Jak začít podnikat jak se stát interim manažerem Tomáš Rybička28.11.2013
P říběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
description
Transcript of P říběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
Jenže prostor je již zastavěný
Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?
Co vám řeknu
Trocha historie
Čtyři možné modely mediálního plánování
Nová východiska pro mediální strategii
Kdysi bývala agentura "full service"
Kreativa
Media
Pak došlo k rozdělení duše a těla
Kreativa
Media
Splnilo oddělení mediálky očekávání?
1. Kumulace a optimalizace rozpočtů
2. větší pozornost pro investice do mediální komunikace: ROI a modelování
3. mediální plánování jako svébytná nezávislá profese
optimalizace
modelování
plánování
Zastavení první: co je mediální plánování
Definice cílovky, výběr médií, fázování, optimalizace
Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem(ve správnou chvíli, na správném místě,
správnému spotřebiteli...)
Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku
47%
31%
14%
6%
2%
TV Tisk"Internet"OOHRadio
Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR
Mediálka je továrna na levný nákup
Sebepotvrzující se model
auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)
bonusy – systémy – know-howtried-trusted mass media modelagentura není motivována nabízet nová řešení
klient myslí na výši své hypotékyjistota je jistotaa tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data(a mimochodem ono to stále funguje)
Zaměření na cenu spíše než na efekt
Jenže tohle už tolik není
Spíš je tohle
individualizace
fragmentace
konvergence
nové komunikační platformy
nová zařízení s mediálním obsahem
interaktivita
spolutvorba
Kdo v současnostivlastně „dělá“ mediální strategii?
Čtyři cesty
Velká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka
1. Seznamte se: Alexandr Orlov
comparethemarket / comparethemeerkat
• Online porovnávač nabídek, velká konkurence, stejné funkční výhody – odlišení možné jen na emoční úrovni
• Chtěli, aby si lidé zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména
• Kampaň s velkou centrální myšlenkou: zosobnění v Aleksandrovi Orlovovi a jeho stránkách porovnávajících surikaty (meerkats)
Jedna hlavní myšlenka, maximalizace v různých komunikačních kanálech
Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračkyKniha, Twitter, YouTube, Facebook...
Sociální media: také, ne jako náhrada
Nadlinka: tradiční média
PovědomíPodlinka: sociální média
Zaujetí, příběh
TV jako odrazový můstek pro konverzaci
Role mediální agentury?
• Centrální myšlenka: kreativní agentura VCCP • Sociální média – součást VCCP (Buster Dover)• Nákup a plán (hlavně TV): ZenithOptimedia
Továrna a ROI optimalizace.
2. A já sám...(klient orchestruje)
Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje
• Formuluje pravidla pro sdílení nápadů a spolupráci
• Principy užití masových médií• Principy užití sociálních médií
Michael Donnely, CC
Klient orchestruje a spolutvoří
U malých značek se nesnažíme aplikovat stejný model velkého masového marketingu. Chceme dělat věci jinak, pracovat s malým rozpočtem a amplifikovat. Odnaučíme náš marketingový tým říkat „Nemůže to fungovat, nemáme velký rozpočet“. Je to nesmysl.
Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.
Role mediální agentury?
• Klient orchestruje, rozdá karty a řídí komunikaci centrálně• Masová média dále součástí, nové příležitosti jsou řízené
zevnitř• CC si nakoupí službu od toho, kdo jí dodá na globální bázi, od
silné mediální značky schopné realizovat jasně formulovanou vizi (ale pozor – prostor je i pro malé)
Globální amplifikátor centrální vize
3. Strategie řízená daty
CML
3. Komunikace řízená daty• Teze 1: velkých nápadů je málo, postupné zlepšování je jistější cesta• Teze 2: uživatel ocení, když mu budeme zobrazovat pouze pro něj
relevantní reklamy• Kontextové či behaviorální cílení• Cesta vede přes optimalizaci, systém zlepšování pomocí drobných
postupných kroků• Lepší relevance pro uživatele podle chování a preferencí• Účinné při jistých fázích rozhodovacího procesu
Role agentury: centrální mozek lidstva
4. Tvořivá média
T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street• 350 tanečníků tančilo mezi cestujícími• Life‘s sharing YouTube kanál• Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl
vytvořen film• Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity Big
Brother• Film odkazoval zpátky na YouTube, • Další obsah od uživatelů následoval
• Osobnosti tancují• Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance• Blogeři
12 miliiónů shlédnutí52% navýšení prodejů Vs YoY
Zlatý Media Lion za branded content v Cannes:Nissan GT Academy
Pět 24 min epizod nabádalo hráče PlayStation aby soutěžiliSociální média, reklama a PR kampaň podpořila program
Epizody vysílány 160 TV stanicemi, velké množství spontánních reakcí v médiích.
Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation
(1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)
Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy.
Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z.
Role mediální agentury• Přijde s nápadem včetně obsahu• Produkuje obsah (ve spolupráci s médii, nebo
produkční skupinou)• Amplifikuje v tradičních i sociálních médiích, opatrně
orchestruje celou kampaň
Ideový vůdce, koordinátor a realizátor
Čtyři cesty: shrnutí
Přístup Velká kreativní myšlenka
A já sám (klient) Strategie řízená daty
Tvořivá mediálka
Role pro „mediálku“
ROI modelyPlán a nákup tradičních médií
Realizace v daných mantinelech a principech
Centrální mozek listva: analytické schopnosti a datová zdatnost
Obsah, nástroj a kanál opět spojen. Vztah s médii a znalost komunikačních taktik výhodou.
Zastavení druhé: Co je mediální plánování
• Doufejme, že všichni již víme, že vznik nových médií a mediálních platforem neznamenají zánik těch starých
• Většina médií může dělat různé věci různou formou, ale mohou mít výhodu třeba díky kontextu (značky, rozhodovací fáze, prostředí).
• Mediální plánování musí porozumět jak, kdy a proč lidé používají určitá média a podle toho komunikační nástroje vybrat.
Pátá možnost
A možnost pátá: phd o budoucí mediálce
• Planeři již nejsou planery. Jsou to manažeři marketingových investic (MIM – marketing investment managers). Jejich role je radit klientům ve všech aspektech jejich marketingové strategie, od změny obalu či uvedení nové varianty produktu. Jejich role se opravdu v posledních letech rozvinula. Mají mnohem širší znalosti, spolupracují se spektrem expertů od psychologů, neuroexpertů přes sociální antropology a manažery inovací. (pdh vize pro rok 2014)
Nová východiska pro mediální strategii
Zastavení poslední
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity• One to many vs Many to many• Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik
Digital jako nová elektřina
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity• One to many vs Many to many• Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik
ohňostroj
táboráky
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity• One to many vs Many to many• Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik
Vlastněná – Zasloužená – Placená Média: Zbožné přání
Dříve KDYŽ máme dobrý nápad
Co bychom chtěli0%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
ZaplacenáZaslouženáVlastněná
Zdroj: HH‘s vlastní palec
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity• One to many vs Many to many• Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik
Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená
Dobrý planer musí být agnostik
Takže ještě jednou:Stačí opravit fasádu, nebo je třeba
začít úplně znovu?