PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP … · Menurut Kotler (2007:346) citra merek ialah...
Transcript of PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST TERHADAP … · Menurut Kotler (2007:346) citra merek ialah...
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, 2015, 3 (4): 923-937 ISSN 2355-5408, ejournal.adbisnis.fisip-unmul.ac.id © Copyright 2015
PENGARUH BRAND IMAGE DAN BRAND TRUST
TERHADAP BRAND LOYALTY TELKOMSEL (Survey Terhadap Pelanggan Telkomsel di Grapari Samarinda)
Jimmi Tumpal Mangisi Hasugian 1
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan pengaruh antara
brand image dan brand trust terhadap brand loyalty Telkomsel terhadap
pelanggan Telkomsel di Grapari Samarinda. Penelitian ini menggunakan tiga
variabel, yakni variabel brand image sebagai variabel bebas dengan diukur
menggunakan 3 dimensi pengukuran brand image yaitu: Strengthness,
Uniqueness, Favorable. Variabel brand trust sebagai variabel bebas dengan
diukur menggunakan 3 dimensi pengukuran brand trust yaitu: Brand
Characteristic, Company Characteristic, Consumer-brand Characteristic.
Variabel brand loyalty sebagai variabel terikat dengan diukur menggunakan 5
dimensi pengukuran brand loyalty yaitu: Behaviour Measures, Measuring Switch
Cost, Measuring Satisfaction, Measuring Liking Brand, Measuring Commitment.
Penulis memberikan sedikit saran dan masukan bahwa PT. Telkomsel, harus
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap Telkomsel
dengan lebih memperhatikan dan meningkatkkan fasilitas pendukung layanan
yang dimiliki serta dapat merekomendasikan produk sesuai dengan kebutuhan
pelanggan, menjaga kepercayaan pelanggan terhadap produk dengan
mengedepankan kepetingan pelanggan dengan cara memberikan kepuasan
kepada pelanggan terhadap merek yang digunakan, serta bisa memenuhi janji-
janji yang diberika kepada pelanggan agar kepercayaan pelanggan dapat
sepenuhnya diraih sehingga pelanggan secara pribadi akan menyukai produk
Telkomsel yang mereka gunakan.
Kata Kunci : Brand Image, Brand Trust, Brand Loyalty, Telkomsel, Grapari
Samarinda
Pendahuluan
Mengapa Telkomsel menjadi merek yang memilik banyak sekali
pengguna walaupun dengan tarif internet yang cukup mahal? bila kita telaah
kembali dari pengertian merek, dimana jika suatu merek dapat memenuhi harapan
konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan
kualitas pada setiap kesempataan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi
oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin
1 Mahasiswa Program S1 Ilmu Admistrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Mulawarman. Email: [email protected]
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
924
dengan pilihannya dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek,
menyukai merek serta menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya.
Dengan demikian, kesetiaan merek akan lebih mudah untuk dibentuk dan
perusahaan akan memiliki nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang
kuat kerena menurut Morgan & Hunt dalam Edris (2009:2), kepercayaan merek
(brand trust) akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan
kepercayaan akan berpotensi menciptakan hubungan - hubungan yang bernilai
tinggi.
Munculnya berbagai macam produk dalam suatu kategori dengan kualitas
produk yang sudah menjadi standar dan dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki
oleh siapapun mengakibatkan sulitnya suatu perusahaan untuk mempertahankan
dirinya sebagai pemimpin pasar. Untuk mengatasi penetrasi yang dilakukan oleh
kompetitor, maka Telkomsel harus tetap menjaga pangsa pasarnya, salah satunya
dengan betuk citra merek (brand image) yang kuat. Tanpa citra merek yang kuat
dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan yang sudah ada (Ismani dalam Rizan, 2012:2).
Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan pelanggan pada
objek tertentu, seperti merek, produk jasa atau toko. Pada umumnya merek
seringkali dijadikan sebagai objek loyalitas pelanggan. Loyalitas merek (brand
loyalty) mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Tjahyadi dalam
Rizan 2012:2). Loyalitas merek merupakan salah satu kondisi dimana konsumen
memiliki sikap yang positif terhadap merek, memiliki komitmen terhadap merek,
dan memiliki kecenderungan untuk meneruskan pembeliannya dimasa yang akan
datang.
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan
pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang
lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto dalam Prabowo, 2013:4).
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini diberi judul
“Pengaruh brand image dan brand trust terhadap brand loyalty Telkomsel
(survey terhadap pelanggan Telkomsel di Grapari Samarinda)”
Kerangka Dasar Teori
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Setiap perusahaan memerlukan adanya suatu pemasaran, tanpa adanya
pemasaran suatu produk tidak akan mengalami penjualan. Karena dengan
pemasaran akan mengetahui kebutuhan yang diinginkan konsumen. Dengan
mengetahui kebutuhan konsumen akan menarik konsumen untuk menggunakan
produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2007:6) pemasaran adalah sesuatu yang
berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan
masyarakat.
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
925
Menurut Lupiyoadi (2006:6) manajemen pemasaran adalah suatu analisis,
perencanaan serta kontrol program-program yang telah direncanakan dalam
hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang diinginkan terhadap konsumen
yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun bersama.
Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran
karena kegiatan memperkenalkan serta menawarkan produk dan jasa tidak
terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Hal ini berarti bahwa merek tidak
berdiri sendiri, merek harus sesuai dengan komponen proses pemasaran lainnya
(Surachman, 2008:1). Selain itu, pengertian merek bukan sekedar sesuatu yang
dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga dapat memberikan nilai
tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen (Surachman, 2008:2).
Tujuan dan Manfaat Merek
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu
(Tjiptono, 2008:104-105):
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada
perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu
yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu
yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru.
Dari segi manfaat, merek memiliki manfaat bagi produsen dan konsumen.
Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, kesediaan dan
pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2011:44) mengemukakan 7 manfaat
pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk; penetapan
tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu; pengurang resiko;
penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal; janji atau ikatan
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
926
khusus dengan produsen; alat simbolis yang memproyeksikan citra diri; dan
signal kualitas.
Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Menurut Kotler (2007:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
memori konsumen.
Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Kotler dan Keller dalam Prabowo (2013:30)
pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk
pengukuran citra merek (brand image). Bahwa pengukuran citra merek dapat
dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strengthness, Uniqueness,
dan Favorable.
a. Strengthness (Kekuatan)
Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang
dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek
lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan
dengan merek lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain:
fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun
penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
b. Uniqueness (Keunikan)
Uniqueness (keunikan) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk,
menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan
produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi
layanan yang biasa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-
produk yang bersangkutan maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah
produk.
c. Favorable (Kesukaan)
Favorable (kesukaan) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah
diingat oleh konsumen, yang termasuk dalam kelompok favorable ini
antara lain: kemudahan merek tersebut diucapkan, kemampuan merek
untuk tetap diingat oleh pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan merek di
benak pelanggan dengan citra yan diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.
Kepercayaan Merek (Brand Trust)
Menurut Lau dan Lee dalam Tjahyadi (2006:71) kepercayaan pelanggan
pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk
bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena
ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.
Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
927
Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek
tertentu dibandingkan merek yang lain dalam kategori produk. (Giddens dalam
Farid Yuniar Nugroho, 2011:16).
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Rizan (2012:6), loyalitas merek
adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada
merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.
Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau
membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang.
Fungsi Loyalitas Merek
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka
akan membuat loyalitas merek menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa
potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan menurut
Durianto dalam Prabowo (2013:36):
a. Mengurangi biaya pemasaran
Adanya loyalitas merek berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran
akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkan
dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran
akan menjadi kecil jika loyalitas merek meningkat.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa
konsumen membeli suatu, maka semakintinggi frekuensi pembelian
konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
c. Menarik pelanggan baru.
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka
akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain
untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang
puas umumnya merekomendasikan merek yang pernah atau sedang
dikonsumsi kepada teman atau kerabat dekatnya, sehingga akan menarik
pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman pesaing
Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara
menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk
baru pesaing.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek Menurut Marconi dalam Prabowo (2013:37) menyebutkan faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap loyalitas merek adalah sebagai berkut:
a. Nilai (Harga Dan Kualitas).
Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada
loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
928
menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas
dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang
paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harganya.
b. Citra (Baik Dari Kepribadian Dan Reputasi Dari Merek Tersebut).
Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang
memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada
merek.
c. Kenyamanan Dan Kemudahan Untuk Mendapatkan Merek.
Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan
adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk
yang nyaman dan mudah didapatkan.
d. Kepuasan Yang Dirasakan Oleh Konsumen.
e. Pelayanan.
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat
mempengaruhi loyalitas merek.
f. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek.
Pengukuran Loyalitas Merek
Menurut Aaker dalam Prabowo (2013:40) terdapat lima pengukuran
brand loyality terhadap suatu merek oleh konsumen, adapun pengukuran tersebut
adalah sebagai berikut:
a. Behaviour Measures (Pengukuran Perilaku)
Suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas terutama untuk habitual
behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola
pembelian yang aktual. Berikut beberapa ukuran yang dapat digunakan:
1) Repurchase rate (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat persentase
pelanggan yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli
jenis produk tersebut.
2) Percent of purchase (persentase pembelian), yaitu tingat persentase
pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian
terakhir.
3) Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat
persentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek,
dua merek, tiga merek, dan seterusnya. Loyalitas pelanggan sangat
bervariasi di antara beberapa kelas produk, tergantung pada jumlah merek
yang bersaing dan karakteristik produk tersebut. Data mengenai prilaku
walaupun obyektif tetap saja keterbatasan dalam kaitannya dengan
kompleksitas ataupun biaya perolehannya.
b. Measuring Switching Cost (Pengukuran Biaya Peralihan)
Pengukuran terhadap variabel ini dapat mengidentifikasikan loyalitas
pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti
merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga
laju penyusutan kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
c. Measuring Satisfaction (Pengukuran Kepuasan)
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
929
Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu
merek merupakan indikator penting dari brand loyality. Bila ketidakpuasan
pelanggan suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan bagi
pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor –
faktor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian sangat perlu bagi
perusahaan untuk mengeksplor informasi dari pelanggan yang memindahkan
pembeliannya ke merek lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang
dihadapi pelanggan ataupun alasan yang terkait dengan ketergesaan mereka
memindahkan pilihannya.
d. Measuring Liking The Brand (Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek)
Kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan-perasaan hormat atau
bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dalam perasaan
pelanggan. Akan sangat sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan
yang sudah mencintai merek hingga pada tahapan ini. Pelanggan dapat saja
sekedar suka pada suatu merek dengan alasan yang tidak dapat dijelaskan
sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan mereka yang terkait dengan
atribut merek.Ukuran dari rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan
kemauan membayar harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek
tersebut.
e. Measuring Commitment (Pengukuran Komitmen)
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan
yang berkaitan dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan terhadap suatu
merek akan medorong mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada
pihak lain, baik dalam taraf sekedar menceritakan alasan pembelian mereka
pada suatu merek atau bahka tiba pada taraf merekondasikannya kepada
orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Indikator lain adalah sejauh
mana tingkat kepentingan merek tersebut bagi seseorang berkenaan dengan
aktivitas dan kepribadian mereka, misalnya manfaat atau kelebihan yang
dimiliki dalam kaitannya dengan penggunaan.
Metode Penelitian
Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan peneliti merupakan metode penelitian survei
yaitu suatu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan
menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data. Desain deskriptif
adalah untuk mendeskripsikan variabel penelitian. Desain penelitian yang
digunakan merupakan penelitian conclusive yang bersifat kausal (causal
research), yang bertujuan untuk mempelajari hubungan sebab - akibat antara
variabel independen terhadap variabel dependen.
Definisi Operasional dan Indikator
Definisi operasional merupakan penjabaran akan definisi variabel dan
indikator pada penelitian ini. Selanjutnya definisi operasional menggambarkan
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
930
pula pengukuran atas variabel dan indikator yang dikembangkan pada penelitian
ini.
a. Brand Image
1. Strengthness (kekuatan)
2. Uniqueness (keunikan)
3. Favorable (kesukaan)
b. Brand Trust
1. Brand Characteristic (karakteristik merek)
2. Company Characteristic (karakteristik perusahaan)
3. Consmer-Brand Characteristic (karakteristik konsumen-merek)
c. Brand Loyalty
1. Behaviour Measures
2. Measuring Switch Cost
3. Measuring Satisfaction
4. Measuring Liking Brand
5. Measuring Commitment
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Telkomsel yang
berkunjung ke Grapari Telkomsel Samarinda. Pengambilan sampel dalam
penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling yang berarti
pengambilan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang
yang kebetulan dijumpai dianggap cocok debagai sumber data.
Populasi = 95.464 + 97.595 + 87.245
3
= 93.453
Dalam penelitian ini jumlah populasi diambil dari rata-rata kunjungan
pertahun dari jumlah pelanggan yang datang selama tahun 2012 - 2014 dan
penentuan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
rumus slovin pada taraf keyakinan 90%
𝑛 =𝑁
1 + 𝑁𝑒²
Dimana : n = Number of samples (jumlah sampel)
N = Total population (jumlah seluruh anggota populasi)
e = Error tolerance (toleransi terjadinya galat; taraf signifikansi)
𝑛 =93.453
1+93.453 0,1²
𝑛 = 99
Berdasarkan rumus tersebut maka n yang didapatkan adalah 99 orang
sehingga pada penelitian ini setidaknya penulis harus mengambil data dari sampel
sekurang-kurangnya sejumlah 100 orang.
Regresi Linear Berganda
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
931
Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh
antara variable independent (kehandalan, jaminan, sarana fisik, daya tanggap, dan
empati) terhadap variable dependen yaitu kepuasan nasabah. Adapun persamaan
regresi berganda yang dipergunakan adalah sebagai berikut:
Y = b0 + b1X1+ b2X2 + e
Hasil Penelitian Gambaran Umum PT. Telkomsel
PT Telkomsel adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler
di Indonesia. Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler GSM kedua
di Indonesia, dengan layanan pascabayarnya yang diluncurkan pada tanggal 26
Mei 1995. Waktu itu kepemilikan saham Telkomsel adalah PT Telkom (51%) dan
PT Indosat (49%). Kemudian pada November 1997 Telkomsel menjadi operator
seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan prabayar GSM.
Graha Pari Sraya atau yang disingkat Grapari berasal dari bahasa
Sansekerta yang diberikan oleh Sri Sultan Hamengkubuwono X untuk nama
kantor pelayanan Telkomsel sebagai tanda penghargaan atas diresmikannya
kantor pelayanan Telkomsel di Daerah Istimewa Yogyakarta. Sejak itulah seluruh
kantor pelayanan Telkomsel ditetapkan dengan nama Grapari Telkomsel atau
Graha Pari Sraya Telkomsel.
Grapari merupakan kantor pelayanan tatap muka Telkomsel yang
memberikan informasi, menerima permintaan layanan dan pengaduan. Secara
internal sesuai dengan Keputusan Direksi No: 002/HR.03/PD-00/I/2009, tentang
Organisasi Direktorat Commerce Sebagai Amandemen Kedua Terhadap
Keputusan Direksi No. 033/HR.03/PD-00/IX/2007, tentang Organisasi
Perseroan; sebutan Grapari dalam struktur organisasi berubah menjadi branch,
tetapi fungsi kantor pelayanan tatap muka dalam struktur organisasi disebut shop
branch untuk semua shop tetap memakai nama Grapari.
Produk dan Layanan Telkomsel
Saat ini, Telkomsel mempunyai beberapa produk dan layanan, yaitu:
a. Kartu Halo
b. SimPATI
c. Kartu As
d. Kartu As Flexi
Merupakan gabungan dari operator prabayar Flexi yang akan ditutup oleh
Telkom dan semua pelanggan prabayar Flexi dipindahkan ke kartu ini.
e. kartuHALO Flexi
Merupakan gabungan dari operator pascabayar Flexi yang akan ditutup oleh
Telkom dan semua pelanggan pascabayar Flexi dipindahkan ke kartu ini.
f. Telkomsel Flash
g. Kartu Facebook
h. Kartu LOOP (sebelumnya bernama SimPATI LOOP)
i. Telkomsel Poin
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
932
j. HSPA+
k. 4G LTE
Pembahasan
Pengaruh Brand Image (X1) dan Brand Trust (X2) Secara Simultan terhadap
Brand Loyalty (Y)
Hasil penelitian menyatakan bahwa brand image dan brand trust secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty Telkomsel.
Hasil penelitian ini juga didukung oleh teori yang di nyatakan oleh Kanuk
dan Schiffman dalam Ismail (2012:68) bahwa citra merek yang positif akan
memberikan keuntungan terciptanya loyalitas/kesetian konsumen, kepercayaan
terhadap merek dan produk, serta kerelaan kosumen di dalam mencari produk/jasa
tersebut apabila membutuhkannya.
Hasil penelitian ini juga mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Rizan (2012) pada pelanggan Teh Botol Sosro di Food Court ITC
Cempaka Mas, Jakarta timur yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
signifikan antara brand image dan brand trust Terhadap brand loyalty.
Hasil perhitungan skor tanggapan responden terhadap variabel brand
image juga menunjukkan hasil yang cukup baik karena sebagian besar responden
beranggapan setuju atas setiap penyataan yang di berikan. Terlepas dari
kekurangan dan kelebihan yang dimiliki Telkomsel pelanggan masih
beranggaopan bahwa mereak tidak pernah kecewa (puas) dengan layanan yang
diberikan oleh Telkomsel sehinggan mereka akan merekomendasikan produk-
produk Telkomsel kepada orang lain dan tidak akan berpindah dari produk
Telkomsel ke produk perusahaan lainnya meskipun menawarkan harga yang lebih
murah karena pelanggan akan selalu membeli produk-produk dari Telkomsel
untuk memenuhi keperluan saya baik dengan membeli ulang maupun produk
baru. Penyataan saya suka menggunakan produk dan merek yang dimiliki
Telkomsel sejauh ini masih berada di skor paling rendah di bawah rata-rata akan
tetapi secara keseluruhan frekuensi jawaban pelanggan menunjukkan hasil yang
positif. Diahrapkan kedepannya Telkomsel bisa lebih meningkatkkan citra serta
kepercayaan mereknya dari semua segmen sehingga pelanggan secara pribadi
akan menyukai produk Telkomsel yang mereka gunakan.
Pengaruh Brand Image (X1) Secara Parsial terhadap Brand Loyalty (Y)
Hasil penelitian menyatakan bahwa brand image secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.
Hasil penelitian ini juga didukung oleh teori yang di nyatakan oleh
Schiffman & Kanuk dalam Ratri (2007:41) menyatakan citra merek yang berbeda
dan unik merupakan hal yang paling penting, karena produk semakin kompleks
dan pasar semakin penuh, sehingga konsumen akan semakin bergantung pada
citra merek daripada atribut merek yang sebenarnya untuk mengambil keputusan
pembelian.
Hasil penelitian ini juga mengkonfirmasi penelitian yang dilakukan oleh
Prabowo (2013) pada pelanggan air mineral Aqua di Tangerang Selatan yang
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
933
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara citra merek dengan
loyalitas merek.
Hasil perhitungan skor tanggapan responden terhadap variabel brand
image juga menunjukkan hasil yang cukup baik karena sebagian besar responden
beranggapan setuju atas setiap penyataan yang di berikan. Beberapa pernyataan
yang mendapatkan respon paling baik di antaranya adalah pernyataan merek yang
dimiliki Telkomsel ditawarkan dengan harga yang menarik. Hal ini dikarenakan
Telkomsel menerapkan sistem harga dan tarif yang bervariasi serta harga jual
perdana yang sangat murah. Berikutnya adalah pernyataan variasi produk yang
ditawarkan Telkomsel beragam dan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
Pelanggan merasa puas dengan banyaknya variasi produk yagn dimiliki
Telkomsel sehingga pelanggan memiliki keleluasaan dalam memilih produk yang
sesuai kebutuhan mereka. Kemudian responden juga menganggap bahwa produk-
produk yang ditawarkan Telkomsel memiliki keunikan dibanding dengan produk
lainnya, karena beberapa fitur yang dimiliki produk Telkomsel berbeda dengan
yang lain seperti layanan collect call, my telkomsel, call me, t-cash, telkomsel
poin, dan sebagainya. Selanjutnya responden juga setuju bahwa merek yang
dimiliki Telkomsel sangat mudah untuk diucapkan dan sangat mudah diingat
karena namanya yang sederhana seperti kartu halo, kartu as dan simpati. Untuk
pernyataan merek yang dimiliki Telkomsel mempunyai citra sebagai merek yang
memiliki kinerja baik ditanggapi setuju oleh responden karena memang sampai
saat ini Telkomsel masih merupakan penyedia jasa seluler yang memiliki jaringan
yang luas di antara pesaingnya. Berkaitan dengan pernyataan variasi harga produk
yang ditawarkan Telkomsel beragam sehingga dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan sesuai dengan kemampuan masing-masing pelanggan tanggapan
responden sangat setuju karena Telkomsel bukan hanya memberikan variasi
produk dan harga tetapi harga sesuai dengan kebutuhan dengan kata lain
Telkomsel bisa digunakan oleh semua lapisan masyarakat. Hal ini juga tidak
terlepas dari merek yang dimiliki Telkomsel mempunyai kemasan produk yang
menarik dan pelanggan mudah mengenali produk Telkomsel dari kemasannya.
Akan tetapi terkait permasalahan citra merek Telkomsel, masih terdapat
beberapa pernyataan yang mendapatkan kor di bawah rata-rata skor tanggapan
responden yakni Fasilitas pendukung merek yang ditawarkan Telkomsel tersedia
dan mudah dijangkau (Grapari, Gerai, Kios) dan Merek yang dimiliki Telkomsel
merupakan merek yang sesuai dengan harapan penggunanya. Hal ini
mengindikasikan bahwa pelanggan masih menganggap bahwa fasilitas pendukung
seperti Grapari, Gerai Halo dan Kios Telkomsel masih belum sesuai dengan yang
diharapkan oleh pelanggan karena sering terjadinya antrian yang banyak sehingga
membuat waktu menunggu menjadi lama serta beberapa produk yang dimilki
Telkomsel juga masih belum sesuai dengan yang diharapkan pelanggan karena
masih ada beberapa pelanggan yang merasa mendapatkan fitur dan layanan
Telkomsel tidak sesuai dengan yang di iklankan. Diharapkan kedepannya agar
Telkosmel bisa memperhatikan dan meningkatkkan fasilitas pendukung layanan
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
934
yang dimiliki serta bisa merekomendasikan produk sesuai dengan kebutuhan
pelanggan.
Pengaruh Brand Trust (X2) Secara Parsial Terhadap Brand Loyalty (Y)
Hasil penelitian menyatakan bahwa brand trust secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.
Hasil penelitian ini juga didukung oleh teori yang di nyatakan oleh Lee
dan Lau dalam Hayati (2010:4) mengatakan jika konsumen menempatkan
kepercayaan pada suatu merek dan menunjukan kesediannya untuk bergantung
pada merek tersebut, konsumen tersebut mungkin juga membentuk niat
pembelian positif terhadap merek, membentuk loyalitas merek sebagai perilaku
niat pembelian ulang untuk membeli merek dari suatu produk atau jasa dan untuk
mendorong orang lain membeli merek tersebut.
Hasil penelitian ini juga mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Bastian (2014) pada pelanggan PT. Ades Alfindo Putra Setia di
Surabaya yang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara
kepercayaan merek dengan loyalitas merek.
Hasil perhitungan skor tanggapan responden terhadap variabel brand trust
juga menunjukkan hasil yang cukup baik karena sebagian besar responden
beranggapan setuju atas setiap penyataan yang di berikan. Beberapa pernyataan
yang mendapatkan respon paling baik di antaranya adalah pernyataan merek yang
dimiliki Telkomsel mempunyai kompetensi sebagai layanan telekomunikasi
seluler yang baik karena merek yang dimilki Telkomsel merupakan merek yang
telah lama (berpengalaman) sehingga pelangalaman ini yang membuat pelanggan
yakin bahwa Telkomsel adalah layanan seluler yang baik. Kemudian pelanggan
juga percaya bahwa Telkomsel merupakan perusahaan telekomunikasi seluler
yang memiliki reputasi yang baik karena sampai saat ini Telkomsel masih
merupakan merek yang paling banyak digunakan masyarakat dan Telkomsel juga
merupakan merek yang banyak digunakan oleh kalangan yang berpengaruh oleh
karena itu tidak sedikit masyarakat beranggapan bahwa merek yang dimiliki
Telkomsel sangat popular dan disukai masyarakat. Pelanggan juga setuju bahwa
merek yang dimiliki Telkomsel dapat diprediksi merupakan layanan
telekomunikasi seluler yang baik karena makin tingginya kebutuhan akan layanan
seluler membuat Telkomsel makin banyak digunakan oleh masyarakat dan tidak
menutup kemungkinan dimasa yang akan datang Telkomsel bisa terus
berkembang dan semakin menguatkan posisi reputasi Telkomsel sebagai layanan
telekomunikasi seluler yang baik. Pelanggan juga banyak yang memiliki
tanggapan bahwa Merek yang dimiliki Telkomsel memiliki kesesuaian dengan
mereka, karena berdasarkan pengalaman selama menggunakan Telkomsel,
pelanggan merasa sangat cocok menggunakannya.
Akan tetapi terkait permasalahan kepercayaan merek Telkomsel, masih
terdapat beberapa pernyataan yang mendapatkan kor di bawah rata-rata skor
tanggapan responden yakni Telkomsel merupakan perusahaan telekomunikasi
seluler yang dapat dipercaya, Telkomsel merupakan perusahaan telekomunikasi
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
935
seluler yang selalu mengutamakan pelanggan, Telkomsel merupakan perusahaan
telekomunikasi seluler yang berintegritas tinggi dan selalu memenuhi janji-
janjinya, serta Merek yang dimilki Telkomsel merupakan merek yang memuaskan
bagi pelanggannya. Hal ini mengindikasikan bahwa pelanggan belum sepenuhnya
memiliki kerpercayaan terhadap merek Telkomsel, Telkomsel belum sepenuhnya
mengutamakan kepentingan pelanggan, belum sepenuhnya bisa menepati janji-
janji yang diberikan dan pelanggan belum sepenuhnya puas dengan merek yang
dimiliki Telkomsel. Diharapkan untuk kedepan Telkomsel bisa lebih
mengedepankan kepetingan pelanggan dengan cara memberikan kepuasan kepada
pelanggan terhadap merek yang digunakan, serta bisa memenuhi janji-janji yang
diberika kepada pelanggan agar kepercayaan pelanggan dapat sepenuhnya diraih.
Penutup
Brand image dan brand trust secara simultan berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty Telkomsel.
Brand image maupun brand trust secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty Telkomsel.
Brand trust memiliki pengaruh paling dominan dibanding brand image
terhadap brand loyalty Telkomsel.
Bagi PT. Telkomsel, harus mempertahankan dan meningkatkan citra
merek, kepercayaan merek serta loyalitas mereknya, dengan cara : - Memperhatikan dan meningkatkkan fasilitas pendukung layanan yang
dimiliki serta dapat merekomendasikan produk sesuai dengan kebutuhan
pelanggan.
- Menjaga kepercayaan pelanggan terhadap produk dengan mengedepankan
kepetingan pelanggan dengan cara memberikan kepuasan kepada pelanggan
terhadap merek yang digunakan, serta bisa memenuhi janji-janji yang diberika
kepada pelanggan agar kepercayaan pelanggan dapat sepenuhnya diraih.
- Menjaga loyalitas pelanggan terhadap Telkomsel dengan lebih
meningkatkkan citra serta kepercayaan mereknya dari semua segmen
sehingga pelanggan secara pribadi akan menyukai produk Telkomsel yang
mereka gunakan.
Daftar Pustaka
Alma, Buchari. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi.
Bandung: Alfabeta.
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariat Dengan Program SPSS.
Semarang : Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.
Ismail, Muhammad. 2012. Strategi Pemasaran untuk membangun Citra dan
Loyalitas Merek. Bandung: PT.Penerbit IPB press
eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015: 923-937
936
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran Jilid I (Edisi Bahasa Indonesia).
Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran (Edisi 13). Jakarta: Erlangga.
Lupiyoadi, Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Jakarta:
Salemba Empat.
Malhotra, Naresh K. and Mark Peterson. 2006. Basic Marketing Research.
Second Edition. Pearson Education Inc.: New Jersey.
Ma'ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Ritel, Edisi 2. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Umum.
Sunyoto, Danang. 2011. Analisis Regresi dan Uji Hipotesis. Jakarta:CAPS.
Sunyoto, Danang. 2012. Analisis Validitas & Asumsi Klasik. Yogyakarta: Gava
Media.
Surachman. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang: Bayumedia
Publishing.
Tjiptono, Fandy dan Chandra Gregorius. 2008. Pemasaran Jasa. Malang: Bayu
Media Publishing.
Tjiptono, Fandy dan Chandra Gregorius. 2011. Strategi Pemasaran. Yogyakarta:
Andi.
Umar, Husein. 2010. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama. Bastian, Danny Alexander. Analisa Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dan
Kepercayaan Merek (Brand Trust) Terhadap Loyalitas Merek (Brand
Loyalty) ADES PT. Ades Alfindo Putra Setia. Jurnal Manajemen
Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 surabaya
Edris, Mochamad. 2009. Pengaruh Keprcayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek
(Studi Kasus Pada Deterjen Merek Rinso di Kabupaten Kudus. Jurnal
Analisis Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus.
ISSN : 1979 - 6889.
Hayati , Nur dan Rachmat Agus Santoso. Pengaruh Kepuasan, Kepercayaan dan
Kesukaan Merek Terhadap Kesetiaan Merek Pada Merek X. Jurnal Sains
Manajemen dan Akuntansi STIE STAN-IM. 2010
Rizan , Mohammad, Basrah Saidani, Yusiyana Sari. Pengaruh Brand Image dan
Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Teh Botol (Survei Konsumen Teh
Botol Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, Jakarta timur) Jurnal
Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) |Vol. 3, No. 1, 2012
Tjahyadi, Rully Arlan. Brand Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran
Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan dan Karakteristik
Hubungan Pelanggan - Merek. Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov
2006 (Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha
Bandung)
Edris, Mochamad. 2009. Pengaruh Keprcayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek
(Studi Kasus Pada Deterjen Merek Rinso di Kabupaten Kudus. Jurnal
Pengaruh Brand Image & Brand Trust Thd Brand Loyalty Telkomsel, Hasugian
937
Analisis Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus.
ISSN : 1979 - 6889
Hernama. Analisis Kepuasan Pelanggan pada Produk Tepung Ketan Merk
Rose Brand PT Sungai Budi Jakarta. Jakarta: Universitas Gunadarma.
2006
Julianto, Andre. Pengaruh Promosi Terhadap Brand Image sabun Mandi
Lifebuoy (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitgas Widyatama).
Bandung: Universtas Widyatama. 2006
Kurniawan, Aditya Shendi. Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Loyalitas
Pelanggan (Studi PAda Starbuck Coffe di Semarang). Fakultas ekonomi
Universitas Dipenogoro Semarang. 2011
Nalau, Antonio. Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan J.Co Donuts &
Coffee Di Plaza Mulia Samarinda. Fakultas Ekonomi Universitas Mulawarman.
2012.
Novandri, Made SN. Analisi Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Iklan
terjadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor yamaha Pada Harpindo
jaya Cabang Ngaliyan. Universitas Dipenogoro: Semarang. 2010
Nugroho, Farid Yuniar. Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan
Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Perilaku Konsumen Rumah
Makan Gudeg Pawon Di Janturan Umbulharjo) Fakultas Pertanian
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”. Yogyakarta. 2011
Nurmayanti, Rosi. Pengaruh Customer Value, Brand Image dan Brand Trust
terhadap Customer Loyalty (Pelanggan Asuransi Syariah di Kota
Bengkulu). Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bengkulu. 2014
Sanistasya, Poppy Alvionita. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Tabungan BRITAMA di PT. Bank
Rakyat Indonesia TBK. (Persero) Cabang Samarinda. Universitas
Mulawarman Samarinda. 2015
Prabowo, Aris. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Brand Trust, Brand Image
dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Brand Loyalty Pada Air Mineral
Aqua (Studi Kasus Pada Konsumen Air Mineral Aqua di Wilayah
Tangerang Selatan). Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta. 2013
Ratri, Lutiary Eka. Hubungan Antara Citra Merek (Brand Image) Operator
Seluler Dengan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada
Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler di Fakultas ekonomi
Reguler Universitas Dipenogoro. Fakultas Psikologi Universitas
Dipenogoro Semarang. 2007