平成22年度 地域新成長産業創出促進事業

地域が実現する新たな「観光」の可能性観光を手法とした地域経済活性化に関する調査事例集

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本書は、経済産業省関東経済産業局が実施した「平成22年度地域新成長産業創出促進事業 観光を手法とした地域経済活性化に関する調査」を基に作成しています。そのため、紹介している事例は関東経済産業局管内＊1（以下「管内」という。）を対象にしています。

管内各地域は、地方空港として新たに静岡、茨城空港が開設し、成田空港の拡張、羽田空港国際化などの新しい動きからアジアを中心としたインバウンド拡大が見込まれ、また日本人観光の観点では、都道府県別の宿泊先のトップ10に管内から５都県が入るなど、管内には国内外の集客交流の場としてのポテンシャルが高く、多様なニーズに対応する観光サービス業の先進成功事例が多く存在します。そのため、関東経済産業局が観光を軸にした地域経済活性化に取り組むことで、観光に関連する地域中小企業の振興による域内所得の拡大や雇用拡大につながる取組、特に観光サービス産業の振興や地域資源の育成、農商工連携、産業観光、メディア・コンテンツ振興、メディカルツーリズム等といった、政府等が推進する関連施策等も念頭に置いた「観光を活用した地域経済の活性化を図る手法の確立」に資すると考えています。

＊1 関東経済産業局管内：茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、新潟県、山梨県、長野県、静岡県（１都10県）

本書について

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去る３月11日の東日本大震災で被災された皆様に対し、心からお見舞いを申し上げます。３月末日現在で未だに多数の避難者の方々がいらっしゃる中、一日も早い復興を進めるべく、政府一丸となりまして、全力を挙げて取り組んでまいります。本調査は今後の地域経済の担い手としての観光の可能性に着目し、地域

に人を呼び込み、地域全体の雇用創出・収益増加といった経済効果をあげるための人・もの・カネ・情報の交流を広義の観光と捉え、その機能について調査・分析をしました。この調査で導き出された答えの一つは、地域に人を呼び込むための魅力

の根源は、その地域でいきいきと生きる人の生活そのものであり、地域の誇りが来訪者に感動を与えるということでした。今回の震災により日本人の互助の精神、地域のコミュニティの絆の強さ

を認識する契機となり、人間関係が希薄と言われる現代社会において、その絆こそが人々を引き付けてやまない魅力の根源であることを確信しました。また、本調査でお話しを伺った複数の地域でも、旅館などを被災者に開

放するなど、民間を中心とした、地域を越えた具体的な支援が始まっています。観光というと余暇産業としての印象が深く、地域復興においても二の次になりがちですが、人々の連携を起点とする観光交流産業は、地域に直接に活力をもたらす価値創造（クリエイティブ）産業と言えるでしょう。私どもとしましても、有する施策を総合的に投入して応援をさせていただきます。被災された方々にとり、険しい道のりが続くことと思いますが、世界・

全国からの応援の心と地域の絆によって、力強く・魅力的な地域が復興されることを祈念いたします。

経済産業省関東経済産業局

はじめに

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平成22年度 地域新成長産業創出促進事業

地域が実現する新たな「観光」の可能性観光を手法とした地域経済活性化に関する調査事例集

目次

はじめに…………………………………………………………………………………………………… 3特別企画 地域に潜在する“宝”の見つけ方、磨き方 ………………………………………………… 6

第１部 調査概要……………………………………………………………………………………… 13○地域における新たな“観光”を考える ……………………………………………………… 14「４つの壁」を乗り越え、地域活性化のメカニズムを解明する“地域の、地域による、地域のため”の経済活性化

○事例を読み解くための“ヒント”……………………………………………………………… 17３つの類型でみる新たな“観光”資源、企画、市場をどう捉えるか

第２部 事例検証……………………………………………………………………………………… 21事例１ 群馬県みなかみ町 キャニオンズ …………………………………………………… 22

サスティナブルツーリズムを実践 世界水準のルール作りを提唱事例２ 神奈川県横浜市 株式会社ケーエムシーコーポレーション ………………………… 24

観光とは無縁の“工場群”を海からの夜景で価値化事例３ 群馬県桐生市 ファッションタウン構想 ……………………………………………… 26

織物の伝統を受け継ぎ新たな魅力を生み出すまちづくり事例４ 栃木県茂木町 「日本で一番安全・安心でおいしいまちづくり」……………………… 28

目標は、笑う人を増やすこと 環境と農業でまちづくりを実践事例５ 新潟県新潟・佐渡・村上 「食と花の交流プログラム」………………………………… 30

地域のシーズと都市のニーズをコーディネートする事例６ 新潟・群馬・長野 「雪国観光圏」……………………………………………………… 32

地域や業種の境界を越え、10年後に残る仕組みを目指す事例７ 東京都中央区 銀座ミツバチプロジェクト …………………………………………… 34

ミツバチで都市と地域をつなぐ「Face ton Face」のコミュニケーション事例８ NPO法人農家のこせがれネットワーク………………………………………………… 36

農家が自立できる農業を都会にいる後継者が応援する事例９ 東京都港区 六本木農園……………………………………………………………… 38

消費者と直接出会う生産者の実験レストラン事例10 神奈川県箱根町 箱根温泉・小田急電鉄 …………………………………………… 40

外国人個人客に狙いを絞り地域共同でプロモーション事例11 JTBヘルスツーリズム研究所…………………………………………………………… 42

「医療」と『健康』の先進技術をビジネス化するマーケティング力その他の事例 …………………………………………………………………………………… 44

コロプラ 位置ゲームが「おでかけと消費」のきっかけを作る ……………………… 44埼玉県久喜市鷲宮……………………………………………………………………… 44

第３部 調査総括……………………………………………………………………………………… 45観光ビジネスの可能性と課題解決のためのキーワード……………………………………… 46事例から導かれる６つのヒントフレームワーク① 「観光」とは“絆づくり”である ………………………………………… 46フレームワーク② 「しかけ・しくみ・しきり」………………………………………………… 47フレームワーク③ 「何を売るか」よりも「誰に売るか」 …………………………………… 48フレームワーク④ 「いいものは売れる」から「売れるものはいいもの」へ………………… 49フレームワーク⑤ 「顔の見える」流通が信頼感を育む …………………………………… 50フレームワーク⑥ Small Factoryこそが世界で花開くチャンス ………………………… 51

編集後記 地域活性化の道筋は、復興とともに …………………………………………………… 52