POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE … · precisam começar a desenvolver uma...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO A VEZ DO MESTRE POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE ENSINO FUNDAMENTAL LUCIANA TORRES MACANHAN Goiânia 2008
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE
ENSINO FUNDAMENTAL
LUCIANA TORRES MACANHAN
Goiânia
2008
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE
ENSINO FUNDAMENTAL
LUCIANA TORRES MACANHAN
Trabalho monográfico apresentado à
Coordenação do Curso de Pós
Graduação da Universidade Candido
Mendes, como requisito para a obtenção
do grau de Especialista em Administração
Escolar.
Goiânia
2008
2
POLÍTICA DE MARKETING PARA MELHORAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA ESCOLA DE
ENSINO FUNDAMENTAL
LUCIANA TORRES MACANHAN
Trabalho monográfico apresentado à Coordenação do Curso de Pós
Graduação da Universidade Candido Mendes, como requisito para a obtenção
do grau de Especialista em Administração Escolar.
Data da Aprovação ____/__________/_________
Nota: _____________
Banca Examinadora
_________________________________________ Orientador: Prof. Ms.
_________________________________________ Prof. Ms Membro
_________________________________________ Prof. Ms Membro
3
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos serão dedicados a Rosana que com seu sorriso
aberto e suas palavras de otimismo deixava-me mais tranqüila nos momentos
difíceis de avaliação. Agradeço também pelo profissionalismo demonstrado a
cada e-mail respondido com tanto empenho e carinho.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a todos que me ajudaram durante esta trajetória, me
incentivando e favorecendo a condição de estudar e preparar todo trabalho.
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RESUMO
O presente trabalho busca dar uma visão sobre aspectos do marketing de
relacionamento para o setor educacional, enfatizando a relação empresa x
cliente sob o enfoque da satisfação do cliente e do acompanhamento pós-
serviço. Será mostrada a necessidade da moderna empresa educacional de
formar estratégias competitivas adotando políticas de marketing voltadas para
a manutenção do cliente, tomando medidas pró-ativas com o objetivo de
desenvolver relacionamentos de longo prazo com o mesmo, maximizando sua
satisfação e o desempenho empresarial. Tendo em vista o grande
desenvolvimento tecnológico e o acirramento da competitividade, serão
analisados, também, alguns aspectos referentes às novas técnicas e
orientações exigidas pelo mercado de serviços, bem como as estratégias de
fidelização necessárias às empresas deste tipo de setor para alcançar suas
metas de sucesso. Através de um estudo generalizado, serão mostradas as
estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelas empresas da área
educacional, comparando-as com as que norteiam a literatura. Este trabalho
tem por premissa deixar claro que o uso do marketing de relacionamento com
os clientes, atualmente, se tornou uma questão de sobrevivência para
empresas, pois sem ele estas estariam em desvantagens competitivas com a
maioria das companhias.
Palavras-chaves: Marketing; fidelização; escolas
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METODOLOGIA
Levando-se em consideração a importância que é a satisfação das
expectativas do cliente para qualquer escola, foram feitas pesquisas que
retratam a necessidade de um plano de marketing voltado para a satisfação
dos clientes de unidades escolares da rede particular de ensino, utilizando para
isto uma vasta pesquisa bibliográfica, leituras gerais e específicas que se
referem ao tema em questão que é a satisfação dos clientes.
O universo da pesquisa está delimitado à realidade de uma escola
particular hipoteticamente constituída na cidade de Anápolis/GO e que trabalha
para ter o quantitativo e qualitativo de seu corpo discente aumentado.
Neste trabalho busca-se pesquisar o grau de qual planejamento de
uma política de marketing a ser adotada será satisfatória atendendo às
necessidades dos clientes no que se refere ao serviço prestado e apresentar
sugestões de como alcançar maior valor quantitativo para a procura deste
serviço.
As limitações do método estão na hipótese de não se conseguir
atingir de forma clara os objetivos propostos.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Figura 2
-
-
Escala da Fidelidade..................................................................
Caminhos para a Fidelização do Cliente....................................
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................
Objetivo Geral..........................................................................................
Objetivos Específicos..............................................................................
I - ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO.
1.1 Clientes..............................................................................................
1.1.1 Tipos de clientes.....................................................................
1.1.2 Identificação e diferenciação de clientes................................
1.2 Tipos de Programas de Marketing de Relacionamento.....................
1.2.1 Reconquistar ou salvar clientes..............................................
1.2.2 Transformando prospects em clientes...................................
1.2.3 Conquistando a fidelidade......................................................
1.3 Aquisição, Retenção e Fidelização....................................................
1.4 Estratégias de Marketing de Relacionamento...................................
1.5 Custos da Conquista.........................................................................
1.6 Porque Manter Clientes.....................................................................
II – MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE......................
2.1 Estratégia de Fidelização dos Clientes.............................................
2.2 Programas de Fidelização.................................................................
2.2.1 Os benefícios do marketing de relacionamento.....................
III - MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS ESCOLARES.
3.1 Comportamento do Consumidor de Serviços....................................
3.2 Relação entre Instituições Educacionais e Clientes..........................
3.3 Forma Ideal de Atuação de uma Instituição Escolar.........................
CONCLUSÃO..................................................................................................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................
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INTRODUÇÃO
A modernização e a tecnologia, cada vez mais latentes neste século
XXI trazendo consigo diversas modificações e com isto novos cenários, fazem
surgir grandes desafios para as ciências administrativas que buscam
alternativas e soluções para se adaptarem as empresas e a este novo mercado
dinâmico.
Diante desse ambiente mutável, extremamente conturbado e de
múltiplas ofertas, o cliente dos dias atuais vê-se obrigado a escolher entre as
marcas, produtos e serviços que mais lhe atraem em termos de vantagens.
O cliente, ao adquirir um produto ou um serviço, está em busca de
uma solução para algum problema, então é preciso inspirá-lo a comprar,
identificando o que realmente é importante para ele e, principalmente,
pensando como cliente.
Uma empresa não é mais composta apenas de um conjunto estático
de linhas em um organograma ou, simplesmente, números e dados. Agora,
uma empresa é um organismo vivo, operando num ecossistema com outros
sistemas vivos.
Para as empresas, sobreviver na chamada “Economia do Cliente”
significa deixar de lado padrões arraigados, onde o cliente era o último da fila
de prioridade, para explorar novas formas de contato viabilizadas pelo avanço
tecnológico, administrando da maneira mais eficiente possível a relação
produto-relacionamento-emoção. Afinal é ele, o cliente, quem hoje determina
quem fica e quem sai do mercado.
Lidar com essa situação, no Brasil principalmente, não é fácil. Além
da já não tradicional cultura, mais ainda com algumas raízes, de que “o cliente
não faz parte da organização” e dos fatores inerentes à economia globalizada.
Ou seja, clientes cada vez mais exigentes e informados, produtos cada vez
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mais parecidos e competitivos, etc, os executivos que atuam por aqui precisam
ter o chamado jogo de cintura para enfrentar outros desafios próprios do
mercado local, como economia não tão instável, reduzido poder aquisitivo,
concorrência acirrada, dentre outros, sentidos nos mais diversos setores. Onde
as escolas não estão de forma alguma excluídas desta realidade.
A maioria das organizações busca produzir bens e serviços atrativos
aos consumidores e seus planos estratégicos de marketing normalmente
refletem esse desejo. As proposições a cerca de finanças, controles,
otimização, enxugamento, corte de custos e racionalização são pertinentes e
normalmente pesam consideravelmente nas decisões estratégicas da
organização. Entretanto, as empresas devem entender que o caminho para a
competitividade está em desenvolver relações duradouras com seus clientes
para que eles parem de mudar de marcas, produtos ou serviços à medida que
surgem novas opções de tecnologias.
O interesse sobre o assunto surgiu da necessidade de um maior
relacionamento entre as empresas educacionais e seus clientes, devido ao fato
de hoje estes clientes estarem mais exigentes e menos fiéis. Os clientes têm
acesso a um número muito maior de informações e facilidades com um acervo
maior de possibilidades. Assim as escolas necessitam agregar valores e
atendê-los melhor para terem maior afluência. A chave para manter e
conquistar estes clientes está em se criar, na mente das pessoas, uma
experiência de satisfação e esta começa quando ele percebe que quem o
atende o compreende.
Este trabalho mostra, a partir do conceito de marketing de
relacionamento, quais estratégias podem ser utilizadas por uma escola para
fidelização de seus clientes.
Esta monografia possui três capítulos. O capítulo I aborda a teoria
desse tema, que define o marketing de relacionamento identificando os clientes
e seus tipos, quais os programas e os instantes de aquisição, retenção e
fidelização dos clientes.
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O Capítulo II se aplica na descrição das estratégias de marketing de
relacionamento mostrando o custo da conquista de um cliente, o porque de
mantê-lo e o marketing de relacionamento em si com um aprofundamento
maior nos programas e benefícios que esse traz.
E por fim, o Capítulo III desta monografia volta-se para o Marketing
de Relacionamento em Serviços a qual explica o fato da intangibilidade dos
serviços e quais as funções básicas do marketing neste contexto. O
comportamento do consumidor de serviços e a relação entre as empresas de
serviços e clientes também será abordado neste capítulo mostrando de que
forma esses fatores afetam na sua competitividade.
Objetivo Geral
Este trabalho de pesquisa busca como principal meta, visualizar
novas formas de atrair novos clientes para uma escola de ensino fundamental
da rede particular, na cidade de Anápolis, tendo ainda como escopo a
fidelização dos atuais clientes, tornando-os os principais disseminadores da
imagem da unidade em questão.
Objetivos Específicos
• Trazer à tona as premissas das novas técnicas de marketing que podem
ser adotadas para a efetivação de um planejamento estratégico que
tenha por objetivo a fidelização da clientela;
• Demonstrar a importância de uma política de marketing de
relacionamentos voltada para prestadores de serviços da área
educacional, de acordo com as necessidades do cliente;
• Dar ênfase ao marketing direto, em suas formas de relacionamento, não
só com os alunos, mas, mantendo uma inter-relação constante com pais
e responsáveis.
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I – ASPECTOS TEÓRICOS SOBRE MARKETING DE
RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da
liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à
consecução da fidelidade do consumidor.
À medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as
organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de
marketing em massa para conseguir participação no mercado. O marketing
abrangente e as campanhas de propaganda não são mais tão eficazes como
antigamente. Uma mensagem não serve para todos. Por causa da proliferação
dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam
negociar com muitos tipos de usuários.
Para serem bem-sucedidas no futuro, as organizações precisarão
entender melhor o que os clientes querem. O marketing deverá ser mais
dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será
primordial.
Segue a definição de marketing de relacionamento conforme alguns
autores:
Segundo BROWN (2001, p. 8), marketing de relacionamento que é
nomeado por ele de CRM, Customer Relationship Management1:
[...] é o processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos do serviço que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade.
1 O Consumer Relationship Management (ou Gerenciamento das Relações com Clientes) não é algo que está restrito a um software. CRM é uma filosofia e, sendo assim, as empresas precisam começar a desenvolver uma mentalidade que enfatize o relacionamento com o cliente. O bom atendimento começa com a maneira como a recepcionista atende ao telefone e vai muito além da entrega do produto. Isto é uma questão de posicionamento da empresa e depende diretamente de cada colaborador, em todas as etapas de atendimento, logística, pós-venda e conquista de cada novo cliente. Fonte: Lógica digital (2007, online).
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CRM pode também ser definido como planejamento, gerenciamento
e operacionalização de experiência do cliente, aplicando-se as mais avançadas
tecnologias da informação visando a fidelização e criação de valor, incluído ex-
clientes como possíveis novos clientes, comenta Cardoso e Gonçalves (2001,
p. 40).
Ainda de acordo com estes autores, alguns aspectos merecem uma
maior reflexão:
Vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um cliente antigo; O cliente insatisfeito logo passará adiante a má experiência para outros; Uma empresa aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua retenção de seus clientes; A probabilidade de vender um produto para um cliente antigo é bem maior do que a venda do mesmo produto para um novo cliente; Os clientes insatisfeitos, que reclamam, logo voltarão a fazer negócios com a empresa, assim que esta resolver estes problemas (CARDOSO; GONÇALVES, 2001, p. 40).
O CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a
empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um
banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar
essa informação com o cliente através de qualquer ponto de contato com a
empresa.
O investimento no relacionamento com o cliente que antes dizia
respeito apenas aos departamentos de marketing e vendas, passou a ser parte
de todas as áreas da organização. Na implementação de uma solução CRM
eficaz, a organização enfrentará desafios que, para serem sanados, exigirão
uma forte integração entre processos e dados (CARDOSO; GONÇALVES,
2001).
Centrais de atendimento necessitarão de informações do cliente em
tempo real, assim como no marketing automatizado só conseguira reduzir
gastos se for baseado em dados confiáveis e exatos. Conseqüentemente, o
CRM deve oferecer uma visão unificada e consistente do cliente para o
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funcionário, dispor de um histórico do seu relacionamento com a empresa,
capacitá-la a fazer a segmentação dos seus clientes e utilizar o marketing
pessoal. Com isto, estará criando qualidade no atendimento e transformando o
contato com o cliente em oportunidade de negócio, dando ao cliente uma visão
consistente da organização, independentemente do canal de acesso que ele
esteja utilizando web, e-mail, fone, dentre outros.
A gestão do relacionamento com os clientes tem chegado como
grande tendência nas organizações, deslocando seu foco dos processos
internos para concentrar seus esforços e recursos nos clientes e mercados.
Visando tornarem-se ágeis no atendimento aos clientes, as organizações estão
buscando uma reestruturação em seus bancos de dados e procedimentos
operacionais. Uma estratégia de CRM requer não apenas tecnologia, mas
mudanças nos processos, organização e atitude dentro da mesma. Isto, ou
seja, implica em reorganizar a empresa por cliente, efetivando estratégias de
relacionamento personalizado.
É o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para: identificar clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes (relacionamento que se prolongue por muitas transações); e administrar esse relacionamento para benefício dos seus clientes e da sua empresa (STONE; WOODCOC apud BOGMANN, 2000, p. 25).
Ainda Bogmann (2000, p. 24) apresenta o que seja marketing de
relacionamento:
• Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre
o produtor e o consumidor;
• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não
apenas como compradores, mas na definição no valor que desejam.
Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e
fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um
produto. Com marketing de relacionamento, entende-se que o cliente
ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza.
Assim, o valor é criado com cliente e não por eles;
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• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos
de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu
pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;
• É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real;
• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não como clientes ou organizações individuais que devem ser
abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período
de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a
empresa aos clientes;
• Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a
organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores,
canais de distribuição intermediários e acionistas.
1.1 Clientes
Quando se fala em marketing de relacionamento e fidelização,
sempre se esbarra na palavra chave: Cliente.
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; não depende só de nós, nós é que dependemos dele; não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho; não significa apenas dinheiro no caixa; ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração; sem clientes, você fecharia as portas da sua empresa (MARQUES apud BOGMANN, 2000, p. 36).
Para Cerqueira (1999, p. 36), "cliente é toda pessoa que pode, agora
ou futuramente, adquirir produtos ou serviços de uma empresa". Segundo o
mesmo autor, a pessoa que entra na empresa para pedir uma simples
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informação é um cliente (potencial), pois ainda não comprou, mas poderá
comprar no futuro.
O mais importante é identificar o cliente como uma pessoa única,
especial, com sentimentos, desejos, frustrações, dúvidas e, por conta disso,
todo o quadro de funcionários da empresa (desde o alto escalão até os
empregados do mais baixo escalão) precisam dedicar todas suas atenções
para tratá-los com todo respeito e consideração.
1.1.1 Tipos de clientes
De acordo com Bogmann (2000, p. 36) existem quatro tipos de
clientes:
1. Cliente pessoal
É aquele que influencia a vida e o desempenho no trabalho das
pessoas. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que fazem parte do
mesmo convívio e que alimentam as necessidades emocionais e sociais:
esposa, marido, filho, amigos.
2. Cliente externo
É aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do
processo de produção. Para a empresa é fundamental descobrir quem são
seus clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar
sua fidelidade.
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Murray e Raphel apud Bogmann (2000, p. 37) destacam uma
tipologia do cliente denominada Escala da Fidelidade (FIGURA 01).
FIGURA 01 – Escala da Fidelidade
Fonte: BOGMANN, (2000; p. 37).
• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar da
empresa;
• Shoppers: pessoas que visitaram o negócio pelo menos uma vez;
• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais
produtos/serviço do negócio;
• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os
produtos/serviços do negócio;
• Defensoras: pessoas que elogiam a qualidade do negócio a quem quiser
ouvir.
À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar importância,
passou-se a estudar não somente o cliente externo, mas outros tipos de
clientes que merecem atenção dentro do contexto da fidelização.
3. Cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra do seu negócio, mas sim dos
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concorrentes. A soma dos clientes externos que compram do seu negócio com
os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que se chama
mercado atual.
4. Cliente interno
É a pessoa que trabalha na organização e influencia o processo
produtivo e de fornecimento de serviços, e é a peça principal na qualidade total
em serviços, quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final
seja satisfeita/superada ou não.
Uma ferramenta importante para alavancar a satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor suas tarefas por meio do marketing interno, por meio da delegação de poderes (empowerment), do treinamento e do trabalho em equipe (teawork) (BOONE; KURTZ apud BOGMANN, 2000, p. 40).
A idéia que orienta o comprometimento do funcionário é permitir que
a energia, a criatividade e o talento de todos contribuam para o progresso da
operação e que tudo isso possa fazer aflorar as melhores qualidade do grupo,
levando-o a sentir-se melhor em relação a si mesmo e a seu trabalho. Isso
também dá à equipe uma sensação de posse, despertando nos funcionários
maior orgulho pelo trabalho.
1.1.2 Identificação e diferenciação de clientes
Para Cardoso (2000, p. 10), um dos princípios de marketing de
relacionamento é estabelecer relações que sejam interessantes para o cliente e
para a empresa, deve-se buscar entre os clientes aqueles que potencialmente
podem dar maior retorno diante de ofertas diferenciadas que lhe estarão
disponibilizadas.
Primeiramente, para focar a organização no relacionamento, há
necessidade básica de identificar com quais clientes terá o objetivo de construir
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relacionamentos. Para a maioria das organizações, os registros de clientes
estão disponíveis nos bancos de dados dos sistemas de contabilidade e
atendimento ao consumidor, como também são usadas fontes alternativas,
como grupo de usuários, afiliações, parceiros estratégicos ou banco de dados
de terceiros.
De fato, novas tecnologias como a internet e centrais telefônicas,
estão capacitando empresas a explorar canais adicionais para o marketing e a
obter informações de clientes. O objetivo final de identificar o cliente é para
mover a interação de um marketing de massa para uma abordagem de
relacionamento.
A próxima fase na implementação do marketing de relacionamento é
começar a diferenciar sua base de clientes, pois cada um dos clientes terá um
valor diferente para a organização, alguns sendo mais valiosos que os outros.
Segundo o mesmo autor, utiliza-se o marketing de relacionamento
para aumentar os produtos/serviços que uma organização fornece para um
cliente e para mantê-lo por mais tempo. Então, há a necessidade de diferenciar
os clientes através de seu valor para a organização.
Agora a base de clientes foi diferenciada, então cada grupo pode ser
interagido com diferenciação.
1.2 Tipos de Programas de Marketing de Relacionamento
BROWN (2001, p. 11) ressalta que há três tipos de programas de
marketing de relacionamento que permitem que a companhia reconquista os
clientes que a abandonaram ou que estão planejando abandonar, criar mais
fidelidade entre os clientes existentes, vender mais ou fazer a venda cruzada
de serviços para esses e explorar a possibilidade de novos clientes.
20
1.2.1 Reconquistar ou salvar clientes
Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou
voltar quando o mesmo já o tenha deixado. Neste processo o tempo é um fator
primordial, visto que através de uma pesquisa foi confirmado que uma
campanha de recuperação tem quatro vezes mais chances de sucesso, se o
contato é feito na primeira semana após a deserção do cliente. A seletividade
também é de fundamental importância para que o tempo não seja perdido com
clientes problemáticos, ou seja, é feito uma seleção de prospects e excluídos
os que trocam freqüentemente de fornecedores, que tenham um mal histórico
ou que comprem pouco. Assim as empresas enxugam suas listas de contato e
algumas também estão fazendo uma campanha de reconquista aos clientes
que se desvinculavam parcialmente e os que reduziram as compras.
1.2.2 Transformando prospects em clientes
É a busca de clientes em potencial, ou prospecting, procurar novos
clientes. Os elementos mais críticos desta campanha são: segmentação,
seletividade e origem, com exceção da oferta. A segmentação deve ser o
primeiro ponto, pois é necessário conhecer as necessidades do seu cliente
para que seja dada ênfase no ponto certo. A seletividade define o que o cliente
quer da organização, ajudando a organização a decidir quanto ela estará
disposta a gastar para obter determinado cliente e quanto este é valioso para
ela. Avaliar e registrar a taxa de credito dos consumidores é uma das técnicas
mais utilizadas para determinar a interação do cliente com a empresa.
1.2.3 Conquistando a fidelidade
A fidelidade (lealdade) é a categoria mais difícil de obter uma medida
exata (precisão). A organização usa três elementos essenciais para evitar que
seus clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor,
21
segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de
previsão de desistência.
A segmentação com base no valor permite o quanto a empresa deve
investir para manter o cliente. É levado em conta o lucro que este cliente traz
para a organização. Depois de o cliente passar nesta primeira fase ele passa
pela segmentação com base nas necessidades para que seja feito um
programa de fidelidade sob medida, ou seja, a empresa oferece programas de
afinidade como pontos em rede hotelaria, milhagem de companhias aéreas,
linhas especiais de ajuda, cobranças especiais e créditos extras. O importante
é que a maior parte destas ofertas é baseada no nível de renda do cliente. O
componente final de uma campanha de fidelidade é a previsão de desistência,
através de vastos dados demográficos e históricos de usuários são possíveis
de prever o desgaste do cliente.
1.3 Aquisição, Retenção e Fidelização
Nem todos os clientes e nem todas as organizações são criados
igualmente. Para Cardoso (2000, p. 36), existem três estágios pelos quais as
organizações evoluem, e o estágio em que a organização está operando no
momento tem um impacto significativo na forma como eles tratam os clientes.
Estagio I: Aquisição de Clientes
Neste estágio, o enfoque principal da empresa é a aquisição de
clientes. Para Brown (2001, p. 65), a atenção é direcionada para a construção
de uma base de clientes por meio do uso da tecnologia e treinamento
específico de iniciativa para aumentar a eficácia dos vendedores. As empresas
no Estágio I também gastam muito tempo com o melhor benchmarking2,
2 Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. É um processo de pesquisa que permite realizar comparações de processos e práticas "companhia-a-companhia" para identificar o melhor do melhor e alcançar um nível de superioridade ou vantagem competitiva.
22
analisando os processos de atendimento ao cliente e conduzindo pesquisas
iniciais de atendimento a cliente.
Estagio II: Retenção de clientes
Quando uma escola entra neste estágio, o enfoque muda para a
maximização do relacionamento com o cliente. Uma empresa da área
educacional no Estágio II se distingue dos seus colegas do Estágio I por
começar a segmentar seus clientes em grupos com necessidades semelhantes
para servir cada cliente de forma mais eficiente.
Em uma palestra na cidade de São Paulo, no ano de 1998,
Meckenna (apud BOGGMANN, 2000, p. 48) afirmou com base em pesquisa,
que: "reter clientes é uma ótima maneira de crescer. Estudos mostram que o
preço de adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que o custo de reter
clientes antigos". Este assunto será mais explorado no capítulo sobre
Estratégias de Marketing de Relacionamento.
Estagio III: Fidelização
As empresas educacionais que estejam no Estágio III se encontram
em uma situação vitoriosa tanto para seus clientes como para eles mesmos: os
clientes dependem da empresa ou produto para o sucesso e vice-versa.
Cardoso (2000, p. 36) frisa que "Clientes ‘fiéis’ não apenas voltam a
comprar, mas defendem produtos e serviços junto aos seus amigos, prestam
menos atenção às marcas concorrentes e, freqüentemente, compram
extensões de linha de produto/serviço".
1.4 Estratégias de Marketing de Relacionamento
A maior parte dos donos ou diretores de escolas, quando
perguntados sobre o objetivo do seu negócio, responderá provavelmente que é
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obter lucro ou sobreviver financeiramente. O próprio Peter Drucker, (apud
KOTLER, 1999) afirma que a proposta de negócios das organizações é criar e
manter clientes.
Dentro dessa perspectiva, encontra-se a definição atual do
marketing também chamado de marketing de conquista (VAVRA, 1993, p. 26):
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si.
Para o autor, sete elementos-chave estão associados a essa
definição:
• Seleção de um mercado ou mercados-alvo;
• Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo
selecionado de mercado;
• Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para
atender esses desejos, necessidades e demandas;
• Entrega e satisfação;
• Estabelecimento e administração de um processo de mudança para fixar
preço, promover e entregar produtos, bens e serviços logisticamente;
• Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.
Percebe-se a partir desses elementos que a orientação do marketing
de conquista é atrair o maior número possível de clientes, fazendo com que os
esforços de marketing das escolas passem a priorizar (VAVRA, 1993, p. 30):
• Identificar um mercado-alvo; • Determinar as necessidades desse mercado; • Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para
atender as necessidades do mercado; • Atrair um número de máximo de consumidores do mercado-alvo
para experimentar o produto ou serviço.
Tais ações são sem dúvida as principais ferramentas utilizadas pelas
empresas do ramo educacional para aumentar o lucro e o faturamento através
da conquista de novos alunos. A busca pela expansão da base de clientes em
24
mercados ainda não trabalhados pelas organizações é um dos principais
fatores que contribuíram para o processo de globalização da economia.
A concentração dos esforços em trazer clientes potenciais,
entretanto, centraliza recursos nessa conquista, fazendo com que
freqüentemente sejam negligenciados os clientes atuais.
1.5 Custos da Conquista
Atrair novos clientes está se tornando uma tarefa cada vez mais
difícil e mais cara. "Os atuais clientes enfrentam uma ampla gama de escolhas
de produtos e marcas, preços e fornecedores" (KOTLER, 1999, p. 392).
Os altos investimentos necessários para manter um nível de propaganda proporcional à participação de mercado pretendida exigem um aporte de recursos que excede o que a maioria das empresas pode pagar. Assim, um estudo da agência Talent revelou que, ao longo dos anos 90, duas entre cada três categorias das vinte e seis pesquisadas, reduziram seus orçamentos para mídia (PESTANA, 2002, p. 25).
O aumento da concorrência e o crescente aumento dos custos com
mídia, fazendo as empresa diminuírem seus investimentos, fazem com que os
clientes percam sua fidelidade. Produtos empalidecidos frente ao consumidor
acabam virando commodites, cuja mensagem recorrente é o preço.
Dadas às dificuldades e os custos envolvidos em conquistar novos
clientes, observa-se a necessidade de realocação dos esforços de marketing
entre ferramentas e táticas que possibilitem a conquista e aquelas que
viabilizam a retenção de clientes.
1.6 Porque Manter Clientes
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho
do serviço em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis
25
de satisfação, determinados por compras anteriores, informações de parentes
e amigos, imagem da empresa. Se o desempenho ficar abaixo das suas
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o serviço preencher as
expectativas, ele ficará satisfeito.
Clientes altamente satisfeitos estarão muito menos propensos a
optar pela concorrência, além de trazerem diversos benefícios. São menos
suscetíveis a preços, permanecem durante muito tempo, participam das
iniciativas da escola à medida que ela lança-as ou acrescenta melhoramentos,
falam de modo favorável sobre a mesma para outras pessoas.
Clientes insatisfeitos significam, além de perda de oportunidade de
negócios, um tremendo potencial destrutivo. Pesquisas mostram que a maioria
dos clientes insatisfeitos não faz esforços para fazer reclamações, eles
simplesmente passam buscar outras instituições escolares. A sua insatisfação
é manifestada junto a outros clientes potenciais, multiplicando o grau de
insatisfação.
As empresas hoje devem fazer de tudo para manter seus clientes
pelos seguintes motivos principais (KLOTLER, 1999):
• Muitos mercados já atingiram a maturidade e não há muitos clientes
novos entrando na maioria das categorias;
• A competição está cada vez maior e os custos para atrair novos clientes
sobem cada vez mais;
• O marketing de conquista (ou agressivo) custa mais do que o marketing
defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas
para os clientes já satisfeitos dos concorrentes.
A melhor maneira de manter cliente é oferecer-lhes altos níveis de
satisfação, que resultam em forte lealdade.
26
II - MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
(KLOTLER, 1999, p. 397) define marketing de relacionamento como
"ação de criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e
outros públicos". É uma estratégia de longo prazo. Seu objetivo imediato não é
culminar uma matrícula, mas oferecer valor de longo prazo aos clientes, tendo
sua satisfação como medida de sucesso.
Marketing de relacionamento ou pós-marketing requer das escolas a
demonstração de cuidado e interesse pelos clientes após terem feito uma
escolha, aplicando princípios de marketing. (VAVRA, 1993, p. 33) descreve os
elementos do pós-marketing:
• Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra;
• Fazer de tudo o que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra;
• Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de tais produtos;
• Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar a informação coletada no planejamento estratégico.
O objetivo do marketing de relacionamento é maximizar a satisfação,
assegurando para o cliente que ele realizou a escolha acertadamente. A
satisfação do cliente no longo prazo depende do bom relacionamento entre
todos os setores internos da escola e entre os vários níveis do ambiente
empresarial: econômico, social, pedagógico e jurídico, resultando em alta
lealdade do cliente.
A estratégia de marketing de relacionamento a ser utilizada irá
depender da quantidade de clientes que a empresa tiver e da sua lucratividade.
KOTLER (1999, p. 397) cita cinco níveis de relacionamento com clientes que
tenham escolhido um prestador de serviços do ramo da educação: básico,
reativo, confiável, pró-ativo e parceria.
27
As escolas que estão investindo no Marketing de Relacionamento
sabem que cada contato com o Cliente é uma oportunidade valiosa de
conhecê-lo melhor, a fim de desenvolver ações que façam com que esse se
sinta especial, transformando desconhecidos em consumidores, consumidores
em Clientes e Clientes em amigos que recomendam para outros amigos.
No nível básico, a instituição consegue um novo aluno, mas não faz
qualquer acompanhamento posterior. No reativo, a escola incentiva os cliente a
ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. No nível confiável, é
ela quem liga para verificar expectativas e sugestões. No prático, a ligação é
feita de tempos em tempo pela escola, ou outras pessoas, informando sobre
algumas melhorias ou avanços. No nível de parceira, a empresa trabalha
continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer maior valor.
2.1 Estratégia de Fidelização dos Clientes
A cada dia o consumidor descobre e insere novas e diferentes
necessidades em sua vida. Há excesso de informação, de apelo e de novas
ofertas invalidando o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa
essencial à sobrevivência das instituições educacionais, vem se tornando cada
vez mais complexa. Além disso, conforme citado no item 2.1 Custos da
Conquista, deste trabalho, atrair um novo cliente custa muito mais que manter
um cliente antigo.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem
para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos
relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens
emocionais.
A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da
qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e cliente cada vez
mais exigentes.
28
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque
querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem
melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior,
ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler (1999), 95% dos clientes
insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra (1993),
consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros treze, enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco.
Segundo Holanda apud (BOGMANN, 2000, p. 21), "fiel é aquele que
é digno de fé; cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro,
seguro, certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo".
Quanto uma instituição educacional pode estar deixando de ganhar?
Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são
influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se
a empresa decidir investir nessa recuperação.
Para Bogmann (2000, p. 21) há duas definições que merecem ser
esclarecidas: Cliente Fiel é aquele que sempre volta à organização por
ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto
ou serviço. Enquanto que Fidelização é o processo pelo qual um cliente se
torna fiel.
Para a realidade empresarial, cliente fiel é aquele que está
envolvido, presente, aquele que não muda de vendedor/fornecedor, e mantém
convívio freqüente, optando por uma organização em particular, sempre que
necessita de um determinado produto. Para conseguir fidelidade dos seus
clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em duas direções: ter uma
marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes pelos
serviços que oferece.
A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal (BROWN, 2001, p. 53).
29
FIGURA 2 - Caminhos para a Fidelização do Cliente
Brown (2001, p. 55) destaca que a organização deve perceber que
seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um "namoro".
A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e
seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou
noivado, vence a batalha pelo cliente (FIGURA 2).
Tucker (1997, p. 112) destaca algumas estratégias chave para a
empresa criar um índice maior de fidelidade do cliente:
Reunir informação estratégica sobre os clientes
Como exemplo desta estratégia, destaca-se o banco de dados dos
clientes, o qual mostra exatamente quem são os clientes e possibilita um
retorno acerca do que estes gostam ou não, servindo para melhorar projetos e
criar novos produtos.
Aquisição do Cliente
Retenção do Cliente
Fidelização Namoro
Relacionamento Sério
Casamento
30
Descobrir e satisfazer as necessidades específicas dos clientes
É pouco provável que o cliente que tem suas necessidades
satisfeitas de forma exclusiva mude de instituição escolar. Ao definir e redefinir
a exclusividade que o cliente quer, é que se constrói fidelidade. Ou seja, se a
empresa se preocupa com as necessidades específicas do cliente, ela
estabelece a base para a fidelidade duradoura.
Para o autor, é preciso que as empresas que queiram ter sucesso
realizem pesquisas para descobrir: quais são as necessidades específicas dos
seus clientes; e quem são os clientes "certos" para se fazer negócio duradouro.
Criar um programa de fidelidade
A fidelidade tem se tornado uma questão muito importante em meio
à Revolução do Valor. E os programas de fidelidade vêm criar um
relacionamento permanente entre cliente e empresa, recompensando os
clientes fiéis.
Procurar padrões de descontentamento entre os desertores
Através de entrevistas com antigos clientes, a instituição não apenas
desenvolverá novas descobertas sobre como deve sustentar sua proposição de
valor, como pode reconquistar alguns desertores (denominado pelo autor,
aqueles clientes que não aceitaram a proposição de valor da empresa).
Para criar fidelidade, Whiteley (1999, p. 29) ainda ressalta alguns
aspectos importantes, tais como:
Investir em reclamações, pois empresas espertas facilitam reclamações, e depois lançam mão delas para atacar as causas que estão escondidas através da insatisfação dos clientes. Existem algumas formas de ouvir as reclamações dos clientes, queixa ou um elogio à empresa; caixinhas de sugestões; e ainda, há empresa que ligam para os clientes para solicitarem reclamações.
31
Marketing para clientes é aquele em que se mantém um
relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e
reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, redução de atritos e
aumento da procura. Marketing para não-clientes é aquele em que se utiliza o
conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender
as motivações do consumidor, levando à identificação de pretensões parecidas
com os clientes mais lucrativos da instituição, resultando na expansão da base
de consumidores com custos decrescentes (HUGHES, 1998).
2.2 Programas de Fidelização
Segundo Bogmann (2000, p. 88), nos últimos dez anos, muitas
empresas passaram a se preocupar com fidelização para agregar mais valor
aos seus clientes. O autor define programas de fidelização como sendo ações
contínuas, no qual a empresa oferece vantagens e benefícios aos clientes fiéis,
que dão preferência a seus produtos e serviços.
[...] os programas de fidelidade devem estar sempre empenhados em criar ‘momentos mágicos’, ou seja, situações nas quais os clientes sejam positivamente impressionados. Um momento mágico pode ser entendido como um serviço não esperado que cause ‘encantamento no cliente’. É um momento inesquecível. Mais mágico será o momento em que o cliente fiel passar a divulgar o programa de fidelidade e assim atrair outros clientes (NASCIMENTO apud BOGMANN, 2000, p. 90).
Embora os programas de fidelização possam variar conforme a área
em que a empresa atua, existem três pré-requisitos básicos para o sucesso
deste tipo de ação, conforme apresenta Bogmann (2000, p. 91):
• Programas de fidelização devem ter apoio da alta administração:
independentemente da estrutura da organização, o comportamento da
alta direção é vital para o sucesso de um programa de fidelização. Não
apenas com suporte financeiro, mas demonstrando a importância do
programa e reforçando o apoio da direção;
32
• Estratégias de marketing focadas no cliente: a organização deve atuar
comprometida com o cliente, buscando adaptar seus produtos e serviços
às necessidades e expectativas dos consumidores, buscando um
comprometimento com o cliente;
• O programa deve ser percebido com uma vantagem competitiva: quando
a concorrência é acirrada, a distribuição equilibrada, a formação dos
preços iguais e os parâmetros de qualidade comuns, a única arma
competitiva disponível são as ações que fidelizam os clientes, que
devem se transformar em vantagem competitiva sustentável para
organização continuar no mercado.
2.2.1 Os benefícios do marketing de relacionamento
É comum o questionamento quanto aos benefícios do Marketing de
Relacionamento para a escola. Autores como Berry (1995), Evans e Laskin
(1994), Stanvik e Gronroos (1994), dentre outros, afirmam os seguintes
resultados positivos: (1) maior qualidade de produtos e serviços; (2) maior
satisfação do cliente; (3) lealdade do cliente e (4) maior lucratividade.
A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do
conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado
leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um
relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior
lucratividade.
Berry (1995) destaca que o impacto da lealdade sobre a
lucratividade deve-se não somente à geração de maior receita por mais tempo,
mas acontece também porque a retenção de clientes custa menos do que
conquistar novos clientes.
Glazer (1991) destaca que a lealdade dos clientes resultante de um
relacionamento permite uma base maior de conhecimento do cliente. E,
33
explorando-se esta base de conhecimento, é possível alcançar maior
lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações
futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda da informação.
Segundo o autor, as maiores receitas com transações futuras resultam de:
• Aumento do número de transações;
• Habilidade de praticar preços mais elevados;
• Habilidade de prover serviços customizados.
Os custos reduzidos de transações futuras resultam, por exemplo,
de:
• Programas de comunicação mais eficientes;
• Distribuição mais eficiente do processo educacional.
O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação
da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do
conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento,
portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande
potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.
34
III - MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS
ESCOLARES
As principais características das operações de serviço são:
• A intangibilidade dos serviços;
• A necessidade da presença do cliente ou de um ente de sua família;
• O fato de que geralmente os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente.
Dentro desse contexto, o marketing desempenha duas funções
básicas: (1) a da comunicação com o cliente, e (2) identificar as necessidades
do consumidor, de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a
essas necessidades.
A comunicação tem papel fundamental na formação das
expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. A
identificação das necessidades pode ser feita através de pesquisas
quantitativas ou qualitativas, canais formais de comunicação com os
consumidores (caixa de sugestões reclamações, centrais de atendimento ao
cliente).
É necessário que a indústria organizacional de uma empresa de
serviços reflita o intenso relacionamento que deve haver entre marketing e
operações.
Assim, devido ao alto contato com o consumidor, pode-se
acrescentar alguns elementos ao composto mercadológico tradicional (preço,
produto, praça e promoção), segundo Gianesi (1994, p. 40):
Evidência física: os consumidores tendem a basear-se no que há de tangível no pacote de serviços para sua avaliação do que no próprio resultado; Participantes: são todas as pessoas que desempenhem algum papel na prestação do serviço, sejam funcionários ou outros consumidores. Suas atitudes e comportamentos certamente afetarão o sucesso do serviço e, conseqüentemente, a avaliação do consumidor; Processo: em função da participação do consumidor, tem papel mercadológico fundamental, sendo mais importante para a avaliação do que o próprio resultado.
35
Deve existir coerência entre as estratégias e o marketing e
operações. Gerar altas expectativas nos clientes sem se preocupar se o
sistema de operações acompanha o desempenho requerido poderá causar
insatisfação e resultados desastrosos para a empresa.
3.1 Comportamento do Consumidor de Serviços
No processo de compra de serviços, dois personagens estão
presentes no processo de compra: aquele que toma a decisão, ou decisor, e
aquele que vai consumir o produto. Na maioria dos casos, os dois personagens
estão incorporados na mesma pessoa. Há situações que devem ser
analisadas, entretanto, em que a pessoa que toma a decisão não é o principal
usuário. Pode-se citar, por exemplo, serviços de lazer e diversão para crianças.
O entendimento do processo de decisão de compra é fundamental
para a determinação dos critérios competitivos e, conseqüentemente, para a
formulação de estratégias de operação que visem à competitividade. Um
aspecto importante a ser investigado é em que medida as diferenças entre as
necessidade e expectativas dos diferentes participantes do processo de
decisão de compra impõe contradições ou conflitos entre os critérios de
desempenho para os quais o fornecedor de serviços deve direcionar seus
esforços.
Para Gianesi (1994), quatro grupos básicos influenciam o
comportamento do consumidor:
Fatores culturais: referem-se principalmente ao conjunto de valores
aos quais uma pessoa está exposta desde a infância e que são incorporados.
Dependem também da subcultura, influenciada pela racionalidade, grupo racial,
religioso, região geográfica e classe social. Modernamente utiliza-se a análise
de dimensões comportamentais, as quais caracterizam o consumidor através
de dados como renda, nível de escolaridade e local de domicílio no
entendimento do seu comportamento;
36
Fatores sociais: são os grupos de referência dos consumidores, ou
seja, grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento do
consumidor. Kotler (1999) aponta a família como principal grupo de referência
que influencia a decisão de compra. De fato, consumidores procuram e confiam
mais em informações pessoais do que impessoais para avaliar serviços antes
da compra. Daí a importância da propaganda boca-a-boca na formação das
expectativas dos consumidores se serviços;
Fatores pessoais: estes fatores explicam melhor a maneira pela qual
as pessoas agem e vivem, descrevendo como as pessoas pensam e as ações
geradas por sua forma de pensar. Quando cruzados com os fatores
demográficos, ajudam a identificar grupos de cliente com padrões comuns de
comportamento de compra de produtos e serviços;
Fatores psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o
comportamento do consumidor:
Motivação: é o que leva um consumidor a realizar uma compra,
buscando satisfazer uma necessidade;
Percepção: é fundamental no processo de avaliação do serviço,
principalmente por conta da intangibilidade do mesmo. A forma pela qual o
consumidor do serviço o percebe é bem menos objetiva do que o seria com um
produto, pois baseia-se em fatores intangíveis;
Aprendizado: é a influência da experiência anterior do consumidor,
reforçando as suas decisões futuras;
Convicções e atitudes: representam certas noções pré-concebidas
que os consumidores têm sobre certas coisas. Podem referir-se, por exemplo,
ao tempo razoável que um cliente está disposto a esperar por um serviço.
37
3.2 Relação entre Instituições Educacionais e Clientes
O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço
educacional e o cliente é um fator que afeta sua competitividade e pode ser
formal e informal, quanto à ligação do cliente com a empresa.
Quando há ligação formal entre empresa e cliente, esta desfruta de
uma série de benefícios provenientes da freqüência de afluxo: conhece melhor
o cliente, suas necessidades e os usos que faz dos serviços recebidos. Esse
relacionamento mais intenso normalmente resulta em aumento de fidelidade.
A tentativa de estabelecimento de uma relação formal com o cliente
não sustenta por si só a lealdade no longo prazo. O que a sustenta é o
atendimento ou superação consistente das expectativas do cliente. Para saber
como isso é atingido é necessário analisar a forma pela qual o cliente avalia o
serviço.
Com a preocupação de atrair, ou melhor atender seus públicos,
escolas, universidades, faculdades e outras instituições educacionais vêm
demonstrando um interesse cada vez maior pelo marketing, passando a
desenvolver estudos relacionados as necessidades do mercado alvo ao
planejamento de programas e serviços adequados e a utilização da
comunicação e distribuição eficazes como forma de alcançar seus objetivos
organizacionais.
O marketing é o mecanismo de satisfazer as necessidades do
consumidor através do produto ou serviço, bem como de um dos fatores, quais
sejam, econômicos, psicológicos, sócias, éticos, fatores estes que integram
uma escala de valores utilizada pelo consumidor para sua satisfação individual
(KOTLER, 1996).
Mediante esse quadro as ferramentas de marketing, como, o
Planejamento estratégico bem definido, a comunicação eficiente e bem
distribuída, contribuíram fundamentalmente para expansão do ensino, uma vez
que tais entidades educativas baseadas nessas ferramentas poderiam,
portanto oferecer melhores e mais participativas condições.
38
As instituições devem desenvolver mecanismo que possam garantir
sua boca imagem, sem, no entanto deixar de lado os sistemas de planejamento
e controle de marketing, que normalmente enfrentam a existência de muitos
educadores, com a finalidade assegurar que esta boa imagem seja o reflexo de
sua real situação. Mas, havendo uma mudança de comportamento ou até de
cultura, esse quadro irá mudar, ou seja, havendo no gestor e nos educadores
uma maior absorção do marketing e de suas estratégias, a instituição de ensino
profissional poderá adquirir resultados positivos na busca de seus objetivos.
Tendo em vista que os últimos anos se caracterizam por mudanças
profundas no campo econômico e político essas mudanças por sua vez afetam
significativamente as instituições educacionais no que diz respeito a formação
adequada do aluno aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de
educar, a capacitação dos professores no compromisso com o ensino-
aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados
até os dias de hoje (PESTANA, 2002).
E continua acrescentando ainda Pestana (2002, p. 73):
Já no que concerne as estratégias e os impactos ocorridos pelas mudanças atuais no ambiente, é conveniente observar que hoje se enfatiza a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva. E, para isso é importante que se entendam os comportamentos, atitudes e praticas ocasionadas pelas mudanças.
Assim, como os valores individuais e coletivos que formam as
culturas das sociedades, que são adquiridos de geração para geração que vão
se tornando constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo, favoráveis ou
não em relação a objetos, pessoas ou eventos, pressupondo os componentes
cognitivos da opinião, afetivos ou emocionais e comportamentais na intenção
de comportar-se.
Nesse contexto, as estratégias de marketing ao buscar encorajar e
transferir para indivíduos e grupos modelos ideais para a promoção do bem
estar social, criando novas opiniões e emoções para que hoje uma mudança
39
comportamental em relação a questões sociais torna-se muito relevante
enquanto mecanismo de gestão administrativa para conquistar e manter seu
público alvo.
Nesse sentido o sucesso das instituições educacionais está, mais do
que nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. E, por isso
caracteriza-se que uma boa escola não se faz apenas com um projeto
pedagógico que dá bons resultados. Precisa sim, operar de forma integrada,
utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto intelectuais a fim de
responderem com agilidade e solidez as rápidas mudanças que ocorrem no
ambiente educacional (PESTANA, 2002).
Conforme observações de Gracioso (1971), Kotler e Fox (1994), o
estabelecimento de ensino, a partir do instante que é considerado uma
organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará se
comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir seus
objetivos que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu
cliente e consequentemente obter lucros.
Há de entender-se que nas escolas esse lucro essa vantagem não
se resume no recrutamento de alunos. E, para isso, a escola tem que estar
aberta as novas táticas de abordagem para atrair e manter alunos.
Assim sendo, este é o papel do marketing na escola, criar meios, e
incentivar projetos que possam gerar novas matriculas e os alunos que já se
encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte (KOTLER; FOX,
1994).
Já segundo Cerqueira (1999) e Pestana (2002) isso deve ocorrer a
partir da rotina que é aquela que gera um comodismo onde se repete o modelo
tradicional, havendo, portanto, necessidade de mudança. Logo, não adianta
simplesmente realizar tarefas de forma correta dentro da mesma rotina, é
preciso mudar. Sendo necessário encantar, emocionar, surpreender o cliente.
40
Nesse sentido, Kotler e Fox (1994) ressaltam as más interpretações
que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de
venda e promoção.
Ainda para os autores supra citados, “o marketing vai além de atrair
matrículas, aumentar o número de alunos, uma vez que cabe suas estratégias
encontrar formas de manter estes clientes”. Fazendo com que eles se sintam
satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
Daí entender-se que as instituições educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-las eficazmente ao seu público consumidor, Isto é aplicar o MKT na educação (KOTLER; FOX 1994, p. 218).
As instituições de ensino estão inseridas em um contexto formado
de vários fatores totalmente imprevisíveis, que ao mesmo instante é
caracterizado como extraordinário e apreensivo.
Quando esse contexto começa a dividir o indivíduo, dilacerar seus
bens e direitos gerando uma comunidade fundamentada na filosofia das
vantagens do imediatismo é ai que se percebe esse quadro apreensivo, ao
contrário do extraordinário, que se caracteriza quando incita este mesmo
indivíduo a um campo de investigações e descobertas continuas.
Para que isso ocorra, Kotler e Fox (1994, p. 226) indicam quatro
contribuições do marketing, a saber:
A primeira delas busca maior sucesso no entendimento da missão
da instituição, onde o marketing vai servir de ferramenta para a escola
descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas.
A segunda contribuição está em melhorar a satisfação do publico da
instituição, pois que o sucesso de uma instituição seja ela qual for, é agradar a
seus clientes, satisfazendo as necessidades.
A terceira contribuição está em melhorar a atração de recursos de
marketing, para que ao pensar em satisfazer os clientes, as instituições atraiam
41
novos recursos, através de uma pesquisa e coleta de dados junto ao público
alvo.
Enfim, a quarta contribuição está em melhorar a eficiência das
atividades de marketing, isto porque o mesmo é sinônimo de organização, e
proporciona o desenvolvimento de trabalhos com o embasamento.
Destaca-se ainda de acordo com Kotler e Fox (1994, p. 227):
[...] que muitas instituições confundem marketing com Publicidade e sem um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns a núncios no jornal, outdoor e rádio, achando que estão fazendo marketing, quando na verdade, estão praticando um marketing desorganizado podendo aparecer falhas no seu resultado.
Além disso, também há que se considerar que a educação é um
tema bastante explorado atualmente pela publicidade de várias organizações e
principalmente pelo governo. Este fato torna evidentemente que a instituição de
educação deve estar com as estratégias de marketing para que possa atender
sua clientela de forma que produza o efeito desejado.
Nesse contexto, a instituição de ensino terá que usar ferramentas de
marketing para que possa possuir informações sobre o seu mercado, ou seja,
saber quais as oportunidades de investir para maximizar resultados positivos e
quais ameaças ela deva neutralizar ou minimizar, para assim de uma melhor
forma atingir seus fins.
O planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta que proporciona uma análise ambiental, pois irá apresentar essas oportunidades e ameaças, assim como suas forças e fraquezas. Já a outra ferramenta é o planejamento tático, pois visa o desenvolvimento de planos específicos com a finalidade de implementar a estratégia global. Assim, o planejamento estratégico, o tático e métodos de acompanhamento de marketing devem ser incorporados na gestão escolar (KOTLER; FOX, 1994, p. 230).
Mais do que analisar o macroambiente a fim de determinar
oportunidades e ameaças, as instituições de ensino devem se preocupar em
tentar prever as modificações ambientais, para que tanto objetivos quanto as
estratégias a serem utilizadas para atingi-los estejam apoiados em uma
42
estrutura eficaz, deixando a instituição de apenas reagir aos acontecimentos e
tomando uma postura pró-ativa (KOTLER; FOX 1994).
Esse aspecto do marketing correlaciona-se de forma indelével com
os princípios que devem nortear qualquer instituição de ensino, tendo em vista
as constantes e cada vez mais rápidas e intensas mudanças que ocorrem no
mundo do trabalho.
Ainda no que diz respeito ao conhecimento do mercado, a
determinação da demanda atual e as estimativas das demandas futuras
fornece á instituição referências que permitem uma melhor avaliação do seu
desempenho e melhores condições de planejamento dos recursos necessários
para apoiar as atividades futuras, alem de servir como base de testes para
novos programas propostos.
3.3 Forma Ideal de Atuação de uma Instituição Escolar
Muito se tem discutido a respeito de o que faz uma organização
ideal. Vários outros procuram determinar linhas de condutas que orientam a
administração á determinada da organização ideal.
Bateson e Hoffman (2001), por exemplo, mencionam que as
empresas educacionais que obtêm êxito são aquelas que possuem:
• Um líder agressivo que dissemina entusiasmo e confiança nos
empregados;
• Uma missão clara e um acordo geral entre os empregados sobre a
forma como atingir os objetivos estabelecidos;
• Habilidade de capitalizar oportunidades;
• Habilidade para antecipar e reagir ás mudanças no ambiente externo;
• Um plano estratégico bem elaborado.
43
As causas de fracasso de uma empresa, segundo o estudo de
Bateson e Hoffman (2001), foram as seguintes:
• Incapacidade para ajustar-se às mudanças envolvendo necessidades
dos consumidores;
• Implementação de uma troca radical tarde demais.
Peters e Waterman (apud BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 167)
descrevem igualmente quais os principais atributos para uma organização que
presta serviços educacionais tornar-se ideal. São os seguintes:
• Tendência para a ação – administradores que realizam e que têm
capacidade analítica;
• Aproximação dos clientes – administradores e empregados que escutam
seus clientes. Eles aprendem com aqueles que lhe interessam;
• Autonomia – os valores da organização estimulam a tomada de riscos e
boas tentativas em que os colaboradores não são limitados de forma a
prejudicar a criatividade;
• Produtividade através de pessoas – a crença em que o crescimento vem
das pessoas ao invés de processos de produção;
• Disseminação de valores – valores organizacionais evidentes a todos.
Não há segredos em termos de valores da organização sistemas de
recompensas são desenvolvidos para reforçar estes valores;
As empresas são formadas por pessoas e somente por meio delas
consegue–se atingir os objetivos empresariais. Portanto, não somente os
clientes constituem–se num dos maiores patrimônios da empresa: os clientes
internos, os colaboradores, também o são.
44
CONCLUSÃO
As estratégias e o marketing de relacionamento em serviços
apresentadas nesta monografia evidenciam o quanto é necessário a busca
constante por melhorias na prestação de serviços educacionais para que o
cliente se torne cada vez mais leal.
As mudanças tecnológicas, sociais, e econômicas modificaram o
mercado com o passar dos anos. Como o marketing é um processo gerencial e
social também sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo.
Atualmente vive-se em uma época que os consumidores exigem
cada vez mais produtos e serviços individualizados, e as empresas do ramo de
educação disputam cada vez mais o cliente agregando valor para conquistar e
fidelizar os clientes antigos. Assim, programas que visam atingir
simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando grande vantagem
competitiva.
Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender
quais são as características, sejam elas tangíveis ou intangíveis que
proporcione valor e satisfação ao seu cliente. É preciso ter consciência que o
cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim benefícios. É de
fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar,
estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar,
evoluir e reter clientes lucrativos.
Prestar um bom serviço é difícil. No mundo dos negócios, apesar
das empresas criarem a cada dia mais e mais expectativas para os clientes,
menos conseguem atendê-las. O motivo, segundo artigo recente da Revista
Exame, é que a maior parte das empresas não coloca a palavra "servir" no
coração do seu negócio.
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Para reverter esse quadro, é necessária a criação de uma cultura de
serviços, com líderes envolvidos, funcionários com autonomia para resolver
problemas e processos que realmente funcionem.
Conclui-se, portanto, que através do marketing de relacionamento
como instrumento de fidelização que se torna possível conquistar e reter cada
vez mais um número maior de clientes e desta forma estabelecer ‘feeling’
crescente entre esse e a empresa mantendo sua lealdade e auferindo lucros
para esta a qual procura um custo cada vez menor.
A educação, conforme princípio adotado pela LBD 9394/96, deve
preparar o cidadão para o exercício da cidadania, para a vida e para o trabalho.
Alem de ter como principal objetivo a formação de profissionais qualificados. E
para alcançar tais dimensões, a escola precisa de uma imagem forte e bem
difundida para que possa beneficiar seus estudantes, visto que estes levariam
consigo uma marca de melhor qualidade.
Além disso, sempre procuram melhor a qualidade do ensino e dos
serviços oferecidos, difundindo sua imagem perante toda a sociedade.
Indubitavelmente, a imagem é considerada um fator estratégico para qualquer
empresa. No caso das instituições de ensino, é o de atrair e recrutar mais
alunos e renovar matrículas existentes na instituição.
O estudo enfatiza a existência de varias dificuldades para uma
instituição de educação utilizar o marketing e suas estratégias, como por
exemplo, a existência de uma cultura, principalmente no gestor público, de que
marketing não é necessário, e por fim diferentes interesses na estratégia
adotada. Porém o estudo sugere que esta instituição desenvolva estudos
relacionados às necessidades do mercado-alvo faça um planejamento
estratégico, ofereça serviços adequados ao seu publico, e utilize e distribua a
comunicação de forma eficaz, podendo superar estas dificuldades além de
vender a idéia de sua existência com qualidade.
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