Organisationsentwicklung · Fluggesellschaften Lufthansa Ryanair Air Berlin. ... Quelle: Ansoff, H....
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Agenda 17.10.2019
Dr. Maren Müller
09.30 – 10.00 Uhr: Wiederholung
10.00 – 11.00 Uhr: IST-Analyse
11.00 – 11.15 Uhr: Pause
11.15 – 12.45 Uhr: Ziel & Strategie; Implementierung
12.45 – 13.45 Uhr: Mittagspause
13.45 – 15.15 Uhr: Organisationsmanagement; Case Study
15.15 – 15.30 Uhr: Pause
15.30 – 17.00 Uhr: Personalmanagement
Unternehmensanalyse
Dr. Maren Müller
• Ressourcen, Fähigkeiten und Kernkompetenzen
• Funktionsanalyse
• Wertkettenanalyse
• Unternehmenskulturanalyse
• Strukturanalyse
• Kernkompetenzanalyse
WertschöpfungsketteDie Wertschöpfungskette stellt das Unternehmen als eine Kette von wertsteigernden (primären) Aktivitäten dar. Diese werden vonden sekundären Aktivitäten unterstützt. Die Differenz zwischen den Kosten der Wertschöpfungskette und ihrem Marktpreis ist derGewinn.
Quelle: Porter, M.E. (1986).
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistik
Marketing&
Vertrieb
Kunden-dienst
Primäraktivitäten
Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Technologieentwicklung
Beschaffung
Seku
nd
ärak
tivi
täte
n
Dr. Maren Müller
Dr. Maren Müller
• Ressourcen, Fähigkeiten und Kernkompetenzen
• Funktionsanalyse
• Wertkettenanalyse
• Unternehmenskulturanalyse
• Strukturanalyse
• Kernkompetenzanalyse
Unternehmensanalyse
Dr. Maren Müller
• Routinen (gut oder veraltet?)
• Rituale (gemeinsames Ausgehen nach Kundenauftrag)
• Geschichten (Erfolge, Flurfunk, Austausch Info vs. Homeoffice)
• Symbole (Titel, Dienstwagen)
• Organisationsstrukturen (dezentral, eigenverantwortlich)
• Steuerungs- und Kontrollsysteme (Bsp. Zielvereinbarung, 360 Grad)
Unternehmensanalyse - Unternehmenskultur
Dr. Maren Müller
• Ressourcen, Fähigkeiten und Kernkompetenzen
• Funktionsanalyse
• Wertkettenanalyse
• Unternehmenskulturanalyse
• Strukturanalyse
• Kernkompetenzanalyse
Unternehmensanalyse
Dr. Maren Müller
• Ablauf- und Aufbauorganisation
• Gestaltungsparameter der Organisation
✓ Form der Aufgabenspezialisierung
✓ Gestaltung der Weisungsbefugnis (Koordination)
✓ Verteilung der Entscheidungsaufgaben
• Funktionale, divisionale und Matrixorganisation, Projektorganisation, Netzwerkorganisation (scrum), internationale Organisationsstrukturen (intern. Division, lokale Tochtergesellschaft, globale Produktdivision)
Unternehmensanalyse - Unternehmensstruktur
Dr. Maren Müller
• Ressourcen, Fähigkeiten und Kernkompetenzen
• Funktionsanalyse
• Wertkettenanalyse
• Unternehmenskulturanalyse
• Strukturanalyse
• Kernkompetenzanalyse
Unternehmensanalyse
Dr. Maren Müller
Veränderungen der Umwelt & intern wirken auf Unternehmen
Veränderung & Entwicklungvon Unternehmen (Personengesellschaft,
Kapitalgesellschaft)
Der Strategieprozess
Analyse
Strategiekontrolle
Initiierung
des
Strategie-
prozesses
Umfeld
Unternehmen
Vision &
Ziele
Geschäfts-
feld-
strategie
Funktional
-strategie
Gesamt-
unter-
nehmens
Strategie
Strategie
Implemen-
tierung
Dr. Maren Müller
Strategisches Zielsystem
Strategische Unternehmensziele
Ertrag Wachstum Innovation Produktivität Risiken
▪ ROCE
▪ EVA
▪ Marktanteil
▪ Markt-abdeckung
▪ Umsatz
▪ Produkte/Dienstleist.
▪ Know-how
▪ Prozess-gestaltung
▪ Prozess-technologien
▪ Unabhängig-keit
▪ Flexibilität
▪ Schnelligkeit
▪ Zyklizität
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Ziele
▪ Angestrebte Sollzustände (marktspezifische Zielpositionen)
▪ Auf der Basis zukünftiger Marktmöglichkeiten und verfügbarer Ressourcen
▪ Realisierung durch Marketing-Strategien und Marketinginstrumente
15Dr. Maren Müller17.10.2019
Konkretisierung von Zielinhalten
Quelle: Becker, J. (2009), S. 109
Erläuterungen Beispiel
Zielinhalt Was? Umsatz
Zielausmaß In welchem Umfang Mind. 90 Mio. €
Zielperiode Bis wann? 31.12.2016
Zielraum Wo? Deutschland
Zielsegment Bei wem? Frauen (25-45 Jahre)
Wettbewerbsstrategien
“Bei einer Wettbewerbsstrategie geht es
darum, anders zu sein. Und das bedeutet,
bewusst eine unübliche Anzahl von
Tätigkeiten zu wählen, die eine
einzigartige Mischung an Werten
verheissen.”
Michael. E. Porter
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 16
Quelle: Forbes: http://tiny.cc/0i10cy (Stand: 11.01.2017)
Wettbewerbsstrategien
Der Wettbewerbsvorteil
Geschäftsfeldstrategien können nur dann erfolgreich sein, wenn das Unternehmen in dem Geschäftsfeld einenWettbewerbsvorteil besitzt. Dieser resultiert aus...
1) der vom Käufer wahrgenommenen Fähigkeit eines Anbieters, ein bestimmtes „Problem“ des Käufers besser lösenzu können als alle anderen vom Käufer in Betracht gezogenen Lieferanten (Kundenvorteil) und/ oder
2) der Fähigkeit des Anbieters, eine dem Wettbewerb gleichwertige Leistung mit niedrigeren Kosten zu erbringen(Anbietervorteil) und/ oder
3) der Fähigkeit, eine dem Wettbewerb gleichwertige Leistung schneller zu erbringen (Anbieter- und Kundenvorteil).
Der Wettbewerbsvorteil ist also immer eine relative Größe. Die Wettbewerbsstrategie besteht somit inder Fixierung, in welchen Geschäftsfeldern man auf welche Art strategische KKV-Positionenerreichen will und wie dies umzusetzen ist.
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 17
Basisstrategien nach Porter
Produkt-Segment-
Spezialisierung
Niedrigpreisstrategie
(selektive Preisstrategie)
Differenzierungsstrategie
(Qualitätsführerschaft)aggressive Preisstrategie
KostenvorteilLeistungsvorteil
Teilmarkt
Gesamtmarkt
Segmente
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 18
Konzentration
Basisstrategien nach Porter
Je nachdem, welche dieser Basisstrategien verfolgt werden soll, müssen in bestimmten Aktivitäten der Wertkette der SGE ein höherer Wert geschaffenwerden als bei der Konkurrenz (z.B. Kostenführerschaft: Produktionsablauf, Qualitätsführerschaft: F&E, Marketing), um einen Wettbewerbsvorteil zuerzielen. Nach Porter ist eine Mischung der verschiedenen Wettbewerbs-strategien tödlich, da sie konfliktionäre Trade-offs beinhalten, die nichtüberwunden werden können. Dies ist jedoch eine statische Sichtweise.
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 19
Differenzierungs-
strategie
Ziel: Überragende
Nutzenstiftung in
Leistungsbestandteilen, die für
viele Nachfrager wichtig sind.
Die Kunden sind bereit, dafür
überdurchschnittlich hohe
Preise zu zahlen.
Strategie der
Kostenführerschaft
Ziel: Hoher Marktanteil durch
niedrigste Produktions- und
Distributionskosten für eine
Standardqualität.
Die Kunden zahlen
überdurchschnittlich niedrige
Preise.
Strategie der Fokussierung (Nischenstrategie)Fokussierung auf ein oder mehrere enge Marktsegmente mit sehr spezifischen Bedürfnissen. Das
Angebot ist speziell auf diese spezifischen Bedürfnisse ausgerichtet.
Wichtig: Auch hier entweder Differenzierungsstrategie oder Strategie der Kostenführerschaft!
Quelle: Porter, M.E. (1980), S. 34-46; Definitionen in Anlehnung an Kotler/Keller/Opresnik (2015), S. 65
Basisstrategien nach Porter
Aggressive Preisstrategie QualitätsführerschaftKonzentration
auf Nische bzw. Preis
▪ hohe Investitionen und
Zugang zu Kapital
▪ Verfahrensinnnovationen/
-verbesserungen
▪ intensives Controlling
▪ Produkte/ Leistungen mit
einfachen/ kosten-
günstigen Verfahren bzw.
Abläufen
▪ kostengünstiges
Vertriebssystem
▪ gute Marketing-
fähigkeiten
▪ Innovationsstärke,
Kreativität
▪ höchste Qualitätsstan-
dards (TQM, Quality
Circles)
▪ guter Ruf in Qualität und
medizinischer
Spitzenstellung
▪ lange Branchentradition
▪ enge Kooperation mit
Beschaffungs- und
Vertriebskanälen
▪ Kombination der
genannten Maßnahmen,
gerichtet auf das
bestimmte strategische
Zielobjekt
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 20
Strategische HandlungsoptionenBeispiele für Strategietypen
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 21
Branche Differenzierung Kostenführerschaft Fokussierung
Automobil BMW Skoda Smart
Uhren Rolex Swatch Glashütte
Handel KaDeWe Aldi Reformhäuser
Banken Geschäftsbanken Direktbanken Privatbanken
Reisen Meiers Weltreisen Neckermann Studiosus
Computer IBM Aldi-PC Silicon Graphics
Fluggesellschaften Lufthansa Ryanair Air Berlin
Grundlagen – 7 Elemente
22Dr. Maren Müller – Marketing & Media
1) Strategie - Strategiearten
Quelle: Reisinger, S./Gattringer, R./Streh, F. (2013).Strategisches Management: Grundlagen für Studium und Praxis, Pearson Studium.
Produkt-Markt-Matrix von Ansoff
Diversi-
fikation
Produkt-
entwicklungNeu
Markt-
entwicklung
Markt-
durchdringungGegenwärtig
NeuGegenwärtigMärkte
Produkte
Anhand der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff wird die
strategische Stoßrichtung aufgrund der zu erwartenden
Produkt- und Marktentwicklung überprüft.
Marktdurchdringung
▪ Erhöhung der Verwendungsrate bei
Kunden
▪ Gewinnung von Kunden der Konkurrenz
▪ Erschließung von Nicht-Verwendern
Marktentwicklung
▪ Gewinnung fehlender Absatzräume
▪ Erschließung von funktionalen
Zusatzmärkten
▪ Schaffung neuer Teilmärkte
Produktentwicklung
▪ Wahl eines bestimmten Preis-Leistungs-
Verhältnisses
▪ Konzentration auf Grund-oder
Zusatznutzen
▪ Einsatz bestehender oder neuer
Technologien
▪ Konzentration auf einfache oder komplexe
Problemlösungen
Diversifikation
▪ horizontale Diversifikation
▪ vertikale Diversifikation
▪ laterale Diversifikation
Dr. Maren Müller – Marketing & Media 23
Quelle: Ansoff, H. I. (1957), S. 113-124
Auch Wachstumsstrategien genannt.
Die Strategieformulierung
24Dr. Maren Müller – Marketing & Media
• Integrationsstrategien
Wachstumsoptionen mittels Integration
• Integration von vor-/ nachgelagerten (vertikal) oder gleichgestellten Unternehmen (horizontal)
Die Strategieformulierung
25Dr. Maren Müller – Marketing & Media
• Integrationsstrategien
• Vertikale Integration
• Rückwärtsintegration - rückwärts (in Richtung der Lieferanten)
• Stärkere Kontrolle über Beschaffung und Produktion –Qualitätssicherung
• Reduzierung Abhängigkeit
• Know How, Zugang zu Rohstoffen
• Vorwärtsintegration – vorwärts (in Richtung Händler/ Endkunden)
• Übernahme Aufgabe von Groß-/ und Einzelhändler (online)
• Eigenes Vertriebsnetz
• Mehr Infos/ Daten über Kunden
• Reduzierung Abhängigkeit/ Verbesserung Marge
Die Strategieformulierung
26Dr. Maren Müller – Marketing & Media
• Integrationsstrategien
• Horizontale Integration
• Übernahme von Unternehmen im gleichen Wirtschaftssektor
• „Schlucken“ von Wettbewerbern
• Schnelles Wachstum
• Stärkung Marktposition
• Kartellrechtliche Probleme, bei Monopolisierung
Die Strategieformulierung
27Dr. Maren Müller – Marketing & Media
• Strategische Entscheidungen
Unternehmenspolitik und strategische Ziele
• Unternehmenspolitik
• Vision
• Leitbild
• Strategische Ziel
Unternehmenspolitik
(Mission, Werte)
Vision
Leitbild
Unternehmensziele
Geschäftsbereichsziele
Funktionsbereichsziele
28Dr. Maren Müller – Marketing & Media
Ziele
Aufgabenpakete
Produktentwicklung
Produkttest
Produktionsanlauf
Markteinführung D
Markteinführung A, CH
Meilensteine
Jahr 1
Prototypfertig-gestellt
1000 Kunden
Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5
Organisationsentwicklung• Was ist Personalmanagement?
• Was sind die Handlungsfelder des Personalmanagements?
• Was sind die derzeitigen Entwicklungen im Bereich PM?
Dr. Maren Müller
Definition OE
• „Eine Interventionsstrategie, welche gruppendynamische Prozesse verwendet, die sich auf die Organisationskultur konzentriert, um geplante Veränderungen herbeizuführen“. (P. Rowlandson (1984) The oddity of OD, Management Today, November, pp. 91-93; zitiert in Christopher Mabey, and Derek S. Pugh (1999) Strategies for Managing Complex Change, The Open University, Milton Keynes)
• „Ein langfristiges Interventionsprogramm in die sozialen Prozesse von Organisationen unter Verwendung von Prinzipien und Praktiken der Verhaltenswissenschaften mit dem Ziel, Verhaltens- und Einstellungsänderungen herbeizuführen, die zu gesteigerter organisationeller Effektivität führen“. (C. Bowman and D. Asch (1987) Strategic Management, Macimillan, p. 219; zitiert in Christopher Mabey, and Derek S. Pugh (1999) Strategies forManaging Complex Change, The Open University, Milton Keynes)
Dr. Maren Müller
„Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen.“
Chinesisches Sprichwort
Dr. Maren Müller
Dr. Maren Müller
Veränderungen der Umwelt & intern wirken auf Unternehmen
Veränderung & Entwicklungvon Unternehmen
Personalmanagement• Was ist Personalmanagement?
• Was sind die Handlungsfelder des Personalmanagements?
• Was sind die derzeitigen Entwicklungen im Bereich PM?
Dr. Maren Müller
Was ist Personalmanagement?
„Unter dem Begriff Personalmanagement werden alle Aufgaben zusammengefasst, die im Zusammenhang mit der Personalplanung, -entwicklung, -führung und –verwaltung stehen. Das Personalmanagement ist daher nicht Sache einer einzigen Person oder Abteilung, sondern wird von allen Führungspositionen gestaltet und ausgeführt, darunter fallen die Geschäftsführung ebenso wie die Personalabteilung und leitende Angestellte.“
Dr. Maren Müller
https://www.softgarden.de/ressourcen/glossar/personalmanagement/
Unterschiedliche Ziele
• Privat vs. Beruflich
• Hetereogen (unterschiedliche Interessen)• Sicheres Einkommen
• Status
• Geregelte Arbeitszeiten
• Erfüllende Arbeit
• Work-Life-Balance…
Zuständigkeiten imWandel
11
Personalabteilung
als Entwickler
Führungskraftals
Entwickler
Mitarbeiter als
Selbstentwickler
Mitarbeiter als
Selbstoptimierer
Führungskraftals
Leistungs-
optimierer
Personalabteilung
als Ressourcen-
optmierer
Personalabteilung
als Ratgeber
Personalabteilung
als Ratgeber
Führungskraftals
Ratgeber
Mitarbeiterals
Entwicklungs-
objekt
Führungskraftals
Kontrolleur
Mitarbeiterals
Entwicklungs-
objekt
am Beispiel derPersonalentwicklung
1980 1990 2000 2010
nach Scholz, Ch., ebd., eigeneDarstellung
Dr. Maren Müller
GenerationenXYZ…
26
Generationen Geburtsjahr Allgemeine Werte Arbeitsbezogene
Werte
CREDO
Stille
Generation
1925-1945 Konformismus Reife
Pflichtbewusstsein
Sparsamkeit
Gehorsam
Loyalität
Verpflichtung
Sicherheit (Stabilität)
„Wir müssenhart
arbeiten und
unsere Steuern
zahlen“
Baby-Boomer 1946-1964 Idealismus
Kreativität
Toleranz
Freiheit
Selbstverwirklichung
Arbeitssucht
Kritik
Innovativität
Weiterentwicklung
Materialismus
„Gib damit an,was
du hast“
GenerationX 1965-1980 Individualismus
Skeptizismus
Flexibilität
Kontrolle
Spass
Wechselbereitschaft
Lernbereitschaft
Entrepreneurship
Materialismus Balance
„Ist mir dochegal“
GenerationY 1981-2001 Kollektivismus
positivesWeltbild
Vertrauen
Bürgersinn
Balance Leidenschaft
Lernbereitschaft
Sicherheit (nicht
Stabilität)
Arbeitsbereitschaft
„Lasst uns dieWelt
verbessern“
Vgl. Scholz, eigeneDarstellungDr. Maren Müller