Penggunaan Endoser Iklan Dalam Upaya Meningkatkan Brand Image Ajinomoto Di Surabaya
-
Upload
muhammad-ratboy-darhani -
Category
Documents
-
view
222 -
download
2
Transcript of Penggunaan Endoser Iklan Dalam Upaya Meningkatkan Brand Image Ajinomoto Di Surabaya
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Harus terdapat suatu acuan yang kuat bagi perusahaan untuk mampu menopang laju
penjualan produk yang diharapkan agar mampu mencapai target penjualan yang ditetapkan.
Acuan dalam hal ini dapat digunakan sebagai media evaluasi untuk memastikan bahwa
kinerja semua bagian yang terlibat dalam operasi perusahaan telah sesuai dengan prosedur
yang ditetapkan.
Acuan yang dapat digunakan untuk sandaran perusahaan dalam memacu laju
penjualan produk antara lain adalah acuan sisi pemasaran. Lebih jauh mcngenai sisi
pemasaran tersebut yaitu dengan mendasarkan pada pesaing, konsumen, maupun lingkungan
pemasaran lainnya.
Lingkungan pemasaran dapat diposisikan sebagai tolak ukur dalam untuk
meningkatkan volume penjualan produk perusahaan mengingat lingkup pasar merupakan
tempat pertaruhan antara produk perusahaan diantara produk-produk lainnya untuk menggait
ininat pembelian konsumen.
Banyaknya produk sejenis yang ditemukan konsumen di pasaran merupakan suatu
alasan yang kuat bagi konsumen untuk melakukan seleksi terhadap berbagai produk yang ada
di pasaran. Konsumen pasti akan melakukan pilihan diantara berbagai produk yang tersedia
di pasaran. Diantara berbagai produk yang ada, konsumen akan membandingkan sisi
kelebihan dan kelemahan masing-masing produk untuk dapat memastikan bahwa produk
yang dipilihnya adalah produk terbaik diantara sekian produk yang ada.
Dalam realitanya banyak tuntutan-tuntutan yang muncul dan aspek pasar, tuntutan-
tuntutan tersebut merupakan ancaman sekaligus peluang bagi perusahaan untuk
meningkatkan volume penjualan. Banyak diantara sekian jumlah perusahaan yang harus
mengulang dari awal karena tidak mampu memenuhi berbagai tuntutan seperti yang
disyaratkan oleh pasar, namun tidak deiniklan halnya dengan produk yang masuk kategori
lolos seleksi pasar, produk tersebut akan banyak mendapatkan simpati dari konsumen sebagai
pihak yang mengkonsumsi produk perusahaan sehingga kemungkinan menjadi peinimpin
pasar akan terbuka lebar.
Mungkin hampir dan setiap sisi dari aspek pasar mempunyai tuntutan yang mungkin
saling berbeda. Tuntutan bisa muncul dari konsumen berdasarkan selera atau keinginan
konsumen, namun tuntutan juga bisa muncul dari lingkup pesaing berkaitan dengan usaha
untuk saling menggeser perusahaan dengan produk sejenis.
1
Bagaimanapun kondisinya keterjagaan hubungan antara perusahaan dan konsumen
harus tetap diupayakan oleh perusahaan dalam upaya untuk menjaga kelangsungan hidup
perusahaan. Keberadaan perusahaan memang dimaksudkan untuk melayani kebutuhan
konsumen, antara perusahaan dan konsumen merupakan dua pihak yang saling membutuhkan
dan dapat saling mengisi.
Image produk yang sudah tercipta positif di benak konsumen seharusnya tidak dilukai
yaitu dengan tetap tidak rnenyembunyikan informasi dan konsumen. Deiniklan halnya
dengan kondisi yang dialaini oleh PT Ajinomoto. perusahaan ini sebenanya telah mernpunyai
image yang positif tentang citra produk, namun ketika beredar isu pig oil dalam produk PT
Ajinomoto, maka produk tersebut mulai dijauhi oleh konsumen. Khusunya bagi konsumen
yang menganggap bahwa produk yang mengandung pig oil tidak layak untuk dikonsumsi.
Besar sekali kerugian yang dalaini oleh PT Ajinomoto khususnya kerugian fisik, dan
hal ini mengharuskan PT Ajinomoto melakukan tindakan kuratif untuk memperbaiki citra
produk yang terpuruk di pasar. Untuk mengembalikan citra produk ini, PT Ajinomoto
meinilih untuk rnenetapkan endorser iklan yaitu Deddy Inizwar. Peinilihan endorser ini
bukan tanpa alasan namun didasari oleh kesan religious dan selebritis tersebut.
Untuk mengetahui keberhasilan dari endorser iklan Deddy Inizwar tersebut dilihat
dari image terhadap Dedy Inizwar berdasarkan tiga dimensi yaitu (attractiveness,
trustworthiness, dan expertis ). Jika ketiga pengukuran ini dianggap berhasil, maka berhasil
pula endorsement iklan dengan menggunakan Deddi Inizwar untuk mencapai brand image
pada merek Produk Ajinomoto.
1.2. Rumusan Masalah
Perumusan masalah yang diajukan berdasarkan pada latar belakang masalah yang
diajukan tersebut adalab: :Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap
brand 1mage Ajinomoto sebagai produk yang layak dikonsumsi berbagai kelompok agama?”
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand image
Ajinoinoto sebagai produk yang Iayak dikonsunisi berbagai kelompok agama.
2
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Tujuan praktis
Memberikan masukan kepada PT Ajinomoto untuk memperbaiki citra merek melalui
perubahan merek Ajinomoto
b. Tujuan akadernis
Menambah perbendaharaan kepustakaan bagi Universitas Kristen Petra khususnya
untuk pengembangan ilmu pengetahuan.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Nalar Masing-Masing Konsep
2. 1.1. Pengertian Endorsement dan TPO Endorsement
Menurut Tjiptono (2004:303) bahwa endorsement dapat diterjemahkan sebagai
dukungan. Dalam marketing, product endorsement dapat diartikan sebagai suatu dukungan
terhadap keberadaan produk di pasar. Dukungan terhadap produk tersebut dapat
dikategorikan sebagai bentuk iklan, promosi, dan penyampaian-penyampaian informasi lain
tentang produk yang disampaikan oleh berbagai pihak yang terlibat dalam pemasaran produk
tersebut. Salah satu tipe dari periklanan yang terlihat semakin meningkat dalam
penggunaannya adalah dukungan produk (product endorsement) yang dilakukan oleh
organisasi atau pihak ketiga (third-partv organization, TPO). Inisalnya, sebuah iklan terbaru
pada majalah Motor Trend yang mempromosikan mobil Chrysler 300M sebagai Car of The
Year tahun 1999. Iklan lain memberikan penegasan-penegasan tentang mobil ini dengan
melakukan rating sebagai mobil bintang lima oleh buku pedoman investasi, Morningstar.
Kenyataan ini bermaksud sebagai iklan serupa untuk menyoroti kualitas atau kekhususan dan
produk sementara itu dengan waktu yang sama dapat mempertinggi kredibilitas iklan dengan
memasukkan informasi dan sumber-sumber independen. Fakta ini menunjukkan penggunaan
endorsement dan para pemasar dengan menggunakan TPO (third-party organization) dalam
anjuran-anjuran dalam iklan yang memberikan pengaruh terhadap kepercayaan dan sikap
konsumen.
Menurut Tjiptono (2004:303) TPO Endorsement didefinisikan sebagai suatu iklan
produk yang tergabung dengan nama pihak ketiga (third party organization, TPO) dan dapat
sebagai evaluasi positif dari produk periklanan yang dihubungkan ke dalam TPO. Variabel
yang berpengaruh terhadap tema endorsement adalah sebagai benikut:
3
1. Atrractiveness adalah daya tarik yang bisa diberikan oleh pemeraga iklan kepada peinirsa,
meliputi penampilan pemeraga iklan, dan penokohan dari pemeraga iklan.
2. Trustworthiness adalah kesesuaian antara pesona pemeraga iklan dan citra produk
sehingga pemeraga iklan tersebut layak dipertahankan. meliputi keandalan pemeraga
iklan dalam membawakan produk dan kejujuran dan ketulusan pemeraga iklan.
3. Expertise adalah kemampuan-kemampuan dan pemeraga iklan sehingga mempunyai
kapabilitas yang memadai untuk menjadi simbol dalam iklan.
Terdapat suatu argumentasi yang menjelaskan bahwa TPO endorsement mungkin
dapat menjadi suatu hal yang efektif dalam komunikasi. Inisalnya, TPO endorsement dapat
difungsikan sebagai sinyal yang tidak dapat dilihat pada kualitas produk (performa,
reliabilitas, dan durabilitas produk). Dengan menyediakan evaluasi dan produk yang
berdasarkan karakteristik-karakterisitik pengalaman. TPO endorsement dapat mengurangi
ketidakpastian konsumen dan resiko persepsi dalam situasi pembelian. Selanjutnya, dengan
melakukan pengurutan (ranking) atau rnelalui penilaian (rating) persaingan produk satu
terhadap lainnya, TPO endorsement mungkin akan mengurangi kebutuhan para konsumen
untuk perolehan informasi produk, dan memberikan penambahan keuntungan-keuntungan
yang dapat diperoleh konsumen.
Sedangkan menurut Dawar dan Parker (1994:4) bahwa fungsi dari TPO endorsement
dapat dianggap sebagai isyarat kualitas dalam periklanan. TPO endorsement dapat meliputi
penggabungan pengakuan-pengakuan kelompok sinyal kualitas produk (product quality
signal), yang termasuk merek (brand), harga, ciri-ciri atau penampilan produk, reputasi
pengecer, jaininan-jaininan, dan garansi-garansi. Penelitian selanjutnya yang mempelajari
pengaruh-pengaruh dari endorsement adalah dukungan dari pihak ketiga (TPO endorsement),
dukungan selebriti (celebrity endorsement), dan kondisi tanpa ada dukungan (non-
endorsement condition) pada persepsi-persepsi dalam kualitas produk, sikap terhadap pabrik.
resiko yang dirasakan dalam pembelian, dan nilai-nilai informasi dari iklan, seperti pengaruh-
pengaruh apa saja yang dipengaruhi oleh sumber (endorser) yang layak dipercaya dan
evaluasi konsumen sebelumnya yang mendukung merek.
Dukungan yang diberikan pihak ketiga (TPO endorsement), seperti yang disebutkan
di atas, dapat terjadi pada dukungan melalui periklanan yang disampaikan oleh pihak lain.
Jika suatu perusahaan yang mengiklankan produk-produknya di suatu media, inisalnya koran,
dapat memperoleh TPO endorsement dan artikel atau informasi-informasi lain yang
disampaikan melalui antikel dan sebagainya di media dengan mengulas kelebihan-kelebihan
produk tersebut, inisalnya pada mobil Chrysler 30DM di atas. Dukungan selebriti (celebrity
4
endorsenient) dapat dilihat pada beberapa fenomena yang terjadi dalam pemasaran di
Indonesia. Keberadaan suatu produk di pasar dapat dipengaruhi oleh pihak lain, yaitu selebriti
atau pihak-pihak yang dianggap sebagai panutan atau idola masyarakat. Suatu produk yang
terlihat dipakai oleh seorang atau sekelompok selebriti, tanpa ada perjanjian atau ikatan bisnis
dengan pihak pemasar produk tersebut dapat mempengaruhi persepsi masyarakat atau
konsumen terhadap produk tersebut. Penggunaan produk oleh selebriti tadi akan mendorong
ininat konsumen untuk ikut menggunakan atau menirukan penggunaan produk oleh selebriti.
Hal ini dapat dilihat pada beberapa produk aksesoris mode hingga pakaian. Pemasar,
meskipun tanpa menumpuk seorang selebriti sebagai model iklannya, akan memperoleh
keuntungan karena selebriti tersebut rnenggunakan produknya. Konsumen akan segera
mengikuti trend mode yang digunakan selebriti.
2. 1.1.1. Endorsement dalam Periklanan
Khasali (1998) rnengungkapkan keterkaitan endorsement dan iklan yang disampaikan
pemasar dengan ilmu membujuk dalam konsep marketing. Menurutnya, ilmu membujuk
(persuasion) sebenarnya bukan sama sekali hal yang baru. Ilmu ini sudah digunakan dalam
manajemen pemasaran dan komunikasi massa. Pemasar menggunakan ilmu ini untuk
membujuk agar konsumen mau membeli atau melakukan pembelian coba-coba dan kembali
membeli (retrial). Bedanya, ilmu pemasaran yang dikembangkan pemasar tak bisa
menggunakan kekerasan, apalagi ancaman. Pemasar menggunakan apa yang disebut source
credibility. Artinya, kalau ingin agar orang lain mengikuti kata-kata kita, membeli apa yang
kita tawarkan, mengikuti gagasan-gagasan kita, kita harus meiniliki kredibilitas yang tinggi.
Teori inilah yang melatarbelakangi konsep brand equity, celebrity endorsement, periklanan,
dan sebagainya. Upaya dukungan dari pihak selebriti juga dapat dimanfaatkan para pemasar
untuk memperbaiki atau meningkatkan citra produk. Suatu tokoh atau seseorang yang
meiniliki selebritas, sebagai panutan masyarakat, dapat digunakan untuk meningkatkan citra
produk ketika tokoh atau selebritas tersebut mengeluarkan pernyataan atau rnenggunakan
produk tersebut. Semakin tinggi popularitas seorang tokoh atau selebriti akan membuat citra
produk yang dikenakan atau diinformasikannya juga semakin tinggi. Citra selebriti juga dapat
digunakan untuk memperbaiki citra produk, seperti terlihat pada kasus Ajinomoto yang
menggunakan Deddy Inizwar sebagai bintang iklannya. Deddy Inizwar, yang dipandang
masyarakat meiniliki citra sebagai selebriti yang meiniliki kehidupan religi yang bagus,
digunakan Ajinomoto untuk memperbaiki citra produk yang merosot akibat isu ininyak babi
dalam bahan baku yang digunakannya.
5
Berkaitan dengan endorsement atau dukungan yang disampaikan dalam pemasaran.
diperlukan suatu bentuk kredibilitas pada endorser tersebut. Menurut Wiloto (2003:3).
kredibilitas akan menentukan seberapa besar kemampuannya dalam mempengaruhi
konsumen. Kinerja endorser meiniliki kinerja yang bagus dan diketahui publik akan
membuat “orang lain” atau pihak ketiga dapat berkata “dia memang baik. Hal ini yang
disebut dengan referensi, hal ini juga yang menciptakan kredibilitas, yaitu jika pihak lain
mengakui kinerja anda. Hal ini biasa disebut sebagai third parties endorsement. Semakin
tinggi kredibilitas pihak endorser, maka pengaruhnya terhadap pemberian dukungan juga
semakin tinggi. Berkaitan dengan kredibilitas tersebut, Wiloto (2003:4) menggambarkannya
dengan kasus Inul yang pernah menggoncang dunia entertainment di Indonesia. Dari segi
pernasaran, Inul tidak pernah beriklan sama sekali. Tetapi hasilnya luar biasa dahsyat, tidak
hanya terhadap popularitas semata, tetapi juga secara finansial. Tanpa sengaja, ketika ada
yang menistakan Inul secara terang-terangan di muka publik, serta merta orang-orang
terkemukan membelanya. Dan semua pembelaan dan pihak ketiga itu menjadi third parties
endorsement yang maha dahsyat bagi citra Inul. karena third parties endorsement sangat
kredibel. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Peterson, et. al. (1992)
sebagaimana dikutip oleh Wiloto (2003:5) menyimpulkan bahwa kemampuan (ability) dan
endorser atau TPO endorsemen akan berpengaruh terhadap intensitas pembelian konsumen
dan sikap terhadap iklan pada waktu yang akan datang.
Pihak ketiga atau third parties endorsement beroperasional layaknya sebagai
penelitian pasar semu, yaitu penelitian yang dilakukan secara tidak riil. karena akan terbentuk
dengan sendirinya. Dalam penelitian yang dilakukan Dean (1999) terhadap keberadaan third
parties sebagaimana dikutip Wiloto (2003:4) bahwa dapat diketahui bahwa TPO (third
parties) akan lebih efektif daripada iklan yang tidak meiniliki endorsement. Periklanan
dianggap tidak begitu efektif karena dalam pemasaran periklanan ininim kredibilitas, suatu
unsur yang maha dasyat pentingnya untuk dapat membangun kepercayaan konsumen atau
publik pada urnumnya terhadap suatu merek, sedangkan melalui endorsement, iklan akan
lebih meiniliki kredibilitas tersebut.
2.1.1.2. Penerapan TPO Endorsement
Pada dasarnya. terdapat beberapa tipe dan endorser. Menurut Fireworker dan
Friedman (1997:14), beberapa tipe dan endorser meliputi selebriti yang doininan, para ahli,
dan konsumen khusus. Sedangkan menurut Wilson dan Sherrel (1993: 121), kemampuan para
endorser dalam memberikan dukungan terhadap periklanan dapat dilihat dan adanya
6
kredibilits, fisik atau daya tarik sosial, dan kemampuannya dalam menghadirkan persepsi
yang sama dalam benak masyarakat. Melalui kemampuan yang diinilikinya tersebut,
beberapa hal yang dilakukan para endorser seperti konsumsi dan pendapat yang
dikemukakannya, akan mampu mempengaruhi masyarakat dan konsurnen dengan kuat.
Berdasarkan keberadaan TPO endorsement tersebut, menurut Rahardian (1999:31),
terdapat beberapa hal dalarn penerapan endorsement dalam hal periklanan dan penyampaian
sinyal informasi yang dilakukan untuk mempengaruhi konsurnen. Teori-teori tersebut antara
lain:
a. Teori sinyal (signaling theory)
Teori ini dikemukakan oleh Boulding dan Kirmani (1993), yang didukung oleh Ippolito
(1990). Dalarn teori ini disampaikan bahwa para produsen atau pabrik akan melakukan
percobaan untuk mengurangi ketidakpastian konsumsi dan persepsi risiko dengan
mengirimkan sinyal pra-pembelian (prepurchase) terhadap kualitas produk yang
dikonsumsi tanpa melakukan pengamatan terlebih dahulu. Sinyal yang diberikan dapat
berupa reputasi produsen atau pabrik dan harga-harga produk. Untuk kredibel, sinyal
harus mengandung komponen pengikat, yaitu biaya-biaya potensial yang harus
dikeluarkan saat melakukan pengiriman sinyal jika sinyal tersebut salah dan produk
ternyata meiniliki kualitas yang rendah. Untuk menumbuhkan TPO, biaya-biaya yang
harus dikeluarkan tersebut dapat berupa reputasi hilang yang merupakan asset yang
bernilai dalam TPO. Sinyal TPO akan diterima konsumen sebagai sinyal nilai dan
kualitas produk. Jika endorser yang digunakan para produsen adalah para selebriti yang
notabane tidak meiniliki kemampuan untuk melakukan penelitian terhadap kualitas
produk atau tidak meiniliki kemampuan teknis untuk mengukur kualitas seperti halnya
yang dapat disampaikan oleh para ahli, maka jika kenyataannya kualitas produk adalah
rendah, akan membuat konsumen tidak akan mempercayai lagi terhadap kualitas produk
dan kredibilitas produsen tersebut.
b. Informasi ekonoinis
Konsumen menurut Nelson (1970), akan mengeluarkan biaya-biaya untuk mencari
informasi tentang produk. Biaya-biaya tersebut antara lain waktu yang diperlukan, biaya
yang dikeluarkan untuk melakukan perjalanan ke toko-toko, biaya-biaya waktu yang
diperlukan untuk membaca sebuah iklan, atau meininta pendapat seseorang tentang
pengalamannya dalam mengkonsumsi suatu produk. Untuk itu, konsumen akan menerima
informasi pasar yang dianggap meiniliki biaya marginal yang sesuai dengan nilai
marginal yang diperolehnya. Berdasarkan hal tersebut, maka konsumen akan melakukan
7
penilaian terhadap produk melalui informasi tentang karakteristik-karakteristik produk
yang ada pada endorsement. Hal ini memungkinkan TPO endorsement dapat berfungsi
sebagai sepotong informasi tentang produk dan dianggap sebagai pedoman yang meiniliki
efisiensi biaya dalam mengetahui kualitas produk.
2.1.2. Ekuitas Merek
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk
tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dan para kompetitor yang berusaha
memberiikan produk-produk yang tampak identik. Aaker sebagaimana diterjemahkan oleh
Ananda (1997: 9), menyatakan bahwa “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi
barang atau jasa dan seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga
membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor.”
Definisi ekuitas merek menurut Aaker (1991:15) adalah “brand equity is a set of
brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract
from the value provided by a product or service to firm and/or to that firm’s customers.”
Berdasarkan pada pernyataan tersebut, dapat dipahaini bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau
jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan
dengan nama atau simbol sebuah merek, artinya jika nama dan simbol merek diubah, maka
aset dan liabitas akan terpengaruhi meskipun sudah dialihkan ke nama atau simbol baru. Aset
dan liabilitas yang nienjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan
konteks lainnya. Walau begitu keduanya menurut Aaker (1991: 16), dapat dikelompokkan
menjadi menjadi lima kategori, yaitu:
1. Brand loyalty (loyalitas merek)
2. Name awareness (kesadaran nama)
3. Perceived quality (kesan kualitas)
4. Brand associations in addition to perceived quality (asosiasi-asosiasi merek sebagai
tambahan terhadap kesan kualitas)
5. Other propietarv brand asser-parents. trade mark, channel relationships. etc (aset-
aset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain).
8
2.1.2.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran yang
merupakan suatu ukuran yang berkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Hal ini
mencerininkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama
jika merek tersebut membuat suatu perubahan baik perubahan harga maupun perubahan
unsur-unsur produk lainnya. Apabila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan dan serangan kompetitor dapat dikurangi, ini menunjukkan bahwa loyalitas merek
merupakan satu indikator dan ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa
depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
Menurut Umar (1997:261), “loyalitas merek (brand loyalty) merupakan inti dari
ekuitas merek (brand equity). Suatu produk dapat mempunyai name awareness yang tinggi,
kualitas yang baik, brand association yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai
brand loyalty.” Sebaliknya produk yang mempunyai brand loyalty dapat dipastikan meiniliki
name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik, brand association yang cukup
dikenal.
2. 1,2.2. Kesadaran Merek (brand awareness)
Pengertian kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker (1991:61)
didefinisikan sebagai berikut: “brand awarenessis the ability of a potential buyer to
recognize or recall that a brand is a member of a certain product category.” Definisi tersebut
menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuun ranging)
dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa
produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.
2.1.2.3. Promosi dan Ekuitas Merek
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belurn pernah rnendengarnya dan
tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Menurut Aaker (1991: 167), “a sales promotion provides a short term incentive
to make a purchase decision…..promotion often are efective at impacting sales, but run the
risk of increasing price sensitivity and reducing brand loyalty.” Artinya suatu promosi
penjualan memberikan insentif jangka pendek untuk membuat suatu keputusan pembelian.
9
Promosi sering kali efektif dalam mempengaruhi penjualan, namun mengandung risiko
meningkatkan sensitivitas harga dan mengurangi loyalitas merek. Promosi yang sekedar
menawarkan diskon atau rabat sangat mungkin untuk mempermurah merek tersebut dan
karena itu memberi efek yang sebaliknya terhadap pencitraan merek.
Beberapa cara mencapai promosi yang dapat menguatkan ekuitas merek. Intinya
adalah memasukkan kriteria suatu komponen ekuitas merek plus halangan dalam
mengembangkan promosi-prornosi sehingga tidak akan ada promosi yang memungkinkan
terjadinya kerusakan pada ekuitas merek tersebut. Pada sisi lain, dalam praktiknya promosi
mempunyai agenda tersendiri dalam merangsang penjualan. Menurut Aaker (1991: 167-170).
promosi mempunyai peranan sebagai berikut:
a. Strengthening associations and brand awareness.
Prornosi dapat digunakan sebagai sarana untuk memperkuat kesan dan kesadaran
konsumen terhadap merek produk.
b. Promotions to enhance loyalty
Promosi merupakan sarana atau media untuk mcningkatkan loyalitas konsumen terhadap
suatu merek.
c. Promotion to enhance perceived quality
Promosi juga diarahkan untuk niampu meningkatkan kesan kualitas merek di bcnak
konsurnen. Kesan tersebut memang dimungkinkan mampu diangkat oleh promosi
mengingat kesan merupakan cerininan dan indera perasaan konsumen sehingga
memungkinkan untuk dipengaruhi melalui promosi.
d. Add value”
Promosi juga dapat diaralikan untuk menambah nilai suatu merek. Dengan promosi maka
kesan atau persepsi konsumen semakin meningkat. dan hat tersebut menuniukkan bahwa
nilai dan merek tersebut juga akan rneningkat.
Promosi mampu menguatkan asosiasi-asosiasi dan kesadaran merek. Salah satu cara
yang memungkinkan promosi dapat menguatkan equitas adalah menguatkan asosiasi-asosiasi
utama dan kesadaran merek. Oleh sebab itu suatu promosi harus mampu mengembangkan
kesadaran dan asosiasi-asosiasi termasuk suatu kaitan terhadap merek tersebut. Sebagai
contoh coba dibandingkan suatu promosi yang memberikan hadiah liburan ke Bali atau
kegiatan perjalanan dan promosi dengan cara mengadakan kontes atau kegiatan rutin setiap
tahun yang berkaitan dengan produknya. Pada strategi pertama, hanya mereka yang
berpartisipasi yang mungkin mengingat kembali merek mana yang terlibat, sedangkan pada
10
strategi yang kedua mampu menguatkan merek dan mampu membangun kesadaran dan
asosiasi tidak harus dimulai dan nol setiap tahun.
Suatu promosi yang terkait erat dengan merek dan simbol atau asosiasinya yang
utama dapat menghindari problem identitas dan promosi yang lebih umum, yang dapat
membuatnya terkait dengan merek lain dengan kata lain promosi berguna bagi sebuah merek
bilamana tidak terkait dengan merek lain.
Berbagai promosi juga mampu menguatkan loyalitas merek. Promosi dapat digunakan
untuk memberi imbalan pada pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas, Promosi yang
ditujukan untuk memperkuat pelanggan inti mampu menarik ininat pelanggan baru. Inisalnya
pembelian 10 kali diberi imbalan pembelian gratis satu kali untuk produk yang sekelas.
Keadaan ini akan mampu merangsang konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
2.1.2.4. Strategi Merek
Menurut Rangkuti (2002:37) menyatakan bahwa penetapan strategi merek harus
berdasarkan pada lingkungan pasar dan keberadaan suatu produk. Adapun ilustrasi dan
strategi merek tersebut adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1. Ansoff Growth Matrix
Sumber: Rangkuti. Freddy. 2002, “The Power of Brand,” Jakarta: PT Gramedia,hal 113.
1. Dalam kondisi pasar telah terbentuk dan produk perusahaan merupakan produk yang
telah dikenal di lingkungan konsumen, maka strategi merek yang dapat diterapkan agar
mampu mengikat pelanggan adalah strategi penetrasi pasar. Strategi penetrasi pasar pada
dasarnya merupakan strategi yang berusaha untuk mengintensifkan pasar. Dengan
melakukan penetrasi pasar tersebut sangat dimungkinkan akan mampu meningkatkan
volume penjualan disamping mampu terus meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi
penetrasi pasar tersebut dapat dilakukan melalui promosi.
2. Jika produk perusahaan merupakan produk yang telah mapan, tetapi pasar yang akan
dimasuki adalah pasar baru, maka strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan
11
Existing Pasar
Strategi DiversifikasiStrategi Pengembangan Pasar
Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Produk
Pasar Baru
Existing Product New Product
sehubungan dengan usaha meningkatkan loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan
strategi pengembangan pasar. Pengembangan pasar tersebut dapat dilakukan dengan jalan
mengembangkan jaringan pemasaran produk perusahaan. Melalui strategi pengembangan
pasar tersebut, maka keberadaan produk perusahaan akan cepat dikenal dan secepatnya
dapat diakses oleh konsumen pada pasar-pasar yang dituju.
3. Jika produk perusahaan merupakan produk baru, namun pasar untuk produk tersebut telah
terbentuk, maka strategi yang dianggap tepat sehubungan dengan usaha untuk
mendapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan strategi pengembangan produk. Strategi
ini dimaksudkan agar produk yang ditawarkan perusahaan mampu memberikan daya tarik
kepada konsumen melalui berhagai inovasi produk yang dilakukan.
4. Jika produk perusahaan adalah produk baru dan pasar yang akan dimasuki adalah pasar
baru, maka strategi yang tepat untuk mampu rnendapatkan pelanggan adalah melalui
strategi diversifikasi. Di satu sisi strategi diversifikasi dimaksudkan agar lebih mampu
menjaring konsumen sebanyak mungkin, di sisi lainnya melalui strategi tersebut
dimaksudkan untuk menekan resiko kegagalan, jika salah satu segmen pasar yang
ditargetkan tidak mampu menyerap produk yang ditawarkan seperti yang diharapkan.
Melalui strategi diversifikasi produk tersebut sangat dimungkinkan akan mampu
rneningkatkan volume penjualan produk perusahaan.
Melalui serangkaian strategi yang diterapkan pada setiap kondisi pasar tersebut,
sangat dimungkinkan akan mampu mempertahankan produk perusahaan di pasaran
disamping mampu mengembangkan pasar dari produk yang dimaksudkan. Kemampuan
mempertahankan dan mengembangkan produk di pasaran pada dasarnya mempunyai
kemampuan untuk mempertahankan pelanggan lama dan menambah pelanggan baru dan
produk perusahaan yang ditawarkan.
2.1.3. Konsep Brand image
Konsep brand image menurut Batra, dkk (1996:467) “Brand image refers to
measures of the proportion of a sample audience that can recall an advertisement.” Brand
image dapat dijelaskan sebagai pengukuran seberapa besar proporsi sampel yang dapat
mengingat kembali suatu bentuk iklan. Dimana terdapat dua macam bentuk pengingatan
(recall), yaitu:
1. Aided recall (recall yang dibantu):
Dalam recall yang dibantu, responden dibantu dengan tampilan sebuah gambar dari iklan
dengan sponsor atau nama merek yang dibiarkan kosong.
12
2. Unaidied recall (recall tanpa bantuan):
Dalam recall tanpa bantuan hanya nama produk atau jasanya saja yang disebutkan dan
responden diharapkan mengingat sendiri nama merek yang diingatnya.
Elemen pengukur brand image diantaranya yaitu advertised benefit claim. Menurut
Tunggal (1996:3), dimana dapat dijelaskan dengan delinisi advetising yaitu “kegiatan
memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan,
organisasi, dan atau produknya, jasanya atau gagasan yang terkandung didalamnya”. Jadi
advertisied benefit claim dapat dijelaskan sebagai pengetahuan konsumen atas manfaat dari
produk yang diketahui konsumen setelah menyimak iklan-iklan produk tersebut.
Menurut Childers and houston (1998:24) yaitu: “The meaning full brand name that
are visually represented are easier to remember and can enhance development of memory
sructures for brand related information comunicated in advertising. “ Dari teori ini dapat
dijelaskan bahwa nama merek yang penuh arti serta secara gamblang dapat dimengerti lebih
mudah untuk diingat serta membantu rneningkatkan bangunan struktur memori untuk
informasi yang berhubungan dengan merek yang dikomunikasikan lewat periklanan. Jadi
nama merek yang menginformasikan manfaat produk sangat membantu kemampuan daya
ingat konsumen serta membantu konsumen dalam menangkap maksud dan pesan yang di
sampaikan lewat periklanan.
Menurut Keller (1997:49) yaitu: “non sugestive brand name containing no product
meaning often serve as poor remainders for comunicated effect stored in nemory.” Pada Icon
ini dapat diungkapkan bahwa nama merek yang tidak dapat mencerininkan manfaat suatu
produk seringkali menyebabkan pesan yang dikomunikasikan lewat iklan sulit untuk diingat
kembali. Jadi merek yang tidak mencerininkan kegunaan produk lebih mudah dilupakan oleh
memori konsumen.
2.2. Hubungan Antar Konsep
Citra merek bisa terbentuk sesuai dengan keinginan produsen jika terdapat sebuah
stimulus yang mampu merangsang perhatian konsumen sehingga konsumen memandang baik
terhadap sebuah merek. Untuk bisa meniberikan daya tarik, maka sebuah iklan harus
memperhatikan tema endorser dalam iklan. Melalui tema ini sangat dimungkinkan citra
merek di pasar akan semakin baik karena respon positif konsumen sehubungan dengan
adanya stimulus dan sebuah iklan.
13
2.3. Kcrangka Berpikir
Kerangka berpikir dari penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut:
Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Penelitian
14
Fenomena:Isu yang sedang berkembang di masyarakat menunjukkan bahwa penyedap
rasa merek Ajinomoto tersangkut isu pig oil sehingga dihindari oleh kelompok konsumen tertentu.
Expetise Kemampuan pemeraga iklan Figur yang religious Kesesuaian peran dengan tema
iklan
Rumusan Masalah:Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand image Ajinomoto sebagai produk yang alayak dikonsumsi berbagai
kelompok agama?
Endroser Iklan(Deddy Inizwar)
Ajinomoto layak dikonsumsi konsumen berbagai latar belakang
agama
Attractiveness Kemenarikan penampilan
pemeraga iklan Penampilan pemeraga iklan yang
religious Penampilan pemeraga iklan yang
bias diterima masyarakat (konsumen)
Penampilan pemeraga iklan yang ditokohkan
Trustworthiness Pemeraga iklan layak
dipertahankan Pemeraga iklan terkesan jujur Pemeraga iklan dapat
diandalkan Pemeraga iklan menyampaikan
pesan dengan tulus Pemeraga iklan dapat dipercaya
HipotesisDiduga endorser iklan (Deddy Inizwar) mempunyai pengaruh terhadap brand image Ajinomoto sebagai produk yang layak
dikonsumsi berbagai kelompok agama
Keyakinan terhadap keamanan mengkonsumsi Ajinomoto
Ajinomoto memenuhi standar kesehatan
Brand Image
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Desain Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan penelitian ini adalah deskriptif konklusif. Menurut
Kuncoro (2003:34), penelitian konklusif merupakan penelitian yang spesifik, mempunyai
tujuan yang jelas dan hasilnya dapat diperoleh secara langsung dan nyata dalam pemberian
informasi maupun penjelasan yang dibutuhkan.
3.2. Identifikasi Variabel
Dalam penelitian ini menggunakan dua variabel penelitian yaitu penggantian tema
endorser iklan sebagai variabel independen (X) dan brand image sebagai variabel dependen
(Y), pola hubungan antara varibel penggantian tema endorser iklan dan brand image adalah
kausal atau hubungan sebab akibat. dimana penggantian tema endorser iklan menjadi
penyebab keberhasilan brand image. sebaliknya brand image merupakan akibat dari
penggantian tema endorser iklan suatu produk.
3.3. Definisi Operasional Variabel
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua yaitu penggantian
tema endorser iklan dan brand image. Adapun definisi operasional variabel-variabel tersebut
adalah sebagai berikut:
3.3.1. Variabel Penggantian tema endorser iklan
Definisi operasional varibel penggantian tema endorser iklan adalah penggantian tema
dan sebuah iklan untuk memberikan daya tarik kepada peinirsa. Untuk mengukur
penggantian tema endorser iklan digunakan elemen-elernen berikut:
1. Atrractiveness adalah daya tarik yang bisa diberikan oleh pemeraga iklan (Deddy
Inizwar) kepada peinirsa dengan indikator:
a. Kemenarikan penampilan pemeraga iklan dalam iklan produk penyedap rasa
Ajinomoto
b. Penampilan pemeraga iklan yang religious
c. Penampilan pemeraga iklan yang bisa diterima rakyat (konsumen)
d. Penampilan pemeraga iklan yang bisa ditokohkan
2. Trustworthiness adalah kesesuaian antara pesona pemeraga iklan dan citra produk
sehingga pemeraga iklan tersebut layak dipertahankan dengan indikator:
15
a. Pemeraga iklan layak dipertahankan sebagai model iklan produk penyedap rasa
Ajinomoto
b. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan
mengatakannya dengan jujur.
c. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan
dapat diandalkan
d. Pemeraga iklan menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto dengan
tulus.
e. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan
dapat dipercaya
3. Expertise adalah kemampuan-kemampuan dan pemeraga iklan sehingga mempunyai
kapabilitas yang memadai untuk menjadi symbol dalam iklan, dengan indikator:
a. Pemeraga iklan meiniliki kemampuan untuk menerangkan tentang spesifikasi produk
Ajinomoto
b. Pemeraga iklan adalah sebuah figur yang religious sehingga pendapatnya mengenai
berbagai hal layak untuk diterima
c. Pemeraga iklan cukup terlatih dalam membintangi berbagai acara yang bernuansa
religious
3.3.2. Variabel Brand image
Definisi operasional variahel brand image adalah kemampuan pemeraga iklan untuk
mengembalikan citra merek di benak konsumen. dengan indikator:
a. Ajinomoto layak dikonsuimsi konsumen berbagai latar belakang agama
b. Ajinomoto memenuhi standar kesehatan
c. Keyakinan terhadap keamanan mengkonsumsi Ajinomoto
3.4. Jenis dan Sumbcr Data
Jenis data yang dipakai dalarn penelitian ini adalah jenis data kuantitatif, yaitu data
yang berupa angka yang diperoleh dan jawaban konsumen yang telah diberi bobot.
Sedangkan Sumber data yang dipakai dalam penetitian ini adalah sumber data primer. dimana
data primer ini dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan secara langsung kepada
responden guna memperoleh data-data mengenai pendapat atau tanggapan responden
berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam item-item pengumpulan data yang
16
disebutkan kepada responden. kuesioner tersebut dibagikan kepada masyarakat yang pernah
melihat dan mengamati iklan produk Ajinomoto di Surabaya.
3.5. Pengukuran ariabeI
Dalam penelitian ini digunakan pengukuran ordinal karena dapat memberikan
informasi tentang jarak perbedaan antar tingkatan penilaian obyek atau perangkingan. dimana
responden diminta untuk memilih satu dari lima tingkatan yang ada dalam sejumlah
pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert dengan rentang sekala
antara sangat tidak setujui/sangat tidak baik (skor 1) sampai dengan sangat setuju/sangat baik
(skor 5).
3.6. Alat dan Metode Pengumpulan Variabel
Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner,
kuesioner ini berisi daftar pernyataan tertulis tentang tanggapan responden berdasarkan
pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam elemen pengumpulan data yang disebarkan kepada
responden. Untuk mengetahui pengaruh penggantian tema endorser iklan terhadap brand
image produk Ajinornoto di Surabaya, maka diberikan batasan jawaban/alternatif jawaban
yang sudah disediakan sehingga responden hanya tinggal memilih alternatif jawaban yang
dianggap sesuai.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan
cara menyebarkan kuesioner pada konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini.
3.7. Populasi, Sampel, dan Tehnik Pengambilan Sampel
Target populasi dalam penelitian ini adalah responden yang pernah melihat dan
mengamati iklan produk Ajinomoto dengan karakterisitik konsumen yang berusia 17 tahun,
berdomisili di Surabaya, pendidikan minimal SMU atau sederajat, dengan alasan bahwa pada
usia 17 tahun atau lebih konsumen tersebut cukup mempunyai kemampuan untuk bisa
memahami kuesioner yang diberikan. Jumlah sampel ditetapkan dengan memperhatikan
jumlah observed variable (indikator) pada analisis SEM, dengan formulasi sebagai berikut:
a. Jumlah observed variable (indikator) = 15 (p)
b. Variance dan covariance observed variable = p (p+l)/2 = 15 (15+1)/2 = 120
c. Jumlah data penelitian: 120
Jumlah parameter dalam penelitian ini yaitu:
d. Koefisien SEM (lambda=L) = 15 - 4 (laten variable) = 11
17
e. Error variance = 15
f. Latent variable = 4
g. Variance dan covariances data = 4 (4+1)/2 = 10
h. Jumlah parameter = 11 + 15 + 10 = 36
Sehingga jumlah sampel mniinal dalam analisis ini adalah: jumlah sampel = jurnlah
data - jumlah parameter 120 — 36 = 84
Untuk sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 252 telah melebihi batas
minimal sampel dengan perhitungan SEM.
3.8. Teknik Pengambilan Data
Teknik pengambilan data yang digunakan adalah dengan menggunakan. kuesioner
yang telah dibuat dibagikan kepada responden yang pernah melihat iklan Ajinomoto.
3.9. Teknik Analisis
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan pengaruh
penggantian tema endorser iklan dan brand image dengan menggunakan analisis structural
equation modeling dengan program Lisrel, ilustrasi dan analisis ini adalah sebagai berikut:
18
Trustworthi
Gambar 3.1. Path Analysis Penelitian
19
Attractiveness 1
Attractiveness 2
Trustworthiness 1
Attractiveness 3
Attractiveness 4
Expertise 3
Trustworthiness 2
Trustworthiness 3
Trustworthiness 4
Trustworthiness 5
Expertise 2
Expertise 1
Keyakinan koonsumen dalam
mengkonsumsi
Memenuhi standar kesehatan
Layak dikonsumsi
Attractiveness
Expertise
Brand ImageTrustworthines