1 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MERCADO Aula 11. 2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO.
Posicionamento e o plano de comunicação Desenvolvimento da estratégia de posicionamento.
Transcript of Posicionamento e o plano de comunicação Desenvolvimento da estratégia de posicionamento.
Posicionamento e o plano de comunicação
Desenvolvimento da estratégia de posicionamento
Segmentação
Mercado alvo
Estratégias de
marketing das
empresas
Posicionamento
Descobre necessidades de diferentes grupos no mercado, define quem pode atender de maneira superior, posiciona seu produto.
Posicionamento:
◦ Ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem
que a empresa quer ocupar na mente do público-alvo.
◦ Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa.
◦ Cria uma proposta de valor focada no cliente, um motivo
convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto/serviço/marca.
◦ Al Ries e Jack Trout: “Posicionamento não é o que vc faz com
o produto. É o que vc faz com a mente do cliente potencial.
Ou seja, vc posiciona o produto na mente do cliente
potencial”.
Como definir uma estrutura de referência
competitiva:
1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria
(substitutos próximos)
Empresa e produto
Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de valor
Perdue (frango) Consumidores de frango que buscam qualidade
Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto
Volvo (station wagon)
Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança
Durabilidade e segurança
20% mais caro A station wagon mais segura e durável que sua família pode viajar
Domino´s (pizza) Amantes de pizza que procuram conveniência
Rapidez na entrega e boa qualidade
15% mais cara Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por preço razoável
Fonte: Kotler e Keller, 2006:305.
Como definir uma estrutura de referência competitiva:
1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos
próximos)
2. Definir os pontos de paridade e de diferença
Pontos de paridade: Paridade de categoria e de concorrência, nem sempre
exclusivas a marca. Associações essenciais para que uma
marca/produto/serviço sejam dignos e confiáveis. Condições necessárias para
a escolha da marca. (Mínimo que precisa ter).
◦ Ponto chave: Minimizar, aproximar das características essenciais das
principais marcas para anular seu efeito. Ser igual a ela no requisito.
◦ Consumidores precisam ter a sensação de que uma marca se sai bem o
suficiente em uma determinar qualidade ou benefício em particular.
“Perímetro de tolerância e aceitação”.
Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam
fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não
poderiam ser comparáveis com a concorrência.
Pontos de paridade
Pontos de diferença
Concorrente A
Pontos de paridade
Pontos de diferença
Concorrente B
Como definir uma estrutura de referência
competitiva:
1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria
(substitutos próximos)
2. Definir os pontos de paridade e de diferença
3. Escolha dos pontos de paridade e diferença
Critérios-chaves para definição dos pontos de paridade e diferença:
◦ Relevância
◦ Distintividade
◦ Credibilidade
Considerar também:
◦ Exequibilidade
◦ Comunicabilidade
◦ Sustentabilidade
Tudo pode ser diferenciado!◦ Formas de diferenciação:
Diferenciação por produto
Diferenciação por funcionários
Diferenciação por canal
Diferenciação por imagem
Antes de definir o posicionamento, também considerar:
Ciclo de vida do produto/serviço/marca
Crescimento Maturidade
DeclínioIntrodução
Antes de definir o posicionamento, também considerar:
Evolução do mercado
Em crescimento (Outras empresas
começam a aparecer no mercado)
Na maturidade (Concorrentes cobrem
e atendem os principais segmentos
de mercado)
Em declínio (Demanda começa a diminuir)
Emergente (mercado latente)
Definindo o posicionamento:
Qual a posição que vc tem?
Qual a posição que vc quer ter?
A quem vc deve enfrentar?
Vc tem dinheiro suficiente?
Vc se comporta de acordo com a sua
posição
As pessoas percebem vc de
acordo com a sua posição proposta?
Modelo de Correa (2006):
1. Definir a afirmação básica
◦ Benefício principal da marca/produto/serviço a ser divulgado. O
motivo que levará o consumidor a preferí-lo.
2. Justificativa da afirmação básica
◦ Argumento de suporte, que explica a afirmação básica. Porquê de ter
feito essa afirmação.
3. Atributos complementares da afirmação básica
◦ As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação,
complementando os itens anteriores.
Posicionamento orienta a mensagem a ser transmitida. “O que dizer”. A abordagem criativa define “Como dizer”.
Exemplo: Operadora de telecomunicações que começou como prestação
de serviços de telefonia fixa convencional e transformou-se em um grupo
que oferece serviços de longa distância, banda larga, telefonia via internet
e provedor de internet discada e banda larga.
1. Definir a afirmação básica
◦ Valorização do cliente com qualidade e excelência no atendimento.
2. Justificativa da afirmação básica
◦ Empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do cliente,
seja residencial ou empresarial.
3. Atributos complementares da afirmação básica
◦ Segurança; preço justo; tecnologias de ponta; qualidade e excelência
no atendimento; comodidade; conveniência.
Referências bibliográficas
KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. p. 303 – 334.
PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008. p. 166 – 175.