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Où inuestil'étranger ?

Les récentes rumeurs du désengogement de Correfour des poys émergentsindiquent un chongement de strotégie des distributeurs. Mois si l'heurenbst pos ou repli générolisé, les investissements se font plus sélectifs.

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'Afrique du Sud : voilà ledemierpays ex?loÉ pax

un Wal-Maxt bien décidéà combler son retâxd enmatière d'intemationa-

lisation. Fin octobre, le second dis-fibuteur du pays, Pick n Pay, a ré-vélé que des équipes de I'Américainrenconhaient des acteurs du cru. l,epremier distributeur mondial sedome cinq ans pour concrétiser ounon ses vues. En tout étât de cause,l'état, florissant de ses ûnances autGrise Wal-Mart à placer lùl nouveaupays et un nouveau continent darssa ligne de mire.

Des réodions obasourdies

On en est loin en l)ance, où les inter-rogations autour des shz.tégies inter-nationales s'enchaînent dans Iaconfusion. Le cas Caxrefour forùni-rait presque la preuve pa.r I'absurdequ'un distributeur conséquent nepeut se délester de ses activités dansles pals émergents sans dommages.Du moirs à enjuger par les réactionsabasourdies après la découverte, finseptembre, de ce plan nis en avartpar certâins actiormaires: ce seraitbazaxder le futul de I'entreprise, ontdit en cceul analystes financiem etexperts de tous horizons.Reste que, peu après, le tlançais abel et bien tilé un trait sr.rl son em-bryon d'activité en Russie. D'autresretraits pourraient-ils suir,r'e ? Selon

-l.r-a ji* [o présence

de Conefour

en chine est

oncienne et

solide (ci-dessus

le mogosin

Correlour

de Shonghoi),

molgré

des pertes

enregistrées

ou 1"'semestre.

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O Pqys émergents: une ctoissonce ù nuoncer

35 Pouvoir d'ochot por tête en 2008 (en do 0"5)

30 lsouce Pm€lRetoiLl

Rlssie ivexique Allemoqne Royoume_Uni IJSA

25

20

15

10

5

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Chine lndonésie Brésil

lusqu enPrévisibns de crdissqnce dU PIB

(en ?")

Immobilier commercial (D

In Tribux?.e,lÆs OIofsson, le direc-teur général, a envoyé un mail pourrassuer les équipes du Brésil, deChine, de Tunuie et de Colombie.Dars les deuxpremieË pays, laprésence de Carrefour est ancierme etsolide, bien que la guerre des prixen Chine ait occasionné au 1"' au se-meshe des peftes et que Ca.rrefour ysoit rattrapé en nombre de maga-sins par Wal-Mart. Et en Thqùe, Iesinvestissements sont soutenus. IgnGrés dans le message, Ia Tharlarde -qu'une runeur donnait déjà àvendrevoilà quelques amées - ou I'Argen-tine doivent-ils s'inqùéter?Chez Intermarché également, laquestion intemationale a provoquédes conllits, avec démission du pré-sident des enseignes alimentaires,Eric Mozas, à Ia clef. Edeu : I'enga-gement hols de FYance, notanmenten Europe de I'Est, où la crise estparticulièrement sévère. Ce qui estd'ores et déjà avéré, c'est que toutesles enseignes qui ont le vent enpoupe en Fbrce, conrme Leclerc,Système U et Intemarché, ont peuou pas de magasins hors des fron-tières. Une shatégie sans doute dic-tee paf, les contraintes capitalistiquespropres aux indépendants, nême siLeclerc a saisi cet été I'occasiond'acheter les activités de Rewe enPologne, s'extirpant ainsi d'lrne si-tuation de faiblesse. La LME porulaitaussi pousser les distributeurs à se

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Russie: lndonésie- Brésil

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enQUêre I Distribution

> concenfoer da\,tntage sur la Flznce:les ouvertures de magasins y sontdésomrais plus fariles. Et le maxchéâ beau ne plus croître, il est capitald'y détenir une base puissante. PowI'avoir oubùé, Carrefour s'en mordles doigts. C'est également \,1ai sur leplan bousier. car' lps gtr)ùpes [esm iflLt rcnsidàès pat lpsinùcstis-saLrs sont ceur qui sont d'clbord,

fofis sur leur mal'ché do??Tqstique >,

remârque Claudie Casimir. Pourcene aralyste de NatiKis, le phéno-mène, antérieur à la crise, est appaxu

< quaru7 on s'est aperçu qu'il ne suf-fbui,t pas de dwliquet'son modèl.eà l'étranger pow réussiir'". Dans lesarmées 1990 et 2000, ure premièreétape dans l'intemationalisation desglarlds groupes s'est en effet soldéepar une série d'échecs. < n Aait debon ton et pe|'tinent d,'êtt'e cotécomme un fournissem' global pax.Prcctet" & Gatnble ,, se souvient YvesMaxin, didgeant du cabinet conseilDashkoma. Aqiourd'hui, la crise aaussi chângé le regaxd sur les paysémergents. Encore vivace il y a un

Les pqy5 émergents ne poutrcnt pos rêtrouver ou conseruet une fortecroissonce sons l'Orcident, en dépit du réaent rebond, très net en Chine.

an, Ia théorie du "découplage" enheles économies développées et lereste du monde a fait long feu: lespays émergents ne pourront pasretxouver - ou consewer - duable-ment une forte croissance sansI'Occident, en dépit du récent re-bond, très net en Chine et au Brésil.Surtout, à se focaliser sur leur tauxde croissance, on en oublierait pres-que que la population susceptibled'acheter dam les grandes surfacesest loin d'être mEioritaire.

t'heure est oux testridionsEn Chine, le PIB pax tête r€présente1l % de la moyenne européerure. EtI'absence de système social incite àépargner plus qu'à consonrrer. EnRussie, le revenu pax habitant estcinq fois plus faible qu'en Europe,selon le cabinet spécialisé dansI'intemational Plaret Retail. Biensûr, dans les villes, la donne est dif-férente. Mais au final, aborder cespays requiert de patients et consé-quents investissements. Et I'heueest plutôt aux restricL)o\s. < Mebt)a réduit ses inaestissements àl'étranger par deut ,, rappelle Flzn-co Anselrni, associé de KSA Si lescoupes ne sont pas paxtout aussi

Selon un ossorié

de KSA, "lvletro

o réduit ses

investissements

ù'étrongerpor deLrxl'

moyeme. Au final, "laglobalisation de la distributionen est encore à ses débuts", écritCBRE. Et la région la plus ouverteà l'internationalisation resteencore I'Ewope, Grande-Bretagneen tête. Près de 60 % desdjshibuteurs non britanniquesde l'échartillon ont déclârédisposer de magasins outre-Marche et, là aussi, le poids duluxe et du textile est décisif.Matgré tout, 46 % des dishibuteursont ure présence dars chacuredes trois régions distinguées parCBRE (Amériques, Asie, Eulope-Moyenorient-Afrique). Et 40 %des ouvertues réalisées en 2008ont eu lieu horc du pays d'originedu distributeur. r l.D.

. Luxe et textile, secteurs lesplus offensifs à I'international

erùement 7 % desdistributeurs déclarentne pas être présents à

I'intemational, selon une étuderéalisée àpartir d'un panel de280 groupes par le cabinet deconseil en immobilier CB RichaxdEllis (CBRE) auprintemps demier.Voilà qui hanche avec le constatdressé dix ans auparavart parrm auhe conseil, en strategie cettefois. A la fin des armées 1990,Deloitte avait en effet calculé queplus de la moitié des 200 premiersdistributeurs mondia rxn'opéraient que dars lm seul pays.Alors, cap à I'intemationat pourtout le monde ? A nuarcer.D'abord, l'étude "How Global isthe Business of Retail ?" de CBRE

10 rÉgion la plu! oorerte ô l'intemûtionolilotionrcalê enrore l'Europe, crondsBretognê ên têtê.

scrute tous les secteu.rs, dontle ltlxe et Ie textile, qui sont -et demeuent - bien plus offensifsen la matière que la moyeme.A I'opposé, l'alimentaireest r.lrl peu plus timide dars sonintemationalisation que la

Jl | '," nove.ur" roo, - n.'ror"

drustiques, à tout Ie moins les distri-buleurs o se montîent plxÆ sélectifset réallnuÊnt lÊuÆ rcssources ", ex-plique Milos Ryb4 analyste chez Pla-

net Retail. o Lord.re des prioritéspanni lcs PaYs chrmg€ >, âdmettâitfin août Thierry Gamie! Patron de

I'international chez Carrefour, enajoutart que I'horizon d'investis-sementpowltllaaine ou le\.4eûums'était sin$ùièrement éloignéLe palmarès des PaYS les Plus at-tractifs dressé pax AT KeameY enpofielat]f,ce. o ALec ln crise,lntnm-Are de pws s'usceptibles d"être dt11\s

te haut de le liste s'est réd'uit >,

convient Mike Moriatty, associé ducabinet conseil, qui recommandepoutant aux grands opérateur.s decontinuer àj ouer " l€s missionnui-res [sic] ". La baisse des pri\ de I'im-mobilier pou.rrait les encou.rager, àcondition d'avoir du cash. Mais sou-vent, il ne s'agit que de corriger une

spéculation qui a abouti à la cons-truction de malls vides en Il:rde, enChine ou en Russie.

Euiter dê poyerttop de pots'de'vin

I-a qualité est ar.rssi en cause : c'est ceqù a por.rssé Tesco à construirc sespropres centres commerciaux enChine, le premier devant ouwir cettearurée. De même, Ikea a choisi deprendre en main son irnmobilier enRussie, pour éviter aussi de PaYertrop de potsde-vin. Et comme locGmotive alimentairc, Auchan en Profite... La question du timing devientégalement encore plus cxuciâle. Ainsipow Celio, il est trop taxd Pour en-

trer en Chine. Mais pâs en Inde. Alorsque, dars I'alimentâùe, les esPoirsmis sur ce pa)6 se sont tlès nettementrclroidis, La matque de textile pertse

Immobilier commercial O

qu'elle peut tùer profit de la faibleprésence des marques interna-nonales. . L'apyrmtiswe ne coûtepas cft.€r", anallse Laurent Pofie[4dirccteur générai adjoinl Mais Celione pousse ses pions en Inde qu'avec

un paxtenaire local.

Loioint-uenture peut être un piège

Même lorsqu'il n est pas juridique-ment nécessaire, un appui local -management, joint-ventue, rachat -est en effet bien utile. Wa.l-Maxt a

ainsi développé les liens avec le Chi-lien D&S pendant de nombreusesannées, pour finir par en Prendre Ie

contrôle fin 2008. Mais lesjoint-ven-tures peuvent devenir des Piègesquand la co4jonctue met le Paxte-naire en difficulté, prévient MilosRyb4 qui cite le cas de Rewe, asso-

cié à Marta en Russiet o L& joint-ueruture q été atryêtee, muis iL reste

d,es conJLits iuridiques. ,La crise a aussi rendu les distribu-teurs actifs hors de leuls ftontières

" plus.fle:t;ible,s , , selonBoris Planer,

en chaxge de la recherche macro-économique chez Planet Retail. "

Ilsse tûun'tent dnDantage De6 les Wtitslonrurts, corm?p Ie test de Wql-Murteru Chine. , SelonûrapPort de Pla-net Retail de juillet, les pays émer-gents restent toÛouls rm caP indépaEsable pour les grands opérateurs,en raison de la croissarce de leur po-

pdation, de l'rubanisation, l'émer-gence de classes moyennes, I'amêlioration des cadres juridiques.o Dons d.i-r ans, nous serons PLusintemationaur, nous serctæ Pré-smtsd ts plu's de pagls

", expliquait

Terry lÆahy, pahon de Tbsco, àlami-octobre. En attendart, c'est I'heuledes qiustements. a lsobelle Doiseûu

selon le quoiidien "Lo Tribune", Lors olofsson,le diredeur générolde corefour, o envoyé un moil

pour ross;rer leséquipel dêsmtgosins ou Brésil ki-dessus), en chine,Iurquie etcolombie'

Le 18 novembreAU MAPIC,MULHOUSEvous dévoitetous ses atouts !

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