POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE … · precisam começar a desenvolver uma...

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO A VEZ DO MESTRE POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE ENSINO FUNDAMENTAL LUCIANA TORRES MACANHAN Goiânia 2008

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE

ENSINO FUNDAMENTAL

LUCIANA TORRES MACANHAN

Goiânia

2008

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE

ENSINO FUNDAMENTAL

LUCIANA TORRES MACANHAN

Trabalho monográfico apresentado à

Coordenação do Curso de Pós

Graduação da Universidade Candido

Mendes, como requisito para a obtenção

do grau de Especialista em Administração

Escolar.

Goiânia

2008

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POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE

ENSINO FUNDAMENTAL

LUCIANA TORRES MACANHAN

Trabalho monográfico apresentado à Coordenação do Curso de Pós

Graduação da Universidade Candido Mendes, como requisito para a obtenção

do grau de Especialista em Administração Escolar.

Data da Aprovação ____/__________/_________

Nota: _____________

Banca Examinadora

_________________________________________ Orientador: Prof. Ms.

_________________________________________ Prof. Ms Membro

_________________________________________ Prof. Ms Membro

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AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos serão dedicados a Rosana que com seu sorriso

aberto e suas palavras de otimismo deixava-me mais tranqüila nos momentos

difíceis de avaliação. Agradeço também pelo profissionalismo demonstrado a

cada e-mail respondido com tanto empenho e carinho.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a todos que me ajudaram durante esta trajetória, me

incentivando e favorecendo a condição de estudar e preparar todo trabalho.

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RESUMO

O presente trabalho busca dar uma visão sobre aspectos do marketing de

relacionamento para o setor educacional, enfatizando a relação empresa x

cliente sob o enfoque da satisfação do cliente e do acompanhamento pós-

serviço. Será mostrada a necessidade da moderna empresa educacional de

formar estratégias competitivas adotando políticas de marketing voltadas para

a manutenção do cliente, tomando medidas pró-ativas com o objetivo de

desenvolver relacionamentos de longo prazo com o mesmo, maximizando sua

satisfação e o desempenho empresarial. Tendo em vista o grande

desenvolvimento tecnológico e o acirramento da competitividade, serão

analisados, também, alguns aspectos referentes às novas técnicas e

orientações exigidas pelo mercado de serviços, bem como as estratégias de

fidelização necessárias às empresas deste tipo de setor para alcançar suas

metas de sucesso. Através de um estudo generalizado, serão mostradas as

estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelas empresas da área

educacional, comparando-as com as que norteiam a literatura. Este trabalho

tem por premissa deixar claro que o uso do marketing de relacionamento com

os clientes, atualmente, se tornou uma questão de sobrevivência para

empresas, pois sem ele estas estariam em desvantagens competitivas com a

maioria das companhias.

Palavras-chaves: Marketing; fidelização; escolas

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METODOLOGIA

Levando-se em consideração a importância que é a satisfação das

expectativas do cliente para qualquer escola, foram feitas pesquisas que

retratam a necessidade de um plano de marketing voltado para a satisfação

dos clientes de unidades escolares da rede particular de ensino, utilizando para

isto uma vasta pesquisa bibliográfica, leituras gerais e específicas que se

referem ao tema em questão que é a satisfação dos clientes.

O universo da pesquisa está delimitado à realidade de uma escola

particular hipoteticamente constituída na cidade de Anápolis/GO e que trabalha

para ter o quantitativo e qualitativo de seu corpo discente aumentado.

Neste trabalho busca-se pesquisar o grau de qual planejamento de

uma política de marketing a ser adotada será satisfatória atendendo às

necessidades dos clientes no que se refere ao serviço prestado e apresentar

sugestões de como alcançar maior valor quantitativo para a procura deste

serviço.

As limitações do método estão na hipótese de não se conseguir

atingir de forma clara os objetivos propostos.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1

Figura 2

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Escala da Fidelidade..................................................................

Caminhos para a Fidelização do Cliente....................................

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................

Objetivo Geral..........................................................................................

Objetivos Específicos..............................................................................

I - ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO.

1.1 Clientes..............................................................................................

1.1.1 Tipos de clientes.....................................................................

1.1.2 Identificação e diferenciação de clientes................................

1.2 Tipos de Programas de Marketing de Relacionamento.....................

1.2.1 Reconquistar ou salvar clientes..............................................

1.2.2 Transformando prospects em clientes...................................

1.2.3 Conquistando a fidelidade......................................................

1.3 Aquisição, Retenção e Fidelização....................................................

1.4 Estratégias de Marketing de Relacionamento...................................

1.5 Custos da Conquista.........................................................................

1.6 Porque Manter Clientes.....................................................................

II – MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE......................

2.1 Estratégia de Fidelização dos Clientes.............................................

2.2 Programas de Fidelização.................................................................

2.2.1 Os benefícios do marketing de relacionamento.....................

III - MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS ESCOLARES.

3.1 Comportamento do Consumidor de Serviços....................................

3.2 Relação entre Instituições Educacionais e Clientes..........................

3.3 Forma Ideal de Atuação de uma Instituição Escolar.........................

CONCLUSÃO..................................................................................................

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................

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INTRODUÇÃO

A modernização e a tecnologia, cada vez mais latentes neste século

XXI trazendo consigo diversas modificações e com isto novos cenários, fazem

surgir grandes desafios para as ciências administrativas que buscam

alternativas e soluções para se adaptarem as empresas e a este novo mercado

dinâmico.

Diante desse ambiente mutável, extremamente conturbado e de

múltiplas ofertas, o cliente dos dias atuais vê-se obrigado a escolher entre as

marcas, produtos e serviços que mais lhe atraem em termos de vantagens.

O cliente, ao adquirir um produto ou um serviço, está em busca de

uma solução para algum problema, então é preciso inspirá-lo a comprar,

identificando o que realmente é importante para ele e, principalmente,

pensando como cliente.

Uma empresa não é mais composta apenas de um conjunto estático

de linhas em um organograma ou, simplesmente, números e dados. Agora,

uma empresa é um organismo vivo, operando num ecossistema com outros

sistemas vivos.

Para as empresas, sobreviver na chamada “Economia do Cliente”

significa deixar de lado padrões arraigados, onde o cliente era o último da fila

de prioridade, para explorar novas formas de contato viabilizadas pelo avanço

tecnológico, administrando da maneira mais eficiente possível a relação

produto-relacionamento-emoção. Afinal é ele, o cliente, quem hoje determina

quem fica e quem sai do mercado.

Lidar com essa situação, no Brasil principalmente, não é fácil. Além

da já não tradicional cultura, mais ainda com algumas raízes, de que “o cliente

não faz parte da organização” e dos fatores inerentes à economia globalizada.

Ou seja, clientes cada vez mais exigentes e informados, produtos cada vez

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mais parecidos e competitivos, etc, os executivos que atuam por aqui precisam

ter o chamado jogo de cintura para enfrentar outros desafios próprios do

mercado local, como economia não tão instável, reduzido poder aquisitivo,

concorrência acirrada, dentre outros, sentidos nos mais diversos setores. Onde

as escolas não estão de forma alguma excluídas desta realidade.

A maioria das organizações busca produzir bens e serviços atrativos

aos consumidores e seus planos estratégicos de marketing normalmente

refletem esse desejo. As proposições a cerca de finanças, controles,

otimização, enxugamento, corte de custos e racionalização são pertinentes e

normalmente pesam consideravelmente nas decisões estratégicas da

organização. Entretanto, as empresas devem entender que o caminho para a

competitividade está em desenvolver relações duradouras com seus clientes

para que eles parem de mudar de marcas, produtos ou serviços à medida que

surgem novas opções de tecnologias.

O interesse sobre o assunto surgiu da necessidade de um maior

relacionamento entre as empresas educacionais e seus clientes, devido ao fato

de hoje estes clientes estarem mais exigentes e menos fiéis. Os clientes têm

acesso a um número muito maior de informações e facilidades com um acervo

maior de possibilidades. Assim as escolas necessitam agregar valores e

atendê-los melhor para terem maior afluência. A chave para manter e

conquistar estes clientes está em se criar, na mente das pessoas, uma

experiência de satisfação e esta começa quando ele percebe que quem o

atende o compreende.

Este trabalho mostra, a partir do conceito de marketing de

relacionamento, quais estratégias podem ser utilizadas por uma escola para

fidelização de seus clientes.

Esta monografia possui três capítulos. O capítulo I aborda a teoria

desse tema, que define o marketing de relacionamento identificando os clientes

e seus tipos, quais os programas e os instantes de aquisição, retenção e

fidelização dos clientes.

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O Capítulo II se aplica na descrição das estratégias de marketing de

relacionamento mostrando o custo da conquista de um cliente, o porque de

mantê-lo e o marketing de relacionamento em si com um aprofundamento

maior nos programas e benefícios que esse traz.

E por fim, o Capítulo III desta monografia volta-se para o Marketing

de Relacionamento em Serviços a qual explica o fato da intangibilidade dos

serviços e quais as funções básicas do marketing neste contexto. O

comportamento do consumidor de serviços e a relação entre as empresas de

serviços e clientes também será abordado neste capítulo mostrando de que

forma esses fatores afetam na sua competitividade.

Objetivo Geral

Este trabalho de pesquisa busca como principal meta, visualizar

novas formas de atrair novos clientes para uma escola de ensino fundamental

da rede particular, na cidade de Anápolis, tendo ainda como escopo a

fidelização dos atuais clientes, tornando-os os principais disseminadores da

imagem da unidade em questão.

Objetivos Específicos

• Trazer à tona as premissas das novas técnicas de marketing que podem

ser adotadas para a efetivação de um planejamento estratégico que

tenha por objetivo a fidelização da clientela;

• Demonstrar a importância de uma política de marketing de

relacionamentos voltada para prestadores de serviços da área

educacional, de acordo com as necessidades do cliente;

• Dar ênfase ao marketing direto, em suas formas de relacionamento, não

só com os alunos, mas, mantendo uma inter-relação constante com pais

e responsáveis.

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I – ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE MARKETING DE

RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da

liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à

consecução da fidelidade do consumidor.

À medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as

organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de

marketing em massa para conseguir participação no mercado. O marketing

abrangente e as campanhas de propaganda não são mais tão eficazes como

antigamente. Uma mensagem não serve para todos. Por causa da proliferação

dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam

negociar com muitos tipos de usuários.

Para serem bem-sucedidas no futuro, as organizações precisarão

entender melhor o que os clientes querem. O marketing deverá ser mais

dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será

primordial.

Segue a definição de marketing de relacionamento conforme alguns

autores:

Segundo BROWN (2001, p. 8), marketing de relacionamento que é

nomeado por ele de CRM, Customer Relationship Management1:

[...] é o processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade.

1 O Consumer Relationship Management (ou Gerenciamento das Relações com Clientes) não é algo que está restrito a um software. CRM é uma filosofia e, sendo assim, as empresas precisam começar a desenvolver uma mentalidade que enfatize o relacionamento com o cliente. O bom atendimento começa com a maneira como a recepcionista atende ao telefone e vai muito além da entrega do produto. Isto é uma questão de posicionamento da empresa e depende diretamente de cada colaborador, em todas as etapas de atendimento, logística, pós-venda e conquista de cada novo cliente. Fonte: Lógica digital (2007, online).

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CRM pode também ser definido como planejamento, gerenciamento

e operacionalização de experiência do cliente, aplicando-se as mais avançadas

tecnologias da informação visando a fidelização e criação de valor, incluído ex-

clientes como possíveis novos clientes, comenta Cardoso e Gonçalves (2001,

p. 40).

Ainda de acordo com estes autores, alguns aspectos merecem uma

maior reflexão:

Vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um cliente antigo; O cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para outros; Uma empresa aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua retenção de seus clientes; A probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem maior do que a venda do mesmo produto para um novo cliente; Os clientes insatisfeitos, que reclamam, logo voltarão a fazer negócios com a empresa, assim que esta resolver estes problemas (CARDOSO; GONÇALVES, 2001, p. 40).

O CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a

empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um

banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os

resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar

essa informação com o cliente através de qualquer ponto de contato com a

empresa.

O investimento no relacionamento com o cliente que antes dizia

respeito apenas aos departamentos de marketing e vendas, passou a ser parte

de todas as áreas da organização. Na implementação de uma solução CRM

eficaz, a organização enfrentará desafios que, para serem sanados, exigirão

uma forte integração entre processos e dados (CARDOSO; GONÇALVES,

2001).

Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em

tempo real, assim como no marketing automatizado só conseguira reduzir

gastos se for baseado em dados confiáveis e exatos. Conseqüentemente, o

CRM deve oferecer uma visão unificada e consistente do cliente para o

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funcionário, dispor de um histórico do seu relacionamento com a empresa,

capacitá-la a fazer a segmentação dos seus clientes e utilizar o marketing

pessoal. Com isto, estará criando qualidade no atendimento e transformando o

contato com o cliente em oportunidade de negócio, dando ao cliente uma visão

consistente da organização, independentemente do canal de acesso que ele

esteja utilizando web, e-mail, fone, dentre outros.

A gestão do relacionamento com os clientes tem chegado como

grande tendência nas organizações, deslocando seu foco dos processos

internos para concentrar seus esforços e recursos nos clientes e mercados.

Visando tornarem-se ágeis no atendimento aos clientes, as organizações estão

buscando uma reestruturação em seus bancos de dados e procedimentos

operacionais. Uma estratégia de CRM requer não apenas tecnologia, mas

mudanças nos processos, organização e atitude dentro da mesma. Isto, ou

seja, implica em reorganizar a empresa por cliente, efetivando estratégias de

relacionamento personalizado.

É o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para: identificar clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes (relacionamento que se prolongue por muitas transações); e administrar esse relacionamento para benefício dos seus clientes e da sua empresa (STONE; WOODCOC apud BOGMANN, 2000, p. 25).

Ainda Bogmann (2000, p. 24) apresenta o que seja marketing de

relacionamento:

• Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre

o produtor e o consumidor;

• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não

apenas como compradores, mas na definição no valor que desejam.

Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e

fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um

produto. Com marketing de relacionamento, entende-se que o cliente

ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza.

Assim, o valor é criado com cliente e não por eles;

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• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de

marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos

de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu

pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;

• É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.

Desse modo, funciona em tempo real;

• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e

não como clientes ou organizações individuais que devem ser

abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período

de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a

empresa aos clientes;

• Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização

para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a

organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores,

canais de distribuição intermediários e acionistas.

1.1 Clientes

Quando se fala em marketing de relacionamento e fidelização,

sempre se esbarra na palavra chave: Cliente.

O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; não depende só de nós, nós é que dependemos dele; não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho; não significa apenas dinheiro no caixa; ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração; sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa (MARQUES apud BOGMANN, 2000, p. 36).

Para Cerqueira (1999, p. 36), "cliente é toda pessoa que pode, agora

ou futuramente, adquirir produtos ou serviços de uma empresa". Segundo o

mesmo autor, a pessoa que entra na empresa para pedir uma simples

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informação é um cliente (potencial), pois ainda não comprou, mas poderá

comprar no futuro.

O mais importante é identificar o cliente como uma pessoa única,

especial, com sentimentos, desejos, frustrações, dúvidas e, por conta disso,

todo o quadro de funcionários da empresa (desde o alto escalão até os

empregados do mais baixo escalão) precisam dedicar todas suas atenções

para tratá-los com todo respeito e consideração.

1.1.1 Tipos de clientes

De acordo com Bogmann (2000, p. 36) existem quatro tipos de

clientes:

1. Cliente pessoal

É aquele que influencia a vida e o desempenho no trabalho das

pessoas. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que fazem parte do

mesmo convívio e que alimentam as necessidades emocionais e sociais:

esposa, marido, filho, amigos.

2. Cliente externo

É aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do

processo de produção. Para a empresa é fundamental descobrir quem são

seus clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar

sua fidelidade.

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Murray e Raphel apud Bogmann (2000, p. 37) destacam uma

tipologia do cliente denominada Escala da Fidelidade (FIGURA 01).

FIGURA 01 – Escala da Fidelidade

Fonte: BOGMANN, (2000; p. 37).

• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar da

empresa;

• Shoppers: pessoas que visitaram o negócio pelo menos uma vez;

• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais

produtos/serviço do negócio;

• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os

produtos/serviços do negócio;

• Defensoras: pessoas que elogiam a qualidade do negócio a quem quiser

ouvir.

À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar importância,

passou-se a estudar não somente o cliente externo, mas outros tipos de

clientes que merecem atenção dentro do contexto da fidelização.

3. Cliente da concorrência

É o cliente externo que não compra do seu negócio, mas sim dos

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concorrentes. A soma dos clientes externos que compram do seu negócio com

os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que se chama

mercado atual.

4. Cliente interno

É a pessoa que trabalha na organização e influencia o processo

produtivo e de fornecimento de serviços, e é a peça principal na qualidade total

em serviços, quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final

seja satisfeita/superada ou não.

Uma ferramenta importante para alavancar a satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio do marketing interno, por meio da delegação de poderes (empowerment), do treinamento e do trabalho em equipe (teawork) (BOONE; KURTZ apud BOGMANN, 2000, p. 40).

A idéia que orienta o comprometimento do funcionário é permitir que

a energia, a criatividade e o talento de todos contribuam para o progresso da

operação e que tudo isso possa fazer aflorar as melhores qualidade do grupo,

levando-o a sentir-se melhor em relação a si mesmo e a seu trabalho. Isso

também dá à equipe uma sensação de posse, despertando nos funcionários

maior orgulho pelo trabalho.

1.1.2 Identificação e diferenciação de clientes

Para Cardoso (2000, p. 10), um dos princípios de marketing de

relacionamento é estabelecer relações que sejam interessantes para o cliente e

para a empresa, deve-se buscar entre os clientes aqueles que potencialmente

podem dar maior retorno diante de ofertas diferenciadas que lhe estarão

disponibilizadas.

Primeiramente, para focar a organização no relacionamento, há

necessidade básica de identificar com quais clientes terá o objetivo de construir

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relacionamentos. Para a maioria das organizações, os registros de clientes

estão disponíveis nos bancos de dados dos sistemas de contabilidade e

atendimento ao consumidor, como também são usadas fontes alternativas,

como grupo de usuários, afiliações, parceiros estratégicos ou banco de dados

de terceiros.

De fato, novas tecnologias como a internet e centrais telefônicas,

estão capacitando empresas a explorar canais adicionais para o marketing e a

obter informações de clientes. O objetivo final de identificar o cliente é para

mover a interação de um marketing de massa para uma abordagem de

relacionamento.

A próxima fase na implementação do marketing de relacionamento é

começar a diferenciar sua base de clientes, pois cada um dos clientes terá um

valor diferente para a organização, alguns sendo mais valiosos que os outros.

Segundo o mesmo autor, utiliza-se o marketing de relacionamento

para aumentar os produtos/serviços que uma organização fornece para um

cliente e para mantê-lo por mais tempo. Então, há a necessidade de diferenciar

os clientes através de seu valor para a organização.

Agora a base de clientes foi diferenciada, então cada grupo pode ser

interagido com diferenciação.

1.2 Tipos de Programas de Marketing de Relacionamento

BROWN (2001, p. 11) ressalta que há três tipos de programas de

marketing de relacionamento que permitem que a companhia reconquista os

clientes que a abandonaram ou que estão planejando abandonar, criar mais

fidelidade entre os clientes existentes, vender mais ou fazer a venda cruzada

de serviços para esses e explorar a possibilidade de novos clientes.

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1.2.1 Reconquistar ou salvar clientes

Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou

voltar quando o mesmo já o tenha deixado. Neste processo o tempo é um fator

primordial, visto que através de uma pesquisa foi confirmado que uma

campanha de recuperação tem quatro vezes mais chances de sucesso, se o

contato é feito na primeira semana após a deserção do cliente. A seletividade

também é de fundamental importância para que o tempo não seja perdido com

clientes problemáticos, ou seja, é feito uma seleção de prospects e excluídos

os que trocam freqüentemente de fornecedores, que tenham um mal histórico

ou que comprem pouco. Assim as empresas enxugam suas listas de contato e

algumas também estão fazendo uma campanha de reconquista aos clientes

que se desvinculavam parcialmente e os que reduziram as compras.

1.2.2 Transformando prospects em clientes

É a busca de clientes em potencial, ou prospecting, procurar novos

clientes. Os elementos mais críticos desta campanha são: segmentação,

seletividade e origem, com exceção da oferta. A segmentação deve ser o

primeiro ponto, pois é necessário conhecer as necessidades do seu cliente

para que seja dada ênfase no ponto certo. A seletividade define o que o cliente

quer da organização, ajudando a organização a decidir quanto ela estará

disposta a gastar para obter determinado cliente e quanto este é valioso para

ela. Avaliar e registrar a taxa de credito dos consumidores é uma das técnicas

mais utilizadas para determinar a interação do cliente com a empresa.

1.2.3 Conquistando a fidelidade

A fidelidade (lealdade) é a categoria mais difícil de obter uma medida

exata (precisão). A organização usa três elementos essenciais para evitar que

seus clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor,

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segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de

previsão de desistência.

A segmentação com base no valor permite o quanto a empresa deve

investir para manter o cliente. É levado em conta o lucro que este cliente traz

para a organização. Depois de o cliente passar nesta primeira fase ele passa

pela segmentação com base nas necessidades para que seja feito um

programa de fidelidade sob medida, ou seja, a empresa oferece programas de

afinidade como pontos em rede hotelaria, milhagem de companhias aéreas,

linhas especiais de ajuda, cobranças especiais e créditos extras. O importante

é que a maior parte destas ofertas é baseada no nível de renda do cliente. O

componente final de uma campanha de fidelidade é a previsão de desistência,

através de vastos dados demográficos e históricos de usuários são possíveis

de prever o desgaste do cliente.

1.3 Aquisição, Retenção e Fidelização

Nem todos os clientes e nem todas as organizações são criados

igualmente. Para Cardoso (2000, p. 36), existem três estágios pelos quais as

organizações evoluem, e o estágio em que a organização está operando no

momento tem um impacto significativo na forma como eles tratam os clientes.

Estagio I: Aquisição de Clientes

Neste estágio, o enfoque principal da empresa é a aquisição de

clientes. Para Brown (2001, p. 65), a atenção é direcionada para a construção

de uma base de clientes por meio do uso da tecnologia e treinamento

específico de iniciativa para aumentar a eficácia dos vendedores. As empresas

no Estágio I também gastam muito tempo com o melhor benchmarking2,

2 Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. É um processo de pesquisa que permite realizar comparações de processos e práticas "companhia-a-companhia" para identificar o melhor do melhor e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva.

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analisando os processos de atendimento ao cliente e conduzindo pesquisas

iniciais de atendimento a cliente.

Estagio II: Retenção de clientes

Quando uma escola entra neste estágio, o enfoque muda para a

maximização do relacionamento com o cliente. Uma empresa da área

educacional no Estágio II se distingue dos seus colegas do Estágio I por

começar a segmentar seus clientes em grupos com necessidades semelhantes

para servir cada cliente de forma mais eficiente.

Em uma palestra na cidade de São Paulo, no ano de 1998,

Meckenna (apud BOGGMANN, 2000, p. 48) afirmou com base em pesquisa,

que: "reter clientes é uma ótima maneira de crescer. Estudos mostram que o

preço de adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que o custo de reter

clientes antigos". Este assunto será mais explorado no capítulo sobre

Estratégias de Marketing de Relacionamento.

Estagio III: Fidelização

As empresas educacionais que estejam no Estágio III se encontram

em uma situação vitoriosa tanto para seus clientes como para eles mesmos: os

clientes dependem da empresa ou produto para o sucesso e vice-versa.

Cardoso (2000, p. 36) frisa que "Clientes ‘fiéis’ não apenas voltam a

comprar, mas defendem produtos e serviços junto aos seus amigos, prestam

menos atenção às marcas concorrentes e, freqüentemente, compram

extensões de linha de produto/serviço".

1.4 Estratégias de Marketing de Relacionamento

A maior parte dos donos ou diretores de escolas, quando

perguntados sobre o objetivo do seu negócio, responderá provavelmente que é

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obter lucro ou sobreviver financeiramente. O próprio Peter Drucker, (apud

KOTLER, 1999) afirma que a proposta de negócios das organizações é criar e

manter clientes.

Dentro dessa perspectiva, encontra-se a definição atual do

marketing também chamado de marketing de conquista (VAVRA, 1993, p. 26):

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si.

Para o autor, sete elementos-chave estão associados a essa

definição:

• Seleção de um mercado ou mercados-alvo;

• Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo

selecionado de mercado;

• Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para

atender esses desejos, necessidades e demandas;

• Entrega e satisfação;

• Estabelecimento e administração de um processo de mudança para fixar

preço, promover e entregar produtos, bens e serviços logisticamente;

• Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.

Percebe-se a partir desses elementos que a orientação do marketing

de conquista é atrair o maior número possível de clientes, fazendo com que os

esforços de marketing das escolas passem a priorizar (VAVRA, 1993, p. 30):

• Identificar um mercado-alvo; • Determinar as necessidades desse mercado; • Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para

atender as necessidades do mercado; • Atrair um número de máximo de consumidores do mercado-alvo

para experimentar o produto ou serviço.

Tais ações são sem dúvida as principais ferramentas utilizadas pelas

empresas do ramo educacional para aumentar o lucro e o faturamento através

da conquista de novos alunos. A busca pela expansão da base de clientes em

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mercados ainda não trabalhados pelas organizações é um dos principais

fatores que contribuíram para o processo de globalização da economia.

A concentração dos esforços em trazer clientes potenciais,

entretanto, centraliza recursos nessa conquista, fazendo com que

freqüentemente sejam negligenciados os clientes atuais.

1.5 Custos da Conquista

Atrair novos clientes está se tornando uma tarefa cada vez mais

difícil e mais cara. "Os atuais clientes enfrentam uma ampla gama de escolhas

de produtos e marcas, preços e fornecedores" (KOTLER, 1999, p. 392).

Os altos investimentos necessários para manter um nível de propaganda proporcional à participação de mercado pretendida exigem um aporte de recursos que excede o que a maioria das empresas pode pagar. Assim, um estudo da agência Talent revelou que, ao longo dos anos 90, duas entre cada três categorias das vinte e seis pesquisadas, reduziram seus orçamentos para mídia (PESTANA, 2002, p. 25).

O aumento da concorrência e o crescente aumento dos custos com

mídia, fazendo as empresa diminuírem seus investimentos, fazem com que os

clientes percam sua fidelidade. Produtos empalidecidos frente ao consumidor

acabam virando commodites, cuja mensagem recorrente é o preço.

Dadas às dificuldades e os custos envolvidos em conquistar novos

clientes, observa-se a necessidade de realocação dos esforços de marketing

entre ferramentas e táticas que possibilitem a conquista e aquelas que

viabilizam a retenção de clientes.

1.6 Porque Manter Clientes

A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho

do serviço em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis

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de satisfação, determinados por compras anteriores, informações de parentes

e amigos, imagem da empresa. Se o desempenho ficar abaixo das suas

expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o serviço preencher as

expectativas, ele ficará satisfeito.

Clientes altamente satisfeitos estarão muito menos propensos a

optar pela concorrência, além de trazerem diversos benefícios. São menos

suscetíveis a preços, permanecem durante muito tempo, participam das

iniciativas da escola à medida que ela lança-as ou acrescenta melhoramentos,

falam de modo favorável sobre a mesma para outras pessoas.

Clientes insatisfeitos significam, além de perda de oportunidade de

negócios, um tremendo potencial destrutivo. Pesquisas mostram que a maioria

dos clientes insatisfeitos não faz esforços para fazer reclamações, eles

simplesmente passam buscar outras instituições escolares. A sua insatisfação

é manifestada junto a outros clientes potenciais, multiplicando o grau de

insatisfação.

As empresas hoje devem fazer de tudo para manter seus clientes

pelos seguintes motivos principais (KLOTLER, 1999):

• Muitos mercados já atingiram a maturidade e não há muitos clientes

novos entrando na maioria das categorias;

• A competição está cada vez maior e os custos para atrair novos clientes

sobem cada vez mais;

• O marketing de conquista (ou agressivo) custa mais do que o marketing

defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas

para os clientes já satisfeitos dos concorrentes.

A melhor maneira de manter cliente é oferecer-lhes altos níveis de

satisfação, que resultam em forte lealdade.

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II - MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

(KLOTLER, 1999, p. 397) define marketing de relacionamento como

"ação de criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e

outros públicos". É uma estratégia de longo prazo. Seu objetivo imediato não é

culminar uma matrícula, mas oferecer valor de longo prazo aos clientes, tendo

sua satisfação como medida de sucesso.

Marketing de relacionamento ou pós-marketing requer das escolas a

demonstração de cuidado e interesse pelos clientes após terem feito uma

escolha, aplicando princípios de marketing. (VAVRA, 1993, p. 33) descreve os

elementos do pós-marketing:

• Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra;

• Fazer de tudo o que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra;

• Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de tais produtos;

• Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar a informação coletada no planejamento estratégico.

O objetivo do marketing de relacionamento é maximizar a satisfação,

assegurando para o cliente que ele realizou a escolha acertadamente. A

satisfação do cliente no longo prazo depende do bom relacionamento entre

todos os setores internos da escola e entre os vários níveis do ambiente

empresarial: econômico, social, pedagógico e jurídico, resultando em alta

lealdade do cliente.

A estratégia de marketing de relacionamento a ser utilizada irá

depender da quantidade de clientes que a empresa tiver e da sua lucratividade.

KOTLER (1999, p. 397) cita cinco níveis de relacionamento com clientes que

tenham escolhido um prestador de serviços do ramo da educação: básico,

reativo, confiável, pró-ativo e parceria.

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As escolas que estão investindo no Marketing de Relacionamento

sabem que cada contato com o Cliente é uma oportunidade valiosa de

conhecê-lo melhor, a fim de desenvolver ações que façam com que esse se

sinta especial, transformando desconhecidos em consumidores, consumidores

em Clientes e Clientes em amigos que recomendam para outros amigos.

No nível básico, a instituição consegue um novo aluno, mas não faz

qualquer acompanhamento posterior. No reativo, a escola incentiva os cliente a

ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. No nível confiável, é

ela quem liga para verificar expectativas e sugestões. No prático, a ligação é

feita de tempos em tempo pela escola, ou outras pessoas, informando sobre

algumas melhorias ou avanços. No nível de parceira, a empresa trabalha

continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer maior valor.

2.1 Estratégia de Fidelização dos Clientes

A cada dia o consumidor descobre e insere novas e diferentes

necessidades em sua vida. Há excesso de informação, de apelo e de novas

ofertas invalidando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa

essencial à sobrevivência das instituições educacionais, vem se tornando cada

vez mais complexa. Além disso, conforme citado no item 2.1 Custos da

Conquista, deste trabalho, atrair um novo cliente custa muito mais que manter

um cliente antigo.

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem

para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.

As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens

emocionais.

A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da

qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e cliente cada vez

mais exigentes.

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Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque

querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem

melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior,

ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler (1999), 95% dos clientes

insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra (1993),

consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar

outros treze, enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco.

Segundo Holanda apud (BOGMANN, 2000, p. 21), "fiel é aquele que

é digno de fé; cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro,

seguro, certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo".

Quanto uma instituição educacional pode estar deixando de ganhar?

Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são

influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se

a empresa decidir investir nessa recuperação.

Para Bogmann (2000, p. 21) há duas definições que merecem ser

esclarecidas: Cliente Fiel é aquele que sempre volta à organização por

ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto

ou serviço. Enquanto que Fidelização é o processo pelo qual um cliente se

torna fiel.

Para a realidade empresarial, cliente fiel é aquele que está

envolvido, presente, aquele que não muda de vendedor/fornecedor, e mantém

convívio freqüente, optando por uma organização em particular, sempre que

necessita de um determinado produto. Para conseguir fidelidade dos seus

clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em duas direções: ter uma

marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes pelos

serviços que oferece.

A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal (BROWN, 2001, p. 53).

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FIGURA 2 - Caminhos para a Fidelização do Cliente

Brown (2001, p. 55) destaca que a organização deve perceber que

seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um "namoro".

A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e

seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou

noivado, vence a batalha pelo cliente (FIGURA 2).

Tucker (1997, p. 112) destaca algumas estratégias chave para a

empresa criar um índice maior de fidelidade do cliente:

Reunir informação estratégica sobre os clientes

Como exemplo desta estratégia, destaca-se o banco de dados dos

clientes, o qual mostra exatamente quem são os clientes e possibilita um

retorno acerca do que estes gostam ou não, servindo para melhorar projetos e

criar novos produtos.

Aquisição do Cliente

Retenção do Cliente

Fidelização Namoro

Relacionamento Sério

Casamento

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Descobrir e satisfazer as necessidades específicas dos clientes

É pouco provável que o cliente que tem suas necessidades

satisfeitas de forma exclusiva mude de instituição escolar. Ao definir e redefinir

a exclusividade que o cliente quer, é que se constrói fidelidade. Ou seja, se a

empresa se preocupa com as necessidades específicas do cliente, ela

estabelece a base para a fidelidade duradoura.

Para o autor, é preciso que as empresas que queiram ter sucesso

realizem pesquisas para descobrir: quais são as necessidades específicas dos

seus clientes; e quem são os clientes "certos" para se fazer negócio duradouro.

Criar um programa de fidelidade

A fidelidade tem se tornado uma questão muito importante em meio

à Revolução do Valor. E os programas de fidelidade vêm criar um

relacionamento permanente entre cliente e empresa, recompensando os

clientes fiéis.

Procurar padrões de descontentamento entre os desertores

Através de entrevistas com antigos clientes, a instituição não apenas

desenvolverá novas descobertas sobre como deve sustentar sua proposição de

valor, como pode reconquistar alguns desertores (denominado pelo autor,

aqueles clientes que não aceitaram a proposição de valor da empresa).

Para criar fidelidade, Whiteley (1999, p. 29) ainda ressalta alguns

aspectos importantes, tais como:

Investir em reclamações, pois empresas espertas facilitam reclamações, e depois lançam mão delas para atacar as causas que estão escondidas através da insatisfação dos clientes. Existem algumas formas de ouvir as reclamações dos clientes, queixa ou um elogio à empresa; caixinhas de sugestões; e ainda, há empresa que ligam para os clientes para solicitarem reclamações.

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Marketing para clientes é aquele em que se mantém um

relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e

reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, redução de atritos e

aumento da procura. Marketing para não-clientes é aquele em que se utiliza o

conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender

as motivações do consumidor, levando à identificação de pretensões parecidas

com os clientes mais lucrativos da instituição, resultando na expansão da base

de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1998).

2.2 Programas de Fidelização

Segundo Bogmann (2000, p. 88), nos últimos dez anos, muitas

empresas passaram a se preocupar com fidelização para agregar mais valor

aos seus clientes. O autor define programas de fidelização como sendo ações

contínuas, no qual a empresa oferece vantagens e benefícios aos clientes fiéis,

que dão preferência a seus produtos e serviços.

[...] os programas de fidelidade devem estar sempre empenhados em criar ‘momentos mágicos’, ou seja, situações nas quais os clientes sejam positivamente impressionados. Um momento mágico pode ser entendido como um serviço não esperado que cause ‘encantamento no cliente’. É um momento inesquecível. Mais mágico será o momento em que o cliente fiel passar a divulgar o programa de fidelidade e assim atrair outros clientes (NASCIMENTO apud BOGMANN, 2000, p. 90).

Embora os programas de fidelização possam variar conforme a área

em que a empresa atua, existem três pré-requisitos básicos para o sucesso

deste tipo de ação, conforme apresenta Bogmann (2000, p. 91):

• Programas de fidelização devem ter apoio da alta administração:

independentemente da estrutura da organização, o comportamento da

alta direção é vital para o sucesso de um programa de fidelização. Não

apenas com suporte financeiro, mas demonstrando a importância do

programa e reforçando o apoio da direção;

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• Estratégias de marketing focadas no cliente: a organização deve atuar

comprometida com o cliente, buscando adaptar seus produtos e serviços

às necessidades e expectativas dos consumidores, buscando um

comprometimento com o cliente;

• O programa deve ser percebido com uma vantagem competitiva: quando

a concorrência é acirrada, a distribuição equilibrada, a formação dos

preços iguais e os parâmetros de qualidade comuns, a única arma

competitiva disponível são as ações que fidelizam os clientes, que

devem se transformar em vantagem competitiva sustentável para

organização continuar no mercado.

2.2.1 Os benefícios do marketing de relacionamento

É comum o questionamento quanto aos benefícios do Marketing de

Relacionamento para a escola. Autores como Berry (1995), Evans e Laskin

(1994), Stanvik e Gronroos (1994), dentre outros, afirmam os seguintes

resultados positivos: (1) maior qualidade de produtos e serviços; (2) maior

satisfação do cliente; (3) lealdade do cliente e (4) maior lucratividade.

A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do

conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado

leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um

relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior

lucratividade.

Berry (1995) destaca que o impacto da lealdade sobre a

lucratividade deve-se não somente à geração de maior receita por mais tempo,

mas acontece também porque a retenção de clientes custa menos do que

conquistar novos clientes.

Glazer (1991) destaca que a lealdade dos clientes resultante de um

relacionamento permite uma base maior de conhecimento do cliente. E,

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explorando-se esta base de conhecimento, é possível alcançar maior

lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações

futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda da informação.

Segundo o autor, as maiores receitas com transações futuras resultam de:

• Aumento do número de transações;

• Habilidade de praticar preços mais elevados;

• Habilidade de prover serviços customizados.

Os custos reduzidos de transações futuras resultam, por exemplo,

de:

• Programas de comunicação mais eficientes;

• Distribuição mais eficiente do processo educacional.

O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação

da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do

conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento,

portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande

potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.

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III - MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS

ESCOLARES

As principais características das operações de serviço são:

• A intangibilidade dos serviços;

• A necessidade da presença do cliente ou de um ente de sua família;

• O fato de que geralmente os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente.

Dentro desse contexto, o marketing desempenha duas funções

básicas: (1) a da comunicação com o cliente, e (2) identificar as necessidades

do consumidor, de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a

essas necessidades.

A comunicação tem papel fundamental na formação das

expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. A

identificação das necessidades pode ser feita através de pesquisas

quantitativas ou qualitativas, canais formais de comunicação com os

consumidores (caixa de sugestões reclamações, centrais de atendimento ao

cliente).

É necessário que a indústria organizacional de uma empresa de

serviços reflita o intenso relacionamento que deve haver entre marketing e

operações.

Assim, devido ao alto contato com o consumidor, pode-se

acrescentar alguns elementos ao composto mercadológico tradicional (preço,

produto, praça e promoção), segundo Gianesi (1994, p. 40):

Evidência física: os consumidores tendem a basear-se no que há de tangível no pacote de serviços para sua avaliação do que no próprio resultado; Participantes: são todas as pessoas que desempenhem algum papel na prestação do serviço, sejam funcionários ou outros consumidores. Suas atitudes e comportamentos certamente afetarão o sucesso do serviço e, conseqüentemente, a avaliação do consumidor; Processo: em função da participação do consumidor, tem papel mercadológico fundamental, sendo mais importante para a avaliação do que o próprio resultado.

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Deve existir coerência entre as estratégias e o marketing e

operações. Gerar altas expectativas nos clientes sem se preocupar se o

sistema de operações acompanha o desempenho requerido poderá causar

insatisfação e resultados desastrosos para a empresa.

3.1 Comportamento do Consumidor de Serviços

No processo de compra de serviços, dois personagens estão

presentes no processo de compra: aquele que toma a decisão, ou decisor, e

aquele que vai consumir o produto. Na maioria dos casos, os dois personagens

estão incorporados na mesma pessoa. Há situações que devem ser

analisadas, entretanto, em que a pessoa que toma a decisão não é o principal

usuário. Pode-se citar, por exemplo, serviços de lazer e diversão para crianças.

O entendimento do processo de decisão de compra é fundamental

para a determinação dos critérios competitivos e, conseqüentemente, para a

formulação de estratégias de operação que visem à competitividade. Um

aspecto importante a ser investigado é em que medida as diferenças entre as

necessidade e expectativas dos diferentes participantes do processo de

decisão de compra impõe contradições ou conflitos entre os critérios de

desempenho para os quais o fornecedor de serviços deve direcionar seus

esforços.

Para Gianesi (1994), quatro grupos básicos influenciam o

comportamento do consumidor:

Fatores culturais: referem-se principalmente ao conjunto de valores

aos quais uma pessoa está exposta desde a infância e que são incorporados.

Dependem também da subcultura, influenciada pela racionalidade, grupo racial,

religioso, região geográfica e classe social. Modernamente utiliza-se a análise

de dimensões comportamentais, as quais caracterizam o consumidor através

de dados como renda, nível de escolaridade e local de domicílio no

entendimento do seu comportamento;

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Fatores sociais: são os grupos de referência dos consumidores, ou

seja, grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento do

consumidor. Kotler (1999) aponta a família como principal grupo de referência

que influencia a decisão de compra. De fato, consumidores procuram e confiam

mais em informações pessoais do que impessoais para avaliar serviços antes

da compra. Daí a importância da propaganda boca-a-boca na formação das

expectativas dos consumidores se serviços;

Fatores pessoais: estes fatores explicam melhor a maneira pela qual

as pessoas agem e vivem, descrevendo como as pessoas pensam e as ações

geradas por sua forma de pensar. Quando cruzados com os fatores

demográficos, ajudam a identificar grupos de cliente com padrões comuns de

comportamento de compra de produtos e serviços;

Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o

comportamento do consumidor:

Motivação: é o que leva um consumidor a realizar uma compra,

buscando satisfazer uma necessidade;

Percepção: é fundamental no processo de avaliação do serviço,

principalmente por conta da intangibilidade do mesmo. A forma pela qual o

consumidor do serviço o percebe é bem menos objetiva do que o seria com um

produto, pois baseia-se em fatores intangíveis;

Aprendizado: é a influência da experiência anterior do consumidor,

reforçando as suas decisões futuras;

Convicções e atitudes: representam certas noções pré-concebidas

que os consumidores têm sobre certas coisas. Podem referir-se, por exemplo,

ao tempo razoável que um cliente está disposto a esperar por um serviço.

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3.2 Relação entre Instituições Educacionais e Clientes

O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço

educacional e o cliente é um fator que afeta sua competitividade e pode ser

formal e informal, quanto à ligação do cliente com a empresa.

Quando há ligação formal entre empresa e cliente, esta desfruta de

uma série de benefícios provenientes da freqüência de afluxo: conhece melhor

o cliente, suas necessidades e os usos que faz dos serviços recebidos. Esse

relacionamento mais intenso normalmente resulta em aumento de fidelidade.

A tentativa de estabelecimento de uma relação formal com o cliente

não sustenta por si só a lealdade no longo prazo. O que a sustenta é o

atendimento ou superação consistente das expectativas do cliente. Para saber

como isso é atingido é necessário analisar a forma pela qual o cliente avalia o

serviço.

Com a preocupação de atrair, ou melhor atender seus públicos,

escolas, universidades, faculdades e outras instituições educacionais vêm

demonstrando um interesse cada vez maior pelo marketing, passando a

desenvolver estudos relacionados as necessidades do mercado alvo ao

planejamento de programas e serviços adequados e a utilização da

comunicação e distribuição eficazes como forma de alcançar seus objetivos

organizacionais.

O marketing é o mecanismo de satisfazer as necessidades do

consumidor através do produto ou serviço, bem como de um dos fatores, quais

sejam, econômicos, psicológicos, sócias, éticos, fatores estes que integram

uma escala de valores utilizada pelo consumidor para sua satisfação individual

(KOTLER, 1996).

Mediante esse quadro as ferramentas de marketing, como, o

Planejamento estratégico bem definido, a comunicação eficiente e bem

distribuída, contribuíram fundamentalmente para expansão do ensino, uma vez

que tais entidades educativas baseadas nessas ferramentas poderiam,

portanto oferecer melhores e mais participativas condições.

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As instituições devem desenvolver mecanismo que possam garantir

sua boca imagem, sem, no entanto deixar de lado os sistemas de planejamento

e controle de marketing, que normalmente enfrentam a existência de muitos

educadores, com a finalidade assegurar que esta boa imagem seja o reflexo de

sua real situação. Mas, havendo uma mudança de comportamento ou até de

cultura, esse quadro irá mudar, ou seja, havendo no gestor e nos educadores

uma maior absorção do marketing e de suas estratégias, a instituição de ensino

profissional poderá adquirir resultados positivos na busca de seus objetivos.

Tendo em vista que os últimos anos se caracterizam por mudanças

profundas no campo econômico e político essas mudanças por sua vez afetam

significativamente as instituições educacionais no que diz respeito a formação

adequada do aluno aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de

educar, a capacitação dos professores no compromisso com o ensino-

aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados

até os dias de hoje (PESTANA, 2002).

E continua acrescentando ainda Pestana (2002, p. 73):

Já no que concerne as estratégias e os impactos ocorridos pelas mudanças atuais no ambiente, é conveniente observar que hoje se enfatiza a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva. E, para isso é importante que se entendam os comportamentos, atitudes e praticas ocasionadas pelas mudanças.

Assim, como os valores individuais e coletivos que formam as

culturas das sociedades, que são adquiridos de geração para geração que vão

se tornando constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo, favoráveis ou

não em relação a objetos, pessoas ou eventos, pressupondo os componentes

cognitivos da opinião, afetivos ou emocionais e comportamentais na intenção

de comportar-se.

Nesse contexto, as estratégias de marketing ao buscar encorajar e

transferir para indivíduos e grupos modelos ideais para a promoção do bem

estar social, criando novas opiniões e emoções para que hoje uma mudança

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comportamental em relação a questões sociais torna-se muito relevante

enquanto mecanismo de gestão administrativa para conquistar e manter seu

público alvo.

Nesse sentido o sucesso das instituições educacionais está, mais do

que nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. E, por isso

caracteriza-se que uma boa escola não se faz apenas com um projeto

pedagógico que dá bons resultados. Precisa sim, operar de forma integrada,

utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto intelectuais a fim de

responderem com agilidade e solidez as rápidas mudanças que ocorrem no

ambiente educacional (PESTANA, 2002).

Conforme observações de Gracioso (1971), Kotler e Fox (1994), o

estabelecimento de ensino, a partir do instante que é considerado uma

organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará se

comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir seus

objetivos que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu

cliente e consequentemente obter lucros.

Há de entender-se que nas escolas esse lucro essa vantagem não

se resume no recrutamento de alunos. E, para isso, a escola tem que estar

aberta as novas táticas de abordagem para atrair e manter alunos.

Assim sendo, este é o papel do marketing na escola, criar meios, e

incentivar projetos que possam gerar novas matriculas e os alunos que já se

encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte (KOTLER; FOX,

1994).

Já segundo Cerqueira (1999) e Pestana (2002) isso deve ocorrer a

partir da rotina que é aquela que gera um comodismo onde se repete o modelo

tradicional, havendo, portanto, necessidade de mudança. Logo, não adianta

simplesmente realizar tarefas de forma correta dentro da mesma rotina, é

preciso mudar. Sendo necessário encantar, emocionar, surpreender o cliente.

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Nesse sentido, Kotler e Fox (1994) ressaltam as más interpretações

que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de

venda e promoção.

Ainda para os autores supra citados, “o marketing vai além de atrair

matrículas, aumentar o número de alunos, uma vez que cabe suas estratégias

encontrar formas de manter estes clientes”. Fazendo com que eles se sintam

satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.

Daí entender-se que as instituições educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-las eficazmente ao seu público consumidor, Isto é aplicar o MKT na educação (KOTLER; FOX 1994, p. 218).

As instituições de ensino estão inseridas em um contexto formado

de vários fatores totalmente imprevisíveis, que ao mesmo instante é

caracterizado como extraordinário e apreensivo.

Quando esse contexto começa a dividir o indivíduo, dilacerar seus

bens e direitos gerando uma comunidade fundamentada na filosofia das

vantagens do imediatismo é ai que se percebe esse quadro apreensivo, ao

contrário do extraordinário, que se caracteriza quando incita este mesmo

indivíduo a um campo de investigações e descobertas continuas.

Para que isso ocorra, Kotler e Fox (1994, p. 226) indicam quatro

contribuições do marketing, a saber:

A primeira delas busca maior sucesso no entendimento da missão

da instituição, onde o marketing vai servir de ferramenta para a escola

descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas.

A segunda contribuição está em melhorar a satisfação do publico da

instituição, pois que o sucesso de uma instituição seja ela qual for, é agradar a

seus clientes, satisfazendo as necessidades.

A terceira contribuição está em melhorar a atração de recursos de

marketing, para que ao pensar em satisfazer os clientes, as instituições atraiam

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novos recursos, através de uma pesquisa e coleta de dados junto ao público

alvo.

Enfim, a quarta contribuição está em melhorar a eficiência das

atividades de marketing, isto porque o mesmo é sinônimo de organização, e

proporciona o desenvolvimento de trabalhos com o embasamento.

Destaca-se ainda de acordo com Kotler e Fox (1994, p. 227):

[...] que muitas instituições confundem marketing com Publicidade e sem um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns a núncios no jornal, outdoor e rádio, achando que estão fazendo marketing, quando na verdade, estão praticando um marketing desorganizado podendo aparecer falhas no seu resultado.

Além disso, também há que se considerar que a educação é um

tema bastante explorado atualmente pela publicidade de várias organizações e

principalmente pelo governo. Este fato torna evidentemente que a instituição de

educação deve estar com as estratégias de marketing para que possa atender

sua clientela de forma que produza o efeito desejado.

Nesse contexto, a instituição de ensino terá que usar ferramentas de

marketing para que possa possuir informações sobre o seu mercado, ou seja,

saber quais as oportunidades de investir para maximizar resultados positivos e

quais ameaças ela deva neutralizar ou minimizar, para assim de uma melhor

forma atingir seus fins.

O planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta que proporciona uma análise ambiental, pois irá apresentar essas oportunidades e ameaças, assim como suas forças e fraquezas. Já a outra ferramenta é o planejamento tático, pois visa o desenvolvimento de planos específicos com a finalidade de implementar a estratégia global. Assim, o planejamento estratégico, o tático e métodos de acompanhamento de marketing devem ser incorporados na gestão escolar (KOTLER; FOX, 1994, p. 230).

Mais do que analisar o macroambiente a fim de determinar

oportunidades e ameaças, as instituições de ensino devem se preocupar em

tentar prever as modificações ambientais, para que tanto objetivos quanto as

estratégias a serem utilizadas para atingi-los estejam apoiados em uma

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estrutura eficaz, deixando a instituição de apenas reagir aos acontecimentos e

tomando uma postura pró-ativa (KOTLER; FOX 1994).

Esse aspecto do marketing correlaciona-se de forma indelével com

os princípios que devem nortear qualquer instituição de ensino, tendo em vista

as constantes e cada vez mais rápidas e intensas mudanças que ocorrem no

mundo do trabalho.

Ainda no que diz respeito ao conhecimento do mercado, a

determinação da demanda atual e as estimativas das demandas futuras

fornece á instituição referências que permitem uma melhor avaliação do seu

desempenho e melhores condições de planejamento dos recursos necessários

para apoiar as atividades futuras, alem de servir como base de testes para

novos programas propostos.

3.3 Forma Ideal de Atuação de uma Instituição Escolar

Muito se tem discutido a respeito de o que faz uma organização

ideal. Vários outros procuram determinar linhas de condutas que orientam a

administração á determinada da organização ideal.

Bateson e Hoffman (2001), por exemplo, mencionam que as

empresas educacionais que obtêm êxito são aquelas que possuem:

• Um líder agressivo que dissemina entusiasmo e confiança nos

empregados;

• Uma missão clara e um acordo geral entre os empregados sobre a

forma como atingir os objetivos estabelecidos;

• Habilidade de capitalizar oportunidades;

• Habilidade para antecipar e reagir ás mudanças no ambiente externo;

• Um plano estratégico bem elaborado.

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As causas de fracasso de uma empresa, segundo o estudo de

Bateson e Hoffman (2001), foram as seguintes:

• Incapacidade para ajustar-se às mudanças envolvendo necessidades

dos consumidores;

• Implementação de uma troca radical tarde demais.

Peters e Waterman (apud BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 167)

descrevem igualmente quais os principais atributos para uma organização que

presta serviços educacionais tornar-se ideal. São os seguintes:

• Tendência para a ação – administradores que realizam e que têm

capacidade analítica;

• Aproximação dos clientes – administradores e empregados que escutam

seus clientes. Eles aprendem com aqueles que lhe interessam;

• Autonomia – os valores da organização estimulam a tomada de riscos e

boas tentativas em que os colaboradores não são limitados de forma a

prejudicar a criatividade;

• Produtividade através de pessoas – a crença em que o crescimento vem

das pessoas ao invés de processos de produção;

• Disseminação de valores – valores organizacionais evidentes a todos.

Não há segredos em termos de valores da organização sistemas de

recompensas são desenvolvidos para reforçar estes valores;

As empresas são formadas por pessoas e somente por meio delas

consegue–se atingir os objetivos empresariais. Portanto, não somente os

clientes constituem–se num dos maiores patrimônios da empresa: os clientes

internos, os colaboradores, também o são.

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CONCLUSÃO

As estratégias e o marketing de relacionamento em serviços

apresentadas nesta monografia evidenciam o quanto é necessário a busca

constante por melhorias na prestação de serviços educacionais para que o

cliente se torne cada vez mais leal.

As mudanças tecnológicas, sociais, e econômicas modificaram o

mercado com o passar dos anos. Como o marketing é um processo gerencial e

social também sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo.

Atualmente vive-se em uma época que os consumidores exigem

cada vez mais produtos e serviços individualizados, e as empresas do ramo de

educação disputam cada vez mais o cliente agregando valor para conquistar e

fidelizar os clientes antigos. Assim, programas que visam atingir

simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando grande vantagem

competitiva.

Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender

quais são as características, sejam elas tangíveis ou intangíveis que

proporcione valor e satisfação ao seu cliente. É preciso ter consciência que o

cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim benefícios. É de

fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar,

estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar,

evoluir e reter clientes lucrativos.

Prestar um bom serviço é difícil. No mundo dos negócios, apesar

das empresas criarem a cada dia mais e mais expectativas para os clientes,

menos conseguem atendê-las. O motivo, segundo artigo recente da Revista

Exame, é que a maior parte das empresas não coloca a palavra "servir" no

coração do seu negócio.

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Para reverter esse quadro, é necessária a criação de uma cultura de

serviços, com líderes envolvidos, funcionários com autonomia para resolver

problemas e processos que realmente funcionem.

Conclui-se, portanto, que através do marketing de relacionamento

como instrumento de fidelização que se torna possível conquistar e reter cada

vez mais um número maior de clientes e desta forma estabelecer ‘feeling’

crescente entre esse e a empresa mantendo sua lealdade e auferindo lucros

para esta a qual procura um custo cada vez menor.

A educação, conforme princípio adotado pela LBD 9394/96, deve

preparar o cidadão para o exercício da cidadania, para a vida e para o trabalho.

Alem de ter como principal objetivo a formação de profissionais qualificados. E

para alcançar tais dimensões, a escola precisa de uma imagem forte e bem

difundida para que possa beneficiar seus estudantes, visto que estes levariam

consigo uma marca de melhor qualidade.

Além disso, sempre procuram melhor a qualidade do ensino e dos

serviços oferecidos, difundindo sua imagem perante toda a sociedade.

Indubitavelmente, a imagem é considerada um fator estratégico para qualquer

empresa. No caso das instituições de ensino, é o de atrair e recrutar mais

alunos e renovar matrículas existentes na instituição.

O estudo enfatiza a existência de varias dificuldades para uma

instituição de educação utilizar o marketing e suas estratégias, como por

exemplo, a existência de uma cultura, principalmente no gestor público, de que

marketing não é necessário, e por fim diferentes interesses na estratégia

adotada. Porém o estudo sugere que esta instituição desenvolva estudos

relacionados às necessidades do mercado-alvo faça um planejamento

estratégico, ofereça serviços adequados ao seu publico, e utilize e distribua a

comunicação de forma eficaz, podendo superar estas dificuldades além de

vender a idéia de sua existência com qualidade.

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