi se na pronalaženje najisplativijeg medija
za postizanje željenog broja i vrste izlaganja ciljne publike.
Pokazatelji koji se koriste za odabir medija su:
Doseg (D) – broj različitih osoba ili kućanstava izloženih
odreĎenom medijskom programu bar jednom tijekom
odreĎenog vremenskog perioda
Učestalost (Uč) – koliko su puta unutar odreĎenog perioda
prosječna osoba ili kućanostvo izloženi poruci
Utjecaj (Ut) – kvalitativna vrijednost izlaganja u odreĎenom
mediju (znači da će oglas za modnu marku imati više utjecaja u
Elle-u nego u National Geographicu)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Alternativne mogućnosti oglašavanja
Zbog smanjene efikasnosti oglašavanja na televiziji, oglašivači su
u stalnoj potrazi za alternativnim metodama oglašavanja.
Oglašavanje na alternativnim mjestima (oglašavanje izvan
domova) pruža brojne mogućnosti, neke od njih su:
- oglasni panoi
- javni prostori
- mogućnosti vezane uz mjesto kupnje
- smještaj proizvoda u trgovini
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Oglasni panoi
Godinama se razvijali, pa
danas pružaju brojne
mogućnosti poput
zvukova, pokreta,
digitalno izraĎenih
grafika, 3D slika, itd.
Nekonvencionalni Tuborgov oglasni pano
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Atraktivni billboard Podravka Ketchupa
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Javni prostori
Postavljanje tradicionalnih oglasa na nekonvencionalna mjesta
(u kina, na stadione, na igrališta, na gradskom prijevozu, na
benzinskim postajama, na mjestima za vezanje bicikla, u javnim
zahodima, itd).
Krašev Bananko tramvaj u Zagrebu
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Isticanje proizvoda (oglašavanje putem integriranja
proizvoda u zabavne sadržaje)
podrazumijeva smještanje proizvoda u fimove, serije, TV
emisije, promidžbu marke kroz zabavu.
Može se kombinirati sa specijalnom promidžbom za
oglašavanje “vezane” prodaje u području zabave.
Neke tvrtke dobivaju isticanje besplatno tako da opskrbljuju
filmsku ekipu svojim proizvodima, a ponekad su dio radnje.
Osim video formata i tiskani matrijali sve češće sadrže isticanje
proizvoda.
Advertorijali su tiskani oglasi koji nude urednički sadržaj i
povoljno utječu na marku i teško ga je razlikovati od sadržaja
novina ili časopisa.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Primjer:
Omega i James Bond za film Quantum of Solace
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Primjer:
u filmu Castaway FedEx je dio radnje.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Primjer:
Jubilarna 50. epizoda hrvatske sapunice "Ponos Ratkajevih”
obilježio je sponzor emisije, Kraš, izdanjem i promocijom
bombonijere "Ratkajevi"
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Mjesto kupnje
obuhvaća oglase na kolicima, drškama kolica, u prolazima i na
policama, demonstracije u trgovini, isprobavanje na licu mjesta i
putem kupona, prostor na podu,...
Neki supermarketi čak prodajuoglašavanje putem FM i TV
programa pripremljenog za supermarkete.
Prednost oglašavanja na mjestu kupovine leži u činjenici da u
brojnim proizvodnim kategorijama potrošači većinu konačnih odluka
o marki donose u trgovinama.
Evaluacija alternativnih medija
- ovakva vrsta oglašavanja često je učinkovitija za povećanje
svjesnosti o marki ili pojačanje imidža marke od stvaranja
asocijacija na marku
- postoji opasnost od protureakcija (npr. Ponekad oglasi u
liječničkim čekaonicama izazivaju ljutnju potrošača)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOMOglašavanje na mjestu prodaje: Tele2 prodavaonica
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Oglašavanje na mjestu prodaje: Konzum prodavaonica
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Odabir specifičnih sredstava
Medijski planer mora tražiti najisplativija sredstva unutar
svakog medija.
Pri donošenju odluka, planer se mora oslanjati na usluge
mjerenja koje pružaju procjene veličine publike, njenog
sastava i troška medija.
Veličina publike ima nekoliko mjera:
- distribucija: broj fizičkih jedinica koje prenose oglašavanje
- publika: broj ljudi izloženih odreĎenom sredstvu (ako
sredstvo uključuje proslijeĎivanje pročitanog, onda je publika
veća od tiraže)
- učinkovita publika: broj ljudi s karakteristikama ciljne
publike koji su izloženi sredstvu
- učinkovita publika izložena oglasu: broj ljudi s
karakteristikama ciljne publike koji su zaista vidjeli oglas
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Odlučivanje o raspodjeli troškova i
prisutnosti u medijima
Pri odabiru medija oglašivač je suočen s problemima
makrorasporeda i mikrorasporeda.
Problem makrorasporeda –odreĎivanje rasporeda prema
sezonama i poslovnom ciklusu.
Problem mikrorasporeda – rasporeĎivanje troškova
oglašavanja unutar kratkog vremenskog perioda kako bi se
postigao maksimalan učinak.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Marku Ledo karakterizira sezonsko oglašavanje
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Evaluacija učinkovitosti oglašavanja
Podrazumijeva 2 ispitivanja:
a. Ispitivanje komunikacijskog učinka – pokušava utvrditi
komunicira li oglas učinkovito. Može se obaviti prije nego se
oglas stavi u medije, ali i poslije.
Metode predtestiranja:
- metoda povratne informacije
- testovi portfelja
- laboratorijska ispitivanja
b. Ispitivanje utjecaja na prodaju – teže ih je utvrditi nego
komunikacijske učinke. Tvrtke općenito žele utvrditi troše li
previše ili možda premalo na oglašavanje.
Razlikuje se povijesni i eksperimentalni pristup za mjerenje.