Plan Marketing Digital Airbnb

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Presentacin de PowerPoint

Beatriz DoradoAlberto MachoVictor MazariegosDani Rubio

4 diciembre 2015

Plan deMarketing

QUIENES SOMOS

MISINFomento de la economa colaborativa.

Ofrecer experienciasnicas.

VISINReferentes

Liderazgo

Expansin

Generar experienciasdiferentes

VALORESFomento economa colaborativa

Socializacin y sentido de pertenencia a la comunidad

Variedad, autenticidad y originalidad de alojamientos y destinos

Tecnologa y conectividad

Proveedor de experiencias nicas

Intermediacin

Recomendacin

PBLICO OBJETIVOIndividuos +18 de perfil amplioPerfiles:Estilo de vida diferenteMenos turista, ms viajeroExtrovertidos, sociables y confiadosTecnolgicosRelacin calidad/precio

POSICIONAMIENTORealBuscador alojamiento

EsperadoGenerar pertenencia a unacomunidad a traves de experiencias nicas

ANLISIS EXTERNO

ENTORNO POLTICO/LEGALLegislacin: confusa, variable en funcin zona geogrfica, diferentes puntos de vista

Gobierno: nuevo plan de control ingresos a propietarios en servicios colaborativos

Ayuntamientos: solicitan licencias, regular periodos

Sector hotelero: lo consideran competencia desleal que no pagan impuestos.

CONFUSA

ENTORNO TECNOLGICONuevo consumidor

Hiperconectado: ms acceso a la informacin

Globalizado, sin limitaciones geogrficas, horarias

ENTORNO ECONMICOEntorno de crisis

Nuevos hbitos de consumo

MERCADO TURSTICO ESPAOL2,4%

PIBProcedenciaCrecimientoGasto medio por turista-3,4%

Turismo nacionalTurismo internacionalDatos 2014.*Fuentes: INE / El Economista

MERCADO NACIONAL

ProcedenciaMadridAndalucaComunidad ValencianaCatalua

*Fuentes: INE

24%Hotel

76%Casa

MERCADO INTERNACIONAL4,1%

DestinosProcedenciaCrecimiento

Tipos de alojamientosHotel 62%Alquiler crecimiento 4%

EL 78% VIAJA SIN PAQUETE TURSTICOCataluaBalearesCanariasAndaluca

FranciaReino UnidoEEUU

55%Paises AsiticosOtros

*Fuentes: INE / El EconomistaEne-ago 2014-2015

ANLISIS INTERNO

MI CONTEXTO

Entorno de crisis

Busqueda de ms por menos

Nuevos hbitos de consumo

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

CONTEXTO

Pblico + maduro:

Poca cultura online

Desconfianza transacciones internet

Barreras culturales

Pblico joven:

Alto conocimiento NNTT

Bsqueda low cost

Nuevos valores culturales: internalizacin y globalizacin

AIRBNB pionero

Amplio volumen de PBLICO POTENCIAL con DESCONOCIMIENTO de este tipo de servicios.

ESCASA DIFERECIACION con competencia. Sector atomizado con muchos competidores y ofertas similares.

COMPETENCIACompetencia atomizada y agresivaOfertas y valores aadidos muy similaresValor de la experiencia vivida muy similarEsttica y diseo de las webs muy parecidas Algunos nuevos competidores muy posicionados

+

SIMILARAGRESIVANUEVOS con determinado POSICIONAMIENTO

COMPETENCIA

NUEVA COMPETENCIA

AparthotelSoftwareVacacionescon nios

DAFO

DebilidadesDescontrol de sobre el arrendadorBaja inversin en mediosInseguridad Experiencias negativasAmenazasModelo de negocio clonablePocas barreras de entradaLegislacin en contraBarrera cultural FortalezasWord of MouthTrayectoriaWin-Win situationEmpresa digitalVersatilidadGenerador de experienciasFotos realesOportunidadesMercado en crecimientoConseqencias de la crisisEcommerceNuevos consumidoresNuevas formas de viajarDesestacionalizacin de periodos vacacionales

OBJETIVOS

COBERTURAY NOTORIEDAD

AWARENESSInterestDesireAction

GENERAR EXPERIENCIAS NICASESTRATEGIA

Comunicar nuestra principal diferenciacin competitiva

CMO?

SENTIMIENTO DE PERTENENCIA

La Comunidad Global de AirbnbSentimiento de pertenencia e integracin de los viajeros y anfitriones que utilizan nuestro servicio

Tenemos que generar la sensacin depertenencia del individuo a algo ms grande.

CASOS REALES: anfitriones y viajeros. Ellos constituyen nuestra actual comunidad.

CASOS REALESSentimiento de orgullo

Comunidad ms amplia, fuerte y fiel

Autenticidad y credibilidad

Nuevos usuarios

Usuarios fidelizadosAnfitriones y viajeros actuales

PRODUCTO

Necesidad de un valor diferencialMejora calidad imgenesIncorporacin videos casasNuevas funcionalidadesGeolocalizacinVisualEsttica limpiaFcil usabilidad

+Competencia IDEM

-Servicio INTANGIBLE

Tangibilizacin

WEBAPP

PRECIO

Precio marcado por los anfitriones

Modelo de negocio basado en comisin sobre transaccin*Anfitrion: 3% *Viajero: 6-12%

Servicio de asesora/consultora en proceso como valor aadido a los anfitriones

PLACEMENT

100% online

DESKTOP

APP

PROMOTION

1a FaseCampaa de captacin y generacin de contenidos.

2a FaseCampaa de difusin

Notoriedad y cobertura

FASE 1Campaa de captacin y generacin de contenidos.

1. Comunicar a nuestros anfitriones y huspedes actuales nuestra idea de comunidad, animndoles a participar contando su experiencia.2. Los contenidos ms relevantessern los protagonistas de la prxima campaa.3. Recompensar a los participantes para fomentar el orgullo y sentimiento de pertenencia.

FASE 2Campaa de difusin

1. Difusin del contenido generado.2. Las experiencias de nuestra comunidad sern las protagonistas de la campaa.3. Comunicar confianza, seguridad, emocin y experiencias nicas.

COMO?

OBJETIVOS

1.INTERNET2.TELEVISIN3.EXTERIOR4.EVENTOS

OBJETIVOS

1.INTERNET

Notoriedad, Segmentacin y MedicinAlcanzar perfiles ms jvenes y tecnolgicos de nuestro amplio targetGeneracin de Branded Content Difusin en medios propios

OBJETIVOS

1.INTERNET

1a FaseCaptacin de participantes a travs de Redes Sociales.Comunicaciones personalizas a BBDD actual (E-mailing).Se seleccionar el contenido de ms relevanciaEngagement con el consumidor

2a FaseDifusin del contenido generado a audiencias afinesCampaa de targeting (Google y Facebook)

PRESENCIA CONTINUADA -> notoriedad1 Fase2 Fase

OBJETIVOS

2.TELEVISIN?

Cobertura y NotoriedadAlcanzamos nuevos segmentos de nuestro target menos tecnolgicosDifusin de diversas creatividades Campaa dividida en tres olas segn estacionalidad1 Fase2 Fase

OBJETIVOS

3.EXTERIOR?

Aumento notoriedadSegmentacin geogrfica segn puntos relevantes sector turismo: Volumen de viajerosZonas relevantes turismo1 Fase2 Fase

OBJETIVOS

4.EVENTOS?

Engagement con el consumidor Branded content para difusin en mediosApoyo de la campaa multimediaIncrementar notoriedad y conocimiento de marca1 Fase2 Fase

CUANDO?

TIMING

Temporada BajaTemporada AltaS. SantaVeranoNavidadENEFEBMARABRMAYJUNJULAGOSEPOCTNOVDICINTERNETTVEXTERIOREVENTOS

PRESUPUESTO

PRESUPUESTO

Estimado 3 olas+mantenimiento:

3.500.000

PLAN DE CONTINGENCIA

PLAN DE CONTINGENCIA

Estrategia de placement: creacin de un placement fsico. Estrategia de precios: modificar las comisiones para atraer ms pblico.Estrategia de promotion: campaa de marca, menos experiencial y ms racional.

GRACIAS