МЕНАЏМЕНТ СО МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИТЕ НА

КОМПАНИЈАТА ВРЗ ОСНОВА НА МАРКЕТИНШКИ ИНФОРМАЦИИ

- Магистерски труд –

Ментор: Изработила:

проф. Д-р Каролина Илиеска Ана Соколеска

досие бр. 39/09

ПРИЛЕП, 2014

2

СОДРЖИНА

ВОВЕД........................................................................................................................4

1. УЛОГАТА НА МАРКЕТИНГ КОМУНИЦИРАЊЕТО ВО

КОМПАНИЈАТА.................................................................................................12

1. 1. Карактеристики на маркетинг комуницирањето.........................13

1. 2. Значењето на интерната комуникација за деловен успех

на компанијата....................................................................................17

1. 3. Значењето на маркетинг комуницирањето во градење

долгорочни односи со потрошувачите ......................................... 20

1.4 Улогата на маркетинг комуникацискиот микс..............................22

2. ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ....................................44

2. 1. Причини за раст на ИМК...................................................................46

2. 2. Развој на концептот ИМК..................................................................47

2. 3. Развиени ИМК пристапи....................................................................49

3. МАРКЕТИНШКИ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИСКИ СИСТЕМ ВО КОМПАНИЈАТА.................................53

3. 1. Значење на маркетиншките информации за донесување

одлуки во компанијата......................................................................56

3.2. Управување со маркетиншкиот систем..........................................58

3. 3. Маркетиншки информации за управување со

маркетинг комуникациите на компанијата.................................60

4. МЕНАЏМЕНТ СО МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИТЕ НА

КОМПАНИЈАТА................................................................................................63

4.1. Планирање на маркетинг комуникациите на компанијата........65

4.2. Стратегија за маркетинг комуникации на компанијата.............68

3

4.3 Реализација и контрола на стратегијата за маркетинг

комуникации на компанијата.............................................................78

5. СТУДИЈА НА СЛУЧАЈ.....................................................................................82

5.1. Истражување на менаџментот на маркетинг комуникациите на

НЛБ Тутунска банка врз основа на маркетиншки

информации...........................................................................................89

5.2. Истражување на маркетинг комуникацискиот микс на

НЛБ Тутунска банка............................................................................94

ЗАКЛУЧНИ СОГЛЕДУВАЊА ..........................................................................103

БИБЛИОГРАФИЈА...............................................................................................108

ПРИЛОГ...................................................................................................................114

4

ВОВЕД

„Знам дека половина од средствата кои ги вложувам во

рекламирање се безпотребно фрлени. Проблемот е во тоа што не знам која е

таа половина“ - магнат на Филаделфиски стоковни куќи, John Wanamaker

Денес, централен проблем со кој се соочуваат компаниите не е недостиг

на прозиводи или услуги, туку недостиг на потрошувачи. Компаниите, во

светски рамки можат да произведат многу повеќе отколку што потрошувачите

можат да купат и да потрошат. Конкуренцијата меѓу компаниите драстично се

зголемува, како на домашниот, така и на меѓународниот пазар. Маркетинг

комуникациите се одговор на тоа како компаниите можат да бидат конкурентни

во своето работење преку воспоставување на добри комуникациски врски со

потрошувачите и тоа на долг рок. Компаниите се успешни во зависност од тоа

дали нивните производи и услуги се продаваат на пазарот. Производството,

набавките, истражувањата, развојот, финансиите и другите функции во

компанијата постојат за да и овозможат на компанијата да ги задоволи

потребите и барањата на потрошувачите со своите производи и услуги, додека

маркетинг комуникациите и помагаат на компанијата да ги открие тие потреби и

барања на потрошувачите. За да се осигура дека нејзините производи успешно

ќе се продаваат, компанијата мора да направи повеќе од произведување на

добри производи, одредување на атрактивни цени и достапност на производите.

Компанијата мора да комуницира со своите сегашни и потенцијални

потрошувачи, како и со целата јавност. Така секоја компанија мора да се јави во

улога на комуникатор, и за голем дел од компаниите прашањето не е дали треба

да комуницира, туку што да се каже, кому да се каже и колку често да се

кажува. Компанијата мора своите производи и услуги да ги понуди на пазарот

преку креативни пораки со информативна содржина кои им појаснуваат на

потрошувачите како производите и услугите ќе ги задоволат нивните потреби.

5

Ако компанијата не може правилно да ја пренесе пораката на целниот пазар,

тогаш и најдобриот производ ке остане непродаден и најдобрата идеја

незабележана. Комуницирањето е клучниот дел од целокупната маркетинг

програма на компанијата и еден од главните фактори за нејзиниот успех. Дури

може да се каже дека современиот маркетинг е комуницирање и скоро секое

комуницирање може да биде маркетинг. Тие се неразделни.

Освен комуникацијата на компанијата со своите потрошувачи и целата

јавност, многу важна за нејзиното успешно работење е и интерната

комуникација која се одвива внатре во компанијата, помеѓу високите и ниските

нивоа на менаџмент, помеѓу менаџментот и вработените, како и помеѓу самите

вработени. Добрата интерна комуникација е од големо значење за компанијата

бидејќи ги поврзува вработените, им помага да работат тимски, ги соединува

различните делови на компанијата во една претприемачка, способна и корисна

целина. Компанијата може успешно да комуницира со своето окружување само

ако постои добра комуникација и координација внатре, во самата компанија.

Основни средства користени од страна на компаниите во нивните маркетинг

комуникациски активности се : економска пропаганда (advertising), продажна

промоција (sales promotion), односи со јавноста и публицитет (public relations

and publicity), лична продажба(personal selling) и директен маркетинг (direct

marketing). Маркетинг комуникациските менаџери користат комбинација од

овие комуникациски активности со цел успешно да ја пренесат својата порака

на целниот аудиториум. Оваа комбинација се нарекува промотивен микс или

маркетинг комуникациски микс. Нема еден комуникациски микс кој одговара на

сите компнании. Некои компании доминантно користат економска пропаганда,

други лична продажба, трети пак прават комбинација од неколку елементи од

комуникацискиот микс. Не постои единствен рецепт за “ миксање” на

промотивните активности. Сепак постојат одредени фактори за кои ќе се

зборува во овој труд, фактори кои влијаат на ефикасноста на промотивните

елементи и кои можат да послужат како водич на патот кон одредување на

оптимален маркетинг комуникациски микс.

6

Паралелно со порастот на значењето на маркетингот во современото

деловно работење на компаниите, расте и значењето на маркетинг

комуникациите. Таквиот развој бил последица на низа промени кои се

случувале во поширокото и потесното окружување на компаниите. Тие појави

во најголем дел се условени од појавата и широката прифатеност на новите

електронски медиуми, промената на етички и еколошки барања на современото

општество. Со години наназад економската пропаганда или огласувањето

доминирала во маркетиншкото комуницирање на компаниите, додека другите

комуникациски активности само периодично се користеле и за тоа биле

ангажирани посебни агенции. Тоа значи дека одделни маркетинг активности во

компанијата биле строго одвоени и како такви немале заеднички допирни точки.

Во почеток на осумдесетите години од минатиот век дошло до потреба од

стратешка интеграција на сите елементи на маркетинг комуницирањето.

Компаниите почнале да го применуваат концептот на интегрирани маркетинг

комуникации, кој вклучува координирање на сите маркетинг комуникациски

активности на начин да се користат комбинации од комуникациските елементи,

со цел да се постигне синергиски ефект во креирање на огласот, анализа на

пазарот, користење на медиумите и контрола на постигнатите резултати. Како

резултат на тие промени во комуникациската литература се јавува термин

Интегрирани маркетинг комуникации – ИМК. Се работи за водење на сложени

маркетинг комуникациски кампањи насочени кон повеќе аудиториуми, во

повеќе фази, со користење на поголем број комуникациски средства, со

употреба на софистициран механизам за координација. ИМК настојува да ги

опфати сите комуникациски инструменти на компанијата за целниот

аудиториум да добие конзистентна порака која ке допринесе до остварување на

целите на компанијата. Интегрираните маркетинг комуникации се еден од

најзначајните развојни трендови во маркетингот во 90-тите години на минатиот

век. Постојат многу причини зошто маркетарите го прифатиле овој концепт.

Основната причина е тоа што маркетарите ја сфатија вредноста на стратешката

интеграција на различни комуникациски активности, наместо нивното одделно

делување. Во трудот ќе бидат нашироко објаснати повеќето причини за растот

на ИМК, како и тоа низ кои фази поминувал концептот ИМК низ својот развој.

Маркетарите интуитивно знаат дека координација и интеграција во

7

комуницирањето е добра идеја, но проблем е како тоа да се направи. ИМК е

револуционерен концепт во маркетинг комуницирањето кој бара рушење на

ѕидовите помеѓу маркетинг комуникациските одделенија во една компанија.

ИМК претставува главна промена во маркетинг комуницирањето која ќе ја

почувствуваат сите оние кои го користат маркетинг комуницирањето во своето

работење.

Успехот на компанијата во услови на брзи општествени економски промени,

во голем дел зависи од ефикасната трансмисија на точни информации.

Радикалното подобрување, обработка и дистрибуција на информациите

придонесува за поефикасно управување со компанијата. Самите информации во

компанијата претставуваат порака, со која се стреми да се смали неизвесноста за

донесување одлуки со кои што се сака да се оствари зацртаната цел на

компанијата. Информациите се значајни затоа што на поединецот или органот

кој одлучува му даваат нешто што дотогаш не го знаеле или не можеле да го

претпостават, за да можат истите да придонесат за квалитетен процес на

одлучување. Информациите со кои располага компанијата треба да

претставуваат одраз за реалната внатрешна положба на компанијата и реален

исказ на сите свои параметри каде се наоѓа. Маркетинг информациите за да

можат да послужат во процесот на одлучување мора да бидат вистинити,

навремени, информативни, целосни, документирани, јасни и разбирливи.

Компаниите информациите можат да ги собираат од екстерни и интерни извори.

Екстерни маркетинг информации се оние информации кои се прибираат и

добиваат надвор од компанијата, а може да се однесуваат на околината или

конкуренцијата. Интерни маркетинг информации се наоѓаат внатре во

компанијата, тоа се информации кои се добиваат од сметководството,

кадровската внатрешна состојба, од управните органи, собири и др. Секоја

компанија има некаков систем на информирање кој и овозможува да ги следи и

осознава побарувачката и потребите на пазарот. Задачата на секој систем се

состои во прибирање на информации, истите да ги складира и да ги подготви за

органите кои што треба да донесат одлуки. За донесување на успешни деловни

одлуки за комплексни состојби на органите на управување и раководните кадри

им се потребни соодветни информации, според тоа, основната задача на

8

системот на информации е : информацијата да стигне на право место и во право

време. Маркетинг информациониот систем мора да биде така дизајниран да се

вклопува во организационата структура на компанијата, мора да одговара на

секоја институција или организација на посебен начин, и не може да биде општ

образец за сите субјекти. Денес компаниите делуваат во време на постојани,

брзи и значајни промени, време во кое што знаењето може да биде основна

конкурентска предност за компанијата. Природно е секоја компанија да

размислува за своето место во настанатите промени, да се прилагодува кон нив.

Градењето на квалитетен информациски систем е еден од значајните

предуслови за вклучување на компанијата на меѓународниот пазар и

глобализациските процеси.

За да биде ефикасно и интегрирано маркетинг комуницирањето мора да

се планира и насочува на систематски и стратешки начин. Стратешкиот

пристап на маркетинг комуницирањето значи дека тоа треба да биде планирано

и применувано така да ја подржува целокупната маркетинг стратегија на

компанијата. На стратегијата на маркетинг комуницирањето му претходи

маркетинг стратегија. Маркетинг стратегијата управува со целокупниот

маркетинг микс, додека маркетинг комуникациската стратегија управува само

со комуникациите и комуникацискиот микс. Во четвртиот дел од трудот ќе

бидат истражувани некои прашања поврзани со планирањето на маркетинг

комуницирањето, ќе биде идентификувана и опишана поврзаноста помеѓу

стратешкото планирање на маркетингот и маркетинг комуницирањето, како и

самиот процес на стратешко планирање на маркетинг комуникациите.

Маркетинг комуницирањето мора да се проучува како дел од целокупната

стратегија на маркетингот и нејзиното влијание за постигнување на

целокупните цели на маркетингот. Добриот комуникациски систем обезбедува

проток на информации во два правци: од компанијата до потрошувачите и

обратно, од потрошувачите до компанијата. Маркетинг комуницирањето

подразбира дијалог помеѓу потрошувачите и продавачите. Сите елементи на

маркетинг миксот ( производ, цена,дистрибуција и промоција) во себе содржат

компоненти на комуникација. Маркетинг комуницирање преку производот или

услугата се прави преку неговиот дизајн или пакувањето, преку цената

9

маркетинг комуницирање се врши со поставување на престижни, конкурентски

или вредносни цени или преку атмосферата во продавниците на

дистрибутивните канали. Се што компанијата ќе направи или каже претставува

потенцијална порака за пазарот. Ефикасна стратегија на маркетинг

комуницирање значи нешто повеќе од стратешко управување со

традиционалните промотивни елементи на маркетинг миксот. Маркетинг

комуникациите мора да бидат дел од целосната маркетинг стратегија, при што

активностите на маркетинг комуницирањето ќе бидат интегрирани во маркетинг

стратегијата заедно со останатите елементи од маркетинг миксот. При изборот

на стратегија на маркетинг комуникациите менаџментот на компанијата најпрво

мора да развие стратешки опции или алтернативи, пред да одлучи за својата

стратегија. Секогаш постојат повеќе стратегии кои можат да доведат до

остварување на целите. Но едни се подобри од други. Тоа зависи од

организацијата, нејзините производи или услуги, конкуренцијата, целите итн.

Со изборот на правилна стратегија на маркетинг комуницирање и нејзино

внимателно планирање може да се создаде јасна комуникација со зголемено

влијание, да се заштедат пари и да се намалат грешките во работењето.

Во последниот дел од трудот ќе биде направено истражување во една

македонска компанија, банка, ќе се изврши анализа на елементите од маркетинг

комуникацискиот микс кои ги користи во своето работење, начинот на

собирање на маркетиншки информации од интерната и екстерната јавност,

користење на маркетиншките информации за одлучување за комуникацискиот

микс, целокупната комуникациска клима во банката, како и имиџот и угледот

кој го ужива кај пошироката јавност.

Предмет на трудот

Предмет на трудот е да понуди теоретски и практичен приказ на

значењето на маркетинг комуникациите во успехот на една компанија, со

посебен акцент на банкарскиот сектор, како и да потенцира на важноста на

10

маркетинг информациите во остварување на маркетиншките и стратешките

цени на компанијата т.е. банката.

Цел на трудот

Целта е преку сеопфатно презентирање на теоретските познавања за

маркетинг комуникациите и маркетинг информациите да се постави темел на

основните познавања на ова поле и преку истражување да се укаже на

значењето на маркетинг техниките во привлекувањето корисници од страна на

компаниите, со посебен акцент на банкаркиот сектор.

Методологија на истражување

Во поставениот случај за истражување, како резултат на сложеноста на

темата која што се истражува, но и за покомплетното разбирање на појавата која

што треба да се истражува се користи индуктивна или квалитативна

истражувачка стратегија – со цел да се разберат што повеќе објективни,

достоверни и квалитативни податоци со кои ќе се одговори на предметот на

трудот, на поставените цели.

Од методите се користат методот на анализа и синтеза, методот на

компарација, статистичка обработка на податоците, индуктивниот метод.

Во дел од истражувањето се користи методот на анкети и прашалници за

да се добијат мислењата од корисниците.

Ова истражување ќе се спроведува со мешана истражувачка стратегија –

индуктивна и дедуктивна. За неа ќе се определам поради тоа што во

истражувањето ќе применам квантитативни и квалитативни стратегии за да

добијам квантитативни и квалитативни податоци.

11

Дедукција е постапка со помош на која од општото се изведуваат

посебни или поединечни заклучоци. Овие заклучоци логично нужно следат од

општото, но не мора да бидат вистинити.

Индукцијата пак изведува точни заклучоци кои произлегуваат од нешто

што претходно се случило. Пример за тоа е домино ефектот.

Генерална хипотеза

Генералната хипотеза гласи: Собраните информации за клиентите на

компанијата од страна на маркетинг информацискиот систем и останатите

електронски системи значително влијаат врз управувањето и квалитетот на

маркетинг комуникациите.

12

1. УЛОГАТА НА МАРКЕТИНГ КОМУНИЦИРАЊЕТО ВО

КОМПАНИЈАТА

Маркетингот најширок третман во економската литература наоѓа како

деловна политика на претпријатието, но не како класичен систем, туку како

посебен вид деловна политика. Традиционално, „маркетинг“ е поим што се

„лепи“ на процесот на поврзување на производителите (или потенцијалните

производители) на еден производ или услуга со потрошувачите - и постоечките

и потенцијалните.

Методите на маркетингот влечат корени од општествените науки,

особено од психологијата, социологијата и економијата. Преку рекламирањето,

маркетингот, исто така, е поврзан и со креативните уметности. Маркетинг е

процесот кој се користи за да се определи кои продукти или услуги може да

бидат во интерес на купувачите и која стратегија треба да се користи во

продажбата, комуникациите и бизнис развојот. Ја генерира стратегијата што

лежи во техниките на продажба, бизнис комуникација и бизнис развој. Тоа е

интегриран процес низ кој компаниите градат цврсти врски со потрошувачите и

создаваат вредност за нивните потрошувачи и за себеси. 1

Поимот маркетинг концепт значи дека достигнување на организациските

цели зависи од познавање на потребите и желбите на целните пазари и

испорачување на посакуваните задоволства. Предложува дека со цел да ги

задоволи своите организациски цели, организацијата треба да ги предвиди

потребите и желбите на купувачите и истите да ги задоволи поефективно од

конкуренцијата.

1 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 15

13

Маркетингот, најопшто кажано, има задача да ја достави стоката или

некоја услуга од точката на производството до точката на побарувачот на таа

стока или услуга. Како основна маркетиншка цел се поставува зголемувањето

на обемот на продажбите или раширување на пазарниот удел.

За да се реализира една маркетиншката цел, маркетолозите комбинираат

одредени карактеристики на продуктите, цените, дистрибуцијата и нејзините

канали и маркетиншките комуникации. Со еден збор, формираат маркетиншки

микс. Тој маркетиншки микс се разработува за конкретен пазар, при што

решенијата се добиваат врз основа на претходни маркетиншли истражувања кои

покажуваат што точно сакаат побарувачите:

дали се подготвени да дадат повеќе пари за одреден производ, колку се

запознаени со функционирањето на тој производ, каде се навикнати да

пазаруваат и на каков начин;

колку временските фактори влијаат врз него и

колкава е разликата меѓу желбите за успех производот и реалните

можности што ги има на пазарот.

1. 1. Карактеристики на маркетинг комуницирањето

Целта на маркетингот како многу важен дел од работата е одржување на

растечка база на купувачи за сопствените производи. Растечката конкуренција,

зголемувањето на барањата на купувачите, промената на начинот на купување

како последица на on- line револуцијата сето тоа се фактори кои на компаниите

им наметнуваат потреба за изградба на блиски односи со купувачите.

Механизмот со чија помош тоа може да се постигне опфаќа:

- Истражување на пазарот

- Активности на продажната промоција

14

- Изградба на марка

- Изградба на односи со купувачите

- Проценка на однесувањето на потрошувачите

Истражувањето на пазарот се однесува на проектите на истражувањето

насочени на откривање на потенцијалот на пазарот на производи, чии резултати

служат за понатамошен развој. Традиционалните методи на истражувањето на

пазарот се веќе добро познати (телефонски анкети, прашалници кои се

допремуваат по пат на пошта или некој друг начин, интервјуа итн.) Меѓутоа, тие

имаат доста недостатоци како што се наметливоста, потоа бараат многу време и

пари за собирање и анализа на податоците, но постои и проблемот на

веродостојност доколку се испитуваат лица кои за тоа небиле расположени.2

Маркетинг комуницирањето треба да биде базирано на сеопфатен,

целосен и доборо осмислен маркетинг план. Маркетинг планот е документ кој ја

анализира сегашната маркетинг ситуација, ги идентификува маркетинг

можностите и опасностите, поставува цели и развива стратегии за достигнување

на тие цели. Секој од елементите на маркетинг миксот има свои сопствени цели

и стратегии. Маркетинг комуницирањето ја презентира вкупната маркетинг

стратегија на целниот аудиториум, пракајќи пораки за производот, цената и

дистрибуцијата, за да предизвика купување.

Наједноставно кажано маркетинг планот претставува блупринт за

комуникација на пораките за производи и/или услуги со тековните или

потенцијалните потрошувачи. Со други зборови, маркетинг планот претставува

детален патоказ кој опфаќа маркетинг стратегии, тактики, активности, трошоци

и проектирани резултати во однос на временскиот период за кој се однесува

маркетингот.

Маркетинг планот претставува пишан документ каде се опфатени

неопходните маркетинг активности со кои треба да исполнат една или повеќе

маркетинг цели.

2 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 17

15

Целта на маркетинг планот е:

да ги координира бизнис целите

да го дефинира пазарот и да го сегментира пазарот

да го дефинира маркетинг миксот со кој бизнисот ќе излезе на пазарот

систематизира активностите за избраните маркетинг сратегии.

Маркетинг планот треба да биде динамичен документ кој може и треба

да се менува од време навреме. Mаркетинг планот претставува бескраен циклус

кој започнува и никогаш не завршува. Или би требало да не заврши.

Според некои истаражувања да се привлечат купувачи е од 5 до 8 пати

поскапо отколку да се задржат постоечките купувачи.Тоа е причината заради

која компаниите мораат да вложуваат напори и средства за да прибават што е

повеќе можно информации за купувачите, за да ги предвидат нивните потреби и

да изградат со нив однос еден на еден како секој од нив да е посебен сегмент на

пазарот. Според Moon3 изградбата на односите со купувачите вклучува

итеративен круг на стекнување на знаење, диференцирање на купувачите според

нивните потреби и значењето за претпријатието и прилагодување на маркетинг

стратегијата (слика 1). Стекнувањето на знаење за купувачите како и

диференцијација на купувачите може да се прави со употреба на интерактивна

технологија додека прилагодувањето на маркетингот може да се прави со

прилагодување на производот и услугите, техниката на комуникација,

дистрибутивните канали и цената. Со интеракцијата со купувачите како и

прилагодувањето на односите со нив комапниите стекнуваат нови знаења за

купувачите кои го користат за изградба на блиски односи со нив.

3 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 18

16

Слика 1. Изградба на однос со купувачите

Прилагодувањето на производите и услугите се врши така што

компаниите учат за потребите и желбите на купувачите за подоцна да можат да

ги вградат во своите производи и услуги.

Кое е значењето на комуницирањето во компанијата во денешното

работење? Интерната комуникација не само што го помага работењето, туку и

ги подобрува деловните односи. Како што добра и успешна комуникација може

да го зголеми профитот, така лошата и погрешна комуникација може да го

намали. Не смееме да заборавиме дека кај компанијата се почнува од

остварување на потребите и желбите на пазарот, а не само од продажба на

нејзините производи. Затоа, `се почнува со процесот на комуницирање.

Постојат 5 основни карактеристики на маркетинг комуницирањето: 4

1. Убедлива природа. Секоја порака сака да го поттикне купувачот да верува во

тоа што му се презентира.

2. Цели на комуницирањето. Секое комуницирање без разлика дали го прави

мало претпријатие, голема компанија или непрофитна организација е насочено

кон остварување на некоја цел.

4 Brkic Nenad “Upravljanje marketing komuniciranjem” Ekonomski fakultet Sarajevo, oktobar 2003

стр. 6-9

Учење за купувачите

1. стекнување знаења

2. диференцирање на

купувачите

Прилагодување на маркетигнот

1. производи и услуги

2. комуникации

3. канали на дистрибуција

4. цена

Интеракциии

17

3. Точки на контакт. Успешниот маркетинг бара управување и координација

на маркетинг пораката на секое место или точка на контакт што компанијата ја

има со своите потрошувачи.

4. Стејкхолдери. Целниот аудиториум за маркетинг комуницирањето опфаќа

многу повеќе од пазарот со потрошувачи. Целен аудиториум може да биде секој

кој има учество во успехот на компанијата. Таквите поединци или групи ги

нарекуваме стеикхолдери. Тие ги вклучуваат сите оние кои можат да влијаат на

купувањето на производот и успехот на компанијата како што се: вработените,

добавувачите, локалната заедница, медиумите, банките и др.

5. Маркетинг комуникациските пораки и средства. Постојат голем број

комуникациски средства кои можат да ја пренесуваат пораката до целниот

аудиториум. Компанијата треба да го одбере најдоброто за неа, а често се прават

комбинации од повеќе средства за пренесување на пораката.

1. 2. Значењето на интерната комуникација за деловен успех

на компанијата

Интерната комуникација е комуникација внатре во компанијата, а се

однесува на комуницирањето помеѓу менаџерите на повисоките и пониските

нивоа, помеѓу менаџерите и вработените, како и помеѓу самите вработени.

Потребата за успешна интерна комуникација е очигледна за сите организации,

без разлика дали се работи за владини, непрофитни или производствени

организации. Истражувањата покажуваат дека постои позитивен однос помеѓу

успешната интерна комуникација и позитивен однос на вработените кон

компанијата. Интерната комуникација е важна за да се избегне несигурноста и

недостатокот од мотивација кај вработените и е еден од главните фактори за

компаративна предност на компанијата. Една компанија може успешно да

комуницира со своето окружување, само ако постои добра комуникација и

координација внатре во самата компанија.

18

Постојат неколку видови на интерна комуникација во компанијата, и тоа:

формална и неформална, во зависност од тоа дали комуникацијата се одвива

писмено или усно, потоа вертикална( комуникација помеѓу различни

хиерархиски нивоа) и хоризонтална( комуникација помеѓу вработени на исто

ниво), вербална и невербална комуникација, визуелна( огласи, плакати) и

пишана комуникација ( писмо, факс, е маил).

Добро организирани и фунционални канали на интерна комуникација

внатре во компанијата ќе обезбедат брз и поефикасен проток на информации

помеѓу вработените, а информациите се круцијални за деловен успех во

денешното работење.

Односите со јавноста делуваат и на интерната јавност и тоа на

вработените, стручните лица и претставниците на фирмата. Познавањето на

дисциплината организационо однесување (Organisational behaviour) за лицето

кое се занимава со проблематиката на односи со јавноста, е од големо значење.

Стратешката цел на односите со интерната јавност е развивање и зголемување

на корпорациската култура, контрола на вредноста што постои во фирмата,

изразена како група луѓе.

Тие посакувани вредности ќе бидат: лојалност кон фирмата, задоволство

од работното место, чувство за припадност кон фирмата како општествена

група, идентификација со групата и др. Појдовна точка во својата работа,

односите со интерната јавност наоѓаат во социо-психолошките потреби на секој

поединец.

Cutlip i Center ја цитираат Howard Wilson -овата листа на социјалните и

психолошките потреби:

потреба за припаѓање;

потреба за учество;

потреба за самопотврдување;

потреба за прифаќање;

потреба за сигурност;

19

потреба за самокреативност

За да се остварат саканите ефекти во сферата на организационо

однесување, мора да се обезбеди активно, а не пасивно учество на вработените.

Работниците мора да го доживеат претпријатието како своја општествена група,

а не како организација отуѓена од нив. Тензијата помеѓу раководењето,

управувањето и извршувањето на работните задачи мора да биде намалена.

Притоа, референтот за односи со јавноста мора да го има предвид и отпорот кон

промените. Cutlip и Center5 укажуваат дека за успешноста на програмата на

односите со јавноста од големо значење се:

активниот позитивен став на управата;

компетентноста на персоналот за односи со јавноста;

централизираното креирање и спроведување на деловната политика;

ефикасното комуницирање од и кон јавноста;

координација на сите напори кон дефинираните цели;6

Без разлика на големината на фирмата и доменот на нејзино делување,

секоја фирма делува во некоја околина и има некои соседи. Односот со тие

,,соседи" исто така претставува делување на односите со јавноста. Особено тоа

се однесува на поголемите фирми. Тие го подобруваат својот имиџ преку

одвојување време и донирање пари за општо добро. Co тоа се зајакнува

корпорацискиот имиџ. На значајните спортски натпревари или културно-

уметнички програми, можат да се сретнат имињата на фирмите кои значат во

потесната и пошироката средина. Поддршката која тие фирми им ја даваат на

спортските и културни настани не е поради тоа што имаат толку пари па не

знаат што со нив, туку тие фирми имаат менаџмент со визија кој ја знае

важноста на поволниот став на јавноста и неговото влијание врз успешноста на

работата.

5 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 21

6 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 22

20

Работењето на современиот пазар е пред се комуникациска активност.

Затоа е нужно да се координираат, контролираат и развиваат сите маркетинг

комуникациски активности во фирмата.

1. 3. Значењето на маркетинг комуницирањето во градење

долгорочни односи со потрошувачите

Комуницирањето претставува основа во воспоставувањето на контакти и

креирање на деловни односи со потрошувачите. Комуницирањето се

карактеризира со сложеност и деликатност, така да од квалитетот на

комуникацијата во голема мера зависи и квалитетот на деловните односи

помеѓу компанијата и потрошувачите. За градење на долгорочни односи со

потрошувачите, неопходно е спроведување на јасна комуникација, како во

традиционалната, така и во електронската продажба, односно пораката која е

јасна и недвосмислена е основа за градење добри односи помеѓу компанијата и

потрошувачите. Исто така, треба да постои усогласеност на вербалните и

невербалните пораки упатени кон потрошувачите, во спротивно потрошувачите

ќе бидат збунети, а комуникацијата нејасна и двосмислена, што негативно ќе се

одрази на деловните односи.

Во денешно време на електронско работење, треба да се обрне големо

внимание на односите кои се градат со потрошувачите on line. Се смета дека

многу е потешко да се одржат тие односи, бидејќи се работи за сегмент на

потрошувачи кој сака истражување на web страните, луѓе кои се нестрпливи и

спремни да одат на следниот web сајт, доколку првиот им се чини неинтересен

или комплициран за прегледување.

Компанијата треба да води различни стратегии на маркетинг

комуницирање со своите потрошувачи со цел да изгради позитивен став кај нив,

кој ќе води до создавање лојалност на потрошувачите кон компанијата.

21

Развиениот маркетинг денес претставува основа за опстанок на банките на

се поконкурентниот пазар. Маркетингот на банките подразбира пристап насочен

кон потрошувачите, односно клиентите.7

Задачата на стратешкиот маркетинг е да ја води банкарската

организација, за нејзиното делување што повеќе да се прилагоди на пазарното

опкружување. Променливиот, често турболентен амбиент бара работењето да се

прилагодува на промените низ адекватни одговори. Маркетингот настанал како

израз на постојаната тежна за однапред да се дознае што купувачот сака и на

адекватен начин да му се излези во пресрет. Тој се јавува како средство

производите, односно услугите, да се прилагодат на потрошувачите заради

постигнување обострана сатисфакција.

До неодамна банките имале доста конзервативен настап на пазарот,

истакнувајќи дека маркетингот не е за банкарскиот сектор, но денес го

промениле својот став. Со навлегувањето на странските банки на помалку

развиените пазари, кои со своите агресивни настапи, големото искуство и

странскиот капитал полека ги освојуваат дури и пазарите во земјите во развој,

многу ја промениле ситуацијата. За во таквите околности банките да можат да

опстанат морале да пронајдат начин во границите на своите можности да

направат диференцирање на услугите и да вложуваат во маркетинг

активностите.

Кога се работи за финансиските институции, тие најчесто конкурираат на

многу широки пазарни простори, кои можат да бидат географски дисперзирани

и кои бараат различни услуги. Меѓутоа, овие пазарни простори воглавно се

фрагментирани и иситнети на многу хетерогени сегменти. Во тој случај се

потребни попрецизни целни маркетинг техники, кои побаруваат дијалог со

помалите групи на потрошувачи и идентификација на индивидуалните потреби

на потрошувачите. Оваа ситуација, која е поврзана со притисоците на

конкурентските и динамични пазари, допринела за раст на Relationship

Маркетингот, односно макетинг односите со клиентите, како нов маркетинг

модел примелив за секторот на финансиските услуги. 8

7 Ćurčić, U., Barjaktarović, M. 2003. Bankarski marketing. Praktikum, Proces faze

upravljanja marketingom banke, Novi Sad, Feljton. Str. 75

8 Mihailović, B. 2003. Marketing menadžment, Obod, Cetinje. Str. 54

22

Се повеќе од водечките банки се завртуваат кон задржување на

постоечките клиенти низ развивање на односи со нив, а потоа се посветуваат на

поголеми маркетинг напори за стекнување на нови клиенти или запирање на

загубите на истите. Маркетингот станал главно оружје во борбата со

конкурентите. Сличните производи и до одредена мерка ограничената можност

на диференцирање и зголемување на конкуренцијата се само од некои од

факторите кои влијаеле на развојот на маркетингот во банкарството.

Една од клучните задачи на современата банка претставува

пронаоѓањето патишта и методи за остварување на одржлива конкурентска

предност на се поконкурентниот финансиски пазар. Улогата на маркетнигот во

оваа задача е несомнена, посебно во областите на неговата успешна

имплементација и изградба на банкарска култура на банкарските услуги.

1.4 Улогата на маркетинг комуникацискиот микс

Маркетингот е деловна функција со која се откриваат, односно

идентификуваат потребите и желбите на потрошувачите, се утврдува нивната

големина, се определуваат цените, се врши промоција на производители преку

соодветни патишта на продажба се остварува актот на купување во услови на

пазарно делување.

Маркетинг политиката е дел од вкупната политика на претпријатието во

услови на примена на маркетинг концепција во неговото работење.

Поради бројноста на целите и можниот инструментариум за нивно

остварување би можело да се разликува основна (генерална) маркетинг

политика и посебни маркетинг политики како што се: политика на производот,

производна програма, асортиман, развој на производот, политика на цени,

политика на економска пропаганда и др. Водењето на маркетинг политиката во

претпријатието подразбира и определен систем на одлучување во кој најнапред

се одлучува за основните цели, а потоа за стратегијата и за тактиката за

постигнување на целите. Спроведувањето на маркетинг целите во развојот на

23

претпријатието е задача од големо значење, бидејќи од тоа зависи во голема

мера успешноста на работењето.

Во суштина на маркетинг – концепцијата е задоволувањето на крајните

корисници. Оттука и маркетинг целите треба да поаѓаат од желбите, потребите

и навиките на крајните корисници. За остварување на целите на маркетингот се

делува преку елементите на маркетингот. Најчесто како основни елементи на

маркетингот се истакнуваат:

- Производот со своите карактеристики

- Канали за дистрибуција

- Промоција

- Цените на производот

Овие елементи меѓусебно поврзани го чинат маркетинг миксот. Нивното

усогласено влијание се согледува преку следното:

- Избор на производната програма и асортиманот на производството со

определување на карактеристиките зависно од пазарот

- Избор на дистрибутивните канали со временско и територијално

усогласување според потребите на пазарот.

- Избор на медиуми и средства како и утврдување на трошоците на

маркетинг комуникациите

- Водење рационална политика на цени (диференцирање,

дискриминација и др.)

Оптимализацијата на взаемното влијание на елементите од маркетинг

миксот има за цел, преку дополнително креативно ускладување на одделни

24

постапки да овозможи производот да се нуди на пазарот по најповолни услови.

Според М. Милосављевиќ моделот на маркетинг миксот изгледа вака:9

Табела 1. Модел на маркетинг микс понуда10

Компоненти на микс на производот

Линија на сервис на производот Марка на

производот

Пакување на

производот

Односи со

јавноста

Базна цена

Специјална

промоција

Име на цената

Лична

презентација

Услови за кредит

Економска

пропаганда

Услови за

транспорт

испорака

Мрежи на канали

Уреди на

складишта

Контрола на

залихи

Уреди за

испорака

Компонента на дистрибуција

9 Tomašević –Lišanin, M. 1997. Bankarski marketing. Informator, Zagreb. Str. 74

10 Tomašević –Lišanin, M. 1997. Bankarski marketing. Informator, Zagreb. Str. 76

25

Цената е сето она што се бара во замена за примениот производ односно

услуга. Банката има две клучни цели: задоволување на клиентите и профит.

Цената е клучниот фактор за постигнување на профитабилноста. Цената е

единствениот елемент на маркетинг миксот кој генерира приходи додека

останатите три: производот, промоцијата, дистрибуцијата создаваат трошоци.

Кај банките стратегијата на цени се однесува во прв ред на утврдување на

политиките на каматните стапки, провизијата и цената на услугите кои се нудат

на коминтентите. Цената е парично изразена вредност на производството или

услугата на пазарот.

За маркетинг менаџерите при формирањето на стратегијата на цените е

многу важно да предвидат како ќе се движи побарувачката во завизност од

промените на цените. „Кога реакцијата на пазарот на промената на цената е

брза се вели дека побарувачката е еластична , а доколку реакцијата е бавна

побарувачката е нееластична“. 11

За банката да го максимизира својот приход

таа ќе настојува да ја зголеми цената на услугите чија побарувачка е

нееластична, а ќе ја намали цената на услугите чија побарувачка е еластична.

Има низа фактори кои влијаат на еластичноста на побарувачката а некои од нив

се: постоење на блиски супститути, свесност за разликите во цените, должина

на времето на промената на цените, спектарот на користењето на услугите

( производот), важноста и фреквенцијата на купување и др.

Еден од предизвиците при одредувањето на стратегијата на цените е тој

што не постојат прецизни информации за обликот на кривата на побарувачката

за одреден производ, така што неможат во целост да се предвидат реакциите на

клентите на промената на цената. Цените во доменот на банкарските услуги

зависат од бројни фактори како што е постоењето на жиранти, учество, депозит

и нивната висина. Поради тоа приказот е најдобро да се даде во табела. Цената

на услугата ја одредува каматната стапка според која можат да се кредитираат

клиентите. Во согласност со тоа следува моменталната цената за неколку

најбарани кредити на НЛБ Тутунска банка и на Комерцијална банка.

11

Tomašević –Lišanin, M. 1997. Bankarski marketing. Informator, Zagreb. Str. 44

26

Табела 2: Цени не некои најбарани кредити во НЛБ Тутунска банка

ТИП НА КРЕДИТ ЦЕНА ( каматни стапки, рок на

отплата и манипулативен трошок

Виолетов потрошувачки кредит Кам.ст. 7,9%, 96 месеци, ман.трошок

2%

Сребрен пензионерски кредит Кам.ст. 7,9%, 60 месеци, ман.трошок

2%

Инстант потрошувачки кредит Кам.ст. 11,5% , 72 месеци, ман.трошок

6%

Станбен кредит Кам.ст. 5,5%, 30 години, ман.трошок

1,25%

Хипотекарен ненаменски Кам.ст. 6,5%, 180 месеци, ман.трошок

1,25%

Автомобилски кредит Кам.ст. 7,9%, 120 месеци, ман.трошок

6000 ден.

Табела 3. Цени на некои најбарани кредити во Комерцијална банка

ТИП НА КРЕДИТ ЦЕНА ( каматни стапки, рок на

отплата и манипулативен трошок

Потрошувачки кредит Кам.ст. 9,25%, 8 години, ман.трошок

1,25%

Кредит за пензионери Кам.ст. 11,4%, 4 години, ман.трошок

2%

Туристички кредит Кам.ст. 11,5%, 2 години, ман.трошок

0,5%

Станбен кредит Кам.ст. 5%, 20 години, ман.трошок

0,5%

Хипотекарен кредит Кам.ст. 9%, 18 години, ман.трошок

0,5%

Автомобилски кредит Кам.ст. 755%, 7 години, ман.трошок

0,75%

27

На секоја банка од пресудно значење е да пронајдат идеален биланс

помеѓу цените и задоволството на клиентите. Надокнадите за услугите и

производите кои банките ги нудат на своите клиенти имаат одредена цена. Таа

се одредува врз основа на неколку критериуми, а најважни се: ризикот, цената

на потрошените ресурси, брзината на услугите и квалитетот на услугите.

Најважните надокнади кои клиентите ги плаќаат на банките се однесуваат на

кредитите (пред се каматата, потоа провизија за одобрување на кредити и други

провизии кои заедно се пресметани во рамките на ефективните каматни стапки),

провизии за водење на трансакциски сметки, провизии за менувачките работи,

провизии за парични трансфери, за платежни картички и др.

Цените на банкарските услуги на пазарот во Македонија се релативно

изедначени. Можноста за диференцијација на цените во банкарството е

минимална, но сепак доволна на банките да му овозможи да одржат чекор со

конкурентите. Имено, во банкарството честа е појавата на ценовна

дискриминација. Ценовната дискриминација е појава кога услугата или

производот се продаваат по повеќе од една цена, но тие цени не ја одразуваат

пропорцвионалната разлика во трошоците на банките. Доколку услужната банка

сака да ја примени оваа стратегија пазарот мора да биде сегментиран. Ценовната

дискриминација во банкарството се врши према сегментите на купувачите, каде

на пример, студентите и пензионерите плаќаат пониска цена во однос на

останатите клиенти. Од тие причини банкарските организации мораат редовно

да ја усогласуваат ценовната стратегија за навремено да ја усогласат со

стратегијата на конкурентите. Имено, доколку просечната каматна стапка за

студендски кредити на пазарот изнесува 9% а во тој момент Банка Х излегла на

пазарот со понуда каде каматната стапка е 7% под услов другите услови на

кредитирањето да се изедначат. Голем број на клиенти би се одлучиле за Х

банката. Меѓутоа, останатите банки многу брзо би ја усогласиле својата ценовна

стратегија што би им овозможило стекнување на конкурентска предност.

Треба да се прави разлика помеѓу воведување на цените на нова услуга и

промена на цената на постоечка услуга. Банката ја разгледува промената на веќе

утврдените цени кога: постојат ненадејни промени на трошоците на банката,

кога конкуренцијата ќе иницира промени и кога доаѓа до промени во

28

регулативата. При формирањето на нови цени менаџерите мораат да водат

сметка за три работи:

1.дали производот ( услугата) ќе биде прифатена

2.остварување на профит,

3. одржување на снагата при соочувањето со конкурентите.

Како две најважни стратегии се користат: „ го собра кајмакот“ и „

пенетрација на пазарот“.

Статегијата „ го собра кајмакот“ вклучува формирање високи почетни

цени и е погодна за нови услуги. Оваа стратегија на маркетинг менаџментот

овозможува да ги заинтересира клиентите кои се помалку чувствителни на

цените. Високата цена на новата услуга помага да добие имиџ на квалитет и

престиж. Целта на таквата политика е сегмент на потрошувачи кои прифаќаат

високи цени и така се реализира висока маржа. Оваа политика на цените е

поволна во фазата на лансирање на услугата, затоа што потрошувачите се

помалку чувствителни на цената во оваа фаза на животниот циклус на

производот, односно услугата. Оваа стратегија има многу предности, и таа и

овозможува на банката да го сегментира својот пазар според тоа колку

клиентите се спремни да платат за услугата. Банката иницијално ги продава

своите услуги на оној сегмент на пазарот, кој има волја да плати екстра за нив и

веднаш да ги има во почетокот на нивниот животен циклус. Со текот на времето

цената се намалува така што услугата ( можеби дури и со некоја промена) може

да се лизга низ кривата на побарувачката за да може да опфати други сегменти.

Како се намалува цената, веројатно се бараат нови пазарни сегменти и исто така

се прават нови прилагодувања во останатите инструменти на маркетинг миксот.

Предност на оваа стратегија е во тоа што остава простор за намалување на

цената ако погрешно се процени пазарот. Секогаш е полесно да се намали

цената отколку да се зголеми кога услугата веќе ќе се зацврсти на пазарот.

Во земјите во развој и транзиција, оваа стратегија често ја користеле

странските банки. Силниот раст на кредитите кај странските банки со

софистицирани модели за проценка на кредитниот ризик може да доведе до

формирање на дуални банкарски системи, во кои странските банки го „

собираат кајмакот“ привлекувајќи нискоризични заемобарачи, додека на

29

останатите банки ( воглавно домашни банки) им е оставено да работат со

ризични заемопобарувачи.

Стратегија со пенетрација на пазарот е спротивна на предходната

стратегија. Таа ја сфаќа цената како средство за завземање на голем дел од

пазарот. Банките обично цените на постоечките услуги ги менуваат на своја

иницијатива или како одговор на конкурентските цени. Банката иницира

промена на цената заради повеќе причини како што се: опаѓање на продажбата,

превисоки цени, високи трошоци. Менување на цената на услугата е

комплексен проблем. Одлуката за промената на цената влијае на клиентите,

вработените и конкурентите. Понекогаш банката е обврзана да ја менува цената

како реакција на промена на цената од страна на конкурентите. Кога

производите од банката не се слични со производите од конкурентите тогаш

банката има поголема флексибилност во формирањето на цената. Втора

ситуација во која банката може да се најде е конфронтирање на одлуката за

цената со регулативните влијанија на цената.

Основната задача на каналот за дистрибуција е производот да го

направи достапен на вистинското место и во вистинско време. Токму ова ја

определува стратегијата на дистрибуцијата. Со оглед на карактеристиките на

услугите - неопипливост и недвојбеност - неопходно е во процесот на испорака

на услугите да се користи посредник.Директната продажба и директните

персонални контакти се водечки методи во дистрибуцијата на банкарските

услуги. „каналите за дистрибуција се делови од фирмата кои се вклучени во

движењето на производот кон потрошувачите“.12

Самиот процес на

дистрибуција е посложен кога се во прашање услуги отколку кога се работи за

производи.

Развојот на информациските технологии донел промени во каналите за

продажба со појавата на е – работењето. Се јавуваат електронски канали кои

својата основа ја најдуваат во Интернетот и современите електронски и

мобилни технологии. Меѓутоа, директната продажба и директните персонални

контакти се водечки методи во дистрибуцијата на банкарските услуги.

12

Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 54

30

Во банкарството постојат физички канали за дистрибуција и персонални

канали за дистрибуција. Во физичките канали за дистрибуција спаѓаат два типа:

првиот и најочигледен е работењето со работните единици ( сектори) на

банката, а другиот начин претставуваат повеќе техники и системи кои ја шират

испораката на банкарските услуги надвор од лоцираните банкарски згради.

Донесување на одлуки за локации на нови деловни единици на банката е

примарна работа на одлучувањето за селекција на каналите на банката. За

локација во банкарството за разлика од физичките производи важна е

комфорноста за обавување на работата. Кога банката ќе донесе одлука да основа

нова деловна единица – филијала, експозитура, шалтер битни се два моменти:

изборот на општата локација и избор на специфично место во рамките на

избраната локација.

За општа анализа на локацијата или подрачјето потребни се информации

за:популационите карактеристики, стопанската структура, индустриската

структура и банкарската структура. По спроведувањето на анализата неопходно

е да се спроведи и анализа на специфичното место за деловната единица каде е

потребно да се разгледаат неколку фактори: пристапот, видливоста, локацијата,

времето на важење и близината на јавниот превоз.

Целта на каналот за дистрибуција се одредува тргнувајќи од саканото

ниво на сервисот побаруван од потрошувачите и дисперзијата на очекувањата

во сегментите на пазарот ( рокови, испорака итн.).

Се поголемата и посилна конкуренција во рамките на банкарскиот

сектор, но и појавата на нови финансиски посредници, отвориле можност на

помалите банки посилно да се експонираат на финансискиот пазар,

спротивставувајќи се на тнр. големи банки, со понуда, односно современа

дистрибуција на диверзификувани нови производи и услуги ( банкарски

иновации), имајќи ги при тоа во предвид големите трошоци на големите банки

( скапи дистрибутивни мрежи на филијалите и вишокот на вработени).13

Настанокот и развојот на самопослужувачкото банкарство, како нови

иновациски технологии во понудата и продажбата на банкарските производи и

услуги, треба да се анализираат од гледиште на трансформацијата на 13

Đorđević, B. 2006. Inovativni marketing u bankama od invencije do

komercijalizacije, Bankarstvo, Vol. 35, br. 11-12, str. 66-76

31

стратегијата за дистрибуција на банкарските производи и услуги. Суштината на

идеите на креаторите на оваа банкарска иновација се состои во тоа различните

канали за дистрибуција на банкарските услуги да се комбинираат како елементи

на стратегијата на повеќеструки канали за дистрибуција. Најголемиот број на

банки, кои ги имплементирале самопослужувачките банкарски алатки, односно

стратегии на повеќеструки канали за дистрибуција, лоцирани се во САД , потоа

во Европа, односно во Велика Британија, Германија, Италија и Франција со

позитивен тренд (експанзија) за развој во останатите земји во ЕУ, вклучувајќи

ги и земјите кои поминале или поминуваат низ процесот на транзиција. Во

почетокот на овој век стратегијата на повеќеструки канали за дистрибуција

станала најзначаен модел во работењето на банкарскиот сектор во Европа.

Најважни од депозитните услуги се дебитните картички и плаќање на

сметките по пат на телефон. Дебитната картичка може да биде на национално

ниво или ниво на банката. Со дебитната картичка можно е плаќање насекаде,

каде нејзиното име е прифатено. Износот на купувањето директно се одбива од

трансакционата сметка.

Најновата генерација на мобилни телефони поседуваат можности за

поврзување со Интернет. Во сегашната фаза на развој на електронските пари и

електронското банкарство изгледа дека оперативниот, репутационен и правен

ризик ќе бидат најважните категории на ризикот. Традиционалните банкарски

ризици се кредитните ризици, ризик на ликвидноста, каматниот ризик.Заради

тоа во електронското банкарство е неопходен процесот на управување со

ризикот кој се состои од три основни елементи: проценка на ризикот, контрола

на изложеноста на ризик, следење на ризикот.

Основни средства користени од страна на поголем број компании во

нивните маркетинг комуникациски активности се : огласување, унапредување

на продажбата, односи со јавноста, лична продажба и директен маркетинг.

Маркетинг комуникациските менаџери користат комбинација од овие

комуникациски активности за успешно да ја соопштат својата порака пред

целниот аудиториум. Оваа комбинација се нарекува промотивен микс или

маркетинг комуникациски микс. Промотивниот микс се обликува према

32

потребите на целниот пазар и е одреден од ресурските на компанијата. Секој

промотивен микс не е составен од сите комуникациски активности. Нема еден

маркетинг комуникациски микс којшто одговара на сите компании. Некои

компании најмногу го користат огласувањето, други личната продажба, додека

трети подеднакво користат повеќе промотивни активности. Компанијата ќе

одбере која промотивна активност и одговара најмногу во зависност од

нејзиниот производ, политиката на самата компанија, конкуренцијата,

околината и др.

Банките мораат да комуницираат со своите сегашни, но и со

потенцијалните купувачи. За банките е битно да обликуваат и да развијат

производ, да му ја одредат цената, да пронајдат целен пазар и да ги запознаат

свите клиенти по пат на промотивни активности. Банките мораат да

комуницираат со своите сегашни но и потенцијални купувачи.

Стратегијата на промоција, како инструмент од маркетинг миксот на

банката, во пазарни услови допринесува за собирање на банкарски средства и

нивно рационално распоредување. Банките мораат да комуницираат со своите

сегашни, но и потенцијални клиенти. Во услови на поголема побарувачка во

однос на понудата на парични средства, банките на меѓународен пазар обично

поголемо внимание посветуваат на изборот на соодветен промотивен микс со

цел за привлекување на парични средства, отколку промоција на пласманот.

Промоцијата ги унапредува ефектите на депозитната функција на

банката, ги унапредува банкарските пласмани и новите специфични облици на

услуги како што е на пример, финансискиот лизинг.

Покрај информирањето на клиентите за услугите, а посебно при

лансирањето на нови услуги, промоцијата служи и за создавање на атмосфера на

доверба према банката, помош во репозиционирањето на банкарските

производи и услуги, стимулирање на популарноста на банкарската понуда,

намалување на штетите од извесни непријатни случувања и др. Во рамките на

меѓународната промоција на стратегијата, односите со јавноста имаат посебно

значајна функција, а тоа е креирањето на позитивно мислење за банката,

допринесување во зголемувањето на вредноста на капиталот, имовината и

обезбедување на јавна подршка.

33

Кај услужните организации посебно е важно на вистински начин да се

сфати работата на првата линија на услужување, затоа што овие вработени се

извор на лојалноста на потрошувачите и конкурентската предност. Со нивна

помош услужното претпријатие може да се диференцира од конкуренцијата.

Тие претставуваат во исто време: Клучен дел на услужниот производ ( поради

тоа што производната услуга е неодвоива од испораката и потрошувачката во

повеќето случаи), Услужното претпријатие – влијае на корпоративниот имиџ,

марката ( услуги, на некој начин го креираат и личниот бренд).

Услугата секако е активност или корист која едната страна и ја нуди на другата,

и која суштински е недопирлива и над која неможе да се стекне сопственост.

Нејзиното производство може, но не мора да биде поврзано со физички

допирливи добра. За потребите на гледањето на услугите како на производ, по

првиот пристап, можат да се издвојат два основни нивоа: суштинска услуга, која

претставува клучна корист за потрошувачите, и пратечки ( секундарни ) услуги

што претставуваат второто ниво кои со синеrгетско дејство ја овозможуваат

основната услуга.

Доколку се гледа на основното ниво на понудата на банката, нема

разлика помеѓу физичките производи од една страна и услугата од друга страна.

Причината е што основната цел на производите и услугите е токму

задоволувањето на некои потреби и желби на потрошувачите и понуда на

одредени користи. Во таа смисла суштината на услугите ја дефинира основната

корист која е причина за одредена услуга да се конзумира од страна на

потрошувачите.

Услужната понуда во таа смисла мора да биде креирана и водена така

што да ги задоволува потребите и желбите на потрошувачите на начин што

смета дека тоа е потребно. Поради тоа разбирањето на потрошувачите, неговите

стремежи, желби и цели, навики, карактеристики, ситуација на потрошувачка и

др. , е многу битно за креирање и понуда на успешна и квалитетна услуга.

Пратечките услуги ( а во некои случаи и физичките допирливи добра) имаат за

цел да ја овозможат основната услуга. Во таа смисла има цела низа на типови на

пратечки услуги ( и производи).

34

Второто (пратечко) ниво на услуги може да се анализира низ различни

појави и елементи. Така ова второ ниво кај услугите може да опфати:

карактеристики, стил, пакет на услуги, брендирање, услужен амбиент, како и

испорака на услугите, процес на понуда на услугите, луѓето, квалитетот и

односите помеѓу купецот ( потрошувачот) и продавачот.14

Кај производите, карактеристиките претставуваат специфични атрибути

кои служат производот да се разликува од другите и да се прилагоди до

одредените сегменти. Слично е и кај услугите, со тоа што овде се работи за

карактеристика на услугите кои ја прилагодуваат основната услуга кон

потребите и желбите и можностите на потрошувачите. На пример

осигурувањето. Карактеристиките на услугата на животно осигурување би

можеле да опфатат: период на кој полисата е заклучена, начинот на плаќање во

поглед на временската димензија ( одеднаш, годишно, полугодишно) во поглед

на средствата на плаќање ( со картичка, чекови, во готовина и сл.)

Стилот подразбира давање на производот специјални димензии на

изгледот или чувствата. Ова е можно и кај услугите. Со оглед на природата на

услугите,, стилот на понуда на услугите во голема мерка зависи од вработениот

кој е во интеракција со клиентот.

Пакетот на услуги не се однесува на класичното пакување, што е

присутно кај ( дел) од производите, и што подразбира омот, амбалажа, етикети и

сл. Пакетот на услуги подразбира дополнителни користи кои клиентот ги има

во склоп на купувањето и користењето на основната услуга. Така, на пример,

покрај приватното девизно осигурување кај некои банки се добива гарнатирана

девизна рента, учество во добивката на компанијата и наменска заштеда,

бенефит на куќата ( на прим, Мастер картичка со соодветен депозит),

ограничено осигурување на живот и можност на едноктратно подигнување на

пензијата по одредено време.

Марката не е каратеристична само за физичките добра, туку и за

услугите. Тоа е начин банката и нејзините услуги меѓусебно да се разликуваат.

Сепак, во секторот на услугите многу е почест пристапот на корпоративна

14

Димитриеска Славица , “Маркетинг комуникации”, Европски универзитет - Скопје, 2009 год.

Стр. 65

35

марка отколку посебните марки за секоја услуга, иако има различни решенија во

праксата.

Услужниот амбиент опфаќа различни елементи на физичкото

опкружување и атмосферата во која услугата се обавува. Во таа смисла влијае

на процесот на понуда на услугата, но и на перцепцијата на клиентот.

Услужната банкарска стратегија, во рамките на маркетинг миксот на

стратегијата на банката, се засновува на изборот на соодветниот асортиман на

банкарските услуги во согласност со барањата на пазарот и расположливите

можности.

Во услови на заострена меѓународна конкуренција, банката, а посебно

транснационалните банкарски организации, тежат по пат на прилагодување на

својата понуда максимално да се приближат на барањата на постоечките и

потенцијалните корисници, и на тој начин да остварат соодветна конкурентска

предност. Во последно време се јавува засилена понуда на банкарски услуги со

инвестициони консалтинг услуги и нетипични банкарски работи како што се

финансискиот лизинг, факторинг, кастоди итн, како на пример, како

најизразена појава во понудата на странските банкарски институции на пазарите

во Македонија може да се наведи финансискиот лизинг при купувањата на нови

и половни автомобили, опрема и сл.

Меѓународните банкарски институции, кои навреме ја воочиле

можноста и предноста на продажба на стоки по пат на лизинг, прибегнале кон

формирање на посебни организациони единици за објавување на овие работи

(Raiffeisen Leasing, Hypo Leasing). Во краток временски период лизинг

единиците оствариле на пазарот во Македонија завиден обем на продажба,

посебно кога се работи за купување на нови возила на овој начин.

Разбирањето на процесот на управување со услужното портфолио на

банката бара дефинирање на линијата на производите, односно услугите во

случајот на банките. Линијата на „ производи“ е група на поединечни

производи кои се тесно поврзани. Оваа стратегија почесто е присутна во

потрошувачките добра иако постојат и некои апликации во банкарството:

36

експанзија на микс услугите, стеснување на микс услугите, замена на

постоечките услуги, диференцирање на услугите и пазарна сегментација.15

Експанзија на миксот на услугите настанува кога банката дополнува

нова линија на производи на постоечкиот микс на производи. Линијата на

производи во банкарството се заштеди, кредити, најмување на сефови,

инвестиции. Ако се воведе e-banking, sms-info, консалтингот доаѓа до

проширување на миксот на производите

Стеснување на микс услугите настанува кога банката исфрла линија на

производи кои не и донесуваат очекуван профит па банката тие средства ги

насочува на оние линии кои се профитабилни.

Замена на постоечките услуги се врши со цел да се зголеми обемот на

продажба.Банката може својот производ да го редизајнира, да му го промени

името, пакувањето, или пак да го замени со некој друг.

Диференцирање на услуги е настојување на банката својот производ да

го направи поинаков во однос на своите конкуренти. Со диференцијацијата

може да се прави промена на цените, квалитетот на стилот или пак имиџот. Така

, на пример, Volksbank со својата агилна и одговорна работа, се труди да понуди

високо ниво на услуги на сите свои клиенти. Под услугите кои ги нуди оваа

банка подразбираме: отворање на денарски и девизни сметки, кредитирање на

физички и правни лица, депонирање на финансиски средства на граѓаните,

користење на Маестро и Мастеркард картички, останати банкарски услуги.

Концептот на управување со услужното портфолио во маркетингот

нашол своја аналогија во управувањето со производниот асортиман на

претпријатиетот. Најпознат пример на овој концепт е претставен со моделот

,,Boston Consulting Group" (BCG-матрица). Моделот се темели на претпоставка

дека претпријатиетот ( банката) управува со производите / услугите кои се

наоѓаат во различни фази на животен циклус. Кај моделот се застапени две

основни варијабли: стапка на растот на пазарот и релативното учество на

производот на пазарот .

Ѕвезда се производи кои имаат високо пазарно учество и висока стапка

на раст. Овие производи бараат извесни ликвидни средства затоа што е

15

Philip Kotler, Marketing Management,8 th ed.Prentice-Hall,USA, 1991 str. 99

37

потребно да се подржуваат со силен маркетинг со оглед на силната

конкуренција.

Производите ( услугите) со низок раст но со големо учество се

нарекуваат „крави молзници“ Овие производи се силни производители на

ликвидни средства.

Прашалници или „проблематични производи“.

Кучиња се производи со релативно мало учество на пазарот и ниска

стапка на раст.

Производно – пазарните стратегии кои во помала или поголема мерка

можат да се применуваат на подрачјето на банкарските услуги се: пенетрација

на пазарот, развој на пазарот, развој на услугите и диверзификација.

Стратегија на пенетрација на пазарот – Со оваа стратегија се

настојува да се зголеми продажбата на постоечките услуги на постоечкиот

пазар. Овој вид на стратегии се поттикнува со засилени маркетинг активности

заради почестата употреба на услугите, привлекување на непотрошувачите,

привлекување на потрошувачите на конкурентските произведувачи.

Стратегија на развој на производите - Со оваа стратегија се настојува

да се зголеми продажбата на нови или модифицирани производи на постоечкиот

пазар. Со преобликувањето на производот може да се промени неговиот имиџ

така што тој да биде привлечен за потрошувачите. Пример, банкарски услуги со

големи можности за модификација се штедните сметки. Банката може да му

понуди на клиентите различни поволни каматни стапки, но и бројни погодности

кои го следат отворањето на штедни сметки. Честа стратегија на развојот на

производите кај банките се засновува на формирање на пакети на услуги кои

всушност имаат за цел зголемување на продажбата на модифицирани услуги.

Така на пример, банката може на клиентите да му понуди отворање на штедни

сметки со поволни каматни стапки, каде штедачите на банката добиваат

посебни погодности при земање на кредити ( во вид на пониско учество,

намалени надокнати и сл.).

Стратегија на развој на пазарот – Кај оваа стратегија неопходни се

засилени маркетиншки напори затоа што се работи за продажба на постоечки

производ на нови пазари. Има две варијанти на оваа стратегија: придобивање

38

на нови сегменти или географско ширење. Обично банките кога ќе го задоволат

едниот сегмент бараат нов за пласман на своите услуги.

Стратегија на диверзификација - Во оваа стратегија се нуди целосно

нов происвод на нови пазари. Стратегијата на диверзификација е облик на

развојна стратегија со која банката влегува во некоја дејност различна од онаа

со која досега се занимавала. Растот врз основа на дивезификација поволен е за

банката кога постојат добри можности за проширување на работата надвор од

постоечката.

Постојат два начини на спроведување на стратегијата на дивезификација:

концентрична ( поврзана) дивезификација е стратегија на воведување на нови

производи или услуги кои во основа се слични на постоечките и

конгломератска ( неповрзана) дивезификација, која се темели на развојот и

воведување на целосно нови производи или услуги, и тоа со помош на

воведување на нови технологии, производни процеси или нов маркетинг начин

на работење.

Во последните години банките во Македонија применуваат стратегии на

концентрична дивезификација со воведување на електронсо банкарство. Исто

така голем број на успешни банки покрај стандардните банкарски услуги ја

развиваат својата понуда орјентирајќи се на работи од финансискиот и

оперативниот лизинг.

Во маркетинг услугата, лицето кое ја испорачува услугата до крајниот

корисник игра значајна улога како од аспект на потрошувачот така и од аспект

на работодавач. Начинот на кој испорачателот на услуга го остварува

контактот со потрошувачот всушност ја репрезентира целата услужна

организација . Од таа причина банките мораат да водат сметка за унапредување

на квалитетот на човечките ресурси и нивното потенцијално незадоволство кое

може да има како последица неефикасност и неусогласеност на индивидуалните

цели со целите на организацијата како целина. Во согласност со тоа, треба да се

вложува во процесот на стручно оспособување на кадрите, што воедно е и

главен покренувач во следењето на услужниот тренд и чекорите во промените.

Луѓето како инструмент на услужниот маркетинг микс се сите лица

вклучени во службениот процес каде од една страна се вработените

39

(многу важни прашања се: регрутирање, тренинг, мотивација, награда, тимска

работа и др.) а од друга корисниците на услугата како копродуценти и останати

потрошувачи, како лица кои можат да влијаат на вкупната перцепција на

услугата ( каде треба посебно внимание да се обрне на: однесувањето, степенот

на ангажираност, контакт помеѓу потрошувачите, едукација , тренинг и др.) За

да се испорача квалитетна услуга, потребна е од една страна добра селекција,

тренинг и обука и мотивираност на вработените, а од друга страна квалитетна

работна средина и соодветна подршка на сите кои работат со купувачите . Од

тие причини НЛБ Тутунска Банка смета дека обуката и стручното

усовршување на вработените претставува многу важна стратегија за развојот на

банката и најдобра инвестиција. На овој начин се зголемува квалитетот на

обавената работа, вработените се повеќе мотивирани, а се подобрува и

корпорацискиот имиџ и репутација на банката.

Секторот за организација на човечките ресурси во НЛБ Тутунска банката

континуирано ги образува вработените, организирајќи различни тренинзи

неопходни за напредување, од позиција на службеници до топ менаџери. На

работниците им е овозможено да посетуваат курсеви од англиски јазик во

соработка со Центарот за странски јазици која применува најсовршени методи

за учење и има професори на кои англискиот им е мајчин јазик. Модерните

професинални знаења ги стекнуваат и со посетување на програмите за

банкарство и финансии на Народната банка на Македонија. Во НЛБ банката

професионалците успеваат да задржат примамлив „ пакет “ на наградување,

што покрај соодветната заработка имаат перспектива за развој на кариерата

низ стекнување на интернационално искуство со работата во НЛБ групите. За

вработените да бидат приврзани за организацијата и со самото тоа да вложуваат

во понатамошен добробит за банкарската организација како целина,

раководителите од банката мораат да вложуваат и во интерниот маркетинг. Со

интерниот маркетинг човечките ресуси се претвораат во клучен фактор на

успешно услужен бизнис. Од друга страна услужниот персонал е клучен за

формирање долготрајни односи со потрошувачите и нивната понатамошна

мотивација за купување. Долготрајните односи со потрошувачите стануваат се

40

позначајни на модерните пазари, што ги карактеризира зголемен степен на

конкурентност.

Колку е поголем бројот на конкурентите на пазарот купувачот има

можност за поголем избор, а со самото тоа расте и значењето на воспоставување

соработка и партнерство помеѓу организацијата и потрошувачите. Новите

маркетинг трендови се движат не само кон придобивање на нови купувачи туку

и во успешно задржување на постоечките. Продажниот персонал на банката

може да биде значаен фактор за диференцијација, посебно во услови каде

повеќето банкарски услуги се релативно стандардизирани од аспект на нивните

карактеристики. Со оглед на специфичностите на услужниот маркетинг, а

посебно во секторот на банкарството која го карактеризира изразена

конкуренција, луѓето, односно продажната сила претставуваат значаен

инстумент на маркетинг миксот.16

Улогата на визуелните елементи, односно услужниот амбиент,

посебно е битен при одлучувањето за купување на новите услуги, односно кај

новите банки, кога клиентот нема соодветно искуство во соработката со неа,

односно нејзиниот персонал. Поедините елементи на услужниот амбиент се и

неоддвојлив дел на создавање и испорака на услугите. Во согласност со

потребите на соодветните услужни дејности, варира и значењето на поедините

елементи на услужниот амбиент, но и нивната композиција. Логично е значи

дека услужниот амбиент има многу поголемо значење кај услугите каде доаѓа

до физички контакт помеѓу потрошувачите и услужниот персонал, и тоа во

канцеларија, филијала или продажниот објект на услужното претпријатие. Ако

елементите на услужниот амбиент би се гледале генерално, неврзано за

конкретен тип на услужниот бизнис, би можело да се каже дека овие елементи

се наоѓаат во рамките на две големи групи, а тоа се: услужниот простор (каде се

гледа надворешниот изглед те. екстериерот и внатрешноста на објектот те.

ентериерот) и останатите опипливи елементи.

16

Đorđević, B. 2009. Savremeni koncepti međunarodnog bankarskog marketinga,

Bankarstvo, Vol. 38, br. 5-6, str. 72-89 .

41

Услужниот амбиент претставува воедно и своевидно услужно пакување.

Како што пакувањето и амбалажата имаат значење кај потрошните добра пред

се, така и услужниот амбиент претставува своевиден „ омот“ во чии рамки се

пакува и испорачува услугата. Како што е пакувањето кај производите

дизајнирано на начин да влијае на имиџот на самиот производ, но и да

предизвикува сензорни или емоционални реакции, така и услужниот амбиент

има слична функција кај услугите. Посебно е важна улогата на услужниот

амбиент кај новите услуги или кај првите посети на клиентите, затоа што влијае

на креирањето на очекувањата, односно претставува визуелна метафора на

недопирливата услуга. Услужниот амбиент е елемент на градење на имиџот, и

во таа смисла креира одредени пораки, го свртува вниманието и предизвикува

ефекти кај потрошувачите. Услужниот амбиент исто така овозможува да се

изврши услугата на соодветен начин. Имено, начинот на кој е дизајниран

амбиентот може да влијае на текот на активностите и целокупниот услужен

процес, правејќи го полесен или потежок и за потрошувачите и за вработените.

Добро дизајниран и функционален амбиент овозможува полесно и поубаво да се

обавува услужниот процес и од гледиште на вработените и од гледиште на

потрошувачите.

Во спротивно, во ситуација во која на пример, лошо се означени

просториите од аспект на насоките на движење на клиентите, воздухот е

задушлив, премногу е топло, нема доволно места за седење, шалтерите се

превисоко поставени и сл. доаѓа до тоа потрошувачите да се незадоволни со

основната услуга, а сето тоа во исто време влијае на мотивацијата на услужниот

персонал и нивната способност за квалитетна работа. Услужниот амбиент

служи и да ја диференцира банката од конкуренцијата и од други објекти со

сличен тип. Во исто време банката низ услужниот амбиент испраќа и одреден

сигнал за кој тип на услуги е наменет одреден услужен простор. Сите водечки

банки на пазарот на територијата на Македонија водат сметка за услужниот

амбиент. Услужниот амбиент се гради во согласност со корпоративниот имиџ.

Така во НЛБ Тутунска банка доминираат сината и лилавата боја, во Стопанска

банка АД Скопје розевата боја, а во Охридска црвената боја. Во повеќето

развиени земји, експозитурите на банките се густо групирани во прометните

улици и центрите на градовите. Во Македонија на пример, редовна е појавата

42

различни банки да отворат филијали и експозитури една покрај друга со

достапни банкомати 24 часа на ден.

Услужниот амбиент опфаќа различни елементи на физичкото

опкружување и атмосферата во која услугата се обавува. Во таа смисла влијае

на процесот на пружање на услугата, но и на перцепцијата на потрошувачот.

Услужниот амбиент пренесува порака до потрошувачите и со самото тоа се

остварува процес на комуникација.

Планирањето и управувањето со амбиентот на услужување лежи на

границата помеѓу архитектурата, планирањето на внатрешниот простор,

дизајнирањето на производот, организираното однесување, планирањето и

амбиенталната психологија. Одлуките во врска со физичките можности, можат

да имаат влијание на: целите врзани за човечките ресурси ( на пример,

задржување на работниците, продуктивноста на работниците), оператините

цели ( на пример, ефикасност, намалување на трошоците ) и маркетин целите (

на пример, привлекување на потрошувачите и сатисфакција на потрошувачите)

Поради тоа е неопходно при дизајнирањето или промените во дизајнот на

амбиентот во кој се пружа банкарската услуга, да се побараат совети од

менаџерите од сите три подрачја на услужниот менаџмент, како и совети од

корисниците, те. вработените и потрошувачите.

Услужниот квалитет е најголем диференцијатор, затоа што го придобива

и задржува вниманието на потрошувачите. Услужната совршеност претставува

пресудна стратегија за профитабилност и понатаму за преживување на банката.

Меѓутоа, услужното совршенство бара приврзаност од сите нивоа на

организацијата: културата на банката, сениор менаџментот, вработените

(проширување на овластувањата со унапредување на знаењата и вештините) и

процесот (совршенство низ техничка подршка). Засновано на овие

приврзаности, банката може да привлечи, да одржува и да унапредува однос со

потрошувачите. Се заклучува дека услужниот амбиент има голема улога при

одлучувањето на потрошувачите за купување на новите услуги, заради што

претставува значаен инструмент на маркетинг миксот во банкарските

организации.

Маркетинг стратегиските пристапи кај банките истакнуваат во прв

план планирање на интегрирани маркетинг комуникации со целите кои треба да

43

се достигнат: „подобра позиционираност на пазарот и раст на пазарното

учество, подобро позиционирање во свеста на потрошувачите, креирање на

идентитет и имиџ на банката и развој на понудите кои ќе имаат посебна

вредност за корисниците, односно дополнителна вредност“.17

Меѓунардониот маркетинг во банкарството е секако еден од

најзначајните сегменти на банкарскиот маркетинг, со оглед дека постои голем

број мултинационални банки кои работат надвор од границите на матичните

земји. Како и при локалното работење, банките на меѓународниот пазар мораат

да ја дефинираат стратегијата на сите четири елементи на маркетинг миксот:

производот, цената, дистрибуцијата и промоцијата (4- те елементи -Product,

Price, Place, Promotion).„маркетинг миксот е посебна комбинација на

стратегијата на цените на производот, каналот на дистрибуција и промоцијата

да го заинтересира одредениот пазарен сегмент“. Специфичноста на работењето

во услужниот сектор наметнува потреба за дополнителни инструменти, за

маркетинг концептот на работењето да биде на вистински начин применет во

пазарни услови.18

17

Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 28

18 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 33

44

2. ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ

Суштината на рекламирањето е да се допре до најголемиот дел луѓе.

Суштината на интегрираниот маркетинг е да се поттикнат вистинските луѓе на

акција.

Еден од најважните трендови кој се развил во маркетингот во 1990-тите

год. се интегрираните маркетинг комуникации ИМК( Integrated Marketing

Communications IMK ). Интегрираните маркетинг комуникации претставуваат

градење и зацврстување на заемно профитабилни односи со постоечките

клиенти, потрошувачите, потенцијалните клиенти, со други важни личности и

со широката јавност, преку развивање и координирање програма за стратегиски

комуникации, која им овозможува конструктивни контакти со компанија и

бренд преку најразновидни средства. ИМК ги опфаќа сите комуникациски

инструменти на компанијата за целниот аудиториум да добие постојана и

убедлива порака која ќе придонесе за остварување на целите на компанијата.

Целта на ИМК е да влијае или да го насочува однесувањето на избраната целна

публика. Процесот ИМК започнува со потрошувачите и потенцијалните

потрошувачи и се насочува наназад со цел да ги дефинира облиците и методите

преку кои што ке се развива постојан комуникациски процес.

Основни карактеристики на ИМК се:

Влијае на однесувањето на потрошувачите - цел на ИМК е да влијае

на однесувањето на потрошувачите без разлика дали се работи за

поттикнување на нови облици на однесување, зацврстување или

менување на постоечкото однесување. Конечна цел на ИМК е

придвижување на потенцијалниот купувач кон саканата цел, односно

купување на конкретниот производ.

Започнува од потрошувачите или потенцијаните купувачи - друга

важна карактеристика на ИМК е тоа што целокупниот процес започнува

од потрошувачите, односно потенцијалните купувачи, на тој начин

одлучувајки за најсоодветната комбинација на комуникациски методи со

кои ке се постигне саканата цел. Потрошувачите се почеток на

45

стратегијата на ИМК, бидејки без нивно познавање комуникацијата нема

да ја постигне саканата цел.

Користи еден или сите облици на комуникација - ИМК користи еден

или комбинација на сите облици на комуникација за презентирање на

саканата порака пред целната публика. Комбинирањето на пораки и

медиуми треба да се прави на начин со којшто ке се постигнат

посакуваните ефекти од комуникацијата.

Постигнува синергија - Основата на ИМК е постигнување синергија.

Тоа значи, дека без разлика за кој комуникациски облик и средство ке се

одлучи компанијата, тие мора меѓусебно да се надополнуваат

осигурувајќи синергиски ефекти и притоа градење на едниствен имиџ на

марката и компанијата.

Гради долгорочни односи со потрошувачите - Петтата карактеристика

на ИМК е фактот дека успешната маркетинг комуникација бара градење

на долгорочни односи меѓу производителите и потрошувачите. Постои

тврдење дека долгорочниот однос со купувачот е клуч на модерниот

маркетинг, а ИМК е клуч на градење долгорочни односи.19

19

Kesic Tanja “Integrirana marketinska komunikacija” Zagreb, 2003 str.29-30

46

2. 1. Причини за раст на ИМК

Долго време маркетинг комуникациите во многу компании беа изразени

преку рекламирање во масовните медиуми . Во тоа време компаниите најчесто

се потпираа на агенциите за рекламирање . Големите компании рутински

инвестираа милионски суми , па и суми изразени во милијарди долари во

телевизијата , весниците и другите масовни медиуми за рекламирање ,

допирајќи до десет милиони потрошувачи со само една реклама . За време на

осумдесеттите години на минатиот век , многу компании почнаа пошироко да

размислуваат за маркетиншките комуникации и да ја согледуваат потребата од

постратегиско интегрирање на нивните промотивни алатки . Таа декада беше

позната по брзиот развој на маркетинг областите , како промотивните

продажби, директниот маркетинг и јавните односи со што почна да се

наметнува идејата за рекламирањето како доминантна форма на маркетинг

комуникациите . Со самото расцепување на масовните пазари компаниите

почнаа да се оддалечуваат од масовниот маркетинг и се повеќе да се

ориентираат кон фокусирани маркетинг програми дизајнирани за градење на

блиски односи со потрошувачите во помалите микропазари . Експлозивниот

раст на информациската технологија го промени начинот на кој компаниите и

потрошувачите комуницираат меѓу себе . Новите технологии на компаниите им

дадоа медиа алатки со нов , современ и возбудлив изглед за интеракција со

целните потрошувачи . Промената од масовен кон сегментиран маркетинг и

развојниот бум во информациите и комуникациската технологија имаа

драматично влијание врз маркетинг комуникациите . Исто како што масовниот

маркетинг во минатото ја издигна новата генерација на масовна медиумска

комуникација, променливиот насочен маркетинг и динамичната комуникациска

средина го раѓаат новиот модел на маркетинг комуникација. Компаниите

започнаа се побрзо да ги супституираат широките емитувања во насочени

емитувања, а масовните медиуми да ги заминуваат со повеќе барани,

поперсонални медиуми . И покрај големите можности кои ги нуди

преминувањето на компаниите кон побогат микс на медија и комуникациски

пристапи , некои маркетинг експерти предвидуваа несреќно и мрачно сценарио

47

т.н хаос-сценарио во кое стариот модел на масовни медиа комуникации целосно

ке колабира .

Широката палета на комуникациски алатки , пораките и популацијата ,

го развиваат императивот дека компаниите преминуваат кон интегрирани

маркетинг комуникации ( ИМК ) .

Основната причина што ИМК концептот бил прифатен од страна на

маркетарите е што тие ја сфатија вредноста на стратешка интеграција на

различни комуникациски средства, наместо нивно одвоено делување.

Приврзаниците на ИМК концептот изнесуваат аргументи дека ИМК е еден од

најлесните начини за компанијата да оствари максимум од своите вложувања во

маркетингот и промоцијата.20

2. 2. Развој на концептот ИМК

Иако придобивките од ИМК се големи за компаниите ( континуитет на

маркетинг комуникациите, евиденција на реакции од пазарот , развој на поволна

ситуација за маркетарот и клиентот , одговор на примарни прашања , доаѓање

до поголема веројатност да се купи производот ) сепак ИМК се критикувани

дека претставуваат пристап од типот " внатре – надвор маркетинг "

карактеризиран како едноставно натрупување од промотивни елементи, што

придонесуваат тие да звучат исто и да изгледаат исто. Со самото еволуирање на

ИМК академиците и луѓето од маркетингот сметаат дека е потребна поширока

перспектива која ја согледува потребата од постратегиски пристап .

Усовршувањето и развивањето на ИМК во што поразбирлив пристап за

компаниите, маркетарите сфаќаат дека е потребно многу повеќе од

координирање на различните маркетиншки и комуникациски програмски

елементи во еден пристап " ист изглед ист звук " . Брзиот развој на ИМК довело

до нивно еволуирање во деловен процес кој им помага на компаниите да ги

20

Brkic Nenad “Upravljanje marketing komuniciranjem” Ekonomski fakultet Sarajevo, oktobar 2003

str. 34

48

идентификуваат најсоодветните и најефективните методи за комуникација и

градење на односи со потрошувачите и другите чинители . Во денешно време на

ИМК се гледа како на стратегиски деловен процес , а не само на тактичка

интеграција на различните комуникациски активности . Исто така постои и

сомнежот кај многу маркетари и академици дека имк е уште еден " тренд на

раководење " чие влијание брзо ќе помине . Додека пак критичарите тврдат дека

ИМК само ги преосмислува и преименува старите идеи и концепти и се

сомнева во нивната важност за маркетиншката и рекламната идеја и изведба .

Иако дебатата околу вредноста и значењето на имк е сеуште отворена , постојат

многу повеќе приврзаници на концептот отколку противници на концептот на

ИМК . ИМК е несомнено најголемиот развој во комуникациите кој е забележан

во последните години на дваесеттиот век и истовремено имк претставуваат нова

генерација на маркетиншки пристапи кои компаниите ги користат при

стекнување , задржување и развивање на односите со потрошувачите и другите

чинители .

Во процесот на ИМК идентификувани се седум фази. Во продолжение

накратко ќе ги опишеме карактеристиките на секоја од нив.

Првата фаза е свесност за потребата за интеграција, која настанала со

свесноста за промените во технолошките, социјалните, културните и деловните

сегменти кои довеле до создавање потреби за ново деловно однесување со цел

да се влијае на пазарот и на потрошувачите. Втората фаза во развојот на ИМК

е интеграција на имиџот. Суштината на оваа фаза е во интерграцијата на

пораката и визуелните елементи низ маркетинг комуникацискиот микс со цел

максимизирање на влијанието на пораката. Пример можат да бидат радио и ТВ

пораките кои користат доследен јазик. Третата фаза, функционална

интеграција означува движење на процесот на интеграција кон повисок степен

на меѓусебна соработка на сеуште традиционално одвоените функции на

комуницирањето. Оваа фаза започнува со стратешка анализа на силните и

слабите страни на инструментите на комуницирање, за да развие промотивна

тактика заснована на нив. Четвртата фаза означува координирана интеграција

на сите инструменти на комуникација, за тие подеднакво да придонесат во

маркетинг напорите на компанијата. При тоа, во маркетинг кампањите еден

комуникациски инструмент предводи, додека сите имаат еднакви шанси.

49

Приоритетот е во зависност од маркетинг целите и задачите на компанијата.

Петтата фаза е интеграција заснована на потрошувачите. Маркетинг

стратегијата започнува од потрошувачите и нивните потреби, желби и

преференции и според тоа, го позиционира производот или услугата.

Планирањето е однадвор кон внатре (outside-in), а во процесот се вклучени и

сегашните и потенцијалните купувачи. Во шестата фаза ИМК се движи

пошироко од потрошувачите, опфаќајќи ги стејкхолдерите( вработените,

добавувачите, дистибутерите, акционерите, владини и невладини агенции и

сл.). Стејкхолдер базирана интеграција започнува со идентификација на сите

стејкхолдери, нивна анализа и следење на нивните активности, со цел нивно

вклучување во интегрираното маркетинг комуницирање. Седмата фаза -

Relationship менаџмент интеграција е највисоко ниво во развојот на ИМК и се

состои од развивање на успешни стратегии за стејкхолдерите со цел

комуницирањето да биде успешно и ефикасно. 21

2. 3. Развиени ИМК пристапи

Денес веќе голем дел од компаниите го усвојуваат концептот на

интегрирани маркетинг комуникации . Под овој концепт се подразбира

внимателно координирање и интегрирање на многуте комуникациски канали на

компанијата со цел испорачување на јасна , концизна и влијателна порака за

компанијата и нејзините производи. Интегрираните маркетинг комуникации

водат до целосна маркетинг комуникациска стратегија, која има за цел градење

на силни врски со потрошувачите , со прикажување на тоа како компанијата и

нејзините производи можат да им помогнат на потрошувачите да ги решат

своите проблеми .

ИМК ги соединува сите слики и пораки на компанијата . Телевизиските и

печатените реклами на компанијата споредени со електронската пошта и

комуникацијата на лична продажба имаат иста порака , изглед и ефект , како

што и нивниот проект за односи со јавност има ист изглед како веб – локацијата.

21

Salai S.,Hegedis I.,Grubor A. ''Marketing komuniciranje''Ekonomski fakultet Subotica, str.15-16

50

Во минатото кога масовната комуникација беше најкористениот вид на

маркетинг комуницирањето , во компаниите не постоеше одговорно лице или

оддел одговорно за координација на промотивниот микс. Со цел побрзо

имплементирање на интегрираните маркетинг комуникации некои компании

поставуваат директор за маркетинг комуникации кој има целосни ингеренции

врз комуникациските напори на компанијата. Со самото ставање на

одговорноста за комуникациските процеси во нечии раце се постигнува подобра

комуникациска конзистентност и поголемо влијание врз продажбата. ИМК

вклучуваат идентификување на целна публика и формирање на добро

координирана промотивна програма за да се добие посакуваниот одговор од

публиката .

Најчесто застапени ИМК пристапи помеѓу маркетарите во САД се:

пристап ,,еден изглед'' , пристап подвлекување на тема, пристап планирање од

маркетинг агенции, ad hoc пристап и пристап базиран на потрошувачите.22

Кај пристапот ,,еден изглед'' се работи за поседување заеднички бои,

графика, логоа и други елементи од визулениот идентитет на компанијата, кои

ке се користат во сите облици и со сите средтсва на маркетинг комуницирањето.

Главен недостаток на овој пристап е фактот што заедничкиот изглед на сите

средства на маркетинг комуницирањето најчесто не е доволен за да постигне

правилна интеграција на маркетинг комуницирањето. Покрај one look потребен

е и one voice.

Вториот пристап на планирање на ИМК го користат маркетари кои

сметаат дека масовното медиумско огласување треба да биде централна

комуникациска активност. Тие ги координираат сите останати активности на

маркетинг комуницирањето околу огласувањето и така ги користат како

потсетници за потрошувачите. За да ја запомнат пораката од огласот често

огласуваната тема се провлекува низ сите други комуникациски активности.

Третиот пристап е планирање на ИМК од страна на маркетинг агенции.

Многу маркетинг агенции нудат систем на маркетинг комуникациски услуги кој

има изглед на интеграција. Најчесто се работи за пакети од комуникациски

22

Brkic Nenad “Upravljanje marketing komuniciranjem” Ekonomski fakultet Sarajevo, oktobar 2003

str. 53-56

51

средства и медиуми составен на основа од она што агенцијата го има за

продажба, а не на основа на она што им треба на купувачите. Маркетинг

агенциите им нудат на компаниите пакет услуги за огласување на нивните

производи со комбинација на огласување преку ТВ, радио и весници. Користа

која ја добива компанијата од користење на ваков пакет е интегрирана

комуникација. Тоа значи дека агенцијата ќе креира оглас со заеднички изглед и

заедничка тема и ќе го пласира на различни медиуми. Меѓутоа, недостатокот е

во тоа што пакетот го содржи само она што агенцијата има да продаде и тој

пакет не мора да содржи елементи кои се оптимални за купувачите.

Пристап ad hoc - многу маркетари настојуваат да ги интегрираат

одвоените елементи од маркетинг комуникациската програма по пат на

договарање и водење состаноци со сите страни вклучени во процесот на

комуникација на компанијата. На состаноците може да присуствуваат лидерот

на проектот од рекламната агенција, претставник на ПР агенцијата, претставник

од унапредување на продажбата и вработени во истражување на маркетингот.

Состанокот е воден од директорот на маркетинг агенцијата, а сите вклучени во

него ги претставуваат свиоте идеи за маркетинг комуницирање и разговараат за

начините за воспоставување на заедничка основа. Главен недостаток на овој

пристап е тоа што постапката нема големи шанси да биде ефикасна. Прво, затоа

што се троши многу време за развој на програмата, второ, во зависност од

вештините на лидерот на групата и неговите убедувачки способности,

резултатот може да биде недобро избалансирана програма.

Пристап базиран на потрошувачите - развиени се два пристапи кои се

базирани на потрошувачите. Првиот е од Schultz, Tannenbaum i Lauterborn23

, а

вториот од Moore & Thorson.24

Пристапот на Schultz, Tannenbaum i Lauterborn ги соджи следните

чекори:

23

Shultz,Tannenbaum,Lauterborn, "Integrated Marketing Communications", Illinois, USA 1993 str. 43-

63

24 Moore Jeri,Thorson Esther, Strategic Planning for Integrated Marketing Communications, New

Jersey 1996 str. 135-152

52

1) Развој на база со податоци за купувачите. Овој чекор вклучува прибирање и

организирање информации за купувачите како што се демографски податоци,

податоци за минати купувања, ставови на потрошувачите и сл.

2) Сегментација, процес на делење на потрошувачите на лојални купувачи,

купувачи од конкуренцијата и купувачи кои ги менуваат марките.

3) Контакт менаџмент, процес со кој маркетарот одредува време, место или

ситуација во која ќе комуницира со сегашните и потенцијални потрошувачи.

4) Развој на стратегијата за комуникација. Маркетарот одредува кои главни

информации потрошувачот треба да ги добие од комуникацијата и која акција

потрошувачот треба да ја преземе како резултат на комуникацијата. Маркетарот

треба да настојува да ја идентификува најефикасната можна порака.

5) Маркетинг цели, пораката мора да предизвика некое однесување и тоа

однесување да биде прифатено и мерено како маркетинг цел.Целите мора да

бидат јасно поставени и во поголем број случаи квантитативно изразени. Овој

пристап може да се проширува колку што е широк и процесот на сегментација.

6) Маркетинг инструменти, тука маркетарите користат елементи од маркетинг

миксот( производ, цена, дистрибуција и промоција) како маркетинг

комуникациски инструменти, ги имплементираат во комуникациската

стратегија со цел постигнување на поставените маркетинг цели.

7) Маркетинг комуникациски тактики , кај овој чекор маркетарите бираат

тактики како што се огласување, унапредување на продажбата, односи со

јавноста, лична продажба, за имплементирање во комуникациската стратегија и

постигнување на маркетинг целите.

Пристапот на Moore & Thorson вклучува 5 основни фази:

1) Првата фаза е идентификација на пазарот, процес во кој маркетарот ги

идентификува оние купувачи кои има најголеми шанси да купат од производот

на компанијата.

2) Вториот чекор е сегментација на пазарот базирана на фазите во процесот на

донесување одлука за купување.

3) Третиот чекор е идентификација на пораката и комуникациските средства.

4) Четвртата фаза е алокација на ресурсите, маркетарите ги утврдуваат

трошоците за креирање на пораката и нејзино пласирање преку комуникациски

средства.

53

5) Петтата фаза вклучува оценување на ефикасноста на програмата.

3. МАРКЕТИНШКИ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИСКИ СИСТЕМ ВО КОМПАНИЈАТА

За да ја задоволат потребата од информации, нивна флуктуација, анализа и

интерпретација, во повеќето компании постои маркетинг-информационен

систем (скратено МИС). МИС претставува „... континуирана и интеракциска

структура на луѓе, опрема и постапки заради собирање, класирање,

анализа, проценка и дистрибуција на погодни, вистински и точни

информации за користење на одлучувачите во маркетингот, за да се

подобри маркетинг-планирањето, извршувањето и контролата“ 25

.

Основната функција на МИС е обезбедување и флуктуирање на информациите

од пазарот и нивно повратно влијание во конструирањето на менаџмент-

информациониот систем.

Добро организираниот МИС се состои од четири потсистеми:

• интерни известувања,

• маркетинг-известување,

• маркетинг истражување и

• аналитички маркетинг-систем.

Системот на интерни известувања ги обезбедува тековните податоци од

работењето, како што се: продажбата, трошоците, залихите и слично.

25

F.Kotler,, Principles of Marketing'', Prentice-Hall international, Englewood cliffs New Jork, 1980,

стр.136

54

Маркетинг-известувањето овозможува правовремена дистрибуција на

информации за развојот и маркетинг-околината на претпријатието.

Системот на маркетинг истражување опфаќа прибирање на

информации кои се однесуваат на определени маркетинг-проблеми со кои се

среќава претпријатието.

Аналитичкиот маркетинг-систем овозможува моделирање на процесите

на маркетингот, нивно објаснување, предвидување и контрола.

Во креирање на МИС треба да се внимава на определени проблеми што

можат да настанат како резултат на квантитетот и квалитетот на информациите

што се селектираат. Маркетинг-менаџерите мораат да имаат пошироки

познавања за проблематиката на истражување на пазарот и маркетингот, за да

можат да учествуваат во неговото планирање и подоцнежно интерпретирање и

користење на податоците и информациите што тоа истражување ги обезбедува.

Имено, можно е да се создаде систем кој дава премногу информации, па

менаџментот да се засити од статистички податоци за кои нема време и ресурси

да ги анализира и имплементира во своите одлуки. Од друга страна, кусокот на

информации може да ги потенцира небитните елементи, односно корисникот на

информацијата да им посветува особено внимание на некои незначајни

трендови. Оптимален МИС ќе претставува оној кој ќе воспостави рамнотежа

помеѓу потребните и расположливите информации, како во релацијата:

ИНФО СТЕПЕН = РАСПОЛОЖЛИВИ ИНФОРМАЦИИ /ПОТРЕБНИ

ИНФОРМАЦИИ

Притоа особено е значајно да се потенцира дека ефикасноста на МИС

особено зависи од правилната имплементација на банката на податоци и базата

на модели за сите процеси на маркетинг - проценка.

Не треба особено да се нагласува значењето на маркетинг-истражувањето

во МИС и за процесот на комуницирањето како основен извор на информации

кои на менаџментот му овозможуваат преглед на пазарот, тестирање на

преференциите на постојните и на новите производи, предвидување на

55

продажбата на локален, регионален и глобален план и делотворност на

маркетинг-миксот на производите.

Интернетот претставува извор на информации, т.е. инпут на МИС. МИС

всушност располага со интерни и екстерни извори на информации. Интерните

извори на информации вклучуваат банки на податоци за активностите на

компанијата, кои се складираат и дистрибуираат во компанијата преку

компјутерската мрежа. Изворите на екстерни информации, пак, се фокусирани

на маркетинг - истражувањето. Интернетот во таа смисла се користи за да се

добијат, складираат и дистрибуираат информациите од маркетинг

истражувањето, како и истражувањето на конкуренцијата, потрошувачите и

пазарните услови за да се обезбеди потребниот инпут за креирање на маркетинг

-стратегијата и нејзината имплементација.

Текот на информациите е систематизиран според потребите на

менаџерите во функција на одлучувањето, планирањето, операционализацијата

и контролирањето на компанијата. Главните и суштински одлуки во

компанијата се донесуваат од неговиот систем на планирање во кој маркетинг-

миксот за определени стратегии е однапред формулиран. Одлуките потоа се

имплементираат во операциониот систем, кој се активира на определен начин за

да ги произведе вистинските аутпути на пазарот.

Како и сите други ИС во една компанија, МИС може да се класифицира

на стратегиски, тактички и оперативен. Во таа смисла, можат да се разликуваат

неколку МИС – потсистеми.

56

3. 1. Значење на маркетиншките информации за донесување

одлуки во компанијата

Значењето на маркетинг информациите за компанијата станува видливо

како што економијата продолжува да нагласува дека услугата е примарен извор

на вредности. Услугата во голема мера зависи од информацијата.

Информациите со голема брзина сами по себе стануваат услуги.

Интернетот многу брзо го менува начинот на којшто компанијата му дава

значење на маркетинг информационите системи. Новите бизнис модели

претставуваат предизвик и можност за компанијата која се труди да интегрира

методи од електронското работење во потрага по конкурентска предност.

Забрзаното прифаќање на технологијата заснована на интернетот, како и

развојот на апликации за електронски бизнис и електронска трговија имаат

револуционерно влијание на маркетингот. МИС со развојот на овие нови

технологии се трансформираат така што во себе интегрираат активности од

маркетингот, продажбата и поддршка на клиентите. Главен мотив за развој на

МИС е креирање на што побрза и повредна понуда за купувачите, со што

помали трошоци. Имплементацијата на МИС во иднина се повеќе ќе ги

вклучува и потрошувачите во процесот креирање на вредности, за што

поефикасно да се ускладува компанијата со променливите пазарни можности.

Во услови на брзи општествени и економски промени, успехот на

компанијата во голем дел зависи од ефикасна трансмисија на точни

информации. За компанијата информациите претставуваат порака со која треба

да се намали неизвесноста за донесување на одлуки со кои компанијата сака да

ги оствари своите поставени цели. Компанијата секогаш има потреба од

информации, заради тоа што секогаш има потреба од однесување на соодветни

одлуки. На тој начин неразделно се поврзани одлуките кои ги носи компанијата

со информациите кои и се потребни, бидејќи доколку нема потреба од одлуки,

нема потреба и од информации. Информацијата треба да стигне на право место

и во право време за да може да влијае во процесот на донесување успешни

деловни одлуки.

57

Секоја компанија има свој систем на информирање, којшто прибира

информации, ги складира и ги подготвува за органите коишто треба да донесат

одлука. Системот на информирање му овозможува на компанијата постојано да

ги следи и осознава побарувањата и потребите на пазарот на производи и

услуги. Информационите системи треба да обезбедат информации кои се

неопходни за менаџментот да може да ги реализира неговите основни функции,

а доколку информационите системи не можат да ги задоволат потребите на

менаџментот, тогаш во системот ќе се појави информациона криза.

Од аспект на маркетинг-менаџментот, маркетиншките информации

можеме да ги дефинираме како оние обработени податоци кои се однесуваат на

определени аспекти на маркетинг системот и/ или на неговото опкружување и

кои ја намалуваат неизвесноста при донесувањето на маркетиншки одлуки.26

Причини за обезбедување на маркетинг-менаџментот со соодветни

маркетиншки информации произведени од маркетинг информациониот систем

се:

- растење на комплексноста на работењето и опкружувањето на

претпријатието, што произлегува од зголемување на географскиот простор што

го опфаќа пазарот на којшто настапува претпријатието,зголемување на

пребирливоста на потрошувачите, како резултат на зголемување на нивниот

доход и количините и разновидноста на понудените производи и услуги;

- информациона експлозија, поради која што и денешното општество се

нарекува информатичко;

- брзината со која што треба да се донесуваат одлуките, која што постојано

се зголемува;

- скратување на животниот циклус на производот ;

- примена на модели за управување со маркетингот и;

26

Илиеска К.,Ристеска А., Миладиноски С. ,, Маркетинг информационен систем" Битола 2002 ,

стр. 21-22

58

- користење на предностите на новата информатичка технологија.27

3.2. Управување со маркетиншкиот систем

Маркетинг информациониот систем претставува потсистем на вкупниот

систем на информирање на компанијата кој треба да ги остварува заеднички

целите на големиот систем. Маркетинг информациониот систем функционира

како дел од интегралниот информационен систем во компанијата, кој ги врши

следните активности: прибирање на податоци( барање на податоци,

надгледување на опкружувањето, пазговори со купувачи, добавувачи,

пребарување на информации), обработка на податоци (проверка на исправноста

и сигурноста на податоците, средување на податоците, доставување на

информациите, складирање и ажурирање на податоците), користење на

информациите и нивно доставување до корисниците на маркетинг

информациониот систем.

Системот за управување со маркетингот е составен од два подсистеми :

потсистем што управува и управуван потсистем. Потсистем што управува го

сочинуваат: мерниот, наредбодавниот и извршниот орган на маркетингот,

односно, информациониот дел од маркетингот, управувачкиот дел од

маркетингот и извршниот дел од маркетингот. 28

Управа на маркетингот или управувачкиот дел го сочинуваат сите

елементи кои извршуваат управувачки функции, додека информациониот дел е

составен од елементи кои вршат истражување на маркетингот и прибирање на

информации потребни за управување со маркетингот. Извршниот дел го

сочинуваат елементи кои остваруваат извршни маркетинг активности.

27

Илиеска К.,Ристеска А., Миладиноски С. ,, Маркетинг информационен систем" Битола 2002 ,

стр. 22

28 Илиеска К.,Ристеска А., Миладиноски С. ,, Маркетинг информационен систем" Битола 2002 ,

стр. 81-82

59

Управуваниот потсистем го сочинува побарувачката, односно купувачите

на компанијата. Управувачкиот потсистем ги преработува информациите кои ги

добива од управуваниот потсистем, односно од окружувањето и ги пренесува во

управуваниот дел од тој систем. Размената на информации меѓу околината и

маркетинг системот се остварува преку различни комуникациски канали. Тука

големо значење има повратната врска со којашто до маркетиншкиот систем се

доведуваат информации за резултатите од управувањето.

Во системот на управување со маркетингот разликуваме влезни и излезни

варијабли. Влезните варијабли се оние дејства на маркетиншкото опкружување

кои битно влијаат на резултатите од функционирањето на маркетинг системот.

Притоа, разликуваме два вида влезни варијабли: управувачки и пореметувачки

варијабли.Управувачки варијабли се оние големини кои се под контрола на

компанијата( производот, цена, промозија и дистрибуција). Пореметувачки

варијабли се оние варијабли кои не се под контрола на компанијата, така што

нивната вредност се формира независно од желбата на маркетинг управата

(реалниот доход на потрошувачите, цените на комплементарните добра,

стапката на данок на промет, степенот на образование, култура итн.). Излезни

варијабли во системот на управување со маркетингот претставуваат излезни

големини од управуваниот потсистем. Такви се на пример: обем на продажба,

учество на пазарот, профит, имиџ на претпријатието итн.29

29

Илиеска К.,Ристеска А., Миладиноски С. ,, Маркетинг информационен систем" Битола 2002 ,

стр. 83-84

60

3.3. Маркетиншки информации за управување со

маркетинг комуникациите на компанијата

За да може компанијата да го обезбеди своето постоење, таа мора да

донесува одлуки кои ќе бидат засновани на одредени информации.

Информациите со кои располага компанијата треба да претставуваат реален

исказ на сите параметри каде што се наоѓа компанијата и да ја одразуваат

реалната внатрешна положба на претпријатието.

Меркетинг информациите за да му користат на компанијата мора секогаш

да бидат:

вистинити - маркетинг информациите треба да ја пренесат реалната,

вистинска слика од теренот за да може компанијата да донесе вистинска

одлука. Доколку информацијата не е вистинска може да се однесе

погрешна одлука која понатаму ќе доведе до лоши резултати од

работењето.

целосни - маркетинг информацијата мора да биде целосна, бидејќи

нецелосна информација може да доведе до погрешно согледување на

ситуацијата и презентирање на информација која не одговара на целите

на компанијата.

документирани - мора да постои документираност кај маркетинг

информациите за да се знае од каде потекнува информацијата, од каде е

добиена, односно кои се нејзините извори.

навремени- некои одлуки кои ги носи компанијата се поврзани со

рокови и некогаш не е дозволено пролонгирање на истите, затоа е од

големо значење информацијата да биде навремена.

Во стручната литература постојат голем број поделби на информациите од

различни аспекти. Накратко ке споменеме некои од нив:

Од аспект на местото каде се добиваат маркетинг информациите, тие

можат да бидат: екстерни, кои се добиваат надвор од компанијата, а се

61

однесуваат за околината, за конкуренцијата и сл. и интерни маркетинг

комуникации кои се добиваат од самата компанија, на пример од

сметководството, од вработените, од управните органи и сл.

Од аспект на изворите информациите можат да се поделат на :

примарни, кои се многу важни за компанијата и затоа компанијата

секогаш мора да располага со нив, и секундарни маркетинг информации

кои не мора секогаш да се присутни при одлучувањето во компанијата.

Од територијален аспект, односно зависно од територијата од каде се

прибирани, информациите можат да бидат : меѓународни, национални,

регионални и локални маркетинг информации.

Според начинот на добивање, маркетинг информациите можат да се

поделат на : научни, кои се добиваат преку научни истражувања или

трудови, технички информации, добиени од разни технички стандарди,

упатства и сл. , пазарни информации, добиени со анализа и истражување

на пазарот и сметководствени маркетинг информации.

Од аспект на степенот на нивната сеопфатност информациите можат

да бидат : сеопфатни маркетинг информации, кои ги содржат сите

потребни податоци за донесување на целосна маркетинг одлука, и

нецелосни информации, во кои што недостасуваат некои податоци и

компанијата не може целосно да се потпре на нив.

Компаниите кои своето работење го организираат врз маркетинг

принципите, секогаш тргнуваат од потрошувачот и испитување на неговите

потреби и желби со цел нивно задоволување преку прибирање на информации и

податоци и за него. Маркетинг комуникациите, односно економската

пропаганда во голема мера влијаат врз потрошувачите, па и врз нивните

потреби и желби, затоа секоја компанија треба да придаде големо значење на

маркетинг информациите кои ги собира со цел да изгради успешни маркетинг

комуникации од сите видови со своите потрошувачи и околината.

Пропагандните информации по својата содржина треба да претставуваат

севкупност на надворешните и внатрешните односи кои со својата појава треба

62

да создадат една реална слика за компанијата која ке ја претставува во

вистинското значење. Пропагандните информации, компанијата може да ги

собира од надворешни и од внатрешни извори. Надворешните пропагандни

информации се независни од самата компанија и таа не може да влијае на нив.

Тука спаѓаат информации за пазарот кон кој што е насочена економската

пропаганда, информации за економската пропаганда на конкуренцијата и

информации за побарувачката. Компанијата најпрво треба да собере

информации за пазарот, односно општиот стопански развој на земјата,

информации за структурата на населението, животниот стандард и неговата

финансиска моќ. Исто важни се и информациите за економската пропаганда на

конкуренцијата, односно дали пораката на компанијата треба да се насочи кон

истата јавност, дали да се користат истите средства за комуникација и сл.

Информации за побарувачката се оние информации кои се однесуваат на

потрошувачите и тоа : број на потенцијални потрошувачи, број на вистински

потрошувачи, финансиска состојба на купувачите, информации за купувачите

по пол, старост, занимање, нивните традиции и обичаи и др. Внатрешните

пропагандни информации се наоѓаат во самата компанија и се под нејзина

контрола. Такви се : информации за понудата на компанијата, информации за

расположливите средства за пренесување на пропагандата, информации за

трошоците за економската пропаганда и информации за состојбата на кадрите

во компанијата. Информации за понудата на компанијата се потребни за

економското пропагирање да биде вистинско и поквалитетно. Такви

информации се информациите за : квалитетот на производот, цената, дизајнот,

услови на плаќање, сервиси, гаранции и сл. Постојат повеќе средства за

комуникација, а кои од нив ке ги одбере компанијата зависи од големината на

компанијата, нејзината финансиска моќ, можноста на средството да пласира

соодветна пропагандна порака и др. Трошоците што се вложуваат за економска

пропаганда некои компании ги сметаат за фрлени трошоци за кои нема

соодветен ефект. Трошоците можат да се видат директно, но нивниот ефект не

може да се оцени веднаш и директно. Затоа треба да се собираат информации за

процентот на остварена продажба пред и после економската пропаганда.

Економската пропаганда може да ја организираат вработени во компанијата ,

компанијата може да користи трети лица за таа намена или да ги комбинира

63

двата начина на искористување на вработените во организирање на

економската пропаганда.

Маркетинг комуникациите постојат заради привлекување на вниманието

на јавноста и тие претставуваат долгорочна инвестиција на компаниите. Затоа

од големо значење е одлуките за маркетинг комуницирањето компанијата да ги

носи врз основа на точни маркетиншки информации.

4. МЕНАЏМЕНТ СО МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИТЕ НА

КОМПАНИЈАТА

Во современета теорија и практика синоними на маркетинг миксот се

„маркетиншките средства“, „маркетиншките елементи“ и „маркетинчкиот

комплекс“. Особено популарно е именувањето „4Р” от првите букви на

англиските зборови:

Product /продукт/;

Price /цена/;

Place /пласман, дистрибуција/;

Promotion /комуникација, промоција/.30

Првиот и најважен инструмент на меркетингот е производот. Тој

претставува збир на определени корисности кои ги задоволуваат потребите на

потрошувачите, а кои потрошувачите ги добиваат за користење на определена

цена. Се разбира, производот не е еднаш засекогаш дефиниран и статичен

инструмент на маркетинг – миксот, туку тој е постојано подлежен на промени,

модификации и адаптации во зависност од животниот циклус во кој се наоѓа.

30

Димитриеска Славица , “Маркетинг комуникации”, Европски универзитет - Скопје, 2009 год.

Стр. 95

64

Производот претставува основен и најкомплексен елемент за

обезбедување на пазарната позиција на една компанија. Како резултат на

појавата на се поголем број нови производи на пазарот, сосем е оправдано

големото влнимание што нему му се посветува во теоријата и практиката на

маркетингот.

Од аспект на современиот маркетинг, истражувањето на новите и

постојните производи на пазарот треба да придонесе да се креира успешна

стратегија на производ во рамките на маркетинг-стратегијата на компанијата.

Производната стратегија на компанијата треба да се дефинира во согласност со

резултатите од истражувањето на производот, но притоа треба да се земат

предвид и резултатите од истражувањето на неговата цена.

Имено, дистрибуцијата на производи и услуги претставува една од

основните маркетинг функции. Поаѓајќи од основната цел на маркетинг-

концептот потрошувачите да ги добијат саканите производи во определено

време и на насјповолно место, во соодветни количини и по достапни цени,

укажува на фактот дека целиот маркетинг напор би бил непотребен ако

производите или услугите не дојдат во рацете на крајните потрошувачи. Оттука

произлегува неопходноста и огромното значење што дистрибуцијата го има за

остварување на успешни перформанси во работењето на претпријатието, од

една страна, и задоволувањето на потребите на потрошувачите, од друга страна.

Промоцијата претставува начин на информирање, убедување и

потсетување на потрошувачите за одреден производ или услуга. Основни

елементи на промоцијата, кои всушност го сочинуваат промотивниот микс, се:

економска пропаганда, унапредување на продажбата односи со јавноста, лична

продажба, публицитет.

65

4.1. Планирање на маркетинг комуникациите на компанијата

Во денешните динамични услови на стопанисување кои се

карактеризираат со зголемена неизвесност во работењето, зголемена

конкуренција и технолошки промени, се повеќе се зголемува потребата од

планирање. Планирањето е многу важен дел од менаџментот. Тоа е дел од

менаџерската работа. Сите менаџери планираат и не е прашање дали планираат

или не, туку колку добро планираат. Планирањето е функција на менаџментот,

прв чекор во процесот на менаџментот. Планирањето е процес со којшто се

донесуваат одлуки за одредување на целите, стратегиите и тактиките.

Маркетинг комуницирањето во една компанија мора да се планира и да се

насочува на систематски и стратешки начин, бидејќи се што компанијата ќе

каже или ќе направи, претставува потенцијална порака за пазарот и купувачите.

Кај сите видови на планирање постои хиерархија: целите се на врвот, тие

покажуваат во кој правец сака компанијата да се движи, потоа доаѓа

стратегијата која покажува како компанијата планира да стигне таму и

тактиките кои детално го опишуваат начинот кој компанијата ќе го користи за

реализација на стратегијата.

Планирањето на маркетинг комуницирањето е континуиран процес кој е

составен од шест фази :31

1. Воведување. Првата фаза во процесот планирање вклучува информации

добиени од клиентите и анализа на постоечките податоци кои можат да бидат

добиени од разни публикувани извештаи, купени податоци од организции за

истражување, истражувања во врска со ставовите на потрошувачите и нивното

однесување при купување и некои други податоци од маркетиншките и

комуникациските истражувања.

31

Brkic Nenad “Upravljanje marketing komuniciranjem” Ekonomski fakultet Sarajevo, oktobar 2003

str. 77-79

66

2. Претпоставки/ Хипотези. Фаза во која најпрво се проценува дали треба да се

водат додатни истражувања за да се дојде до податоци кои се неопходни за

дефинирање на стратегијата на маркетинг комуницирањето. Обично постојат

повеќе стратешки опции кои треба да се разгледаат, па е потребно компанијата

да има доволно информации за квалитетно одлучување.

3. Синтеза и инспирација. Третата фаза вклучува детални разговори со

креативниот тим околу дефинирање на нивните задачи и постигнување

согласност околу стратешките насоки за производот или услугата.

4. Оптимизација. Во четвртата фаза се води прелиминарно истражување на

креативните идеи, како би се оценил ефектот кој што ке го има маркетинг

комуникациската порака. Во оваа фаза исто така се разговара со членовите на

креативниот тим околу последиците до кои може да доведе секоја евентуална

грешка во комуникацијата и како тие да се избегнат на најдобар начин.

5. Евалуација. Петтата фаза вклучува супервизија или детална инспекција на

сите маркетинг комуникации кои се остварени, за да компанијата се осигура

дека градењето на марката и памтењето на пораката се на посакуваното ниво.

6. Контрола и ревизија. Шестата и последна фаза на планскиот циклус го мери и

оценува нивото на постигнати ефекти во продажбата и имиџот на марката

изграден преку комуникациската порака.

67

Слика 2. Циклус на планирање на маркетинг комуницирањето

Планирањето на маркетинг комуницирањето, како дел од маркетинг

стратегијата, треба да се набљудува во склад со четирите основни принципи на

стратешко управување со маркетингот. Тука ќе ги споредиме стратешките улоги

на огласувањето и унапредување на продажбата, но истото може да се направи и

со останатите елементи на комуникацискиот микс. Првиот принцип е

диференцијална предност. Буџетот за огласување, унапредување на продажба и

сите останати промотивни активности е диференцијална предност за

компанијата. Вториот принцип е вредноста за купувачите. Огласувањето може

да обезбеди вредност за купувачите и да гради бренд по пат на огласување на

сигурноста на марката, информирање на купувачите за корисностите кои ќе ги

имаат ако го купат производот или услугата. Унапредување на продажбата може

да обезбеди вредност за купувачите преку награди при купувањето или награди

по пат на учество во нагрдани игри. Третиот принцип е селективна

концентрација. Имено, огласувањето често се користи селективно за купувачите

кои се потенцијални или постојани, додека унапредување на продажбата

најчесто се користи кај потенцијалните купувачи, да се поттикнат по прв пат да

68

го купат производот. Четвртиот принцип е временскиот фактор. За

огласувањето генерално е потребен подолг временски период за планирање,

отколку кај унапредување на продажбата, иако двете комуникациски

активности можат да се користат како непосредни, едногодишни или

долгорочни маркетинг стратегии.

При процесот на планирање на маркетинг комуникациите на компанијата,

менаџерите мораат да започнат од проценување на ресурсите на компанијата:

финансиски, материјални и кадрови, како и утврдување на својата

диференцијална предност пред конкуренцијата. Ориентацијата кон

конкуренцијата често може да биде клучна за успехот, исто како и

ориентацијата кон купувачите. Понекогаш поважно е да планирањето на

маркетинг комуникациите е ориентирано кон конкуренцијата и во тој случај

менаџерите не мораат да изработат најдобар план, туку план којшто ќе биде

подобар од оној на конкуренцијата. Меѓутоа, многу менаџери во исто време ги

применуваат и усогласуваат пристапите ориентирани и кон конкуренцијата и

кон купувачите.

4.2. Стратегија за маркетинг комуникации на компанијата

Стратегија на огласување

Стопанската пропаганда претставува било кој платен облик на

комуницирање со актуелните или потенцијалните купувачи со помош на

масовните медиуми за стоки, идеи и услуги од страна на одреден спонзор.

Акцентот е на платена комуникација која се одржува преку различни медиуми:

пишувани медиуми, радио и ТВ медиуми, надворешно транзитно огласување и

директна пошта. Она што е многу важно за менаџментот е целите на

комуникацијата и впечатокот која банката или некои други финансиски

институции го остава на клиентите и деловните партнери и донесувањето на

нивните одлуки да влезат во деловна соработка. Чинот на купувањето се јавува

на крајот, понекогаш долг процес на одлучување кој вклучува и прогрес на

69

клиентите низ процесот на сознавање, чувствување, и конечно фазата на

однесување. Во фазата на сознавање, банката треба да го информира клиентот

за својата компанија и нејзините услуги. Во фазата на чувствување банката

треба да влијае на промена на ставот на клиентот ( во корист на банката и

нејзините услуги), и во фазата на однесување банките треба да го натераат

клиентот да реагира. На тој начин чинот на купување е само еден од целите на

комуникацијата. Еден вид комуникација, било тоа да е во облик на телевизиски

реклами или лична продажба, ретко ќе го поттикнат клиентот да купи непозната

услуга. Целите на маркетиншките комуникации треба да се во согласност со

фазите на процесот на одлучување и треба клиентот да го наведат што поблиску

до фазата на спремност за купување.

Следната табела ги прикажува вообичаените цели на комуникацијата

која се користи да го наведе клиентот да ја купи и усвои услугата. Фазите се

прилагодување на бројот на хиерархиски модели кои ја објаснуваат

чувствителната, сознајната и фазата на купување низ кои поминува купувачот.32

Табела 4. Цели на комуникациите на банките

Цели на

комуникацијата

Средство на комуникација Пример

Свест Средства ја јавно информирање, ТВ и

радио, национални или регионални

списанија и дневни весници

АА

осигурување –

„Тоа е АА

работа„

Интерес Средства за јавно информирање. Исти

средства но не и иста порака

DirectLine –

намалување од

20%

Предност Рекламирање, публицитет, односи со

јавност, лични извори. Новински тестови,

компаративно рекламирање, препорака од

пријател или роднина

Fast Direcet –

ТВ и пошта –

„Кажете ни

една добра

32

Grubor, A. 2009. Stvaranje vrednosti u marketingu usluga, Ekonomske teme, Vol. 47, br. 3, str. 43-

55.

70

работа за

вашата банка„

Проба Специјални понуди, продавачи, роднини,

пријатели

Churchill

осигурување –

„дајте му

телефон на

вашето куче“

Усвојување Лични извори и да се потврди, средства од

јавен карактер. Продавачи, пријатели и

роднини, реклами преку медиуми или печат

Шкотска Банка

– „пријател за

живот“

Свест - За секоја цел на комуникацијата (или фаза на процесот на одлучување)

различните средства на комуникација ќе имаат поголема ефикасност. Ако

целната група не е свесна за производот или услугата, што е случај за новите

производи, целта е да се изгради свест и име. Средствата за јавно информирање

се многу ефикасни при изградбата на свеста: тие можат да допрат до големиот

аудиториум релативно ефтино. Кога Barclays банката го лансирала b2 1998 год.

нејзината прва телевизиска реклама целела на изградба на свеста и името.

Рекламата намерно била нејасна: немало пишувана ниту усмена порака и

немало насликани луѓе или предмети, , само слики на мистериозното име,,b2”

на плава позадина на Barclays банката. Недостатокот на информација во

рекламата создал мистериозност и го стимулирал интересот.

Интерес - Откако купувачите сега се свесни за постоењето на производот или

услугата, комуникацијата треба да влијае на расудувањето на купувачите.

Мистеријата која ја опкружува рекламата за ,,b2” можеби стимулирала некој

интерес. Меѓутоа, за навистина да биде заинтересиран за производот купувачот

треба да биде информиран за неговите особини и карактеристики. Средствата за

јавно информирање можат и понатаму да се користат да го стимулираат

интересот за производот, иако пораката може да се промени од „ овде сме“

71

( реклама за производ) во „ ова сме ние“ ( наведување на специфичните

особини).33

Предност – Стимулативниот интерес за производот може да направи на

купувачите да им се допадне , но не и да го посакуваат. Поради тоа, следната

цел е да се добие преференција на купувачот за производот. First Direct

компанијата се обидела да изгради предност за својата услуга на телефонско

банкарство така што ги прашала купувачите на услуги кај конкурентите: „

кажете ни една добра работа во врска со вашата банка“.34

Тоа поттикнало

поединци да го проценат својот постоечки провајдер на финансиски услуги.

Рекламирањето влијаело некои од нив да го променат однесувањето. Direct Line

компанијата се обидела исто така да го промени мислењето на поединецот за

некои провајдери на осигурителното друштво и го здрмала пазарот со својата

прва телевизиска реклама за осигурување, која прикажувала мал црвен телефон

кој како херој на ниските трошоци доаѓа да ги спаси купувачите кои плаќале

високи премии на градежните претпријатија.

Проба – Кога е развиен поволен став, комуникацијата мора да се обиде

клиентот да го наведи на купување. Фазата на однесување обично доаѓа во два

дела: проба и усвојување. За повеќето физичката стока, пробата и усвојувањето

се јавуваат како јасни фази, често раздвоени со времето и местото. Повеќето

финансиски услуги не нудат можност за проба. Поради тоа, пробата често се

поклопува со делот од фазата на усвојување во која клиентот и понатаму го

проценува финансискиот производ. На пробата може да се гледа како на

охрабрување на купувачот да делува на провајдерот на финснсиската услуга, да

одговори на поканата и да се информира за услугите. Клиентите можат да

прашаат за услугите кај своите пријатели и роднини.

33

Đorđević, B. 2009. Savremeni koncepti međunarodnog bankarskog marketinga,

Bankarstvo, Vol. 38, br. 5-6, str. 72-89 .

34 Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 15

72

Усвојување – Конечната цел на комуникацијата е усвојување на производот

или услугата. Сепак, усвојувањето незначи и крај на комуникацијата со

клиентот. Откако го усвоил финансискиот производ купувачот може да го

заврши договорот и да го промени провајдерот на финансиските услуги.

Според тоа, улогата на комуникацијата сеуште е важна. Клиентите треба да се

уверат и потсетат на користа која ја нуди финансиската институција. Пораката

на комуникацијата е главна во постигнување на целта на комуникацијата.

Размислувањата за дизајнот на соодветната порака вклучувајќи и што да се

каже, како тоа треба да се каже, и кој тоа треба да го каже. Овој дел ќе се

концентрира само на содржината на пораката. Важно е да се знае што треба да

се каже, затоа што можеби една порака нема да биде исто ефикасна или дури да

произведе ист посакуван одговор од различните сегменти на пазарот. За да биде

пораката ефикасна, таа треба да има тема,привлечност,или единствена особина.

Привлечноста може да биде рационална, емотивна или морална.35

Рационална привлечност апелира на логично расудување. Во

контекстот на рекламирање на финансиската услуга, рационалната привлечност

може да се фокусира на вистинскиот производ или услуга, нејзините особини,

квалитетот, вредноста, перформансите, итн. Заради многуте фактори поврзани

со рекламирањето на финансиските услуги и тешкотиите кои купувачите ги

имаат додека ги проценуваат, не е секогаш можно да се фокусира на особините

на производот и техничките аспекти на понудата. Сепак рационалните апели

често се користат во секторот банкарство, најчесто во комуникацијата со

останатите облици на привлечност. Банката може да пласира порака за својата

кредитна понуда во вид на слоган „ Најповолен кеш кредит“. Слоган на

комерцијална банка за аграр кредити е „ Мали рати за родни години“, додека

Есте банака за кредитите за рефинансирање го користи слоганот „ Ги отплаќа

сите ваши долгови“.

Емотивна привлечност се обидува да предизвика негативни или

позитивни чувства при обидот да го мотивира поединецот. Позитивната

35

Đorđević, B. 2007. Inovativni procesi u bankama: brendiranje finansijskih proizvoda i usluga,

Finansije, Vol. 62, br. 1-6, str. 96-112.

73

привлечност може да се фокусира на употребата на хумор,љубов или гордост.

Така банката Intesa,, неодамна лансирала хумористичка телевизиска реклама за

кредити на која се прикажувани вработените во банката кои прават физички

вежби. Рекламата ја следи текст: „ Кај нас каматите успешно ослебнале, и

нашите кредити се многу поубави“. Кажете ни што имате на ум и ние ќе ви

понудиме кредити кои лесно ќе ги подигнете и носите, затоа што ние секогаш

сме во најдобра форма за Вас“.36

Морална привлечност насочена е на чувството на целниот аудиториум

за тоа што е праведно и правилно. Обично ваквите пораки се користат да ја

поттикнат целната група да ги подржи општествените активности. Во

развиените земји, овој вид на апел е многу вообичаен. Во Македонија и во

земјите во развој, моралните апели штотуку се во фазата на појавување. Сепак

некои банки се приклучиле кон светскиот тренд во активностите за учество во

акциите за одржлив развој и корпоративни општествени одговорности. Некои

банки во соседството на пример, лансирале меѓународна кампања под името „

,,Back to common sense. It`s time for green banking” Да се вратиме на здравиот

разум. Време е за зелено банкарство). Зеленото банкарство е релативно нов

пристап во банкарското работење, што се потпира на финансирање еколошки

ориентирано кон приватниот и непрофитен сектор од финансиските

институции, фондации и други организации.

Со оглед дека рационалните апели се често користени во банкарскиот

сектор, се поголем број на банки се обидуваат со морални и емоционални апели

да се издвојат од конкурентите. Со оглед на се поголемата достапност на мас

медиумите и развојот на новите канали на комуникација со клиентите

( Интернетот) банките мораат да вложуваат во промоцијата на своите услуги и

развојот на креативни стратегии кои ќе ги диференцираат од конкуренцијата.

36

Đorđević, B. 2007. Inovativni procesi u bankama: brendiranje finansijskih proizvoda i usluga,

Finansije, Vol. 62, br. 1-6, str. 115

74

Стратегија на унапредување на продажбата

Под унапредување на продажбата „може да се смета секој вид на

временски ограничена комуникација која не се вклопува во категоријата на

стопанска пропаганда, личната продажба или публицитетот“.37

Како основни

средства за привлекување на клиентите се користи промотивен материјал на

местото на продажбата, посебни поклони, наградни игри, премии и сл.

Материјали на местото на продажбата За потребите на ефиксна

комуникација се употребуваат постери, електрични уреди, промотивна

литература. Овие материјали воедно се и корисни и за комуникацијата со

потенцијалните клиенти кои за прв пат влегуваат во банката. Некои големи

банки издаваат каталози на сите свои услуги кои се почесто се достапни на

официјалните web страници на банките. Во експозитурите на НЛБ Тутунска

банка на пример, на самиот влез можат да се пронајдат голем број на брошури

за најновите услуги на банката како што се:Visa Classic кредитна картичка ( „

Visa ја наградува вашата доверба“), Есенски Виолетов потрошувачки кредит (

без трошоци за одобрување до 31 декември ), НЛБ Постепено штедење („

Вреди да се штеди“), НЛБ Пензија плус („Сакате ли повисока пензија?“) и друго.

Ова е еден од често користените облици на вложување во промоцијата во

банкарските институции.

Ситни поклони Тоа се предмети со помала вредност за банката од

типот на приврзоци за клучеви, календари, моливи и стила, и слично кои му се

даруваат на клиентите со обавезно лого на банката.

Наградни игри. Наградните такмичења воглавно се користат да

привлечат нови клиенти. Hypo Group Alpe Adria банката лансирала наградна

игра во која клиентите со отворање на еден пакет на тековна сметка, basic, mob

или comp имаат шанса за награда како што е на прим. Наградниот фонд е :

автомобил , скутер ваучери за патување LCD телевизори, лаптопи VISA

картичка со одредена вредност за безготовинско плаќање и сл. Со соработката

со спонзорите кои можат да му обезбедат на клиентите на банката примамливи

37

Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb. Str. 78

75

награди како што се автомобилите, патувањата уредите и слично стануваат

многу ефикасен метод за унапредување на продажбата.38

Стратегија на лична продажба

Она што личната продажба ја разликува од останатите облици на

промоција не е само директниот контакт со клиентите туку и постојаниот

продажен напор што е својствен за испораките на банкарските услуги.39

Личната продажба е специфичен облик на маркетинг комуникација чија

основна цел е да се излезe во пресрет на потенцијалните купувачи низ

информирање и влијание на нивното однесување насочено на купување и

нејзиното претворање во континуиран процес“. Личната продажба овозможува

повратна информација, овозможува да се следат барањата, ставовите и

предлозите на клиентите. Личната продажба е присутна кај секоја банка,

посебно кога е потребно да се презентира нов производ ( услуга) и начинот на

нивната употреба. Специфичностите на личната продажба се во двонасочната

комуникација и се засновува на ангажирање на адекватно припремени и

обучени продажни оперативци ( кадри) кои се оспособени со своето

однесување да влијаат на креирањето на лојалност на постоечките клиенти и на

привлекување нови. Личната продажба е пофлексибилна од другите

промоциски средства. Продавачите можат да ги прилагодат своите презентации

на потребите и однесувањето на индивидуалните потрошувачи, да ја видат

реакцијата и спроведат моментални прилагодувања. Личната продажба во

банкарската пракса го потврдува своето значење преку искуствата во некои

земји со високо развиена технологија на современото банкарско работење и со

примена на современи средства на плаќање кои не бараат директен контакт

помеѓу давателот и корисникот на услугата. Воочено е, дека и покрај

употребата на најсовремената технологија во банкарското работење, „ сепак

постои голема склоност на клиентите кон традиционален начин на обавување на

38

Đorđević, B. 2006. Inovativni marketing u bankama od invencije do

komercijalizacije, Bankarstvo, Vol. 35, br. 11-12, str. 66-76

39 Tomašević –Lišanin, M. 1997. Bankarski marketing. Informator, Zagreb. Str. 34

76

трансакциите, кои се засновани на непосреден контакт банкарски службеник –

корисник на услугата на банката“.40

Претставниците на продажбата

претставуваат директна врска на организацијата со потрошувачите. Денешните

клиенти очекуваат од банките добро да ја познаваат услугата, да креираат идеи

за подобрување на работењето и да биде ефикасна и сигурна. Ова бара од

банката да вложува поголеми инвестиции во обуката, односно усовршување на

службениците. Продажната сила во банките ја прават два основни сегменти:

шалтерските работници како продавачи на услугите, чија соодветна структура е

одредена со обавување на следните активности: предходна селекција на

шалтерските работници, обучување, сегментација, информирање, опремување и

стимулирање на шалтерските работници. Под второ, претставниците на

продажбата за сегментот на големите корисници кои заслужуваат посебно

внимание, затоа што на тој начин корисниците добиваат информации што

можат да очекуваат од банката, а банката е во состојба своите услуги да ги

модифицира излегувајќи во пресрет на воочените барања на

корисниците.Продажната сила за овој сегмент на корисници ги има следните

карактеристики: станува збор за високо стручни кадри кои детално ги

познаваат како банкарското работење и карактеристиките на купувачите,

карактеристиките на конкуренцијата и останатите фактори во опкружувањето,

процесите на продажните презентации ( вештината на продажбата), начинот на

работа при посета на купувачите ( утврдување на нивните обврски и

овластувања). Трите главни аспекти на личната потрошувачка се:

Професионализам во процесот на личната продажба – банките

издвојуваат големи парични износи за усовршување на продажниот персонал и

вештината на продавањето. Сите продажни пристапи настојуваат да ги

претворат продавачите од пасивни приматели на нарачки во активни

добавувачи на порачките.

Преговарање – Бројни продажни активности на деловниот пазар

опфаќаат способност на преговарање. Двете страни треба да се договорат во

поглед на цената и останатите услови на продажбата ( времето на исполнување

40

Tomašević –Lišanin, M. 1997. Bankarski marketing. Informator, Zagreb. Str. 116

77

на договорот, квалитетот на производот и услугата, обемот на купувањето,

одговорноста за финансирањето, превземање на ризикот итн.).

Маркетинг односи – Принципот на лична проддажба и преговарањето

до неодамана биле опишувани врз основа на трансакциската ориентација каде

основната цел била заклучување на одредена продажба. Но во бројни случаи,

банките не бараат моменатална продажба, туку најпрво долгорочна изградба на

односите со клиентите. Многу банки се пренасочуваат од трансакциски

маркетинг кон маркетинг на односите. Со оглед на трите наведени аспекти на

личната продажба и нејзината улога во продажбата на банкарските услуги,

несомнено е дека современите банки мораат да вложуваат во едукација на

продажниот персонал и развојот на нивните комуникациски вештини и

вештините на презентација.

Стратешко управување на односите со јавноста

Јавност е било која група која има вистински или потенцијален интерес

за банката или може да влијае на способноста на претпријатието да ја постигне

својата цел. Под односи со јавноста (public relations-PR) се подразбира

комуницирањето на банката и воспоставување на одредени врски со различните

учесници кои меѓусебно се поврзани и тоа: потрошувачите, вработените,

акционерите , државните органи и разни социјални групи. Од повремено

комуницирање дошло до потреба за PR да биде континуирана, организирана и

планска активност на банката. Така на пример, Volksbank сака да оствари

долгорочна пријателска соработка со своите коминтенти и останатите стопански

субјекти па за таа цел се труди да ги задоволи и да предвиди сите потреби и

желби на своите деловни партнери. Она што ја карактеризира Volksbank банката

е силно дефинираниот и изразен корпоративен идентитет. Корпоративниот

идентитет е еден од најстарите и најважните видови на комуникација. Неговата

улога е позитивно да влијае на репутацијата или имиџот на банкарската

организација. Изградбата на корпоративниот идентитет, односно создавањето

на меѓусебното разбирање помеѓу организациите и целните групи, е една од

активностите на односите со јавноста, а се користи во сите видови на

78

презентации, пакувања, печатени работи, работни простории, возила,

униформите или економската пропаганда.41

Односите со јавноста имаат за цел банката да ја претстават во најдобро

можно светло. Клучната цел на односите со јавноста е ориентација во насока на

подигнување на имиџот или подобрувања на односите со публиката на банката.

Односите со јавноста не се ориентирани на специфичен производ туку всушност

на самата банка како на институција. При реализација на активностите на

односите со јавноста се користат различни средства помеѓу кои посебно: вести

во весниците, конференција за јавноста, спонзорирање на случувања,

соопштение за јавноста,, ставови на познати личности и др.

4.3 Реализација и контрола на стратегијата за маркетинг

комуникации на компанијата

Денес на пазарите постојат мноштво производи и услуги кои се многу

слични но кои успеваат во светот на потрошувачите да постигнат дистингтивна

предност. Креирањето на услуги кои поседуваат дистингтивна предност во

однос на конкурентите, претставува најголем предизвик и задача на

маркетингот. Задачата на маркетингот е така да ја претстави својата понуда, таа

да може да го завземе првото место врз основа на оние карактеристики, кои се

најзначајни за потрошувачите. Начинот на кој услугата е дизајнирана влијае и

на нејзиниот имиџ во свеста на потрошувачите. Имиџот и позицијата за која

организацијата се бори, ги одредува основните карактеристики и дизајнот на

производот. Позицијата го покажува она што постои во свеста на потрошувачот

на услугата, без оглед дали банкарската организација го планирала или го

посакувала таквиот имиџ. Услугите можат да се позиционираат врз основа на

потребите кои ги задоволуваат и врз основа на користа која му го нуди на

потрошувачите, према специфичните карактеристики. Позиционирањето на

41

Mihailović, B. 2003. Marketing menadžment, Obod, Cetinje str. 86

79

услугите треба да се врши врз основа на оние детерминанти кои потрошувачите

најповеќе ги вреднуваат. Припремањето на услужните шеми претставуваат прв

чекор во развивањето на структурата на услужниот процес кој ќе ја

позиционира фирмата на конкурентскиот пазар. Квалитетот на услугата може да

биде од пресудно значење, како можен извор на конкурентска предност на

услужната организација. Со познавањето и анализирањето на детерминантите

на квалитетот на услугите, можно е да се пронајдат повеќе квалитети врз чии

рамки организацијата ќе се такмичи со конкуренцијата. Организациите можат

да одберат да се фокусираат на една или повеќе димензии на услужниот

квалитет, за да развијат успешни позиции:

Доверливост – во многу случаи претставува пресудна детерминанта на

квалитетот и тогаш не претставува диференцирачки фактор за позиционирање,

Чувствителност – се однесува на реакцијата на желбите на

потрошувачите со брза услуга,

Сигурност – успешно се користи во оние индустрии каде довербата на

давателот на услуги е пресудна,

Емпатија – се гради врз основа на грижата и поединечното внимание

према потрошувачите , и

Опипливост - физичкото опкружување мора да биде во согласност со

стратегијата на позиционирање и кога опипливостите не се во фокусот на

стратешкото позиционирање.

Стратегија на позиционирање на банките е според потврдената пракса

кај банките, исклучително моќно средство на стратешко управување со банката.

Позиционирањето претставува стратегија на банката со што таа настојува во

перцепцијата на клиентите да ја диференцира својата институција од

конкуренцијата.

Обогатување на производниот асортиман со нови услуги и производи

претставува една од тактиките за успешно позиционирање, воедно и една од

најзастапените. Позиционирањето е можно да се оствари на ниво на самата

банка или на ниво на поедини производи и услуги. Банката може да се

позиционира во однос на конкуренцијата. Може да се наведи примерот на

United Jersey Bank, која во обидот да се позиционира во многу конкурентско

80

опкружување ( опкружена со Citibank и Chase Manhattan Bank), открила дека

големите банки се многу бавни при одобрувањето на кредити и со тоа станала

препознатлива како „ брза банка“(fast moving bank). Со соодветен систем на

пораки банката може да се позиционира во свеста на клиентите како модерна и

технолошки напредна банка, како банка советник,која секогаш е тука кога на

клиентите им е потребна нејзината помош. Банката исто така може да се

позиционира во однос на останатите услуги во истата категорија, со што таа

тежи да создаде такво сфаќање во свеста на потрошувачите, според која

нејзината услуга претставува единствен пакет на услуги за клиентите и има

уникатна вредност. Банката може да се позиционира така да биде атрактивна за

помала група на клиенти кои имаат натпросечни примања. Во оваа стратегија

акцентот е ставен на луксузот, банката вложува многу средства во имиџот, што

уште во стартот определува дека платежно способните клиенти ја бираат

банката со полуксузен изглед. На современиот банкарски пазар конкуренцијата

секојдневно расти. Банките мора постојано да пронаоѓаат различни начини за

стекнување и одржување на конкурентската предност. За да не бидат потиснати

од конкуренцијата тие мораат да воведуваат иновации и да ја прилагодуваат

својата понуда на барањата и потребите на клиентите. Без оглед на одбраната

стратегија на позиционирање на услугите, банките мораат да му понудат на

клиентите квалитетна, но иновативна услуга која за потрошувачите има

поголема вредност во однос на услугите од конкурентите. Паралелно со

процесите на заздравување на стопанството во Македонија и развојот на

финансискиот сектор, растела и улогата на кредитите за стопанството во

вкупната кредитна структура на македонските банки. Ова посебно се однесува

на кредитите наменети за малите и средните претпријатија кои претставуваат

главна движечка сила на домашната економија. Банкарските организации ја

искористиле оваа прилика за развој на нови услуги во областа на кредитирање

на стопанскиот сектор.

Еден од најзначајните трендови на полето на иновирање на банкарските

услуги со цел за стекнување и одржување на конкурентската предност е

воведувањето на електронското банкарство. Денес банките во индустриски

развиените земји и земјите во транзиција развиваат нови производи и услуги со

помош на Интернетот, со што се померени временските и просторните граници

81

на традиционалното банкарство и многу е олеснет трансферот на паричните

средства. Во последната деценија, развојот на светските банкарски услуги

покажува тежнеење на клиентите да им се понуди услуга во секој момент, без

оглед каде се наоѓаат. Новите технологии овозможуваат воведување на нови

услуги и производи од банкарскиот сектор. За пренос на средства од една

сметка на друга, клиентите не мораат да одат во банката во работно време, туку

тоа можат лично да го направат кога им е најзгодно користејќи го Интернетот.

Користејќи ги новите технологии многу банки на своите клиенти им понудиле

услуги во осигурувањата и трговијата со хартии од вредност кои

традиционалните банки не ги нуделе. Може да се заклучи дека на современиот

банкарски пазар е неопходно банките да воведуваат иновации и да ја

прилагодуваат својата понуда кон потребите и желбите на потрошувачите за да

можат да стекнат и да ја одржуваат конкурентската предност.42

42

Ćurčić, U., Barjaktarović, M. 2003. Bankarski marketing. Praktikum, Proces faze

upravljanja marketingom banke, Novi Sad, Feljton str. 67

82

5. СТУДИЈА НА СЛУЧАЈ

НЛБ Тутунска банка АД Скопје е водечка банкарска институција во

Република Македонија со постојан тренд на пораст и позитивни резултати од

основањето до денес. Основана е во 1985 година, а од 1993 година на пазарот во

Македонија работи како комерцијална банка што ги извршува сите финансиски

и банкарски услуги за клиентите во земјата и во странство. Банката спаѓа во

групата на големи банки и според вкупната нето актива е трета по големина

банкарска институција во Република Македонија.

Стратешки партнери на НЛБ Тутунска банка се

NLB d.d. од Љубљана, LHB Internationale

Handelsbank AG Франкфурт и NLB InterFinanz AG

Цирих, односно НЛБ Групацијата. Во вкупниот

капитал на Банката, НЛБ Групацијата учествува со

85,84% а останатиот дел од 14,16% е во сопственост на домашни и странски

правни и физички лица. Членството во НЛБ Групацијата како и новиот

корпоративен имиџ за Банката подразбира нов квалитет во работењето што

овозможува трансфер на знаење, искуство, технологија и пристап до странските

пазари на капитал.

НЛБ Тутунска банка е една од најуспешните банки во Групацијата.

Успехот на НЛБ Тутунска банка, се должи на имплементацијата на високо

квалитетни стандарди во работењето, на модерната инфраструктура на

информатичката технологија, успешната пазарна стратегија како и на

професионалниот менаџмент, зајакнати со брендот на НЛБ.

Стратешка определба на Банката е да го поддржува и финансира развојот

на мали и средни претпријатија, кои се субјекти што имаат потенцијал да

прераснат во носители на економскиот развој. Банката е значаен учесник во

сите финансиски случувања во Република Македонија и промотор на

македонскиот бизнис на меѓународните пазари, преку што директно влијае врз

развојот на националната економија.

83

Со понуда на современи продукти и имплементација на систем за

управување на односите со клиентите, Банката е водечка во кредитирање на

населението, придонесува во ширење на културата на користење кредитни

картички во Македонија и развојот на е-банкарството.

НЛБ Тутунска банка инвестира во развој на современа деловна мрежа,

што ја сочинуваат 49 модерни експозитури, распространети низ цела територија

на Република Македонија. Експозитурите се организирани како мали банки, со

комплетна понуда на продуктен асортиман и претставуваат база за

унапредување на работењето со население и МСП (retail).

Банката е активна на пазарот на капитал од 1996 година преку својата

брокерска куќа НЛБ Тутунска брокер АД Скопје, која воедно е и основач на

Македонската берза на хартии од вредност.

НЛБ Тутунска банка заедно со НЛБ д.д. од Љубљана се сопственици и

основачи на Друштвото за управување со пензиски фондови - Нов пензиски

фонд АД Скопје.

Потврда за успешното работење на НЛБ Тутунска банка се бројните

меѓународни и национални награди, меѓу кои најистакнати се признанието за

Банка на годината за 2003-та, 2006-та, 2007-ма, 2008-ма, 2009-та и 2013-та

година во Р.Македонија доделено од финансискиот магазин “The Banker” како

и признанијата од Finance Central Europe за банка со најголем остварен профит

во Македонија за 2002, 2003, 2004 и 2006 година и најдобра банка според поврат

на капиталот (ROE) во 2005 година.

84

Организациска структура

Слика 3. Организациска структура на НЛБ Тутунска Банка

85

Улогата на човечки ресурси

НЛБ Тутунска Банка верува во квалитетот и традицијата, но истовремено

го потенцира значењето на својот тим вработени врз успешноста на Банката

воопшто. Менаџментот на Банката постојано бара и изнаоѓа начини, техники и

алатки со цел да се приближи до овој неисцрпен и незаменлив ресурс.

На почетокот на 2004 година во НЛБ Тутунска банка беше формиран и

отпочна со работа оддел за човечки ресурси како интегрален дел на Службата за

стратегија и развој. Тимот ангажиран за развој на човечките ресурси работи на

повеќе развојни проекти, чија главна цел е мотивација, усовршување и

оптимално искористување на потенцијалот на вработените во Банката. Во

насока на доследно реализирање на овие цели беше ангажиран надворешен

експерт од Германија кој работеше заедно со HR тимот на Банката.

Во јуни 2007, Одделот за човечки ресурси прерасна во професионална

Служба за човечки ресурси и организација во рамки на Секторот за логистика

на Банката, како постојан советник на менаџментот во однос на развојот на

вработените, регрутирањето на нови кадри и ефикасна модерна кадровска

служба.

Се стреми кон извонредни резултати во работењето вложувајќи посебни

и лични напори да ги постигне целите на врвен начин и во корист на клиентите.

Работи во организациона клима на редовно поставување на предизвикувачки

цели, кои ги земаат во предвид индивидуалните способности на вработените

кои се од најголемо значење за успехот на Банката.

Вработува кандидати кои најдобро ќе можат да ги задоволат потребите

на клиентите. НЛБ Тутунска банка цврсто го следи начелото на еднаква

можност за вработување. Критериумите за селекција се засноваат единствено на

индивидуалните способности на кандидатот.

Улогата на човечките ресурси во Банката е да ги стимулира вработените

кои поседуваат висок потенцијал, манифестираат надпросечни способности и

86

вештини при реализирање на работните активности. Преку поставување на

амбициозни планови вработените се мотивираат во континуитет да ги

надминуваат поставените цели, што претставува предуслов за понатамошен

индивидуален прогрес и севкупен успех на Банката.

Структура на вработени:

НЛБ Тутунска банка заклучно со 31.12.2012 година брои 773. Од

вкупниот број на вработени, 74,77% се со висока стручна спрема, додека 61,31%

се на возраст од 25 до 35 години.

Графикон 1. Структура на вработени во НЛБ

87

Графикон 2. Структура на вработени според стручна спрема

88

Графикон 3. Структура на вработени според организациски единници

89

5.1. Истражување на менаџментот на маркетинг комуникациите на

НЛБ Тутунска банка врз основа на маркетиншки информации

Маркетинг стратегијата на банката за период 2010 – 2013 е следната:

Маркетинг стратегијата на Банката ќе биде насочена во правец на

поддршка на концептот на ,, Банка лидер ,, во Република Македонија . За

постигнување на оваа цел , маркетинг стратегијата ќе биде насочена кон :

- Маркетиншка поддршка на комерцијалниот карактер на ,, Банка од

универзален тип ,,

- Примена на интегриран 8П пристап

- Фокус кон поединечните пазарни сегменти и унапредување на

соработката со водечките пазарни сегменти

- Маркетиншка поддршка при воведување нови и унапредување на

продажбата на постојните продукти и понуда на услуги со акцент на

сегментот Retail

- Развивање на систем за воспоставување маркетиншки ориентиран

однос Клиент – Банка преку развој на loyalty шеми и партнерски

програми .

Стратегија на цените на банкарските услуги, односно планирањето и

одредувањето на провизијата и каматата, е во голема зависност од

ограничувањето на државната контрола и склучените меѓународни договори.

Како пример може да се наведи формирањето на Европската монетарна унија и

единствената валута еврото каде се прифатени заеднички и инифицирани

правила на однесување на земјите членки и банките од тие земји, со цел за

изедначување на условите во понуда на одредени банкарски услуги. Провизиите

и каматите ги одредуваат банките во граници на можностите на слободното

одредување и прилагодување кон целните пазарни сегменти.

Стратегија на дистрибуцијата се заснова на изборот на адекватни

канали на продажба на банкарските услуги. Заради самата природа на

90

банкарските услуги и барањата на поедини пазарни сегменти, се бара

непосреден контакт помеѓу давателот и корисникот на услугата, така што

банките мораат да најдат соодветни организациони решенија кои го

овозможуваат таквиот контакт. Пример, големите меѓународни банкарски

организации прибегнуваат кон основање посебни организациони единици:

филијали како составни делови на банката, субординирани деловни единици

како корпорации со целосна или мнозинска сопственост на матичната банка и

претставништва, во облик на мали агенции, со ограничено овластување без

примање на депозити и одобрување на кредити.

Имплементацијата на најновите достигнувања на информатичко –

компјутерските и телекомуникациски технологии во информационите системи

на банките, како и промените во макро и микро опкружувањето, условите

апликации на еден нов систем, на современиот и модерен облик на плаќање,

како во развиените така и во земјите во транзиција. Овој систем започнал да се

развива во текот на деведесеттите години на минатиот век, со тренд за

понатамошен развој, и е познат како самопослужувачко банкарство. Поимот

самопослужувачко банкарство значи користење на технолошки иновации и

решенија во банкарскиот сектор, што овозможува, за разлика од

традиционалното банкарство, корисниците, односно клиентите надвор од

временски и просторните граници, самостојно, со помош на компјутерски

мрежи да обавуваат парични трансакции, по новите дистрибутерски канали.

Најраспространети услуги на самопослужување во банкарстото се: услугите со

банкомати, EFTOPS, банкомат – менувачници, потоа Telebanking, Home

Banking, Internet Banking, Mobtel banking, услуги преку SMS и слично.

НЛБ Тутунска банка, како современа и иновативна банка и предвесник

на иновациите во електронското банкарство во Македонија, го воведе НЛБ

МКлик, прво мобилно банкарство во Македонија.

Со мобилното банкарство НЛБ МКлик директно преку мобилен телефон

може да се вршат различни плаќања од кое било место и во кое било време.

Станува збор за софтверска апликација која се инсталира и се користи

преку мобилен телефон и овозможува брз, едноставен и сигурен начин преку кој

може да се врши преглед на сите сметки и разни плаќања директно од

мобилниот телефон.

91

НЛБ МКлик е современо и функционално решение кое овозможува увид

во состојбата и прометот на сите сметки, картички и депозити во секое време,

можност за плаќање на сите редовни трошоци, конверзија од една во друга

валута, како и преглед на курсна листа.

Со НЛБ МКлик се остварува сигурно и лесно работење со заштеда на

време и финансиски средства и достапност 24 часа, седум дена во неделата.

Како подршка на испораката на производи и услуги на банката, што

секако го условило развојот на технологиите, во банкарството се појавиле многу

иновации.

Кредитни картички се сметаат за иновација во дистрибуцијата на

кредитни банкарски услуги. Тие настанале како би го олесниле користењето на

кредитните капацитети на банките преку нивната расположивост и

едноставност при употребата.

Автоматизиран систем на испорака – По пат на банкомати (ATM -

Automated Teller Machine) банката настојва своите услуги 24 часа и 7 дена во

неделата да бидат достапни за клиентите. Овој вид на услуги клиентите ги

користат кога тоа нив најмногу му одговара дури и кога работното време на

банката завршило.

SMS - Info, Email-info – благодарение на нив клиентот со SMS порака

или E-mail секогаш е запознаен со состојбата на својата сметка без да оди во

банката

E-banking ( електронско банкарство) – Првиот чекор кон електронското

банкарство биле банкоматите. Една од клучните компоненти на електронското

банкарство е електронското плаќање. Следниот значаен чекор во развојот на

електронското банкарство е направен со промоцијата на on-line банкарство. On-

line ( домашно) банкарство претставува комбинација на карактеристиките на

програмата за лични финансии и електронското плаќање на сметките.

Природниот наследник на оn-line банкарството е Интернет банкарството.

Платните системи и трансакционите механизми денес едноставно неможат да го

заобиколат Интернетот кој се проширува во сите човечки активности.

92

Маркетиншкиот комуникациски микс ( промотивен микс) се состои од пет

главни облици на комуникација:

Стопанска пропаганда претставува секој платен облик на

комуникација со актуелните или потенцијалните купувачи со помош на

масовните медиуми за стоки, идеји и услуги од страна на препознатлив спонзор.

Лична продажба претставува директен процес на комуницирање ( лице

во лице) со еден или повеќе потенцијални купувачи со цел за презентација,

одговори на прашања или остварување на нарачки.

Продажна промоција ( унапредување на продажбата) претставува

разновидност на краткорочни поттикнувања со кои се охрабруваат корисниците

да ги пробаат или купат одредените производи или услуги.

Односи со јавноста и публицитет претставува разновидност на

програми создадени заради промоции или заштита на угледот на банката или

одредени производи.

Директен маркетинг или "еден- на-еден" маркетинг претставува

директна комуникација на продавачите со внимателно избрани потрошувачи од

тесно дефинираните сегменти со цел да се добие брз одговор и да се остварат

трајни меѓусебни односи.

Банката е активно вклучена и во спонзорства и донации преку

поддршката на проекти и иницијативи кои придонесуваат кон развојот на

спортот, културата, хуманитарната дејност и образованието во Република

Македонија.

Целите и начелата за спонзорирање се интегрирани во деловната политика и

стратегија на Банката.

Некои од позначајните донаторски и спонзорски проекти кои ја

одбележаа изминатата година се следниве: спонзорство на Фестивалот

Охридско Лето, Фестивалот на детска песна „ПЛУМБАТ Е АРТЕ“, проектот

“Патуваме во Европа“ на граѓанската асоцијација МОСТ, Летните олимписки

игри „Александар Македонски 2008“ организирани од страна на СОС Детско

село Скопје, Кошаркарскит клуб Вардар, итн.

93

Почнувајќи од 2006 година НЛБ Тутунска банка во рамките на НЛБ

Групацијата е генерален покровител на регионалната кошаркарска лига - НЛБ

Лига.

Наградна игра ВИЗА за бизнис и задоволство. Наградната игра се

организира заради рекламирање на на Visa Business картичките издадени од

НЛБ Тутунска банка , како дел од понудата на Банката. Наградната игра е

организирана за правни лица - корисници на бизнис картички од брендот Visa,

издадени од НЛБ Тутунска банка АД Скопје , а се спроведува на сите продажни

места во Република Македонија каде се прифаќаат Visa Business картичките и Е

- commerce ( плаќања преку Интернет само на македонски интернет портали ).

Табела 5. Дневни и неделни награди на НЛБ Тутунска Банка

Главна награда е летување за двајца во Турција.

94

5.2. Истражување на маркетинг комуникацискиот микс на

НЛБ Тутунска банка

Истражувањето е спроведено врз 50 испитаници, корисници на услуги на

НЛБ Тутунска Банка, во периодот 01.02.2013 – 01.04.2013, од кои 50% се жени а

50% мажи.

Истражувањето е спроведено преку анонимна анкета на доброволна

основа и истото содржи демографски податоци и одговори од прашањата

поврзани со маркетинг комуникациите на НЛБ Тутунска Банка.

Анкетата е дадена во прилог, а во продолжение се приложени

резултатите од спроведеното истражување. Составена е од 5 клучни прашања

поврзани со маркетинг активностите на банката и прашања за демографски

податоци на испитаниците.

1. На кој медиум најчесто сретнувате реклама за НЛБ Тутунска Банка?

Одговорите се дадени во следната табела:

Медиум Испитаници

Радио/телевизија 12

Печат 13

Интернет 14

Друго, билборди, натпревари итн 11

Табела 6. Најчесто користени медиуми

95

24%

26%28%

22%Радио/телевизија

Печат

Интернет

Друго,билборди,натпревари итн.

Графикон 4. Покриеност на медиуми

Од графиконот јасно се гледа дека Банката успешно ги покрива сите

медиуми за промоција на своите услуги.

2. Дали користите некое од средствата за електронска комуникација и

информирање како СМС, Електронско информирање итн,.

Одговорите се дадени во табелата:

Испитаници

Да 47

Не 3

Табела 7. Користење на средства за електронска комуникација

96

94%

6%

Да

Не

Графикон 5. Употреба на МИС

Од графиконот се воочува дека средствата за електронска комуникација

на Банката одлично функционираат и се прифатени од страна на клиентите.

3. Дали имате учествувано во некоја наградна игра на НЛБ Тутунска Банка?

Одговорите се следни:

Испитаници

Да 45

Не 5

Табела 8. Учество во наградните игри на НЛБ Тутунска банка

97

90%

10%

Да

Не

Графикон 6. Популарност на наградни игри

Се воочува дека наградните игри се широко прифатени од клиентите на Банката

и истите се наменети за подобрување на нивната лојалност кон банката, како и одлично

маркетинг средство во промотивниот дел од миксот.

4. Дали цената на провизиите, каматните стапки и другите услуги на НЛБ

Тутунска Банка, споредно со другите банки во Македонија е:

Одговорите се следни:

Испитници

Повисока 2

Иста 37

Пониска 11

Табела 9.Споредба на цената на услугите на НЛБ Тутунска банка со другите

банки во Република Македонија

98

4%

74%

22%

Повисока

Иста

Пониска

Графикон 7. Висина на цените

Графиконот покажува слично ниво на цените на услугите на Банката

како кај конкурентите, што значи дека во иднина треба да се засили маркетинг

миксот во поглед на намалување на цената и каматните стапки на кредити,

лизинг итн., со цел привлекување на клиенти.

5. Колку сте задоволни од квалитетот на услугата, достапноста на банкомати,

односот на вработените во НЛБ Тутунска Банка? (1 - 5)

Одговорите следат во табелата:

Испитаници

1- Незадоволен 1

2 – доволно 4

3 – задоволен 6

99

4 – многу задоволен 33

5 - одлично 6

Табела 10. Ниво на задоволство од услугите на банката

2%

8%

12%

66%

12%

Незадоволен

Доволно

Задоволен

Многу задоволен

Одлично

Графикон 8. Оценка на квалитетот на услугите

Квалитетот на услугите, односот со корисниците и достапноста на

банката до клиентите е на многу добро ниво. Во иднина Банката треба да

настојува да го задржи ова темпо и да го подобри.

Демографски податоци:

6. Општина __________________

Одговорите се следни:

Општина Испитаници

Битола 39

100

Ресен 6

Прилеп 5

Табела 11. Географска припадност на испитаниците

Според географската припадност, најголем дел од испитаниците се од

општина Битола.

7. Пол

Испитаници

Машки 24

Женски 26

Табела 12. Полова припадност на испитаниците

Според полова припадност, бројот на испитаниците е приближно ист.

8. Возраст

Испитаници

Од 18- 25 год. 9

Од. 26-35 год. 16

Од 36-45 год. 11

Од 46-55 год. 8

Над 55 год. 6

Табела 13. Старосна припадност на испитаниците

Најголем број од испитаниците се на околу 30 годишна возраст.

101

9. Стекнато образование

Испитаници

Основно 0

Средно 6

Виша 8

Високо 36

Табела 14. Припадност на испитаниците според степенот на образование

Најголем број од испитаниците се со високо образование.

10. Број на членови во семејството

Испитаници

Еден член 3

Од 2-4 39

5 и повеќе 8

Табела 15. Припадност на испитаниците според број на членови во нивните

семејства

Најголем број од испитаниците припаѓаат на семејстав со 2 до 4 членови.

11. .Според висината на Вашите месечни примања, во која категорија

спаѓате:

Испитаници

До 6.000 ден. 2

6.000 - 12.000 ден. 10

12.000 - 25.000 ден. 29

25.000 - 50.000 ден. 8

Над 50.000 ден. 1

Табела 16. Припадност на испитаниците според нивните месечни примања

102

Најголем број од испитаниците имаат средни месечни примања од 12.000

до 25.000 денари.

Дискусија

Од резултатите од истражувањето се потврдува хипотезата дека НЛБ

Тутунска банка ја креира својата стратегија за маркетинг комуникации врз

основа на квалитетни маркетиншки информации, а потврда за тоа се

резултатите од истражувањето за ставот на клиентите.

Компанијата согласно на одговорите знае каде да ги насочи средствата и

енергијата при процесот на рекламирање.

103

ЗАКЛУЧНИ СОГЛЕДУВАЊА

Секоја банка која сака да опстане на денешниот конкурентски пазар мора

да вложува во маркетинг. Во променливото деловно опкружување во кое денес

работат финансиските институции, за опстанок и раст на пазарот неопходно е

адекватно прилагодување на промените и стратегиите на конкурентите.

Со глобализацијата на пазарот, порастот на услугите на мас медиумите и

појавата на се поголемата конкуренција во секторот на банкарството, банките се

приморани да пронајдат иновативни стратегии за унапредување на лојалноста

на своите коминтенти. Во согласност со наведеното, јасно е дека е потврдена

хипотезата дека ефективното управување со инструментите на маркетинг

миксот претставува клучен фактор за секнување и одржување на конкретни

предности на банкарските организации

Маркетинг филозофијата е насочена на потрошувачите. Неопходно е

континуирано да се истражува пазарот, да се следи потребата и желбите на

потрошувачите, да се анализираат нивните навики во поглед на користење на

производите и тенденцијата на развојот на нивните потреби и понудите на

конкурентските банки. Од тие причини банкарските организации мораат да

воведувааат иновации и да ги усогласуваат своите производи со променливите

желби и потреби на потрошувачите.

Иако цената во банкарскиот сектор долго била најзначајниот елемент на

маркетинг миксот, денес во прв план се става квалитетот на производите и

услугите, како и нивната иновативност, флексибилност и ефикасност. Меѓутоа,

банкарските организации мораат редовно да ги ревидираат сопствените ценовни

стратегии, пред се заради споредување со стратегиите на конкурентите со цел

за нејзино навремено модифицирање. Со анализа на ценовната стратегија на

домашните банки илустрирано е дека е потврдена посебна хипотеза дека

стекнувањето и одржувањето на конкуренската предност на современиот

банкарски пазар, банкарските организации мораат редовно да ја

прилагодуваат ценовната стратегија.

104

Иако долго владеел ставот дека маркетингот го нема своето место во

банкарскиот сектор, денес дури и во помалку развиените земји и земјите во

транзиција, влегувањето на странските банки на пазарот значајно го промениле

ставот на домашните банки према значењето на маркетингот во улога на

адекватен настап на целниот пазар. Современите потрошувачи имаат многу

поголем избор отколку што некогаш бил случајот.

Бројот на банките и нивните филијали скоро секојдневно растат, што на

потрошувачите им овозможува да избираат помеѓу големиот број на слични

производи. Клиентот на банката , исто така, лесно може да го промени својот

првобитен избор ако не е задоволен од услугата, и со мали трошоци да започне

соработка со конкурентите. Маркетингот во банкарството им овозможува на

банките навремено да ги идентификуваат потребите на своите клиенти и во

согласност со тоа да развијат квалитетен производ, да одредат конкурентна

цена, да обезбедат флексибилни канали за дистрибуција и со промотивни алатки

да ги информираат своите клиенти за својата понуда.

За да можат да стекнат конкурентска предност, банките мораат не само

да вложуваат во развојот на своите услуги туку и да пронајдат адекватни

стратегии за привлекување на нови потрошувачи и задржување на постоечките.

Ова ја наметнува потребата не само за диференцирање и иновирање на понудите

во согласност со светски трендови, туку и во вложување во маркетинг

стратегија која станала основно оружје за стекнување конкурентност во

секторот банкарство. Повеќето банкарски институции нудат слични производи.

Станува збор за кредити, штедење, отворање на трансакциони сметки,

електронско плаќање и др. Меѓутоа, иако широката лепеза на банкарски

производи им овозможила на многу граѓани и претпријатија да ги решат

станбените проблеми, прашањето на набавка на автомобил со помош на кредит,

плаќање од странство и др. банкарската понуда е всушност многу слична. Ова е

и логична последица на растечката конкуренција во која стратегијата на раст и

развој, а пред се воведувањето на нови производи многу лесно и успешно се

копираат. Со оглед дека можностите на диференцирање се многу

ограничени,промоцијата во банкарството станува неминовност и составен дел

на успешниот менаџмент со банката, што е прикажано со многу примери во

105

промоциската стратегија на банките на домашниот пазар. Со тоа е илустрирано

дека за стекнување и одржување на конкурентската предност на

современиот банкарски пазар, банкарските организации мораа да вложуваат

во промоција на своите услуги.

Традиционалниот маркетинг микс се состои од 4 П. Внимателно

управување со производот, цената, дистрибуцијата и промоцијата, јасно, исто

така ќе биде многу важно за успешниот маркетинг услугите. Меѓутоа

стратегиите со 4 П бараат некоја модификација кога ќе се применат на услуги.

За успешно спроведување на маркетинг миксот, значајна улога имаат и луѓето

кои се субјекти на спроведувањето на маркетинг стратегијата на организацијата.

Односите со клиентите кои можат да бидат клуч за успехот на организацијата.

При работењето со клиентите, организациите треба да се обидат да се поврзат

со нив лично, дека добавувачите на услугите кои се обидуваат да ги превземат

клиентите од конкурентите треба да имаат спремна понуда,, и постоечките

потрошувачи на услугите треба да ги наградат со посебни награди и користи.

Целта на создавањето на посебни односи со клиентите е олеснување на

продажбата на нови услуги. Колку организацијата подолго обезбедува услуги

за потрошувачите, тоа тие повеќе ќе веруваат во препораките на

организацијата. Од таа причина клучно е организацијата навреме да ја

препознае различната улога и функцијата која вработените можат да ја имаат за

успешната имплементација на стратегијата на маркетингот. Токму тоа го

направила НЛБ Тутунска Банка која смета дека обуката и стручното

усовршување на вработените претставуваат многу важна стратегија за развојот

на банката и е најдобра инвестиција. Со тоа е потврдена посебната хипотеза

дека луѓето претставуваат значаен инструмент на маркетинг миксот во

банкарските организации.

Недопирливоста како една од клучните карактеристики на услугата

влијае на тоа услугата да биде премногу апстрактен поим за потрошувачите и

дека тие не се во можност лесно да го одредат квалитетот на услугата, односот

на цената и квалитетот, но и генерално да ја прецизираат. Од таа причина е

многу важно таа, што повеќе да се материјализира, што во праксата се

постигнува со уфрлување на визуелни елементи и создавање на соодветен

106

услужен амбиент. Улогата на визуелните елементи, односно услужниот

амбиент, посебно е важна при одлучувањето за купување на новите услуги, кога

потрошувачот нема соодветно искуство на соработка со банката, односно

нејзиниот персонал.

Услужниот амбиент служи и да ја диференцира банката од

конкуренцијата и од други објекти од сличен тип, заради што водечките банки

на пазарот во Македонија водат сметка за услужниот амбиент и го градат во

согласност со корпоративниот имиџ. Во трудот е илустрирано дека е потврдена

посебната хипотеза дека услужниот амбиент има голема улога при

одлучувањето на потрошувачите за купување на новите услуги и претставува

значаен инструмент на маркетинг миксот во банкарските организации.

Банките мораат да ги идентификуваат клучните активности при

креирањето на испораката на услугата и да востановат услужни стандарди за

секој од чекорите во услужниот процес. Потрошувачите многу често се

вклучени во услужниот процес. Клиентите кои се пријавуваат за кредит во

банката не го вреднуваат купувањето само со обемот на кредитот кој го добиле

и каматната стапка која ја плаќаат. Големо значење има и брзината и

чувствителноста на процесот на одобрување, интеракцијата со службениците во

банката, прецизноста на банкарските извештаи и удобноста при добивањето на

обештетување, доколку грешките се засновани на лични ставови. Поради тоа, во

текот на дизајнирањето на процесот на производство на услугите, посебно

внимание треба да се посвети на перцепцијата на процесите од страна на

потрошувачите. Во работата на пример, на Комерцијална банка е илустрирано

до какви застои во работата на банката може да се дојде доколку банката не го

унапредува квалитетот на услужниот процес. Со тоа е и делумично потврдена

посебната хипотеза дека унапредувањето на квалитетот на услужните

процеси во банкарските организации значајно влијае на стекнување

конкурентна предност.

Трудот преку истражување укажа на важноста на техниките на

маркетинг комуницирањето за задржување на постојаните корисници на

услугите на банката, како и постојано привлекување на што поголем број на

107

нови корисници и создавање кај нив чувство на доверба и лојалност кон

банката.

108

БИБЛИОГРАФИЈА

Книги:

1. Blake, R., Mouton, J. 1964. The Managerial Grid: The Key to Leadership

Excellence. Houston: Gulf Publishing Co.

2. Ćirović, M. 2001. Bankarstvo. Bridge Company, Beograd.

3. Ćurčić, U., Barjaktarović, M. 2003. Bankarski marketing. Praktikum, Proces faze

upravljanja marketingom banke, Novi Sad, Feljton.

4. Deming, E. 1996. Nova ekonomska nauka. PS Grmeč – Privredni pregled, Beograd.

5. Grinberg, Dž., Baron, R. 1998. Ponašanje u organizacijama – razumevanje i

upravljanje ljudskom stranom rada. Želnid, Beograd.

6. Hadžić, M. 2007. Bankarstvo. Beograd: Univerzitet Singidunum, Fakultet za

finansijski menadžment i osiguranje.

7. Kotler, P. 2003. Upravljanje marketingom. Informator, Zagreb.

8. Kotler, P., Keller, K. Lane 2006. Marketing menadžment. XII izdanje, Data Status,

Beograd.

9. Lukić, R. 2009. Bankarsko računovodstvo. Ekonomski fakultet, Beograd.

10. Mejo, E., Noria, N. 2006. Njihovo vreme: Najveći lider biznisa dvadesetog veka.

Novi Sad, Adižes.

11. Mihailović, B. 2003. Marketing menadžment, Obod, Cetinje.

12. Northouse, G. P. 2007. Liderstvo: teorija i praksa. IV izdanje, Beograd, Data

Status.

13. Petković, M., Janićijević, N., Bogićević, B. 2002. Organizacija: teorije, dizajn,

ponašanje, promene, Ekonomski fakultet, Beograd.

14. Rakić, B. 2002. Marketing, II izdanje, Megatrend univerzitet, Beograd.

15. Robbins, S.P.,Coulter, M. 2005. Menadžment. VIII izdanje, Data Status, Beograd.

16. Sajfert, Z., Đorđević, D., Bešić, C. 2006. Leksikon menadžmenta. TF Mihajlo

Pupin, Zrenjanin.

17. Tomašević –Lišanin, M. 1997. Bankarski marketing. Informator, Zagreb.

18. Đorđević, B. 2006. Inovativni marketing u bankama od invencije do

komercijalizacije, Bankarstvo.

109

19. Đorđević, B. 2007. Inovativni procesi u bankama: brendiranje finansijskih

proizvoda i usluga, Finansije.

20. Đorđević, B. 2009. Savremeni koncepti međunarodnog bankarskog marketinga,

Bankarstvo.

21. Grubor, A. 2008. Service Marketing Competitiveness in the New Economy,

Montenegrin Journal of Economics.

22. Grubor, A. 2009. Stvaranje vrednosti u marketingu usluga, Ekonomske teme.

23. Janković, B. B. 2009. Bankarski marketing u svetskoj ekonomskoj krizi rizik i /ili

šansa?, Bankarstvo.

24. Kotter, J.P. 2001. What Leaders Really Do, Harvard Business Review.

25. Kotter, J.P. 2005. Change Leadership, Leadership Excellence.

26. Kotter, J.P., Rathgeber, H, 2006. Our Iceberg Is Melting, Leadership Excellence.

27. Kotter, J.P. 2007. Leading Change – Why Transformation Efforts Fail, Harvard

Business Review.

28. Madžar, Lj. 2007. Značaj i dometi vođstva u uslovima tranzicije, Zbornik radova

Liderstvo u zemljama tranzicije, Ispoljene i buduće tendencije, Fakultet za trgovinu i

bankarstvo pri Univerzitetu „Braća Karić”, Beograd.

29. Mikić, M., Vujović, N., Vujić, '47. 2006.

Marketinški pristup u bankarskim uslugama,

SymOrg, Fakultet organizacionih nauka, Adresa:

http://www.symorg2008.fon.bg.ac.yu/radovi/radovi/09%20-%20SR%202006.pdf.

30. Momirović, D. 2008. Inovacije u bankarstvu Srbije-usvajanje savremenog

evropskog

načina poslovanja, Tržište, novac, kapital.

31. Popara, J. 2009. Marketing u bankarstvu: Principi strategije poslovne banke, GM

Business and Lifestyle, Adresa: www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-

30/.../3346.html

32. Rakić, M., Rakić, B. 2007. Lideri i menadžeri, Zbornik radova Liderstvo u

zemljama tranzicije: Ispoljene i buduće tendencije, Fakultet za trgovinu i bankarstvo

pri Univerzitetu „Braća Karić”, Beograd.

33. Salkić, E. 2009. Odlučivanje o medijima u okviru bankarskog marketinga,

Tranzicija.

34. Sičenica, B. 2001. Uloga promocije u marketingu hrvatskih banaka, Ekonomski

110

pregled.

35. Vidas-Bubanja, M. 2007. Liderstvo za 21 vek, Zbornik radova Liderstvo u

zemljama tranzicije: Ispoljene i buduće tendencije, Fakultet za trgovinu i bankarstvo

pri Univerzitetu „Braća Karić”, Beograd.

36. Димитриеска Славица , “Маркетинг комуникации”, Европски универзитет -

Скопје, 2009 год.

37. Стаменковски Алекса “Деловно комуницирање” , Европски универзитет -

Скопје, 2006 год.

38. Стаменковски Алекса “Маркетинг истражување” , Европски универзитет –

Скопје, 2007 год.

39. Илиеска К. Ристеска А. Миладиноски С., “Маркетинг информационен

систем” , Битола 2002 год.

40. Илиеска Каролина “ Маркетинг на услуги”, Битола 2009 год.

41. Баткоска Лилјана “Бизнис комуникации”, Охрид 2004 год.

42. Баткоска Лилјана “Деловно однесување – култура, комуникации,

управување”, Охрид 2000 год.

43. Blattberg C.R., Scot A.N, Sales Promotion: Soncepts, Methods and Strategies,

Prentice Hall,Engelwood Cliffs,NJ, 1990

44. Theaker,Alison.Public Relations Handbook, Florence,KY,USA, Routledge, 2001

45. Brkic Nenad “Upravljanje marketing komuniciranjem” Ekonomski fakultet

Sarajevo, oktobar 2003

46. Kesic Tanja “Integrirana marketinska komunikacija” Zagreb, 2003

47. Hanic H. “Upravljanje marketingom i marketinski informacioni sistem”, Poslovna

politika 1991

48. . Belch G.,Belch M.”Introduction to Advertising and Promotion”, 2nd

ed., 1993

49. Glazer, R., "Role of smart markets in managing relationships with customers",

rad u Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons,

Inc., Hoboken, NJ, 2004.

111

50. Philip Kotler, Marketing management – Millenium Edition, Chapter- Designing

and Managing Integrated Marketing Communications, University of Phoenix,

Prentice-Hall,Inc. USA,2002

51. Philip Kotler, Marketing Management,8 th ed.Prentice-Hall,USA, 1991

52. “Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement” IABC

Communication World, Novembar,1994

53. Smith,P., Berry,C.,Pulford,A. “Strategic Marketing Communications: New ways

to build and integrate communications” Kogan Page Ltd,London, UK, 1997

54. Vracar Dragutin:”Strategije trzisnog komuniciranja” Trece izdanje, Ekonomski

fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999

55. Zdunic, Aleksandar: “Kako se stvara oglas” Kreativne komunikacije, Broj 50,

Zagreb 1997

56. Smit, P. R., Marketinske komunikacije, Integralni pristup, "CLIO",

Beograd, 2002

57. Tomić Z. Komunikologija - Teorije i modeli komunikacije, Čigoja štampa,

Beograd, 2003

112

WEB страници:

1. http://www.bizmove.com/marketing/m2p3.htm

2. http://www.buzzle.com/articles/types-of-communication.html

3. http://www.kapital.mk/

4. http://davedolak.com/promix.htm

5. http://www.knowthis.com/index.php

6. http://www.sba.gov/

7. http://www.veza.biz/

8. www.smartvision.rs

9. http://www.ekapija.ba/website/bih/index.php

10. http://www.adcracker.net/

11. http://www.entrepreneur.com/blog/220642

12. http://www.bec.com.mk/

13. www.cromer-group.com

14. http://www.media-marketing.ba/

15. http://www.nlbtb.com.mk

16. http://www.nlbskupina.si/

17. http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-marketing-communications.html

18. http://www.sales-and-marketing-for-you.com/marketing-communication-mix.html

19. http://www.mindtools.com/page8.html

20. http://www.artsincubator.org/marketing/communication-plan

113

21. Banka Intesa, http://www.bancaintesabeograd.com/code/navigate.aspx?Id=9 ,

pristupljeno 20.04.10.

22. Crédit Agricole Srbija , http://www.creditagricole.rs/, pristupljeno 21.04.10.

23. Hypo Group Alpe Adria Leasing , http://www.hypo-leasing.rs/, pristupljeno

25.04.10.

24. Hypo Group Alpe Adria , http://www.hypo-alpe-adria.rs/home.nsf/home/sr,

pristupljeno 30.04.10.

25. ICBC, http://www.icbc.com.cn/icbc/sy/default.htm, pristupljeno 29.04.10.

26. Komercijalna banka, http://www.kombank.com/pdf/globalni_dogovor_un.pdf,

pristupljeno 27.04.10.

27. Nadzor finansijskog lizinga, Narodna banka Srbije − Izveštaj za 3. kvartal 2009.

godine. http://www.nbs.rs/export/internet/latinica/57/57_3/izvestaji/FL_III_2009.pdf,

pristupljeno 26.04.10.

28. NLB lizing, http://www.nlbleasing.co.rs, pristupljeno 21.04.10.

29. Pireus banka, www.piraeusbank.rs, pristupljeno 19.04.10.

30. Raiffeisen banka, http://www.raiffeisenbank.rs/ , pristupljeno 23.04.10.

31. Raiffeisen Lizing, http://193.34.142.55/code/navigate.aspx?Id=1, pristupljeno

22.04.10.

32. Volksbank, http://www.volksbank.rs, pristupljeno 22.04.10

33. Lewin’s Change Management Model; Understanding the Three Stages of Change;

Mind Tools Newsletter 56; Septembar 2006, adresa:

http://www.mindtools.com/pages/Newsletters/05Sep06.htm#article1, pristupljeno

12.09.10.

34. Intercultural Leadership: http://intercultural-leadership.blogspot.com/, pristupljeno

12.09.10.

35. Zakon o bankama, Službeni Glasnik RS, broj 107/05

114

ПРИЛОГ

ПРАШАЛНИК:

1. На кој медиум најчесто сретнувате реклама за НЛБ Тутунска Банка?

а) Радио/телевизија

б) Печат

в) Интернет

г) Друго, билборди, натпревари итн.

2. Дали користите некое од средствата за електронска комуникација и

информирање како СМС, Електронско информирање итн.?

а) Да

б) Не

3. Дали имате учествувано во некоја наградна игра на НЛБ Тутунска Банка?

а) Да

б) Не

4. Дали цената на провизиите, каматните стапки и другите услуги на НЛБ

Тутунска Банка, споредно со другите банки во Македонија е:

а) повисока

б) иста

в) пониска

5. Колку сте задоволни од квалитетот на услугата, достапноста на банкомати,

односот на вработените во НЛБ Тутунска Банка?

а) Незадоволен

115

б) Доволно

в) Задоволен

г) Многу задоволен

д) Одлично

Демографски податоци:

6. Општина ____________________

7. Пол

а) Машки

б) Женски

8. Возраст

а) 18-25

б) 26-35

в) 36-45

г) 46-55

д) Над 55

9. Стекнато образование

а) Основно

б) Средно

в) Виша школа

г) Високо

10. Број на членови во семејството

а) Еден член

116

б) 2-4

в) 5 и повеќе

11 .Според висината на Вашите месечни примања, во која категорија

спаѓате (заокружете):

а) До 6000 ден

б) 6000 – 12.000 ден

в) 12.000 – 25.000 ден

г) 25.000 – 50.000

д) Над 50.000 ден