PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN … · hitung commit to user ABSTRAK Restuti WS....

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI

KOTA SURAKARTA TAHUN 2010

SKRIPSI

Oleh :

RESTUTI WS

K7406132

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI

KOTA SURAKARTA TAHUN 2010

Oleh:

RESTUTI WS

K 7406132

Skripsi

Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar

Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji

Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

Surakarta, Januari 2011

Persetujuan Pembimbing,

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Kristiani, M.Si Fery Setyo Wibowo, SE, MM

NIP. 19620428 198903 2 002 NIP. 19740222 200604 1 001


commit to user

PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas

Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima

untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Hari : Rabu

Tanggal : 2 Februari 2011

Tim Penguji Skripsi

Nama Terang Tanda tangan

Ketua : Leny Noviani, S.Pd, M.Si : ___________

Sekretaris : M. Sabandi, SE, M.Si : ___________

Anggota I : Dra. Kristiani, M.Si : ___________

Anggota II : Fery Setyo Wibowo, SE, MM : ___________

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret

Dekan

Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd

NIP. 1960 07 27 1987 02.1.001


commit to user

ABSTRAK

Restuti WS. K7406132. PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010. Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, Januari 2011.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya

pengaruh, baik secara parsial maupun simultan antara elemen brand equity (brand

awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyality) terhadap

keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta.

(2) Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) manakah yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha

Mio di Kota Surakarta

Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif.

Populasinya adalah seluruh pengguna sepeda motor matic merek Yamaha Mio di

Kota Surakarta. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara

accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 100 orang

responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner

dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah

analisis regresi berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh

secara simultan antara elemen brand equity equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian

{Fhitung > Ftabel atau 25,452 > 2,467 dengan taraf signifikansi 5%, N=100, dan

probabilitas (0,000) < 0,05}. (2) Secara parsial, elemen brand awareness,

perceived quality dan brand loyality berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian : (a) brand awareness {thitung > ttabel atau 2,514 > 1,661 dengan taraf

signifikansi 5%, N=100, dan probabilitas (0,014) < 0,05}, (b) perceived quality

{thitung > ttabel atau 2,877 > 1,661 dan probabilitas (0,005) < 0,05}, (c) brand

loyalty {thitung > ttabel atau 2,931 > 1,661 dan probabilitas (0,004) < 0,05}.


commit to user

Sedangkan brand association tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian {thitung < ttabel atau -1,095 < 1,661 dengan taraf signifikansi 5%, N=100,

dan probabilitas (0,276 > 0,05}. (3) Variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh

yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi

peling besar diantara variabel-variabel bebas lainnya yaitu sebesar 0,400.


commit to user

ABSTRACT

Restuti WS. K7406132. THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ELEMENT TO THE BUYING DECISION MATIC MOTORCYCLE OF YAMAHA MIO IN SURAKARTA 2010. Thesis. Surakarta : Teacher Training and Education Faculty Sebelas Maret University, January 2011.

The purpose of this research are (1) to know are there any influence, both

partially or simultaneous between Brand Equity element (Brand Awareness,

Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the buying decision

matic motorcycle of Yamaha Mio in Surakarta. (2) to know the element of Brand

Equity which has the most dominant influence to the buying decision of Yamaha

Mio.

This research uses quantitative descriptive research method. The

population are all the users of Yamaha Mio in Surakarta. The sample is taken by

sampling quota technique with accidental sampling. The quota of sample in this

research are 100 respondents. The technique of data collection used is

questionaire technique with likert scale and documentation. The data analysis

technique used is double regresion analysis.

Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) there

is simultaneous impact between the element of Brand Equity (Brand Awareness,

Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the decision buying

Yamaha Mio {Fcount > Ftable or 25,452 > 2,467 with significant rate 5%, N=100,

and probability (0,000) < 0,05}. (2) partially, Brand Awareness, Perceived Quality

and Brand Loyalty have significant influence outside buying desicion (a) brand

awareness {tcount > ttable or 2,514 > 1,661 with significant rate 5%, N=100, and

probability (0,014) < 0,05}, (b) perceived quality {tcount > ttable or 2,877 > 1,661

and probability (0,005) < 0,05}, (c) brand loyalty {tcount > ttable or 2,931 > 1,661

and probability (0,004) < 0,05}. While Brand Association has no significant

influence to buying desicion {tcount < ttable or -1,095 < 1,661 with significant rate

5%, N=100, and probability (0,276 > 0,05}. (3) Brand Loyalty variable gives the

biggest impact to the buying desicion because has the biggest regression

coefficient among the other independent variables which is 0,400


commit to user

MOTTO

Visi tanpa eksekusi adalah lamunan, eksekusi tanpa visi adalah mimpi buruk

(Pepatah Jepang)

Hargailah segala yang anda miliki, anda akan memiliki lebih lagi. Jila anda focus

pada apa yang tidak anda miliki, anda tidak akan pernah merasa cukup dalam hal

apapun.

(Oprah Winfrey)

Tugas kita bukanlah untuk berhasil, tugas kita adalah untuk mencoba, karena

dalam mencoba itulah kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk

berhasil.

(Mario Teguh)

Kesuksesan adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir.

(Penulis)


commit to user

PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan untuk :

Ibu dan Bapak tercinta yang telah banyak bersabar dan mendoakanku

Ayahku yang ada di surga, semoga Beliau selalu bangga padaku

Adikku tersayang Fitria Rahmawati

Nenekku yang selalu memberi semangat

Noor Hidayat Jati beserta keluarga atas semangat dan dukungannya

Teman-teman terbaikku Denok, Harsi, Teplok, Ian, Ratih, Ninik, Budi, Risal,

Buana, Yosi, Hery, Handoko, Gozhali atas keceriaannya.

Teman-teman seperjuangan PTN’06

Almamaterku


commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Allah SWT atas karunia dan nikmat-Nya, sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ”Pengaruh Elemen Brand

Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha

Mio Di Kota Surakarta Tahun 2010”.

Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian

persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi

Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan

Pendididkan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan

kesulitan, namun berkat bantuan berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini

dapat selesai. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan bagi penulis, apabila

dalam kesempatan ini penulis dapat mengucapkan rasa terima kasih atas segala

bentuk bantuannya kepada :

1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Surakarta, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.

2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan

dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, yang telah menyetujui

penyusunan skripsi ini.

3. Ketua Program Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu

Pendidikan UNS, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.

4. Ketua Program Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga FKIP

UNS, yang telah memberikan ijin atas penyusunan skripsi ini.

5. Prof. Dr. Trisno Martono, M.M selaku Pembimbing Akademis yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelasaikan kuliah

selama ini.

6. Dra. Kristiani, M.Si selaku pembimbing I yang telah memberikan

bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.


commit to user

7. Fery Setyo Wibowo, S.E, M.M selaku pembimbing II yang telah

memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat

diselesaikan.

8. Bapak-Ibu Dosen serta karyawan Program Pendidikan Tata Niaga yang

telah memberikan bimbingan dan bantuan selama penulis menuntut ilmu

di FKIP UNS Surakarta.

9. Semua responden yang telah bersedia mengorbankan sedikit waktunya

untuk mengisi angket penelitian ini.

10. Semua pihak yang telah membantu penulis demi lancarnya penulisan

skripsi ini.

Akhirnya dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi

ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Saran dan

kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga penulisan

skripsi ini dapat bermanfaat.

Surakarta, Januari 2011

Penulis


commit to user

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

HALAMAN PENGAJUAN ............................................................................. ii

HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iv

ABSTRAK........................ ............................................................................... v

ABSTRACT..................................................................................................... vii

MOTTO...................................... ..................................................................... viii

PERSEMBAHAN........................ .................................................................... ix

KATA PENGANTAR ..................................................................................... x

DAFTAR ISI................ .................................................................................... xii

DAFTAR TABEL...................................... ...................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR....................... ................................................................ xv

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1

A. Latar Belakang ............................................................................... 1

B. Identifikasi Masalah ....................................................................... 4

C. Pembatasan Masalah ...................................................................... 5

D. Perumusan Masalah ....................................................................... 5

E. Tujuan Penelitian ........................................................................... 6

F. Manfaat Penelitian ......................................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI ......................................................................... 8

A. Tinjauan Pustaka ............................................................................ 8

1. Tinjauan Tentang Merek. ......................................................... 8

2. Brand Equity (Ekuitas Merek) ................................................. 12

3. Keputusan Pembelian ............................................................... 19

B. Penelitian Terdahulu ...................................................................... 22

C. Kerangka Pemikiran........................................................................... 23

D. Perumusan Hipotesis ..................................................................... 24


commit to user

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 25

A. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................ 25

B. Metode Penelitian .......................................................................... 25

C. Populasi dan Sampel ...................................................................... 26

D. Teknik Pengumpulan Data............................................................. 30

E. Teknik Analisis Data ..................................................................... 33

BAB IV HASIL PENELITIAN ....................................................................... 38

A. Deskripsi Penelitian ....................................................................... 38

B. Pengujian Persyaratan Analisis ..................................................... 39

C. Pengujian Hipotesis ....................................................................... 42

D. Pembahasan Hasil Analisis Data ................................................... 44

BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN................................. ...... 47

A. Simpulan ........................................................................................ 47

B. Implikasi ........................................................................................ 48

C. Saran ............................................................................................. 48

DAFTAR PUSTAKA...................................... ................................................ 51

LAMPIRAN....................... .............................................................................. 54


commit to user

DAFTAR TABEL

halaman

Tabel 1. Persentase Penjualan Skuter Matic di Indonesia 3

dari berbagai Merek Pada Tahun 2008-2009

2. Deskripsi Data Variabel Brand Awareness (X1), 38

Brand Association (X2), Perceived Quality (X3),

Brand Loyalty (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)

3. Hasil Uji Multikolinearitas 39

4. Hasil Uji Autokorelasi 41

5. Hasil Uji Regresi Berganda 42


commit to user

DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 1. Kerangka Pemikiran 24

2. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar) 40

3. Grafik Normal P-P Plot of 41

Regression Standardized Residual


commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

halaman

Lampiran 1. Jadwal Penyusunan Skripsi 54

2. Matrik Spesifikasi Data 55

3. Surat Pengantar Kuesioner 57

4. Angket Penelitian 58

5. Data Tabulasi Try Out 62

6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 65

7. Tabulasi Data Penelitian 76

8. Data Induk Penelitian 83

9. Analisis Regresi Berganda 85

10. Produk Yamaha Mio 92


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia usaha sekarang ini mengalami kemajuan yang sangat

pesat. Setiap perusahaan berusaha untuk menciptakan produk baru ataupun

melakukan inovasi terhadap produk yang sudah ada. Semua ini dilakukan untuk

menarik perhatian kosumen dengan harapan agar perusahaan dapat menjadi

pemimpin pasar. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mewujudkan hal tersebut adalah dengan melakukan strategi pemasaran. Strategi

pemasaran merupakan suatu langkah atau tindakan yang direncanakan oleh

produsen sebelum produk dipasarkan ke konsumen. Pemasaran dengan sistem dan

aktivitasnya, mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama

merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini pemasaran tidak hanya tertuju pada

fungsi produk saja, namun lebih pada persaingan merek.

Merek merupakan identitas diri dari suatu perusahaan dan menjadi nilai

tambah bagi perusahaan dalam menjual produk. Merek yang dikelola dengan baik

dapat menjadi aset yang tak ternilai harganya. Tanpa merek, suatu produk

hanyalah suatu komoditas yang akan dianggap sama nilainya dengan produk-

produk sejenis yang menjadi pesaingnya.

Berkat citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu komoditas bisa menjadi

produk premium bernilai tinggi dan diburu orang. Identitas merek yang kuat

menciptakan keunggulan kompetitif yang besar. Menurut Surachman (2008:47),

“Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-

cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan

kelangsungan sebuah merek di pasar”.

David A. Aaker dalam Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman

(2004:2), menyatakan bahwa “Merek memberikan “nilai” sehingga nilai total

produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang

dinilai semata-mata secara objektif”. Merek yang prestisius memiliki ekuitas

merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran yang amat penting


commit to user

bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak

keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin

kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut,

yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke

waktu.

Kehidupan masyarakat modern saat ini turut mempengaruhi pola perilaku

masyarakat dalam pembelian. Kehidupan modern seringkali diidentikkan dengan

gaya hidup yang selalu mengikuti trend atau perkembangan jaman. Dalam kondisi

seperti ini, keputusan memilih merek turut berperan dalam gaya hidup modern,

sehingga keinginan untuk membeli produk yang bermerek turut mewarnai pola

konsumsi seseorang. Merek yang telah mapan biasanya biasanya dijadikan simbol

sebagai suatu produk yang sukses, sehingga ekuitas merek turut berpengaruh

terhadap kondisi emosional konsumen. Meskipun di pasar banyak beredar produk

pesaing, semuanya tergantung pada persepsi konsumen terhadap merek. Artinya

jika konsumen telah memahami benar tentang merek yang diyakininya, maka

kepribadian merek di benak konsumen akan semakin kuat.

Ekuitas merek merupakan persepsi total konsumen terhadap merek yang

dapat dibentuk melalui informasi, baik dari orang lain maupun dari pengalaman

sendiri. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap merek, akan

mempengaruhi terbentuknya pilihan produk yang akan dibeli, selanjutnya akan

membentuk sikap positif yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan

pembelian.

Sejarah mencatat berkembangnya sepeda motor yang sumber energi

utamanya adalah Bahan Bakar Minyak (BBM). Inovasi-inovasi dilakukan untuk

memperbaiki penampilan dan performa sepeda motor. Salah satunya adalah

dengan munculnya sepeda motor jenis matic. Hampir semua pabrikan sepeda

motor di Indonesia memiliki produk sepeda motor jenis matic, hal ini

menunjukkan bahwa sepeda motor matic memiliki pasar bebas. Perkembangan

motor jenis matic dewasa ini sangat pesat, bahkan sudah hampir mendominasi

pasar dibandingkan jenis motor manual. Kendaraan roda dua yang dahulunya

memiliki segmentasi pasar untuk kaum hawa ini ternyata cukup diminati oleh


commit to user

kaum pria, bahkan segala umur. Mudah dikendarai dan body-nya yang lebih unik

mungkin menjadi faktor pendorong mengapa motor jenis matic menjadi pilihan

bagi para pengendara motor.

Menurut Awan S.B (2010) dalam motodream.net (online),Yamaha

merupakan salah satu pabrikan sepeda motor di Indonesia yang mempelopori

motor jenis matic ini. Melalui produknya yaitu Yamaha Mio, Agen Tunggal

Pemegang Merek (ATPM) Yamaha di Indonesia PT. Yamaha Motor Kencana

Indonesia (YMKI) mampu menjadi market leader di bidang skuter matic di

Indonesia. Dari data penjualan yang dilaporkan oleh AISI (Asosiai Industri

Sepeda Motor Indonesia) selaku lembaga tertinggi yang menaungi seluruh ATPM

(Agen Tunggal Pemegang Merek) di Indonesia, menyebutkan bahwa Yamaha

Mio menyumbang 46,4% seluruh penjualan sepeda motor Yamaha pada akhir

tahun 2009, dengan pertumbuhan rata-rata pertahunnya mencapai 98,1%. Pada

periode Januari 2010 saja Yamaha Mio terjual sebanyak 118,8 ribu unit. Data lain

menyebutkan bahwa total penjualan Mio sejak 2003 sampai Januari 2010

mencapai 3,21 juta unit. Artinya dari data tersebut dalam 3 tahun terakhir belum

ada sepeda motor matic lain yang mampu mengungguli penjualan Yamaha Mio.

Tabel 1. Persentase Penjualan Skuter Matic di Indonesia dari Berbagai Merek

Tahun 2008-2009 Merek Th 2008 Th 2009

Yamaha 53,8 % 54,1 %

Honda 32,9 % 38 %

Suzuki 13,1 % 7,9 %

Kymco 0,2 % -

Jumlah 100 % 100 %

Sumber : motorcycle.com (2010)

Menurut Uci (2010) dalam harianjoglosemar.com (online), bahwa

penjualan sepeda motor khususnya matic di kota Surakarta tahun 2010 ini

diperkirakan mengalami kenaikan dibandingkan tahun-tahun sebelumnya,

kenaikan penjualan motor matic mencapai 42 persen yang sebelumnya hanya 20


commit to user

persen. Untuk merek Yamaha, penjualan motor matic pada tahun 2009

memberikan kontribusi sebesar 50 persen dari seluruh penjualan sepeda motor

Yamaha. Hal ini tentu saja merupakan reformasi besar mulai beralihnya pasar dari

motor bebek ke motor matic yang lebih sederhana pengoperasiannya.

Menurut Badan Pusat Statistik (2009), kota Surakarta merupakan salah

satu kota di Eks Karesidenan Surakarta yang memiliki pertumbuhan ekonomi

yang cukup tinggi. Surakarta mempunyai tingkat pertumbuhan kota yang sangat

pesat yang dapat dilihat dari pertumbuhan ekonomi dan sistem aktivitas kota serta

pertumbuhan fisik kota. Berdasarkan hasil survei konsumen kota Surakarta yang

tercermin dari Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) kota Surakarta terhadap

kondisi ekonomi menunjukkan peningkatan secara konsisten dan stabil pada level

yang optimis. Meningkatnya level IKK tersebut mencerminkan optimisnya

konsumen terhadap kondisi ekonomi serta persepsi konsumen yang optimis

terhadap kondisi penghasilan dimana kondisi ini diperkirakan dapat mendukung

peningkatan aktivitas konsumsi.

Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk

mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH ELEMEN BRAND

EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR

MATIC MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010”.

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti dapat menemukan

beberapa masalah yang dapat diangkat.

1. Meningkatnya angka penjualan sepeda motor matic merek Yamaha Mio di

kota Surakarta yang mendominasi persentase penjualan keseluruhan sepeda

motor merek Yamaha.

2. Yamaha Mio merupakan pemimpin pasar (market leader) untuk kategori

sepeda motor matic baik di seluruh Indonesia maupun di wilayah Surakarta.

3. Kota Surakarta merupakan salah satu kota di Eks Karesidenan Surakarta

dengan pertumbuhan ekonomi yang cukup pesat sehingga menjadi kota yang


commit to user

potensial sebagai pasar tujuan penjualan kendaraan bermotor, termasuk sepeda

motor matic.

4. Elemen Brand Equity memberikan pengaruh yang cukup besar pada keputusan

pembelian konsumen serta seberapa besar pengaruhnya pada keputusan

pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta.

5. Perusahaan harus mengembangkan strategi untuk mengetahui eksistensi

merek dagangnya dan mempertahankan bahkan mungkin meningkatkan

eksistensi tersebut.

C. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada

fokus tertentu, sehingga dimungkinkan mengkaji dan meneliti lebih mendalam

tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan oleh peneliti

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian yang dibahas dalam penelitian ini adalah

Pengaruh Elemen Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived

Quality dan Brand Loyality) Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic

Merek Yamaha Mio Pada Masyarakat Kota Surakarta Tahun 2010.

2. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah :

Variable bebas : Elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality)

Variable terikat : Keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio.

3. Subyek Penelitian

Subyek pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat Kota Surakarta yang

memiliki sepeda motor matic merek Yamaha Mio.

D. Perumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah tersebut di atas, maka dirumuskan

masalah sebagai berikut :


commit to user

1. Apakah elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association,

perceived quality dan brand loyality) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota

Surakarta secara parsial maupun simultan?

2. Manakah diantara elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) yang paling berpengaruh

terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada

masyarakat Kota Surakarta?

E. Tujuan Penelitian

Suatu penelitian ilmiah pasti memiliki tujuan tertentu. Penetapan tujuan

diperlukan agar terdapat kejelasan terhadap arah penelitian. Adapun tujuan

penelitian ini adalah :

1. Mengetahui pengaruh elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan


Surakarta baik secara parsial maupun bersama-sama.

2. Mengetahui elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) manakah yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek

Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta.

F. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis

a. Dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan di bidang pemasaran,

khususnya manajemen merek.

b. Dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain yang akan mengadakan

penelitian mengenai brand equity (ekuitas merek).


commit to user

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Perusahaan

Sebagai sumbangan pikiran yang dapat digunakan sebagai bahan

pertimbangan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan

usaha meningkatkan brand equity (ekuitas merek) produknya.

b. Bagi Peneliti

Menambah pengetahuan dan dapat mengaplikasikan teori-teori yang

diperoleh di bangku kuliah ke dalam kenyataan yang terjdi di lapangan,

khususnya tentang brand equity (ekuitas merek).

c. Bagi Pihak Lain

Peneliti berharap karya ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan

sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.


commit to user

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

1. Tinjauan Tentang Merek

a. Pengertian Merek

Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran

karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan atau jasa tidak

terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan pertimbangan-

pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan

untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang memiliki nilai

ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek.

Menurut Jackie Ambadar, Miranty Abidin dan Yanty Isa (2007:2),

“Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua

atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-

barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk

membedakannya dari produk pesaing”.

Sedangkan Freddy Rangkuti (2002:37) mengungkapkan bahwa

Merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk symbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsure dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu

perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek

dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara

satu dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang

yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh

seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2004), merek lebih dari sekedar jaminan

kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian yaitu:


commit to user

1) Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali,

desain, dan lain-lain.

2) Manfaat, meskipun merek membawa sejumlah atribut, namun

konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.

3) Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.

5) Kepribadian, seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian

orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek

produknya.

6) Pemakai, merek menunjukkan jenis pemakai yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Sebuah merek harus mempunyai karakteristik-karakteristik tertentu,

menurut Stanton (1996) sebuah merek harus :

1) Mengingatkan sesuatu tentang karakteristik produk serta kegunaannya.

2) Mudah dieja, dibaca dan diingat.

3) Mempunyai ciri khas tersendiri.

4) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan

di lini produk.

5) Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten

Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus

memenuhi unsur-unsur sebagai berikut:

1) Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek.

2) Mempengaruhi citra merek.

3) Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek

Apabila sebuah perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama,

maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan

dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam

untuk merek tersebut. Dengan 6 pengertian merek di atas, perusahaan harus dapat

menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Dalam

mempromosikan atribut merek saja tidak cukup, pertama karena konsumen tidak

akan tertarik pada atribut merek bila dibandingkan dengan manfaat merek, kedua


commit to user

pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang

sekarang mungkin nanti di kemudian hari akan kurang bernilai, sehingga

merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang

konsumen, akan mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan

konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika

mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan,

karena merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau

ditempatkan pada suatu display. Merek juga dipakai untuk mengurangi

perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam membandingkan dengan produk-produk sejenis yang

berbeda.

b. Peranan Merek

Semakin banyaknya jumlah pemain bisnis di pasar, meningkat pula

ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya

produk yang memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu bersaing,

merebut dan menguasai pasar. Merek memegang peranan penting, untuk

menjembatani harapan konsumen, pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu

kepada konsumen. Selain itu, merek juga menjadi asset bagi perusahaan. Dalam

kondisi pasar yang kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan

merupakan kunci kesuksesan.

Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001), merek

menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor seperti :

1) Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2) Merek yang kuat mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen

dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk

dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk dalam


commit to user

merek tersebut memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini

akan meningkatkan brand image (citra merek).

4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain

sehubungan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang

melekat pada merek tersebut.

6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Dua fungsi merek menurut Jackie Ambadar, dkk (2007), merek

memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali

merek dagang yang berbeda dengan produk lain, serta merek dapat membantu

menarik calon pembeli. Kalangan yang sudah fanatik terhadap sebuah merek tidak

mau beralih dari merek favorit, walaupun ada merek lain yang menawarkan lebih

baik dari merek favoritnya.

Menurut Kotler dalam Bilson Simamora (2002), keberadaan merek

bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli,

merek bermanfaat untuk menceritakan mutu, dan membantu memberi perhatian

produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat,

merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan

mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi

pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat

membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk terbaru, karena

produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah

peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama,

memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang

timbul. Kedua, memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan atau cirri

khas dari suatu produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok

pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual untuk

melakukan segmentasi pasar.


commit to user

2. Tinjauan Tentang Brand Equity (Ekuitas Merek)

a. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Hana dan Wozniak dalam Bilson Simamora (2002:49), “Brand

equity adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas itu

dianggap ada jika merek itu memberikan nilai tambah,jika tidak memberikan nilai

tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada brand

equity”. Menurut Knapp dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170),

“Ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif

dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan

keseluruhan penghargaan terhadap merek”.

Menurut Kanuk dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170),

“Ekuitas merek adalah nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai

tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi

merek”. Sedangkan Scott. M Davis dan Michael Dunn dalam Tony Sitinjak dan

Tumpal JRS (2005:170), “Mendefinisikan ekuitas merek sebagai kombinasi dari

kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas merek, asosiasi konsumen

dengan merek dan loyalitas konsumen kepada merek”.

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di

mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam

menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk

dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri

konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa

lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik

merek.

b. Manfaat Brand Equity (Ekuitas Merek)

Nilai brand equity (ekuitas merek) dapat berpengaruh kepada konsumen

maupun perusahaan. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan

menyampaikan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga dapat

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan

pembelian.


commit to user

Menurut Bilson Simamora (2002:48), ekuitas merek bagi perusahaan

memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:

1) Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2) Empat dimensi kualitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.

3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4) Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek.

5) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.

Menurut Davis dalam Bilson Simamora (2002:50), merek yang kuat

(ekuitas merek) memperoleh manfaat sebagai berikut :

1) Loyalitas memungkinkan terjadinya transaksi / transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan / merekomendasikannya pada orang lain.

2) Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3) Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.

4) Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi. 5) Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing

yang jelas, bernilai dan berkesinambungan. 6) Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. 7) Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap

kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.

8) Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

9) Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembalian.

c. Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek)

1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:146),

“Brand Awareness merupakan kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran


commit to user

pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal

dan mengingat sebuah merek”. Menurut Terence. A Shimp (2003:11), “Kesadaran

merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak

konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan

seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan”. Kesadaran merek adalah

dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah

merek tidak mempunyai ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek

tersebut.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2004:6), tingkatan kesadaran merek

dapat dijelaskan sebagai berikut:

a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:57), agar Brand Awareness dapat

dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :

a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander).

d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

e) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya (nama Martina Hingis, Andre Agasi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis).

f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan..


commit to user

2) Brand Association (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap merek adalah segala kesan yang muncul di benak

seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan

yang terkait mengenai suatu merek akan semakin meningkat dengan semakin

banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu

merek akan memiliki posisi yang kuat dalam persaingan jika didukung oleh

berbagai asosiasi yang kuat.

Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk (2001:69), “Asosiasi

terhadap merek yang terutama membentuk citra merek, menjadi landasan

konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut”.

Menurut Keller dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:147), asosiasi

merek memiliki beberapa tipe yaitu:

a) Atribut (atributes), asosiasi merek dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut, baik yang berhubungan langsung dengan produknya maupun yang tidak.

b) Manfaat (benefit), asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik manfaat fungsional, simbolik maupun pengalaman yang dirasakan penggunanya.

c) Perilaku (attitudes), asosiasi merek dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.

Sedangkan menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), asosiasi-asosiasi yang

terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan hal-hal berikut:

a) Atribut Produk (Product Attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan

asosiasi macam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,

asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian

suatu merek.

b) Atribut Tak Berwujud (Intangibles Attributes)

Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi terhadap kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

merupakan serangkaian atribut yang objektif.


commit to user

c) Manfaat Bagi Pelanggan (Customer’s Benefit)

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit

(manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis).

Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian

dari proses pengambilan keputusan. Manfaat psikologis merupakan

konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, dan perasaan

yang timbul ketika menggunakan suatu merek.

d) Relative Price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan

diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua

dari tingkat harga.

e) Application (Penggunaan)

Mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau

aplikasi tertentu.

f) User/customer (Pengguna/pelanggan)

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut.

g) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek

tersebut.

h) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh

asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hamper sama.

i) Product Class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

j) Competitors (Para Pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.


commit to user

k) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima keuntungan asosiasi

merek yaitu:

a) Asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi, serta

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan

mudah dikenal oleh pelanggan.

b) Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam

membedakan satu merek dengan merek yang lain.

c) Asosiasi merek sangat membentuk para konsumen untuk mengambil

keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

d) Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada

gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

e) Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

merek.

Menurut David A. Aaker dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005),

antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait.

Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membangun brand image. Menurut

Bilson Simamora (2002), asosiasi merek (brand image) dapat dihasilkan dari:

a) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu

produk atau jasa.

b) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu

barang atau jasa.

c) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.


commit to user

3) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai

superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang

unik dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif

konsumen terhadap kualitas. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:96),

“Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan

dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”. Sedangkan menurut Aaker dalam

Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:147), “Kesan kualitas yang positif dapat

dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting

oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas

pada dimensi penting pada merek tersebut”.

Persepsi terhadap kualitas yang merupakan keseluruhan dari suatu produk

atau jasa, dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh

secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka

terhadap merek. Oleh karena itu apabila persepsi konsumen terhadap kualitas

negatif, maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.

Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, maka produk

tersebut disukai.

Menurut David A. Garvin dalam Darmadi Durianto, dkk (2001), terdapat

tujuh dimensi persepsi terhadap kualitas, yaitu:

a) Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena

faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain sehingga

pelanggan memiliki sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut

produk.

b) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dari

produk tersebut.

c) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

d) Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan oleh suatu produk

dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.


commit to user

e) Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk

(feature). Bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa

perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai

perkembangan.

f) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai

kualitas proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah

ditentukannya.

g) Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan

dimensi diatas. Jika perusahaan tidak menghasilkan produk yang baik,

maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut

kualitas lain yang penting.

Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk (2001), berbagai hal yang

perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality adalah:

a) Komitmen terhadap kualitas, perusahaan harus mempunyai komitmen

terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus-menerus.

b) Budaya kualitas, komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya

perusahaan, norma perilakunya dan nilai-nilainya.

c) Informasi masukan dari pelanggan, dalam membangun perceived

quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Perusahaan perlu

secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya

sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.

d) Sasaran/standar yang jelas, kualitas harus memiliki standar yang jelas,

dapat dipahami dan diprioritaskan.

e) Kembangkan karyawan yang berinisiatif, karyawan harus dimotivasi

dan diijinkan untuk secara aktif terlibat dalam pengendalian kualitas

layanan.

4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148), “Pengertian

loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak

berganti merek”. Sedangkan menurut Assael dalam Sri Wahjuni A dan I Gde


commit to user

Cahyadi (2007:148), “Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten

pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran

pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya”.

Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148) Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek. Menurut Terence A. Shimp (2003), merek saja bukan merupakan aset, aset

yang sebenarnya adalah loyalitas merek . Tanpa loyalitas dari consumer, merek

hanyalah sebuah trademark, yang memiliki sifat dapat dimiliki dan simbol yang

teridentifikasi dengan nilai yang kecil. Dengan loyalitas dari konsumernya maka

merek dapat menjadi sebuah trademark, karena trademark mengidentifikasikan

promise yang berarti bahwa merek terkait erat dengan janji penjual pada

pelanggannya.

Menurut Fadli & Inneke Qamariah (2008), loyalitas merek merupakan inti

dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Suatu produk

dapat mempunyai brand awareness yang tinggi, kesan kualitas yang baik atau

brand association yang banyak tapi belum tentu mempunyai loyalitas merek.

Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dipastikan memiliki brand

awareness, kesan kualitas serta asosiasi merek yang tinggi.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima tingkatan brand loyalty

(loyalitas merek ), yaitu:

a) Konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price

buyer), konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan

pembelian dan merek memegang peranan yang kecil.

b) Konsumen yang puas/bersifat kebiasaan (habitual buyer),pada

dasarnya tidak ada masalah untuk beralih merek.

c) Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan (satisfied

buyer), kelompok ini disebut konsumen loyal yang merasakan adanya

pengorbanan jika melakukan pergantian merek.


commit to user

d) Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut (liking the

brand). Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol,

pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.

e) Konsumen yang setia (commited buyer), mereka mempunyai

kebanggan dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu

penting baik karena fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati

diri mereka.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), beberapa strategi yang dapat

dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty adalah :

a) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.

b) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.

c) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan

konsumen untuk berpindah merek.

d) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.

e) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.

3. Keputusan Pembelian

Menurut Bilson Simamora (2003:12), “Keputusan untuk membeli yang

diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.

Proses pengambilan keputusan, terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian”.

Setelah mempertimbangkan segala faktor yang ada, maka seorang

konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau

tidak. Menurut Shett dalam Bilson Simamora (2003), setiap konsumen pasti

melalui lima tahap sebelum melakukan keputusan pembelian, yaitu :

1) Pengenalan masalah

Pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang

diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal

maupun eksternal.


commit to user

2) Pencarian informasi

Seseorang yang terdorong oleh kebutuhannya akan mencari informasi

lebih lanjut. Jika dorongan ini kuat dan produk itu berada di dekatnya,

maka terdapat kemungkinan konsumen akan langsung membelinya.

3) Evaluasi alternatif

Untuk membuat keputusan terakhir maka konsumen memproses

informasi tentang pilihan merek.

4) Pembelian

Pada tahap keputusan pembelian, tidak otomatis terjadi preferensi atau

pilihan merek. Pada tahap pembelianpun sebenarnya masih terdapat

terjadi perubahan, misalnya faktor situasional ataupun pengaruh orang

lain yang bisa mempengaruhi keputusan yang sudah diambil

sebelumnya.

5) Perilaku setelah pembelian

Setelah produk dibeli, maka konsumen akan mengevaluasi apakah

keputusannya benar. Konsumen akan mempertahankan atau

menggunakan produk setelah pembelian, atau mengalihkan produk

kepada orang lain secara sementara dan terakhir adalah mengalihkan

produk secara permanen.

Pengambilan keputusan konsumen berbeda menurut jenis keputusan

pembelian. Menurut Assael dalam Bilson Simamora (2001), membedakan empat

tipe perilaku pembelian konsumen yaitu:

1) Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior),

membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, biasanya

konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk.

2) Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (dissonance

reducing buying behavior), pembeli mempunyai keterlibatan yang

tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara

berbagai merek.


commit to user

3) Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior),

konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap suatu merek.

4) Perilaku membeli yang mencari keragaman (variety seeking buying

behavior), pembeli memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih

terdapat perbedaan merek yang jelas

Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko (1997), komponen-

komponen mengenai keputusan pembelian adalah:

1) Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli atau menggunakan uangnya untuk tujuan

lain.

2) Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut

menyangkut ukuran, mutu dan corak.

3) Keputusan tentang merek, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan

tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki

perbedaan–perbedaan tersendiri.

4) Keputusan tentang penjualnya, yaitu konsumen mengambil keputusan

dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau

supermarket.

5) Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.

Pembelian yang dilakukan bisa lebih dari satu unit.

6) Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat

mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.

7) Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli,

apakah secara tunai atau kredit.


commit to user

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang brand equity telah beberapa kali dilakukan, antara lain:

1. Fadli dan Inneke Qamariyah (2008) dengan judul “Analisis Pengaruh Faktor-

Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan

Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatra Utara)”. Variabel–variabel

yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity

(kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) sebagai

variabel bebas (independent) dan keputusan pembelian sepeda motor Honda di

Universitas Sumatra Utara sebagai variabel terikat (dependent). Metode yang

digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif kuantitatif.

Hasil dari penelitian ini, secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan

asosiasi merek berpengaruh signifikan sedangkan kesadaran merek tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang dominan

berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel loyalitas merek.

Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah memberikan

keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh

konsumen.

2. Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) dengan judul “Pengaruh Elemen

Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas

Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel–variabel yang -

digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity (kesadaran

merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) sebagai variabel

bebas (independent) dan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian

sepeda motor Honda di Surabaya sebagai variabel terikat (dependent). Metode

yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif

kuantitatif. Hasil dari penelitian ini adalah kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek dan loyalitas merek baik secara simultan maupun parsial

berpengaruh signifikan terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas

keputusan pembelian sepeda motor Honda. Dari hasil analisis regresi berganda


commit to user

didapatkan bahwa variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap rasa

percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di

Surabaya adalah variabel Kesan Kualitas (perceived quality), hal ini

disebabkan karena pada pengambilan keputusan pembelian yang memiliki

keterlibatan pelanggan yang tinggi (high involvement desicion making)

khususnya pada pembelian sepeda motor dimana unsur kualitas dianggap

sebagai unsur yang paling penting bagi pelanggan.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada

kesamaan dalam memandang konsep brand equity (ekuitas merek) sebagai

sekumpulan aset yang menambah nilai dari barang dan jasa bagi pelanggan dan

bagi perusahaan, dimana elemen-elemen ekuitas merek sebagai variabel bebas,

sedangkan perbedaan dari penelitian ini terhadap penelitian sebelumnya terutama

penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi adalah

dalam penelitian sebelumnya dimasukkan pula variabel rasa percaya diri

konsumen terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat.

C. Kerangka Pemikiran

Salah satu cara menganalisis ekuitas suatu merek adalah dengan

mengetahui elemen-elemen yang terkandung di dalamnya. Elemen-elemen

tersebut antara lain brand awareness, perceived quality, brand association dan

brand loyalty. Dari keempat elemen tersebut apakah berpengaruh terhadap

keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), semakin kuat brand equity suatu

produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi

produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan

pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu

ke waktu. Merek yang kuat sudah dipastikan akan menguasai pasar, karena merek

merupakan aset perusahaan yang paling bernilai, yang dapat digunakan untuk

memprediksi kelangsungan hidup perusahaan. Dengan mengetahui kekuatan

merek dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan perusahaan dalam

mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola kelangsungan


commit to user

hidup suatu perusahaan. Karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen brand

equity sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan

eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat (dependent) adalah

keputusan pembelian, sedangkan variabel bebas (independent) adalah elemen

brand equity yang meliputi brand awareness, brand asociation, perceived quality,

dan brand loyalty. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti ingin mengetahui

apakah keempat variabel tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian

sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta, serta variabel manakah

yang memiliki pengaruh paling dominan. Analisis dalam penelitian ini maka

dibuat dalam kerangka pemikiran sebagai berikut :


commit to user

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

Elemen-Elemen Brand Equity

Brand Awareness • Top of Mind • Brand Recall • Brand Reconition • Unaware of Brand

Brand Asociation • Atribut • Manfaat • Harga • Penggunaan • Pengguna • Gaya hidup • Kelas produk

Perceived Quality • Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristik • Hasil

Brand Loyalty • Switcher Buyer • Habitual Buyer • Satisfied Buyer • Liking The

Brand • Commited Buyer

Brand Equity

Keputusan Pembelian

• Pengenalan Masalah

• Pencarian Informasi

• Evaluasi Alternatif • Keputusan

Pembelian • Perilaku Pasca

Pembelian


commit to user

D. Perumusan Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara atau jawaban teoritis atas masalah

penelitian atau berupa pernyataan sementara tentang pengaruh atau hubungan

antara dua variabel atau lebih. Hipotesis tersebut harus dapat diuji kebenarannya

melalui pengumpulan dan penganalisaan data. Dalam penelitian ini hipotesisnya

adalah sebagai berikut :

1. Diduga elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness, brand

asociation, perceived quality dan brand loyalty secara bersama-sama maupun

secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan


Surakarta.

2. Diduga Elemen Brand Loyalty merupakan faktor yang paling mempengaruhi

keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada

masyarakat Kota Surakarta.


commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian memerlukan tempat penelitian yang akan dijadikan obyek untuk

memperoleh data-data yang berguna untuk mendukung tercapainya tujuan

penelitian. Penelitian ini mengambil lokasi wilayah Kotamadya Surakarta.

2. Waktu Penelitian

Waktu pelaksanaan penelitian yang direncanakan dalam penelitian ini

adalah bulan Juni tahun 2010 sampai dengan selesai, termasuk mulai mengajukan

proposal penelitian sampai dengan penyusunan laporan penelitian.

B. Metode Penelitian

Menurut Mudrajad Kuncoro (2003) metode penelitian merupakan cara

atau teknik utama yang digunakan dalam melakukan suatu penelitian dengan

menggunakan metode ilmiah. Karakteristik yang dimiliki metode ilmiah adalah

kritis dan analitis, logis, objektif, konseptual dan teoritis, empiris dan sistematis.

Penelitian tentang pengaruh elemen brand equity terhadap keputusan

pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio ini menggunakan metode

deskriptif kuantitatif. Menurut Moh. Nasir (2003:54), “Penelitian deskriptif

adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek,

suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa

sekarang”. Data diperoleh dengan mengukur nilai suatu atau lebih variabel dalam

sampel. Data hasil pengukuran menurut Mudrajad Kuncoro (2003) dapat

dikelompokkan menjadi data kuantitatif dan data kualitatif. Data kuantitatif

adalah data yang diukur dalam skala numerik, sedangkan data kualitatif adalah

data yang tidak dapat diukur dalam skala numerik. Berdasarkan uraian tersebut


commit to user

maka peneliti menggunakan data kuantitatif karena dengan data kuantitatif akan

memudahkan dalam pembuktian hasil penelitian secara empiris.

Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan alasan digunakan metode

deskriptif kuantitatif dalam penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk

memecahkan masalah pada masa sekarang berdasarkan pada fakta-fakta yang ada.

C. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah kumpulan dari keseluruhan subyek penelitian. Menurut

Nur Indriantoro dan Bambang Supomo (1999:115), “Populasi adalah sekelompok

orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu”.

Sedangkan menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002:79), “Populasi

merujuk pada sekumpulan orang atau obyek yang memiliki kesamaan dalam satu

atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus”.

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:108), “Populasi adalah keseluruhan subyek

penelitian”.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Surakarta

yang memiliki sepeda motor matic merek Yamaha Mio. Populasi pengguna

sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta senantiasa berubah sejalan

dengan pertumbuhannya sehingga sulit memperkirakan jumlahnya secara tepat.

2. Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:109), “Sampel adalah sebagian atau

wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Singgih Santoso dan Fandy

Tjiptono (2002:80), “Sampel merupakan sebagian atau sejumlah cuplikan tertentu

yang diambil dari suatu populasi dan diteliti secara rinci”. Jadi sampel merupakan

bagian dari populasi.


commit to user

Besarnya sampel untuk populasi tak terhingga dengan nilai (level of

significance) yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 0,05 diharapkan bahwa

besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih

dari 10 persen. Sampel dapat ditentukan dengan beberapa cara antara lain :

a. Berdasarkan rumus dari Djarwanto dan Pangestu (1998) sebagai berikut :

2

2

41

⎥⎥⎦

⎤

⎢⎢⎣

⎡=

E

Zn

α

Dimana:

n = Jumlah sampel

α = tingkat signifikasi

Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variabel dari mean

dihitung dalam satuan deviasi standar tertentu.

E = Error (kesalahan)

Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:

2

205,0

10,041

⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢

⎣

⎡=

Zn

2

10,096,1

41

⎥⎦

⎤⎢⎣

⎡=n

n = 96,04

Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar

96,04 responden yang kemudian dibulatkan menjadi 100 responden.

b. Menurut Donald R.Cooper dan William Emory (1996) untuk populasi tak

terbatas, sebuah sampel berjumlah 100 yang diambil dari populasi sejumlah

5.000 secara kasar mempunyai ketepatan estimasi yang sama dengan 100

sampel yang diambil dari 200 juta populasi.


commit to user

c. Menurut Sugiyono (2008) berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari

populasi tertentu yang dikembangkan dari Isaac dan Michael, untuk populasi

tak terhingga jumlah sampelnya adalah 664 untuk tingkat kesalahan 1%, 349

untuk tingkat kesalahan 5% dan 272 responden untuk tingkat kesalahan 10%.

Adanya keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka dalam menentukan

besarnya sampel dalam penelitian ini peneliti menggunakan rumus dari Djarwanto

dan Pangestu dan pendapat dari Donald R.Cooper dan William Emory yaitu

jumlah sampel sebanyak 100 responden.

3. Teknik Pengambilan Sampel

Menurut Sugiyono (1999), teknik sampling pada dasarnya dapat

dikelompokkan menjadi dua yaitu :

a. Probability Sampling

Probability Sampling adalah taknik sampling yang memberikan peluang

yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Teknik ini meliputi:

1) Simple Random Sampling, adalah pengambilan sampel dilakukan

secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada pada populasi itu.

2) Proportionate Stratified Random Sampling, digunakan bila populasi

mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan berstrata secara

proporsional.

3) Disproportionate Stratified Random Sampling, digunakan untuk

menentukan jumlah sampel berstrata tapi kurang proporsional.

4) Cluster Sampling (Area Sampling), digunakan untuk menentukan

sampel bila obyek yang akan diteliti atau sumber data sangat luas.


commit to user

b. Nonprobability Sampling

Nonprobability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak

memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Teknik ini terdiri dari:

1) Sampling Sistematis, adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan

urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut.

2) Sampling Kuota, adalah teknik untuk menentukan sampel dari

populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota)

yang ditentukan.

3) Sampling Aksidental, adalah teknik pengambilan sampel

berdasarkan kebetulan.

4) Sampling Purposive, adalah teknik penentuan sampling dengan

pertimbangan tertentu.

5) Sampling Jenuh, adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota

populasi digunakan sebagai sampel.

6) Snowball Sampling, adalah teknik penentuan sampel yang mula-

mula jumlahnya kecil, kemudian membesar.

Berdasarkan pendapat diatas, metode pengambilan sampel (sampling)

yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampling kuota dan sampling

aksidental. Jadi langkah-langkah yang digunakan untuk mengambil sampel sesuai

dengan teknik penetapan sampel yang dipilih adalah sebagai berikut :

a. Teknik sampel kuota

Populasi dalam penelitian ini adalah setiap warga masyarakat Kota Surakarta

yang memiliki sepeda motor merek Yamaha Mio. Peneliti menetapkan jumlah

sampelnya sebanyak 100 responden.


commit to user

b. Teknik sampel Aksidental

Langkah selanjutnya dalam menetapkan sampel yaitu hanya untuk individu-

individu yang kebetulan dijumpai saja atau dapat dijumpai saja yang diteliti.

D. Teknik Pengumpulan Data

1. Jenis dan Sumber Data

Data yang diambil dalam penelitian ini antara lain :

a. Data Primer yaitu data yang diperoleh dengan meneliti secara langsung obyek

di lapangan. Data primer dikumpulkan dengan cara menyebarkan kuesioner

kepada pemilik sepeda motor matic merek Yamaha Mio di wilayah Kota

Surakarta.

b. Data Sekunder merupakan data-data yang diperoleh tidak langsung dari

subyek penelitian, melainkan melalui sumber-sumber lain yang berkaitan

dengan masalah yang diteliti, baik berupa dokumentasi maupun sumber-

sumber lain yang relevan. Data sekunder dalam penelitian ini antara lain profil

kota Surakarta dan data penjualan sepeda motor matic.

2. Metode Pengumpulan Data

a. Angket atau Kuesioner

Menurut Cholid Narbuko dan Abu Achmadi (2003: 76), ”Metode

kuesioner adalah suatu daftar yang berisikan rangkaian pertanyaan mengenai

suatu masalah atau bidang yang akan diteliti”. Sedangkan angket menurut

Suharsimi Arikunto (2002:128) adalah ”Sejumlah pertanyaan tertulis yang

digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang

pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui”. Menurut Suharsimi Arikunto

(2002:128), ”Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diberikan kepada

orang lain dengan maksud agar orang yang diberi tersebut bersedia memberikan

respon sesuai dengan permintaan pengguna”.

Langkah-langkah yang harus ditempuh dalam menyusun angket adalah

sebagai berikut :


commit to user

1) Menentukan tujuan

Dalam penelitian ini angket disusun untuk memperoleh data mengenai

pengaruh elemen brand equity terhadap keputusan pembelian.

2) Merumuskan aspek-aspek yang akan diungkap

Untuk memperjelas mengenai data yang diperlukan guna mendukung

kebenaran hipotesa maka dilakukan spesifikasi variabel-variabelnya

menjadi item-item pertanyaan yang nantinya diajukan kepada

responden.

3) Menetapkan bentuk angket

Bentuk angket yang digunakan dalam penelitian ini adalah bentuk

angket tertutup dengan rating scale.

4) Menyusun angket

Setelah spesifikasi data dan sumbernya terselesaikan maka mulai

disusun angket dengan membuat item-item pertanyaan, membuat

pedoman pengisian dan membuat surat pengantar pengiriman angket.

5) Menetapkan skor

Untuk menentukan bobot penilaian penelitian, peneliti menggunakan

modifikasi skala Likert.

Sutrisno Hadi (1999), mengemukakan bahwa skala Likert untuk

tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan dalam angket, dapat

diklasifikannya sebagai berikut :

a) SA : Strongly Agree = SS : Sangat Setuju

b) A : Agree = S : Setuju

c) DA : Disagree = TS : Tidak Setuju

d) SDA : Strongly Disagree = STS : Sangat Tidak Setuju

6) Mengadakan try out

Uji coba dalam hal ini maksudnya adalah untuk melacak barangkali

ada item-item pertanyaan yang tidak objektif atau ada petunjuk yang

kurang jelas sehingga menyebabkan beberapa kesalahan dalam

pengisian angket. Setelah diketahui kelemahannya, item-item yang

kurang jelas tadi direvisi agar angket benar-benar fungsional sehingga


commit to user

dapat dimengerti oleh responden. Try out dilakukan dengan maksud

untuk menguji apakah angket yang digunakan memenuhi syarat

validitas dan realibilitas.

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:171) “Validitas adalah suatu

ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan

sesuatu instrumen”. Adapun rumus yang digunakan untuk menguji

validitas angket dalam penelitian ini adalah rumus korelasi Product

Moment dari Pearson. Formula dari rumus korelasi Product Moment

ini adalah sebagai berikut:

( )( )( ){ } ( ){ }∑ ∑∑ ∑

∑ ∑∑Υ−ΥΝΧ−ΧΝ

ΥΧ−ΧΥΝ=Γ

2222xy

Keterangan: xyΓ = koefisien korelasi yang dicari

Ν = jumlah responden

X = skor total tiap-tiap item

Y = skor total

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:178) ”Reliabilitas menunjuk pada

satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk

digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut

sudah baik”. Rumus yang digunakan untuk menguji reliabilitas angket

dalam penelitian ini adalah rumus Alpha. Formula untuk rumus Alpha

seperti yang dikemukakan oleh Suharsimi Arikunto (2002:197) adalah

sebagai berikut:

⎟⎟

⎠

⎞

⎜⎜

⎝

⎛−⎟

⎠⎞

⎜⎝⎛

−ΚΚ

= ∑2

2

11 11 σ

σ br

Keterangan: 11Γ = Reliabilitas instrumen

K = Banyaknya butir pertanyaan

∑ 2bσ = Jumlah varians butir

2σ = Varians total


commit to user

7) Penyebaran angket

Apabila segala sesuatunya telah benar-benar matang dipersiapkan

maka angket tersebut bisa disebarkan kepada responden kemudian

dihimpun kembali untuk kemudian dianalisis hasilnya.

b. Dokumentasi

Teknik dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara

melakukan pengamatan dari catatan/ dokumen atau arsip yang ada hubungannya

dengan masalah yang diteliti. Suharsimi Arikunto (1996 : 324 ) mengemukakan: “

Metode dokumentasi yaitu mencari data mengenai hal – hal atau variabel yang

berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat,

ledger, agenda dan sebagainya.’’ Dari pendapat tersebut dapat diambil pengertian

bahwa metode dokumentasi adalah metode yang digunakan untuk memperoleh

data yang berupa bahan tertulis. Metode dokumentasi dalam penelitian ini

digunakan untuk memperoleh data tentang profil Kota Surakarta yang meliputi

keadaan ekonomi, tingkat pertumbuhan ekonomi dan pendapatan perkapita

penduduk.

E. Teknik Analisis Data

1. Uji Persyaratan Analisis

a. Multikolinearitas

Multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya

penyimpangan asumsi klasik yaitu multikolinearitas, yaitu adanya hubungan

linear antar variabel independent dalam model regresi. Pengujian ini untuk

mengetahui apakah antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak

saling berkorelasi.

Untuk mendeteksi multikolinearitas digunakan uji korelasi pearson, yaitu

dengan mengamati nilai VIF dan TOLERANCE. Menurut Singgih Santoso dalam

Duwi Priyatno (2008), semua angka yang dimasukkan dalam model regresi harus

mempunyai angka Tolerance di atas 0,0001 dan pada umumnya jika VIF lebih


commit to user

besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinearitas

dengan variabel bebas lainnya

b. Heteroskedasitas

Heteroskedasitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya

penyimpangan heteroskedasitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian dari residual

untuk semua pengamatan pada model regresi. Untuk mengetahui adanya

heteroskedasitas yaitu dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada scatterplot

yang menunjukkan hubungan antara Regression Studentised Residual dengan

Regression Standarlized Predicted Value. Dasar pengambilan keputusan berkaitan

dengan hal tersebut adalah:

1) Jika terdapat pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk statu pola

tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit)

maka diindikasikan terdapat masalah heteroskedasitas.

2) Jika tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar maka

diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedasitas.

c. Autokorelasi

Autokorelasi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

penyimpangan autokorelasi, yaitu korelasi yang terjadi antara residual pada satu

pengamatan dengan pengamatan lain pada model regresi. Metode pengujian yang

sering digunakan adalah uji Durbin-Watson (uji DW). Kriteria autokorelasi ada 3

yaitu :

1) Jika pengujian diperoleh nilai DW statistik di bawah -2, maka

diindikasikan ada autokorelasi positif.

2) Jika pengujian diperoleh nilai DW statistik di antara -2 sampai 2 maka

diindikasikan tidak ada autokorelasi.

3) Jika pengujian diperoleh nilai DW statistik di atas 2 maka

diindikasikan ada autokorelasi negatif.


commit to user

d. Normalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah populasi data

berdistribusi normal atau tidak. Dalam penelitian ini, data untuk setiap variabel

diuji mormalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat

penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Dasar pengambilan

keputusan yang digunakan sebagai berikut :

1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi mempunyai residual yang normal.

2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti

garis diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

2. Uji Hipotesis

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi

berganda, tujuannya adalah untuk mengetahui pengaruh antara beberapa variabel

independen X dengan satu variabel dependen Y, menurut Husein Umar (2002)

rumus yang digunakan adalah :

Y= a + b1x1 + b2x2 + b3x3 +b4x4 + e

Keterangan :

Y = keputusan pembelian

a = bilangan konstanta

b = koefisien regresi

x1 = brand awareness

x2 = brand association

x3 = perceived quality

x4 = brand loyality

e = error

a. Uji t

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah secara individu variabel

independen mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen

dengan asumsi bahwa variabel dependen lainnya konstan.


commit to user

Adapun langkah-langkah dari uji t adalah sebagai berikut :

1) Hipotesis

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0

Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen

terhadap variabel dependen.

Ho : b1≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0

Berarti ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen

terhadap variabel dependen.

2) Tingkat signifikansi (α) = 5% ; t tabel = n - k – 1

3) Rumus uji t

bibitσ

=

Dimana :

bi = koefisien regresi

σ bi = standar error koefisien regresi

4) Kriteria Pengujian

Ho diterima dan Ha ditolak apabila thitung < ttabel atau probabilitas nilai t atau

signifikansi > 0,05

Ho ditolak dan Ha diterima apabila thitung > ttabel atau probabilitas nilai t atau

signifikansi < 0,05

b. Uji F

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel independen

secara serentak mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen

Adapun langkah-langkah dari uji F adalah sebagai berikut :

1) Hipotesis

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0

Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel

independen terhadap variabel dependen.

Ho : b1≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0


commit to user

Berarti ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel

independen terhadap variabel dependen.

2) Tingkat signifikansi (α) = 5% ; F tabel α (k-1;n-k)

3) Rumus uji F

)/()1()1/(

2

2

knRkRF

−−−

=

Dimana:

R2 = koefisien determinasi

n = jumlah observasi

k = jumlah variabel

4) Kriteria Pengujian

Ho diterima dan Ha ditolak apabila Fhitung < Ftabel atau probabilitas nilai F atau

signifikansi > 0,05

Ho ditolak dan Ha diterima apabila Fhitung > Ftabel

atau probabilitas nilai F atau

signifikansi < 0,05

c. Koefisien Determinan (Adjusted R2)

Digunakan untuk mengetahui seberapa jauh proporsi variasi variabel-

variabel independen dapat menerangkan dengan baik variabel dependen.

Perhitungan koefisien determinasi adalah sebagai berikut :

2

22 1

yieiR

ΣΣ−

=

Keterangan :

R2 = koefisien determinasi

ei2 = nilai kuadrat residual

yi2 = nilai kuadrat variabel


commit to user

BAB IV

HASIL PENELITIAN

A. Deskripsi Penelitian

Penelitian yang berjudul “Pengaruh Elemen Brand Equity Terhadap

Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio di Surakarta

Tahun 2010” ini terdiri dari 4 variabel bebas dan 1 variabel terikat. Deskripsi data

variabel diperoleh dari hasil penyebaran angket Brand Awareness (X1), Brand

Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4) dan Keputusan

Pembelian (Y). Deskripsi data penelitian yang diperoleh dari penyebaran angket

adalah sebagai berikut:

Tabel 2. Deskripsi Data Variabel Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4) dan Keputusan Pembelian

(Y) Mean Std.

Deviation

N

K. Pembelian

Awareness

Association

Quality

Loyalty

30,13

17,31

40,53

34,07

23,38

3,544

2,423

3,577

3,911

3,097

100

100

100

100

100

Sumber : Data Primer Diolah, 2010.

Berdasarkan deskripsi data di atas dapat diketahui bahwa penelitian ini

dilakukan terhadap 100 orang responden dengan penentuan taraf kesalahan

sebesar 5%. Dari data di atas dapat dilihat bahwa variabel terikatnya yaitu

Keputusan pembelian mempunyai rata-rata (mean) 30,13 dengan standar deviasi

3,544, sedangkan variabel bebas yaitu Brand Awareness mempunyai rata-rata

(mean) 17,31 dengan standar deviasi 2,423, Brand Association mempunyai rata-

rata (mean) 40,53 dengan standar deviasi 3,577, Perceived Quality mempunyai


commit to user

rata-rata (mean) 34,07 dengan standar deviasi 3,911 dan Brand Loyalty

mempunyai rata-rata (mean) 23,38 dengan standar deviasi 3, 097.

B. Pengujian Persyaratan Analisis

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang digunakan untuk

analisis statistik dengan teknik regresi berganda harus memenuhi beberapa syarat

antara lain :

1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas yang satu dengan variabel

bebas yang lain.

Tabel 3. Hasil Uji Multikolinearitas

Model Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 Awareness

Association

Quality

Loyalty

0,735

0,449

0,312

0,357

1,360

2,226

3,208

2,801

Sumber: Data Primer Diolah, 2010.

Menurut Singgih Santoso dalam Duwi Priyatno (2008), semua angka yang

dimasukkan dalam model regresi harus mempunyai angka Tolerance di atas

0,0001 dan pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut

mempunyai persoalan multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya.

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai Tolerance di atas 0,0001 dan

nilai VIF adalah di bawah 5, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi

masalah multikolinearitas.


commit to user

2. Uji Heteroskedasitas

Uji heteroskedasitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan varians residual dari pengamatan satu ke pengamatan yang

lain. Untuk mengetahui terjadinya heteroskedasitas yaitu dengan melihat ada

tidaknya pola tertentu pada scatterplot yang menunjukkan hubungan antara

Regression Studentisel Residual dengan Regression Standardized Predicted

Value. Singgih Santoso (2001) menetapkan dasar pengambilan keputusan

berkaitan dengan gambar tersebut adalah :

a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk suatu pola tertentu

yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka

diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas.

b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di

bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah

heteroskedastisitas.

Gambar 2. Grafik Scatterplot (diagram pencar)

Pada scatterplot di atas tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titiknya

menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan

bahwa tidak terdapat masalah heteroskedasitas, sehingga regresi yang dihasilkan

baik.


commit to user

3. Uji Autokorelasi

Uji Autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model

regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan

kesalahan pada periode-1 (sebelumnya). Menurut Singgih Santoso (2001) untuk

mendeteksi adanya autokorelasi ada 3, yaitu:

1. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.

2. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi.

3. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.

Tabel 4. Hasil Uji Autokorelasi

Model Durbin-Watson

1 1,906

Sumber : Data primer diolah, 2010

Dari tabel hasil di atas dapat diketahui bahwa skor D-W sebesar 1,906, hal

ini menunjukkan bahwa angka D-W antara -2 sampai 2 sehingga tidak ada

indikasi terjadinya autokorelasi dan regresi yang dihasilkan baik.

4. Uji Normalitas

Gambar 3. Grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual


commit to user

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel

terikat dan variable bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak.

Model regresi yang baik adalah yang berdistribusi normal atau mendekati normal.

Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat penyebaran data atau titik dari

sumbu diagonal dari grafik.

Berdasarkan gambar dapat dilihat bahwa titik menyebar di sekitar garis

diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas sehingga regresi yang

dihasilkan baik.

C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pertanyaan

yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila

data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan

ditolak apabila data tidak mendukung.

Tabel 5. Hasil Uji Regresi Berganda

Variabel Uji t Uji F Uji R2 Koefisien t Sig. F Sig. R Adj. R

Square

(Constant) 8,827 3,005 0,003

25,452

0,000

0,719

0,497

Awareness 0,306 2,514 0,014

Association -0,115 -1,095 0,276

Quality 0,333 2,877 0,005

Loyalty 0,400 2,931 0,004

Sumber: Data Primer Diolah, 2010.

1. Uji Koefisien Determinan (R2)

Pengujian ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat dapat

dijelaskan oleh variabel bebas. Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa angka R

sebesar 0,719 yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara keputusan

pembelian dengan 4 variabel bebasnya adalah kuat. Hal tersebut dikarenakan


commit to user

angka R di atas 0,5. Menurut Sugiyono dalam Duwi Priyatno (2008), pedoman

untuk memberikan interpretasi koefisien determinasi adalah sebagai berikut:

a. 0,00 – 0,199 = sangat rendah

b. 0,20 – 0,399 = rendah

c. 0,40 – 0,599 = sedang

d. 0,60 – 0,799 = kuat

e. 0,80 – 1,000 = sangat kuat

Besarnya Adjusted R Square adalah 0,497. Hal tersebut berarti 49,7%

variansi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel Brand Awareness,

Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty. Sedangkan sisanya

(100% - 49,7% = 50,3%) dijelaskan oleh faktor lain.

2. Uji Simultan (Uji F)

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara bersama-

sama mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat.

Uji Anova atau Uji F menunjukkan F hitung sebesar 25,452 dengan tingkat

signifikansi 0,000. Arti dari Uji F ini menunjukkan bahwa nilai probabilitas

(0,000) uji tersebut jauh lebih kecil dari 0,05 dan nilai Fhitung > FTabel (25,452 >

2,467). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness,

brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty secara simultan dan

bersama-sama mampu mempengaruhi variabel keputusan pembelian sepeda motor

matic merek Yamaha Mio.

4. Uji Parsial (Uji t)

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh secara parsial dari masing-

masing variabel bebas terhadap variabel terikat.

Hasil Uji t menghasilkan persamaan regresi , yaitu:

Y = 8,827 + 0,306 X1 - 0,115 X2 + 0,333 X3 + 0,400 X4

Keterangan: Y = Keputusan Pembelian

X1 = Brand Awareness

X2 = Brand Association


commit to user

X3 = Perceived Quality

X4 = Brand Loyalty

Dari hasil uji t tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut :

1. Hasil uji untuk variabel brand awareness (X1) menunjukkan bahwa thitung

sebesar 2,514 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas

0,014. Oleh karena thitung > ttabel atau 2,514 > 1,661 dan probabilitas 0,014 <

0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand

awareness (X1) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).

Koefisien regresi X1 sebesar 0,306 menyatakan bahwa setiap peningkatan

brand awareness sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan

pembelian meningkat sebesar 0,306 satuan.

2. Hasil uji untuk variabel brand association (X2) menunjukkan bahwa thitung

sebesar -1,095 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas

0,276. Oleh karena thitung < ttabel atau -1,095 < 1,661 dan probabilitas 0,276 >

0,05 maka Ho diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand

association (X2) berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan

pembelian (Y). Koefisien regresi X2 sebesar -0,115 menyatakan bahwa setiap

peningkatan brand association sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan

keputusan pembelian menurun sebesar 0,115 satuan.

3. Hasil uji untuk variabel perceived quality (X3) menunjukkan bahwa thitung



0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel perceived

quality (X3) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).


perceived quality sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan

pembelian meningkat sebesar 0,333 satuan.

4. Hasil uji untuk variabel brand loyalty (X4) menunjukkan bahwa thitung




commit to user

0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand

loyalty (X1) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).


brand loyalty sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan pembelian

meningkat sebesar 0,400 satuan.

D. Pembahasan Hasil Analisis Data

Setelah dilakukan analisis data, temuan penelitian membuktikan bahwa

secara simultan atau bersama-sama variabel Brand Awareness, Brand Association,

Perceived Quality dan Brand Loyalty mempunyai pengaruh terhadap keputusan

pembelian, Secara parsial variabel Brand Awareness, perceived Quality dan

Brand Loyalty berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan Brand

Association tidak berpengaruh.

Berikut adalah hasil perhitungannya :

a Hasil uji t untuk variabel Brand Awareness (X1) menunjukkan bahwa t hitung


0,014. Oleh karena thitung > ttabel atau 2,514 > 1,661 dan probabilitas 0,014

<0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness (X1)

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil ini

menunjukkan bahwa dalam mengambil keputusan untuk melakukan

pembelian sepeda motor matic Yamaha Mio, konsumen mempertimbangkan

merek-merek apa yang berada di benak mereka atau merek-merek yang sudah

dikenal. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:54), “Konsumen cenderung

membeli merek-merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek

yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko

pemakaian dengan asumsi merek yang dikenal lebih dapat diandalkan”.

Tingkatan tertinggi dari elemen brand awareness adalah top of mind. Menurut

Darmadi Durianto, dkk (2001), merek yang memiliki top of mind yang tinggi

memiliki nilai yang tinggi, jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,

merek tersebut tidak akan dipertimbangkan, biasanya merek-merek yang

disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan


commit to user

merek yang dibenci. Berdasarkan uraian tersebut maka perusahaan harus

senantiasa meningkatkan kesadaran konsumen atas merek Yamaha Mio,

sehingga merek Yamaha Mio mampu menduduki posisi top of mind dalam

benak konsumen.

b Hasil uji t untuk variabel Brand Association (X2) menunjukkan bahwa t hitung

sebesar -1,095 dengan taraf signifikansi 5% dan memiliki nilai probabilitas

0,276. Oleh karena thitung < ttabel atau -1,095 > 1,661 dan probabilitas 0,276 >

0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Association (X2) tidak


menunjukkan bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen tidak

mempertimbangkan unsur-unsur dalam elemen brand association. Brand

association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak

seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut

Darmadi Durianto, dkk (2001), asosiasi merek dapat dihubungkan dengan

berbagai hal antara lain atribut produk, manfaat, harga, penggunaan,

pengguna, kepribadian/gaya hidup dan kelas produk. Dalam kenyataannya,

tidak semua merek memiliki semua asosiasi di atas, merek tertentu berasosiasi

dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan hal lain.

Merek Yamaha Mio dapat diasosiasikan dengan atributnya, atribut dalam hal

ini adalah desain produknya dimana desain Yamaha Mio menjadi ciri khusus

dari merek ini, sehingga tidak perlu dirubah atau ditambah desain yang

berlebihan karena akan membuat konsumen yang semula sudah menyukai

desain awalnya menjadi kurang puas. Asosiasi yang lain adalah harga, dimana

untuk kategori produk motor matic Yamaha Mio memiliki harga yang cukup

terjangkau bila dibandingkan dengan merek lain, hal ini perlu dipertahankan

tanpa mengurangi kualitas dari produk itu sendiri mengingat konsumen sangat

menyukai produk dengan harga murah namun kualitasnya baik. Bila harga jual

dari produk Yamaha Mio ini dinaikkan, maka kemungkinan besar keputusan

pembelian akan menurun.

c Hasil uji t untuk variabel Perceived Quality (X3) menunjukkan bahwa t hitung



commit to user


<0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Perceived Quality (X3)


menunjukkan bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen

mempertimbangkan kualitas yang dimiliki oleh suatu produk. Menurut

Darmadi Durianto, dkk (2001), perceived quality ini akan membentuk persepsi

kualitas dari suatu produk di mata pelanggan, persepsi terhadap kualitas

keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai produk dan

berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen dan

loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived quality merupakan

persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan

negativ, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar,

sebaliknya jika perceived quality pelanggan positif, produk akan disukai.

Menurut Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007), kesan kualitas bersifat

obyektif, persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu

sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Kesan kualitas yang positif dapat

dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap

penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi

kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut. Oleh karena itu,

perusahaan harus mampu menentukan segmen pasar yang dituju dari merek

Yamaha Mio ini dan memenuhi dimensi kualitas yang dianggap penting.

d Hasil uji t untuk variabel Brand Loyalty (X4) menunjukkan bahwa t hitung



<0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Loyalty (X4)


menunjukkan bahwa brand loyalty memegang peranan yang sangat penting

dan merupakan faktor dominan bagi konsumen untuk melakukan proses

keputusan pembelian. Brand loyalty merupakan ukuran keterkaitan pelanggan

dengan suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), bila loyalitas

pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan


commit to user

tersebut dari ancaman dan serangan produk pesaing dapat dikurangi. Dengan

demikian brand loyalty merupakan indikator inti dari brand equity yang jelas

terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba

perusahaan di masa datang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan

melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak

alternatif produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih

unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan

masuk dalam kategori ini maka merek tersebut memiliki brand equity yang

kuat, sebaliknya pelanggan yang tidak loyal terhadap suatu merek, saat

melakukan pembelian pada umumnya tidak didasarkan atas ketertarikan

terhadap mereknya tapi lebih pada karakteristik produk, harga dan

kenyamanan pemakaian maupun atribut lain yang ditawarkan oleh produk

alternatif. Bila banyak pelanggan masuk dalam kategori ini maka

kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Konsumen Yamaha Mio pada

umumnya memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek Yamaha itu sendiri,

sehingga perusahaan perlu membangun loyalitas yang lebih tinggi antar

konsumen dengan merek Yamaha pada umumnya dan merek Yamaha Mio

pada khususnya.

e Hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 25,452 lebih besar daripada F tabel

yaitu 2,467 dan nilai probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka Ho

ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness (X1),

Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4)

berpengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap keputusan

pembelian (Y).

Dari hasil penelitian, besarnya Adjusted R Square adalah 0,497. Hal ini

berarti bahwa 49,7% variansi variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) pada

konsumen sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta dapat

dijelaskan oleh variabel bebas yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Brand

Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4). Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa perubahan keputusan pembelian pada

konsumen sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta dipengaruhi


commit to user

faktor lain selain variabel bebas dalam penelitian ini yaitu sebesar 0,503 atau

50,3%.

Koefisien regresi untuk Brand Awareness (X1) adalah 0,306, Brand

Association (X2) adalah -0,115, Perceived Quality (X3) adalah 0,333 dan Brand

Loyalty (X4) adalah 0,400. Ternyata variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh

yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi

yang paling besar dibanding variabel bebas yang lain yaitu 0,400.

Dalam penelitian ini, elemen Brand Association (X2) tidak berpengaruh

secara parsial terhadap variabel terikat yaitu Keputusan pembelian (Y). Menurut

Darmadi Durianto, dkk (2001:69), “Brand Association (Asosiasi Merek) adalah

segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya

mengenai suatu merek”. Secara umum kesan (image) yang muncul di masyarakat

terhadap merek Yamaha khususnya Yamaha Mio adalah boros bahan bakar, harga

jual kembalinya rendah, serta kurangnya feature tambahan yang menjadi ciri khas

dari merek Yamaha Mio yang bias menjadi daya tarik bagi konsumen. Tidak bisa

dipungkiri bahwa kesan-kesan seperti inilah yang selama ini tertanam di benak

masyarakat, sehingga tidak heran jika variabel brand Association dalam hal ini

tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek

Yamaha Mio.


commit to user

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan Hasil Penelitian

Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis yang telah diuraikan

sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Besarnya pengaruh elemen Brand Equity yang meliputi Kesadaran Merek

(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Association), Kesan Kualitas

(Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terhadap keputusan

pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta adalah

sebesar 49,7% yang diperoleh dari perhitungan koefisien determinasi (R2).

Hasil ini berarti bahwa 49,7% dari variabel keputusan pembelian dapat

diterangkan oleh variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi

Merek (Brand Association), Kesan Kualitas (Perceived Quality) dan Loyalitas

Merek (Brand Loyalty) sedangkan sisanya (100% - 49,7% = 50,3%)

dijelaskan oleh faktor lain diluar variabel yang diteliti.

2. Dari hasil analisis penelitian, secara parsial variabel Kesadaran Merek (Brand

Awareness), Kesan Kualitas (Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand

Loyalty) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian,.

Dari keempat variabel bebas tersebut, variabel Loyalitas Merek (Brand

Loyalty) ternyata memberikan pengaruh yang terbesar terhadap variabel

keputusan pembelian, diikuti oleh variabel Kesan Kualitas (Perceived

Quality) dan Kesadaran Merek (Brand Awareness). Sedangkan variabel

Asosiasi Merek (Brand Association) tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap keputusan pembelian

3. Kelayakan model regresi telah dibuktikan dengan terpenuhinya Uji Asumsi

Klasik yang mendasari, dan dari hasil Uji F yang dilakukan diperoleh hasil

bahwa nilai Fhitung > FTabel (25,452 > 2,467) dan nilai signifikansi 0,000,

menunjukkan bahwa secara bersama-sama (simultan) elemen Brand Equity

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.


commit to user

B. Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka dapat disajikan

implikasi hasil penelitian sebagai berikut :

1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi oleh perusahaan dalam

menentukan langkah-langkah yang akan diterapkan untuk meningkatkan

angka penjualan dengan mendasarkan pada elemen-elemen Brand Equity.

2. Dengan menyadari posisi merek Yamaha Mio, perusahaan dapat melakukan

usaha-usaha untuk menjaga agar merek yang dimiliki selalu memiliki posisi

yang baik di tengah masyarakat, serta mampu mengembangkannya agar tidak

tergeser oleh merek-merek pesaing yang mulai banyak bermunculan.

3. Perusahaan dapat memahami produk sepeda motor matic seperti apa yang

menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat dilakukan

inovasi produk yang sesuai dengan perkembangan jaman.

4. Bagi Ilmu Pemasaran maupun Ilmu Manajemen, penelitian ini memperkuat

teori bahwa elemen-elemen Brand Equity mampu mempengaruhi konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian, disamping masih ada faktor-faktor

lain diluar variabel-variabel tersebut yang juga berpengaruh.

C. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka peneliti mampu

memberikan saran sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

a. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) memiliki pengaruh yang paling besar dalam

keputusan pembelian sepeda motor matic Yamaha Mio, untuk itu perusahaan

harus mampu menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan, misalnya

menyediakan nomor khusus customer service agar pelanggan dapat

memberikan saran maupun kritik untuk perbaikan produk, selain itu menjaga

kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan misalnya dengan

membentuk club pecinta Yamaha Mio yang resmi, mengadakan undian

berhadiah yang bisa diikuti oleh para pemilik Yamaha Mio, memberikan masa

garansi dan servis gratis yang lebih lama, mengadakan kontes modifikasi


commit to user

khusus motor matic sehingga bisa menumbuhkan kecintaan pengguna

terhadap merek Yamaha Mio. Disamping itu, perlu diadakan survei terhadap

kepuasan konsumen sehingga akan bermanfaat untuk memahami perasaan

masyarakat terhadap produk. Survei hendaknya dilakukan secara berkala

sehingga dapat diketahui perkembangan kepuasan konsumen dari waktu ke

waktu.

b. Untuk meningkatkan Kesan Kualitas (Perceived Quality), perusahaan harus

mampu berkomitmen untuk memberikan kualitas yang terbaik atas produknya

kepada konsumen. Perusahaan harus melakukan inovasi serta perbaikan

kualitas produk agar produk yang dihasilkan mampu memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumen. Misalnya dengan melakukan inovasi pada mesin

agar mesin tetap mempunyai tenaga yang kuat dan tarikan kencang namun

lebih irit bahan bakar. Selain itu perusahaan juga perlu berhati-hati dalam

menetapkan kebijakan harga, karena harga yang murah akan cenderung dinilai

bahwa kualitas produk tersebut rendah.

c. Untuk meningkatkan Kesadaran Merek (Brand Awareness), perusahaan perlu

meningkatkan posisi mereknya di benak konsumen sehingga dapat menjadi

top of mind. Usaha yang dapat dilakukan antara lain pemilihan media iklan

yang tepat, frekuensi penayangan iklan yang lebih banyak ataupun membuat

kreatifitas iklan yang mengena, misalnya membuat slogan atau jingle dalam

iklan agar mudah diingat oleh konsumen, menampilkan tokoh-tokoh terkenal

dalam iklan untuk lebih menarik perhatian konsumen seperti penyanyi atau

grup band yang sedang terkenal. Selain iklan, promosi juga bisa dilakukan

dengan menjadi sponsorship dalam berbagai kegiatan yang digemari oleh

masyarakat seperti acara musik atau olahraga.

d. Asosiasi merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian. Oleh karena itu Asosiasi Merek (Brand Association) baiknya lebih

focus untuk ditingkatkan, perusahaan seharusnya mampu menciptakan kesan

merek (brand image) yang baik di mata masyarakat, misalnya menambahkan

feature-feature tambahan yang dapat menarik konsumen dan menjadi cirri

khusus dari Yamaha Mio, seperti sistem keamanan berupa alarm, kunci


commit to user

pengaman tambahan, standard samping otomatis. Menciptakan desain maupun

pilihan warna yang lebih variatif dan up to date.

2. Bagi Mahasiswa

a Peneliti selanjutnya diharapkan dapat lebih variatif mengembangkan variabel-

variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian tidak hanya sebatas

keempat variabel dalam penelitian ini saja.

b Pada penelitian selanjutnya di bidang yang sama, sebaiknya menggunakan

sampel yang lebih luas dan lebih banyak.

PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN … · hitung commit to user ABSTRAK Restuti WS....

Documents

Transcript of PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN … · hitung commit to user ABSTRAK Restuti WS....