МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - DRSУДК 658.8:004.9 ББК 65.291.3 Р79 Роулс,...

ДЭНИЕЛ РОУЛС

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ — РЕВОЛЮЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ,

КОММУНИКАЦИЯХ И РЕКЛАМЕ

Издательство «Олимп–Бизнес» Москва, 2019

Купить книгу на сайте kniga.biz.ua >>>

https://kniga.biz.ua/book-mobilnyi-marketing-mobilnye-tekhnologii-revoliutsiia-v-marketinge-kommunikatsiiakh-i-reklame-0025213.html?utm_source=site&utm_medium=pdf&utm_content=.htm

УДК 658.8:004.9ББК 65.291.3

Р79

Роулс,ДэниелР79 Мобильныймаркетинг:мобильныетехнологии—револю-

циявмаркетинге,коммуникацияхирекламе/ДэниелРоулс.[пер.сангл.]—Москва:Олимп–Бизнес,2019.—296с.

ISBN978-5-6040010-1-1

«Мобильный маркетинг» рассчитан и на профессионалов, и нановичков—простойязыкианализпримеровизпрактикипозволятдажетем,ктовпервыйразберетсязадело,быстроосвоитьпред-мет.ДэниелРоулсрассказываетопринципахработывмобильнойсреде:какправильноспроектироватьприложениеилимобильныйвеб-сайт,какпривлечьклиентовизсоциальныхсетейиспланиро-вать email-рассылку. Анализируя технологию коммуникации ближ-негополя(NFC)иQR-коды,авторразмышляетовозможностяхвир-туальнойидополненнойреальности—стремительнонабирающихпопулярностьпередовыхмаркетинговыхинструментов.

Книгаадресованапредпринимателям,маркетологамивсем,ктоинтересуетсяэлектроннойкоммерциейирекламой.

УДК658.8:004.9ББК65.291.3

Все права защищены. Воспроизведение всей книги или ее части в любом виде воспрещается без письменного разрешения издателя.

ThistranslationofMobileMarketing2ndeditionispublishedbyarrange-mentwithKoganPage

© DanielRowles,2018© Переводнарусскийязык,издание,

оформление.ИздательствоISBN978-5-6040010-1-1 «Олимп–Бизнес»,2019



ОГЛАВЛЕНИЕ

Список рисунков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiПредисловие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xivБлагодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Взглядвневерномнаправлении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1Сосредоточьтесьнапутипотребителя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1Человеческийфактор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2Крушениетрадиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2Обратнокистокам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2

ЧАСТЬ I . Мобильный маркетинг в перспективе . . . . . . . . . . . . . .5

1 . ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2 . РАЗБИРАЕМСЯ В ПУТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9Технологиярадитехнологии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10Путьпотребителяиконтекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11Мобильныйимногоканальныймаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12Мультиэкранныйпуть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13Примерыпутипотребителя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14Локальныецели. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Контент-маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18Этапыпутипотребителя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20Контент-карты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22Конкурентноепредложениеипутьпотребителя. . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

3 . ПЕРЕМЕНЫ И ВНЕДРЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25Сороклетрадикальныхперемен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25Интегрированныеустройства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26Распространенностьсмартфонов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26Глобальныеразличия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27Бенчмаркинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

4 . СДВИГ И ИНТЕГРАЦИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33Падениемагазиннойимперии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34Удобство,выборипрозрачность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35Культурабизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36



vi Оглавление

Концепцияединогопредставленияклиента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36Следующийэтап:автоматизациямаркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38Мобильныетехнологиикакдвигательперемен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

5 . УСТРОЙСТВА, ПЛАТФОРМЫ И ТЕХНОЛОГИИ .

ПОЧЕМУ ЭТО НЕВАЖНО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43Совместимыесмобильнымиустройствами—незначитоптимизированныеподних. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43Технологиябросаетвызов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Сегментированиецелевойаудитории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46Безотказнаятехнология. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46

6 . БУДУЩЕЕ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47Развитиепоэкспоненте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47Технологиякакдвижущаясила. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49Ближайшеебудущее. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50Упрощение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52Отдаленноебудущее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54Предсказаниегарантированногобудущего. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

ЧАСТЬ II . Тактический инструментарий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

7 . ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

8 . МОБИЛЬНЫЕ САЙТЫ И ОТЗЫВЧИВЫЙ ДИЗАЙН . . . . . . . . . . . . . . .61Начнемсоснов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61Вариациимобильныхсайтов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63Принципымобильногодизайна.Мобильныеидесктопныеверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68Технологиииихязык. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69Отзывчивыйдизайннаделе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71Трехэтапноеруководство«наскоруюруку»повеб-сайтамсотзывчивымдизайном . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71Клиентоориентированныйподходкразработкемобильныхсайтов. . .79Мобильныесайты:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

9 . МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА . . . . . . . . . . . .89Вфокусе—мобильныепользователи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89Вфокусе—релевантность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Электроннаяпочтаипутьпотребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92Выборпровайдераэлектроннойпочты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96Подписканарассылкуиформированиесписка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97Сегментацияспискарассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99Шаблоныидизайнэлектронныхписем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Email-маркетинг:выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110



viiОглавление

10 . КАК РАЗРАБОТАТЬ ПРИЛОЖЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111Поддержкаконкурентногопредложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112Процессразработкиприложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113Техническоезаданиеикаркасноемоделирование . . . . . . . . . . . . . . .114Дизайнинтерфейсаивизуальныйдизайн . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117Техническаяразработкаитестирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117Отправкаприложениявмагазин. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Маркетингприложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Обслуживаниеприложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121Клиентскаяподдержка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122Фрилансерыилиагентства?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122Платформозависимыеисетевыеприложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . .126Платформенныевойны. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128Разработкаприложений:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

11 . СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . .131Путьпотребителяиконкурентноепредложение . . . . . . . . . . . . . . . .131Общениевсоцсетяхсмобильныхустройств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132Информированныйподходксоцсетям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133Концепцияповеденияипланирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140Информирование,вовлеченностьиэгосерфинг. . . . . . . . . . . . . . . . .141Измерениеобщественногомнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146Рекламавсоцсетях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149Общениевсоцсетяхсмобильныхустройств:выводы. . . . . . . . . . . . .151

12 . МОБИЛЬНЫЙ ПОИСК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153Чтотакоемобильныйпоиск? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153Результатыпоискананастольныхимобильныхустройствах . . . . .154Поисковаяоптимизация(SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158Линкбилдинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172МобильноеSEO:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176Платныйпоиск . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177Основыконтекстнойрекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178Важныесоображенияотносительноконтекстнойрекламы. . . . . . .184Работасагентствамиконтекстнойрекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185МобильноеSEOиконтекстнаяреклама:действуясообща. . . . . . . . .186Мобильныйпоиск:выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

13 . МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189Целимобильнойрекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190Рекламавприложениях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191Рекламныесетииливладельцыресурсов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191Опциитаргетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193Креативныеопции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195Свойствамобильнойрекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196



viii Оглавление

Отчетностьианалитикаврекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Мобильнаяреклама:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

14 . ДОПОЛНЕННАЯ И ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . .201Взгляднадополненнуюреальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201Уровниосвоения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204ЗапределамивизуальнойДР . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205Взгляднавиртуальнуюреальность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206Виртуальнаяреальностьимобильнаяниша. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207Виртуальнаяреальностьипанорамныеизображения . . . . . . . . . . . .209Виртуальнаяреальностьиинновации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210Дополненнаяивиртуальнаяреальность:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . .210

15 . QR-КОДЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211QR-кодывперспективе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212Прикладноеприменение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214ВнедрениеQR-кодов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214СамоеглавноеоQR-кодах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215ПустьвашQR-кодбудеткрасивым! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215ПрактическоеруководствопоиспользованиюQR-кодоввреальноммире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217QR-коды:выводы..............................................218

16 . УСТРОЙСТВА И МАЯЧКИ С ПРИВЯЗКОЙ К МЕСТОПОЛОЖЕНИЮ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219Сервисыспривязкойкместоположению. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219Чек-инспривязкойкместоположению . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220Интеграцияданных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220Маячкииихвозможности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221Внедрениемаячков:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224

17 . БЕСПРОВОДНАЯ СВЯЗЬ НА КОРОТКИХ РАССТОЯНИЯХ (NFC) И МОБИЛЬНЫЕ ПЛАТЕЖИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225Беспроводнаясвязьнакороткихрасстояниях . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225Мобильныеплатежи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

18 . МЕССЕНДЖЕРЫ И СМС.......................................229МессенджерыилиСМС:взгляднаперспективу . . . . . . . . . . . . . . . . . .229ЛичныйхарактерСМС. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230ВидыСМС-коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230СМСсоссылкаминаприложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232Мессенджер-ботыионлайн-консультанты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232МессенджерыиСМС:выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234

19 . МОБИЛЬНАЯ АНАЛИТИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235ЧудесаGoogleAnalytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235НастройкаGoogleAnalytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237



ixОглавление

Основныеотчеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237Многоканальныеворонки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247Кодотслеживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250

ЧАСТЬ II I . Чек-листы для мобильного маркетинга . . . . . . . . .253

20 . ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255

21 . ЧЕК-ЛИСТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257Стратегиямобильногомаркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257Разработкамобильныхсайтов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258Созданиеприложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259Социальныесетиимобильныймаркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260Мобильныйпоиск. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261

22 . ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263

Источники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265Именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272Предметный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273



СПИСОК РИСУНКОВ

РИСУНОК 2.1 Воронкапродаж 20

РИСУНОК 2.2 СхемаАвинашаКошика«Смотреть,думать,делать,заботиться» 21

РИСУНОК 3.1 DynaTAC8000x.Ценавыпускав1983году—3995долларов 25

РИСУНОК 3.2 Распространенностьсмартфоноввпроцентахнаселения 27

РИСУНОК 3.3 Страныссамымвысокимуровнемраспространениясмартфонов 28

РИСУНОК 3.4 ИнструментConsumerBarometer(«Барометрпотребителей») 29

РИСУНОК 3.5 Мироваястатистикаиспользованиямобильныхустройств 30

РИСУНОК 4.1 Реализацияконцепцииединогопредставленияклиента 37

РИСУНОК 6.1 HoloLensкомпанииMicrosoft.Носимаятехнологиядополненнойреальности 51

РИСУНОК 8.1 Эффективныесайтысотзывчивымдизайном 66

РИСУНОК 8.2 ПрограммноеобеспечениеWordPress 73

РИСУНОК 8.3 СайтнаWordPressсоскачиваемойотзывчивойтемой 75

РИСУНОК 8.4 СайтнаWordPress(виднаiPhone) 76

РИСУНОК 8.5 Мобильныйдизайниразработка.Основныеэлементыподхода,ориентированногонапользователя 80

РИСУНОК 8.6 ПримеркаркасногомоделированиявBalsamiqMockups 86

РИСУНОК 9.1 ИспользованиеESPдляпредпросмотраотображенияэлектронныхписемвразличныхклиентах 90

РИСУНОК 9.2 ИспользованиеинструментаGoogleURLbuilder,генерирующегокодотслеживаниядлякампаниипоemail-рассылке 94

РИСУНОК 9.3 Оценкаэтаповпутипотребителяивыходзапределыментальности«последнегоклика» 95

РИСУНОК 9.4 ПредпросмотрэлектронногописьмаспомощьюLitmus.com 106

РИСУНОК 9.5 ПростойвиспользованииинтерфейскампанийраздельногоА/В-тестированиянабазеMailChimp.com 108



xii СпиСОк риСункОв

РИСУНОК 11 .1 GoogleTrends:поискпослову«iPhone» 134

РИСУНОК 11 .2 GoogleTrends:сравнениеключевыхслов 135

РИСУНОК 11 .3 АнализаккаунтаTwitterприпомощиKlear 139

РИСУНОК 11 .4 Klout:скоринговаяплатформавлияниявсоцсетях 143

РИСУНОК 11 .5 ВлиятельныепользователиTwitterвтеместартапов 145

РИСУНОК 11 .6 Facebook:воздействиепродвиженияпостанамасштабаудитории 151

РИСУНОК 12 .1 ТестGoogleнамобильнуюоптимизацию 155

РИСУНОК 12 .2 Мобильныйпоиск:результатыпоискапоназваниюместа 156

РИСУНОК 12 .3 Мобильныйпоиск:результатынаосновеместонахожденияпользователя 157

РИСУНОК 12 .4 ВыбормобильныхтенденцийвKeywordPlanner 164

РИСУНОК 12 .5 Вариантыиобъемыпоискапоключевымсловамсмобильныхустройств 165

РИСУНОК 12 .6 GoogleTrends:сравнениепоисковыхтерминов 166

РИСУНОК 12 .7 Поисковаяоптимизация.Основныеэлементыстраниц 168

РИСУНОК 12 .8 Заголовокстраницы.ГлавнаястрокарезультатовпоискаGoogle 169

РИСУНОК 12 .9 OpenSiteExplorerотMoz.com 175

РИСУНОК 12 .10 ПлатныймобильныйпоисквGoogle 178

РИСУНОК 12 .11 GoogleAdWords:настройкабидоввзависимостиотустройствапоиска 183

РИСУНОК 13 .1 РекламныеблокиIABMobileRisingStars 197

РИСУНОК 14 .1 ПодставкадляпивнойкружкиMarriotBlippar 203

РИСУНОК 14 .2 «Блипнутая»подставказапускаетинтерактивныйинтерфейс 203

РИСУНОК 14 .3 ГарнитурыOculusRift(дляПК)иGearVR(длямобильников) 208

РИСУНОК 14 .4 ГарнитураGoogleCardboardVR 208

РИСУНОК 15 .1 QR-кодкниги«Мобильныймаркетинг» 211

РИСУНОК 15 .2 QR-кодскартинкойиградиентомцветов 216

РИСУНОК 15 .3 QR-кодскартинкой,слитойскодом 216

РИСУНОК 16 .1 МаячокEstimoteврозничнойторговле 222

РИСУНОК 17 .1 ВизитныекарточкисовстроеннымиNFC-чипами(MOO) 226

РИСУНОК 17 .2 ПечатнаярекламанабазеNFCвжурналеWired 226

РИСУНОК 18 .1 BankofAmerica:СМСдлялегкойзагрузкиприложения 233



xiiiСпиСОк риСункОв

РИСУНОК 18 .2 БотыFacebookMessenger 233

РИСУНОК 19 .1 Устройства.Количествомобильныхпосетителейииспользованныедевайсы 239

РИСУНОК 19 .2 ОтчетVisitorFlow.Навигациямобильныхпользователейпосайту 240

РИСУНОК 19 .3 ОтчетAdvancedSegments.Трафиксмобильныхустройствисдругихисточников 241

РИСУНОК 19 .4 Acquisition+SearchConsole.Анализпоисковыхтерминов 243

РИСУНОК 19 .5 Acquisition+AdvancedSegments.Анализтрафикассоцсетей 245

РИСУНОК 19 .6 GoalReport+AdvancedSegments.Целисмобильныхинастольныхустройств 248

РИСУНОК 19 .7 Многоканальныеворонки.Разбираемсявпутипотребителя 249



ПРЕДИСЛОВИЕ

Неподлежитсомнению,чтомобильныеустройствасегодняоказы-вают глубинное воздействие не только на характер наших повсе-дневныхкоммуникаций,ноинато,какмывзаимодействуеминала-живаемновыеконтактысразличнымилюдьмииорганизациями.

И новичкам в бизнесе, и профессионалам (неважно, считаютонисебяспециалистамипомаркетингуилинет),необходимолуч-шепониматьособенностицифровойсреды.МывКоролевскомин-ститутемаркетинга(CIM)раззаразомубеждаемсявэтом.Ещесо-вершенноясно,чтосредаменяетсясневероятнойскоростью,амо-бильныетехнологиииграютвданномпроцессеключевуюроль.

В этом постоянно трансформирующемся окружении знаниестратегическоговлиянияитактическихпроблеммобильногомар-кетинга приобретает жизненную важность, в особенности еслиучитывать его естественное вторжение в такие сферы, как соци-альныесети.

Дэниел активно сотрудничает с CIM. Он пользуется заслужен-нымавторитетомусотрудниковиклиентов,иясчитаю—лучшегогидаввопросахмобильногомаркетингаицифровизациивцеломненайти.

Крис Дэли, глава CIM



БЛАГОДАРНОСТИ

Множестволюдейпомогаломнеивоодушевляломенявовремяра-ботынадкнигой.Позвольтеназватьнекоторыеимена.

Во-первых, я благодарен небольшой, но идеальной по составукоманде Target Internet. Отдельное спасибо Сусане, нашему заме-чательномукоммерческомудиректоруиадминубэк-офиса,безко-торойнашбизнеснедобилсябытакихуспехов.СпасибоКиарану,которыйвдохновлялиподгонялменявработе.Онпозволялзаим-ствоватьегоидеи(вособенностиобудущеммобильныхтехноло-гий в автотранспортной индустрии. А вот его одержимость QR-кодамиуменявызываетгораздоменьшийвосторг!).ГоворюсловапризнательностиМаризаусилияпоприданиюмоимотрывочнымрассуждениямвидапрофессиональногоконтента,Хеманги—зане-вероятнотруднуюработуиэкспертныезнаниявсозданиинашихтехническихактивов.ХочуупомянутьновогоколлегуПита,насто-явшегонатом,чтобыяписалвнетривиальнойиувлекательнойма-нере.БлагодарюталантливогоиумеющеговдохновитьДжонатанаМакдональда за вступление к этой книге. Когда в следующий размынаполднязасядемваэропорту—сменявыпивка.

Инаконец,огромнаяблагодарностьвсемвам,ктозаходитнасайтTargetInternet,слушаетподкастDigitalMarketing,подписаннаменявTwitter,атакжечитаетэтукнигу,—моейблагожелательнойаудито-рии,скоторойтакприятнообщатьсяиделитьсяидеями.



Посвящается моей неизменно терпеливой, прекрасной и прямолинейной супруге Сусане.

Без нее эта книга по-прежнему оставалось бы проектом из списка незаконченных дел.

Кроме того, это отличная возможность опубликовать имена моих детей,

чтобы они могли гордо показать книгу всем своим друзьям, а я — заработать баллы в номинации «классный папа».

Тереза и Чарли, я очень люблю вас обоих.



ВВЕДЕНИЕ

Мобильныетехнологиикореннымобразомменяютповседневнуюжизнь,иважнопонимать,какприспособитьсякэтому.Мобильныймаркетинг влияет на все онлайновые и офлайновые маркетинго-выеканалы,хотясам,вотличиеотнаружнойрекламы,соцмедиаилипоисковыхсетей,инеявляетсятаковым.Сампосебетермин«мобильный»можетвводитьвзаблуждение,ноеслиотделитьегоот остальной маркетинговой активности, то следует признать:«Мобильныймаркетингумер!»

Задачаэтойкниги—статьпрактическимруководствомдляпо-нимания и применения мобильного маркетинга. Но для началанеобходимо определить, какой же в действительности смысл мывкладываемвсамопонятие.

Взгляд в неверном направленииСамаяраспространеннаяошибка—акцентироватьвниманиетольконадевайсах.Здесьмысмотримвневерномнаправлении.Докакихразмеровдолжендорастителефон,чтобыпревратитьсявпланшет?Что,еслибыумоегоноутбукабылтачскрин?Сталбыонтогдаплан-шетомилинет?Аеслибыпланшетполучилклавиатуру?Осталсябыонтогдамобильнымдевайсом?Реальностьтакова,чтомынеуспе-ваем приноровиться к невероятно быстрой эволюции мобильныхустройств.Главное,вчеммынуждаемся,такэтовстратегииичеткомплане ее реализации, позволяющем извлечь максимальную пользуиздоступныхтехнологий,незарываясьвпроблемусголовой.

Сосредоточьтесь на пути потребителяМобильный маркетинг от начала до конца строится на понима-нии пути потребителя — знании того, чего он хочет добиться.Анализировать можно всё что угодно — например, как действует



2 введение

пользователь, желающий научиться бронировать билеты в кино.Нокаковабынибылацельклиента,мыобязаныразбиратьсявтом,какспомощьютехнологий,положенныхвосновумобильногомар-кетинга,можнопомочьчеловекурешитьегозадачи.

Человеческий факторПрирода мобильных устройств такова, что мы испытываем к нимоченьличныечувства.Мыносимихссобой,пользуемсявпутеше-ствиях,онипомогаютнамсделатьжизньпроще(покрайнеймере,должныэтоделать!).Однако,еслияпопробуюпередаватьреклам-но-маркетинговыесообщениянавашдевайс,онисвысокойдолейвероятностисработаютхуже,чемдругиеканалы.Потомучто,когдавыработаетесмобильнымиустройствами,увасобычномаловре-мени,вызанятыкаким-токонкретнымделомицеликомимпогло-щены.Мобильныймаркетингтребуетсовершенноособогоподхода.

Крушение традицийЧитая эту книгу, вы узнаете о практических сторонах созданияприложений,мобильныхсайтовитехнологий—таких,например,как NFC (беспроводная связь на коротких расстояниях). Мы во-оружимсяинструментамидлявступлениявмир,ужеиспытавшийглубинные сдвиги в сфере маркетинга, исследуем радикальныеизменениявиспользованиирекламныхсредств.Узнаем,какрабо-татьснесколькимиэкранамиодновременно(вспомните,частоливы смотрите телевизор без смартфона в руках) и как мобильноеустройствоустареваетужекмоментуегопокупки.Опоследнемпо-говоримпозже.

Сосредоточимся на том, что же можно предпринять на дина-мичномпрорывномрынке.

Обратно к истокамЗапоследние18летмнепришлосьработатьсомногимикрупней-шими,быстроменяющимисякомпаниямимира.Яконсультировалих,каклучшеиспользоватьцифровыетехнологиидлядостижения



3введение

поставленныхбизнес-целей.Каковабынибылатема,будьтоопти-мизацияпоискавсоциальныхсетяхилиemail-маркетинг(итоидру-гое—элементымобильногомаркетинга),явсегданачинаюсбазо-выхпринципов.Поставьтезадачи,определитесвоюцелевуюауди-торию,выберитеподходящийинструментарий,каналыиконтент,апотом—действуйте,тестируйтеиучитесь.

Мобильныймаркетингжизненнонеобходим,имобильныймар-кетингмертв.

Как лучше всего пользоваться книгой?

В ней три основные части:

Часть I. Мобильный маркетинг в перспективеЭта часть о мобильном потребителе, основах технологий, об их воздействии на вас как пользователя интернета и, наконец, о том, как ставить цели в мо-бильном маркетинге.

Часть II. Тактический инструментарийЗдесь мы разберем ключевые технологии, методы и средства мобильного маркетинга, рассмотрим мобильные платежи, мобильные сайты, приложения и NFC. Если вам нужны практические советы и методики, переходите прямо к этому разделу.

Часть III. Чек-листыЭтот короткий заключительный раздел поможет определить мобильную стра-тегию так, чтобы ничего не упустить. Здесь приводятся образцы чек-листов и инструмент пошагового планирования.

Все последние новости мобильного маркетинга можно почитать на сайте http://www.targetinternet.com/mobilemarketing 1.

1 Здесьидалее:всессылкиактуальнынадатупубликациианглийскойверсии,2016год.—Примеч. ред.



Ч А С Т Ь I

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПЕРСПЕКТИВЕ



1. ВВЕДЕНИЕ

Оченьпростопредставлятьсебемобильныймаркетингвсвететак-тического планирования и внедрения: отличная идея для прило-жения,красивыйсайтсотзывчивымдизайном,удачноерешениедлямобильныхплатежей…Однакореальностьлюбогоцифровогомаркетингатакова,чтонеобходимоименнонаэтомэтапевзятьне-большуюпаузуиподробноразобратьсявтом,чегоименномыстре-мимсядостичьивкакомокруженииэтобудетпроисходить.

Поэтомуданнаячастькнигицеликомпосвященавопросамглу-бинногопониманиярабочейсреды.Задача—помочьразобраться,что представляет собой мобильный потребитель, дать базовыезнанияобиспользуемыхтехнологияхи,наконец,показать,какста-витьцеливмобильноммаркетинге.

Это поможет вам, прежде чем заниматься тактической рабо-той—запускатьмобильныемаркетинговыекампании,—вдумчиворазработатьстратегию.

Хотя здесь представлена последняя статистика и примеры но-вейших достижений в мобильном маркетинге, следует признать,чтоэтанишапостоянноиневероятнобыстроразвивается.Апо-томумыдадиммножествоссылокнаразличныересурсы,лучшиеизкоторыхсобранынанашемсайте.Егоадрес—вконцекниги.

Ещеодназадачаэтойчасти—помочьнетратитьпопустувремяи деньги. Мы укажем на ключевые риски мобильного маркетинга.Оченьлегкоподпастьподочарованиеновыхтехнологий,сулящихтакие фантастические, такие креативные возможности! Но еслинепоставитьэтоволшебствонапрочнуюпочвусовместимостисоб-щейстратегией,невписатьвясныерамкиизмеренияинепривязатькнашимцелям,естьвысокаявероятность,чтовыокажетесьзанятыпогорло,ареальнаяотдачаприэтомбудетстремитьсякнулю.

Чуть ли не каждый день я вижу в Facebook страницы или мо-бильные приложения, созданные просто ради того, чтобы было.Обычносуществуетдвасценарияразвитиясобытий.Руководитель



8 ЧаСТь I . МОбильный МаркеТинг в перСпекТиве

поднимает вопрос: «А почему у нас нет мобильного приложе-ния? Надо срочно сделать!» Или же кому-то приходит в головуне до конца продуманная идея, которую бросаются воплощатьбезтолковогоплана.Результат—потраченныеденьгииглубокоеразочарование:остаетсяубеждение,чтомобильнаяниша—делодорогое, сложное и неэффективное. Но любой маркетинг ждетнеудача,еслиподходитькнемуподобнымобразом.

Этотразделнаписаннедлятого,чтобырассматриватьтольконедостатки.Мояцель—показатьзаложенныйвмобильноммар-кетингеогромныйпотенциалинаучитьреализоватьего,снизиврискидоминимума,атакжеизвлечьмаксимумизвложенныхре-сурсовбезлишнегостресса.

Часть I поможет вам:

• Обрести четкое понимание среды, в которой вы действуете.• Понять, как мобильный маркетинг формирует путь пользователя.• Установить цели и получить представление о мобильных технологиях, ко-

торые помогут их достичь.• Определить некоторые основные риски, с которыми вам придется столк-

нуться в мобильной среде.• Понять, как ориентироваться в быстро меняющемся окружении, и увидеть,

как наш сайт способен помочь оставаться на гребне волны последних до-стижений: http://www.targetinternet.com/mobilemarketing



2. РАЗБИРАЕМСЯВ ПУТИПОТРЕБИТЕЛЯ

Внашевремяприналичииинтернетаможносовершатьпокупкиоткудаугодно.Едетевавтобусе?Путешествуетенапоезде?Прогу-ливаетесьпоулице?Пожалуйста!Рекламаоченьчастоэксплуати-руеттакойобразмобильногомаркетинга—подвижностьвчистомвиде. Однако это не помогает понять, как именно люди исполь-зуют мобильные устройства в подавляющем большинстве ситуа-ций(работаютснимииздома,офисаилидругогостационарногоокружения,ивосновномвсвободноевремя(Gevelber, 2016)).

Речьотом,чтобыпользоватьсятелефономнаходу.Почемуви-деоролик«Бронируемномервотелевсвободномпадении»ком-пании Hotels.com (TheJTHolmes, 2011) стал таким популярным —более миллиона просмотров на YouTube на момент публикациикниги (2014) — и часто приводится в качестве замечательногопримера?

Ну,во-первых,самаяркаяиволнующаяидеязахватываетвни-мание. Человек пытается забронировать номер в отеле по теле-фону,выпрыгиваяизсамолета,—экстремально!Иэтаконцепциядостигаетсвоеймаркетинговойцели,потомучтодемонстрируетизакрепляетключевоепредложение:спомощьюHotels.comбро-нироватьномерабыстроилегко,гдебывынинаходились.

Этасвязьосновнойидеистем,чегонасамомделехочеткли-ент,жизненноважна.Хотямысльикажетсяочевидной,наделеее очень часто упускают из виду в мобильных маркетинговыхкампаниях.Апричинавтом,чтонас(илипартнеровиагентства,скоторымимысотрудничаем)ослепляетяркийсветтехнологийикреативныхопций.



МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - DRSУДК 658.8:004.9 ББК 65.291.3 Р79 Роулс,...

Documents

Transcript of МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - DRSУДК 658.8:004.9 ББК 65.291.3 Р79 Роулс,...