МАРКЕТИНГ - 62.182.30.4462.182.30.44/ft/201-013927.pdf · Методические...

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия им. С. М. Кирова

Сыктывкарский лесной институт (филиал)

Кафедра менеджмента и маркетинга

МАРК Е Т ИН Г Методические указания по проведению практических занятий

для студентов факультета экономики и управления всех форм обучения

Специальность 061100 «Менеджмент организаций» Курс 4 Семестр 7 Форма контроля: экзамен

Сыктывкар 2003

2

УДК 338.658

Рассмотрены и рекомендованы к изданию советом факультета экономики и управления

Сыктывкарского лесного института 22 мая 2003 г. (протокол № 11)

Утверждены на заседании кафедры менеджмента и маркетинга СЛИ

3 апреля 2003 г. (протокол № 5)

Составитель: кандидат экономических наук, профессор Л. З. Сандригайло

Рецензент:

кандидат экономических наук, доцент И. К. Тихомирова В книге излагаются теоретические и практические вопросы решения мар-

кетинговых проблем. Методические указания предлагаются студентам для работы на практиче-

ских занятиях, а также для подготовки к ним. Предназначены в первую очередь для студентов, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент организа-ций» всех форм обучения, а также для всех студентов, изучающих дисциплину «Маркетинг».

Методические указания раскрывают содержание каждой темы дисципли-ны «Маркетинг», дают перечень вопросов и заданий по конкретной теме, пред-лагают для анализа реальные ситуации, перечисляют темы докладов для подго-товки студентов, а также список рекомендуемой для использования при подго-товке к практическим занятиям литературы.

Л. З. Сандригайло, составление, 2003

Сыктывкарский лесной институт (филиал)

Санкт-Петербургской государственной

лесотехнической академии им. С. М. Кирова, 2003

3

О Г Л А В Л Е Н И Е

Введение ......................................................................................................4 1. Тема: сущность маркетинга. История развития. Принципы маркетинга ............................................................................... 5 2. Тема: Процесс маркетинга .................................................................... 7 3. Тема: Маркетинговые исследования. Методы, источники информации, последовательность............................................................ 8 4. Тема: Исследование маркетинговой среды предприятия.................. 9 5. Тема: Исследование рынка: конъюнктуры, конкурентов................ 10 6. Тема: Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательного сегмента. Позиционирование товара ..................................................... 12 7. Тема: Товар в системе маркетинга. Классификация, окружение товара. Жизненный цикл товара............................................................. 15 8. Тема: Товарная политика фирмы ....................................................... 19 9. Тема: Ценообразование. Виды цен. Факторы, влияющие на ценовую политику. Методы ценообразования ................................ 22 10. Тема: Сбытовая программа фирмы. Каналы сбыта........................ 24 11. Тема: Роль посредников в сбыте ...................................................... 27 12. Тема: Искусство продаж.................................................................... 28 13. Тема: Продвижение товара на рынок: реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта .................................. 30 14. Тема: Многоуровневый маркетинг .................................................. 34 15. Тема: Международный маркетинг ...................................................34 16. Тема: Организация маркетинговой деятельности на предприятии ......................................................................................... 36 17. Тема: Планирование и контроль маркетинга.................................. 37 18. Тема: Роль государства и общественных организаций в маркетинге ....................................................................... 38 19. Тема: Нравственные, социальные проблемы маркетинга ............. 39 20. Тема: Современные тенденции в маркетинге ................................. 40 21. Анализ ситуаций ................................................................................ 41 22. Рекомендуемые темы докладов на семинарских занятиях............ 51 Заключение ............................................................................................... 52 Список рекомендуемой литературы ...................................................... 53

Основная ............................................................................................ 53 Дополнительная................................................................................. 54

4

ВВЕДЕНИЕ

Предметом изучения дисциплины «МАРКЕТИНГ» являются

маркетинговые подходы в управлении предприятием, направленные на создание конкурентоспособного товара и устойчивое развитие бизнеса.

Целью изучения дисциплины «МАРКЕТИНГ» является освоение задач, идеологии, структуры и методов предпринимательской дея-тельности в условиях рынка.

Задачи изучения дисциплины «МАРКЕТИНГ»: 1. Понять сущность маркетинга, как практического инструмента дос-тижения коммерческого успеха фирмы. 2. Изучить процесс маркетинговой деятельности на предприятии: ис-следование рынка, создание товара, организация ценовой и сбытовой деятельности. 3. Выявить направления и проблемы организации маркетинговой дея-тельности на предприятии. 4. Определить специфику международного, многоуровневого марке-тинга, мировые и российские тенденции в развитии маркетинга. 5. При изучении данной дисциплины проводятся лекции, практиче-ские занятия.

Данные методические указания необходимы студенту для подго-товки к практическим занятиям, для работы на самих занятиях в ау-дитории. Часть заданий студенты должны будут выполнять вне ауди-торных часов, дома, а затем представлять для обсуждения на практи-ческих занятиях. Также студенты должны самостоятельно подгото-вить к семинарским занятиям доклады с использованием не только учебной литературы, но и монографий, журналов, периодической пе-чати, Интернета.

5

1 . ТЕМА : СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА . ИСТОРИЯ

РАЗВИТИЯ . ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Содержание темы. Определение маркетинга. Цели, функции маркетинга. Маркетинговый и ресурсный подход. Комплекс марке-тинга. Возникновение и этапы развития маркетинга в мире, в России. Задачи маркетинга. Принципы маркетинга. Спрос и предложение. Классификация потребностей и виды спроса.

Вопросы и задания. 1. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? 2. Факторы, ограничивающие использование маркетинга в современ-ных условиях в нашей стране. 3. Факторы, стимулирующие использование маркетинга в современ-ных условиях в нашей стране. 4. Какие точки зрения существуют на историю и развитие маркетинга в мире? 5. В чем специфика развития маркетинга в России и что определило эту особенность? 6. Маркетинговое мышление и эволюция маркетинга. 7. Приведите примеры эффективного маркетинга на отечественных предприятиях. 8. Приведите примеры разных видов нужды, потребности и спроса. 9. Закон развития потребностей. 10. Определить, какая кривая соответствует более эластичному спросу (рис. 1).

Цена

Спрос

Рис. 1

6

11. Нарисуйте кривую спроса и кривую предложения и объясните законы спроса и предложения. 12. Определите коэффициент прямой эластичности: Р(1) = 5 руб., Р(2) = 4 руб., Q(1) = 6 ед., Q(2) = 8 ед. 13. Существует высказывание знаменитого Мацуситы: «Потреби-тель – король, а мы его верные поданные, а наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор». Выделите из него три принципа маркетинга. 14. Составьте схему зависимости маркетинга от фактического и же-лаемого спроса:

Спрос: Маркетинг: …….. ………………….. Конверсионный маркетинг …….. ………………….. Стимулирующий маркетинг …….. ………………….. Развивающий маркетинг …….. ………………….. Ремаркетинг …….. ………………….. Синхромаркетинг …….. ………………….. Поддерживающий маркетинг …….. ………………….. Демаркетинг

15. Заполните следующие три таблицы и дайте свои комментарии.

Таблица 1 Потребности, пришед-шие из прошлого

Потребности настоящего времени

Перспективные потребности

Потреб-ность

Товар, его удовлетво-ряющий





Таблица 2

Потребность, удовлетворяемая ежедневно один

раз в два дня

один раз в неделю

один раз в месяц

один раз в год

один раз в 2-5 лет

один раз в 10 и более лет

чрезвычайно редко

7

Таблица 3 Способы удовлетворения потребности

Потребность индивидуальное удовлетворение

совместно небольшой группой

совместно относительно большой группой

массовое

Например: Потребность в просмотре фильмов

Видео Видео Кинотеатр Телевидение

2 . ТЕМА : ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

Содержание темы. Внешний маркетинг: последовательность действий по изучению рынка, сегментированию рынка и позициони-рованию товара. Внутренний маркетинг: разработка маркетингового плана предприятия и составляющие маркетинговой деятельности.

Вопросы и задания.

1. Кто на предприятии занимается аналитической работой в марке-тинге, как результаты этой работы используются в процессе принятия разного рода управленческих решений? 2. Кто на предприятии выполняет производственную функцию мар-кетинга и на какие производственные решения влияет маркетинговая информация? 3. Чем принципиально отличается сбытовая функция на предприяти-ях, ориентированных на рынок и не ориентированных? 4. Содержание маркетинговой функции планирования. 5. Что и как контролируется маркетингом на предприятии? Какие ви-ды контроля существуют? 6. Последовательность и взаимосвязь маркетинговых действий.

8

3 . ТЕМА : МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .

МЕТОДЫ , ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ,

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Содержание темы. Общенаучные, аналитико-прогностические и

специальные методы исследований. Процедура и последовательность проведения маркетинговых ис-

следований. Внутренние и внешние источники информации. Способы получения первичной информации: спрос, наблюдение, эксперимент.


1. Цели и процедура принятия маркетинговых решений. 2. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации. 3. Интернет как источник информации. 4. Кабинетные и полевые исследования, их применение, преимуще-ства и недостатки. 5. Виды маркетинговых исследований: стандартные и специальные, мультиклиентные и омнибусные, качественные и количественные, панельные и др. 6. Составьте опросный лист с использованием 10 вопросов, в т. ч. 8 закрытых вопросов, для изучения возможностей открытия нового ма-газина мебели. 7. Заполните блок-схему последовательности маркетинговых иссле-дований:

• Анализ первичной информации; • Определение плана опроса; • Анализ вторичной информации; • Сбор информации; • Определение проблем; • Разработка рекомендаций.

1 2 3

6 5 4

9

8. Составьте план проведения маркетинговых исследований по выяв-лению степени удовлетворения спроса на деревянные оконные блоки в г. Сыктывкаре. 9. Проведите маркетинговое исследование студентов своей группы на основе опроса (цель, процедура, форма и методы выбираются са-мостоятельно). 10. Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумав-ший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает дву-мя возможными источниками получения адресного списка: 1 – городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адре-сов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города; 2 – списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам авто-мобилей.

Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?

4 . ТЕМА : ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Содержание темы. Изучение внутренней среды предприятия.

Микросреда предприятия: субъекты, прямо воздействующие на фир-му. Макросреда предприятия: силы, косвенно влияющие на фирму. SWOT-анализ.

Вопросы для обсуждения.

1. Определите особенности взаимодействий с потребителями, по-ставщиками, посредниками, партнерами, банками, государственными учреждениями и другими субъектами рынка. 2. Выделите силы, косвенно влияющие на конкретную фирму. 3. Перечислите параметры внешней среды, на которые может повли-ять менеджмент предприятия.

10

4. Пять уровней турбулентности внешней среды. 5. Формы и методы принятие менеджерских решений относительно факторов, оказывающих прямое и косвенное влияние на фирму. 6. Опишите маркетинговую среду Сыктывкарского фанерного завода. 7. Составьте таблицу SWOT-анализа для конкретного предприятия. 8. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например, «Макдональдс», на рос-сийском рынке. Как на эти данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

5 . ТЕМА : ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА :

КОНЪЮНКТУРЫ , КОНКУРЕНТОВ

Содержание темы. Типы рынков и особенности поведения

фирм. Изучение торгово-политических условий, конъюнктура рынка, конкурентной среды на товарном рынке. Анализ спроса и предложе-ния на рынке. Оценка деятельности фирм-конкурентов. Изучение по-ведения покупателей: особенности рынка потребительских товаров и рынка промежуточных покупателей.


1. Природа конкуренции и ее виды. 2. Модель пяти сил конкуренции М. Портера. 3. Оценка состояние внешней среды. 4. Количественные показатели структуры товарного рынка. 5. Качественные показатели структуры товарного рынка. 6. Моделирование поведения конечных потребителей. 7. Предприятия как покупатели, их классификация, поведение на рынке и специфика работы с ними. 8. Опишите последовательность исследования конъюнктуры рынка обоев в г. Сыктывкаре. 9. Опишите последовательность анализа спроса на дорогие автомо-били экспертным, статистическим методами и методом логических рассуждений.

11

10. Какие требования будут предъявлять к обоям следующие типы покупателей: отрицатели моды; равнодушные покупатели; расчетли-вые покупатели; практично-модные покупатели; провинциалы в мо-де; лидеры моды. 11. Определите потенциальный объем рынка индийского чая в Шри-Ланке, если объем производства чая в Шри-Ланке составляет 280 млн кг в год, объем экспорта 260 млн кг в год, а объем импорта 30 млн кг в год. 12. По некоторым оценкам, емкость английского рынка средств ин-форматики в 1,5 раза больше французского. С какими основными факторами это может быть связано, если по численности населения эти страны примерно одинаковы, а территория Франции почти вдвое больше? 13. Продажа малогабаритных телевизоров в развитых странах рас-тет вдвое более быстрыми темпами, чем телевизоров в целом. Объяс-ните этот факт. 14. Если сопоставить потребление масла и маргарина на душу насе-ления в год, то для США в 1950 году объем составлял соответственно 9 и 1,5 кг/чел., а в 1985 1,8 и 8,1 кг/чел. Чем вызван такой резкий сдвиг? Каковы его рыночные последствия для продавцов и произво-дителей? 15. В начале 90-х годов фирма «Леви Страус» была обеспокоена по-явлением на рынках различных стран подделок се моделей, которые продавались под ее маркой. Фирма заострила внимание на двух про-блемах: низкое качество подделок подрывает имидж широко извест-ной марки и увеличивается вероятность снижения объемов продаж в будущем. Что следует предпринять фирме для решения ее проблемы?

12

6 . ТЕМА : СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР

НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО СЕГМЕНТА .

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Содержание темы. Массовый рынок, сегментация рынка, мно-

жественная сегментация. Признаки сегментации: географический, социально-демографический, экономический, психолого-поведенческий.

Выбор целевого рынка: недифференцированный, дифференциро-ванный и концентрированный маркетинг. Критерии и методы выбора привлекательного сегмента.

Цели и подходы позиционирования товара на рынке. Три страте-гии выбора места на рынке. Факторы, влияющие на позицию товара.


1. Проведите сегментирование рынка по 10 параметрам в целях ис-следования возможностей выхода на рынок г. Сыктывкара продавцов мебели. Выделить три основных сегмента. 2. Выберите наиболее привлекательный сегмент для продавца мебели города Сыктывкара. 3. Произведите позиционирование товара, если на рынке уже рабо-тают 4 фирмы, выпускающие кухонную мебель: 1-я фирма – дорогие гарнитуры из натурального дерева и для боль-ших кухонь; 2-я фирма – мебель из натурального дерева 3-4 видов; 3-я фирма – мебель из пластика для стандартных квартир; 4-я фирма – гарнитуры из нового вида материала по заказам клиен-тов. 4. Определите наиболее привлекательный сегмент на рынке обоев по 6-8 критериям.

13

5. Существуют следующие критерии сегментации рынка: 1. Пол; 2. Стиль жизни; 3. Размер семьи; 4. Плотность населения; 5. Возраст; 6. Уровень жизни; 7. Отношение к моде; 8. Отношение к престижу; 9. Национальность; 10. Возраст семьи;

10. Доступность кредита; 11. Климат; 12. Уровень дохода; 13. Профессия; 14. Регион; 15. Отношение к новому; 16. Отношение к рекламе 17. Город или сельская местность

Объедините эти критерии в четыре группы. 6. Изучите данные о сегментировании рынка персональных компью-теров.

а) Заполните таблицу 4, проставив значимость данных факторов для каждого сегмента:

*** – очень важный фактор; ** – важный фактор; * – маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.

Таблица 4

Сегменты рынка Факторы, значимые

для потребителя

Дома, в се-мье

В школе

В вузе В корпо-рации

В ма-лом бизнесе

В до-машнем кабинете

Технические характеристики

Цена

Надежность

Удобство

Совместимость

Периферийное оборудование

Программное сопровождение

14

б) Проанализируйте, по каким критериям произведена сегмента-ция рынка ПК.

в) К какому сегменту Вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Какие факторы для Вас более значимы (из перечисленных в таблице и других)?

г) Какой из сегментов Вы считаете самым перспективным для нашего города? 7. Заполните таблицу 5, указывая для каждого этапа цикла семьи сле-дующее:

Таблица 5

Этап жизненного цикла семьи

Финансовое положение

Влияние рекламы

Характерные поступки

Этап холостой жизни

Юные молодо-жены без детей

«Полное гнездо», первая стадия

«Полное гнездо», вторая стадия

«Полное гнездо», третья стадия

«Пустое гнездо», первая стадия

«Пустое гнездо», вторая стадия

15

7 . ТЕМА : ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА .

КЛАССИФИКАЦИЯ , ОКРУЖЕНИЕ ТОВАРА .

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Содержание темы. Определение товара. Классификация товара в

маркетинге: традиционный товар, услуги, нетрадиционный товар. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкре-

плением. Упаковка, дизайн, товарная марка, качество. Этапы традиционного жизненного цикла товара. Виды жизнен-

ных циклов для разных товаров. Особенности и виды маркетинга на разных этапах жизни товара и при разных жизненных циклах.


1. Принятие решений о хозяине товарной марки. 2. Процедура закрепления собственности на товарную марку. 3. Что входит в понятие « марочного товара»? 4. Государственная политика в отношении к упаковке. 5. Использование стратегии многомарочного подхода. 6. Приведите примеры товарных марок и их позиции на рынке. 7. Возможности использования товарных марок на конкретном про-мышленном предприятии. 8. Возможности использования товарных марок в конкретной торго-вой фирме. 9. Приведите примеры особенности маркетинга для разных групп то-варов на основе приведенной классификации. 10. Перечислите виды товаров, которые находятся на 1, 2, 3 или 4 этапе жизненного цикла на нашем рынке. 11. Приведите примеры товаров, для которых целесообразно ис-пользовать следующие виды маркетинга:

• синхромаркетинг; • противодействующий маркетинг; • развивающийся маркетинг;

• конверсионный маркетинг; • стимулирующий маркетинг.

16

12. Приведите примеры товаров, имеющих следующие жизненные циклы. Нарисуйте графики.

• бум; • увлечение; • провал;

• ностальгия; • сезонность; • продолжительное увлечение.

13. Какие пять основных показателей качества перечисленных то-варов будут наиболее важными для потребителей?

• авиадвигатель; • кроссовки; • диван; • оконные блоки; • деревообрабатывающий станок;

• велосипед; • чайник; • доска половая; • джинсы.

14. Существует множество показателей качества товара, а именно: надежность, долговечность, дизайн, прочность, простота, удобство в обращении, наличие гарантий, престижность, соответствие моде, без-отказность, ремонтопригодность, комфортность, многофункциональ-ность и др.

Проранжируйте данные показатели с точки зрения их значимости для потребителя следующих товаров: газовая плита; телефонный ап-парат; шуба; обрабатывающий станок; люстра. 15. Сформулируйте требования к упаковке и свои предложения по ее созданию для следующих товаров: чайный сервиз; стулья; пирож-ные; дорогое пальто; детский сок; мороженное; хрустальная люстра. 16. На каком этапе жизненного цикла находятся следующие товары на нашем рынке и на рынке развитых стран?

• черно-белые телевизоры; • искусственные меха; • сотовые телефоны; • ролики; • телевизионные сериалы; • льняные платья;

• мебель из натурального дерева; • автосервис; • видеодиски; • синтетические ткани; • маленькие холодильники; • электромобили.

17

17. Существуют следующие данные о реализации товара фирмы (табл. 6).

Таблица 6

Год Объем

реализации, тыс. шт.

Цена продажи, руб./шт.

Себестоимость реализации, руб./шт.

1991 1,5 62 60 1992 2,6 63 45 1993 3,8 65 44 1994 5,8 68 44 1995 8,6 70 46 1996 10,2 77 48 1996 9,9 77 55 1997 8,9 76 54 1998 7,3 71 66 1999 5,8 65 64 2000 4,9 64 63 2001 4,2 54 53 2002 3,1 52 52

а) Рассчитайте объем продаж в денежном выражении и прибыль

по годам. б) Постройте жизненный цикл товара и проанализируйте. в) Выделите этапы жизненного цикла. г) Определите, на каком этапе находился товар в 1996 году и что

фирма должна была делать на этом этапе для удержания товара на рынке. 18. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 7, используя следующие слова: 1) па-дающий, быстрорастущий, слаборастущий, медленнорастущий; 2) максимальная, падающая, низкая или нулевая, ничтожная; 3) неболь-шое, большое, постоянно растущее, убывающее; 4) возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже; 5) несколько ниже, сокра-щающиеся, сокращающиеся, высокие, низкие.

18

Таблица 7 Характери-стики

Этап выведе-ния на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

1. Сбыт 2. Прибыль 3. Число кон-курентов

4. Цена 5. Затраты на маркетинг

19. Распределите перечисленные потребительские товары по груп-пам: автомобиль, фотоаппаратура, энциклопедия, вино, импортная швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, хлеб, страхование жизни, шариковая ручка, газета, диван, компьютер, духи "Шанель", мясорубка, ритуальные услуги, шуба, туристическая пу-тевка, квартира, молоко. Добавьте в список свои примеры (табл. 8).

Таблица 8 Категории потребительских товаров Примеры

Товары повседневного спроса Товары предварительного спроса Товары особого спроса Товары пассивного спроса

19

8 . ТЕМА : ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Содержание темы. Выбор типа продукции. Ассортиментная по-

литика фирмы. Увязка товаров и рынков (матрица И. Ансоффа), ро-левые позиции товарных групп (Бостонская матрица), маркетинг но-вых товаров, система поддержки конкурентоспособности товара.


1. Представьте четыре ассортиментных стратегии на основе матрицы ассортимента для фабрики по производству столярных изделий. 2. Представьте четыре стратегии возможностей по товарам и рынкам для фабрики по производству столярных изделий. 3. Составьте матрицу нормативных стратегий для фабрики по произ-водству столярных изделий. 4. Определите конкурентные преимущества конкретного товара (вы-бирается самостоятельно). 5. Представьте пример производственной программы для завода, традиционно изготавливающего холодильники, если выбраны сле-дующие ассортименты:

а) узкий мелкий; б) широкий мелкий; в) узкий глубокий; г) широкий глубокий.

6. Проставить последовательность действий по созданию нового то-вара: • рыночный тест товара; • доработка товара; • отбор наиболее перспективных идей; • экспериментальные разработки; • оценка и сравнение идей; • выдвижение идей; • серийное производство. 7. Определите в схеме (рис. 2) место нижеперечисленных товаров и услуг в зависимости от преобладания материального начала. Как это влияет на маркетинг этих товаров?

20

• мебель; • духи; • стиральный порошок; • строительные материалы; • ресторанная пища;

• ремонт зданий; • авиаперевозки; • образование; • консультации.

Преобладание материального начала

Преобладание нематериального начала

Рис. 2. Преобладание материального и нематериального начал

8. Используя параметры таблицы 9, рассчитайте степень новизны следующих товаров: сковородки с тефлоновым покрытием, телефон с определителем номера, электрочайник. Приведите примеры по каж-дой группе товаров.

21

Таблица 9 Параметры изделия, подвергаемые обновле-

нию (баллы) Степень новизны товара функция конст-

рукция форма

Примеры изделий

1. Несущественная модифика-ция отдельных параметров, не улучшающая потреби-тельских свойств

0 0 0

2. Совершенствование отдель-ных параметров и потреби-тельских свойств

1–2 1 1 Кастрюля с пластмассо-выми ручками

3. Существенное изменение параметров и потребитель-ских свойств

2–3 2 2 Электробрит-ва с плаваю-щим лезвием

4. Новые комбинации функ-ций, появление новых, до-полнительных функций с внесением важных техниче-ских усовершенствований

3–4 3 3

Цветной теле-визор, видео-магнитофон, электрошвей-ная машина

5. Коренное качественное пре-образование функций и тех-нического принципа дейст-вия

4–6 4 4 Электробрит-ва, холодиль-ник, полотер

6. Появление качественно но-вой функции потребления изделия, не имеющего ана-логов

7–8 5 5 Телевизор, магнитофон

22

9 . ТЕМА : ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ . ВИДЫ ЦЕН .

ФАКТОРЫ , ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНОВУЮ

ПОЛИТИКУ. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Содержание темы. Цена, ее сущность, классификация цен, осо-

бенности их применения. Факторы рынка, товарной политики, стра-тегии фирмы, государственной политики, производства, влияющие на ценовую политику фирмы. Три группы методов ценообразования. Ценовые стратегии фирмы.


1. Обоснуйте целесообразность принятия следующих решений: а) об использовании гибких цен; б) об изменении цен по сегментам; в) о перераспределении транспортных расходов между покупате-

лем и продавцом; г) об использовании скидок; д) об использовании дискриминационных цен.

2. Проведите маркетинговые наблюдения и составьте ценовую карту по районам города по 5 товарам. Заполните таблицу 10, проанализи-руйте и сделайте выводы.

Таблица 10

Наименование районов города А Б В Г Виды товаров

Цены товаров 1. 2. 3. 4. 5.

23

Рис. 3. Ценовая карта Нарисуйте карту цен, аналогично вышеприведенной (рис. 3), по

Вашим данным и выявите факторы, определяющие цены в каждом районе. 3. Приведите примеры использования маркетинговых стратегий «снятия сливок», внедрения на рынок, нетто-ценообразования или брутто-ценообразования. 4. Приведите примеры «теплой» и «холодной» продажи и особенно-сти установления цен. 5. Известно, что фирмы-производители часто практикуют неофици-альные скидки с продажных цен для крупных клиентов, уменьшение их оплаты за фирменное обслуживание и т. д. Считаете ли Вы эту ме-ру коммерчески этичной? Почему? 6. Базируясь на технических данных и цене конкурентов (табл. 11), определите оптимальную цену Вашего товара.

Таблица 11

Марка Цена Мощность Две скорости

Изменение режима

Скорость Потребление э/э

Black Rich Power Brown Red

12 14 11 12 ?

6,5 6,8 7,2 6,2 7,0

+ + + – +

+ + – – +

800 800 1000 800 800

25 25 30 20 15

А Б

В Г

24

7. Проанализируйте, как влияют на ценовую политику магазина раз-личные факторы, и заполните таблицу 12.

Таблица 12

Факторы Характер влияния фактора Тип конкурентной среды Состояние спроса Месторасположение ….. …..

1 0 . ТЕМА : СБЫТОВАЯ ПРОГРАММА ФИРМЫ .

КАНАЛЫ СБЫТА

Содержание темы. Цели и задачи сбыта. Роль системы сбыта в

деятельности предприятия. Содержание сбытовой сети. Виды каналов сбыта. Подходы в выборе каналов. Методы сбыта. Три вида сбыто-вых систем − ВМС, ГМС, смешанные.


1. Разработайте 5 вариантов каналов сбыта туалетной бумаги для СЛПК (ныне «Нойзидлер Сыктывкар»). Выбор наиболее эффективно-го канала. 2. Приведите примеры интенсивного, эксклюзивного и селективного сбыта. 3. Как можно рассчитать эффективность системы сбыта? Параметры качества системы сбыта. 4. Фирма «Мацусита» заставляет своих инженеров определенное вре-мя торговать продукцией фирмы непосредственно в магазинах. Что это дает специалистам? 5. Нередко сбытовые сети фирмы реализуют значительную массу то-варов и конкурирующих фирм. Какие аргументы в пользу этого мож-но привести?

25

6. На малоактивных рынках доступ к сбытовым каналам обходится дорого. Так ли это и почему? 7. В Индии несколько производителей тракторов, но все они пользу-ются общей сбытовой сетью. Прокомментируйте все «за» и «против» с точек зрения разных участников рынка. 8. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои то-вары в супермаркетах и универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. Зачем это де-лает фирма и что это дает? 9. Компания «Де Дитрих» – известный производитель микроволно-вых и других печей для кухонь – закупает также холодильники, сти-ральные машины и печи у других производителей с целью их сбыта. Прокомментируйте деятельность компании. 10. Впишите в левую часть таблицы 13 перечисленные функции ка-налов распределения так, чтобы они соответствовали содержанию правой колонки: принятие риска; организация товародвижения; про-ведение переговоров; исследовательская функция; приспособление товара; стимулирование сбыта; финансирование, установление кон-тактов.

Таблица 13

Функции каналов распределения Содержание функций Сбор информации для планирования

и обмена Создание и распространение увеще-

вательных коммуникаций о товаре Налаживание и поддержание связей

с покупателями Подготовка товара под требования

покупателей Согласование цен и прочих условий

для последующей передачи прав собственности на товар

Транспортировка и складирование товара

Изыскание средств для покрытия из-держек по функционированию кана-ла

Ответственность за функционирова-ние канала

26

11. Вычеркните лишнее: Прямой канал распределения выгоден при следующих обстоя-тельствах:

1) Товар требует высокоспециализированного сервиса. 2) Фирма недостаточно сильна в финансовом отношении. 3) Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где

фирма ведет торговлю. 4) Рынок вертикален. 5) Рынок разбросан географически. 6) Продажная цена много выше себестоимости. 7) Количество продаваемого товара достаточно велико.

Косвенный канал распределения выгоден при следующих об-стоятельствах:

1) Рынок горизонтален. 2) Разница между продажной ценой и себестоимостью незначи-

тельна. 3) Цена часто колеблется. 4) Можно значительно сэкономить на транспортных издержках. 5) Потребителей немного и они сконцентрированы на относи-

тельно небольшой территории. 6) Товар является узкоспециализированным по назначению. 7) Требуются частые поставки товара небольшими партиями.

12. Рассчитайте общую сумму товародвижения, если известно, что транспортные расходы составили 100 рублей на 1 км, расстояние дос-тавки 10 км, постоянные складские издержки − 6 тыс. рублей, пере-менные издержки − 50 рублей на единицу товара, а стоимость невы-полненных в срок заказов − 3000 рублей. В товародвижении участво-вало 100 товарных единиц.

27

11 . ТЕМА : РОЛЬ ПОСРЕДНИКОВ В СБЫТЕ

Содержание темы. Функции посредников. Классификация по-

средников, их характеристика. Особенности деятельности оптовой торговли. Розничная торговля: роль, задачи, разновидности, принци-пы построения. Лизинг как форма сбыта продукции. Сделка купли-продажи.


1. Опишите свой собственный опыт встречи с разными посредниками. 2. В чем особенность работы с посредниками в продажах товаров промышленного назначения? 3. Техника проведения переговоров с посредником. 4. Дайте характеристику конкретному магазину, опишите его конку-рентные преимущества. 5. Виды контрактов на куплю-продажу и особенности их заключения. 6. Через каких посредников целесообразно доводить до потребителя: пиццу: прохладительные напитки; дорогую косметику; легковые ав-томобили; книги? 7. Московская торговая фирма, занимающаяся торговлей одеждой, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Суть ее заключается в том, что головная фирма полностью берет под контроль дочерние предприятия. При этом «удочеряются» уже существующие компании путем выкупа у них 75 % уставного ка-питала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площадей. В качестве компенсации такие компании получают от го-ловной фирмы товары на консигнацию. Определите, в чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от франшизы. Какие появляются выгоды для участников сбытовой сети и есть ли негатив-ные стороны в данной стратегии? 8. Дайте характеристику деятельности реального посредника, рабо-тающего на рынке любого товара в Вашем городе.

28

1 2 . ТЕМА : ИСКУССТВО ПРОДАЖ

Содержание темы. Принятие решения о типе продаж. Стили по-

купки, типы покупателей. Стили продаж, типы продавцов. Модели-рование поведения покупателей и продавцов, психологические аспек-ты взаимоотношений. Пять ключевых этапов в процессе продаж (тре-нинг).


1. Перечислите качества и умения продавца. 2. Чему и как надо обучать продавцов? 3. Дайте характеристику следующих видов продавцов: • приемщик заказов; • торговый консультант; • торговый представитель; • презентатор; • торговый представитель – охотник за заказами; • торговый представитель по работе с ключевыми клиентами. 4. Проанализируйте и оцените работу продавцов городских магази-нов: положительный и отрицательный пример по собственному ус-мотрению. 5. Составьте 10 предложений менеджеру по совершенствованию ра-боты торгового персонала конкретного магазина. 6. Что такое мерчандайзинг и какие конкретные действия по мерчан-дайзингу делаются в наших городских магазинах? 7. При продаже товара выделяют параметры качества и достоинства. Вы продаете новый тип иглы для вышивания, в ушке которой проде-ланы специальные бороздки, направляющие нитку, чтобы легче было ее вдевать. Качеством будут бороздки, а что будет достоинством? 8. При покупках продавец задает как открытые, так и закрытые во-просы. Открытый вопрос: «Как Вы относитесь к покупкам в прочной упаковке?» Составьте закрытый вопрос на эту же тему, и объясните разницу между этими двумя вопросами. 9. Вы продаете цветы в цветочном магазине. К Вам пришли покупа-тели следующих типов: молчун, любитель блефовать, занятой, груби-ян, знаток. Постройте первые фразы установления контакта с этими покупателями.

29

10. Вы предложили покупателю новую зубную пасту, но он возра-зил, что она слишком дорогая. Приведите пять аргументов, чтобы убедить покупателя совершить покупку. 11. Что такое телемаркетинг и какие основные правила в нем суще-ствуют? 12. Разработайте принципы работы с клиентом для конкретной ор-ганизации. 13. Какие типичные ошибки делаются продавцом при продажах? 14. Какие вербальные средства общения играют большую роль при продажах? 15. Дорисуйте схему процесса принятия решения о покупке:

16. Приведите примеры оценки вариантов выбора товара на основе сравнения свойств товара:

Гостиницы: 1.

2. 3. 4.

???????????????????

??????????????????

Решение о покупке

????????????????????

Поиск информации

30

Зубная паста: 1. 2. 3. 4. Шины: 1. 2. 3. 4. Фотоаппараты: 1. 2. 3. 4.

1 3 . ТЕМА : ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК :

РЕКЛАМА , ПАБЛИСИТИ , ПЕРСОНАЛЬНЫЕ

ПРОДАЖИ , СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Содержание темы. Задачи и функции продвижения. Характери-

стика деятельности каждого вида продвижения товара, его преиму-щества, недостатки, область применения, способы, формы, средства.


1. Назовите основные преимущества и недостатки использования личного контакта при продаже: лекарства; автомобилей; недвижимо-сти; косметики; посуды «Zepter». 2. Опишите коммуникационную политику конкретной фирмы. 3. Методы оценки эффективности основных видов рекламы.

31

4. Определите эффективность рекламы (отдачу на 1 рубль вложений) при следующих данных.

Рекламное объявление в прессе: Расходы на рекламу:

• тариф на 1 кв. см газетной площади 250 руб., реклама площадью 140 кв. см.

Прирост прибыли компании – 98 тыс. руб. Телевизионная реклама: Расходы на рекламу:

• тариф за 1 мин демонстрации по ТВ – 8 тыс. руб., 5 дней показа по 1 мин. Создание ролика – 59 тыс. руб.

Прирост прибыли компании – 268 тыс. руб. Прямая почтовая рассылка: Расходы на рекламу:

• разослана 1 тыс. рекламных листовок, изготовление – 15 тыс. руб., печатание − 5 руб./ шт., рассылка – 3 руб./ шт.

Прирост прибыли компании – 41 тыс. руб. 5. Проанализируйте конкретную рекламу по 10 характеристикам (по выбору студента). 6. Разработайте рекомендации по использованию паблисити для кон-кретного предприятия. 7. В компании, которая производит продукты питания для предпри-ятий питания, за последние месяцы произошло снижение сбыта, что привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без ис-пользования методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40 000 ящиков продукции при цене за ящик, равной 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит 40 %.

Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар за ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20 000 ящи-ков. Оценочная стоимость кампании продвижения составит 412000 долларов.

Будет ли получена прибыль в результате проведения данной кам-пании продвижения? Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли?

32

Второй вариант продвижения заключается в использовании тор-говой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12 000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше? 8. Рекламное объявление размером в 1/4 полосы в специализирован-ном журнале стоит 250 тыс. руб., а в ежедневной газете − 150 тыс. руб. Тираж журнала составляет 500 тыс. экземпляров, а газе-ты – 5 млн экземпляров. Степень передачи информации для журнала – 2, а для газеты – 4. Потенциальный рынок – 1 млн человек. Целевая аудитория составляет для журнала и для газеты 25 % от целевого рынка. Какой канал информации следует выбрать? 9. Существуют различные формы оплаты труда рекламных агентств. Отметьте достоинства и недостатки каждого из них.

Комиссионные

Достоинства Недостатки

Гонорары Достоинства Недостатки

Стоимость плюс (надбавка) Достоинства Недостатки

10. При покупке конкретного товара или выборе фабричной марки на потребителя оказывают влияние многие факторы. Дополните при-веденный ниже перечень, приводя примеры из своей практики:

1) Живое слово: по рекомендации приятеля. 2) Свидетельство известного лица: продукцию или услугу рекла-

мирует какой-либо популярный деятель. 3) Объективное подтверждение: данная марка рекомендована

журналом или контрольной службой. 4)…. 5)….

33

11. Используя два рекламных объявления, составьте демографиче-ский профиль возможной аудитории для каждого из них (табл. 14).

Таблица 14 Объявление 1 Объявление 2 Отправитель Предполагаемый получатель (целевой рынок)

Демографический силуэт предполагаемого получателя

12. Проведите сравнительную оценку передающих рекламных ка-налов, выделив их притягательность и сложности использования. От-метьте, для каких товаров и при каких условиях эти каналы наиболее эффективны:

• газеты; • журналы; • телевидение; • радио; • директ-мейл; • сувенирная реклама; • наружная реклама; • реклама на транспорте; • реклама в местах торговли; • другие виды рекламы.

13. Назовите не менее 10 новых специальных терминов, которые используются в рекламной деятельности.

34

1 4 . ТЕМА : МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

Содержание темы. Multi Level Marketing (MLM). Возникнове-

ние, история его развития, область распространения. Сущность и схема деятельности MLM, преимущества и проблемы.


1. Каковы основные виды мотивации для участия в многоуровневом бизнесе в качестве: распространителя; покупателя; фирмы-продавца? 2. Представьте деятельность конкретной фирмы города Сыктывкара, использующей многоуровневый маркетинг. 3. Что такое НЛП и можно ли его использовать в продажах? 4. Принципы проведения презентации товара клиенту. 5. Вся клиентская база подразделяется на группы: ключевые, реаль-ные, перспективные, вероятные, потенциальные клиенты. Опишите каждую группу. Как ведется работа дистрибьютора с ними?

1 5 . ТЕМА : МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Содержание темы. Виды внешнеэкономической деятельности и

сфера использования маркетинга в них. Исследование международ-ного рынка и способы выхода на него. Проблемы международного бизнеса и содержание маркетинговой деятельности при его ведении.


1. Охарактеризуйте особенности мировой экономики в настоящее время. 2. Какими объективными факторами обусловлено развитие совре-менного международного маркетинга? 3. В чем принципиальное различие национального и международного маркетинга? 4. Какие уровни применения международного маркетинга существу-ют?

35

5. Какие существуют факторы, обусловливающие целесообразность выхода предприятия на внешний рынок? 6. Проанализируйте на основе статистического материала положение на международном рынке Республику Коми в целом, а также место лесопромышленного комплекса. 7. Приведите пример конкретной фирмы, успешно осуществляющей международный маркетинг. 8. Найдите публикацию или сайт фирмы, представляющий ее интере-сы для иностранных покупателей или партнеров. 9. Каковы экономические преимущества и недостатки различных форм сотрудничества стран на международном рынке? 10. Особенности сегментирования зарубежных рынков. 11. Что надо знать о фирме-контрагенте? 12. Какие существуют методики оценки бизнес-климата страны? 13. Каковы методы и алгоритм изучения международных рынков? 14. Назовите наиболее значимые барьеры для иностранных пред-принимателей при выходе на российский рынок. 15. С какими видами рисков сталкиваются предприниматели Рес-публики Коми при выходе на международный рынок? 16. Какие управленческие действия нужны для снижения рисков от международной деятельности? 17. Какие управленческие решения связаны с формированием то-варной стратегии на международных рынках? 18. Какие вопросы приходится решать фирме при разработке цено-вой политики при выходе на мировой рынок? 19. Какие факторы определяют уровень мировых цен на товары? 20. Какие ценовые стратегии используются фирмами на мировых рынках? 21. Какие виды цен существую в международной практике? 22. В чем преимущества и недостатки собственных и сторонних ор-ганов сбыта? 23. На какие вопросы необходимо ответить, выбирая способ про-движения товаров на иностранный рынок? 24. Как найти фирму – потенциального дистрибьютора для между-народного бизнеса?

36

1 6 . ТЕМА : ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Содержание темы. Место и роль службы маркетинга при разных

ориентациях фирмы. Виды структур. Положение о службе маркетин-га. Функции специалистов отдела маркетинга.


1. Проанализируйте представленные структуры управления предпри-ятием, выделить маркетинговые функции. 2. Проанализируйте представленные должностные инструкции спе-циалистов по маркетингу. 3. В чем состоят преимущества и недостатки функционального прин-ципа построения службы маркетинга? 4. По каким показателям контролируется эффективность деятельно-сти маркетинговой службы предприятия? 5. Выберите характеристики, которые можно отнести к организациям маркетинговой или сбытовой ориентации и заполните таблицу 15.

1) Учет потребностей предприятия. 2) Учет потребностей потребителей. 3) Основные должности занимают инженеры. 4) Продается только то, что произведено. 5) Проводятся систематически опросы покупателей. 6) Основная цель – внутренняя. 7) Реклама используется как объявление о продажах 8) Специалисты отвечают за производственные показатели. 9) Хорошо знают конкурентов. 10) Упаковка считается главной составляющей товара. 11) Цена фиксирована и зависит только от себестоимости. 12) Обслуживанием не организовано. 13) Широкий меняющийся ассортимент. 14) Информации о посредниках нет. 15) Ориентация на объем производства. 16) Стратегические решения в области товара.

37

Таблица 15 Сбытовая организация Маркетинговая организация

1 2 ...

1 2 ...

6. Вам поручили создать маркетинговую службу на машинострои-тельном предприятии, выпускающем как продукцию производствен-но-технического назначения, поставляемую предприятиям пяти от-раслей народного хозяйства России, так и потребительские товары, поставляемые на местный рынок. Численность предприятия − 1500 человек. Разработайте план создания маркетинговой службы для дан-ного предприятия.

1 7 . ТЕМА : ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

МАРКЕТИНГА

Содержание темы. Цели и задачи плана маркетинга, его место в

системе планирования предприятия. Структура и содержание плана маркетинга. Стратегический план. Структура, содержание и разно-видности контроля в маркетинге. Стратегия фирмы и стратегия мар-кетинга. Структура программы маркетинга. Разработка разделов про-граммы. Реализация программы.


1. Этапы и содержание стратегического планирования. 2. Стратегии фирмы и их взаимосвязь с маркетингом. 3. Место и содержание маркетингового плана в бизнес-плане. 4. Стратегические решения при планировании маркетинга. 5. Взаимосвязь стратегии маркетинга и стратегии развития фирмы 6. Изучите и дайте собственную оценку представленному плану мар-кетинга конкретного предприятия. 7. Опишите механизм контроля за деятельностью маркетинговой службы.

38

8. Составьте план проведения конкретного маркетингового меро-приятия (по выданному заданию). 9. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за от-ношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов? 10. Каковы характерные черты и цели использования ревизии мар-кетинга? 11. Ваши друзья решили открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый контроль. Какие варианты контроля Вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности нового предприятия? 12. Какие методы разработки бюджета маркетинга можно использо-вать? 13. Пример маркетинговой программы по продукту. 14. Пример маркетинговой программы по подразделению предпри-ятия. 15. Почему основным средством стратегического маркетингового планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы? 16. Каким образом при анализе используются стратегические матрицы?

1 8 . ТЕМА : РОЛЬ ГОСУДАРСТВА

И ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

В МАРКЕТИНГЕ

Содержание темы. Государственное регулирование маркетинга:

решения, касающиеся конкурентных отношений, товара, цен, сбыта, рекламы, прав потребителей, внешнеэкономической деятельности.

Роль общественных движений за расширение прав покупателей, охрану окружающей среды и других в маркетинге.


1. Законы Российской Федерации, регламентирующие рекламную деятельность.

39

2. Законы Российской Федерации, регламентирующие сбытовую дея-тельность. 3. Законы Российской Федерации, регламентирующие ценообразова-ние. 4. Законы Российской Федерации, регламентирующие внешнеэконо-мическую деятельность. 5. Законы Российской Федерации, регулирующие конкурентные от-ношения. 6. Законы Российской Федерации, регламентирующие разработку то-вара, упаковки, товарного знака. 7. Законы Российской Федерации по защите прав потребителя. 8. Консьюмеризм и тенденции его развития. 9. Зарубежная практика государственного регулирования маркетин-говой деятельности.

1 9 . ТЕМА : НРАВСТВЕННЫЕ , СОЦИАЛЬНЫЕ

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Содержание темы. Понятие социально-этичного маркетинга.

Этические, культурные, политические проблемы в области конку-рентной борьбы, сбыта, продвижения товара.


1. Моральные принципы маркетинга. 2. Примеры введения в заблуждение покупателей. 3. Примеры использования безнравственной рекламы. 4. Примеры создания искусственных барьеров для выхода на рынок. 5. Примеры формирования спроса на ненужные товары. 6. Примеры использования примитивных приемов рекламы. 7. Примеры продажи небезопасных товаров. 8. Примеры манипулирования поведением покупателей. 9. Действия предпринимателей за рубежом и в нашей стране в на-правлении становления социально ответственного маркетинга.

40

2 0 . ТЕМА : СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

В МАРКЕТИНГЕ

Содержание темы. Микромаркетинг, инновационный маркетинг,

информатизация маркетинга, интернационализация маркетинговых технологий, некоммерческий маркетинг, социализация маркетинга, экология, культура в системе маркетинга, маркетинг и развитие сфе-ры обслуживания.


1. Примеры новых каналов сбыта. 2. Инновационный маркетинг. 3. Интерактивный маркетинг. 4. Примеры развития индустрии обслуживания. 5. Примеры некоммерческого маркетинга. 6. Роль инфраструктуры в развитии маркетинга. 7. Устойчивое управление и маркетинг. 8. Экология и маркетинг: противоречия и совпадение интересов. 9. Что такое кросдокинг (cross-docking) и где он применяется? 10. Что такое кросмаркетинг (cross-marketing)? 11. Почему некоторые компании используют категорийный ме-неджмент? 12. Какие новые тенденции существуют в коммуникационной поли-тике? 13. Современные направления в деятельности в области PR, исполь-зуемые в маркетинге. 14. Мерчандайзинг и особенности его использования в России. 15. Использование знаний психологии в процессе продаж. 16. Особенности маркетинга услуг. 17. Маркетинг в некоммерческой деятельности. 18. Маркетинг отдельных лиц. 19. Маркетинг мест. 20. Маркетинг территорий. 21. Маркетинг идей. 22. Маркетинг организаций. 23. Таргетинг и необходимость его использования.

41

2 1 . АНАЛИЗ СИТУАЦИЙ

Ситуация 1 Четыре года назад Алексей и два его друга создали общество с

ограниченной ответственности по производству пиломатериалов. На предприятии используется несложное отечественное оборудо-

вание с большой степенью износа, выкупленное у местного ЛПХ. Благодаря большому опыту работы в лесной промышленности у Алексея есть хорошие связи с лесозаготовительными предприятиями. В производстве пиломатериалов постоянно занято около 40 человек имеющих хорошую подготовку и достаточный опыт работы.

Алексей на долгосрочной основе арендует производственные по-мещения. В случае необходимости можно арендовать дополнитель-ные помещения рядом с производственной площадкой предприятия находится железнодорожный тупик и асфальтированная автодорога.

В последнее время Алексей испытывает сложности со сбытом на местном рынке.

Вопрос 1: Почему у Алексея могли возникнуть сложности со

сбытом? Поставки в соседние регионы не приносят высокой прибыли. Вопрос 2: Почему продажа пиломатериалов на внутреннем рын-

ке не приносит высокой прибыли? Учредители предприятия решили освоить производство паркета. Вопрос 3: Как могла возникнуть идея у Алексея о производстве

паркета? На специализированной выставке Алексей нашел надежное рос-

сийское оборудование и уникальную технологию по производству штучного мозаичного паркета, однако собственных средств для при-обретения оборудования недостаточно.

Местная строительная компания готова заключить с Алексеем договор на поставку половины объема производимой продукции, но при таких объемах продаж оборудование не окупается в приемлемые сроки.

Вопрос 4: Какую информацию должен иметь Алексей, чтобы принять окончательное решение о производстве паркета?

Где он ее может получить и как?

42

Алексей стал искать партнеров для бизнеса, понимая, что одному сложно начать такое дело.

Вопрос 5: В чем должен убедить Алексей потенциальных парт-неров?

Алексей узнал, что можно организовать поставку продукции в виде готовых щитов на экспорт, но технологии склеивания и оконча-тельной отделки у него пока нет.

Вопрос 6: Откуда Алексей мог получить такую информацию? Что надо знать, прежде чем заявить о готовности к переговорам с иностранным партнером?

Алексей начал готовится к переговорам. Для реализации этого проекта он принял на работу менеджера по маркетингу. Алексей по-ставил перед ним ряд задач.

Вопрос 7: Какие функции должен будет выполнять этот специа-лист?

Алексей вместе с менеджером попытались описать требования иностранных партнеров к российскому бизнесу, с которым они захо-тят сотрудничать.

Вопрос 8: Что это за требования? Первая встреча с потенциальным иностранным партнером вы-

явила ряд проблем, которые надо решить Алексею: вид сотрудниче-ства, конкурентные преимущества (еще две фирмы в городе предло-жили сотрудничество этому иностранцу), готовность фирмы Алексея к международному бизнесу.

Вопрос 9: Что в качестве аргументации привел Алексей? Выделите все маркетинговые действия Алексея. Ситуация 2 Примером конкурентной борьбы компаний одной «весовой кате-

гории» может служить имевшая место в 80-е гг. схватка многонацио-нальных компаний CPC International (штаб-квартира в США) и Nes-tle (штаб-квартира в Швейцарии) на рынках Дании. Их стратегии как будто отпечатаны с одной матрицы: производство товаров организо-вано на дочерних предприятиях в самой Дании, обе компании распо-лагают маркетинговыми дочерними компаниями в Дании, работаю-щими с их товарами.

Nestle выводила на рынок растворимый кофе, товары детского питания и бульоны по брэнд-нэймом Maggi. CPC International, со

43

своей стороны, выводила дегидратированные товары, включая буль-оны, а также супы и соусы под брэнд-нэймом Knorr. Nestle заполу-чила около 80 % рынка бульонов, но сегмент соусов и супов практи-чески полностью занял брэнд-нэйм Knorr. Извлекая прибыль из это-го сегмента, CPC International снизила цены на бульоны Knorr и за-няла больше места на полках магазинов.

Nestle, чтобы отвлечь покупателей, специально выпустила новый товарный ряд дегидратированных продуктов такого типа, которые не существовали под брэнд-нэймом Knorr в Дании, отвоевав свое место на полках. Эта борьба велась несколько лет, результатом ее явилось существенное расширение товарных рядов, производимых датскими дочерними предприятиями, накопление опыта быстрого реагирования на рыночные потребности и введение/снятие товаров, а также допол-нительный выход на другие европейские рынки.

Вопрос 1: В чем заключается стратегия международного марке-

тинга в Дании фирм CPC International и Nestle? Вопрос 2: Какой из двух стратегий международного маркетинга

отдали бы Вы предпочтение? Вопрос 3: Какие еще маркетинговые средства можно применить

в имевшей место конкурентной борьбе двух фирм? Ситуация 3 Известная французская компания Perrier, наиболее эффективный

мировой экспортер минеральной воды, приняла решение и широко-масштабном вхождении на рынок Швеции. Локальная шведская ком-пания Ramlosa, реализующая свою минеральную воду исключитель-но в Швеции, при некотором незначительном экспорте в Норвегию и Финляндию, хорошо изучила маркетинговую стратегию Perrier и, несмотря на несоизмеримые масштабы, предприняла превентивные действия.

В 1980 году, когда Perrier спешно атаковала рынки Дании, как обычно, начав с престижного сегмента рынка, Ramlosa сделала уп-реждающий ход, выпустив в 1981 году на престижный сегмент швед-ского рынка собственный брэнд минеральной воды в новой дорогой упаковке, подкрепив его интенсивной рекламной кампанией и увели-чив цену на 50 % (что касается воды, то она была идентична той, что продолжала продаваться в ординарном исполнении). Когда в 1983

44

году Perrier начала вторжение на шведский рынок, оказалось, что этот престижный сегмент уже занят престижным брэндом Ramlosa. Повторная попытка Perrier ввести сверхпрестижный брэнд мине-ральной воды (естественно, при еще более высокой цене) дала лишь незначительную долю рынка.

Вопрос 1. За счет чего компании Ramlosa удалось опередить

фирму Perrier? Вопрос 2. Какими принципами должны были руководствоваться

менеджеры компании при разработке комплекса маркетинга для сво-ей минеральной воды Ramlosa?

Вопрос 3. Какова роль брэндов в стратегии фирм Ramlosa и Per-rier?

Ситуация 4 В начале 90-х годов на рынке России было 200 товарных групп.

Уже в 2001 году количество товарных групп составило около 1400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе: с 3-5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 г. Все-го за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Как пример, на сего-дняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано по-рядка 20 000 марок.

Вопрос 1. Чем характеризуется громадное количество товарных

марок? Что это за рынок? Вопрос 2. Приведите примеры товаров, по которым также на-

блюдается большое количество товарных марок? Вопрос 3. Как фирмы используют PR для формирования управ-

ляемого имиджа товара, самой фирмы, моды, идеологии? Вопрос 4. Приведите пример ценовой конкуренции товарных ма-

рок в одной группе товара? Какие маркетинговые усилия предприни-маются фирмой?

Вопрос 5. Приведите пример неценовой конкуренции товарных марок в одной группе товара. Какие маркетинговые усилия предпри-нимаются фирмой?

45

Ситуация 5 Крупнейшая российская авиакомпания «Аэрофлот» ежегодно те-

ряет десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Чтобы его исправить, «Аэрофлот» решил нанять западных специалистов по раз-работке брэндов. Контракт достался одной из известнейших в этой области фирм – британской Identica. Британцы были не единствен-ными, кто предлагал «Аэрофлоту»свои услуги. Но уж очень убеди-тельно они объяснили менеджерам авиакомпании, в чем состоят ее имиджевые проблемы. Во-первых, с точки зрения потребителя, ле-тать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немод-но». Во-вторых, «Аэрофлот» слишком ассоциируется с российской государственной машиной и присущим ей бюрократизмом и закрыто-стью. Другие ассоциации, которые вызывает у иностранцев упомина-ние об «Аэрофлоте»: «старые самолеты», отсутствие безопасности. Уже сейчас понятно, что сумма будет не маленькая: даже логотип авиаперевозчика, скорее всего, будет изменен. Но «Аэрофлот» готов тратить деньги, чтобы перестать терять их впустую. По словам ком-мерческого директора авиакомпании, из-за проблем с имиджем «Аэ-рофлот» по самым скромным подсчетам теряет много десятков мил-лионов долларов. Например, цены на билеты бизнес-класса «Аэро-флот» вынужден держать на 30 − 40 % ниже, чем у конкурентов. Са-молетами «Аэрофлота» ежегодно летают 5 млн человек. Но, по дан-ным самой компании, заполняется лишь 64 % пассажирских кресел. Дело в том, что в глазах клиентов «Аэрофлот» уступает другим ком-паниям по уровню сервиса, даже если на деле уже наверстал отстава-ние. Например, недавно «Аэрофлот» исследовал мнение пассажиров о качестве питания на борту. Оценка оказалась ниже, чем у западных конкурентов, хотя «Аэрофлот» делает точно такое же питание, зака-зывая его в «Аэромаре». Британские консультанты уверены, что кор-поративная культура «Аэрофлота» нуждается в немедленном измене-нии: нужно, чтобы центром стали «люди, а не самолеты». А еще Iden-tica попытается стереть из памяти путешественников историю «Аэ-рофлота».

Вопрос 1. Почему сегодня компания «Аэрофлот» не может выиг-

рать в конкурентной борьбе? Вопрос 2. Какие управленческие действия предпринимает руко-

водство компании «Аэрофлот» для удержания фирмы на рынке?

46

Вопрос 3. Что может предпринять фирма Identica для изменения имиджа «Аэрофлота»?

Вопрос 4. Что для Вас является главными факторами успеха и положительного образа авиакомпании?

Вопрос 5. Как «Аэрофлот» может сегментировать рынок своих пассажиров и позиционировать свою компанию на рынке?

Вопрос 6. Какие пожелания Вы можете дать консультантам фир-мы Identica для создания удачного логотипа «Аэрофлот»?

Ситуация 6 Беседа со знаменитым торговцем чаем Райнером Шмидтом. − Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском,

азербайджанском, краснодарском чае? − Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде… − Что, так плохо? − Строго говоря, ваш чай – не чай. Проблема в том, что его уби-

рают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно со-ломы, опилок и еще черт-те чего?

− Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе – извеч-ному его конкуренту?

− Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транс-портировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разо-гревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разло-мить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлее, а поверхность зернышка – золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занима-ет 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Ка-кой это кофе? Я у себя дома ввел эмбарго на этот напиток. Мы при-держиваемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хо-рошего чая?

Вопрос 1. Какую из пяти целей PUBLIC RELATIONS использо-

вал торговец чая: • позиционирование PR-объекта;

47

• возвышение имиджа; • антиреклама (или снижение имиджа); • отстройка конкурентов; • контрреклама.

Что Вы знаете об этих пяти целях? Вопрос 2. Прокомментируйте слова торговца чая с позиций по-

требителя. Вопрос 3. Какими методами пропаганды пользовался торговец в

своих высказываниях? Вопрос 4. Что самое ценное в чае, по мнению торговца? Вопрос 5. Какие конкурентные преимущества выделил торговец

в своем чае и как он их преподносит? Вопрос 6. Если бы Вы делали рекламу чая для этого торговца,

что бы выделили как главное? Ситуация 7 Вы – владелец пекарни, расположенной в небольшом городке,

рядом (200−300 м) с оживленной автомагистралью. В городе есть еще одна пекарня такой же мощности, качества выпечки, технологиче-ской оснащенности и себестоимости продукции. В сумме обе пекарни в полном объеме удовлетворяют потребности городка. К обеим пе-карням пристроены одинаковые булочные по продаже хлеба. Вы за-дались целью обойти конкурента, используя некоторые дополнитель-ные преимущества, такие, как возможность увеличения производства за счет расширения производственных и торговых площадей (неис-пользованные площади имеются), незанятых территорий, большого людского потока, выгодного расположения, наличия рядом крупного предприятия и т. д.

Предложите шаги, маркетинговые действия в использовании этих преимуществ для занятия лидирующего положения на рынке.

Ситуация 8 Компания «Медтехника», производящая довольно широкий ас-

сортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на российском рынке, а также известна за рубежом. В недалеком

48

прошлом в стадии разработки и внедрения на рынок находилась но-вая оригинальная модель цифрового термометра для широкого по-требления. Исследования показали, что только 35 % семей имеют термометры, причем 95 % из них представляют собой обычные стек-лянные ртутные термометры. 90 % семей считают, что ртутные тер-мометры небезопасны, особенно для детей. Кроме того, практически все респонденты отметили трудности считывания информации со шкалы ртутного термометра и испытывают неуверенность в правиль-ности измерения температуры. 50 % респондентов, не владеющих градусниками, сожалеют, что до сих пор не приобрели его.

Фирма пришла к заключению, что имеется скрытая потребность в цифровых термометрах, они имеют явные преимущества перед ртут-ными градусниками: сделаны из прочного небьющегося полимерного материала, снабжены легко читаемыми цифровыми дисплеями, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры. Задача фирмы – разработать план маркетинга по широкому внедрению ново-го товара на рынок.

Вопрос 1. Какие сегменты рынка существуют для цифровых тер-

мометров? Вопрос 2. Как спозиционировать цифровые термометры на рынке? Вопрос 3. Какую ценовую политику выбрать для данного нового

товара? Вопрос 4. Предложите комплекс мероприятий по продвижению

товара на рынок. Ситуация 9 Компания «Проктер энд Гембл» («P&G») была зарегистрирована

в 1890 году со стоимостью уставного капитала 4,5 млн долларов. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возмож-ность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза, в основном за счет новых това-ров, расширения рынка сбыта и умелого позиционирования на рынке товара и самой фирмы. К началу 80-х годов ХХ века продукцию ком-пании знали более 20 стран мира, однако 70 % продаж приходилось

49

на США. 95 % семей США пользуются одним (или более) из продук-тов «P&G», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем маркетинга и менеджмента, талантли-выми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения, грамотной и правдивой рекламой.

Примером такого подхода являются ниже приводимые результа-ты исследования потребителей жидких моющих средств (LDL) на рынке США для принятия соответствующих маркетинговых решений (табл. 16).

Вопрос 1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и

дайте его характеристику по демографическому признаку. Вопрос 2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты по-

требителей отдельных марочных и безмарочных LDL. Вопрос 3. Какие марки LDL Вы позиционируете как товар высо-

кой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей будут рассчитаны их продажи?

Вопрос 4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

Вопрос 5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование ма-рочных на северо-восточном рынке?

Вопрос 6. Прокомментируйте возможность выхода компании с LDL на российский рынок и какие пути внедрения Вы могли бы по-рекомендовать?

50

Таблица 16 (в процентах)

Обычная торговая марка

Показатели

Общее

число

семей

, исполь-

зующих

LD

L

Постоянные поль

-зователи

LD

L

Ivor

y

Joy

Daw

n

Pal

mo

l-iv

e

Без

на-

звания

Ежегодный доход, тыс. долл.:

менее 15

32

46

28

32

35

30

36 15 − 25 27 29 27 26 29 27 29 свыше 25 41 25 45 42 36 43 35

Плотность населения, чел./кв.миля:

менее 50

32

39

30

33

38

28

20 50 − 1999 45 40 45 44 43 46 48 2000 и более 23 21 25 23 19 26 32

Географический регион: Северо-Восток

22

26

22

23

19

24

36

Центр-Север 28 28 26 27 31 27 31 Юг 33 35 34 37 35 33 16 Запад 17 11 18 13 15 16 17

Занятость: заняты

48

37

48

50

49

49

55

незаняты 52 63 52 50 51 51 45 Возраст, лет:

до 35

33

39

31

34

38

39

35 35 – 50 30 25 29 31 30 30 37 51 – 59 16 15 17 16 15 16 12 свыше 60 21 30 23 19 17 24 16

Число членов семьи: 1 – 2

40

41

43

38

38

42

28

3 – 4 44 41 42 45 46 44 50 свыше 5 16 18 15 17 16 14 22

51

2 2 . РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ТЕМЫ ДОКЛАДОВ

НА СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЯХ

1. Сущность и современные направления экологического маркетинга. 2. Некоммерческий маркетинг и практика его использования. 3. Территориальный маркетинг и его особенности. 4. Брэндинг как высокоэффективная технология завоевания и удер-жания потребителя. 5. Маркетинг-аудит и его место в системе контроля. 6. Использование Интернета в маркетинге. 7. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности. 8. Методики исследования конкуренции на рынке. 9. Оценка состояния конкурентной среды на товарных рынках. 10. Особенности маркетинга услуг. 11. Инновационный маркетинг и создание нового товара. 12. Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент. 13. Методы расчета бюджета маркетинга. 14. Маркетинг знаменитостей. 15. Политический маркетинг. 16. Маркетинг жилья. 17. Маркетинг мест отдыха. 18. Маркетинг и общество. 19. Маркетинг организаций. 20. Карьера в сфере маркетинга. 21. Главные направления повышения конкурентоспособности това-ра (на примере конкретного товара). 22. Особенности мирового рынка рекламы. 23. Директ-маркетинг и его сущность. 24. Основные теории мотивации покупателей. 25. Адаптация фирм к конкурентной борьбе. 26. Методы и подходы к анализу конкурентов. 27. Исследование и особенности развития мирового рынка товара (на примере конкретного товара). 28. Маркетинговая программа реальной фирмы. 29. Как использовать рекламу в повседневной жизни? 30. Использование PR-технологий в маркетинге. 31. Новые термины маркетинга.

52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многим студентам, специализирующимся в направлении ме-неджмента, предстоит работать в отечественных организациях, кото-рые в условиях конкурентной борьбы должны научиться принимать эффективные решения, хорошо понимая специфику маркетинга и по-ведения на рынке. Поэтому практические занятия призваны показать, какие ситуации могут возникнуть в реальной жизни и как можно вы-ходить из них, какие проблемы приходится решать менеджерам.

Используя данные методические указания, каждый студент мо-жет апробировать некоторые методы исследований, актуализации, анализа и решений маркетинговых вопросов. При подготовке к прак-тическим занятиям студенты познакомятся с дополнительной литера-турой, поучаствуют в групповых обсуждениях, научатся рассматри-вать проблемы с разных позиций.

53

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ОСНОВНАЯ

1. Авдокушин, Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. по-соб. / Е. Ф. Авдокушин. – М.: Дашков и К0, 2002. – 328 с. 2. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тара-севич, Х. Анн. – М.: Экономика, 1999. – 703 с. 3. Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.:ИНФРА-М,1999. – 219 с. 4. Голубков, Е. П. Маркетинг: Словарь-справ. / Е. П. Голубков. – М.: Дело, 2000. – 439 с. 5. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: Учеб. для вузов / Е. П. Голуб-ков. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с. 6. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Биз-нес-книга, 1999. – 684 с. 7. Маркетинг. Практикум по маркетингу: Учеб.-метод. комплекс по маркетингу: Учеб. и учеб. пособ. / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. − М.: Юрист, 2002. – 568 с. 8. Маркетинг (конспект лекций в схемах) / Под ред. В. П. Водопья-нова. – М.: ПРИОР, 2001. – 208 с. 9. Романов, А. Н. Маркетинг: Учеб. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлю-гов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

54

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ

1. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планиро-вание. Маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда: Сб. ст. / Ред.-сост. Г. Р. Райтер. – М.: Экономика, 1999. – 248 с. 2. Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела: Пер. с англ. / Д. У. Джугенхаймер, Г. И. Уайт. – Самара: АООТ «Корпорация «Федоров», 1996. – 480 с. 3. Дихтль, Е. Практический маркетинг: Учеб. пособ. / Е. Дихтль. – М.: Высш. шк., 1995. – 255 с. 4. Долбилин, А. С. Защита прав потребителей: Учеб. пособ. / А. С. Долбинин. – М.: Маркетинг,1997. –238с. 5. Классика маркетинга: Сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: Пер. с англ. / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Мок-ва. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 752с. 6. Литл, Д. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. Надежный способ это выяснить / Д. Ф. Литл. – Ростов н/Д.: Феникс, 1997. – 400 с. 7. Сандригайло, Л. З. Маркетинг: Метод. пособие для студентов / Л. З. Сандригайло; СЛИ. – Сыктывкар, 2001. – 61 с. 8. Словарь маркетинговых терминов: Пер. с англ. / Б.-Э. Тоффлер, Д. Имбер. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с. 9. Соловьев, Б. А. Управление маркетингом: Модульная программа для менеджеров. Модуль 13 / Б. А. Соловьев; Гос. ун-т управления, Нац. фонд подготовки кадров. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 336 с. 10. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: Учеб. для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Сервис", 2000. – 640 с. 11. Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стра-тегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 465 с. 12. Федько, В. П. Основы маркетинга: 100 экзаменационных отве-тов / В. П. Федько, Н. Г. Федько. – Ростов н/Д.: МарТ, 2000. – 448с. 13. Хайен, А. Маркетинг для ”чайников”: Пер с англ. / А. Хайен. – Киев: Диалектика, 1998. – 336 с.

55

14. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 1999. –528 с. 15. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования: Пер.с англ. / Г. А. Черчилль. – СПб: ПИТЕР, 2000. – 752 с. 16. Эванс, Дж. Маркетинг: Пер. с англ. / Дж. Эванс. – М.: Экономи-ка, 1993. – 345 с. 17. Юслин, Х. Маркетинг продукции лесной и целлюлозно-бумажной промышленности: Учеб. пособ.: Пер. с фин. / Х. Юслин, Й. Неувонен. – Йоэнсуу: АО ФЕГ, 2000. – 252 с.

Журналы

1. Маркетинг: [Журнал]. – 2000. – № 1–6; 2001. – № 1–6; 2002. – № 1–6; 2003. – № 1–6. 2. Маркетинг в России и за рубежом: [Журнал]. – 2000. – № 1–6; 2001. – № 1–6; 2002. – № 1–6; 2003. – № 1–6. 3. Маркетинговые исследования: [Журнал]. – 2000. – № 1–6; 2001.– № 1–6; 2002. – № 1–6; 2003. – № 1–6.

56

Учебное издание

Составитель Людмила Зосимовна Сандригайло

МАРКЕТИНГ

Методические указания по проведению практических занятий для студентов факультета экономики и управления

всех форм обучения

Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе Сыктывкарского лесного института по электронной версии рукописи,

представленной составителем. Редактор, компьютерная верстка – В. Н. Столыпко

Корректор – С. В. Сердитова

Редакционно-издательский отдел СЛИ СПбГЛТА.

Подписано в печать 06.11.03. Бумага офсетная. Формат 60 х 90 1/16. Печать офсетная. Гарнитура Таймс. Усл. печ. л. 3,5. Уч.-изд. л. 1,8. Тираж 300. Заказ № .

Сыктывкарский лесной институт (СЛИ) 167981, г. Сыктывкар, ул. Ленина, 39

Отпечатано в типографии СЛИ

167981, г. Сыктывкар, ул. Ленина, 39

МАРКЕТИНГ - 62.182.30.4462.182.30.44/ft/201-013927.pdf · Методические...

Documents

Transcript of МАРКЕТИНГ - 62.182.30.4462.182.30.44/ft/201-013927.pdf · Методические...