OPTICAL DISTORTION, INC.ESTRATEGIA DE MARKETING

RODRIGO DE LA MAZA V.SECCIN N8

CONTEXTO

El caso presenta el desafo de la empresa Optical Distortion, Inc en el desarrollo del programa comercial para el nico y nuevo producto que esperaban lanzar al mercado. El consista en unos lentes de contacto para gallinas ponedoras que les cegaban parcialmente la vista lo que daba como resultado el menor consumo de alimento y un manejo ms fcil de estas debido a la eliminacin de las jerarquas sociales y por ende del canibalismo que se produca en los corrales.

Como muchas otras aves las gallinas son animales sociales y por ende tienen una jerarqua social que empieza a manifestarse y desarrollarse a medida que las aves crecen. Este orden social es el resultado de la capacidad de las aves para identificarse unas a otras, lo cual se demuestra por picotazos y luchas que establecen un orden social jerrquico. Mediante el reconocimiento de la cresta se poda establecer la jerarqua social ya que identifica la posicin de la cabeza. Las aves dominantes llevan la cabeza alta en cambio los sumisos la mantienen baja. Si un ave sumisa levantaba la cabeza o entraban a un rea donde vivan aves dominantes eran vctimas de picotazos que llegaban al canibalismo. Esto significaba que las aves sumisas estaban menos tiempo en el comedero y producan menos huevos. Adicionalmente el reemplazo de las aves muertas generaba otro problema por la alteracin que se generaba en la jerarqua social ya establecida. Por lo general, las razas de aves ms productivas tendan a ser ms canbales.

El caso presenta dos alternativas que podran dar solucin al problema del canibalismo. El primero consista en cortar el pico de las aves (alrededor de las 20-21 semanas de vida), tcnica que se vena usando desde hace ya cincuenta aos. Si bien esta tcnica no interfera en la formacin de la jerarqua social, reduca la eficiencia del pico como arma. Si bien la operacin del corte de pico era relativamente sencilla, someta a las gallinas a un considerable trauma y como consecuencia a una prdida temporal de peso y un retraso en la produccin de huevos de al menos una semana (a esta edad, solo era un huevo). Sin embargo, si el pico se cortaba demasiado el ave no se recuperaba del trauma y si se dejaba demasiado largo, volva a crecer convirtindose nuevamente en un arma mortal. Adicionalmente el establecimiento social entre aves con el pico cortado era ms lento debido a que las peleas raramente tenan victorias definitivas, generando un mayor estrs entre las aves. Este mecanismo consideraba una reduccin de la mortalidad debida al canibalismo de 25% a 9%. El proceso consideraba casi 100% de mano de obra y era ejecutado por un equipo experimentado de tres personas con un salario per cpita de US$ 2,5/hr y podan cortar unos 220 picos por hora.

La segunda alternativa era la presentada por Optical Distortion, Inc. mediante la utilizacin de lentes de contacto que se explica en el Marketing Mix.

MARKETING MIX

Producto: consista en lentes de contacto que cegaban parcialmente la vista de las gallinas y que crean era que realmente solucionaba el problema del canibalismo ms que reducir sus efectos como lo planteaba la primera alternativa. Con este sistema se lograba eliminar los principales indicadores visuales causante de la jerarqua social y as se anulaba el reconocimiento de las crestas y las tenan que ir con la cabeza baja para poder ver la comida. Las lentes eran teidas de color rojo ya que en un ambiente de este color afectaba el instinto agresivo de las aves reduciendo las muertes por canibalismo a una media de un 9% a un 4,5%, a diferencia del corte de pico. El procedimiento se poda llevar a cabo con equipo similar al del corte de picos (tres hombres experimentados) los cuales podan poner lentes en 225 gallinas/hora. A diferencia del corte de pico, este procedimiento no produca un gran trauma y las gallinas entraban en un rgimen normal en pocas horas, sin sufrir prdida de peso ni reduccin en la produccin de huevos. Adicionalmente, presentaba ventajas para el granjero ya que reduca el coste del pienso, ya que mediante el sistema de lentes ODI se podra reducir la profundidad del pienso en los comederos a ms de 1 cm, que era la mxima profundidad a la cual se poda reducir con gallinas con el pico cortado. Adicionalmente las gallinas con el pico completo y con lentes ODI no picotean tanto (echando comida fuera del comedero) ni babean como lo hacen las con el pico cortado, generando perdida de pienso. Sin embargo, estos lentes no podan ser reutilizados por la dificultad que presentaba sacarlos y el punto de fusin del polmero del cual estaban hechos era muy cercano a la temperatura de esterilizacin.

Distribucin: ODI entrara al mercado mediante una estrategia de regin a regin, empezando por California (con 521 granjas presentes). Inicialmente cada vendedor no deba cubrir ms de ochenta granjas y habra un representante cinco por cada cinco vendedores. Los representantes debern estar muy pendientes de los clientes de mayor volumen asegurndose del correcto uso de los lentes en pos de maximizar el beneficio del granjero.

Precio: el mnimo precio a considerar era 20 dlares por caja de 250 pares (0,08 dolares por par de lentes). Este precio est muy por debajo del ahorro que presentan los lentes ODI frente al sistema de corte de pico (Anexo 1).

Promocin: el plan de contemplaba anunciarse mensualmente en las ocho revistas lderes del sector agrcola (US$ 100.000 por ao) considerando los eventos ms importantes de la industria.

CONCLUSIONES

Como se puede ver en el Anexo 1 los ahorros por ave al usar los lentes ODI frente a al sistema de corte de pico presentan ahorros importantes (US$ 0,409 x ave) que daran incentivos claros a los granjeros a optar por este nuevo sistema.

Luego de calcular los costes variables y fijos (Anexo 3) para el proyecto fue posible estimar el punto de equilibrio de venta por ao en base a tres escenarios distintos y con este una estrategia de posicionamiento (segmentacin y diferenciacin). El primer escenario contempla el precio indicado en el caso de 0,08 US$ x par lentes, el cual se ve est muy por debajo del ahorro mencionado que conseguiran los granjeros al optar por este sistema, sin embargo, se ve viable de alcanzar ya que implicara vender al 50% del mercado (18.791.209 pares) que contempla la zona de California (Anexo 3). Adicionalmente propuse dos precios mayores adicionales que seguan estando por debajo del ahorro conseguido por el granjero y que reducan considerablemente el nmero de unidades requeridas para lograr el punto de equilibrio a la vez de rentabilizar el negocio cada vez ms. Adicionalmente, considerando que Optical Distortion, Inc. posee patentes vigentes por los primeros tres aos creo que sera razonable entrar con una estrategia de precios altos (como lo plantes el escenario del Punto de Equilibrio 3 del Anexo 3) a fin de cosechar la mayor cantidad de beneficios y cuota de mercado antes de que el producto pueda ser replicado o aparezca competencia. Adicionalmente esto servir para construir marca e imagen de una empresa pionera en esta tecnologa lo que dar una ventaja competitiva para la sostenibilidad futura frente a la posible competencia.ANEXO 1Comparacin entre Corte de Pico y Lentes ODI

ANEXO 2

Clculo de Fuerza de Venta, Coste Variable, Coste Fijo

ANEXO 3Mercado Objetivo Granjas y Simulaciones de Punto de Equilibrio