Positionering: Koninklijke Ahrend
-
Upload
hans-p-brandt -
Category
Documents
-
view
251 -
download
2
description
Transcript of Positionering: Koninklijke Ahrend
TOTAL IDENTITY
AhrEND humANIsINg_sPACEs
vAN wErkmENsEN NAAr mENsENwErk...
AhrEND NOw / NOw AhrEND
humANIsINg sPACEs
CO_CrEATE NOw
2
vAN wErkmENsEN NAAr mENsENwErk...
Koninklijke Ahrend NV is een internationale onderneming op het gebied van kantoorinrichting en -artikelen. Als een van de marktleiders in Europa verkoopt Ahrend in Nederland, België en Groot-Brittannië haar producten direct aan de zakelijke eindgebruiker. Buiten deze kernlanden heeft Ahrend nog een aantal dealerorganisaties. Met meer dan 100 jaar ervaring en inmiddels ook een koninklijke label is Royal Ahrend een begrip voor duurzaam en functioneel kantoordesign.
AmbITIEEchter de markt is in ontwikkeling en vraagt niet alleen om duurzaam functioneel design maar om flexibele innoverende concepten binnen een veranderende sociale context en werkcultuur. het enigzins behoudende karakter en imago van Ahrend zat hierbij in de weg. Er was een nieuwe evolutionaire marktstrategie en heldere positionering nodig. vanuit dit platform kan Ahrend zichzelf de benodigde toekomstgerichte relevantie verschaffen en een doorvertaling maken naar de diverse interne en externe communicatiemiddelen.
ANALYsEOp basis van een trendanalyse en marktverkenning heeft Total Identity zich samen met de opdrachtgever een beeld gevormd van de markt; gedomineerd door kennisgedreven organisaties waar individualisering,
flexwerken en zelfontplooiing belangrijke drivers zijn.Een markt die vraagt om duurzame ethische innovatie en op zoek is naar one-stop shopping concepten.
Ook een markt waarin zich een harde tweedeling aftekent; Enerzijds de steeds stringentere tendermarkt die zich kenmerkt door zeer prijsgedreven aanbodzijde op basis van zeer gedetailleerde specificaties en kwalificaties. Anderzijds een vraagmarkt naar specifieke maatwerk oplossingen waarin innovatie en ondernemerschap de hoofdrol spelen.
De rol van Ahrend verschuift hiermee steeds meer van office furniture supplier naar office service provider voor totaalconcepten waarbij zij ultimo niet alleen werkt aan inrichtingsvraagstukken, maar zelfs de ervaring en beleving van de klant van de klant mede vormgeeft.
“De klant is aan de macht, vrij in zijn keuzes en kritisch. In een tijd waarin verschillen tussen producteigenschappen steeds kleiner worden, oriënteert de klant zich op meerwaarde. Het is de verantwoordelijkheid van de aanbieder om nieuwe vragen te definiëren en meerwaarde te bieden. De klant is niet meer geïnteresseerd in alleen het ontvangen van een product of dienst; hij is in toenemende mate op zoek naar interactie en beleving.” hans brandt – managing Partner
3
sTrATEgIEOp basis van de bevindingen en analyses is er een nieuwe missie, visie en positionering ontwikkeld. Een strategie waarin het niet gaat over werkplekken maar interactie-momenten, waarin Ahrend niet praat over tafelhoogtes maar optimale dialoogvorming; kortom een strategie waarin Ahrend de menselijke interactie centraal stelt.
Ahrend wil de mens faciliteren en het hem zo aangenaam en gemakkelijk mogelijk maken om zijn taken efficiënt uit te voeren, of hij nu bij de overheid werkt, in het bedrijfsleven, de zakelijke dienstverlening, de zorgsector of het onderwijs. werken, wonen, leren en recreëren integreren steeds meer tot een fluïde omgeving waarin al deze zaken optimaal gefacilliteert moeten worden.
solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator
identity
‘90-’00
1970
solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator
identity
De opdrachtgeverbegrijpen
De opdrachtgeverkennen
Productwaarden• Design• Functioneel• Duurzaam
Het lichaam dicteert de ruimte De geest schept de ruimte
Organisatiewaarden• Innovatief• Ondernemend• Servicegericht
merkenstretch
Mensenbegrijpen
Mensenintegreren
> 2010
higher-endlower-end
2009‘90-’001970
Ahrend now. Now Ahrend.
merkenstretch
organisatiedynamiek
Merkenstretch of organisatiedynamiek?
De keuze voor high- en low-end creëert de juiste organistiedynamiek
tussen 2 verschillende klantgroepen binnen één bedrijf.
Ahrend opereert als innovatieve partnerAhrend opereert als solutions-provider
4
solutions serviceproducts solutions serviceprovidersupplier creator
identity
betrouwbareaanbieder
Deskundigeleverancier
BranchegerichteVerkooporganisatie
Meedenkendeservice partner
Inspirerende(her)inrichters
VernieuwendeIdentity builders
EtalageFocus op
Wij zijn
Domein
Rol
De vraag alsaanleiding voor delevering van het product
De klant Situatie van de klant= Customer Life Cycle
De relatie van deklant met zijn klant
De relatie van de klant met zichzelf
Voorraad houden,prijs en snel kunnenleveren
Het standaardproduct geschikt maken voor het beoogde gebruik
De explicieteklantvraag in volleomvang begrijpen
De werkomgevingvan de klnateffectief en efficiëntvromgeven
De beleving van de klant van de klantbeïnvloeden
Het faciliteren van de (groei)ambitie van de klant
Assortiment / Collectie van bureaumeubelen
Gecombineerdproduct (het sys-teemmeubel datalles kan zijn)
Vraaggerichteoplossing (inspelen op de behoefte o.b.v.branche standaarden)
Totaaloplossing(meebewegen met de situatie van de klant)
Bijdrage leveren aande business-propositie van deklant
Naar een hoger planhelpen tillen van deidentiteit klant(stimulerendeoplossing)
Enkele productenuit het assortiment
Concepten vangerenommeerdedesigners, bijv.Mehes Productenmet identiteit
Referenties in eenaantal verschillendebranches
Showcases inbeperkt aantal verschillendebranches
Inspirerende samen-werkingsverbanden.Co-creatie praktijk
Netwerk vanvisionaire klantenen partners
Transactie gericht“ik bied een goedeprijs-kwaliteit-verhouding”
Productgericht“ik heb verstandvan zaken”
Input gericht“Ik lever full-service”
Output gericht“het leveren vancomfort in de ruime zin des woords”[Best Practice]
Outcome gericht“Het creëren vannieuwe manieren vanopereren”[Next Practice]
Transformatie gericht“Het authentiek versterken van deidentiteit van de klant”
KwaliteitBetrouwbareleverancier
LuisterenKansen benutten
Branche kennenAdaptief vermogen
OntzorgenInventief
StrategischCreatief
AmbitieusVisionairInnovatief
Operational Excellence
Core buiness
Propositie
Iconen
Oriëntatie
Oriëntatie
StrategieProduct/Conceptleadership
CustomerIntimacy
Serviceleadership
Keten-organisatieen sourcing
Social networkingConnector
één merkéén bedrijféén positioneringtwee proposities
Verschuivende rol bij een veranderende markt.
5
VisieGeef mensen de ruimte en ze ontplooien zich. Geef ze ruimte voor interactie en co-creatie en er ontstaan nieuwe vormen van samenwerken en -leven.
MissieAhrend geeft vorm aan duurzame werk-, leer- en leefomgevingen die stimulerend werken op de mensen die zich er binnen bewegen. Op basis van co-creatie schept Ahrend de voor-waarden die mensen in staat stellen zowel individueel als in samenspel met anderen te excelleren. Door continue interactie creeert Ahrend blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen.
AmbitieAhrend wil zich ontwikkelen tot dé specia-list op het gebied van eigentijdse werk-, leer- en leefvraagstukken en daarmee tot Europees marktleider in de inrichting van doelgerichte omgevingen die de mens centraal stellen. In het verlengde hiervan wil Ahrend duurzaam zijn in alle betekenissen van het woord. Zo zijn wij in staat om vorm te geven aan verdere groei en bij te dragen aan een duurzame samenleving.
6
De nieuwe Pay-off
Humanising_Spaces, de nieuwe pay off wil zeggen dat Ahrend ruimten menselijk maakt. De mens is uitgangspunt bij alle ruimten die zij inrichten. hij moet bepaalde taken verrichten in zijn werkomgeving. kernvraag is: hoe maken zij het hem zo gemakkelijk mogelijk om productief te zijn in een plezierige, inspirerende omgeving? Dit uit zich in de productwaarden en merkwaarden.
Brand manual
7
PrODuCTwAArDENIn de onderstaande zaken is Ahrend bij uitstek goed (reeds aanwezig). Zij liggen dicht bij het wezen van Ahrend als inrichter en producent.– Duurzaamheid: bij alles wat Ahrend doet houden ze
rekening met mens, milieu en markt (people, planet en profit). Ze maken duurzame producten en gaan duurzame relaties aan met hun klanten, leveranciers e.d.
– Functionaliteit: functie, ergonomie en het gebruiksnut van een product of omgeving staan bij Ahrend centraal en maken vaak het onderscheid.
– Design: ontwerpen van Ahrend zijn functioneel, duurzaam, tijdloos mooi, ergonomisch, minimalis-tisch, modernistisch, puur en well-engineered met oog voor detail.
mErkwAArDEN Ahrend wil excelleren op de onderstaande gebieden.– Innovatie: vernieuwend in aanpak, verfrissend in
onze manier van denken en doen; steeds weer ontwikkelen en lanceren we nieuwe producten en diensten.
– servicegerichtheid: meedenkend, oplossingsgericht, dienstbaar.
– Ondernemerschap: proactief, klantgericht, kostenbewust, op zoek naar wat de klant eigenlijk wil (‘de vraag achter de vraag’).
NOW Ahrend Flagshipstore
Co_Create NOW is een mental label en programma ineen: een intern en extern communicatief platform. hiermee claimt Ahrend het hier en nu, en dat het in staat is haar kennis over de snel veranderende markt en maatschappij te kapitaliseren.
8
INNOvATIEPLATFOrmNaast de nieuwe pay-off is er een innovatieplatform ontwikkeld om als katalysator enerzijds de organisatie te activeren en anderzijds de markt te laten kennismaken met dit nieuwe gezicht van Ahrend; Co_Create Now.Co_Create NOW is een uitnodiging aan medewerkers, klanten, relaties & toeleveranciers om samen met Ahrend vernieuwende, inspirerende en effectieve werkomgevingen te creëren.
NOW opening en NOW showroom manual
Het mental label
9
ACTIvATIENa de nieuwe positionering en het innovatieplatform was het natuurlijk belangrijk een en ander ‘tot leven’ te laten komen. In november vond de launch plaats met de feestelijke opening van de flagshipstore waarin Co_Create NOW als thema centraal stond.
De NOW Flagship Store is meer dan een showroom en biedt bezoekers een podium voor inspiratie en ideeënuitwisseling en is een hulpmiddel om de klant en zijn achterliggende vragen echt te begrijpen, om vervolgens samen tot de beste oplossing te komen. Onder het label Co_Create NOW zullen tal van activiteiten gaan plaatsvinden waaronder thema-avonden in de flagshipstore, cradle-to-cradle initiatieven en conceptontwikkeling gericht op de co-creatie met invloedrijke designers en andere gerelateerde talenten.
vanuit een integraal perspectief is er gewerkt aan onder andere een intern brand book, flagshipstore guidelines, cultuurprogramma, advertising concept en een actiemarketing platform vanuit beurzen, thema-avonden en social media.
NOw PANELAls aanjager voor het CO_create NOw programma speelt het panel een belangrijke rol. Een select internationaal gezelschap van binnen en buiten de organisatie stimuleren de dynamische beweging middels klankbord, redactie-adviesraad en ambassadeursschap.het Panel krijgt een circulerend moleskine notitieboek als hulpmiddel om de transitie zichtbaar en tastbaar te maken. het netwerk en de resultaten uit het ‘doorgeefboek’ worden via Ahrend.nl publiekelijk gedeeld.
NOW Panel - Moleskine
NAsChrIFTOok in 2010 zullen de werkzaamheden rondom dit project worden voortgezet, het betreft hier een momentopname van de activiteiten tot zover. De relatie tussen Total Identity en Ahrend gaat reeds lange tijd terug waar Total Design in de jaren zeventig het Ahrend logo heeft ontworpen en Friso kramer in de jaren zeventig als ontwerper bij Total Identity verantwoordelijk was voor de revolutionaire mehes meubelconcepten.
10
TOTAL IDENTITY
TOTA
L ID
ENTI
TYKl
ant
Proj
ect
Code
D
atum
Pagi
na
Koni
nglij
ke A
hren
d Ad
vert
enti
econ
cept
en
-str
amie
n
KO
NAH
R007
JVR
04J
an20
10
8
NOW advertentie A4 staandAdvertentieconcept en -stramien
71% advertentie
Ontdek met ons
nieuwe werk-, leer-
en leefomgevingen
Kom naar de NOW
Flagship Store!
Mensen gedijen bij bewegingsruimte, zowel fysiek
als mentaal. Wij creëren duurzame en stimulerende
werk-, leer- en leefomgevingen die mensen inspireren.
Hiermee stellen wij mensen in staat zowel individueel
als in samenspel met anderen te excelleren. Met
doordachte inrichtingsoplossingen realiseert Ahrend
blijvende meerwaarde in dynamische omgevingen.
Dat is waar het om gaat bij “Humanising_Spaces”:
Mensen in hun sociale context de juiste ruimte en de
middelen geven.
Wij zien nu nieuwe kansen, die veel verder reiken
dan het systematisch plaatsen van tafels, stoelen en
kasten. We weten hoe mensen zich bewegen, hoe ze
optimaal functioneren, communiceren en excelleren.
Zelfstandig en in samenspel met anderen. We doen
hier geen voorspellingen over, we werken er hier en
nu aan. Dat doen we niet alleen, maar samen met
andere vooruitstrevende partijen op het snijvlak van
ons werkterrein. Met “Co_Create NOW” willen we
met u de uitdaging aangaan om samen te werken
aan de toekomst van vandaag.
www.ahrend.com
EXTRA
1-malige
Co_Create NOW
advertentie
TOTAL IDENTITYChallenging ambition
AmsterdamPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOPaalbergweg 421105 bv Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 95 [email protected]
Den haagPostbus 2212501 CE Den haagmauritskade 12514 hC Den haagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31