Plan de Marketing Hipoteca Santander

Proyecto para el Plan de Marketing de las hipotecas Santander

Creado por: Víctor Ruiz Hinojosa Beatriz Palma Pérez

El préstamo hipotecario en España: La Hipoteca

- Concepto de hipoteca- Tipos de préstamos hipotecarios- Características de la hipoteca- Fiscalidad

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La Hipoteca

Concepto de préstamo hipotecario: La Hipoteca

El negocio jurídico conocido por hipoteca consiste en un préstamo hipotecario que concede una entidad financiera, cuya garantía principal de devolución es un bien inmueble, si bien los titulares hipotecarios y los posibles avalistas responden, además, con todo su patrimonio presente y futuro.

Tipos de préstamos hipotecarios

• Hipotecas para adquirir una vivienda habitual; ante notario se firman dos escrituras, la de compra-venta y la escritura de préstamo hipotecario. Normalmente, tiene ventajas fiscales en el IRPF, con los límites que marca la normativa.

• Hipotecas para adquirir otros bienes inmuebles, sean, aparcamientos o locales, entre otros. En esta categoría podríamos incluir también los préstamos hipotecarios para adquirir pisos del propio banco o caja.

Vivienda habitualBienes

inmueblesReunificación hipotecaria

Cambio de banco

Tipos de préstamos hipotecarios

• Reunificación de préstamos y deudas en base a una nueva hipoteca. En este caso, la finalidad no es adquirir un bien inmueble, sino agrupar todos los pagos en una sola cuota hipotecaria.

• Cambiar de banco, mediante una subrogación hipotecaria de parte acreedora. En definitiva, se trata de firmar una escritura en la que se cambia el banco al que debemos dinero por una segunda entidad que nos ofrece mejores condiciones.

Características de la hipoteca

Tipo de interés Plazo máximo

Hay hipotecas que llegan a los 40 años de plazo, lo que permite una cuota mensual menor. No obstante, hay que tener en cuenta que al pagar intereses durante más años, se acaba pagando más a medida que el plazo es mayor.

Comisiones

La más importante es la comisión de apertura, pero también tenemos que analizar la compensación por desistimiento (antes comisión de cancelación total o parcial), la comisión por subrogación y demás penalizaciones.

El tipo de interés que nos ofrecen las entidades financieras españolas en la mayoría de hipotecas es variable, calculándose la cuota en cada revisión en base a sumar al Euribor una cantidad fija llamada diferencial: Tipo de interés = Euribor + Diferencial.

Sin embargo, es posible contratar cuotas mixtas (una parte variable y otra fija) o hipotecas a tipo fijo, según las diferentes ofertas de cada banco o caja.

Características de la hipoteca

Productos vinculados

Otras cláusulas

Como las cláusulas suelo, que nos imponen un tipo de interés mínimo aunque el Euribor baje. Es importante conocer muy bien las cláusulas de la escritura de préstamo hipotecario antes de acudir al notario, para evitarnos sorpresas de última hora.

Se contratan desde seguros de hogar y vida, pasando por planes de pensiones o contratación de fondos de inversión, hasta los seguros de protección de pagos o gasto mínimo de tarjeta de crédito. Es importante saber que sólo el seguro del hogar (incendios) es obligatorio por Ley.

FiscalidadSi vamos a emplear el préstamo hipotecario en la compra o rehabilitación de nuestra vivienda habitual, es conveniente que conozcamos los beneficios fiscales vigentes en cada momento, puesto que nos pueden suponer un importante ahorro.

La legislación actual establece una deducción en la cuota del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (I.R.P.F.) por inversión en vivienda habitual. La deducción se calcula aplicando el porcentaje que indique la ley en cada caso sobre las cantidades pagadas durante el año para la compra o rehabilitación de la vivienda habitual (cuotas del préstamo y demás gastos derivados del mismo). Además, algunas comunidades autónomas establecen ayudas complementarias.

Hay que tener en cuenta que el cálculo y las condiciones requeridas para disfrutar del ahorro fiscal pueden cambiar en el futuro.

Plan de Marketing para el Banco Santander: La Hipoteca

- Plan de marketing para la hipoteca- Canal online: contratación de hipotecas- Patrocinios deportivos- Programa de acciones

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Plan de Marketing para La Hipoteca

Para crear nuestro plan de marketing vamos a suponer que trabajamos para el Banco Santander como responsables del departamento de marketing y que se nos encarga su elaboración.

Hemos escogido esta entidad financiera por ser una de las más solventes y reconocidas actualmente en nuestro país.

¿En qué consiste el plan de marketing?Dicho plan va a consistir en un documento estructurado en cinco fases en el que recogeremos por escrito los objetivos comerciales que debe cumplir, en un periodo determinado, el Banco Santander, siguiendo una serie de estrategias.

Por tanto, podemos decir que este documento formará una parte muy importante en la planificación estratégica de la entidad, en el cual ésta ha de apoyarse para saber hacia dónde dirigir sus acciones con objeto de atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.

Pasaremos a describir detenidamente cada una de las fases del plan a continuación:

Las 5 fases del Plan de Marketing

Esta fase se divide en un doble análisis:

• Análisis histórico: en primer lugar, recogemos los datos más relevantes que han influido en la evolución de la entidad financiera hasta el presente ejercicio.

Datos 2012:

- Reestructuración del sistema bancario español y absorción de Banesto y Banif, incrementando así su cuota de negocio (créditos y depósitos).

- 73.019 mill. € concedidos a particulares en forma de créditos, de los cuales 55.423 mill. € fueron hipotecas para la compra de viviendas.

1) Análisis de la situación


Datos 2013:

-Tras la integración de Banesto y Banif, el Banco Santander tiene una red de oficinas más equilibrada y cuenta con un catálogo de productos y servicios más extenso para sus clientes.- Durante este año, se captaron 606.663 clientes nuevos y su cartera se amplió en 804.025 clientes procedentes de Banesto.- La Reforma de la Ley Hipotecaria, dación en pago y nueva normativa del mercado hipotecario, tuvo un efecto positivo en la entidad financiera.- Acuerdo de financiación para adquirir viviendas procedentes del llamado “banco malo” (Superhipoteca Sareb-Santander).



• Análisis DAFO: en segundo lugar, analizamos la situación interna y externa de la entidad. Se trata de saber cuáles son las debilidades y fortalezas (situación interna y actual), así como las amenazas y oportunidades (situación externa y su proyección en el futuro) que posee el banco frente a la competencia.

Para ello, hemos elaborado el siguiente cuadro que nos ayudará a desarrollar una estrategia después.


- Canal online (gestiones por Internet)- Contratación de hipotecas por Internet- Mayor presencia en países emergentes como China o Brasil (cerca del 50% del PIB mundial)- Promoción de la marca mediante patrocinios deportivos (Fórmula 1, Fútbol…)

ANÁLISIS

DAFO

- Fuerte competencia (BBVA o ING Direct)- Desconfianza del cliente en los bancos- Banca ética (economía real, sostenible y social)- Baja demanda de vivienda (crisis inmobiliaria)

- Superávit de capital y liquidez- Prudencia en riesgos y eficiencia en costes- Diversificación geográfica y cotización de las principales filiales en sus respectivos mercados- Notoriedad de la marca a nivel mundial- Modelo de banca comercial (88% de ingresos)

- Presión de otros bancos con mejores condiciones (ej. Precios bajos)- Falta de diversificación de su crecimiento en otros servicios al cliente (concentración en financiación de 1ª vivienda)- Escasez de operaciones a través de su página web

Debilidades

Fortalezas

Amenazas

Oportunidades

Canal online: contratación de hipotecas

La contratación de hipotecas por Internet supone una gran oportunidad para el Banco Santander, pudiendo convertirse en su mejor ventaja competitiva para hacer frente a sus rivales más directos, al incorporar esta iniciativa en su estrategia como ya hicieron BBVA o ING Direct años atrás.

Dicha medida supondría para la entidad una mayor captación de clientes, atrayendo a un público más joven, el cual se siente más identificado con las nuevas tecnologías y le resulta más cómodo no tener que salir de casa para ir a sus oficinas (salvo para la firma ante notario como indica la ley).

Las ventajas de este tipo de operación financiera son: interés muy bajo (comisiones reducidas), tramitación rápida y sencilla, transparencia de requisitos y seguridad (certificada por el Banco de España).

Patrocinios deportivos

En sus últimas campañas publicitarias, Santander ha invertido en varios medios de comunicación como televisión, radio y prensa; y, en otros menos convencionales como el patrocinio con la escudería Ferrari, dirigiéndose a un gran segmento de la población mundial durante la retransmisión de la Fórmula 1, con la intención de provocar en el cliente la necesidad de adquirir sus productos/servicios o bien de crear confianza en esta entidad financiera en lugar de otra. Dicho patrocinio estará vigente hasta 2017, motivo por el cual será una oportunidad muy importante para su futuro.


Para definir los objetivos de la organización nos ceñiremos a la conocida como regla SMART, lo que significa que nuestros objetivos van a ser: específicos (Specifics), medibles (Measurables), alcanzables (Achievables), realistas (Realistics) y comparables en el tiempo (Time framed).

A su vez, distinguiremos dos tipos:

• Objetivos cuantitativos: como aumentar los créditos concedidos para la compra de viviendas, incrementar la cuota de mercado (nuevos clientes), conseguir más patrocinios deportivos…

• Objetivos cualitativos: como mejorar la imagen de la entidad financiera, aumentar la notoriedad de la marca Santander, alcanzar la satisfacción del cliente…

2) Definición de objetivos


Una vez que tenemos claros los objetivos que queremos alcanzar, nos harán falta las herramientas adecuadas para cumplirlos. Por eso, al crear nuestro plan de marketing entorno a la comercialización de hipotecas, las herramientas que utilizaremos son las denominadas 4 Ps del marketing de productos:

1. Producto2. Precio3. Plaza (distribución)4. Promoción (comunicación)

3) Elaboración y selección de estrategias

PLAZA

PRODUCTO

Las 5 fases del Plan de MarketingElaboración y selección de estrategias

4 PS MARKETIN

G MIX

PRECIO

PROMOCIÓN


1. PRODUCTO

Los tipos de hipoteca del Banco Santander son los siguientes:

Nueva Hipoteca Nueva Hipoteca Segunda Vivienda iHipoteca Superhipoteca Tipo Fijo Hipoteca hasta los 30 años Supercrédito Hipotecario (estudiantes)


Las 5 fases del Plan de Marketing1. Producto

Nueva Hipoteca

• Tiene un interés de 1,99% + Euribor y el tipo será variable

• La finalidad para la que se contrata es la adquisición de 1ª vivienda

• La edad mínima es de 18 años y no tiene edad máxima

• Esta modalidad de hipoteca no tiene préstamo máximo ni mínimo

• El plazo máximo es de 30 años y no tiene plazo mínimo

• Las condiciones que tiene son: seguro de hogar, domiciliación de nómina y domiciliación de recibos

• No tiene ningún tipo de comisión (zero comisiones)


Nueva Hipoteca Segunda Vivienda






• Las condiciones que tiene son: seguro de hogar, domiciliación de nómina, domiciliación de recibos y tarjeta de débito

• No tiene ningún tipo de comisión


iHipoteca


• La finalidad para la que se contrata es la adquisición de vivienda







Superhipoteca Tipo Fijo

• Tiene un interés de 7,95% y el tipo será fijo


• La edad mínima es de 18 y la edad máxima de 75 años



• Solo tiene una única condición: seguro de crédito hipotecario

• Las comisiones son: apertura 3,00% (se paga un 2,50% como comisión de apertura y un 0,50% como comisión de estudio),

compensación por desistimiento 0,5% durante los primeros 5 años - 0,25% a partir de 5 años y compensación por riesgo de tipo de

interés 5%


Hipoteca hasta los 30 años

• Tiene un interés de 3,5% + Euribor 1 año y el tipo será mixto

• La finalidad para la que se contrata es la adquisición de 1ª vivienda o cambio de casa



• El plazo máximo es de 30 y el plazo mínimo de 3 años

• No tiene ninguna condición

• Las comisiones son: apertura 3,00% (se paga un 2,50% como comisión de apertura y un 0,50% como comisión de estudio),

compensación por desistimiento 0,5% durante los primeros 5 años - 0,25% a partir de 5 años y compensación por riesgo de tipo de

interés 5%


Supercrédito Hipotecario (estudiantes)

• Tiene un interés de 2,5% durante 6 meses y después 2% + Euribor. El tipo de interés será mixto





• Las condiciones que tiene son: tarjeta de crédito y débito

• Las comisiones son: apertura 0,75%, cancelación y amortización según establezca la legislación vigente


1. PRODUCTO

Estas hipotecas serán más que suficientes para conformar nuestra estrategia de marketing. No obstante, cabe añadir que la orientación de los productos hipotecarios a los clientes es clave y, por este motivo, ayudaría bastante otorgar poder de decisión al cliente a la hora de escoger las condiciones de la hipoteca que mejor se ajusten a su situación actual. Por ello, incluiremos esta mejora a la estrategia del Banco Santander para ser más competitivos y eficientes en el mercado.



2. PRECIO

Datos básicos, límites, condiciones y comisiones de tres de las mejores hipotecas online del mercado:


Las 5 fases del Plan de Marketing2. Precio

Nueva Hipoteca (Santander)







• No tiene ningún tipo de comisión (zero comisiones)


Hipoteca SIN MAS (bankinter)




• Esta modalidad de hipoteca tiene préstamo mínimo de 150.000 € y no tiene préstamo máximo


• Las condiciones que tiene son: seguro de hogar y vida, domiciliación de nómina, domiciliación de recibos y seguro de crédito

hipotecario

• Las comisiones son: compensación por desistimiento entre 0% - 0,5% durante los primeros 5 años y entre 0% - 0,25% a partir de 5

años


Hipoteca Naranja (ING Direct)


• La finalidad para la que se contrata es la adquisición de vivienda o subrogación de hipoteca


• Esta modalidad de hipoteca tiene préstamo mínimo de 50.000 € y préstamo máximo del 80% del valor de tasación


• Las condiciones que tiene son: seguro de hogar, seguro de vida y domiciliación de nómina



3. PLAZA (Distribución)

El sistema de distribución bancario actual desarrolla en España tres métodos de venta distintos:

• Venta personal directa: este método se lleva a cabo tanto en las sucursales bancarias como en los lugares de trabajo, centros comerciales y otros servicios públicos. Sin embargo, es la sucursal bancaria la forma de distribución más usada por las entidades financieras por su trato más personal y especializado de venta directa al cliente.

• Venta personal a distancia: se basa en llamadas por teléfono a clientes (banca telefónica).




• Banca electrónica: se lleva a cabo mediante las siguientes tres modalidades:

- Cajeros automáticos- Terminales en puntos de venta (TPV)- Canal online (aplicaciones móviles y páginas web)

Como vimos en el análisis DAFO, el canal online del Banco Santander está aún por explotar y la contratación de hipotecas por Internet puede ser un punto a su favor, ya que abarataría los costes de la entidad permitiendo disminuir sus precios con respecto a los de la competencia.



En este estudio podemos observar como el canal online se ha convertido, desde hace unos años, en el canal de información más utilizado por las personas que buscan un préstamo para su vivienda. La tendencia es que aumente progresivamente en el futuro.

3. Plaza (distribución)



En resumen, Santander se sitúa como líder de la banca internacional con una red global de 13.927 oficinas, de las cuales 4.067 oficinas se encuentran en territorio español. No teniendo que reforzar su venta personal directa.

Por otro lado, la inclusión de la contratación de hipotecas por Internet y, a su vez, la optimización de la banca electrónica, son dos aspectos que sí tendremos en cuenta para la mejora de la estrategia de marketing de la entidad financiera.



4. PROMOCIÓN (Comunicación)

Entre las promociones lanzadas por el Banco Santander destacan:

Descuentos en hipotecas: venta de 400 pisos con descuentos de hasta el 50%. Descuentos para empleados, familiares de empleados y jubilados del banco: oferta de 1.300 viviendas con descuentos de entre el 20-30%. Descuentos exclusivos para clientes: descuentos en productos o servicios de empresas tales como Paradores, Viajes Iberia, RACE, Europcar, etc. Regalos materiales: objetos materiales para clientes. Promoción “Traspaso de valores”: abono de hasta 300 euros a los accionistas del banco en función del pago de las comisiones de traspaso desde cualquier entidad financiera a una del grupo.

Elaboración y selección de estrategias


Además de los tradicionales canales de comunicación (televisión, radio o prensa), debemos contar también en nuestra estrategia con otro medio muy de moda en la actualidad como es el medio digital. Este soporte se ha convertido en el segundo medio publicitario más importante por inversión, solo por detrás de la televisión, siendo un canal que despierta cada vez más interés por las empresas.

4. Promoción (comunicación)


4. PROMOCIÓN (Comunicación)

Y, como acción publicitaria, destaca el patrocinio deportivo con Ferrari que representa el 73% de los beneficios del banco, un porcentaje muy elevado que intentaremos mantener durante los próximos años.

A modo de ejemplo, podemos ver el spot de la “Nueva Hipoteca Santander” para su emisión en los canales ya mencionados:

Elaboración y selección de estrategias

Url http://youtu.be/v1DfydWgQ5Y

http://youtu.be/v1DfydWgQ5Y


En esta fase vamos a clasificar todas las acciones de marketing que compondrán nuestra estrategia comercial para las hipotecas Santander. Según pertenezcan a una herramienta u otra (las 4 Ps del Marketing Mix), planificaremos el trabajo conociendo la fecha de inicio y fin de cada acción y dejaremos indicados los resultados previstos con la inversión realizada en dichas acciones para su posterior análisis.

Las acciones del programa son las siguientes:

1. Orientación al cliente Producto2. Disminución del tipo de interés Precio3. Incremento de ventas procedentes de la banca electrónica

Plaza4. Convenio colectivo con club de fútbol Promoción

4) Definición del programa de acciones


1. Orientación al cliente (Producto)

La acción a tomar por la entidad en sus productos hipotecarios será la de otorgar poder de decisión al cliente, al permitirle negociar sus condiciones en cuanto a las hipotecas se refiere; es decir, la entidad buscará adaptarse a las necesidades de sus clientes según las dificultades que les puedan surgir en una situación dada. Ejemplo: una hipoteca a 30 años con un tipo de interés fijo ante una previsible subida del Euribor.

Esta acción de marketing, orientada a satisfacer al cliente, supondrá una fuerte ventaja competitiva para el banco en este tipo de productos financieros con respecto a los de su competencia más directa (diferenciación de productos).



2. Disminución del tipo de interés (Precio)

La acción propuesta para esta herramienta de marketing será la de bajar los tipos de interés de las hipotecas Santander, tras la incorporación al plan de la contratación de préstamos hipotecarios por Internet (sin comisiones).

El tipo de diferencial aplicable deberá adecuarse en cada caso para competir con otras entidades que también ofrezcan esta modalidad en la contratación de sus hipotecas (en torno al 2%), incentivando a los clientes a que este banco sea su opción más barata.



3. Incremento de ventas procedentes de la banca electrónica (Plaza)

La acción de distribución que se llevará a cabo consistirá en la explotación del canal online y la incorporación de todo tipo de hipotecas contratables a través de Internet.

Para ello, se contratará a un equipo de profesionales que mejoren la infraestructura actual del banco y la adapten para la correcta instalación de las aplicaciones informáticas necesarias. A su vez, también se asignará la tarea de monitorear y/o analizar los servicios online a los trabajadores capacitados de cada sucursal bancaria, quedando abierta la contratación de personal externo cuando así se crea conveniente. Estos trabajadores formarán un grupo cuya función será la de dar soporte y responder a todas las demandas de los clientes (Dpto. Atención al cliente).



4. Convenio deportivo con club de fútbol (Promoción)

Las acciones promocionales del Banco Santander deben continuar por el mismo camino, ya que tanto las promociones realizadas como el convenio deportivo con Ferrari han resultado ser muy rentables desde su puesta en marcha.

Por esta razón, incluiremos en este punto la búsqueda de algún club de fútbol de la LFP que pudiera estar interesado en negociar un convenio con nosotros, bien porque no disponga de patrocinador o bien porque quiera cambiar de patrocinio.



4. Convenio deportivo con club de fútbol (Promoción)

Las ventajas de ser el patrocinador oficial de un equipo de fútbol o otro deporte son: incrementar la notoriedad de la marca Santander, mejorar la imagen del banco, relacionar su imagen con los valores del proyecto que representa (esfuerzo, respeto, tolerancia y afán de superación) y llegar a un mayor público.

Definición del programa de acciones

Programa de accionesPúblico Objetivo

- Hombres y mujeres- Entre 28 y 42 años- Con poder adquisitivo medio-alto- Con estudios superiores- Avanzados tecnológicamente

Programa de accionesPrevisión de resultados Años 2014-19 (€)

Canal online

Promociones

Patrocinios

deportivos

Total

Ingresos 996.000 482.000 922.000 2.400.000

Costes 750.000 400.000 430.000 1.580.000

Beneficio bruto

246.000(30%)

82.000(10%)

492.000(60%)

820.000*(100%)

* datos estimados


En cuanto a la implementación, con el análisis de la situación previo (fase 1) nos hemos asegurado de conocer al detalle todos los elementos de la entidad financiera para implementarlos correctamente con posterioridad a través del plan de marketing.

En cuanto al control, llevaremos a cabo un seguimiento de los resultados obtenidos durante la etapa de implementación para saber si estamos cumpliendo con los objetivos definidos o si, por el contrario, tenemos que replantear nuestra estrategia para poder conseguirlos. Por tanto, resultará esencial controlar el plan de marketing para que la inversión realizada en él valga la pena y podamos obtener su máxima rentabilidad (ROI). Para ello, nos fijaremos en los indicadores clave de rendimiento o KPIs como los resultados de ventas, los resultados de las campañas de marketing y los ratios de visitas e ingresos que nos facilitarán toda la información necesaria.

5) Implementación y Control

Conclusionesfinales 3- Conclusión final- Bibliografía

Conclusión final

Como conclusión final, podemos decir que las claves que aseguran la viabilidad de nuestro plan de marketing son las siguientes:

La propuesta de marketing para el Banco Santander está pensada bajo el punto de vista del consumidor para que su cartera de clientes siga creciendo año tras año (los clientes satisfacen todas sus necesidades a la vez que el banco ve mejorada su relación con ellos).

Conclusión final

La mejora de la banca electrónica, sobre todo del canal online, permite a la entidad financiera reducir sus costes, provocando una bajada en el precio de sus hipotecas (diferencial bajo y sin comisiones), lo que hace aumentar sus beneficios a lo largo del tiempo y poder invertirlos donde desee; ya sea en nuevas promociones o en la optimización de la página web, por ejemplo.

La mayor parte de los beneficios del banco llegan a través de los patrocinios deportivos que mantiene en activo durante la Fórmula 1 y la Liga de Fútbol Profesional (LFP).

• Libertad Digital. Santander abrirá al público su oferta de descuentos de pisos para empleados [en línea]. EFE, 2009. Disponible en: http://www.libertaddigital.com/economia/santander-abrira-al-publico-su-oferta-de-descuentos-de-pisos-para-empleados-1276359002/

• ABC Deportes. El Santander amplía su patrocinio en Ferrari hasta 2017 [en línea]. Monza: José Carlos Carabias, 2012. Disponible en:http://www.abc.es/20120908/deportes-f1/abci-ferrari-santander-201209081705.html

• Banco Santander. Informe anual 2012-13 [en línea]. Disponible en: http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/es_ES/Corporativo/Relacion-con-Inversores/Informe-anual.html

• El Confidencial (Cotizalia). Cuáles son las mejores hipotecas y qué debe tener presente antes de contratarlas [en línea]. Javier Checa, 2014. Disponible en: http://www.elconfidencial.com/mercados/finanzas-personales/2014-02-22/cuales-son-las-mejores-hipotecas-y-que-debe-tener-presente-antes-de-contratarlas_92610/

Bibliografía

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• Inversión & Finanzas. Guerra por las hipotecas en 2014: Se podrá negociar el interés con el banco [en línea]. ACM-Forex, 2014. Disponible en: http://www.finanzas.com/noticias/vivienda/hipotecas/20140317/guerra-hipotecas-2014-podra-2628981.html

• Comprando en la web (2014). Cómo hacer un plan de marketing para tu negocio sea o no online [blog]. Disponible en: http://comprandoenlaweb.com/2014/04/22/plan-marketing-negocio-online/

Bibliografía

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http://comprandoenlaweb.com/2014/04/22/plan-marketing-negocio-online/

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Plan de Marketing Hipoteca Santander

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