Brainstorm Positionering

Jan Posdijk

2013 Positionering 2

Plan van aanpak

1. Positionering2. Stap 1 – Identiteit3. Stap 2 – Merk architectuur4. Stap 3 – Doelgroep5. Stap 4 – Concurrentie6. Stap 5 – Kiezen van positionering7. Stap 6 – Communicatie8. Stap 7 – Resultaatmeting

2013 Positionering 3

Positioneren

Benadrukken van ‘merk’ aspecten:

• Relevantie

• Onderscheid

• Identiteit

• Motivaties en behoeften doelgroep leidend

Lange Termijn3-4 jaar

Keuzes maken

2013 Positionering 4

MDC model

MERKIdentiteit

DOELGROEPRelevantie

Positionering

CONCURRENTIEOnderscheid

2013 Positionering 5

Stap 1. Identiteit

• Ideologie

• Kernwaarden

• Doel

• Competenties

• Missie

• Waarde-innovatie

2013 Positionering 6

2013 Positionering 7

Bedrijfsoriëntatie

• Belangrijkste focuspunt?– Product– Proces– Eigen organisatie– Markt

2013 Positionering 8

Bedrijfsoriëntatie

Markt – Zij Organisatie – Wij

Proces – Het Product – ik

Open

Gesloten

Controle Flexibel

+ Uitvinden, productie+ Visie- Missie, markt- concurrentie

+ Operational Exc. Logistiek- Visie, missie- Mensen / emoties

+ marktkennis, klantcontact+/- Concurrentie- Visie, + missie- Prestatiecultuur

+ Motivatie, samenwerken+ Visie en missie- Adhocratie

ProductiebedrijvenFood & Agri

Transport en Logistiek

Diensten (Virgin)Outside-in

Googlereclame

2013 Positionering 9

Stap 2. Merkarchitectuur

• Betekenis van ‘Merk’

• Bekendheid – Merkkennis?

• Organisatie – Product – Submerken?

• Nu en in de toekomst?

• Propositieverschillen in assortiment?

• Afstand tussen ‘Flagship product’ en rest?

2013 Positionering 10

Conclusies Interne analyse

• • • • • • • •

2013 Positionering 11

Stap 3 - Doelgroep

• Focus doelgroep– Sector (welke)– DMU (wie)– Tijd (wanneer)– Proces (voor, tijdens, na)– Prosumerschap

2013 Positionering 12

Koopmotivatie - betrokkenheid

Betrokkenheid

Laag

Hoog

Aankoopmotivatie

Negatief Positief

?

?

?

?

2013 Positionering 13

Relevantie voor doelgroep

1. Eindwaardenwat wil men zijn

2. Emotioneelhoe wil men zich voelen

3. Functioneelwat lost het op

4. Instrumenteelwat doet het

EindEind

EmotioneelEmotioneel

FunctioneelFunctioneel

InstrumenteelInstrumenteel

2013 Positionering 14

Conclusies

• Wie heeft welk kernprobleem? • • • • • • •

2013 Positionering 15

Stap 4. Concurrentie

2013 Positionering 16

Concurrentie - opdracht

• Benoem per segment de belangrijkste concurrentie

• Welke hebben de meeste impact

• Hoe onderscheiden we ons?

2013 Positionering 17

Concurrentie?

• ….

•

•

•

•

•

•

2013 Positionering 18

Doelstellingen

• Imago• Omzet

• Dienstverlening• Klantgerichtheid

2013 Positionering 19

Invullen!!hoog

tarief bewezen certifi- ervaring kennis- methode cering adviseur deling aanpak

prijs reputatie add-ons ervaring WYSIWYGprestatie bureau

laag

Merk /

bedrijf

2013 Positionering 20

Stap 5 – Kiezen van positionering

1. Merkidentiteit2. Relevantie3. Onderscheid4. Doelgroep- / Concurrentiekeuze5. Merkwaarden6. Betekenissen7. Voordelen8. Bewijsvoering9. Merkessentie

Analyse

Keuze

Met dank aan:PositionerenRik Riezebos

Jaap van der Grinten

2013 Positionering 21

Stap 6 - Communicatie

• Doelstellingen– Merkbekendheid– Merkkennis– Attitude– Gedrag

• Primaire dragers– Mensen (Kennis, attitude, gedrag)– Website (Kennis, attitude, gedrag)

2013 Positionering 22

Creatieve richtlijnen voor communicatie

Betrokkenheid

Laag

Hoog

Aankoopmotivatie

Negatief Positief

• eenvoudige probleemoplossing• hoeft niet leuk te zijn• slechts 1 a 2 benefits• extreme claims zijn OK• benefits moeten makkelijk te leren zijn

• authentieke emotionaliteit• emotie moet uniek zijn voor merk• moet leuk zijn• nut niet expliciet (associaties)• herhaling!

• correcte emotionele weergave• doelgroep moet belangrijkste boodschappen accepteren

• initiële attitude belangrijk• claims op hoog niveau• overtuigen, bezwaren weerleggen

• Authentieke emotionaliteit• moet leuk zijn• identificatie noodzakelijk• enige informatie• overclaimen• herhaling!

2013 Positionering 23

Communicatie - Boodschap

Verwoord in 10 regels wat de boodschap zou moeten zijn.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2013 Positionering 24

Middelenmix• Internet

– Vindbaarheid, bekendheid– Linkbuilding, webvertising

• Social Media– Bekendheid, kennis, attitude, gedrag– Linkedin, Twitter

• Marketing PR– Bekendheid

• Print– Kennis, attitude, gedrag

• Netwerk events– Kennis, attitude

2013 Positionering 25

Resultaten

• Analyseer de statistieken van de website• Heb je een knipseldienst voor persvermeldingen en

free publicity?• Meet je veranderingen in verkoop, marktaandeel en

leads?• Meet je klanttevredenheid, loyaliteit en

aanbevelingsbereidheid?• Heb je een 0-meting gehouden• Zijn de doelstellingen en criteria wel SMART?• Heb je vervolgmetingen ingepland• Heb je ook analyse, feedback en bijsturing ingepland

2013 Positionering 26

Tot Slot

• Vragen

• Vervolgstappen