ÉTUDE JUVENIR 3.0 Période d'acquisition des droits jusqu'à ...
Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)
description
Transcript of Optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence E-commerce Paris 2014, Florian Guerra)
ATTRIBUTION
#attributionecommerce
OPTIMISER SA STRATÉGIE D’ACQUISITION
Florian GUERRA consultant acquisition
altima°
Sandrine BROOCKS traffic manager
La Redoute suisse
TOUT SAVOIR SUR
L’ATTRIBUTION
1. LE CONSTAT
2. AVANT
3. APRÈS
4. ALLER PLUS LOIN
5. DEVENIR UN CHAMPION
LE PLAN DE JEU
LE CONSTAT
710 ventes apportées par ce levier (données plateforme)
DES DONNÉES DIFFÉRENTES
382 ventes apportées par ce levier (données analytics)
DES DONNÉES DIFFÉRENTES
DES COMPORTEMENTS DIFFÉRENTS
SEA ACTION ON SITE
SEO
COMPARATEUR / MARKETPLACE
CODE PROMO / CASHBACK
RE-‐ TARGETING BLOG
SMO
DISPLAY AVIS
PRODUIT
UNE MULTIPLICATION DES LEVIERS
PERSUASION DÉCISION ORIENTATION
PRM/CRM
DES ROI INCOMPARABLES
CAMPAGNE SEA
DES ROI INCOMPARABLES
UN ROI 3X INFÉRIEUR
CAMPAGNE DISPLAY
AVANT
AVANT CHEZ LA REDOUTE
Exposition bannière
Clic affiliation
Clic comparateur
Clic retargeting
J-8
J-7
J-2
J
ACHAT ! J
100%
Le modèle dernière touche :
la vente est attribuée à 100% au dernier levier
PROBLÈMES DE L’ATTRIBUTION AU DERNIER CLIC
La mesure de l’efficacité d’un levier s’arrête trop souvent à « A-t-il généré une vente à la suite du clic ? » 1 Les analyses en silo des performances des leviers e-marketing occultent l’apport de certains leviers 2 Les décisions sur les budgets et mix leviers se font avec une vision tronquée 3
PILOTER À L’AVEUGLE
LA STAR ? LE BUTEUR…
APRÈS
Rentabiliser les actions e-marketing
grâce à une vision claire des
performances de chaque leviers &
optimiser le mix marketing
LES ENJEUX
Mode d’affectation A quelle(s) touche(s) est affectée la vente?
Répartition du poids des ventes par touche
Quelle est l’impact du levier dans le chemin de conversion?
Niveaux de granularité
Prise en compte du direct? du post view?
Définition des bonnes règles de déduplication des leviers Optimiser les dépenses en affiliation en rémunérant les affiliés
en fonction de la valeur générée par leur campagne
DES RÈGLES POUR RÉATRIBUER UNE VENTE
ANALYSER LE PARCOURS AVANT L’ACHAT
LES OUTILS
L'attribution est optimisée en fonction du
positionnement de la touche
40% 40% 10% 10%
LE MODÈLE EN « U »
Exposition bannière
Clic affiliation
Clic comparateur
Clic retargeting
J-8
J-7
J-2
J
ACHAT ! J
40%
10%
10%
40%
LA STAR ? L’ÉQUIPE !
des ventes ont été effectuées en 1 seul contact avec la marque
des internautes (48%) ayant acheté ont eu besoin d’au moins 10 contacts avec la marque avant d’acheter
Les internautes n’ayant eu qu'un seul point de contact avec la marque ont un panier moyen inférieur à celui des autres
LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES DE LA REDOUTE
8%
48%
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH
DERNIÈRE TOUCHE
9%
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH
DERNIÈRE TOUCHE
DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE
9% 32%
LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH
DERNIÈRE TOUCHE
DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE
PREMIÈRE TOUCHE
9% 32% 34%
MAIS À QUOI ÇA SERT ?
UTILISER CES DONNÉES EN TROIS ÉTAPES
Collecter le parcours complet de l’internaute jusqu’à son acte d’achat 1
Reporting attribution et analyse des performances = des rapports d’attribution optimisés et opérationnels 2
Optimisations des leviers et du budget 3
CAS CONCRET LA REDOUTE
Refonte grille rémunération affiliation :
• Construire un tableau par vue par typologie
• Identifier l’impact de cette vue sur les typologies
• Echange avec La Redoute sur les objectifs
• Re-travail de la grille de rémunération
• Communication aux affiliés de cette évolution
• Mise en place technique
QUESTIONS FRÉQUENTES
« Je lance une campagne de Display, et je voudrais mesurer l’impact réel sur le parcours de mes internautes »
« Est-ce que les sites de code promo / cashback cannibalisent les ventes de mes autres leviers ? »
« Est-ce que je dois payer plusieurs fois pour une vente ? »
« J’ai du budget supplémentaire, où dois-je l’investir pour booster mes ventes ? »
ET POUR ALLER PLUS LOIN
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR LA DATA
VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI MULTI-DEVICE
2
3
4
5
DEVENIR UN CHAMPION DE L’ATTRIBUTION
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER VOS OUTILS
AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS DASHBOARD
2
3
4
5
6
FIN DU MATCH (NOUS AUSSI ÇA NOUS REND TRISTE)
A VOUS DE JOUER
DES QUESTIONS ?