Plan de Mercadeo

5/20/2018 Plan de Mercadeo

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Un lugar fsico donde compradores y vendedores se renen para

intercambiar bienes y servicios.

Para el economista: Un mercado describe a todos loscompradores y vendedores que hacen transacciones sobre un

producto o servicio.

Para un mercadlogo: es el conjunto de todos los compradoresreales o potenciales de un producto o servicio.

Elementos de un mercado: tamao, ubicacin geogrfica,elementos demogrficos, momentos cuando se compra,

influencias en las compras, situacin social del comprador.


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Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y

seleccionar uno o mas de los segmentos del mercado para

entrar.

OBJETIVO


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Los aspectos que marcan el xito en las

etapas del proceso de mercadeo tienen que

ver directamente con la informacin. Si bien

es cierto que obtener la informacin essupremamente importante, no lo es menos el

manejo que se le de a la informacin

recolectada.

Esta informacin debe conducirnos a la

solucin de los interrogantes inherentes al

proceso de mercadeo tales como:


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Qu productos o servicios necesita el mercado?, Qucaractersticas debe tener?, A qu precios deben ofrecerse?, Qu

clase de publicidad debe utilizarse?

Cul es el estado de la competencia?, Qu prcticas utiliza paracompetir?, Cul es su grado de efectividad?

Cmo est conformada la clientela para el producto?, Qu tipo deconsumidor es el que ms le conviene al empresario?, Cul es su

estilo de vida?, Qu actividades desarrolla normalmente?


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Ahora el interrogante es Cmo conseguir esta informacin?

Sin tener que recurrir a formas complejas y costosas,

podemos utilizar formas simples para el proceso de

adquisicin de la informacin.

Asesorarnos de expertos, conociendo sus opinionesrespecto al tema.

Recolectar informacin por medio de documentos, revistas,

seminarios, congresos, proyectos respecto al producto.


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Analizar el comportamiento de empresas del sector, aunque las

empresas son celosas con sus polticas existen algunos aspectos

que son difciles de ocultar: productos que tienen en ofertas, los

precios a los que ofrecen sus productos, los canales de venta que

utilizan y la publicidad y promocin que realizan.

Otra forma consiste en la observacin del comportamiento del

consumidor frente a determinados productos, basta con un poco

de astucia para indagar aspectos como la satisfaccin con el

producto, o la oportunidad con que se recibe el servicio.


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Quien tiene la informacin y le da el

mejor uso se encuentra en ventaja

frente al resto del mercado.


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Se deben recoger las estrategias que se van autilizar para lograr resultados en trminos devolumen de venta. Dichas estrategias se

disean para cada una de las 4 PS.


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Enuna ocasin un fabricante de zapatos envo a dosde sus mejores vendedores a una remota regin defrica a explorar el mercado. El primero regres y

coment a su jefe: - La situacin no puede ser peor,nadie usa zapatos. El segundo regres y coment: - Lasituacin no puede ser mejor, nadie tiene zapatos!


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PRODUCTO: Es un bien tangible que se puede ver, tocar y quepuede ser ofrecido en el mercado para su adquisicin, uso o

consumo. Adems satisface una necesidad o deseo, abarcando

objetos fsicos, que tienen especificaciones como tamao, color,

forma.

1. Estrategia de Producto: A travs de sta se debe determinarcmo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.


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El Producto Bsico: seala la tecnologa y el campobsico del producto. Ejm: Champ

El Producto Real: Es el producto bsico mas las

caractersticas de mercadeo. ( Marca, Empaque, Precio).Ejm: champ Pantene

El Producto Ampliado: Es el producto real, mas la pos-venta, garantas, entrega, recambio. Ejm: Champ Pantene

para cabello rizado

El Producto Sicolgico: Es el conjunto de percepcionessensaciones, actitudes, y satisfacciones asociados con la

marca.


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Las estrategias que se pueden seguir aqu

son las siguientes:

Adicin de caractersticas. Aumentar la polivalencia de un producto

aadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz. Aadir un valor social o emocional a un

producto. Ej. Servilletas ecolgicas, cuadernocon la pasta del delfn rosado.

Mejorar la seguridad o el confort de unproducto. Ej. bolsos


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Ampliar la gama de productos. Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio Aumentar el nmero de sabores, perfumes,

colonias. Ofrecer el producto en diferentes formas y

composiciones.

Rejuvenecimiento de la lnea de

producto.

Introducir una nueva generacin de productosms potentes. Mejorar la esttica de los productos. Ej. Botellas,

computadores


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Adquisicin de una gama de productos. Comprar una empresa que tenga una gama de

productos complementarios. Ej. Postobn comprogaseosas Caribe.

Acordar con proveedores de productos la ventade sus productos con la marca de la empresa. Ej.Avinal S.A. le vende los huevos al xito y Carrefur

con su logo y empaques.

Racionalizacin de una gama de productos,para poder hacer publicidad a todos los

productos. Estandarizacin de una gama de productos Abandono selectivo de productos rentables Modificacin del concepto del producto.


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Mejorar la calidad del producto. Determinar el papel de atributos deseables por

los compradores

Establecer normas de calidad precisas en cadaatributo Establecer un programa completo de control

de calidad.


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FASE DEINTRODUCCIN

FASE DECRECIMIENTO

FASE DEMADUREZ

FASE DEDECLINACIN

Ventas lentas.

Baja rentabilidad.Gastos elevados en

publicidad y distribucin.

Tecnologa aun no

dominada.

Altos costos en

produccin por escasos

volmenes de produccin.

La promocin y la

publicidad hacen nfasisen el producto.

Poca competencia.

Alto nivel de

incertidumbre.

Clientes innovadores

mercado en expansin.

Aceptacin rpida del

mercado.Leve disminucin de

los precios.

Utilidades en

crecimiento.

Mercado masivo.

crecimiento rpido de

las ventas

Entran competidores.

Incrementan losdistribuidores.

Se mantienen niveles

de publicidad.

La promocin y la

publicidad hacen

nfasis en la marca.

Se hacen mejoras al

producto.

Se entran a nuevossegmentos.

Se ajustan los

mtodos de produccin.

Disminucin delcrecimiento de las

ventas.

Las utilidades se

estabilizan o disminuyen.

Altos gastos de

mercadotecnia.

Predominan las ventas

por reemplazo.

Se insertan cambios enlos productos.

Alta competencia.

Disminucin de precios.

Mercado masivo de

clientes.

Defensa de la

participacin.

Decaen las ventas.

Gastos bajos de

mercadotecnia.

Disminuyen las

utilidades.

Baja rentabilidad.

Cambios en hbitos de

consumo.

Los esfuerzos en

promocin y publicidad

vuelven a hacer nfasisen el producto.

Los precios fluctan.

Disminuyen el numero

de puntos de venta.

Aparicin de nuevos

segmentos.


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ESTRATEGIA PRECIO PROMOCION CONDICIONES DEL MERCADO

Desnatado Rpido

Alto

Alta Desconocimiento del producto

Buena disposicin a adquirir el producto al

precio que se pide

Deseo de posicionar la marca antes que

los competidores potenciales

Desnatado Lento Alto Baja Tamao ilimitado del mercado

Alto conocimiento del producto

Buena disposicin frente al precio

No hay competencia potencial inminente

Penetracin

Rpida

Bajo

Alta Gran tamao de marcado

Desconocimiento del producto

Gran sensibilidad al precio

Competencia potencial fuerte

Reduccin de costes unitarios mediante

economas de escala y experiencia

acumulada

Penetracin Lenta

Bajo

Baja Gran tamao de mercado

Conocimiento del producto

Gran sensibilidad al precio

Riesgo de competidores potenciales


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NIVEL DE ACTUACION ESTRATEGIA

Producto Mejora de calidad

Introduccin de nuevos modelos

Mercado

Introduccin en nuevos segmentos

Canales Introduccin en nuevos canales

Precios Tendencia a la reduccin

Comunicacin Inversin publicitaria alta

Promociones continuadas


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NIVEL DE ACTUACION

ESTRATEGIA

Producto Mejora de calidad

Mejora de prestaciones

Mejora de diseo

Mercado

Incrementar el uso

Introducirse en nuevos mercados


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NIVEL DE ACTUACION

ESTRATEGIA

Producto Relanzamiento

Eliminacin


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2. Estrategia de Precio: Los precios debenestar asociados al ciclo de vida del producto ytiene varias etapas.


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A continuacin se describen lascaractersticas de las diversas etapas delciclo de vida del producto:

CARACTERSTICA S

ETAPAS

INTRODUCCIN CRECIMIENTO M A D U R E Z DECLINACIN

Clientes

Innovadores

Mercado masivo

Mercado masivo

Leales

Competencia

Poca o nula

Creciente

Intensa

Decreciente

Ventas Bajas

Crecimiento

rpido

Crecimiento lento/no

anual Decreciente

Utilidades NulasImportantes y

luego alcanzan el

nivel mximo

Decrecen

anualmente

Pocas/Nulas

OBJETIVOS DEMERCADEO

Crear conciencia,

prueba del producto

Maximizar

participacin en

el mercado

Max. Las utilidades

a la vez que se

defiende de la

partic. En el

Mercado.

Reducir costos y

ordenar la marca


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Conocer el Ciclo de Vida del Productopermite establecer:

Polticas de precio de la empresa. Posibilidad de que el precio previsto le

brinde al producto una entrada rpida en elmercado.

Justificacin para un precio diferente al dela competencia.


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Importancia de las decisiones de precios

Influir en el nivel de demanda Determinar la rentabilidad

Posicionar la marca

Defenderse o atacar a marcas competidoras

Obtencin de volumen.

No es fcil empezar con un precio bajo y subirlo; esmas fcil empezar con uno precio alto y bajarlo.

El precio es uno de los factores que determinan larentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidadno subsiste el negocio.


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Estrategia de Precio para el lanzamiento de

Productos

Seleccin o descreme: Se trata de poner unprecio alto, para seleccionar el mercado que locompra (consumidor).

Arriba y abajo:es la que se usa normalmenteen el caso de los carros Twingo: el precio esxxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY ,lo cual hace que lo seleccione un sectordiferente.

El precio debe de estar asociado a laestrategia corporativa


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3. Estrategia de Distribucin.


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3. Estrategia de Distribucin.

Se debe tener en cuenta:

Canales de distribucin que usar. Mtodos de despacho y transporte. Costos de transporte y seguro. Poltica de inventario de producto terminado.

Funciones de la distribucin Transportar Fraccionar, adaptar Almacenar Surtir Contactar, promocin Informar Investigar Negociacin Financiamiento.

EFICIENCIAY

RENTABILIDAD


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NIVEL 1

FABRICANTE CONSUMIDOR

NIVEL 2

FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

NIVEL 3

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR


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Formatos de canal basados en el fabricante:

Venta directa al fabricante Productos enviados y servicios enviados desde los

almacenes del fabricante Tiendas de ventas o del fabricante. Ej. Nik , Levis Tiendas minoristas o de alta densidad Concesionarios: unin de las funciones de

distribucin y de marketing por medio de un

contrato de concesin. Ej. Walt Disney Consignacin: el fabricante enva productos al

punto de consumo. Ej. Libreras, ropa Corredores y representantes: Equipo especializado

de ventas controladas por el fabricante.


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Formatos de canal basados en el minorista:

Franquicias:El concepto del producto esta definido

Club de compras: Servicio de comparas a los que esobligatorio pertenecer. Ej. Circulo de lectores,ebay.com.

Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho enlos precios.

Por correo o catalogo:Productos que no se venden portiendas.

Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej.Corte Ingles.

Almacenes populares: Seleccin de productos masamplia, precios inferiores. Ej. Walmart.

Tiendas especializadas:lnea determinada de artculos.Ej. Casa del nio y el deportista.

Grandes superficies:Ej. Home center Tiendas de conveniencia: VPS pequeas tiendas con

grandes mrgenes de ganancia. Hipermercados.


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Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones:

Venta domiciliaria: productos con grandesmrgenes y necesita contactar compradores.

Venta rutinaria:no necesita, utilizan la reventa.Ej. En las peluqueras renvasan el shampoo. Venta en reunin: llevan un producto a un grupo

de personas. Multinivel: no solo venden si no que reclutan

vendedores, se convierte en una pirmide (Granbase de vendedores). Ellos hacen su propio salarioya que es segn las ventas que realicen. Ejemplos:Leonisa con 160.000 vendedores y Avon 120.000vendedores.


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Formato iniciado por el comprador:

Cooperativas: Organizacin donde cadamiembro posee acciones

Cooperativas de minoristas: similar a la

anterior pero puede tener almacenesCentrales de compra: las relaciones son menos

estructuradas.

Formato de comercializacin en el lugar deconsumo: Distribucin de maquinasdispensadoras en donde se pueda esperar lademanda.


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4. Estrategia de Promocin.


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Publicidad: Es una comunicacin de masa

pagadas para apoyar directa oindirectamente las actividades de laempresa.

Fuerza de venta:

Es una comunicacinpersonal y bilateral que aporta informacionesa la empresa y que es concebido para incitaral cliente.


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Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva,afectiva, comportamental.

Promover la demanda primaria Crear o mantener la notoriedad de la marca Crear y mantener una actitud favorable frente la

marca Estimular la intencin de compra

Facilitar la compra

Funcin de la publicidad: Se debe lograr laparticipacin en la mente de los consumidores paraluego aumentar la participacin en el mercado.

Publicidad imagen, promocin, interactiva einstitucional.

Patrocinio.


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I n t r oducc in Crec im i en t o M a d u r e z De c l i n ac i n

Producto

Ofrecer producto

bsico

Ofrecer extensiones

del Pdto. Garanta

Diversificar marcas

y modelos

Descontinuar Pdtos

Dbiles

Precio Usar costo piso Para penetrarmercado

Para igualar oderrotar

competencia mas

intensiva

Reduccin de

precios

Distribucin

Selectiva

Intensiva

Mas intensiva

Salida selectiva,

descontinuar plazas

no rentables

Publicidad

Crear conciencia del

producto

Reducir para

obtener ventajas de

la demanda

Enfatizar diferencias

de marcas

Requerida para

retener los leales

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