PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO...

Plan de Marketing Estratégico y Operativo del Turismo de Uruguay

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

DEL TURISMO DE URUGUAYDIAGNÓSTICO, ESTRATEGIAS Y

ACCIONESMontevideo, 05 / 11 / 09

1


Contenido1. Diagnóstico

2. Plan Estratégico

3. Plan Operacional

2




3. Plan Operacional

3


Diagnóstico

1. Conocimiento de la oferta

2. Conocimiento de la demanda actual y potencial

3. Marketing audit

Es decir, respuestas a las preguntas: ¿Qué vende Uruguay, turísticamente?

¿A quién se vende?

¿Cómo se vende?

1

2

3

4


Porque sólo las respuestas a esas preguntas permitirán determinar:

¿Qué más se puede vender?¿Cuánto más se puede vender?

¿A quién más se le puede vender?

¿Cómo se puede vender más?

¿A quién se le puede vender más?

¿Cómo se puede vender más eficazmente?

¿Qué?

¿A quién?

¿Cómo?

Objetivos Estrategias Acciones

5


6

¿Qué vende Uruguay?1


Tres niveles de oferta

Conceptual Macro Micro

SeguridadCalidad de vida

TranquilidadDiversidadNaturaleza

SofisticaciónGastronomía

HistoriaCultura

Modalidades otipologías de turismo

Destinos

Lo concreto Lo comercial

Lo comprable

Lo que tiene precio

7

Lo privado

Lo que también venden otros








HistoriaCultura


Destinos

EscasaPoco conocida / visiblePoco diversificada

Poco sofisticada/creativaInformalEstacionalConcentrada territorialmente

Poco estructurada

8




Micro

Estadías

Sol y playaTermal

Ciudad

Conceptual Macro




HistoriaCultura


DestinosRural

9



Las vacaciones de sol y playa son el principal “producto” demandado

Base: 1.997.884 visitantes

10

Fuente: Anuarios 2008 y 2009, MINTURD



El motivo principal del viaje


11




12

¿A quién se vende?

(o, ¿quién lo compra?)

2


13

Con altibajos, a unos dos millones de visitantes

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008


¿A quién se vende? 2


14

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Que en 2008 dejaron más de 1.000 millones de $US




15

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Evolución de gasto medio por persona(en $US)


Y que gastan cada vez más



16

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008


Ingresos

Visitantes

Evolución comparada de visitantes e ingresosBase 100 = año 2000



17


¿De dónde proceden los clientes?



18


90,6%9,4%


¿De dónde proceden los clientes?

¡Más de la mitad (52,4%) de todos los visitantes que recibe Uruguay reside en la zona del Gran Buenos Aires!



19

Origen de las llegadas internacionales a Sudamérica,por país de destino – 2007

Fuente: Elaboración THR en base datos de la OMT

Uruguay es el país de Sudamérica más dependiente del mercado regional



20

Un clienteFundamentalmente joven

Y altamente cualificado



Fuente: Encuesta a Turismo Receptivo 2008, MINTURD


21

Que concentra el consumo

Que es fiel y repetidor





22



Que viaja principalmente por motivos recreativos/placer

Pero que no está especialmente interesado en conocer otros

lugares/cosas



23


Vivienda particular

Alojamiento comercial

Otros/sin datos

Que utiliza preferentemente alojamiento no comercial




24

Que no necesita información de fuentes externas para decidir el destino del viaje





25

Y que se muestra extremadamente satisfecho





26

¿Cómo se vende? 3


27



¿Cómo se vende? 3

Depende de lo que se venda

Comunicación / promoción

Ministerio de TurismoDirecciones de Turismo

Otros organismos / entidades

Operadores locales

Voluntarios

Comercialización

Turistas

Operadores extranjeros

Intermediarios

¿Quién? ¿Quién?


28



¿Cómo se vende? 3

Comunicación / promoción Comercialización¿Cómo?

Publicidad PublicacionesMaterial audiovisual Ferias Patrocinio de eventos Fam tripsViajes de prensa Internet


29

¿Cómo se vende? 3

Publicidad

Ferias


30

¿Cómo se vende? 3 Internet


31


32



¿Cómo se vende? 3

Comunicación / promoción

Marketing directo

Comercialización

Ferias / Workshops¿Cómo?

InternetFolletos / Catálogos

Sistemas de reserva

Consolidadores


33

¿Cómo se vende? 3

Ofertas a destinos de Sudamérica


34

¿Cómo se vende? 3



35

VIAGENS E TURISMO


¿Cómo se vende? 3


36

¿Cómo se vende? 3


37

Volumen de oferta por país (todas las categorías de producto)

Sudamérica

¿Cómo se vende? 3




3. Plan Operacional

38


39

Plan Estratégico

1. Objetivos de crecimiento

2. Estrategia de productos / mercados

3. Estrategia de imagen y posicionamiento

4. Estrategia de comercialización

5. Estrategia de promoción

6. Estrategia de organización y cooperación


40


Turistas

Estadía

Gasto

Satisfacción

Recomendación

+

+

+

+

+

Más actividad económicaMás ingresosMás empleo

Más pernoctacionesTasas de ocupación más altasMás ventas

Más beneficiosMás rentabilidadMás inversiones

Más fidelidadMejor imagenMás defensa frente a competencia

Nuevos clientes

Resultados


41


Turistas+

2000 2004 2012 20152008

2,6 millones de turistas en 2015

Un crecimiento anual acumulado del 3,8% entre 2008 – 2015(lineal= 30,1%)


42


Turistas+

(*) TCMA= Tasa de crecimiento medio anual

Objetivos de crecimiento por región / país de residencia (datos en miles)


43

Objetivo de mayor equilibrio en la composición de la demanda

(datos en %)


Turistas+


44


Turistas+


Participación de cada país en las llegadas turísticas internacionales a Sudamérica, por región de origen – 2007

Uruguay es el país con menor participación en los mercados norteamericano y europeo.


45

Origen de las llegadas internacionales a Sudamérica, por país de destino – 2007



Turistas+Norteamérica y Europa tienen un peso menor en la composición de la demanda de Uruguay


46

Origen de las llegadas internacionales a SudaméricaY, sin embargo…

Fuente: Elaboración THR en base “Panorama del turismo internacional, 2008”, OMT


Turistas+


AR 2008

47

100

125

150

175

200

225

250

275

300

90

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75

Tasa de crecimiento 2008-2015

% sobre total demandade Uruguay

Tasa de crecimiento global de la demanda

AR2015

BR 2015

NAM 2015

EUR 2015

OT 2015


Turistas+

BR 2008

Dinámica de evolución de los mercados de origen en la composición de la demanda de Uruguay

Base 100= 2008

Periodo 2008-2015


48

Estadía+1. Objetivos de crecimiento

2000 2004 2012 20152008

Días

Estadía promedio de 8,5 días en 2015


49

Comparación de la estadía media por regiones/países de procedencia - 2007

Estadía+1. Objetivos de crecimiento

Estadía promedio según procedencia de la demanda

Fuente: Anuario 2008, MINTURD


50

2000 2004 2012 20152008

$US

Gasto+1. Objetivos de crecimiento

Gasto promedio per cápita: $US 730,8 en 2015


51


Evolución del gasto per cápita en Sudamérica, 2000 - 2007

(*) TCMA: Tasa de crecimiento medio anual Fuente: Elaboración THR en base datos de la OMT


52


2000 2004 2012 20152008

$US millones

$US 1.900 millones en 2015

(+ visitantes) X (+ estadía) X (+ gasto per cápita)

=


53


Evolución de los ingresos en Sudamérica, 2000 - 2007

(*) TCMA: Tasa de crecimiento medio anual Fuente: Elaboración THR en base datos de la OMT


54

2000 2004 2012 20152008

Gasto total

Gasto per cápita

Estadía promedioVisitantes


Tasa de crecimiento%

Tasas de crecimiento comparado de los principales indicadores

(Base 100 = 2000)


55


Producto Actual Nuevo

Mercado Actual

Nuevo

Penetrar mercado Desarrollar producto

Conquistar mercado Diversificar

30%

10%

25%

35%

Planteamiento general

55%

45%

40% 60%


56

Sol y playa

Ciudad

Cru

Reu

Tour

I E

Rur Naut

Volumen de demanda

Variedad y profundidad de oferta


Termal

Alto

Medio

BajoBaja AltaMedia

Cartera de tipologías / productos turísticos

Situación actual Situación deseada

La débil imagen como destino adecuado y la escasa presencia de oferta en canales y medios generales y especializados son las principales debilidades de XXXXXXX para el desarrollo de algunos productos alternativos a sol y playa


57

Aprendizaje lúdico

Entrete- nimiento

Desafío Placer

estético

Cliente inmerso

Cliente absortoC

lient

e ac

tivo

Clie

nte

pasi

vo

2. Estrategia de productos / mercados Desarrollo de producto

Tipos de experiencias según el contenido


58

Gra

do d

e so

fistic

ació

n

Grado de enfoque

Alto

Bajo

Bajo Alto

2. Estrategia de productos / mercados Desarrollo de producto

Tipos de experiencias según la estructuración


59


60


61


62


63


64


65

Ceremonias

Escenificación Decoración

Interpretación

Ambientación

Experiencias: Conceptos claves

EmocionesHistorias

Simbología

Fascinación Memorable

Originalidad

Gratificante


66(*) Variación en puntos porcentuales



67



68



69



70



71

(*) Mercado regional: Argentina, Brasil, Chile.



72

Objetivos

Hacer conocer / comprender Generar interés Inducir a

la compra

3. Estrategia de comunicación


73

Genérico Específico

General

Específico

Mensaje global de destino

Mensaje específico de producto

Mensaje global de segmento

Mensaje específico producto/segmento

PÚBLICO OBJETIVO

CONTENIDO


Avanzar hacia una comunicación más segmentada


74

ContenidoGlobal Específico

Segmento

Todo el mercado

Públ

ico

- obj

etiv

o

Turismo de Interés Especial

Turismo termal - Wellness

Cruceros

City short breaks

Touring - Circuitos

Reuniones / Negocios

Turismo termal

Turismo Náutico

Turismo Rural

Sol y playa



75

Imagen y posicionamiento

2Tipo de destino

1Clientes - meta

3Elementos dediferenciación

4Credibilidad

Destino multi producto

Destino multi cliente

Destino NaturalDestino seguro

Destino experiencial

CalidadInnovación

Profesionalidad



76

Punta del Este Montevideo Corredor

Termal

Trademarks

Brands

Labels

Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto N

EquipamientosPlayas CircuitosEtc.



77

Trademarks

Brands

Labels



78

Trademarks

Brands

Labels


http://www.les-plus-beaux-villages-de-france.org/


79

4. Estrategia de comercialización

Tour Operadores

Agencias de Viajes

Special Interest Packagers

Consumidor final




3. Plan Operacional

80


81

Desarrollo de producto

Sistema de venta

Sistema decomunicación

Marketing interno

Infraestructurade marketing

3. Plan Operacional


82

3. Plan Operacional


83

3. Plan Operacional


84

3. Plan Operacional


85

3. Plan Operacional


86

3. Plan Operacional


87

Priorización de propuestas


88


89

Propuestas de prioridad “Muy Alta”


90


Manual para la creación de productos/experiencias turísticas

• Una herramienta útil y práctica para la creación, estructuración y desarrollo de productos / experiencias.

• Ampliar, diversificar y profundizar la oferta de productos y experiencias turísticas.

• Transmisión de conocimiento y tecnología al sector turístico uruguayo.


91


Empresas Gestoras de Experiencias Turísticas

• Diversificar y profundizar la oferta de productos y experiencias turísticas

• Estimular la entrada de nuevas ideas y conceptos en el sistema turístico uruguayo

• Incorporar nuevos profesionales al sector turístico

• Facilitar el trabajo de los intermediarios en el mercado del turismo de interés especial


92

I = fRentabilidad

atractivaPercepciones

positivasInstrumentos

de apoyo

Esfuerzosrequeridos

Percepcionesnegativas

Barreras y frenos

+ +

+ +

• Financieros• Tecnológicos• Legales• Gestión• Comercialización• Promoción• Etc.

• Inseguridad • Desconfianza• Desconocimiento• Barreras de salida• Fragmentación• Indisciplina• Etc.

• Coste de los factores • Falta de incentivos• Ausencia reglas de juego• Falta de información• Etc.

• Altas tasas

• Corto periodo de retorno

• Prestigio social

• Profesionalidad

• Competitividad

• Cohesión

• Cooperación

• Coordinación

• Etc.

• Políticas de incentivos

• Reglamentación clara

• Facilitación

• Información

• Acceso a recursos

• Etc.

Plan de Marketing Turístico de Uruguay Diagnóstico y propuestas preliminares


93


Sistema de Experiencias Turísticas

Aprendizaje lúdico

Entrete- nimiento

Desafío Placer

estético

• Ampliar, diversificar y profundizar la oferta de productos y experiencias turísticas.

• Incrementar el valor vivencial del destino

• Segmentar la oferta

• Atraer nuevos segmentos y nichos de mercado

• Facilitar la comunicación segmentada

• Fortalecer la imagen y posicionamiento


94

Sistema de comunicación

“Resulta sorprendente cómo los investigadores y las empresas se han concentrado, de lejos, más en atraer clientes hacia sus productos y servicios que en retener a sus clientes actuales”. (B. Schneider, 1980)

“En una gran y creciente proporción de transacciones, la relación realmente se intensifica después de realizada la compra/venta. Esta relación se convierte en un factor central en la elección del comprador sobre dónde comprar la próxima vez”. (T. Levitt, 1983)


95

Grado de personalización

Grado de control

Alto

Medio

BajoBajo Medio Alto

Recomendación deamigos/familiares

Experiencia propia

Televisión

Internet

Radio FolletosPeriódicos /

revistas

Consejo profesional

Publicidad

Libros



96


• Crear vínculos emocionales entre el destino y el cliente/turista

• Aumentar el valor percibido por el turista

• Fidelizar clientes

• Generar recomendación

Programa Customer Relationship Management (CRM)


97


Programa de Relaciones Públicas

• Incrementar la exposición, visibilidad y notoriedad de Uruguay en los medios.

• Incrementar la exposición y visibilidad de Uruguay en otros ambientes y entornos.

• Apoyar y reforzar otras acciones de marketing


98

Infraestructura de Marketing

Sistema de Inteligencia de Marketing

• Reunir de información solvente, relevante y actualizada sobre: Todos los componentes del sistema turístico uruguayo. Los principales mercados emisores: volumen, estructura,

tendencias… La posición competitiva de Uruguay Los principales destinos competidores de Uruguay Los intermediarios

• Utilizar esa información en la planificación y ejecución de las acciones de marketing

• Divulgar y poner la información al servicio del conjunto del sector turístico uruguayo


99

Crece

Decrece

El mercado de referencia X Uruguay

Crece al mismo ritmoCrece a un ritmo superiorCrece a un ritmo inferiorDecrece

Decrece al mismo ritmoDecrece a un ritmo superiorDecrece a un ritmo inferiorCrece

Los competidores

¿¿¿ ???

¿¿¿ ???

El entorno competitivo y la posición de Uruguay

EstableEstableCreceDecrece

¿¿¿ ???

Sistema de Inteligencia de Marketing

Infraestructura de Marketing


100

Marketing Interno

Servicios de apoyo a operadores• Fortalecimiento de la competitividad de las

empresas turísticas.

• Apoyo a la puesta en marcha de nuevas iniciativas empresariales.

• Desarrollo de una oferta turística más diversificada y de mayor calidad.

• Fortalecer el rol de liderazgo del MINTURD en el sector turístico uruguayo


101

Propuestas de prioridad “Alta”

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