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PLANIFICACIÓN Y GERENCIA ESTRATÉGICA

UNIDAD I: Conceptos básicos de estrategia.

El proceso de Dirección Estratégica

� Pensamiento Estratégico– Naturaleza:

– Síntesis, divergente, creativo / transformador– Finalidad:

– Visión de nuevos futuros y sintetizar estrategias capaces de reescribir las reglas de competir

� Planificación Estratégica– Naturaleza:

– Análisis, convergente, convencional– Finalidad:

– Apuntalar el pensamiento estratégico, operacionalizando la estrategia y aprendiendo acerca de su efectividad.

LAS CINCO TAREAS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Definir las ideas

Clave

Detallar Objetivos

Diseñarestrategia

Implantacióny puesta en práctica dela estrategia

Evaluaciónde

resultados;revisión e inicio

de ajustes

Revisar cuando Sea necesario

Revisar cuando Sea necesario

Mejorar / cambiarcuando

Sea necesario

Mejorar / cambiarcuando

Sea necesario

Regresar a 1, 2, 3 y 4

Cuando sea necesario

Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5

Planificación y Gerencia Estratégica

� ¿Qué es la Dirección Estratégica?– Es el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una

organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas competitivas.� En primer lugar supone tres procesos continuos:

– análisis (de las metas estratégicas, análisis interno y externo)– decisión (¿dónde competir?; ¿cómo competir?)– acción (acciones que deben adoptarse)

� En segundo lugar supone estudiar porqué unas empresas superan a otras para determinar

– ¿cómo competir para crear ventajas competitivas?; – ¿cómo crear ventajas competitivas únicas, valoradas, difíciles de

imitar o sustituir?

Dirección Estratégica

� Los cuatro atributos clave de la Dirección Estratégica:– Dirige la organización hacia objetivos globales.– Implica la inclusión de múltiples grupos de interés

en la toma de decisiones.– Necesita incorporar perspectivas a corto y a largo

plazo.– Reconoce interrelaciones entre eficacia (hacer lo

correcto) y eficiencia (hacerlo correctamente).


Tres procesos continuos:� Análisis: A menudo llamado Análisis estratégico� Decisión: Se refiere a la formulación estratégica� Acción: Se refiere a la implantación estratégica

– Las estrategias no se desarrollan en un esquema puramente lineal; estos procesos son altamente interdependientes y el éxito en uno no garantiza

el éxito en el mercado.


� Análisis estratégico:– Analizar los propósitos y objetivos organizativos– Análisis del entorno– Análisis interno– Valorar los activos intangibles de la empresa

� Formulación estratégica:– Formular estrategias competitivas– Formular estrategias corporativas– Formular estrategias internacionales– Formular estrategias en Internet

� Implantación estratégica:– Conseguir un control eficaz de la estrategia– Crear diseños organizativos eficaces– Estrategia de liderazgo eficaz: crear una organización inteligente y ética,

fomentando además el espíritu emprendedor corporativo y la creación de nuevas iniciativas.


� La gestión de los grupos de interés:– Un grupo de interés puede ser definido como un individuo o

grupo, dentro o fuera de la compañía, que tiene un interés en ella y puede influir en el desempeño de la organización.

– Generalmente son cinco grupos prominentes:� LOS CLIENTES� LOS TRABAJADORES� LOS PROVEEDORES� LA COMUNIDAD EN GENERAL� LOS PROPIETARIOS


� Dos Perspectivas alternativas de la gestión de los grupos de interés:– Suma cero (los grupos compiten por la atención y

recursos de la organización)– Simbiosis (los grupos de interés dependen unos

de otros para su bienestar)� La responsabilidad social, más allá de

sus constituyentes inmediatos: clientes, propietarios, proveedores y empleados

Dirección estratégica: imperativo para toda la organización.

� Algunas fuerzas motrices clave:– Globalización (flujo de capital, gente e información por todo

el mundo)– Tecnología (cambio tecnológico y difusión de las nuevas

tecnologías a un ritmo increíble)– Capital intelectual (El conocimiento como fuente directa e

indirecta de ventajas competitivas para las empresas, creando valor)

� Aumentar el involucramiento de los empleados en el proceso de dirección estratégica

Conceptos básicos de estrategia

� El concepto de Estrategia:– Origen: campo militar; El Arte de la Guerra de Sun Tsu (500

A. C) primer texto sobre el tema.– Estrategia viene de Strategos (en griego: general)– Es “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la

planeación y conducción de operaciones de combate en gran escala”

– En la guerra objetivos claros pero los medios y resultados están sometidos a considerable incertidumbre


� Estrategia: – definida en forma amplia:

� DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ACCIONES Y RECURSOS QUE ORIENTAN EL DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN.

– definida en forma restringida:� PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZAR LOS

OBJETIVOS EN PRESENCIA DE INCERTIDUMBRE.


� Cinco “P” para estrategia:(cinco maneras de entender el concepto de estrategia)

– Plan: curso de acción conscientemente determinado.– Ploy: Forma específica para superar a un oponente o competidor. – Pattern: Regularidades de comportamiento que ocurren en la

práctica sin estar preconcebidas.– Position: Forma de ubicar la organización en el entorno.– Perspective: Forma particular, inherente a la organización, de

percibir el mundo. La estrategia es a la organización lo que la personalidad al individuo.

Fuente: Mintzberg y Quinn (1996)


� Estrategia vs. Táctica:– La estrategia para ganar la guerra– La táctica para ganar la batalla

� La táctica es una estrategia de menor jerarquía, pero sujeta igualmente a incertidumbre.

� Muchas veces, para evitar confusiones, se habla de niveles de estrategia.

Ejemplos de estrategia

� Ejemplos:– Estrategia de crecimiento de Cemex:

� Cemex es una empresa privada fundada en Monterrey en 1906, líderen el negocio del cemento en su país, y actualmente una de las tres más grandes del ramo en el mundo.

– La estrategia de negocio de Cemex consiste en:� Fortalecer el negocio base de cemento y concreto;� Concentrar a la compañía en mercados de desarrollo de alto

crecimiento;� Mantener un elevado crecimiento, a través de la aplicación del flujo de

efectivo libre en inversiones selectas que contribuyan a su diversificación geográfica.

Fuente: cemex.com

Ejemplos de estrategia

� Ejemplo:– Estrategia de Siderar

� Siderar es una de las empresas siderúrgicas más importantes de Argentina y pertenece al grupo Techint.

� La estrategia de Siderar es lograr los mejores estándares mundiales en el negocio del acero, a través de permanentes mejoras en: servicio al cliente, calidad, productividad y costos, de forma tal de fortalecer su liderazgo y penetración en el mercado de la región, tomando ventaja de las oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales.

Fuente: siderar.com.ar

El proceso de Planificación Estratégica

Objetivos

EstrategiaEvaluación

Ejecución

Ciclo Estratégico Intuitivo


Objetivos

Ejecución

EstrategiaEvaluación

Planificación Operativa

Seguimientoy control

Ciclo Estratégico Formal

Estrategia y estructura

� La Estructura Organizacional es el conjunto de relaciones estables existente entre los cargos de una organización; define formalmente cómo se dividen, agrupan y coordinan las tareas de una organización.

� El entorno condiciona las estrategias de una organización y éstas condicionan la estructura organizacional; sin embargo, la estructura establece límites a la definición de estrategias, pues la organización no puede adoptarlas sin tomar en cuenta los recursos disponibles.

Corporación y Unidad Estratégica de Negocios.

� Corporación:– consiste en una agrupación de empresas

productivas potencialmente autónomas, que dependen de un centro de decisión común. Cada una de ellas se denomina Unidad Estratégica de Negocios.

– La empresa individual, de una sola UEN, es potencialmente una corporación, puesto que sus dueños pueden establecer otros negocios cuando así lo decidan.

Corporación y Unidad Estratégica de Negocios.

� Unidad Estratégica de Negocios (UEN):– Área de actividad económica unitaria dentro de la corporación,

con sus propios mercados, competidores y recursos.– Características:

� Contablemente representa un centro de beneficio.� Atiende clientes propios.� Enfrenta un grupo de competidores definido.� No está dedicada exclusivamente a la atención de otras unidades de

la corporación.� Tiene capacidad para formular y ejecutar estrategias propias, con

activos independientes de los de otras UEN.� Tiene una gerencia que controla sus actividades de negocio.� Puede o no coincidir con las unidades organizacionales (divisiones,

departamentos) en las cuales está estructurada la empresa.

Ejemplo de corporación:

Mavesa (2000)

Salsas

Untables Limpieza Bebidas

Productos del mar

Mavesa: adquirida por Empresas Polar en 2001

Fuente: Frances (2001)

UEN: forma legal

� La Corporación puede adoptar diferentes formas:– Forma unitaria (un solo ente jurídico):cuando se registra una sola

compañía que abarca la unidad corporativa y todas las UEN (ejemplo: PEQUIVEN)

– Forma matriz – filiales (holding): cuando la unidad corporativa se registra como matriz, dueña de acciones de las filiales (ejemplo: Mercantil Servicios Financieros).

– Forma matriz operadora y filiales: La compañía matriz abarca una o más UEN, en adición a la unidad corporativa (ejemplo: Inelectra).

– Accionistas comunes: Las UEN se constituyen como compañías separadas, sin relación accionaria. Los accionistas detentan la propiedad de las acciones de todas ellas a título personal (un cierto grupo en las juntas directivas de las diferentes empresassirve de vínculo entre las UEN, haciendo de unidad corporativa).

Variantes de estructura funcional en una corporación

� Desconcentración vertical completa� Cada una de las UEN posee todas las funciones y la unidad

corporativa no posee ninguna.

� Concentración vertical parcial� Cuando la unidad corporativa posee algunas funciones.

� Concentración horizontal parcial� Una de las UEN posee funciones que otras no poseen y les

presta apoyo en relación con ellas.

� Concentración vertical y horizontal parciales� Combinación de las dos anteriores.

Lineamientos estratégicos

� Permanentes (pueden cambiar en 10-20 años)

� Fines� Misión� Valores

� Semipermanentes (cambian cada 5-10 años)

� Visión� Políticas

� Temporales: corto, mediano y largo plazo (revisados anualmente)

� Objetivos� Metas� Estrategias

Objetivos y fines

� Los objetivos son estados o situaciones que se desean alcanzar.

� En algunos casos, dejan de serlo en el momento en el cual se alcanzan (temporales).

� Pero en otros, nunca se alcanzan plenamente (permanentes).

� Todos son en principio objetivos personales. � Son organizacionales cuando son compartidos por

los miembros de la organización o parte de ella.

Objetivos y fines

� Los objetivos personales, no necesariamente compartidos, de quienes controlan la empresa o corporación, resultan especialmente importantes

� No son explícitos, pero ejercen influencia en el planteamiento de objetivos y misión corporativa.

� TEORÍA DE AGENCIA: Los fines de la empresa o corporación son establecidos por quienes ejercen su control, con base en sus objetivos personales temporales y permanentes. Pero también entran en juego los objetivos personales de quienes tienen a su cargo alcanzar los fines en beneficio de los primeros.

– Principal: dueño o dueños– Agente: alta gerencia

Lineamientos permanentes

� Fines: – Objetivos permanentes de la empresa o corporación, que

representan su razón de ser desde el punto de vista del interés propio de sus accionistas y trabajadores.

– Usualmente son:� Supervivencia o permanencia� Beneficios (valor económico)� Crecimiento� Prestigio� Bienestar de los miembros

– …Y pueden ser últimos o instrumentales……!


� FinesFormulación: Deben reflejar la razón de existir de la empresa o corporación.

Componentes: Verbo (maximizar, optimizar, asegurar)Fin (patrimonio, prestigio, bienestar, etc.)Sujeto beneficiario (accionistas, clientes, empleados, comunidad)

(Maximizar significa alcanzar la mayor magnitud posible dentro de las circunstanciasy limitaciones existentes)

Verificación de cumplimiento: Medición ordinal, en términos de mayor o menor.


� Misión:– Definición global y permanente del área de actividad de la

empresa o corporación.– Especifica:

� Necesidades a ser atendidas� Conjunto de clientes a ser atendidos

� Ejemplo: Misión de Mavesa:“Servimos al consumidor con marcas líderes de consumo masivo en el continente americano, creando siempre más valor para la empresa y su gente, la comunidad y el medio ambiente”


� La misión del negocio debe indicar:– Productos: Extensión de productos a ser suplidos ¿Qué necesidades van a ser

satisfechas?– Mercados: Campo de clientes ¿Quién va a ser atendido?– Cobertura geográfica: Alcance geográfico de las operaciones ¿Dónde va a operar

el negocio?

� Ejemplo: Grupo Santander (España)– Misión del grupo: Proporcionar la más amplia y flexible gama de productos, tanto

de banca comercial como de inversiones, facilitar un excelente servicio a todos nuestros clientes y mantener una alta rentabilidad en beneficio de los accionistas.

– Misión de la UEN Banca de Inversiones (Santander Investment): Desarrollar la actividad de banca de inversiones en el sur de Europa, Latinoamérica, Asia y los

principales centros financieros para atender con los más altos estándares de calidad las necesidades de nuestros clientes inversores y emisores.

Lineamientos permanentes: Área Estratégica de Negocios (AEN)

� UEN reunidas en grupos afines� Cada AEN representa un mercado potencial

dentro del ámbito definido por la misión

UEN

MISIÓN

AEN

Relación entre los fines y la misión

� En la empresa privada: representan conceptos complementarios– Fines: lo que la empresa le pide a la sociedad– Misión: lo que la empresa le ofrece a la sociedad

Para que la empresa sea exitosa, debe haber un balance entre ambos…….


� Valores– Plantean el marco ético – social dentro del cual la

empresa lleva a cabo todas sus acciones. – Forman parte de la cultura organizacional y

plantean los límites dentro de los cuales debe enmarcarse la conducta de los individuos, tanto en el plano organizacional como en el plano personal.

Lineamientos permanentes: Valores

� Son atributos de las personas y de los grupos de personas (empresas); guían su conducta y se consideran deseables en sí mismos, más allá de su utilidad para alcanzar fines uobjetivos

� La Sociedad exige a las empresas una conducta moral que va más allá de lo establecido en las leyes

� Los cambios sociales han llevado a las empresas a definir códigos de conducta basados en valores socialmente aceptables, y atenerse a el en sus actuaciones


� Valores frecuentemente mencionados:

Equidad TransparenciaJusticia No discriminación Igualdad ConfianzaIntegridad LealtadRespeto ConservaciónHonestidad Seguridad

� Valores instrumentales: (válidos en la medida en que contribuyan a alcanzar los fines de la empresa)

Disciplina BienestarEficaciaEficienciaCalidadMejoramiento continuo


� Un número creciente de empresas y otras organizaciones seleccionan y declaran públicamente los valores que consideran esenciales.

� Código de conducta: Las empresas lo definen adoptando un conjunto de valores y aplicándolos a las áreas de conducta pertinentes (en relación con los consumidores, trabajadores, competidores, proveedores, comunidad, medio ambiente)

� Los verdaderos valores son aquellos que no son instrumentales, válidos por si mismos.


� Filosofía Corporativa:– Algunas empresas o corporaciones definen un

marco de actuación que comprende los valores, los fines y las políticas.

– Establece los lineamientos generales con relación a cómo deben hacerse las cosas, cómo actuar en determinadas condiciones y qué función social tiene la corporación.

Lineamientos semipermanentes

� Visión:– Imagen – objetivo de la empresa, corporación u

organización, a ser alcanzada en un horizonte de tiempo dado.

– Viene a ser un retrato a futuro y debe centrarse en las características que se desea llegue a tener la empresa u organismo.


� La visión en las cuatro perspectivas (Cuadro de Mando Integral):� Perspectiva de los accionistas

Nivel a alcanzar en relación con el logro de los fines (rentabilidad, crecimiento, etc.)

� Perspectiva de los clientesGrado de diversificación dentro de la misión o misionesCobertura geográfica en términos de mercados nacionales e internacionales

� Perspectiva de los procesosTamaño relativo (en relación con otras similares)Nivel a alcanzar en relación con el mantenimiento de los valoresGrado en internacionalización (nacional, regional, global)

� Perspectiva de capacidadesCapacidades medulares distintivasNivel de excelencia al cual aspira


� Ejemplo de visión: EMPRESAS POLAR

Visión 2005Somos una corporación líder en alimentos y bebidas tanto en Venezuela

como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor para nuestros accionistas.

Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de reconocida calidad.

Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas comercial, tecnológica y gerencial.

Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar, y les ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.


� Políticas: – Son las reglas o guías que expresan los límites

dentro de los cuales determinadas acciones deben ocurrir.

– Definen cuáles son las acciones preferibles o aceptables, entre las opciones posibles, para el logro de los objetivos.

– Pueden derivarse de los valores, de los fines o de objetivos corporativos

Políticas: ejemplos

� Política de mercadeo: publicidad veraz� Política de recursos humanos: promoción interna,

no discriminación� Política de suministros: preferir proveedores

nacionales� Política financiera: uso preferente de recursos

internos

Matriz Estratégica o relación entre lineamientos permanentes y semipermanentes

� La matriz es el conjunto de los lineamientos permanentes y semipermanentes.

– La misión especifica el campo de actividad de la empresa u organización.

– Los fines establecen lo que sus accionistas y directivos esperan obtener de ella.

– Los valores definen los límites éticos de su actuación, que no se deben traspasar.

– La visión debe ser definida a partir de los lineamientos permanentes: misión, fines y valores.

Determinantes de la visión

Objetivos Personales

Visión

FinesValores Misión

STAKEHOLDERS

Gerentes Trabajadores

Proveedores y acreedores Clientes

Accionistas

Vecinos

Estado

Competidores

FinesMisiónValores

Lineamientos temporales (objetivos, metas y estrategias)

VALORES FINES MISIÓN

VISIÓN

ANÁLISIS EXTERNO

OBJETIVOS TEMPORALES

ANÁLISIS INTERNO

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Relación entre los lineamientos permanentes y temporales

Lineamientos temporales

� Objetivos temporales:– Situaciones a ser alcanzadas en un período determinado.

� Son de naturaleza multidimensional� Requieren múltiples indicadores para medirlos

– Pueden ser: de nivel corporativo, de negocios o funcional.– Su horizonte puede ser corto, mediano o largo plazo.– Se establecen en función de alcanzar la imagen-objetivo

plasmada en la visión. Ejemplo: alcanzar niveles de calidad internacional en la línea de productos cosméticos.


Objetivos temporales


DirectaIndirecta, mediante indicadores

Verificación de cumplimiento

Verbo (alcanzar, lograr)Sujeto (UEN, departamento, etc.)Estado (liderazgo, entrada, participación, calidad, etc.)Calificación (primero, mejor, positivo, etc.)Tiempo (año)Ejemplo: Alcanzar liderazgo en el negocio de ketchup en Chile en el año 2003 (UEN productos de tomate)

Componentes

Fijar niveles de logro verificables a ser alcanzados en un tiempo dado en relación con situaciones relevantes

Formulación


� Indicadores– Son variables asociadas a los objetivos, que se

utilizan para medir su logro y para la fijación de metas. Constituyen el instrumento central en el control de gestión.� Indicadores de actuación (LEAD): son aquellos que

miden el desempeño en los procesos que permiten alcanzar el objetivo.

� Indicadores de resultados (LAG): son los que miden los efectos obtenidos y permiten determinar el grado de cumplimiento de los objetivos.


� Ejemplos:

Indicadores de resultados:� Cobros/acreencias� Días de mora promedio

Indicadores de resultados:�Número de quejas (%)�Proporción de clientes satisfechos (%,encuesta)

Indicadores de actuación:� Número de visitas por cliente� Proporción de cheques devueltos (%)

Indicadores de actuación:�Tiempo de espera�Índice de errores (%)

Objetivo:Mejorar gestión de cobros

Objetivo:Satisfacción del cliente (en oficina bancaria)



� Metas:– Resultados medibles a alcanzar en un tiempo

determinado.� Son valores que se asignan a los indicadores para

especificar el nivel de logro deseado para los objetivos a los cuales están asociados.

� Deben especificar:� Cantidad� Unidad de medida� Fecha (tiempo de consecución)


DirectaVerificación de cumplimiento

Verbo (alcanzar, lograr)Sujeto (UEN, departamento, etc.)Variable (ROE, participación de mercado, ventas)Unidad de medida (bolívares, cargos, por ciento)Cantidad (número de unidades)Tiempo (fecha)Ejemplo: Lograr ventas de calcetines por 10 millones de dólares en Argentina en 1997

Componentes

Define niveles específicos de logro para las variables en fechas preestablecidas.

Formulación

Metas


Ejemplo de metas

Grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA)Objetivos cuantitativos (metas) para el trienio 2000-2002

24Crecimiento anual medio del beneficio por acción

1,5Tasa de mora

50Ratio de eficiencia

24Rentabilidad sobre recursos propios (ROE)

Metas año 2002 (%)

METAS DEL GRUPO BBVA

Dirección Estratégica: síntesis

� La Dirección Estratégica está compuesta por los procesos de análisis, decisiones y acciones que se emprenden para crear y mantener ventajas competitivas. ¿cómo y porqué algunas empresas superan a otras en el mercado? � crucial para la Dirección Estratégica

� Dirección Estratégica � Atributos clave:� Orientada a los objetivos del conjunto de la organización� Incluye múltiples grupos de interés� Incorpora perspectivas de corto y largo plazo

� Incorpora interrelaciones entre eficacia y eficiencia� Presenta tres actividades esenciales, interdependientes:

� Análisis estratégico� Formulación estratégica� Implantación estratégica

Dirección Estratégica: síntesis

� Gestión de los grupos de interés:� 5 grupos clave: propietarios, clientes, proveedores, trabajadores,

sociedad en general. Esforzarse por alcanzar la simbiosis� Tres factores interrelacionados:

� Globalización, tecnología y capital intelectual �Perspectiva de D. E.� Debe existir consistencia entre la visión, misión y objetivos estratégicos de

una empresa� Lineamientos, ideas clave o gobernantes, constituyen los elementos básicos

para desarrollar el pensamiento estratégico acerca de una empresa u organización.

� Suministran un lenguaje para expresar las ideas que sirven para orientar la actividad futura: Los fines, misión, valores y visión ayudan a expresar como lograrlo

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