Marketing estratégico y operativo - inBound Marketing y TIC

GENERACIÓN MODELOS DE NEGOCIO

TALLER 5PLAN DE MARKETING Y EBUSINESSPROYECTO PEBIT

Programa Taller 5

Plan de Marketing

Marketing estratégico

Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER

Formulación estrategias

Marketing operativo

Marketing Mix

eBusiness

CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business Intelligent, Big Data…

¡¡ Recordad !!

CANVASHipótesis de valor

PMVPerseverar

Mercado masivo

Técnicas Marketingmás tradicionales

Metodologías ágiles

Marketing estratégico y operativo

Marketing estratégico y operativo


Marketing operativo

Ventaja competitiva

Es un atributo o característica de nuestra empresa o producto que nos da una superioridad con respecto a nuestros competidores

Superioridad defendible y sostenible en el tiempo

Ejemplos:

Tener una patente (conocimiento o know-how)

El valor de marca

Tener canales de distribución exclusivos

Tener un departamento de I+D+I

Tener procesos de producción de alta calidad

Un productos con un mejor diseño

Ventaja competitiva

La estrategia buscará nuevas ventajas

competitivas,

o bien,

la defensa de las que ya tenemos.

Otros conceptos del marketing

Necesidad: Es una sensación de carencia de algo, es una sensación común a todos los seres humanos. Es innata. Las necesidades pueden ser básicas (alimentos), seguridad, de relación, de estima o de autorrealización.

Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales y ambientales y los estímulos del marketing.

Demanda: Formulación expresa de un deseo. Es la acción concreta de comprar algo. Depende de los recursos disponibles.

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve demanda.

Conceptos del marketing

Sensación de carencia Voluntad de satisfacer Formulación expresa

PESTEL

El análisis PESTEL es un instrumento de planificación estratégica para definir el contexto de una compañía.

En dirección estratégico el contexto en el que se mueve la empresa de capital importancia, pues es una variable que contralamos y debemos conocer. no


PESTEL analiza factores del entorno empresarial como:

Políticos

Económicos

Sociales

Tecnológicos

Ecológicos

Legales

PESTELMarketing estratégico

Factores Políticos Aquellos que puedan determinar la

actividad de la empresa: Las diferentes políticas del gobierno Las subvenciones La política fiscal de los diferentes

países Las modificaciones en los tratados

comerciales…


Factores económicos Los ciclos económicos

Las políticas económicas del gobierno

Los tipos de interés

Los factores macroeconómicos propios de cada país

Los tipos de cambio o el nivel de inflación, han de ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa.


Factores Socioculturales

Aquellas variables sociales que pueden influir en la empresa: Cambios en los gustos o en las modas

que repercutan en el nivel de consumo Cambios en el nivel de ingresos Cambios en el nivel poblacional…


Factores Tecnológicos

Un entorno que promulgue la innovación de las TIC

La inversión en I + D

La promoción del desarrollo tecnológico llevará a la empresa a integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva.


Factores ecológicos

Leyes de protección medioambiental

Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos

Preocupación por el calentamiento global…


Factores legales Licencias

Leyes sobre el empleo

Derechos de propiedad intelectual

Leyes de salud y seguridad laboral…

Sectores protegidos o regulados


Las 5 fuerzas de Porter

Esta técnica es especialmente útil para analizar el mercado y el sector de tu proyecto empresarial y así establecer la mejor estrategia.

En tu plan de negocio, el apartado de análisis de mercado será más sencillo de realizar gracias a esta técnica.

Esta técnica se basa en 5 fuerzas o elementos que pasamos a estudiar de forma detallada:


Poder Productos sustitutivos Hace referencia a la entrada potencial de empresas

que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.

La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.

En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Las 5 fuerzas de PorterMarketing estratégico

Poder de los clientes Hace referencia a la capacidad de negociación con

que cuentan los clientes, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.

Además de la cantidad de clientes que existan, el poder de negociación de los clientes también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc.

Caso Mercadona


Poder de los proveedores Hace referencia a la capacidad de negociación

con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

Monopolio, Oligopolio.


Poder de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos.


Poder de rivalidad del sector

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.


Estrategias de Porter Según Porter, una vez analizado el sector o la industria, les

estrategias a seguir son:

LIDERAZGO EN COSTES

Fabricación de productos a menor coste que la competencia

Necesitaremos de economías de escala y procesos muy eficientes

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Fabricación de productos diferentes, con un claro aporte de valor

Actitudes para la innovación y el riesgo

ENFOQUE DE NICHO

Producto para creado para un segmento concreto del mercado

Mercado pequeño pero con necesidades concretas


¿Qué es el DAFO?

Es una herramienta o técnica de marketing estratégico utilizada por empresas y emprendedores, que busca profundizar en qué somos para poder afrontar el proyecto empresarial.

Literalmente, las siglas hacen referencia a:

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

¿Qué es el DAFO?

El DAFO es un elemento fundamental para establecer la base de una buena planificación estratégica

También se le suele denominar FODA

Objetivo

El objetivo principal del análisis DAFO es identificar y definir las líneas de acción y los planes estratégicos que son necesarios para alcanzar los objetivos de la empresa

Cómo

A través de una metodología basada en (1) la identificación de los elementos

internos y externos que afectan a nuestra empresa,

(2) en la agrupación por pares de dichos elementos

(3) en la identificación de las acciones estratégicas de los pares resultantes

¿Cómo?

Elementos Externos No dependen de mí, por lo tanto no podré

hacer nada para crearlos, sólo aprovechar estos elementos o rechazarlos

Elementos Internos Si que dependen de mí, por lo que tendré

que poner todo lo que esté en mi mano para aprovecharlos o mejorarlos

Interno - Debilidades

También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la

capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa

Constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Interno - Debilidades

No hay una dirección estratégica clara

Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia

Falta de algunas habilidades o capacidades clave

Atraso en Investigación y Desarrollo

Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos

Rentabilidad inferior a la media

Exceso de problemas operativos internos

Instalaciones obsoletas

Falta de experiencia y de talento gerencial

Interno - Fortalezas

También llamadas puntos fuertes. Son capacidades Recursos Posiciones alcanzadas ventajas competitivas que deben y pueden

servir para explotar oportunidades.


Capacidades fundamentales en actividades clave

Habilidades y recursos tecnológicos superiores

Propiedad de la tecnología principal

Mejor capacidad de fabricación

Ventajas en costes

Acceso a las economías de escala

Habilidades para la innovación de productos

Buena imagen entre los consumidores

Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado


Mejores campañas de publicidad

Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas

Capacidad directiva

Flexibilidad organizativa

Otros .

Externo - Amenazas

Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad

Incrementan los riesgos de la empresa, o los recursos que se requieren para su implantación

Reducen los ingresos esperados o su rentabilidad.

Externo - Amenazas

Entrada de nuevos competidores

Incremento en ventas de productos sustitutivos

Crecimiento lento del mercado

Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores

Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores

Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países

Cambios demográficos adversos

Otros.

Externo - Oportunidades

Se define como toda fuerza del entorno que puede ser aprovechada para mejorar nuestro proyecto empresarial desde todos los enfoques: rentabilidad, recursos tecnológicos humanos…

Puede ser un nuevo nicho de mercado, o una mejora del ciclo económica

Externo - Oportunidades

Atender a grupos adicionales de clientes

Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes

Crecimiento rápido del mercado

Diversificación de productos relacionados

Integración vertical

Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos

Complacencia entre las empresas rivales

Otros.

Ejemplo real

EJEMPLO

Pares resultantes del DAFO

Una vez identificados los factores correspondientes a cada uno de los cuadrantes, podemos definir los cruces entre los mismos que nos determinarán los pares de éxito, los pares de riesgo, los pares de adaptación y por último, los pares de reacción.

Pares resultantes del DAFO

El objetivo general de los pares será identificar las líneas de acción para tratar de minimizar debilidades, potenciar las fortalezas, blindarnos contra las amenazas y aprovechar las oportunidades.

Pares de éxito

EXITO = FORTALEZAS + OPORTUNIDADES

Líneas de acción

Aprovechar oportunidades apoyándose en fortalezas (sugerencias ofensivas).

Pares de éxito

Pares de adaptación

ADAPTACIÓN = DEBILIDADES + OPORTUNIDADES

Líneas de acción

Incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad (sugerencias adaptativas o de reorientación).

Pares de adaptación

Pares de riesgo

RIESGO = DEBILIDADES + AMENAZAS

Líneas de acción

Existencia de una amenaza que puede apoyarse en una debilidad manifiesta (sugerencias de supervivencia).

Pares de reacción

REACCIÓN = FORTALEZAS + AMENAZAS

Líneas de acción

Posibilidad de apoyarse en una fortaleza para reducir la posibilidad de una amenaza (sugerencias reactivas o defensiva).

Formulación estrategiasMarketing estratégico

Análisis estratégico

PorterPESTELDAFO

Formulación deEstrategias:

Estrategia 1Estrategia 2Estrategia 3Estrategia 4…

Selección deEstrategias:

ConvenienteFactibleAceptable

Estrategia seleccionada a implantar

Formulación estrategiasMarketing operativo

Estrategias según Porter:

Liderazgo en costes

Diferenciación de producto

Enfoque de nicho

Estrategias según Ansoff:

Diversificación

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

Penetración

Otras estrategias:

Integración vertical Adelante o Atrás

Integración horizontal Relacionada o no relacionada

Cosecha

Liquidación

Formulación estrategiasMarketing operativo

NO EXISTE LA ESTRATEGIA PERFECTA, EXISTEN ESTRATEGIAS

IDEALES PARA EMPRESAS CONCRETAS

LAS ESTRATEGIAS PUEDEN CAMBIAR, PERO NO LA VISIÓN

DEL NEGOCIO

Recordad !!

Una de las técnicas más conocidas por el mundo empresarial de Marketing es la conocida técnica de las 4Ps.

Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Marketing MixMarketing operativo

McCarthy describió en 1960 el célebre modelo del Marketing Mix de las 4Ps como una herramienta hacia empresas sobre las 4 variables o elementos que éstas controlan y que determinarán parte de su éxito

Estas variables son:

Producto

Precio

Place (canal)

Promoción


Producto El producto es lo que fabricamos, ya sean bienes y

servicios, y uno de los aspectos más importantes de las empresas es diseñar productos con características que nuestros clientes quieran comprar.

El producto es algo que las empresas determinan y está dentro de su control, un buen diseño de producto es de vital importancia para las empresas.


Variedad de productos

Calidad

Características

Marca

Envase

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

4P - Precio El precio no es sólo un valor de intercambio monetario, sino que

el precio lleva implícito una connotación de calidad.

Por tanto, un precio por debajo de nuestra competencia puede parecernos una buena estrategia y, sin embargo, nuestro cliente considerarlo una muestra o señal de un producto de baja calidad.

Más adelante veremos estrategias de precios

Variables:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Ofertas

Promociones

Formas de pago


4P - Promoción La promoción hace referencia a cómo nuestros

clientes van a conocer nuestro producto.

Dentro de este elemento se incluyen factores como la comunicación, la fuerza de ventas o las relaciones públicas

Variables:


Publicidad

Ventas personales

Fuerza comercial

Merchandising

Relaciones Públicas

Marketing digital

4P - Place

Este punto hace referencia a cómo haremos llegar el producto hasta el cliente, si lo haremos a través de un espacio físico o digital, al por mayor o al por menor o en los métodos de la distribución con el fin de conseguir ventajas competitivas.

Variables:


Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Embudo de clientesMarketing operativo


Acciones fase captación: Landing Page

Marketing de contenidos

Vídeo Marketing

Marketing de afiliados

SEO, SEM, Mobile Ads

Influencers

Periodos de prueba

Apps Store

Plan de social media

Infografías

Presentaciones (slides)

Notas de prensa

Open Innovation

Cocreación

User Innovation

Definición del Pricing

Ferias

Test A/B


Acciones fase retención: Generación de comunidad

Email marketing

Gamificación

Concursos

Soporte off y online

Eventos

RSS

Personalización

Encuestas satisfacción y mejora

Seguimiento

Chat tiempo real


Fase ampliación: Nextselling: técnicas que buscan una nueva compra

por parte de nuestro cliente con el mismo producto.

Upselling: técnica de venta por la cual un vendedor induce al cliente a comprar más productos de un nivel superior en un intento de hacer la venta más rentable

Cross-selling: técnica de venta cruzada que busca que el cliente compre un producto relacionada, pero de otra gama o categoría.

Referencias: técnica por el cual le pedimos a ese gran cliente, que nos referencia a otros clientes.

Recomendaciones y referencias

Por último

Realizar pruebas sin recoger datos para medir resultados es un pecado capital

Programa Taller 5

Plan de Marketing


Análisis: PESTEL, DAFO, PORTER

Formulación estrategias

Marketing operativo

Marketing Mix

Embudo captación clientes

eBusiness

CRM, ERP, Gestión proyectos, Gestión tareas, Business Intelligent, Big Data…

El CRM no es una aplicación software de forma independiente, sino que es una estrategia de negocio centrada en el cliente.

Las siglas corresponden a la terminología inglesa, Customer Relationship Management, que traducido significa Gestión de la Relación con los Clientes.

El CRM no es cuestión de tecnología informática, sino de trato y tacto personal.

CRMeBusiness

Objetivos:

Seleccionar, gestionar y fidelizar a los mejores clientes

Atraer nuevos clientes potenciales

Adaptar los procesos de negocio a una estrategia clara de orientación al cliente

Disponer de la máxima información sobre nuestros clientes

CRM - Actuación

Calendario

Agenda

Visitas

Contactos

Cuentas

Interesados

Oportunidades de venta

Casos

Fallos

Garantía

Tablero de control

Noticias

Proyectos

Campaña

eMails

Documentación

Portal

1. Definición de objetivos y visión del proyecto

2. Definición de indicadores de evaluación

3. Definición de responsable del proyecto y equipo

4. Herramientas e infraestructura tecnológica

5. Pruebas y ajustes

6. Prototipo con información real

7. Lanzamiento del sistema

8. Formación y retribución

9. Aplicación de los compontes del CRM

10.Seguimiento y control

CRMeBusiness

Sugar CRM

vTiger

Splendid CRM

SalesForce

CRMeBusiness

Los sistemas de planificación de recursos de la empresa (en inglés ERP, enterprise resource planning) son sistemas de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos o productivos de una empresa.

ERPeBusiness

Se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Por ejemplo:

producción

Ventas

Compras

Logística

Contabilidad

gestión de proyectos

GIS

inventarios y control de almacenes

pedidos, nóminas, etc.

ERPeBusiness

Proceso implantación 1. Análisis de las necesidades de la empresa

2. Selección de producto e implantadora

3. Fase de diseño

4. Fase de prototipo

5. Fase de aprobación

6. Fase de Arranque

7. Seguimiento y evaluación

ERPeBusiness

Algunas aplicaciones ERP Open Source son las que os mostramos a continuación:

http://www.openbravo.com/es/

http://www.openerp.com/es

http://abanq.org/

Otros ERP Open Source:

http://walhez.com/2012/07/lista-de-software-erp-gratis-y-libre/

ERPeBusiness

BI – Business Inteligent

BI es un tipo de sistema que realiza análisis detallados y búsqueda de información estratégicas en grandes bases de datos para toma de decisiones en las empresas.

Los beneficios que se pueden obtener a través del uso de BI pueden ser de distintos tipos:

• Beneficios tangibles, por ejemplo: reducción de costes, generación de ingresos, reducción de tiempos para las distintas actividades del negocio.

• Beneficios intangibles: el hecho de que tengamos disponible la información para la toma de decisiones hará que más usuarios utilicen dicha información para tomar decisiones y mejorar la nuestra posición competitiva.

• Beneficios estratégicos: Todos aquellos que nos facilitan la formulación de la estrategia, es decir, a qué clientes, mercados o con qué productos dirigirnos.

BI – Business Inteligent

KM – Knowledge Management

Es una tecnología que pretende asimilar el conocimiento y experiencia existente en los empleados, para utilizarlo como un activo en la organización.

Los objetivos de la gestión del conocimiento son los siguientes:

• Incrementar las oportunidades de negocio. • Aumentar la comunicación. • Aumentar la competitividad presente y futura. • Elevar el liderazgo de las empresas en su mercado. • Elevar el rendimiento.

KM – Knowledge Management

OTRAS APLICACIONES

SEGURIDAD – Comunicación

Email marketing – Otras

Colaboración

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