Customer Experience Management

Dña. Ana García-Escudero, CRM Principal Sales Consultant

Dña. Silvia Murga, CRM Principal Sales Consultant

Agenda

¿Qué es la gestión de la experiencia del cliente?

Solución Oracle CEM

Ejemplos

2

¿Qué es la Gestión de la Experiencia del Cliente?

El Reto

• ¿Cómo llego a mi cliente?

Organización

multi-canal

… es una vieja historia

El Reto

• ¿Cómo llego a mi cliente?

Organización

multi-canal

… más actual que nunca

El Reto

• ¿Cómo llego a mi cliente?

Organización

multi-canal

… el mercado evoluciona

dentro > fuera

fuera > dentroOrganización

multi-canal

• ¿Cómo llega el clientea mí?

La tecnología dirige el cambio

•Hacer lo mismo de manera nueva

Organización

multi-canaldentro > fuera

fuera > dentroOrganización

multi-canal

•Hacer algo nuevo de manera nueva

“Conveniente”5 x Éxito

Disparada por EventoAcciones al cliente disparadas por evento

“No esperado”1-5% Respuestas

Campaña

Iniciada por el departamento de Marketing

ClienteEmpresa

Aumentar la efectividad con interacciones relevantes y oportunas

“Apropiado”10 x Éxito

Aprovechar información entrante en Tiempo -RealIniciada por el cliente,

Customer Managed Relationships

5 x Éxitodisparadas por evento

Análisis predictivo en tiempo-real permite que cada interacción por cualquier canal

pueda dirigir mensajes específicos y precisos a cada cliente

Source: Gareth Herschel, Gartner

Multi-Channel CRMCanales separados conducen a experiencias inconsistentes

Call CenterOnline Store Sales RepMobileSocial

ResearchResearchResearch Research

Negotiate

Validate

Purchase

Collect

Negotiate

Validate

Purchase

Collect

Negotiate

Validate

Purchase

Collect

Negotiate

Validate

Purchase

Collect

TiendasTiendas

MobileMobile VentasVentas

CorreoCorreo

“Cuando pinché en “Chatear ahora” el

agente no tenía ni idea

“¿Porqué no puedocomprar un artículoonline y recogerlo en

tienda?”

“¿Porqué no puedoconocer el estado

“Me gustaría que me reconocieran por

mi trabajo”

La experiencia de interacción del cliente esinconexa y frustrante

TiendasTiendas

SociosSocios

Email / OnlineEmail / Online

Call CenterCall Center

CorreoCorreo

ComunidadComunidad

“Las promociones querecibo no son relevantespara mí. Una vez me enviaron un cupón

después de mi compra…”

“Cuando voy a la web no puedo encontrarfácilmente lo que

necesito. Es demasiadocomplicado encontrar lo que es mejor para mí.”

agente no tenía ni idea de lo que tenía en mi carrito de la compra”

conocer el estadode mi pedido por

teléfono?”

Call CenterOnline Store Sales RepMobileSocial

Online Mobile

Investigar

Negociar

Cross Channel CRMExperiencia consistente y transparente a través de varios canales

Negociar

Comprar

Validar

Recoger

Experiencia intercanal en Telco

1. El cliente recibe una promociónpersonalizada a través del Portal de TV o Email

2. Navega a la web para saber másy se identifica para revisar susofertas personalizadas

3. Mira los catálogos y los detallesde las ofertas

4. Compra un manos libres y lo reserva en la tienda máscercana

Oferta

Personalizada via

Email /Portal de TV

Canal Web Unificado Retail CRM Canal no asistido

• Saludo personalizado

con promoción

personalizada y

película recomendada

• Precio consistente y

personalizado

• Experiencia de compra

guiada

• Proporcionar servicio

personal muy interactivo

en la tienda

• Comprar accesorios

• Recibir un SMS de

agradecimiento por la

inscripción y bienvenida

al programa de

fidelizacióncercana

5. Visita la tienda y recibe unabienvenida personalizada

6. Compra más artículos y paquetes en al tienda

7. Se apunta al programa de fidelización y obtención de puntos

8. Completa la transacción y se activa en tiempo real

9. Recibe un SMS con una pruebagratis de móvil

10. Activación en tiempo real

• Los responsables de

Marketing prueban

dinámicamente

diferentes mensajes,

ofertas e imágenes

guiada

• Reserva del equipo en la

tienda más cercana para

su recogida

adicionales

• Paquete de servicio

Up/Cross sell

• Compra y alta en el

programa de fidelización

• Finalizar pedido y

activación en tiempo real

• Ofertas y recomendaciones personalizadas y relevantes• Toma de decisiones a través de todos los canales y soluciones• Contenido y gestión de marca consistente a través de todos los canales• Transacciones y conocimiento intercanal• Servicio inteligente en el punto de interacción• Autoaprendizaje y optimización contínua

fidelización

• Recibe prueba gratis de

un móvil

• Acepta la oferta y

activación en tiempo real

Proliferación de Nuevos Canales

Online Móvil SocialSociosTienda Call Center

Ayer Hoy ¿Mañana?

¿ Qué es ‘La Experiencia del Cliente’?Proporcionar experiencias personales de valor

Source: Wikipedia, the free encyclopedia - Sep 2010

“The sum of all experiences a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier. It can also be used to mean an individual experience over one transaction”

“A Customer Journey is a way of viewing a client brand “A Customer Journey is a way of viewing a client brand through the eyes of the target customer. ….. The point is to understand end user needs at different touch points in the journey, and to understand what the brand is currently doing or can do in the future in order to build a stronger relationship with the target customer”

Source: Delinate, the Branding Dictionary - Jan 2010

Riesgo de Abandono

Valor del Cliente

Ciclo de Vida del Cliente, Interacciones PersonalizadasDe Campañas a Conversaciones en torno a los Momentos de la Verdad

2ª Compra

Encantados de volver a verle

Incentivar: cerca de nivel VIP

Premio exclusivo VIP

Trigger:Baja Actividad

XSell/UpSellCupones dirigidos

Marketing de Fidelización Sorpresa /

Recompensa

Premio por

Referenciar 1 amigo

Online/eMail

Partners Call Center

DirectMail

MobilePOS/Kiosk

Stores

tiempoAdquirir Servir Aprender Maximizar Aprender

Valor del Cliente

Adaptar

Adquirir Identidad/

Captar por cualquier canal

2ª Compra

Compra Inicial:Bienvenida

Comprador anónimo

Trigger:

Sin Actividad Recuperar, Reactivar

Adquisición

La línea de responsabilidad es confusaIdentificar quién tiene responsabilidad global y autoridad en CEM

La responsabilidad en torno a la experiencia del cliente está compartida

Nuevo Modelo de Negocio CRMPresión y cambio incesantes

• El diferenciador clave es la experiencia

del cliente con la organización:

• Proporciona valor de negocio por la

experiencia con productos/servicios

• Confort

• Conveniencia

• Simplicidad

El cliente elige la experiencia

Flujo de información pocoestructurado

El cliente elige la experiencia

Flujo de información pocoestructurado

• Simplicidad

• Ubicuidad

• Puntualidad

• Uso de modernas tecnologías

• Factor sorpresa

• Sensación de importancia, control,

propiedad

Cualquier lugar, persona, hora, cosaLa expectativa y poder del cliente alcanza nuevos niveles

Cualquier lugar, persona, hora, cosaLa expectativa y poder del cliente alcanza nuevos niveles

Customer Experience ManagementLa Nueva Realidad

• Intercanalidad, Nuevos canales• Explosión de nuevos canales y dispositivos

• Más negocio y transacciones implican múltiples canales; los consumidores esperan

procesos continuos intercanal sin tener que repetirse

• Hecho: 50% de los clientes no están satisfechos con su experiencia intercanal

• Expectativas al alza, menos margen de error• Aumentan las expectativas sobre una buena experiencia de cliente: relevantes,

personalizadas, consistentes, sencillas

• El coste de proporcionar una mala experiencia de cliente se amplifica con las redes • El coste de proporcionar una mala experiencia de cliente se amplifica con las redes

sociales

• Hecho: 59% de los clientes multi-canal abandonan después de una sola mala

experiencia

• Cambios y presión incesante• El ritmo y cantidad de cambios se acelera (e.g. iPhone, iTunes, Social)

• La ventaja y éxito en el mercado va a aquellos que pueden responder de forma más

rápida y efectiva

• Hecho: 40% de incremento en adopción de Smartphones de 2008 a 2009

Solución Customer Experience Management

Customer Experience Management

• CRM Completo e Intercanal

• La solución madura Siebel CRM mejorada con componentes intercanal

habilitados como servicios

• Nuevas aplicaciones sectoriales que mejoran dramáticamente la experiencia del

cliente y soluciones de referencia

• Administrar una vez y explotar las capacidades a través de varios canales

• Interacciones más inteligentes

• Aplicaciones y plataforma analítica para toma de decisiones inteligentes de

forma unificada e intercanalforma unificada e intercanal

• Integración paquetizada con soluciones Oracle Siebel CRM, OBIEE y más

• Optimización continua de cada interacción de cliente intercanal basada en

información histórica y en tiempo real

• CEM Development Framework y Tools

• Siguiente generación de la plataforma de aplicaciones y entorno de desarrollo

basados en tecnología Oracle Fusion

• Rápido desarrollo y puesta en marcha de soluciones intercanal ricas incluyendo

nuevas UI y componentes para reducir costes, riesgos y complejidad

Unified Cross Channel Decisioning and MessagingMás canales. Más opciones. Más micro-segmentos.

• Lo que se dice (recomendación apropiada)

• Cómo se dice (mensaje e imagen adecuados)

• Cuándo se dice (tiempo oportuno)

• Dónde se dice (canal/es adecuados)

• Personalizado para cada cliente

• A lo largo del ‘viaje’ completo

• Consistente (de salida y de entrada)

¿Ofrecemos una

propuesta de cross-sell

o de retención?

¿Responderán al humor o

a un mensaje de ahorro

de costes?

¿Cómo evitamos mensajes

• ¿Cómo optimizar?

• Consistente (de salida y de entrada)

• Cada vez

• Con alto volúmen

• Y, habilitar el aprendizaje y reajuste continuo.

Respuesta: Oracle Unified Decisioning and Messaging

Oracle Real Time Decisions (RTD) +

Siebel CRM + Oracle Content Management + Oracle BI Apps

¿Cómo evitamos mensajes

conflictivos?

¿Cómo reajustamos lo

que funciona y lo que

no sobre la marcha?

Unified Cross-Channel Decisioning and MessagingInteracciones inteligentes, consistentes para distintos canales

Outbound 1:1 Content

Personalization

Channel Integration

New Cross-Channel Decisioning Applications

Offers LifecycleMessages

ProductOfferings

ProductPromotions

ServiceSolutions

Content/

Images

1. Nuevas aplicaciones RTD

dinámicas, intercanal

2. Extensión de la integración a

distintos canales

SocialCall CenterEmail/SMS Store, BranchMobile PartnersWeb, eCommerce

Personalization Images

Oracle Real Time Decision Server (RTD)

Oracle Applications3rd Party

ApplicationsSiebelCRM

ContentMgmt

IndustryApps BI Apps

ContentServer

3. Personalización de

contenido combinando de

Siebel, RTD y Content Mgmt

4. Mensajes de salida

mejorados para soportar

personalización 1:1 dinámica

SiebelSiebel

Oracle Confidential Information

OperationalApplications

Real Time DecisionsLa mejor propuesta en tiempo real para cualquier canal

Real-Time

• Tomar la mejor decisión posible, utilizando la información más actual y en tiempo real.

� Teniendo en cuenta lo que ocurre en el momento de la interacción y en un contexto concreto.

� Y la información analítica de la que disponemos.

BI & AnalyticsSolutions

Real-Time Decision Solutions

disponemos.

� Creando nuevos patrones de comportamiento de forma automática a través del autoaprendizaje.

� Modificando incluso el flujo del proceso de negocio para optimizar el resultado.

RTD recomienda la “siguiente mejor actividad” en todos los canales

CEM: Componentes de la solución

Cross-Channel ComponentsCustomer Marketing Selling

Ordering,eCommerce Loyalty Community

SocialCall CenterEmail/Web Store, BranchMobile Partners

Consumer MobileClientelling

eCommerceDesktop

Application

Productivity Tools

Application Development Framework

Oracle’s Market Leading ApplicationsSiebelCRM

OracleIndustry Apps

OracleBI/RTD

OracleContent Mgmt.

Unified Cross-Channel DecisioningNew RTD

ApplicationsNew Decisioning

ModelsPackaged Integrations

Merchandizing Administrator

Site Administrator

Fusion CRM Composer

Siebel Apps Toolkit

Ejemplo de componentes CEM

Customer Profile

Targeted Offers

Personalized Recommendns

TransactionHistory

Service Requests

Wishlist

Real-TimeDecisions

Enterprise Content

Management

CEM Components

Siebel Loyalty

Oracle BusinessIntelligence

Siebel Marketing

Siebel ServiceSiebel

CRM BaseSiebel Order Management

Siebel CRM

Oracle Confidential Information

Accounts and

Services

Needs-Based

Analysis

Account

OriginationSales CampaignsMessage

Center/Notes

Accounts Profile

Management

Product

Configuration

Asset Based

OrderingProduct

Promotions

Billing, Shipping

and Pickup

Financial Services

Telco

CEM Component LibraryCEM Component LibraryCEM Component Library

Componentes CEMComponentes Horizontales y Verticales para procesos intercanal

SocialCall CenterEmail/Web Store, BranchMobile Partners

Oracle Confidential Information

Customer Customer ManagementManagement SellingSelling Ordering/Ordering/

eCommerceeCommerce ServiceService LoyaltyLoyalty CommunityCommunityMarketingMarketing

Common CEM Components

CEM Processes

Personalized

Recommendations

Alerts/Reminders

Leads and

Referrals

Customer

Recognition

Customer Profile

and Preferences

Customer

Relationships

Social

Forums

Activity

Stream

Ratings and

Reviews

Customer

Acquisition

Loyalty Rewards

(Accrual)

Loyalty

Redemption

Service Request

Management

Transaction

History

Interaction

HistoryTargeted Offers

Product

Promotions

Unified Messaging

Services

Checkout

Catalog

Shopping Cart

Customer

Assignment

Wishlist

Management

Searchindizing

MerchandizingCouponsRetail

CEM: Soluciones SectorialesAplicaciones de Referencia y Paquetizadas

Retail

Clientelling

Web Point of Sale Consumer Mobile Store

Financial Services

ATM Web Call Center Branch

Call Center Consumer Mobile Point of Sale Web

Banker’s Desktop

eCommerce

Communications

Ejemplos

• Objetivo: optimizar la experiencia de usuario en los

procesos a través de varios canales

• Solución basada en aplicaciones Oracle sólidas y

maduras + nuevos componentes

Oracle Customer Experience Management

• Unified Decisioning and Messaging Engine

• Application Development Framework y Productivity

Tools para reducir el coste de propiedad

Caso de Swedish Rail