EL PLAN DE MARKETING

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Planificar es decidir hoy lo que se hará en el futuro

Documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos

Las características fundamentales de un plan de marketing son:

Es un documento escrito. Su contenido está sistematizado y

estructurado. Define claramente los campos de

responsabilidad y establece procedimientos de control.

Las ventajas fundamentales del plan de marketing

1. La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing.

2. Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno.

3. Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos.

4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.

Inconveniente fundamental del plan de marketing

La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado, los competidores.

Etapas de un plan de marketing

1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK

4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR

5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

2. DIAGNÓSTICO

DE LA SITUACIÓN1.ANÁLISIS DE

LA SITUACIÓN INTERNA

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

EXTERNA

DECISIONES ESTRATEGIAS DE

MARKETING

3. OBJETIVOS DE MARKETING

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

5. PLANES DE ACCIÓN

1ª Análisis de la situación

Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa

Factores macroeconómicos

• PIB• Consumo privado• Inversión • Nivel general de precios• Nivel de desempleo• El tipo de interés

• Cambios demográficos• Población• Nº hogares• Pirámides edad

• Aspectos éticos• Aspectos psicosociales

Fuerzas competitivas (Porter):

Competencia actual-productos sustitutos Competencia potencial-barreras de entrada Grado de rivalidad competitiva Poder de negociación de proveedores y

clientes

Análisis del mercado

Estructura del mercado Naturaleza del mercado Evolución y tendencias del mercado

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Situación del mercado relevante Tamaño de la oferta Productores Tipo de productos ofertados Marcas Participaciones de mercado

Competidores Nuevos entrantes Productos sustitutivos

NATURALEZA DEL MERCADO

Situación y evolución de los segmentos Tipología y perfil de los segmentos existentes Competidores por segmentos y

participaciones Cambios en la demanda Centro de compra Comportamiento de compras

Análisis interno

Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanzado o no.

Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento como marketing-mix.

Análisis interno

Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos.

Análisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:

Producto:

Amplitud y profundidad de la gama, Política de marcas, Envases, Diseños, Calidad, etc.

Precio

si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto,

la imagen que queremos proyectar, la estrategia seguida por los

competidores en materia de precios, las tarifas de precios, los descuentos, etc.

Distribución

analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta,

el grado de presencia en los canales con mayores ventas,

relaciones con los distribuidores, etc.

Comunicación

Interna y externa, medios de comunicación utilizados, y públicos objetivos seleccionados.

Estrategias de ventas

adecuación de la estructura comercial,

tratamiento a los clientes, remuneración a vendedores y

comisionistas, formación del personal, etc.

2. Diagnóstico de la situación

Del análisis externo deduciremos las oportunidades y amenazas

Del análisis interno deduciremos los puntos fuertes y débiles

ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS INTERNO

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES

MATRIZ ESTRATÉGICA

3. OBJETIVOS DE MARKETING

Supeditados a los objetivos corporativos Requisitos:

Concretos Realistas y alcanzables Coherentes con los recursos Comprensibles Cuantificación Definir con precisión las fechas y las áreas

en las que queremos alcanzarlos

3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES

Cuantitativos:a) Mayor cuota de mercado

b) Mayor volumen de ventas

c) Mayor rentabilidad

d) Mayor cobertura de la distribución

e) Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales

3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES

Cualitativos:a) Notoriedad e imagen del producto,

servicio o marca.

b) Posición relativa en el mercado.

c) Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

4. ESTRATEGIAS MARKETING

Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados

ESTRATEGIAS DE MARKETING

NIVEL 1. Estrategia de cartera

NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento

NIVEL 3. Estrategias funcionales

ESTRATEGIA DE CARTERA

“CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”

El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado

Nivel 1. Estrategia de cartera

HERRAMIENTAS: MATRIZ BCG MATRIZ DE ANSOFF MATRIZ DE MK-GE

MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG

TASA ALTA

DE

CRECIMIENTO

DEL

MERCADO BAJA

ESTRELLAS DILEMA

VACAS LECHERAS

PESOS MUERTOS

FUERTE DÉBIL

CUOTA DE MERCADO RELATIVO

MATRIZ ANSOFF

ACTUALES

MERCADOS

NUEVOS

1º

Penetración de mercado

2º

Desarrollo nuevos productos

3º

Desarrollo nuevos mercados

4º

Diversificación

ACTUALES NUEVOS

PRODUCTOS

Matriz atractivo/competitividad

POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

FUERTE MEDIA DÉBIL

ALTO

ATRACTIVO

DEL MEDIO

MERCADO

BAJO

ESFUERZO EN INVERSIÓN Y CRECIMIENTO

1

INVERSIÓN Y CRECIMIENTO

SELECTIVO

2

SELECCIÓN OPORTUNISTA

3

INVERSIÓN Y CRECIMIENTO

SELECTIVO

4

SLECTIVIDAD

5

COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS

INVISIBLES

6

SELECCIÓN PROTECTORA

7

COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES

8

DESINVERSIÓN RÁPIDA

9

Nivel 2. Segmentación y posicionamiento

Segmentación Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia clientizada

Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores

NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca.

2. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos.

3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado.

4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes.

5. PLAN DE ACCIÓN

Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos.Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos.Evaluar los costes previstos.Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia.

5. PLAN DE ACCIÓN

Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas

Sobre productos Sobre precios

Sobre distribución Sobre comunicación

5.1. Sobre productos

Ampliación, modificación o eliminación de la gama.

Cambio de envase. Nuevas marcas. Mejoras en la calidad o en las características del

producto.

5.2. Sobre precios

Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos.

Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta.

5.3. Sobre distribución

Cambio en los canales. Mayor cobertura a nivel detallistas. Modificación y/o fijación de las condiciones y

funciones de los mayoristas y detallistas. Cambiar de transportista. Mejoras en el plazo de entrega. Aumento en el número de vendedores. Modificación en zonas y rutas.

5.4. Sobre comunicación

Realizar campañas concretas. Selección de medios. Determinación y asignación de presupuestos. Contacto personalizado con distribuidores y

clientes.

Estructura del plan de marketing1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio,

actividad a la que se dedica, evolución histórica...

2. Análisis DAFO.

3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento.

4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales.

5. Planes de acción.

6. Conclusiones.

7. Bibliografía.