ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Сыктывкарский лесной институт – филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия

имени С. М. Кирова»

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Посвящается 15-летию Сыктывкарского лесного института

Л. З. Сандригайло

МАРКЕТИНГ

Электронное учебное пособие

для студентов специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии (лесное хозяйство и лесная промышленность»), 080507 «Менеджмент организации» и направления бакалавриата

080500 «Менеджмент» всех форм обучения

Учебное электронное издание на компакт-диске

СЫКТЫВКАР 2010

УДК 339.1 ББК 65.05

С18

Рассмотрено и рекомендовано к изданию советом факультета экономики и управления Сыктывкарского лесного института 28.09.2009 г., протокол № 1

Утверждено к изданию редакционно-издательским советом Сыктывкарского лесного института 2 февраля 2010 г., протокол № 1

Отв. редактор: И. И. Иваницкая, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Сыктывкарского лесного института Рецензенты: кафедра менеджмента (Сыктывкарский государственный университет); В. В. Фаузер, доктор экономических наук, профессор Л. Н. Фролова, кандидат экономических наук, доцент

В издании в краткой форме в виде слайдов представлены основные теоретические понятия дисциплины, а также даны тесты для самопроверки, приведен библиографический список рекомендуемой литературы. Предназначено для студентов специальностей 080502, 080507 и направления бакалавриата 080500 всех форм обучения. Будет полезно студентам других экономических специальностей.

Сыктывкарский лесной институт – филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная

лесотехническая академия имени С. М. Кирова» (СЛИ) 167982, г. Сыктывкар, ул. Ленина, 39

E-mail: institut@sfi.komi.com www.sli.komi.com

Темплан СЛИ 2009/2010 учеб. г. Изд. № 127.

Редакционно-издательский отдел СЛИ. Заказ № 19. ISBN 978-5-9239-0198-6 © СЛИ, 2010

© Л. З. Сандригайло, 2010

ОглавлениеВведениеТема 1. Сущность и история развития маркетинга

1.1. Понятие маркетинга1.2. Основные категории маркетинга1.3. История развития маркетинга

Тема 2. Система маркетинговых исследований2.1. Процесс и методы маркетинговых исследований2.2. Изучение маркетинговой среды2.3. Исследование рынка2.4. Изучение покупателей2.5. Изучение конкурентов2.6. SWOT-анализ2.7. Сегментирование рынка2.8. Позиционирование товара

ОглавлениеТема 3. Товарная политика фирмы

3.1. Понятие и классификация товара в маркетинге3.2. Ассортиментная политика3.3. Упаковка3.4. Марочные стратегии3.5. Жизненный цикл товара3.6. Матрица увязки товаров и рынков3.7. Матрица Бостонской консалтинговой группы3.8. Создание нового товара3.9. Конкурентоспособность товара

Тема 4. Ценовая политика фирмы4.1. Виды цен4.2. Методология ценообразования4.3. Методы и стратегии ценообразования

Тема 5. Сбытовая программа фирмы5.1. Выбор каналов сбыта5.2. Роль посредников в сбыте5.3. Организация товародвижения

ОглавлениеТема 6. Маркетинговые коммуникации

6.1. Коммуникационный процесс6.2. Продвижение товара на рынок6.3. Презентации и выставки

Тема 7. Управление маркетингом7.1. Планирование маркетинга7.2. Анализ маркетинговых возможностей7.3. Контроль в маркетинге7.4. Структуры управления маркетингом7.5. Тенденции в развитии маркетинга

Библиографический список

ВведениеЦели дисциплины «Маркетинг» состоят в том, чтобы привить студентам умения

и навыки определения правильной стратегической ориентациидеятельности фирмы – на удовлетворение потребностей целевыхпотребителей.

Задачи дисциплины «Маркетинг»: • Сформировать у студентов умение использовать основные

методологические инструменты маркетинга.• Сформировать у студентов системное представление о предмете

маркетинга и об основных категориях маркетинга, а именно следующих: потребитель и потребность, производитель и товар, рынок, обмен, конкуренция.

• Сформировать у студентов системное представление о процессемаркетинга, в том числе об основных функциях маркетинга.

В результате изучения дисциплины «Маркетинг» студент должен знатьследующее:

• роль и место маркетинга в современной экономике, значение маркетингадля производителей, потребителей и общества в целом;

• понятийный аппарат теории маркетинга; основные принципы маркетинга;• понятие маркетинговой среды предприятия, ее состав;• этапы маркетинговой деятельности, их логическую взаимосвязь и

последовательность;• основные функции маркетинга;• понятие и инструментарий стратегического маркетинга;• состав и принципы реализации комплекса маркетинга.

ВведениеВ результате изучения дисциплины «Маркетинг» студентдолжен уметь следующее: • Сегментировать рынок товара по значимым критериям и выбирать

целевой сегмент.• Анализировать потребности целевых потребителей, выявлять

детерминанты потребности и барьеры на пути удовлетворенияпотребности.

• Разрабатывать концепцию товара, нацеленного на удовлетворениепотребностей целевых потребителей.

• Выявлять основные факторы и параметры рынка, влияющие навыработку стратегии и тактики маркетинга.

Формой контроля по дисциплине «Маркетинг» является экзамен, которыйпроводится по методу тестирования.

Для лучшего усвоения материала по дисциплине «Маркетинг» студентампредлагается электронная версия лекционного курса, а также примерытестов для самопроверки.

В электронный вариант учебного пособия включено семь основных тем.

Тема 1. Сущность и история развитиямаркетинга

1.1. Понятие маркетинга

1.2. Основные категории маркетинга

1.3. История развития маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

Термин «Маркетинг» – овладениерынком, его освоение, обретение рынка

(1910 г.)

«маркетинг»

gettingmarket

1.1.

КакКак определяютопределяют маркетингмаркетинг

1. Как экономический процесс.

2. Как функцию управления.

3. Как рыночную концепцию производственно-хозяйственной деятельности.

4. Как новую философию бизнеса.

1.1.

Изучая маркетинг, можно ответить навопросы

1. Какой товар будет покупаться?

2. На каком рынке продавать?

3. Кому продавать?

4. Как продавать?

5. На каких условиях продавать?

1.1.

Маркетинг как экономический процесс

Суть маркетинга –это предпринимательская

деятельность, превращающая

потребности покупателяв доходы предприятия.

Маркетинг как функция управления

Вид управленческой деятельности, направленный на изучение рынка

и создание на основе этогоконкурентоспособного товара.

1.1.

Маркетинговая концепция построениябизнеса

Маркетинг – это ориентированнаяна рынок и потребителей системауправления производственно-сбытовойдеятельностью предприятия, включающая набор целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства.

1.1.

КонцепцииКонцепции бизнесабизнеса

Ресурсныйподход:

Ресурсы Производство Продажа Прибыль

Маркетинговыйподход:

ПотребностиКомплексмаркетинга

Прибыль

1.1.

Маркетинг как новая философиябизнеса

Маркетинговые подходы в управлениипредполагают рыночное мышление,рыночные принципы управления

и рыночное поведение.

1.1.

ОпределениеОпределение маркетингамаркетинга

Маркетинг – это предвидение,управление,удовлетворение

товарыуслугиидеилюдей

организациитерритории

спроса на

1.1.

17

Маркетинг – это система действий повзаимному приспособлению товара ирынка с целью достижения устойчивогозаданного коммерческого успеха наизбранном рынке (определение, данноеВТО).

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей человека посредствомобмена (определение ФилиппаКотлера).

1.1.

1.2. Основные категории маркетинга

Комплекс маркетинга

Набор поддающихся контролюпеременных факторов маркетинга,

которые фирма используетдля достижения

желаемой ответной реакции рынка.

1.2.

Комплекс маркетинга – 4Р

People(люди)

1.2.

21

Сравнительная характеристикакомплексов 4Р и 4С

4Р 4С

Товар (product) Нужды и потребностипокупателя (Customer needs and wants)

Цена (price) Затраты покупателя (Cost to the customer)

Методы распространения(Place)

Удобство (Convenience)

Методы продвижения(Promotion)

Обмен информацией(Communication)

1.2.

Нужда – потребность – спрос

Нужда – чувство ощущаемой человекомнехватки чего-либо (чувство голода, холода и т. д.).

Потребность – нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии сособенностями личности.

Спрос – потребность, подкрепленнаяпокупательской способностью.

1.2.

Классификация потребностей

1. Личные и производственные.2. Материальные и нематериальные.3. Реальные и предполагаемые.4. Рациональные и иррациональные.

Пирамида потребностей А. Маслоу.

1.2.

Классификация спроса

1. Регулярный и нерегулярный спрос(циклический, рваный, непредсказуемый).2. Рациональный и иррациональный

спрос.3. Скрытый и явный спрос.4. Отрицательный спрос.5. Чрезмерный спрос.

1.2.

Основы маркетинга

• Единство трех моментов: прошлого, настоящего и будущего.

• Двуединый и взаимодополняющийподход: изучение рынка и воздействиена рынок.

1.2.

Комплексные функции маркетинга

1. Аналитическая функция.2. Производственная функция.3. Сбытовая функция. 4. Функция управления и контроля.

1.2.

Четыре блокакомплексных функций маркетинга

1. Аналитическая функция

• Изучение рынка.• Изучение потребителей.• Изучение конкурентов.• Изучение макросреды фирмы.• Изучение микросреды.• Изучение конкурентоспособности товара и фирмы.

1.2.

Четыре блокакомплексных функций маркетинга

2. Производственная функция

• Организация производства товара.• Разработка и организация производства нового

товара.• Организация материально-технического

снабжения.• Управление качеством и конкурентоспособностью

товара.

1.2.

Четыре блокакомплексных функций маркетинга

3. Сбытовая функция

• Организация системы товародвижения.• Организация сервиса.• Организация системы формирования спроса и

стимулирования сбыта (ФОСТИС).• Проведение целенаправленной товарной политики.• Проведение целенаправленной ценовой политики.

1.2.

Четыре блокакомплексных функций маркетинга

4. Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативногопланирования на предприятии.

• Информационное обеспечение управленияпредприятием.

• Коммуникативная функция маркетинга.• Организация контроля маркетинга.

1.2.

Цели маркетинга

• Максимально возможно высокоепотребление.

• Максимальное удовлетворениепотребителей.

• Максимально широкий выбор.• Максимальное повышение качестважизни.

1.2.

Питер Друкер:

Цель маркетинга –сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно

подходить последнемуи продавать сами себя.

1.2.

Изменение целей маркетинга

Интересы общества

Интересы фирмы Интересы покупателей

1.2.

Принципы маркетинга1. Потребитель – король. (Любите своего потребителя.)2. Хорошее обслуживание – главный факторконкурентоспособности.

3. Потребитель покупает не вещь, а возможностьрешить свою проблему.

(Не продавайте товары, а удовлетворяйтепотребности.)

4. Узнайте своего клиента. (Изучайте непроизводственные мощности, а рынок.)

5. Надо производить то, что можно продать, а непытаться продавать то, что можете произвести.

1.2.

Принципы маркетинга6. Инженеры создают изделие, а товар создаютмаркетологи.

7. Все люди разные, хотят разное, видят одни и те жевещи по-разному.

8. Побеждает тот, кто что-то делает лучше других.9. Кто пришел первым – тот выигрывает.10. Чем лучше маркетинг – тем меньше усилия посбыту.

11. Научитесь быстро адаптироваться к изменяющимсярыночным условиям.

12. Маркетинг – общефирменное дело, им должнызаниматься все.

1.2.

ПроцессПроцесс маркетингамаркетингаСтратегическийСтратегический ((внешнийвнешний) )

маркетингмаркетингОперативныйОперативный ((внутреннийвнутренний) )

маркетингмаркетинг

Изучение маркетинговой среды

Анализ потребностей

Анализ рыночныхвозможностей

Анализ конкурентов

Сегментирование рынка

Позиционирование товара

Выбор целевого сегмента

Разработка маркетинговогоплана

Разработка товарной политики

Разработка ценовой политики

Разработка сбытовой политики

Выбор методовраспростране-ния товара

Продвижениетовара нарынок

Анализ и контроль завыполнением плана

1.2.

1.3. История развития маркетинга

1.3.

История маркетингаКогда и как появился маркетинг?

Множество точек зрения на историю маркетинга:• Первые элементы маркетинга возникли, как только

человечество стало переходить от натуральногохозяйства к торговле.

• Литературные источники: открытие в Японии всередине 18 века магазина ходовых товаров, гдеиспользовались рекламные стенды и гарантиикачества товаров.

• С начала 20 века в университетах США начинаютчитать курсы лекций по проблемам маркетинга.

• Практическое воплощение маркетинга Дж. Фордомчерез концепцию массового маркетинга.

1.3.

Эволюция маркетинга как наукиГоды Теоретические основы Методы Сферы применения

1900–1950 Учение о товаре, ориентацияна распределение, теорияэкспорта и сбыта.

Наблюдение, анализпокупки и продаж; расчет вероятностей; потребительскиепанели.

Производство массовыхтоваров, сельскохозяйственнаяотрасль.

1960 Учение о сбыте, ориентацияна объем продаж, на товар ифункции. Теориядистрибьюторства.

Анализ мотивов, исследование операций, моделирование.

Потребители средствпотребления.

1970 Научные основы поведения ипринятия решений. Маркетингкак рецепт. Ориентация наторговлю, сбыт и частично напотребителя.

Факторный идискриминантныйанализ, математическиеметоды, маркетинговыемодели.

Потребители средствпроизводства и средствпотребления.

1980–1990 Ситуационный анализ. Учениео маркетинге как функциименеджмента. Теорияконкурентного анализа. Стратегический маркетинг.

Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ.

Потребители средствпотребления, средствпроизводства, сфера услуг, бесприбыльные организации.

С 1990 г. понастоящеевремя

Учение о маркетинге какфункции и инструментариипредпринимательства. Теориярыночных сетей, теориякоммуникаций ивзаимодействия. Ориентацияна социальный иэкологический эффекты.

Позиционирование,кластерный анализ, типология потребителей, модели поведенияпотребителей иконкурентов, теория игр.

Потребители средствпроизводства, средствпотребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственногопредпринимательства.

1.3.

Этапы развития маркетинга1. Конец XIX в. – великая депрессия 1929–33 гг.

Приоритетный фактор – производство, котороеобслуживается отдельными маркетинговымиинструментами (концепция совершенствованияпроизводства и товара).

2. Середина 30-х годов – середина 80-х годов ХХ в.Формирование комплекса маркетинговых действий сориентацией сначала на продажу, затем – на потребителя(концепции интенсификации коммерческих усилий иобщая концепция маркетинга).

3. Середина 80-х годов ХХ в. – настоящее время.Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуальногомаркетинга, маркетинга отношений).

1.3.

Концепция совершенствованияпроизводства и товара

• Основной объект внимания –совершенствованиепроизводства и повышениеэффективности системыраспределения. Ведущиесредства достижения цели –наращивание масштабовпроизводства и снижениесебестоимости продукции.

• Сфера существования –бюджетные, социальныеуслуги.

• Основной объект внимания –товары.

• Главное содержаниемаркетинга –совершенствование качестватоваров.

• Ведущие средствадостижения цели –модернизация выпускаемыхтоваров.

• Сфера существования – там, где доминируеттехнократический подход.

1.3.

Концепцияинтенсификации общего маркетинга

коммерческих усилий

• Конечная цель – получениеприбыли за счет роста продаж.

• Основной объект внимания –процесс продажи.

• Главное содержание маркетинга –это забота о нуждах продавца попревращению его товара вналичные деньги.

• Ведущие средства достижения цели– коммерческие усилия и мерыстимулирования сбыта, «жесткие»продажи с целью заставитьсовершить покупку немедленно, наместе.

• Конечная цель – получениеприбыли в результатеэффективного удовлетворениязапросов потребителей.

• Основной объект внимания – нуждыпотребителя.

• Главное содержание – забота обудовлетворении нужд потребителяпосредством товара и целого рядафакторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этоготовара.

• Средства достижения цели –комплексные маркетинговые усилия(маркетинг-микс).

• Сфера применения – товарымассового спроса, производимыекрупными компаниями.

1.3.

Концепция стратегического и социально-этичногомаркетинга

• Ориентация – на сочетание учета интересовпроизводителей, потребителей и общества в целом.

• Цель – обеспечение желаемой удовлетворенностицелевых групп клиентов более эффективными (чем уконкурентов) способами с одновременнымсохранением или укреплением перспективногоблагополучия потребителя и общества в целом.

• Средства достижения цели – баланс трех факторов:• прибылей фирмы,• покупательских потребностей,• интересов общества.

1.3.

Индивидуальный маркетинг

• Состоит в восприятии реакции конкретногопокупателя, во взаимодействии с ним, предполагаетопределение предпочтений покупателя, их запись иответную реакцию, интерактивные коммуникации.

• Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочныевзаимовыгодные отношения.

• Ключевое звено – создание, обновление ииспользование компьютерных баз данных опокупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

• Преимущества таких отношений:- для покупателя – эффективность контакта;- для производителя – прибыль;- для обоих – спокойствие, уверенность.

1.3.

Эры в истории развития маркетинга

1. Эра производства;2. Эра продаж;3. Эра маркетинга;4. Эра взаимоотношений.

1.3.

1. Эра производства

Большинство компанийфокусировались напроизводстве. Производителиосновное внимание уделяливыпуску высококачественныхпродуктов, а затем искалилюдей, которые займутся ихпродажами.

1.3.

2. Эра продаж

Производители стали всебольше уделять вниманиеэффективной работесотрудников отделов продаж, чтобы те более активноотыскивали потребителей ихпродукции. В эту эру фирмыпытались согласовать объемвыпуска продукции спотенциальным числомпотребителей, которые захотятполучить ее.

1.3.

3. Эра маркетинга

Маркетинговую концепцию, кардинальноеизменение в философии менеджмента, легчевсего можно объяснить как переход от рынкапродавца, на котором действовало многопокупателей ограниченного количестватоваров и услуг, к рынку покупателя, накотором предлагается больше товаров иуслуг, чем имеется потребителей, желающихих приобрести.

1.3.

4. Эра взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений, в отличиеот предыдущего подхода, строится надолгосрочных и развивающихся современем взаимоотношениях междупокупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеимсторонам.

1.3.

Тесты по теме 1 для самопроверки1. Потребность – это: а) чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо;б) нужда, принявшая специфическую форму;в) нереализованный спрос;г) нужда, подкрепленная покупательской способностью.2. Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение:а) «найдите покупателя и заставьте его купить товар»;б) «найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести»;в) «попытайтесь максимально полно использовать имеющиеся у Вас ресурсы для

того, чтобы произвести товар»;г) «попытайтесь как можно лучше продать то, что удается произвести».3. Производственная концепция является наиболее удачным решением в

следующем случае:а) спрос резко превышает предложение, высокую себестоимость продукции

возможно снизить за счет экономии от масштабов, цена – основной факторвыбора товара;

б) имеют место высокая эластичность по качеству, высокотехнологичные ивысокоточные товары;

в) товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность дляпотребителя;

г) товар характеризуется пассивным спросом, нуждается в интенсивномпродвижении на рынке.

Тема 2. Система маркетинговыхисследований

2.1. Процесс и методы маркетинговых исследований2.2. Изучение маркетинговой среды2.3. Исследование рынка2.4. Изучение покупателей2.5. Изучение конкурентов2.6. SWOT-анализ2.7. Сегментирование рынка2.8. Позиционирование товара

2.1. Процесс и методы маркетинговыхисследований

Маркетинговое исследование –

любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, тоесть система сбора, обработки, сводки, анализа ипрогнозирования данных, необходимых дляконкретной маркетинговой деятельности.

Цель маркетингового исследования:уменьшение неопределенности, сопутствующей

принятию маркетинговых решений.

2.1.

Методы маркетинговых исследований

1. Общенаучные методы.2. Аналитико-прогностические методы.3. Специальные методы исследований.

1. Общенаучные методы1.1. Системный анализ.1.2. Комплексный подход.1.3. Программно-целевое планирование.

2.1.

Методы маркетинговых исследований2. Аналитико-прогностические методы

2.1. Линейное программирование.2.2. Теория массового обслуживания.2.3. Теория связи.2.4. Теория вероятности.2.5. Метод сетевого планирования.2.6. Метод деловых игр.2.7. Экономико-статистические методы.2.8. Экономико-математическоемоделирование.

2.9. Методы экспертных оценок.

2.1.

Методы маркетинговых исследований

3. Специальные методы исследований

3.1. Методы социологии.3.2. Методы психологии.3.3. Методы логистики.3.4. Методы антропологии.3.5. Методы эстетики и т. д.

2.1.

Классификация маркетинговойинформации

1. Экономическая информация.2. Биржевая и финансовая информация.3. Коммерческая информация.4. Статистическая информация.5. Профессиональная и научно-техническая

информация.6. Массовая и потребительская информация.7. Заказные маркетинговые исследования.

2.1.

Источники информацииА) Внутренние источники

1. Бухгалтерская отчетность.2. Экономическая, социальная,

производственная, коммерческаяотчетность.

3. Информация о клиентах.4. Договоры.5. Материалы ранее проводимых

исследований.6. Цены на товары.7. Планы развития предприятия.

2.1.

Источники информацииБ) Внешняя информация

1. Государственная статистика.2. Отраслевые данные.3. Информация специальных организаций.4. Научные публикации.5. СМИ.6. Материалы рекламных агентств.7. Интернет.

2.1.2.1.

ПроцедураПроцедура проведенияпроведениямаркетинговыхмаркетинговых исследованийисследований

Определение проблемы и целей исследования

Предварительный анализ имеющейся информации

Необходимы ли дальнейшие исследования

Оценка возможных источников и способов сбора информации. Оправдаются

ли результатами затрачиваемые финансовые средства и труд?Формирование плана осуществления маркетингового исследования

Сбор информации

Анализ

Предоставление доклада о результатах и рекомендациях руководству

2.1.

Кабинетное исследование –обработка уже существующей вторичнойинформации («исследование за письменнымстолом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой внастоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшаястоимость работ, поскольку не нужен сбор новыхданных; быстрота сбора материала; наличиенескольких источников информации; достоверностьинформации от независимых источников; возможностьпредварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целейпроводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, покоторой собраны данные, может бытьнесоответствующей целям настоящего исследования.

2.1.

Полевое исследование –сбор и обработка данных специально дляконкретного маркетингового анализа.Полевое исследование основывается на первичнойинформации, то есть на только что полученныхданных для решения конкретной исследуемойпроблемы. Достоинства первичной информации: данныесобираются в соответствии с точными целямиисследовательской задачи; методология сбораданных контролируется, все результаты доступныдля предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных итрудовых ресурсов.

2.1.

Направления исследований

1. Исследование общих условий.2. Исследование конъюнктуры товарного

рынка.3. Исследование покупательского спроса на

товар.4. Исследование потенциального спроса на

товар.5. Исследование конкурентов.6. Исследование системы сбыта.

2.1.

Выбор объектов исследованияТри главные проблемы:

1. Выделение генеральной совокупности.2. Определение метода выборки.3. Определение объема выборки.

Неслучайная выборка1. Типовая выборка.2. Метод концентрации.3. Метод квот.

Случайная выборка1. Простая (в виде лотереи).2. Групповая выборка.3. Метод клумб.4. Многоступенчатая выборка.

2.1.

Требования к маркетинговымисследованиям

1. Не должны носить случайныйхарактер.

2. Должны быть систематическими.3. Должны охватывать как можно

больше источников информации.4. Должны быть направлены на

конкретные цели.

2.1.

Классификация исследований

1. Полное или выборочное.2. Единичное или многоразовое.3. Одноцелевое или многоцелевое.4. По форме сбора информации.

Способы получения первичнойинформации

• Опрос. • Наблюдение. • Эксперимент.

2.1.

1. Опрос

Опрос – получение информации напрямую отисследуемого путем выявления его позиций.

90 % первичных данных получают на основеопроса.

Недостатки: нежелание отвечать, субъективность, дороговизна, сложность всоставлении вопросов и контактах.

Преимущества: охват больших аудиторий итерриторий, возможность компьютернойобработки результатов.

2.1.

1. ОпросУстный опрос: при личном контакте в виде интервью

или по телефону.Письменный опрос: чаще анкетирование (ответы на

совокупность упорядоченных по содержанию иформе вопросов).

Классификация вопросов:1. Открытые.2. Закрытые: • да – нет, • альтернативные (может быть один или несколько

ответов), • ранжирование (распределить товары по

привлекательности), • шкалирование (дифференцированная оценка –

никогда, редко, часто).

2.1.

2. Наблюдение –метод сбора информации посредством фиксациифункционирования исследуемых объектов безустановления исследователями контактов с ними ипри отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

1. Полевые и лабораторные наблюдения.2. Персональные и групповые наблюдения.3. Открытые и инкогнито наблюдение.4. Включенные и невключенные наблюдения.Преимущества: не зависит от готовности наблюдаемого давать

информацию.Недостатки: сложность обработки результатов, влияние внешних

факторов.

2.1.

3. Эксперимент –устанавливается, как изменение одного илинескольких параметров повлияет на объект.

Цель – выявить причинно-следственную связь.2 критерия классификации экспериментов:

1. Измерение: - у контрольной группы – control – C;- у экпериментальной группы – experimental – E.2. Измерение: - до – Before – B;- после – After – A.Виды экспериментов: EBA; EA – CA; EBA – CBA;

EA – EBA – CBA.

2.1.

Панельные исследования –неоднократные исследования через определенныепромежутки времени по одной и той же теме.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых, подвергающихся неоднократным исследованиям.

Имеет следующие признаки:1. Предмет и тема исследования постоянны.2. Сбор данных повторяется.3. Постоянная совокупность объектов

исследования.Потребительская панель: семьи, индивидуумыТорговая панель: магазины.Специальные панели: врачи, особые организации.

2.1.

Маркетинговые информационныесистемы (МИС)

МИС – система, оказывающаяподдержку в принятиимаркетинговых решений.Система включает в себя сбор, сортировку, анализ, оценку, распределение, принятие решений,планирование, контроль.

2.1.

Две группы МИС

1. Управленческие МИС – системыуправления и принятия решений

(для менеджеров, экспертов, аналитиков).

2. Оперативные МИС – системыопераций, продаж и маркетинговыхмероприятий (для менеджеров помаркетингу при ежедневноймаркетинговой работе).

2.1.

Выгоды от внедрения МИС:

1. Прямые выгоды – уменьшение издержек, уменьшение затрат труда (при приеме заказов ит. п.), облегчение работ уменьшение бумажнойработы, повышение качества информации.

2. Косвенные выгодыНеосязаемые выгоды – поддержка принятия

решений (трудно рассчитать).Непрямые выгоды – способствование развитию

чего-либо (например, развитию внутреннейинфраструктуры).

Стратегические выгоды – положительное влияниена развитие организации в целом, удачноепозиционирование в будущем.

2.1.

Тенденции развития МИС

1. Внедрение новых методов сбора ианализа информации:

• CATI – устройство длякомпьютеризированных телефонныхопросов;

• CAPI – устройство длякомпьютеризированных личныхинтервью;

• Peoplemeters – устройство для оценкипопулярности различныхтелевизионных передач.

2.1.

Тенденции развития МИС2. Формирование новых подходов к анализу рынка с

помощью микромаркетинга и маркетинга базданных.

3. Концепция управления маркетинговыми знаниями, являющимися интеллектуальным капиталомкомпании.

4. Внедрение систем класса CRM – Customer Relationship Management – Управлениевзаимоотношениями с клиентами во всехорганизационных аспектах: рекламе, продаже, доставке, обслуживании, дизайне, производственовых товаров, системе расчетов и т. д.Главная задача – привлечь и удержать клиентов.

2.1.

Маркетинговые информационныесистемы

МИС включают в себя:1. Информационные ресурсы – массивы накопленной

и находящейся в движении информации.2. Технические средства для работы с информацией.3. Программное обеспечение.4. Каналы циркулирования информации.5. Специалистов, работающих с информацией.

2.1.

Возрастающая роль информациив управлении фирмой

Причины, которые повлияли наповышение значимости информациив менеджменте и маркетинге:

• большая динамика внешней среды;• высокие требования быстрого реагирования на

изменения;• управленческие решения стали более

нестандартными, неповторяющимися, все времянужна новая информация;

• цена ошибки возросла (банкротство).

2.1.

Классификация информации

1. По содержанию: коммерческая, экономическая, производственная, техническая, правовая и т. д.

2. По направленности движения: входящая, исходящая, внутренняя.

3. По подготовленности к использованию: первичнаяи вторичная.

4. По форме записи: буквенная, цифровая, графическая, кодированная.

5. По носителю информации: на бумаге, на дискете, на диске, на кассете и т. д.

6. По форме восприятия: визуальная, аудио.7. По роли в управлении: плановая, отчетная,

статистическая, контрольная и т. д.

2.1.

Характеристика информации

1. С количественной стороны: составпоказателей, их количество, объеминформации, частота и т. д.

2. С качественной стороны:• Достоверность – насколько точно отражает

реальность.• Надежность – насколько точно произведены

замеры, надежен источник.• Полнота – отношение полученной информации к

запрошенной.• Актуальность – отрезок времени, в течение

которого информации не устаревает.• Полезность – какая часть информации будет

использована.Ценность информации

– обобщенный, интегральный показателькачества.

2.1.

2.2. Изучение маркетинговой среды

ВнутренняяВнутренняя средасреда фирмыфирмы

Материально-техническиересурсы

Информация

Рабочая силаФинансы

Управленческиересурсы

2.2.

ВнешняяВнешняя средасреда фирмыфирмы

Микросреда – Макросреда –субъекты, непосредственно,прямо влияющие на фирму

силы, явления, процессы, косвенно влияющие на фирму

1. Поставщики

2. Потребители

3. Посредники

4. Партнеры

5. Конкуренты

6. Банки

7. СМИ

8. Государственныеучреждения

9. Политические иобщественные организации

1. Политическая среда

2. Экономическая среда

3. Научно-техническая среда

4. Демографическая среда

5. Природная среда

6. Культурная среда

2.2.

Политическая среда• Законодательнаябаза.

• Правительственнаяконцепция.

• Контрольгосударства.

• Политическаяоппозиция и силы.

• Государственныепроекты.

Экономическая среда• Средний уровеньжизни.

• Покупательнаяспособность.

• Уровень налогов.• Кредитная политика.• Увеличениесбережений.

• Инфляция.• Состояние валюты.• Бюджетная политика.

2.2.

Социально-демографическая среда

• Увеличение долигородского населения.

• Изменение соотношенийлюдей умственного ифизического труда.

• Изменение соотношенийлюдей с разнымобразованием.

• Снижение рождаемости.• Увеличение долиэмигрантов.

• Расовое и национальноерасслоение.

Научно-техническая среда

• Новые виды материалов.• Новые виды энергии.• Новые технологии.• Новые пищевыепродукты.

• Новые лекарства. • Новые виды транспорта.• Новые товары.

2.2.

Природная среда• Дефицит некоторыхвидов сырья.

• Загрязнениеокружающей среды.

• Климат натерритории.

Культурная среда• Традиции (расовые, национальные, региональные и т. д.).

• Ценности в обществе.• Отношение кприроде, обществу, государству, религии, и т. д.

• Менталитет.

2.2.

Тенденции в развитии внешней среды1. Неопределенность внешней среды, огромные

поток информации, неумение выбрать нужнуюинформацию и проанализировать ее.

2. Взаимосвязь всех факторов.3. Увеличение числа воздействующих факторов,

на которые необходимо реагировать. 4. Подвижность среды возрастает, скорость с

которой происходят изменения, растет, сложноуловить динамику.

5. Накладываясь друг на друга, факторы гасятили увеличивают свое влияние.

2.2.

2.3. Исследование рынка

Характеристика рынка

1. Тип конкуренции.2. Конъюнктура рынка.3. Емкость рынка.4. Потенциал рынка.5. Структура рынка.

2.3.

Типы рынков в зависимости от конкуренцииХарак-терныечерты

Чистаяконкуренция

Монополис-тическая

конкуренция

Олигополия Чистаямонополия

Числофирм

Очень много Много Несколько Одна

Типтовара

Стандартизи-рованный

Дифференци-рованный

Стандартизированныйи дифференцирован-ный

Уникальный

Конт-роль заценой

Отсутствует Некоторый, нов довольноузких рамках

Ограниченныйвзаимнойзависимостью, значительный притайном сговоре

Значительный

Условиявступле-ния

Очень легкие, препятствияотсутствуют

Сравнительнолегкие

Наличие существенныхпрепятствий

Блокировано

2.3.

Конъюнктура –

общие условия, при которыхпроистекает деятельность рынка.

Характеризуетсяуровнем спроса и предложения,

их соотношением, сложившимися ценами.

2.3.

ИсследованиеИсследование рыночныхрыночных возможностейвозможностейИсследованиеИсследование рынкарынка

изучение конъюнктуры

общехозяйственнаяконъюнктура

конъюнктуратоварного рынка

спрос

предложение

степень удовле-творенности

спроса

тенденцииконъюнктуры

изучение деятельностипредприятия

и его окруженияфирмы-конкуренты

поведениепокупателей

место на рынке

микросреда

конкуренто-способность товара

2.3.2.3.

93

Емкость рынка

Е = П – Э + И,где Е – емкость рынка, т. е. сколькоданного товара может быть проданона данном рынке при данных ценах;

П – объем собственного производстваданного товара в стране;

Э – экспорт данного товара из страны;И – импорт данного товара из другихстран и регионов.

2.3.

94

Рынок

Рынок покупателя: предложение > спроса.Рынок продавца: предложение < спроса.Сбалансированный (равновесный) рынок:предложение = спросу.

Нужда – потребность – спрос – покупка –(сделка + обмен) = потребление.• Сделка – коммерческая операция междузаинтересованными сторонами восуществлении купли-продажи товара илиуслуги.

• Обмен – способ и акт получения желаемогообъекта с предложением ему другойценности взамен.

2.3.

Исследование рыночныхвозможностей

1. Изучения торгово-политических условий.

2. Прогноз конъюнктуры рынка.

3. Анализ деятельности фирм конкурентов.

4. Анализ спроса и методы его оценки.

2.3.

Анализ спроса и методы его оценки1. Экспертный метод (DELFI) –

группа из 10–20 человек дают прогноз независимо друг отдруга, затем идет оценка результатов, обсуждение и их

корректирование.

2. Логические рассуждения –

декомпозиция проблемы на более простые,

которые легче решаются.

3. Статистические методы –

а) метод аналогий в пространстве;

б) метод аналогий во времени.

2.3.

2.4. Изучение покупателей

Воспринимаемая ценность

• Воспринимаемая покупателем ценностьпредложения по покупке товара определяется какразница между его общей ценностью для покупателяи общими издержками, а также между ценностью ииздержками альтернативных предложений.

• Общая ценность для покупателя –воспринимаемая денежная стоимость совокупностиэкономических, функциональных и психологическихвыгод, которые он ожидает получить, приобретаятовар.

• Общие издержки для покупателя определяются каксумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при приобретении и использованииданного товара.

2.4.

Факторы, определяющие ценность, предоставляемую потребителям

Ценность, предоставляемая

покупателю

Общая ценностьдля покупателя

Общиеиздержкипокупателя

Ценность товара Денежныеиздержки

Ценность услуг Затраты времени

Ценностьперсонала

Ценность имиджа

Затраты энергии

Эмоциональныезатраты

2.4.

Покупатели, потребители

1. Потребительский рынок – отдельные лица идомохозяйства, покупающие товары иуслуги для личного потребления: конечныеиндивидуальные потребители.

2. Рынок товаров, приобретаемыхорганизациями для использования впроизводстве, в своей деятельности илидля поставки другим организациям: покупатели – предприятия.

2.4.2.4.2.4.

Конечные индивидуальныепотребители

1. Классификация покупателей.2. Мотивы выбора.3. Факторы, влияющие на поведение.4. Модель поведения.

2.4.

Конечные индивидуальныепотребители

Классификация покупателей по следующимкритериям:

1. Георафический критерий.2. Экономический критерий.3. Социально-демографический критерий.4. Психолого-поведенческий критерий.

2.4.

Конечные индивидуальныепотребители

Мотивы выбора1. Мотив выгоды.2. Мотив снижение риска.3. Мотив признания.4. Мотив удобства.5. Мотив свободы.6. Мотив познания.7. Мотив содействия.8. Мотив самореализации и др.

2.4.

Мотивы потребителей по Аллену• Первичные потребности: утоление голода, комфорт, безопасность, одобрение состороны окружающих, преодолениепрепятствий и т. д.

• Вторичные потребности: стремление ккрасоте и развитию вкуса, чистоплотность, выгода стремление к сохранению здоровья, кнадежности, к образованию, информированности, любопытство и т. д.

2.4.

Теория мотивации Маслоу

Самореализация

Потребности в признании

Социальные потребности вобщении, любви

Потребности защиты, безопасности

Физиологические потребности

2.4.

Мотивация по Фрейду

• Люди не могут осознать истинныхпобудительных мотивов, движущих ихпоступками (подсознание).

• Знание логистики процесса мотивациине дает значительных преимуществ вуправлении этим процессом.

• Неочевидность мотивов, невозможность их вычленения в чистомвиде.

2.4.

В 1960 году Д. Рисман предложил простую структуруориентации мотивации потребителей

• Ориентированные на норму – традиционалисты.• Ориентированные на других людей – социалисты.• Ориентированные на себя – индивидуалисты.

Позднее Р. Хейли предложил следующую мотивацию1) Статусные – ищут положение в обществе.2) Жизнелюбы – ищут современности.3) Консерваторы – ищут стабильности, солидности.4) Рационалисты – ищут экономической выгоды.5) Индивидуалисты – ищут неповторимости,

независимости.6) Гедонисты – ищут удовольствий.

2.4.

Конечные индивидуальныепотребители

Факторы, влияющие на поведение:• внешние факторы (включаяситуационные) – обстоятельствапокупки, время, место;

• внутренние факторы социального, личного, культурного порядка.

2.4.

Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы.2. Поиск информации.3. Поиск вариантов.4. Решение о покупке.5. Реакция на покупку.

2.4.

Покупатели – предприятия:деловой рынок, институциональный рыноки рынок правительственных учреждений

1. Предприятия-посредники(возможность выгодно перепродать).

2. Предприятия-производители(соответствие стандартампроизводства).

3. Государственные и бюджетныеорганизации (возможность создатьусловия для работы). Тендеры игосударственные закупки.

2.4.

Покупатели – предприятия: специфика1. Покупателей немного.2. Покупают партиями.3. Приобретают для дальнейшего использования.4. Приобретают специалисты.5. Решения о покупке принимают коллегиально.6. Покупка осуществляется на основе переговоров,

договоров.7. Строят долговременные отношения.8. Оплата производится чаще безналично.9. Более высокие требования к стандартам.

2.4.

2.5. Изучение конкурентов

Конкуренция

Пять сил, определяющих конкуренциюв отрасли, по Майклу Портеру:

1) способность покупателей торговаться;2) способность поставщиков торговаться;3) угроза появления товаров-заменителей;4) угроза появления новых конкурентов;5) соперничество между имеющимися

конкурентами.

2.5.

Пять конкурентных силМайкла Портера

Главный ринг –существующаяконкуренция

Новые конкуренты

ПотребителиТовары – конкуренты,

заменители

Поставщики

2.5.2.5.

115

Виды конкуренции1. Общая конкуренция – все, кто участвует за

деньги потребителя. Конкуренция желаний:из всех желаний – желание в улучшениитранспортных возможностей.

2. Формальная конкуренция – товарудовлетворяет одну и ту же потребность.Товарно-родовая конкуренция: покупкаавтомобиля, мотоцикла или велосипеда.

3. Товарно-видовая конкуренция: выбрававтомобиль, решаем, что он должен бытьдвухдверным, компактным и экономным.

4. Конкуренция торговых марок: из всехдвухдверных, компактных и экономныхавтомобилей выбираем определенную марку.

2.5.

Исследование конкурентов

1. Позиция конкурентов на рынке.2. Продукция конкурентов.3. Маркетинговая деятельность.4. Финансовое положение.5. Производственно-хозяйственная

деятельность.6. Методы конкурентной борьбы.7. Научно-технические достижения.

2.5.

Позиции конкурентов

1. Лидер рынка. 2. Претендент на лидерство (агрессивно

атакующий). 3. Подражатель (не обладающие

ресурсами и тем не менеепретендующие на лидерство).

4. Быстроразвивающиеся компании.5. Аутсайдеры.

2.5.

118

Бенчмаркинг (benchmarking)

Бенчмарк – отметка уровня, некий стандарт, ориентир, который используют при сравнении.

Бенчмаркинг – это постоянный, систематический процесс сравнениясобственной эффективности, выраженной впроизводительности, качестве и организациирабочих процессов, с предприятиями, являющимися лучшими.

Бенчмаркинг – ранжирование, непрерывныйпроцесс сравнения и оценки товаров, услуг, практического опыта по отношению кконкурентам или фирмам-лидерам.

2.5.

119

Бенчмаркинг (benchmarking)

1. Оценка и сравнение лучших стратегийконкурентов по ключевым факторамуспеха.

2. Определение средств, способовдостижения конкурентами наилучшихсвоих показателей.

3. Использование этих данных дляопределения целей и стратегий своейкомпании.

2.5.

2.6. SWOT-анализ

SWOTSWOT--АНАЛИЗАНАЛИЗ

ВнутренниеВнутренние ВнешниеВнешние

++ СИЛЫ(Strengths)

ВОЗМОЖНОСТИ(Opportunities)

-- СЛАБОСТИ(Weaknesses)

УГРОЗЫ(Threats)

СилыStrengths

ВозможностиOpportunities

СлабостиWeaknesses

УгрозыThreats

2.6.

2.7. Сегментирование рынка

* * * * * * * * * * * ** * * * * * * * * * * ** * * * * * * * * * * *

* * * * * * * * * * * ** * * * * * * * * * * ** * * * * * * * * * * *

* * * * * * * * * * * ** * * * * * * * * * * ** * * * * * * * * * * *

НедифференцированныйНедифференцированныймаркетингмаркетинг

ВесьВесь рынокрынок

СегментированиеСегментирование рынкарынка

ДифференцированныйДифференцированныймаркетингмаркетинг

СегментСегмент 11СегментСегмент 22СегментСегмент 33

КонцентрированныйКонцентрированныймаркетингмаркетинг

СегментСегмент 11

2.7.

СегментированиеСегментирование рынкарынка

• Сегмент рынка – это группапотребителей, обладающих одним илинесколькими общими устойчивыми

признаками, определяющимиповедение потребителей на рынке.

• Сегментирование – разделение рынкана группы покупателей с однородными

потребностями.

2.7.

125

СегментированиеСегментирование рынкарынкаКритерии сегментирования для продуктов потребительского

назначения:

1. Географический.2. Социально-демографический.3. Экономический.4. Психолого-поведенческий.Критерии сегментирования для товаровпроизводственного назначения:1. Географический.2. Отрасль.3. Организационно-правовая форма предприятия.4. Сфера использования.5. Условия оплаты и др.

2.7.

СегментированиеСегментирование рынкарынка

Целевая группа (ЦГ):

Характеристика ЦГВозраст, пол, профессия,образование, стиль жизни,

семейное положение, уровеньдохода, культурный уровень

Определение ЦГКто Ваш клиент?Где он проживает?Почему он покупаетданный продукт

(услугу)?Какие возможные пути

ведут к Вашемуклиенту?

План действийПродавать продукт в

соответствии спотребностями клиента.

Использовать приемлемыедля клиента цены,

соответствующее местопродажи, способ продвижения

продукта.

2.7.

Критерии привлекательности различных сегментовКритерии 1 сегмент 2 сегмент 3 сегмент 4 сегмент

1. Размер рынка

2. Уровень роста рынка

3. Уровень конкуренции

4. Возможная замена

5. Чувствительность кэкономическимтенденциям6. Барьеры для входа

7. Чувствительность кизменению цен8. Прибыльность

2.7.

2.8. Позиционирование товара

129

Позиционирование снегоходовна рынке (А, Б, В)

быстроходные

Б

А

1

12

2

тихоходные

большиемалые

3В

2.8.

Позиционирование товара на рынке

1. Первая стратегия позиционирования –найти рыночное окно, незанятоеместо.

2. Вторая стратегия позиционирования –разместиться рядом с конкурентом.

3. Третья стратегия позиционирования –занять занятое место, вытеснитьконкурента.

2.8.

Тесты по теме 2 для самопроверки1. К среде косвенного воздействия относятся: а) потребители, конкуренты, поставщики;б) все контактные аудитории;в) вся рыночная инфраструктура;г) экономическая, социальная, политическая, природная

среда.2. В кабинетных исследованиях есть следующий недостаток: а) большая стоимость работ;б) трудоемкость сбора информации;в) информация может быть уже устаревшей;г) мало источников информации.3. Рыночное окно – это: а) территория, где проживают потенциальные покупатели;б) место расположения фирмы;в) ограниченная по масштабам сфера деятельности с

конкурентными преимуществами;г) сегмент рынка, которым пренебрегли другие.

Тема 3. Товарная политика фирмы

3.1. Понятие и классификация товара вмаркетинге

3.2. Ассортиментная политика3.3. Упаковка3.4. Марочные стратегии3.5. Жизненный цикл товара3.6. Матрица увязки товаров и рынков3.7. Матрица Бостонской консалтинговойгруппы

3.8. Создание нового товара3.9. Конкурентоспособность товара

3.1. Понятие и классификация товара вмаркетинге

ТоварнаяТоварная политикаполитикаПроблемы выбора:

1. Тип товара.2. Качество.3. Ассортимент.4. Упаковка.5. Сервис.6. Марочная политика.7. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ).8. Политика создания новых товаров.9. Увязка товаров и рынков.10. Выбор стратегических позиций товара.11. Поддержание конкурентоспособности товара.

3.1.

ТоварТовар вв системесистеме маркетингамаркетинга

Товар – это продукт труда, которыйхарактеризуется тремя основнымисвойствами:

1. Предназначается для удовлетворенияопределенных потребностей.

2. Производится для продажи.3. Приобретается путем покупки.

3.1.

ТоварТовар вв системесистеме маркетингамаркетинга

Базовая

Функция

Качество

Марка

Установка, транспор-тировка

Послепродажноеобслуживание

Упаковка

Сбы

ти

кредит

Товар позамыслу

Товар с

подкреплением

Товар вреальномисполненииГарантии

3.1.

ТоварТовар вв системесистеме маркетингамаркетинга

Изделие создается инженером, а товар – маркетологом.

Конкретный продукт – базоваясущность товара.

Расширенный продукт – всё, чтосоставляет образ товара.

Обобщенный продукт – то, что товарпредставляет для потребителя.

3.1.

Классификация товаров в маркетинге1. Традиционные товары• Биржевые и небиржевые.• Потребительские и производственные.• Краткосрочного и длительного пользования.• Повседневного спроса, тщательного выбора, особого спроса,

пассивного, экстренного приобретения.2. Услуги• Деловые: производственно-технические; интеллектуальные;

финансовые.• Бытовые: питание; жилье; обслуживание; отдых.• Социальные: образование; здравоохранение; развитие;

безопасность.3. Нетрадиционные товары• Идеи.• Люди.• Организации.• Территории.

3.1.

ВидыВиды ии особенностиособенности объектовобъектовмаркетингамаркетинга

Объект Виды Особенности маркетинга

Услуги

Бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные

Нематериальность, непостоянствокачества, зависимость от субъекта,

несохраняемость

Идеи

Проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции,

потребности и их иерархия, социальные, интеллектуальные

В значительной степени социальная, некоммерческая направленность, предполагает предопределение

сложившихся стереотипов, большие срокиосуществления, трудная оценка

результатов

Места, территории

Жилье, зоны хоззастройки, местаотдыха, земля

Престижность, ориентация наособенности жизни отдельных клиентов, зависимость от инфляции, эластичность

спроса > 0

Организа-ции

Основные и оборотные фонды, имидж, организационные идеи

Переход в маркетинг идей или товаров, актуальность в период реструктуризации

Личности, деятели

Политики, деятели культуры, науки, образования, спорта и т. д.

Краткость жизни «звезды» – преподнестиличность как звезду, не унизить адресата

3.1.

Маркетинг услуг-7PДополнительные три Р:

people, physical environment, process –люди, окружающая среда, процесс

1. Несохраняемость – врачи берут плату и снеявившихся пациентов.

2. Неосязаемость – частный колледж рассказывает, как удачно устраиваются выпускники, какую выгодуони могут получить.

3. Непостоянство качества – выделить средства дляобучения специалистов, постоянно следить заудовлетворенностью клиентов.

4. Неотделимость от источника – если клиенты хотятработать с этим психотерапевтом, он начинаетработать с более многочисленными аудиториями.

3.1.

Качество товараКачество – это совокупность свойств ихарактеристик товара, которые придаютему способность удовлетворитьобусловленные или предполагаемыепотребности.Закон «О стандартизации». Стандартизация – это деятельность поустановлению норм, правил ихарактеристик в целях обеспечениябезопасности, совместимости, качества, единства измерений, экономии.

3.1.

Сертификация продукции

Сертификация продукции – это деятельностьпо подтверждению соответствия продукцииустановленным требованиям.Международные и национальные стандарты.Обязательная и добровольная сертификация.Система ИСО 9001 – ISO – International StandartOrganization.

3.1.

3.2. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика

Матрица ассортимента

Один вид товараодной модели

Один вид товаранесколькихмоделей

Много видовтоваров по одноймодели каждого

Много видовтовара по

несколько моделей

мелкий глубокий

глубина

узкий

ширинаширокий

3.2.

Ассортиментная политика

• Товарный ассортимент – группатоваров, тесно связанных между собой.

• Товарная номенклатура – совокупностьвсех ассортиментных групп.

• Широта номенклатуры – численностьассортиментных групп.

Наращивание ассортимента –расширение общего числа товаров.

3.2.

Оптимальная ассортиментнаяполитика

1. Потребительские требования:оценка на базе суждений потребителей.

2.Производственные требования:оценка с учетом наиболееэффективного использования техники, оборудования, финансов.

3.2.

3.3. Упаковка

Функции упаковки1. Разбивка на товарные объемы.2. Защита товара.3. Облегчение транспортировки и

складирования.4. Удобство использования потребителем.5. Удобство покупки и доставки домой.6. Передача информации о товаре и

изготовителе.7. Реклама.8. Способ сегментирования.9. Облегчение планирования, учета и

контроля.10. Удобство для торговых фирм.

3.3.

Требования к упаковке

1. Удобство.2. Эстетичность.3. Приспособленность к перевозкам.4. Оригинальность.5. Привлекательность.6. Отличие от конкурентов.7. Соответствие уровню автоматизации

торговли, транспортировки, хранения.8. Возможность утилизации.9. Относительная дешевизна.

3.3.

3.4. Марочные стратегии

Торговая марка

Имя, знак или символ, необходимыедля того, чтобы различать товарыразных производителей.Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак истановится предметом юридическогорегулирования.

3.4.

Наиболее яркие определения брендаБренд – это обещание. Путем идентификациитовара или услуги и подтверждения ихоригинальности бренд обеспечивает чувствоудовлетворения и качества.Бренд – это букет восприятий в сознаниипотребителя.Бренд – это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей оконкретном продукте или компании. Бренд формирует эмоции и входит вподсознание потребителей.Бренд – это мощный, но нематериальныйактив.

3.4.

Разработка товарной маркиБренд – это образ марки в сознаниипокупателя, выделяющий его в кругуконкурирующих товаров.Брендинг как технология формирования брендов

строится на определении:• уровня распознания бренда покупателем;• лояльности к марке;• уровня развития сети фирменныхторговых точек, продвигающих бренды;

• защиты имиджа и качества.

3.4.

Марочные стратегии1. Индивидуальная (однопродуктовая)

марочная стратегия (США).2. Многопродуктовая или общая

(корпоративная) марочная стратегия(Япония).

3. Зонтичная марочная стратегия.4. Комбинированная марочная

стратегия.5. Стратегия безымянных товаров

(«белые продукты» – «no names»).

3.4.

Франчайзинг1. Торговый или посреднический

франчайзинг – распределительнаясистема для товаров, изготовленныхфранчайзером.

2. Технологический или производственныйфранчайзинг – право на изготовлениепродукции при покупке оборудования илитехнологии у франчайзера.

3. Франчайзинг бизнеса – передачафранчайзером франчайзиату полнойсистемы бизнеса, включая технологии, оборудование, патент на товар и товарнуюмарку, обучение, материально-техническое снабжение.

3.4.

Условия франчайзингаФранчайзер занимается разработкойтовара, анализом спроса, раскруткойтоварной марки, обучением персонала, обеспечением материалами итехнологиями. При невыполнениидоговора франчайзер может запретитьиспользовать его имя.

Франчайзи (франчайзиат) обязан, оплативдоговор франшизы, соблюдать политикуцен, стандарты качества, выдерживатьфирменный стиль. Чаще всего он будетперечислять часть прибыли (10–20 %) франчайзеру в течение всего периодадоговора.

3.4.

Разработка товарной марки

Закон «О товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях местпроисхождения товара».Международное соглашение по вопросурегистрации торговых марок (Мадридскоесоглашение).Торговая марка, зарегистрированная водной из стран-участниц соглашения, представляется в центральное бюро длярегистрации во всех других странах.Различия в охране товарных знаков.

3.4.

3.5. Жизненный цикл товара

ИдеальныйИдеальный жизненныйжизненный циклцикл

ЖЦТ – процесс развития продаж и полученияприбыли.

3.5.

Виды товаров на разных стадияхжизненного цикла

• На стадии выведения на рынок –стратегические товары.

• На стадии роста – основные товары.• На стадии зрелости – поддерживающиетовары.

• На стадии спада – уходящие товары.Максимальная прибыль – на этапе роста.

3.5.

ВидыВиды жизненныхжизненных цикловциклов1. Развивающийся маркетинг(начало внедрения).

2. 2. СтимулирующийСтимулирующий маркетингмаркетинг((послепосле внедрениявнедрения).).

3. Поддерживающий маркетинг(зрелость).

4. Ремаркетинг (возвращениек спросу).

5. Конверсионный маркетинг (приналичии негативного спроса).

6. Синхромаркетинг(выровнять спрос).

7. Противодействующий маркетинг(снятие иррациональногоспроса).

8. Демаркетинг (снижение спроса).

3.5.

3.6. Матрица увязки товаров и рынков

МатрицыМатрицы возможностейвозможностейпо товарам и рынкам

И. АнсоффаУлучшение товара,

активизацияпродвижения

Развитие иосвоение новыхрынков и новых

сегментов

Разработка новоготовара Диверсификация

существующие новые

рынки

существующие

товары

новые

3.6.

Причины, побуждающие фирмуприменять диверсификацию

1. Резкое снижение спроса на товар.2. НТП.3. Изменение потребностей, поведения

людей.4. Угроза проигрыша конкурентам.5. Уменьшение зависимости от одного

товара или одного рынка.

3.6.

Виды диверсификации

1. Концентрическая диверсификация –пополнение ассортимента товарами, похожими на выпускавшийся ранее товар.

2. Горизонтальная диверсификация –пополнение ассортимента товарами, способствующими увеличению объемапродаж основного товара.

3. Конгломератная диверсификация –пополнение ассортимента принципиальноновыми товарами.

3.6.

3.7. Матрица Бостонской консалтинговойгруппы

Бостонская матрица нормативныхстратегий

«Звезды» «Трудныедети»

«Дойныекоровы» «Собаки»

высокий

рост рынка

низкий

высокая низкая

относительная доля на рынке

3.7.

Матрица БКГ• А-1 – «Звезды» – атакующая, наступательнаястратегия.

• Б-2 – «Трудные дети» – или наступательнаястратегия с большими инвестициями или, если рынок не принимает товар, отступление.

• В-3 – «Дойные коровы» – стратегия обороны, удержания.

• Г-4 – «Собаки» – стратегиядеинвестирования, свертывания, ухода.

3.7.

«Трудные дети»или «Знаки вопроса» (???)

Параметры: быстрый рост рынка – малаядоля рынка.

Потенциал: товары находятся в менеевыгодном положении, чем товары-лидеры, ноимеют шансы на успех в связи с ростомрынка.

Роль: товары требуют значительных средствна поддержание роста, иначе быстро могутпревратиться в «собак».

Приоритетная стратегия – альтернатива: или увеличить долю рынка, илидеинвестировать.

3.7.

«Звезды»Параметры: быстрый рост рынка – высокаядоля рынка.

Потенциал: благодаря своейконкурентоспособности товары даютзначительную норму прибыли, являясь иобещая оставаться лидерами на быстрорастущем рынке.

Роль: товары требуют значительных средствдля поддержания роста, в перспективеэволюционируя к «дойным коровам».

Приоритетная стратегия – увеличениедоли рынка.

3.7.

«Дойные коровы»

Параметры: медленный рост рынка – высокаядоля рынка.

Потенциал: товары способны дать большеденег, чем требуется для поддержания ихдоли рынка.

Роль: источник финансовых средств дляразвития диверсификации или исследований.

Приоритетная стратегия – «сбор урожая».

3.7.

«Собаки»или «Хромые утки»

Параметры: медленный рост рынка – низкаядоля рынка.

Потенциал: товары находятся в невыгодномположении по издержкам и дают малонадежды на увеличение доли на давноподеленном рынке.

Роль: товары влекут значительныефинансовые расходы при малых шансах наулучшение.

Приоритетная стратегия –деинвестирование и в любом случаескромное существование.

3.7.

3.8. Создание нового товара

174

Инновационный маркетинг1. Новые товары.2. Новые услуги.3. Новая упаковка.4. Новые способы продаж.5. Новые формы работы с клиентами.6. Новые способы расчета.7. Новые технологии продвижения товара

на рынок.8. Новые идеи.

3.8.

175

Степень новизны товара(первый вариант)

1. Принципиально новый товар (пионерный) –более 70 % новизны.

2. Кардинально усовершенствованный товар –20–70 % новизны.

3. Модифицированный товар – до 20 % новизны.

4. Товар рыночной новизны.5. Товар новой сферы применения.

3.8.

Степень новизны товара(второй вариант)

• высшая степень новизны (100 %);• высокая степень новизны (80–99 %);• значительная степень новизны

(60–79 %);• достаточная степень новизны

(40–59 %);• малая степень новизны (20–39 %);• ложная степень новизны (0–19 %).

3.8.

Создание нового товараИдея

• Замысел.• Выдвижение идей.• Отбор наиболее перспективных идей.

Образец• Разработка образца товара.• Проверка концепции.• Экономический анализ.

Опытная партия• Создание продукта в товарном виде.• Упаковка.• Товарный знак.• Рыночный тест (пробный маркетинг).• Доработка продукта.

Серийное производствоКоммерческая реализация

3.8.

Свойства товара

Физические:технические параметры,

вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах

Эстетические:стиль, красота,

изящество

Символьные:статус, престиж,

класс

Дополнительные:установка, наладка,

ремонт, право наобмен, ликвидность

3.8.

Вопросы по разработкенового товара:

1. Кто будет основным потребителем данноготовара?

2. Какова емкость этого рынка?

3. Каковы заменители, конкуренты, в чем наши и ихпреимущества, слабости?

4. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие каналы он будет реализовываться?

5. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

3.8.

3.9. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара

Совокупность качественных, стоимостных и внешниххарактеристик товара, которыеотражают отличие его от аналогов иобеспечивают этому товарупреимущества на конкретных рынкахв определенный промежутоквремени.

3.9.

Конкурентоспособность товара1. Экономические 2. Показатели 3. Внешние

показатели качества факторы1.1. Едино-временныезатраты

1.2. Текущиезатраты

Экологич-ность

Уровеньконкуренции нарынке

Оплаченнаястоимость

Расходы наобслуживание

Комфортность

Сервис

Расходы натранспорти-ровку

Расходы наремонт

Безопасность Система сбыта

Налоги, таможенныепошлины

Расходы назапчасти

Эргономич-ность

Форма расчета

Расходы намонтаж

Расходы на э/э, топливо

Другиепоказатели

Качестворекламы

Расходы наутилизацию

3.9.

Конкурентоспособность продукциискладывается из ряда составляющих:

1) конкурентоспособность товара в значительнойстепени зависит от уровня развития современногопроизводства, от качественного уровня всех егофакторов;

2) конкурентоспособность товара определяетсявлиянием внутренних и внешних факторов системыуправления;

3) параметры конкурентоспособности товаразадаются как на стадии создания товара и егопроизводства, так и на стадии обмена;

4) для управления конкурентоспособностью товаранеобходим комплексный анализ рынка.

3.9.

Виды оценокконкурентоспособности товара

1. Оценка в баллах (если параметрыпродукции не имеют физическоймеры: комфортности, соответствиямоде и т. д.).

2. Оценка по сравнительнойприбыльности.

3. Количественная оценка.

3.9.

Пути повышенияконкурентоспособности товара

1. Модификация уже выпускаемого товара(замена материала, комплектующих, совершенствование конструкции и т. д.).

2. Усовершенствование упаковки.3. Изменение в сервисе товара

(предпродажное, послепродажное обслуживание).4. Изменение ценовой политики.5. Совершенствование системы сбыта.6. Совершенствование продвижения товара на рынок

(в т. ч. раскрутка марки).

3.9.

Итоговая таблица по товарнойполитике

Кем?Где?Какимобразом?Почему?Когда?В какомколичестве?

НАШИ ТОВАРЫ

КОНКУРИРУЮЩИЕТОВАРЫ

ЗАМЕНЯЮЩИЕТОВАРЫ

ПРОДАЮТСЯ

ПОКУПАЮТСЯ

ПРИМЕНЯЮТСЯ

3.9.

Тесты по теме 3 для самопроверки

1. Обобщенный товар в системе маркетинга характеризуетсякак:

а) товар с подкреплениями;б) товар в реальном исполнении;в) базовая функция товара;г) все, что продается.2. Производство каких товаров наиболее перспективно?а) «трудные дети», «дойные коровы»;б) «собаки», «звезды»;в) «звезды», «трудные дети»;г) «трудные дети», «собаки».3. Все услуги отличаются:а) нематериальностью и несохраняемостью;б) социальной направленностью;в) некоммерческой ценностью;г) высоким сервисом.

4. Ценовая политика фирмы

4.1. Виды цен4.2. Методология ценообразования4.3. Методы и стратегииценообразования

4.1. Виды цен

ЦенаЦена – это денежная сумма, которуюпотребитель должен уплатить дляполучения товара.

Цены на услуги часто называют тарифами.

Функции цены:• мера стоимости;• распределительная;• учетная;• стимулирующая и т. д.

4.1.

Классификация цен

В зависимости от отраслей исфер экономики

Оптовые ценыРозничные ценыТарифы на транспортТарифы на услуги

В зависимости от территориидействия

Цены, единые по странеЦены региональныеЗональные, местные ценыМировые цены

В зависимости от порядкавозмещения потребителемтранспортных расходов

Фактурные ценыЦены «франко»

В зависимости от степенисвободы от воздействиягосударства

Свободные ценыРегулируемые ценыФиксируемые цены

4.1.

Классификация цен

В зависимости оттовара, стратегииценообразования иособенностейпродажи

Цены снятия сливокЦены внедрения на рынокПсихологически привлекательные ценыЦены следования за лидеромПрестижные ценыСкользящие ценыДолговременные ценыГибкие ценыЦены с учетом дополняющих товаровЦены с учетом обязательныхпринадлежностейЦены со скидкамиДискриминационные ценыДоговорные цены и т. д.

4.1.

Цены «франко»Цена «франко (до...)» показывает, до какогоместа пути следования товаратранспортные расходы включены в цену.

• Франко-завод;• Франко-станция отправления г. Сыктывкар;• Франко-вагон станция отправления г. Сыктывкар;• Франко-станция назначения г. Ярославль;• Франко-порт Новороссийск;• Франко-судно (название судна и порта);• Франко-склад покупателя.

4.1.

ЦенообразованиеЦенообразование, , структураструктура ценыцены

СебестоимостьПрибыль

Различныенадбавки

НДС

Оптовая

Оптовая

цена

цена

предприятия

предприятия

Оптовая

Оптовая

цена

цена

пром

ышленности

пром

ышленности

Оптовая цена

предприятия

Издержкисбытовыхорганизаций

Прибыль этихорганизаций

АкцизНДС

Розничная

Розничная

цена

цена

Оптовая цена

предприятия

Надбавка при

распределении

Издержки иприбыльторговых

организаций

НДС

Производитель Продавец Покупатель

4.1.

Цены экспорта«Инкотермс-2003»

E Группа F –основнойтранспортне оплачен

Группа C –основнойтранспортоплачен

Группа D –по меступрибытия

EXW FCAFASFOB

CFRCIFCPTCIP

DAFDESDEQDDUDDP

4.1.

Группы E и F

Франко-перевозчикНазванный пункт

FCA – Free Carrier…(…named point)

FOB – Free on Board(named port of shipment)

FAS – Free Alongside Ship(named port of shipment)

Свободенна борту судна

Свободенвдоль судна

Франко-заводEXW – Ex Works…

(ex factory, ex plantation)

4.1.

Группа С

Стоимость + страховка+ фрахт

CIF – Cost, Insuranceand Freight…(named port

of destination)

CPT – Carriage Paid to...(named port

of destination)

CIP – Carriage and Insurance Paid to

(named port of destination)

Фрахт оплачендо порта

Фрахт + страховкаоплачены до порта

Стоимость + фрахтCFR – Cost and Freight...

(named port of destination)

4.1.

Группа D

Поставленный(франко-пристань)

DEQ – Delivered ex Quay(Duty paid …named port)

DD – Delivered Duty Unpaid(named place of destination

in the country of importation)

DDP – Delivered Duty Paid(named place of destination

in the country of importation)

Поставленныйбез оплаты пошлины

Поставленныйс оплатой пошлины

Франко-граница

DES – Delivered ex Ship(named part

of destination)

Поставленный(франко-палуба)

DAF – Deliveredat Frontier

(…named place ofdelivery at frontier)

4.1.

4.2. Методология ценообразования

Ценовая политика разрабатываетсяв несколько этапов:

1. Установление целей ценообразования(максимизация прибыли, доли на рынке, демпинги т. д.).

2. Оценка спроса (размер, эластичность).3. Анализ собственных возможностей (структуры

затрат, каналов сбыта и т. д.).4. Анализ возможностей конкурентов (для

определения ценовой политики).5. Выбор ценовой стратегии и метода

ценообразования (критерий – получениемаксимальной прибыли).

6. Анализ и учет факторов, влияющих наустановление цен (инфляции, колебанийконъюнктуры и т. д.).

7. Окончательное принятие цены.

4.2.

Принципы ценообразования1. Ориентация цен на внутренние факторы

(издержки производства): а) цена должна обеспечить возмещение затрат иполучение прибыли в количестве, необходимомдля развития предприятия;

б) цена определяется эффективностьюиспользования факторов производства.

2. Ориентация цен на внешние факторы(спрос, предложение, потребительские свойстватовара и т. д.):

а) выше спрос – выше цена;б) выше предложение – ниже цена;в) выше потребительские свойства – выше цена. 3. Комбинированный (внутренние факторыопределяют кривую предложения, внешние –спроса).

4.2.

Факторы, влияющиена ценообразование

1. Внешние факторы – спрос, привлекательность товара, полезность товара.

2. Внутренние факторы – издержкипроизводства, конкуренция, стратегияфирмы, товарная марка, сервис, объем производства.

4.2.

Факторы, влияющиена ценообразование

1. Факторы рынка. 2. Факторы товара. 3. Стратегия фирмы.4. Правительственная политика в

области цен.5. Внутренние факторы производства.

4.2.

1. географическое положение, 2. тип конкуренции, 3. емкость рынка, 4. конъюнктура рынка.

2. Факторы товара1. качество, 2. новизна, 3. наличие заменителей, 4. конкурентные преимущества,5. эластичность спроса.

4.2.1. Факторы рынка

Эластичность спроса по ценам• Если спрос претерпевает значительные изменения

при незначительном изменении цены, то спросэластичен.

• Спрос на товар не эластичен, если продажи приизменении цены не изменятся существенно.

Это происходит при следующих обстоятельствах:1. Нет заменителей.2. Покупатели не сразу замечают повышение цен.3. Покупатели медленно меняют свои привычки.4. Покупатели считают, что повышение цен оправдано

повышением качества или инфляцией.

При эластичном спросе если снижается цена,то общая выручка растет, так как увеличивается

объем продаж.

4.2.

3. Стратегия фирмы

1. Стратегия выживания.2. Стратегия максимизации прибыли.3. Стратегия лидерства по доле рынка.4. Стратегия лидерства по качеству.

4.2.

4. Правительственная политика в области ценI. Прямые методы регулирования цен

1. Фиксирование цен (чаще на образующие каркас ценна социально важные товары)

2. Регулирование цен2.1. Установление предельного уровня цен.2.2. Установление предельных надбавок (торговых).2.3. Установление предельного уровня разового повышения цен.2.4. Установление низшего предела закупочных цен.2.5. Установление цены государственным предприятиям.2.6. Утверждение декларируемой цены на товары монополистов.

3. Установление правил игры3.1. Запрет на сговор олигополистов.3.2. Запрет на демпинг.3.3. Запрет на навязывание своих цен посредникам.3.4. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу.3.5. Запрет на продажу с нагрузкой.

4.2.

208

Демпинг

ДЕМПИНГ – продажа товара по ценам, которыезначительно ниже среднего рыночного уровня, по такназываемым бросовым ценам, иногда даже нижесебестоимости.

Во многих западных странах действуютантидемпинговые законодательства, которыезащищают прибыль национальных производителей инередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи снедостаточной конкурентоспособностью.

4.2.

4. Правительственная политика в области цен

II. Косвенные методы государственногорегулирования цен

1. Регулирование уровня прибыли, т. е. обложение сверхприбыли прогрессивнымналогом.

2. Государственные закупки.3. Воздействие на спрос и предложение через

таможенную политику, квоты и т. д.4. Установление льготных тарифов на э/э,

ж/д тарифы и т. д.5. Акцизы, НДС.

4.2.

210

5. Внутренние факторыпроизводства

1. Издержки производства.2. Непроизводственные издержки.3. Объемы производства.

4.2.

Классификация затрат

1. Первая группировка: по способуотнесения на объект

1.1. Прямые затраты.1.2. Косвенные затраты.1.3. Общие косвенные затраты.

4.2.

1. Первая группировка: по способуотнесения на объект

1.1. Прямые затратыЗатраты, которые могут бытьнапрямую отнесены насоответствующий объект –территорию, рынок, торговоепредставительство,товары, покупателей: комиссионныепосреднику, оплата их работы, затраты на рекламу товара и т. д.

4.2.

1. Первая группировка: по способуотнесения на объект

1.2. Косвенные затратыЗатраты, которые не могут бытьнепосредственно отнесены наобъект, но через систему условных(удельных) показателей можно датьпредставление о принадлежности копределенному объекту: арендуторгового помещения можноусловно распределить междутоварами.

4.2.

1. Первая группировка: по способуотнесения на объект

1.3. Общие косвенные затратыЗатраты, распределение которыхмежду функциями и объектами илипровести невозможно, илипроводится достаточноприближенно: зарплатауправленческого персонала, затратына поддержание имиджа фирмы, налоги.

4.2.

2. Вторая группировка затрат: по отношению к изменению объема

продукции

2.1. Переменные затраты(затраты, зависящие от объемапроизведенной или продаваемойпродукции: сырье, сбыт, содержаниеторговых площадей и т. д.).

2.2. Условно-постоянные затраты(затраты, не связанные с объемомпроизведенной или продаваемойпродукции: на содержаниеуправленческого персонала и т. д.).

4.2.

3. Третья группировка затрат: по степени проявления

3.1. Явные издержки3.2. Неявные издержки: издержки

упущенной выгоды, связанные спотерями из-за неправильновыбранной стратегии поведения нарынке, ошибками в сроках выводатовара, недоиспользованиемконкурентных преимуществ и т. д. (имеют вероятностный характер).

4.2.

4. Четвертая группировка: по характеру возникновения

4.1. Единовременные затраты:возникают один раз при покупкеоборудования, программного продуктаи т. д.

4.2. Текущие затраты:затраты на эксплуатацию и ремонтоборудования, зарплата сотрудникови т. д.

4.2.

4.3. Методы и стратегии ценообразования

Методы установления цен

1. С точки зрения производства:издержки + прибыль;на основе целевой прибыли.

2. С точки зрения потребителя:на основе спроса;на основе ощущаемой ценности товара.

3. С точки зрения рынка:на основе закрытых торгов;на основе среднерыночных цен;на основе цен лидера.

4.3.

Методы ценообразования1. Нормативный метод –Ц = С/С + П, где себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и

нормативам. 2. Параметрические методы –Ц = f (технико-экономического параметра):а) метод удельных показателей (Ц = f (главного параметра);б) метод балльных оценок (Ц = f (наиважнейших параметров));в) экономико-математические методы (определяется корреляционная

зависимость цены от технико-экономических параметровизделия).

3. Затратный метод –Ц = С/С + П, где себестоимость определяется исходя из затрат предприятия. 4. Агрегатный метод –Цм = S Ц отдельных частей конструкции.5. Метод экспертных оценок –используется для прогнозирования уровня цен.6. Комбинированные методы.

4.3.

Минимальный уровень ценыопределяется по формуле:

Ц = С / (1 – П), где Ц – минимально приемлемый дляпредприятия уровень цены;

С – себестоимость товара; П – минимально приемлемая дляпредприятия доля прибыли в цене.

Себестоимость или издержкипредприятия разделяются на двавида: постоянные и переменные.

4.3.

Матрица выбора вариантов стратегиимаркетинга по комбинации качества товара

и его цены

Высокое

Качествотовара

Среднее

Низкое

Высокая Средняя НизкаяЦЕНА

1. Стратегияпремиальныхнаценок

2. Стратегияглубокогопроникновения

3. Стратегияповышеннойценовойэластичности

4. Стратегияповышенной цены

5. Стратегиясреднего уровня

6. Стратегиядоброкачествен-ности

7. Стратегияограбления

8. Стратегияпоказного блеска

9. Стратегиянизкой ценовойзначимости

4.3.

Ценовые стратегии

1. Стратегия «снятия сливок».2. Стратегия прорыва.3. Стратегия дифференциации.4. Стратегия дискриминационных цен.5. Стратегия льготных цен.6. Стратегия стабильных цен.7. Стратегия гибких цен.8. Стратегия договорных цен.И т. д.

4.3.

Ценовая политика в зависимости отконтроля конечной цены

1. Стратегия нетто-ценообразования.2. Стратегия брутто-ценообразования.

Ценовая политика в зависимости отвлияния на рынок

• Активная ценовая политика.• Пассивная ценовая политика

(следование за лидером и т. д.).

4.3.

Тесты по теме 4 для самопроверки

1. В условиях неэластичного спроса на товар и фактическогоотсутствия конкурентов фирме целесообразно использовать:

а) стратегию «снятия сливок»;б) стратегию ценовой дискриминации;в) стратегию установления «цен-приманок»;г) стратегию захвата рынка.2. Если товар имеет эластичный спрос, то: а) эффективно использовать систему скидок;б) нецелесообразно снижать цены;в) снижение цен не приведет к увеличению объема; г) снижение цен приводит к снижению объема продаж.3. К какому из методов ценообразования относится установление

цены на основе ощущаемой ценности товара?а) с точки зрения покупателя;б) с точки зрения рынка;в) с точки зрения конкурентоспособности;г) с точки зрения товара.

Тема 5. Сбытовая программа фирмы

5.1. Выбор каналов сбыта5.2. Роль посредников в сбыте5.3. Организация товародвижения

5.1. Выбор каналов сбыта

Составляющие системы сбыта1. Выбор каналов сбыта.2. Транспортировка.3. Складирование.4. Хранение.5. Доработка.6. Упаковка.7. Предпродажное и послепродажное

обслуживание.8. Продажа.9. Продвижение товара на рынок.

Цель сбыта –обеспечить доставку нужного товара

в нужное место в нужное времяпри оптимальных затратах.

5.1.

Каналы распределения

1. Прямые и косвенные каналы.2. Зависимые и независимые каналы.3. По уровням: одно-, двух-,

трехуровневые (и т. д.) каналы. 4. Классификация по длине каналов.5. Классификация по ширине каналов.6. Классификация по цене каналов.7. Классификация по скорости сбыта.

5.1.

Маркетинговый канал

Маркетинговый канал – это совокупностьвзаимосвязанных организаций (лиц), делающих товар или услугудоступными для использования илипотребления.

Суммарная прибыль, получаемая всемиучастниками каналов распределения, составляет от 30 до 50 % от конечнойцены реализации.

5.1.

5.2. Роль посредников в сбыте

Посредники• Оптовая торговля.• Розничная торговля.• Брокеры.• Дилеры.• Маклеры.• Дистрибьютеры.• Коммивояжеры.• Торговые агенты.• Комиссионеры.• Торговые представители.

5.2.

Функции посредников

1. Сбыт и его стимулирование.2. Закупки и формирование товарного

ассортимента.3. Организация товародвижения: транспортировка,

складирование.4. Разбивка крупных партий товаров на мелкие.5. Приспособление товара по требованиям клиента.6. Установление контактов.7. Финансирование. 8. Сбор информации.9. Принятие риска, ответственности.10. Услуги по консультированию торговцев.

5.2.

ОптовикиОптовая торговля включает в себя любую

деятельность, связанную с продажей товаровтем субъектам рынка, которые перепродают ихили используют в коммерческих целях.

1. Оптовики-купцы: берут на себя правособственности на товар при следующихусловиях:

- с полным циклом обслуживания;- с ограниченным циклом обслуживания. 2. Брокеры и агенты: не берут на себя право

собственности на товар.3. Оптовые отделения и конторы производителей.

5.2.

Логистика и маркетингСовет логистического менеджмента США:

«Логистика – это процесс планирования, выполнения и контроля эффективных сточки зрения затрат потоков сырья,

материалов, незавершенногопроизводства, готовой продукции, сервиса и связанной информации смомента зарождения до моментапотребления для целей полногоудовлетворения требований

потребителей».

5.2.

Управление цепочкой поставок

Рыночная логистика включаетвнедрение инфраструктуры, созданиеи контроль физических потоковматериалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения изаканчивая пунктами использования, вцелях удовлетворения запросовпокупателей и получения прибыли.

5.2.

Розничная торговля

Любая деятельность по продаже товаровнепосредственно конечным потребителям

для их личного некоммерческогопользования.

• Магазинная торговля.• Немагазинная торговля.

5.2.

Магазинная торговля

Основные принципы построения торговой сети:территориальный, товарный, по клиентам.

Виды розничных предприятий• По форме обслуживания: самообслуживание,

со свободным отбором товара, с ограниченнымобслуживанием, с полным обслуживанием.

• По товарному ассортименту: гастрономия, бакалея, винные, мебельные и т. д.

• По ширине и глубине ассортимента: специализированные и универсальные.

И т. д.

5.2.

Мерчандайзинг – это маркетингв стенах магазина.

Мерчандайзинг – совокупность техник иметодов представления товаров вторговом зале с целью повлиять напокупательское поведение посредствомпредставления:подходящего товара;в нужном месте и окружении;в подходящем количестве;в гармоничном сочетании и ассортименте;в подходящем освещении и цветовой гамме.

5.2.

Четыре уровня обслуживания1. Самообслуживание: более низкие цены, широкий

выбор. Важен мерчандайзинг.2. Самостоятельный выбор товара. Покупатели сами

ищут товар на полках и могут обратиться запомощью к персоналу.

3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговецимеет в наличии много товаров и покупательнуждается в помощи при выборе товара.

4. Полный комплекс обслуживания. Высокиеиздержки на сервис позволяют каждомупокупателю оказать помощь на любом этапе«поиск – сравнение – выбор».

5.2.

Тенденции развитиярозничной торговли

1. Новые формы розничной торговли и их комбинации. В супермаркетахоткрываются отделения банков, в книжных магазинах – кафе, наавтозаправках – продовольственные магазины. Открытие «временных»магазинов для продвижения товаров одной линии одежды.

2. Усиление «межвидовой» конкуренции. Различные типы магазинов:магазины по сниженным ценам, выставочные залы, торговцы покаталогам, универмаги – все они борются за одни и те же группыпокупателей и предлагают им сходные товары. Побеждаютсуперцентры, магазина типа «всё за доллар», оптовые клубы иИнтернет.

5.2.

Тенденции развитиярозничной торговли

3. Конкуренция между магазинами и внемагазиннымиформами торговли. Сети магазинов стали создаватьсобственные web-сайты.

4. Рост розничных гигантов.5. Сокращение числа торговцев средней руки.6. Рост инвестиций в технологии. Электронные средства

размещения заказов у поставщиков, сканеры, электронный перевод денег, электронный обменданными, система внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения запотоками покупателей и усовершенствованные системыуправления запасами.

5.2.

Тенденции развитиярозничной торговли

7. Выход крупных торговцев на мировой рынок. Компании, имеющие уникальный формат торговли и хорошопозиционированные бренды, все чаще выходят запределы одной страны.

Шведские магазины IKEA. Итальянская компания Benetton. Американская фирма Wal-Mart.

5.2.

Немагазинная торговля

1. Торговля по почте, по Интернету, потелефону, по каталогу.

2. Продажи on-line.3. Торговля вразнос.4. Торговля передвижная.5. Торговля через автоматы.6. Торговля в ларьках, киосках.7. Базары.

5.2.

это один из наиболее динамичных иперспективных видов розничной торговли испособов предоставления услуг. В переводе с английского вендинг (vending)означает продажу товаров и услуг черезторговый автомат. История автоматической торговли, то естьторговли без участия человека — продавца, имеет древнейшее происхождение. Первые торговые автоматы появились в храмахДревнего Египта более 2000 лет назад и приопускании в них монет продавали священнуюводу.

ВЕНДИНГ –

5.2.

Посредники• Брокер – посредник, осуществляющий сделки отимени, по поручению и за счет клиента.

• Дилер – посредник, приобретающий товар иосуществляющий сделки купли-продажи отсвоего имени и на свой страх и риск.

• Маклер способствует заключению сделок междупокупателем и продавцом.

• Коммивояжер – разъездной посредник.• Торговый агент – лицо, работающее накомпанию, в задачу которого входитобслуживание, сбор информации, поиск, разведка и распространение позитивныхсведений.

• Дистрибьютор – распространитель; независимаяпосредническая фирма (лицо), осуществляющаясбыт продукции различным торговцам ипредприятиям на основе оптовых закупок упроизводителей.

5.2.

5.3. Организация товародвижения

Организация товародвижения

• Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физическогоперемещения товаров от мест ихпроисхождения к местамиспользования.

• Цель товародвижения –удовлетворение нужд потребителей иполучение прибыли.

5.3.

При организации товародвижения надорешить следующие основные вопросы:

1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальныезапасы?

3. Каким должен быть минимальныйразмер товарно-материальныхзапасов?

4. Каким образом отгружать итранспортировать товары?

5.3.

Товародвижение начинается с получениязаказа от клиента. Отдел заказов готовитсчета-фактуры и рассылает их разнымподразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываютсяв задолженность. Отгружаемые изделиясопровождаются отгрузочной иплатежной документацией. Копииотгрузочных и платежных документовнаправляются различнымподразделениям фирмы.

5.3.1. Обработка заказов

Любой фирме приходится хранитьтовар до момента его продажи. Организация хранения необходимапотому, что циклы производства ипотребления редко совпадают друг сдругом. Многие сельскохозяйственныетовары производятся в сезон, хотяспрос на них постоянный. Организацияскладского хранения помогаетустранить эти противоречия.

5.3.2. Складирование

Кроссдокинг – cross-dockingКроссдокинг предполагает, что в центресистемы находится один большойдистрибьюторский центр с огромнымскладом, куда поступают все заказы, гдехранится весь товар, продаваемый в этомрегионе. После поступления заказа товаротбирается и отправляется в филиалы, которые развозят товар по клиентам.

Преимущества:• возможность концентрациивысокопроизводительной техники;

• жесткий контроль исполнения заказов;• снижение издержек на аренду, обслуживание.

Недостатки:• ограниченность радиуса действия;• необходимость привлечения большихинвестиций.

5.3.

Решение об уровне товарно-материальных запасов –еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасамитовара, достаточными для немедленноговыполнения всех заказов клиентов. Однакоподдерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентовиздержки на поддержание товарно-материальныхзапасов стремительно растут.

5.3.3. Поддержание товарно-материальных запасов

4. ТранспортировкаРанжирование видов транспорта

(1 – самый высокий балл)

Вид транспорта Ско-рость

Надеж-ность

Способ-ность

Доступ-ность

Стои-мость

Железнодорожный 3 4 2 2 3Водный 4 5 1 4 1Автомобильный 2 2 3 1 4Трубопроводный 5 1 5 5 2Воздушный 1 3 4 3 5

5.3.

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент, когдакаждая категория товарарассматривается внутри ассортиментаотдельно, и управленческие функции, необходимые для продвижения именноэтого товара, поручаютсякатегорийному менеджеру, которыйработает только с одной группойтовара.

5.3.

Кроссмаркетинг – cross-marketing

Классический пример кроссмаркетинга –альянс авиакомпаний с гостиницами, когдакрупные гостиничные комплексы имеютсоглашения о предоставлении взаимныхскидок при обслуживании клиентовопределенных авиакомпаний. При такой схеме клиент компании Аодновременно является потенциальнымклиентом компании Б.

5.3.

Продажитовара через лизинг

Лизинг – вид инвестиционной деятельности поприобретению имущества на основе договораза определенную плату и на определенныхусловиях, при которых лизинговая фирмаостается собственником товара до полнойвыплаты его стоимости.

Завод-изготовитель продает оборудованиелизинговой компании (лизингодателю), а та всвою очередь передает его лизингополучателюна условиях договора лизинга.

5.3.

Виды лизинга

• Оперативный лизинг подразумеваетпередачу оборудования в пользованиена срок по времени короче срокаслужбы и после его истеченияоборудование может стать объектомнового лизингового контракта.

• Финансовый лизинг подразумеваетдлительный срок контракта, включаясделки по долгосрочному кредитованиюпокупки.

5.3.

Сетевой маркетинг

Многоуровневый маркетинг –Multi Level Marketing

MLMСоздание сети дистрибьюторовПродвижение товара через сеть

Охват большого круга покупателейРеклама при непосредственном контакте

5.3.

Вертикальные маркетинговыесистемы (ВМС)

Состоят из производителей, оптовиков, розничнойторговли, действующих как единая система.

Три вида ВМС:1. Корпоративные ВМС – производство и

распространение находится в единомвладении.

2. Договорные ВМС – независимые фирмысвязаны друг с другом договорами.

3. Управляемые ВМС – координируют цепочкуодин наиболее влиятельный участник канала.

5.3.

Горизонтальные маркетинговыесистемы

Объединение фирм длясовершенствования своих систем

сбыта, освоения рынков.Синдикат – объединение предприятий

для создания одной сбытовойорганизации.

5.3.

Виды сбыта

1. Интенсивный сбыт – подключаются к сбыту всевозможные посредники и создается сплошнаясбытовая сеть.

2. Выборочный (селективный) сбыт –ограниченное число посредников в регионе, которые часто не только продают товар, но иобслуживают его.

3. Исключительный (эксклюзивный) сбыт – одинторговый посредник.

5.3.

СервисПредпродажноеобслуживание

Послепродажноеобслуживание

Дополнительноеобслуживание

1. Прием заказов2. Информиро-

ваниеa) Экспозицииb) Примерочныеc) Показ модd) Консультацииe) Прием старого

товара и т. д.

1. Доставка2. Установка3. Упаковка4. Подгонка5. Переделка6. Возврат товара7. Техническое

обслуживание:гарантийное ипослегарантийное и т. д.

1. Справочнаяслужба

2. Бесплатнаяавтостоянка

3. Комната длядетей

4. Рестораны, кафе

5. Предоставле-ние кредита

5.3.

СтилиСтили покупкипокупкиВысокая

Степеньинтереса кпродавцу

НизкаяНизкая Степень заинтересованности в покупке Высокая

Покупатель,

полагающийся

на репутацию

товара 5,5

Легковерный

покупатель 1,9

Опытныйпокупатель 9,9

Равнодушный

покупатель 1,1

Обороняющийся

покупатель 9,1

5.3.

ТипыТипы покупателейпокупателей

Высокая

Степеньинтереса кпродавцу

Низкая

Низкая Степень заинтересованности в покупке Высокая

Покупатель – друг продавца.Я хочу подружиться с продавцом. Хочу понять его эмоции и ответить наего чувства. Он продаст подходящиймне в результате наших личныхотношений.

Покупатель – друг продавца.Я хочу подружиться с продавцом. Хочу понять его эмоции и ответить наего чувства. Он продаст подходящиймне в результате наших личныхотношений.

Решительный покупатель.Я хорошо знаю, что мне нужно и ищуотвечающий всем моимпотребностям товар, который я могукупить по цене, которую я готовзаплатить.

Решительный покупатель.Я хорошо знаю, что мне нужно и ищуотвечающий всем моимпотребностям товар, который я могукупить по цене, которую я готовзаплатить.

Покупатель имиджа. Я руководствуюсь опытом, который обрелидругие люди при пользовании данным товаром. Покупка этоготовара также будет хороша для меня, повысит мой престиж.

Покупатель имиджа. Я руководствуюсь опытом, который обрелидругие люди при пользовании данным товаром. Покупка этоготовара также будет хороша для меня, повысит мой престиж.

Безразличный покупатель.Я стараюсь избегать торговыхагентов везде, где могу. Буду ли я неправ, если сам ничего не куплю, апредоставлю выбор другим?

Безразличный покупатель.Я стараюсь избегать торговыхагентов везде, где могу. Буду ли я неправ, если сам ничего не куплю, апредоставлю выбор другим?

Осторожный покупатель.Я выше всех, не позволю никакимторгашам сделать из меня козлаотпущения. Если я буду покупать, топотребую лучший товар по самойнизкой цене.

Осторожный покупатель.Я выше всех, не позволю никакимторгашам сделать из меня козлаотпущения. Если я буду покупать, топотребую лучший товар по самойнизкой цене.

5.3.

СтилиСтили продажипродажи

Высокая

Степеньинтереса кпродавцу

НизкаяНизкая Степень заинтересованности в покупке Высокая

Эмоциональныйпродавец-филантроп 1,9

Обычный, средний

продавец 5,5

Агрессивныйпродавец 9,1

Хорошийпродавец 9,9

Безразличныйпродавец 9,1

5.3.

ТипыТипы продавцовпродавцов

Высокая

Степеньинтереса кпродавцу

Низкая

Низкая Степень заинтересованности в покупке Высокая

Продавец – друг покупателя. Яхочу подружиться с покупателем. Хочу понять его эмоции и ответить наего чувства. Он купит товар врезультате наших личных отношений.

Продавец – друг покупателя. Яхочу подружиться с покупателем. Хочу понять его эмоции и ответить наего чувства. Он купит товар врезультате наших личных отношений.

Общение с четко поставленнойцелью. Я консультирую покупателяи четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашимтоваром. Покупатель получитименно то, что хочет.

Общение с четко поставленнойцелью. Я консультирую покупателяи четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашимтоваром. Покупатель получитименно то, что хочет.

Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываюпокупателя с помощью тщательно сбалансированного комплексарекламы товара, личного обаяния и знания товара.

Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываюпокупателя с помощью тщательно сбалансированного комплексарекламы товара, личного обаяния и знания товара.

Хочешь – бери, не хочешь – небери.Я предоставил товар покупателю, аему решать, покупать или нет. Еслиоткажется, это не моя проблема, значит, что-то не так с товаром.

Хочешь – бери, не хочешь – небери.Я предоставил товар покупателю, аему решать, покупать или нет. Еслиоткажется, это не моя проблема, значит, что-то не так с товаром.

Цель – продать!Я-таки поднажму на покупателя, чтобы он купил товар именно здесь. Тем более, что я получаю толькокомиссионные от реальных продаж.

Цель – продать!Я-таки поднажму на покупателя, чтобы он купил товар именно здесь. Тем более, что я получаю толькокомиссионные от реальных продаж.

5.3.

Модель совершения продажи

AIDA• A – Attention – внимание.• I – Interest – заинтересованность.• D – Desire – желание.• A – Action or Sale – действие илипродажа.

5.3.

Тесты по теме 5 для самопроверки

1. В управляемой ВМС: а) координирует цепочку производитель;б) координирует цепочку наиболее влиятельный участник канала;в) сеть сбыта находится в одних руках; г) координирует цепочку торговля.2. Брокер – это посредник, который: а) покупает товар в собственность и перепродает его от своего

имени;б) только сводит продавца и покупателя;в) осуществляет сделки купли-продажи от имени, по поручению

и за счет клиента;г) осуществляет сделки только с акциями.3. К функциям посредников не относится: а) принятие риска и ответственности;б) разбивка крупных партий на мелкие;в) расчет себестоимости товара;г) складирование и хранение товара.

Тема 6. Маркетинговые коммуникации

6.1. Коммуникационный процесс6.2. Продвижение товара на рынок6.3. Презентации и выставки

6.1. Коммуникационный процесс

Модель коммуникации1. Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.2. Кодирование – процесс представления мысли в символической

форме.3. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.4. Средства распространения информации – каналы коммуникации,

по которым обращение передается от отправителя к получателю.5. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает

значение символам, переданным отправителем.6. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное

другой стороной.7. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в

результате ознакомления с обращением.8. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель

доводит до сведения отправителя.9. Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за

чего к получателю поступает обращение, отличное от посланногоотправителем (физические, психологические, религиозные, семантические и др.).

6.1.

Хрестоматийный примернеобходимости продвижения товара

на рынок• Я не знаю, кто Вы такой.• Я не знаю Вашей фирмы.• Я не знаю товара Вашей фирмы.• Я не знаю взглядов Вашей фирмы.• Я не знаю клиентов Вашей фирмы.• Я не знаю истории Вашей фирмы.• Я не знаю репутации Вашей фирмы.• Итак, что же Вы хотите мне продать?

6.1.

6.2. Продвижение товара на рынок

ПродвижениеПродвижение товаратовара ((promotionpromotion))

Реклама Паблисити

Для кого

От именикого

Цель

Предмет

Виды

Форма

Средства

Пропаганда

Связь с прессой

Популяризация

Консультирование

Презентации

Лоббизм

Персональныепродажи

Продавцы

Посредники

продавцов

Стимулированиесбыта

покупателей

Зачет запокупку

Премии

Конкурсы

Фирменныеподарки

Распространение

Купоны

Упаковкапольготнойцене

Лотереи, игры

6.2.

РекламаНеличностное, коммерческое,

одностороннее, оплаченное конкретнымспонсором, не претендующее на

беспристрастность продвижение товара, фирмы, идеи.

1. Помогает сделать разумный выбор.2. Способствует усилению конкуренции,

ослаблению монопольной власти.3. Стимулирует расходы потребителей, тем

самым способствует занятости.4. Поддерживает средства массовой

информации.

6.2.

РекламаРекламаРеклама —— терминтермин происходитпроисходит отот латинскоголатинского словаслова reklamarereklamare —— ««громкогромко

кричатькричать»» илиили ««извещатьизвещать»» ((вв ДревнейДревней ГрецииГреции ии РимеРиме объявленияобъявления громкогромковыкрикивалисьвыкрикивались илиили зачитывалисьзачитывались нана площадяхплощадях ии вв другихдругих местахместах скопленияскоплениянароданарода).).

СамыйСамый древнийдревний рекламныйрекламный тексттекст: : ««ЯЯ, , РиноРино сс островаострова КритКрит, , попо волеволе боговбогов толкуютолкую сновидениясновидения»», , –этойэтой рекламерекламе 2500 2500 летлет..

ГражданеГраждане, , берегитеберегите интересыинтересы своисвои::ТолькоТолько вв ЧаеуправленииЧаеуправлении покупайтепокупайте чаичаи..

((ВВ. . ВВ. . МаяковскийМаяковский))

6.2.

Классификация рекламы1. Для кого: потребители; посредники; партнеры; специалисты;

инвесторы; контактные аудитории и т. д.

2. От имени кого: производители, продавцы; специалисты.

3. Цели рекламы: информировать, напоминать, убеждать.

4. Виды рекламы: информативная, напоминающая, убеждающая.

5. Предмет рекламы: товар; услуга; товарная марка; идея; фирма и т. д.

6. Форма рекламы: открытая (прямая); скрытая (косвенная).

7. Средства рекламы: печатная (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, афиши, плакаты), газеты и журналы, телевидение, радио, сувенирная, на месте продаж, на упаковке, на щитах, неон, натранспорте и т. д.

6.2.

Реклама-информацияимеет цели:

• Сообщать о появлении нового товара.• Предлагать новые способы применения

известного товара.• Информировать об изменении цен на товар.• Объяснять принцип действия товара. • Описывать оказываемые услуги. • Исправлять неправильное представление о

товаре. • Рассеивать опасения покупателей в отношении

товара. • Создавать имидж компании.

6.2.

Реклама-убеждениеимеет цели:

• Формировать предпочтение поотношению к конкретной марке.

• Поощрять переход на конкретную марку. • Изменять восприятие свойств товарапотребителями.

• Убеждать потребителей совершитьпокупку немедленно.

• Убеждать потребителей в необходимостисвязаться с коммерческимпредставителем компании.

6.2.

Реклама-напоминаниеимеет цели:

• Напоминать потребителям, что товар можетпригодиться в ближайшее время.

• Напоминать потребителям, где продается товар. • Не давать забыть товар в периоды междусезонами.

• Поддерживать осведомленность потребителей отоваре.

6.2.

Реклама в прессеРеклама в газетах

• максимальная аудитория, • высокая оперативность, • кратковременность существования, • низкое качество воспроизведения, • незначительная вторичная аудитория.

Реклама в журналах• выразительность образа, • красочность,• высокое качество бумаги, • общая привлекательность оформления.

6.2.

Радио-, телевизионная реклама

Радиореклама• общедоступность;• относительно невысокая стоимость;• безличность.

Реклама на телевидении• самое массовое средство рекламы;• имеет возможность передать визуально предметы в

движении;• самое дорогое средство рекламы;• имеет мимолетный контакт.

Директ-мейл• дорогая реклама;• личное обращение.

6.2.

Рекламные кампании

Комплекс рекламных мероприятий, объединенныходной целью, охватывающих определенный периодвремени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.

Классификация рекламных кампаний• ровная рекламная кампания;• нарастающая рекламная кампания;• нисходящая рекламная кампания.

Рекламную кампанию начитают с определенияцелей и задач.

Медиапланирование включает в себяпланирование размещения рекламы в средствахмассовой информации.

6.2.

Основные решения в сфере рекламы

Постановка целей и задач

Решения о разработке бюджета:метод исчисления от наличных средств,

в процентах к сумме продаж, конкурентногопаритета, исходя из целей и задач

Решения о рекламномобращении:

формирование идеи,исполнение обращения

Решения о средствах:широта охвата, частота появления, сила воздействия, виды средств,

носители рекламы

Оценка рекламнойпрограммы

6.2.

Регулирование рекламнойдеятельности

ФедеральныйФедеральный законзакон отот 13.03.2006 13.03.2006 №№ 3838--ФЗФЗ ««ОО рекламерекламе»» и контроль в сфере

рекламы осуществляютсяантимонопольными законодательными

актами.1. Недобросовестная реклама: некорректное

сравнение с конкурентами, реклама натовары, при запрете этой рекламы.

2. Недостоверная реклама: обман, неправильная информация и т. д.

6.2.

Реклама

Участники рекламной деятельности:1. Рекламодатель.2. Рекламопроизводитель.3. Рекламораспространитель. 4. Рекламополучатель.Специалист, который пишет

рекламные тексты, называетсякопирайтер.

6.2.

ATL, BTL, TTLРекламный бюджет можно условно разбить на две части – ATL (Above the

Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line – то, что под чертой).Все вместе можно назвать TTL (Through the Line, сквозь линию).PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации

вообще выносят за пределы схемы.ATL – прямая реклама• печатные СМИ; • телевидение; • радио; • реклама в кинотеатрах; • outdoor (наружная реклама); • indoor (реклама в местах продаж);• на автотранспорте; • в Интернете.BTL – непрямая реклама• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); • trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников); • direct marketing (прямой маркетинг); • POSm (рекламные материалы); • special events (особые мероприятия).

6.2.

Телефонный маркетинг: 10 правил1. Голос – ваша визитная карточка (одежда, внешний вид –

тоже, но они здесь не присутствуют).2. Музыка вашей речи очень важна, т. к. по дикции можно

судить об образовании, происхождении, возрасте и т. п.3. Речь – это не просто шевеление губ и языка. Все ваше

настроение, поза, отношение выражается в речи. Улыбайтесь, даже если вас не видят.

4. Скажите «НЕТ» страху.5. Не набрасывайтесь на собеседника. Настройте его на

слушание. Первые фразы – неспешные, четкие.6. Говорите на языке выгоды.7. Сегментируйте группу клиентов и выстраивайте разговор в

зависимости от собеседника, его интересов.8. Выстраивайте разговор четко по определенной структуре:

1. Установление контакта.2. Разведка потребностей.3. Презентация коммерческого предложения.4. Работа с возражениями.5. Завершение продажи.

9. Выбирайте оптимальное время для звонков.10. Извлекайте урок из каждого звонка.

6.2.

Паблисити

Формирование позитивного имиджа, доверия к фирме и ее деятельности,не оплаченное конкретным спонсором, направленное на широкий кругаудитории, на общественность; действия по продвижению фирмы, товара, идей.

6.2.

Связи с общественностью – PR

• Информационное обеспечение деятельностипредприятия на отдельных рынках.

• Установление разного рода контактов сгосударственными, профсоюзными, религиозными, общественными организациями.

• Позиционирование предприятия как организации, соблюдающей интересы принимающей стороны, уважающей местные обычаи, вносящей вклад вразвитие экономики этой страны, региона.

• Создание и поддержание желаемого имиджапредприятия путем репортажей о производствекомпании, положительных отзывов потребителейо товаре, презентаций.

6.2.

Связи с общественностью1. Реклама благотворительного характера.2. Празднование знаменательных дат.3. Рассылка годовых отчетов.4. Присуждение наград в благотворительных мероприятиях.5. Производство календарей.6. Изготовление поздравительных открыток.7. Финансирование муниципальных мероприятий.8. Пожертвования.9. Подарки и сувениры с логотипом организации.10. Благодарственные письма клиентам.11. Проведение дней открытых дверей фирмы.12. Спонсирование спортивных мероприятий.13. Пресс-конференции.14. Декорирование улиц и зданий во время праздников.15. Стипендии.16. Оплата специальных мероприятий.

6.2.

Рекомендации по работес прессой

• Специальные издания.• Пресс-релизы (фактические сведения, новости, рассказы).

• Пресс-конференции.• Приемы.• Приглашения на мероприятия фирмы.

6.2.

Персональные продажи

Продажи при личном контактес продавцом:

• Имеют двустороннюю связь(возможность ответить на вопросыпокупателя).

• Возможность индивидуального подхода кпокупателю.

• Возможность продемонстрировать товар(опробовать товар).

• Возможность убеждения конкретногопокупателя на основе искусства продаж.

6.2.

Стимулирование сбыта1. Покупателей: Распространение образцов; Купоны;

Упаковка по льготной цене; Лотереи, игры; Дисконтныекарты; Подарки и т. д.

2. Продавцов: Зачет за покупку; Премии; Конкурсы; Фирменные подарки.

Цели стимулирования сбыта:• Продать быстрее. • Продать больше. • Создать круг постоянных покупателей.

Виды стимулирования сбыта:

1. Общее и выборочное стимулирование сбыта.2. Ценовое и материальное стимулирования сбыта.

6.2.

6.3. Презентации и выставки

Семплинг

Мероприятия, связанные с бесплатнойили льготной раздачей образцовтоваров, а также дегустации идемонстрационные приготовленияблюд. Целью семплинга является привитиевкуса покупателей к новой продукциипод торговыми марками.

6.3.

Презентация(представление, предъявление)

Вид непосредственного личного канала коммуникации.• Физическое присутствие отправителя и получателя

информации.• Ведущий регулирует информационный поток.

1. На выставках.2. В местах продажи.3. В местах скопления потенциальных покупателей

(места отдыха и т. д.).Цели презентаций: представить новый товар, новую фирму,

ознакомить с процессом использования, показатьконкурентные преимущества и т. д.

6.3.

Решения при проведениипрезентации

1. Цели и главная идея презентации.2. Место презентации, оформление.3. Время презентации, регламент.4. Вспомогательные материалы, подарки, рекламные

брошюры, образцы.5. Подготовка выступления: доклад, стиль, внешний

вид, помощники.6. Технические средства.

6.3.

Выставки

Функции выставок1. Выставки являются концентрированным

зеркальным отображением соответствующегорынка.

2. Выставки воспринимаются как эмоциональноесобытие, воздействующее на все органы чувствчеловека.

3. Выставки обеспечивают и увеличиваютобозримость рынка.

4. Выставки позволяют прояснить ситуацию на рынке.5. Выставки открывают доступ к новым рынкам.6. Выставки позволяют установить прямую

зависимость между ценой и качеством.

6.3.

Типы выставок и ярмарок

1. Классификация по территориальномупризнаку: международные, межрегиональные, региональные, местные.

2. Классификация по отраслевому признаку: многоотраслевые и отраслевые.

3. Классификация по широте ассортимента: универсальные и специализированные.

4. Классификация по клиентскому признаку: выставки для посредников, дляпоставщиков, для потребителей, дляучастников конгресса и т. д.

6.3.

Этапы проведения выставок

1. Подготовительный: выработка идеи, выборвида выставки, составление плана и оценкаожидаемого эффекта, заключениедоговоров с оргкомитетом, изготовлениематериалов информационных и стендовых, подготовка персонала, составлениебюджета.

2. Проведение выставки.3. Маркетинг-аудит.

6.3.

Наиболее актуальные темыкоммуникационной политики

в мировой практике

communications mix

1. Вопросы экологии.2. Благотворительность. 3. Социальная направленность.4. Привлечение внимания к глобальным

проблемам человечества.

6.3.

ФОССТИСФОС – ФОрмирование Спроса: сообщитьпокупателю о товаре с помощью рекламы, выставочной деятельности и т. д.

СТИС – СТИмулирование Сбыта: побуждение к последующим покупкамтовара, к регулярным коммерческимсвязям с помощью бонусов, скидок, дисконтных карт, кредита и т. д.

6.3.

Тесты по теме 6 для самопроверки1. Если в рекламе может возникнуть разное понимание слов, то это

относится к следующим барьерам:а) физическим; б) психологическим;в) культурным; г) семантическим.2. Основным недостатком личных продаж как вида маркетинговых

коммуникаций является:а) отсутствие индивидуального подхода;б) высокий уровень расходов на один контакт с покупателем;в) невозможность использовать традиционную рекламу;г) односторонняя связь;3. В мерчандайзинг включают:а) все, что делает розничный торговец для повышения

эффективности продаж в торговом зале;б) активную рекламу в средствах массовой информации;в) обучение продавцов искусству продаж;г) разработку торговых марок.

Тема 7. Управление маркетингом

7.1. Планирование маркетинга7.2. Анализ маркетинговых возможностей7.3. Контроль в маркетинге7.4. Структуры управления маркетингом7.5. Тенденции в развитии маркетинга

7.1. Планирование маркетинга

Управление маркетингом –

НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС АНАЛИЗА, ПЛАНИРОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ

И КОНТРОЛЯМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПРИВЕДЕНИЕК БОЛЕЕ ПОЛНОМУ СООТВЕТСТВИЮВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ И

ТРЕБОВАНИЙ РЫНКА.

7.1.

Что значит управлять маркетингом?• Верно поставить цели маркетинга.• Правильно спланировать все мероприятиямаркетинга.

• Организовать осуществление мероприятиймаркетинга.

• Эффективно контролировать, проводитьанализ рыночной позиции предприятия.

• Своевременно производить оперативноевмешательство и корректировать действияпри изменяющихся ситуациях.

• Создать систему стимулирования персонала, посредников в реализации маркетинга.

7.1.

Планирование маркетингаосуществляется на трех уровнях

• На уровне предприятия.

• На уровне отдельных бизнес-направлений.

• На уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения.

7.1.

Задачи планирования маркетинга:• задает параметры для деятельности всегопредприятия;

• увязывает все виды планов –производства, реализации, финансового, технического и т. д.;

• увязывает внутренние возможностипредприятия и внешние потребности;

• дает информацию для перспективногопланирования предприятия в целом и поего отдельным бизнес-единицам;

• позволяет более рациональнораспределить ресурсы по стратегическимхозяйственным подразделениям.

7.1.

План маркетинга

Цели и задачи фирмы

Прогнозы конъюнктуры рынка

Внутрен-ний

потенциалфирмы

Возмож-ности

и ограниче-ния

внешнейсреды

Увязкадолго-,

средне- икратко-срочныхпланов

Увязкаплана

с другимипланамифирмы

Коорди-нация

деятель-ностивсех

участни-ков

маркетинга

Коорди-нация

меропри-ятий

маркетингана всехуровнях

7.1.

Структура и содержание планамаркетинга

Резюме: Краткие выводы из разделов плана.1. РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ и ее перспективы: Анализ данных

о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и ихтоварах, о каналах сбыта.

2. SWOT-АНАЛИЗ фирмы: Оценка благоприятных инеблагоприятных внутренних и внешних факторов.

3. ФИНАНСОВЫЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ: Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночнойдоли, уровня цен, охвата рекламой и др.

4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА: Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения.

5. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ, КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ:Ответы на вопросы: Что надо делать? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить?

6. БЮДЖЕТ маркетинга – БАЛАНС ДОХОДОВ И РАСХОДОВ.7. КОНТРОЛЬ И РЕГУЛИРОВАНИЕ маркетинга: Анализ

действенности и меры по корректировке плановыхдействий.

7.1.

7.2. Анализ маркетинговых возможностей

Анализ маркетинговыхвозможностей

• АВС-анализ. • Ситуационный анализ.• STEP-анализ.• SWOT-анализ.• GAP-анализ.• Анализ покупателей.• Анализ конкурентов и их стратегий.• Анализ будущих направлений развитияпортфеля.

7.2.

АВС-анализ, или анализсуществующего бизнеса

Может проводиться на уровне отдельныхпродуктов или их комбинации. Длякаждого рынка надо указать текущийобъем продаж (в натуральном илиденежном выражении) и финансовыйвклад в покрытие затрат (выручка спродаж за вычетом всех переменныхиздержек).

Принцип Парето: 80/20

7.2.

Ситуационный анализСущность методики ситуационного анализа заключается впоследовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементоввнешней и внутренней среды и оценке их влияния на маркетинговыевозможности фирмы.Целью ситуационного анализа является внутренняя ревизия, оценкапрошлой деятельности и состояния на настоящий момент, выявление достижений и неудач, причин и факторов.Ситуационный анализ проводится по следующим направлениям:1. Рынки.2. Товары – конкурентоспособность, новый товар.3. Покупатели.4. Внутренняя среда.5. Конкуренты.6. Внешняя среда.7. Цели маркетинга – достигались ли?8. Программа маркетинга – что выполнено, а что нет и почему?9. Организация маркетинга – компетентность сотрудников, эффективность их работы и т. д. 10. Ценовая политика.11. Товарная политика.12. Конкурентные преимущества.

7.2.

STEP-анализ(социальные, технические,

экономические, политическиефакторы)

Методика анализа ключевых элементовмакросреды: создается аналитическийнакопитель информации (банк данных), определяются тенденции, выявляютсянаиболее важные и делается их анализ.

7.2.

GAP-анализ

• Анализ стратегического разрыва(щели), позволяющий определитьрасхождение между желаемым иреальным в деятельностипредприятия.

7.2.

7.3. Контроль в маркетинге

Контроль маркетинга

Классификация контроля1. Внешний и внутренний: 1.1. Внешний контроль – со стороны

покупателей и партнеров.1.2. Внутренний контроль – со стороны

менеджмента предприятия.

2. Стратегический и оперативный:2.1. Стратегический контроль представляет

собой оценку стратегических решений.2.2. Оперативный (или текущий) контроль.

7.3.

Виды контроля3. Контроль результатов и контроль деятельности3.1. Контроль результатов маркетинговой

деятельности: объем продаж, доля рынка, экономические показатели,неэкономические показатели.

3.2. Контроль деятельности (маркетинг-аудит):ревизия целей и стратегии, ревизия информации, ревизия мероприятий, ревизия организации маркетинговойдеятельности.

7.3.

Контроль

При проведении контроля необходимыследующие сравнения:

1. С прошлым периодом.2. С планируемыми показателями.3. Со среднеотраслевыми показателями.4. Со среднерегиональными показателями.5. Со среднерыночными показателями.6. С конкурентами.

7.3.

Процесс контроля

1. Определение параметров, подлежащих контролю.2. Определение стандартов, нормативов, плановых значений

этих параметров.3. Определение фактических данных по этим параметрам (как

их учитывать).4. Выявление отклонений и причин, вызвавших их.5. Организация действий по реагированию на эти отклонения:• вмешаться в процесс;• пересмотреть норматив;• иметь в виду в дальнейшем при организации и т. д.

Принципы контроля:• организация обратной связи;• маяки – определение контрольных точек;• установление временных рамок (интервалов контроля);• системность.

7.3.

7.4. Структуры управления маркетингом

Функциональные задачи маркетинговой деятельностиМаркетинговая деятельность

Разрабатывает стратегию

ПотребителейТоварыКонкурентов (реклама)Конъюнктуру рынкаСегментированиерынка

Товарную стратегиюСтратегию ценообразованияСтратегию сбытаСтратегию продвижения рекламыОбщую рыночную стратегиюфирмы

Исследует

ТовародвижениеСбытПродвижениеСервис

Организует

Разрабатывает маркетинговыепрограммы

Что? Какую? Что?Кого?

7.4.

Функции службы маркетинга1. Исследование рынков: размеры и характеристика рынка,

сегментация, состав потребителей, прогнозированиевозможных продаж и уровня удовлетворения спроса.

2. Определение целей и способов конкурентной борьбы: выявление ниш и поиск новых сегментов, определениеконкурентных преимуществ на рынке, определениеповедения конкурентов.

3. Изучение потребителя и его спроса: определениемотивов, ценностей и типов поведения реальных ипотенциальных потребителей, выявление причин ихнеудовлетворенности.

4. Анализ окружающей среды и потенциала предприятия.5. Осуществление товарной политики: обоснование и

обеспечение производства и вывода товара на рынок,в т. ч. нового товара.

7.4.

Функции службы маркетинга6. Изучение жизненного цикла товаров и управление им.7. Товарное обеспечение: формирование товарной марки,

упаковки, имиджа.8. Ценовая политика и ценообразование.9. Товародвижение и определение каналов сбыта,

посредников.10. Продвижение товара на рынок, активизация сбыта:

выставки, дегустации, промо-акции, реклама.11. Коммуникативная деятельность внутри и вне фирмы.12. Информационное обеспечение деятельности фирмы, ее

подразделений.13. Международный маркетинг.

7.4.

Как возникают службы маркетинга

1. «Как у всех».2. «У нас проблемы»: упали продажи или

появился новый сильный конкурент.3. «А что дальше?»: куда двигаться, в

каком направлении развиваться?4. Закономерный шаг при создании

фирмы.

7.4.

Функциональная структура

Директор по вопросам маркетинга

Менеджерпо исследованию

рынкаМенеджер по рекламе Менеджер по сбыту

7.4.

Функциональная структура

• Используется в компаниях, выпускающих однородные товары иработающих на однородных рынках.

• Структура с жестким разделениемобязанностей.

• Проста в управлении.• Не гибкая.• Не ориентирована на нововведения ина рынок.

7.4.

Товарная (продуктовая) структура

Директор по вопросам маркетинга

Управляющиймаркетингомпо товару «А»

Управляющиймаркетингомпо товару «Б»

Управляющиймаркетингомпо товару «В»

исследование реклама сбыт исследование реклама сбыт исследование реклама сбыт

7.4.

Товарная (продуктовая) структура

• Применяется диверсифицированнымифирмами с широким ассортиментом, разнообразием условий сбыта.

• Целесообразна, если особые чертызаложены в товарах, а не клиентах.

• Быстро реагирует на потребностирынка.

• Существует дублирование функций.

7.4.

Рыночная (потребительская, клиентская, сегментная) структура

Директор по вопросаммаркетинга

Управляющиймаркетингомпо целевойгруппе «А»

Управляющиймаркетингомпо целевойгруппе «Б»

Управляющиймаркетингомпо целевойгруппе «В»

исследование реклама сбыт исследование реклама сбыт исследование реклама сбыт

7.4.

Рыночная (потребительская, клиентская, сегментная) структура

• В центре внимания – покупатель, его проблемы.• Предпочтительна при большом разнообразиитребований, стилей поведения и покупок клиентовразного возраста, пола, дохода и т. д.

• Быстро реагирует на изменение потребностейпокупателей.

• Существует дублирование функций.

7.4.

Региональная (территориальная, географическая) структура

Директор по вопросам маркетинга

Управляющиймаркетингомпо региону «А»

Управляющиймаркетингомпо региону «Б»

Управляющиймаркетингомпо региону «В»

исследование реклама сбыт исследование реклама сбыт исследование реклама сбыт

7.4.

Региональная (территориальная, географическая) структура

• Используется при значительных региональныхразличиях в отношении к товару.

• Используется при развитой экспортной активностифирмы.

• Встречается в разветвленных международныхкорпорациях.

• Минимизирует затраты на разъезды агентов.• Быстро реагирует на потребности рынка.• Существует дублирование функций.

7.4.

Матричная структура

Отделмаркетинга

Отделсбыта

Отделпродаж

Отделпроектиро-вания

Проект 1 1,3 5,6 8,9 11,12

Проект 2 1,2 6 8 10

Проект 3 3 4 9 12

Проект 4 2 5 8 11

7.4.

Преимущества матричной структуры1. Возможность быстро реагировать и адаптироваться к

изменяющимся внутренним и внешним условиям.2. Повышение творческой активности административно-

управленческого персонала за счет формированияпрограммных подразделений, активно взаимодействующихс функциональными структурами.

3. Рациональное использование кадров за счетспециализации различных видов трудовой деятельности.

4. Увеличение мотивации деятельности за счетдецентрализации управления и усиления демократическихпринципов руководства.

5. Усиление контроля за решением отдельных задач проекта.6. Сокращение нагрузки на руководителей высокого уровня за

счет делегирования.7. Повышение личной ответственности за выполнение

программы в целом и ее составных элементов.

7.4.

Недостатки матричной структуры

1. Сложная структура соподчинения, в результатечего возникают проблемы приоритетов заданий ираспределением времени их выполнения.

2. Присутствие духа нездорового соперничествамежду руководителями программ.

3. Необходимость постоянного контроля за«соотношением» сил между задачами управленияпо целям.

4. Трудность в приобретении навыков, необходимыхдля работы по новой программе.

7.4.

Проблемы служб маркетинга1. Отсутствие стратегии компании и прогноза

места на рынке.2. Неподготовленность руководителей (первых

лиц) к работе в рыночных условиях.3. Отсутствие планирования на фирме.4. Непродуманность подчиненности маркетинга в

компании.5. Коммуникационные проблемы взаимодействия

с другими службами.6. Отсутствие управляемых информационных

потоков.7. Непродуманность функций специалистов и

отдела в целом.8. Ограниченность специалистов маркетинга.

7.4.

7.5. Тенденции в развитии маркетинга

Защита прав потребителей1961 год. Президент США Джон Кеннеди, выступая в Конгрессе, впервые вмировой истории провозгласил четыренеотъемлемых права потребителей.Международная организацияпотребительских союзов (86 стран) пополнила этот список еще четырьмяправами.В 1973 г. Европейский союз на 25-й сессииКонсультативной Ассамблеи принял Хартиюзащиты прав потребителей.

7.5.

Защита прав потребителей9 апреля 1985 г. Генеральная ассамблея ООН приняла

«Руководящие принципы для защиты правпотребителей», которые направлены наудовлетворение следующих законныхпотребностей:

• Право на безопасность товаров и услуг.• Право на информацию.• Право на выбор товаров и услуг.• Право быть выслушанным.• Право на удовлетворение основных

потребностей.• Право на возмещение ущерба.• Право на потребительское образование

(просвещение).• Право на здоровую окружающую среду.

7.5.

ОтношенияОтношения вв областиобласти защитызащиты правправпотребителейпотребителей регулируютсярегулируются:

ГражданскимГражданским кодексомкодексом РФРФ;;ЗакономЗаконом РФРФ ««ОО защитезащите правправпотребителейпотребителей»»;;другимидругими федеральнымифедеральными законамизаконами иипринимаемымипринимаемыми вв соответствиисоответствии сс ниминимиинымииными нормативныминормативными правовымиправовымиактамиактами РФРФ..

7.5.

Два основныхантипредпринимательских движения

1. Консьюмеризм – организованноедвижение граждан игосударственных органов зарасширение прав и влиянияпокупателей в отношениипродавцов.

2. Инвайронментализм – движение заохрану окружающей среды.

7.5.

Нравственные проблемы маркетинга1. Введение в заблуждение или

использование авторитетов, чтобы придатьнезаслуженную значимость.

2. Использование методов навязываниятоваров.

3. Продажа небезопасных илинедоброкачественных товаров (особеннопри распродажах).

4. Чрезмерные наценки.5. Высокие затраты на рекламу.6. Использование маркетинговой разведки.

7.5.

Нравственные проблемы маркетинга

7. Формирование спроса на ненужные товары.8. Продажа устаревших товаров как новых.9. Эрозия культуры из-за примитивных приемов

рекламы.10. Безнравственная реклама, использование насилия,

секса, неуемных чувств (страха и т. д.).11. Недобросовестная конкуренция.12. Манипулирование сознанием и поведением

покупателей.13. Влияние политики на бизнес.14. Искусственные барьеры для выхода на рынок.

7.5.

10 самых распространенныхошибок в маркетинге

1. Не слушать покупателя.2. Слепо доверять статистическим данным.3. Не учитывать результаты маркетинговых

исследований.4. Хорошо делать то, что никому не нужно.5. Делать много хороших дел одновременно.6. Игнорировать все то, что не касается вашей

отрасли, вашего рынка, вашего товара.7. Бояться тратить деньги на маркетинг.8. Делать то, что делали вчера, даже если это

было успешно.9. Игнорировать конкурентов, даже самых

незначительных.10. Страдать манией величия или наоборот,

комплексом ущербности.

7.5.

Антимаркетинговые стереотипы

1. Маркетинг – это очень просто или, наоборот, маркетинг – это оченьсложно.

2. Маркетинг возможен и нужен толькона цивилизованных и зрелых рынках.

3. Маркетинг возможен только накрупных предприятиях.

4. Маркетинг – это чисто коммерческоедело.

7.5.

Тенденции в маркетинге1. Территориальный маркетинг.2. Микромаркетинг: индивидуализация,

мини-рынки, требующие непрерывнорасширяющегося диапазона моделей, типов, цветов и соответствия растущимпотребностям.

3. Таргетинг – маркетинг, четко нацеленныйна конкретную группу.

4. Экологический маркетинг.5. Развивающаяся индустрия

обслуживания. Повышение ролисервиса.

6. Информатизация маркетинга, интерактивный маркетинг.

7.5.

Тенденции в маркетинге

8. Некоммерческий маркетинг: общественных организаций (церкви, WWF и др.); государственных органов; союзов, творческих объединений; политических партий.

9. Социально ориентированный маркетинг.10. Интернационализация процессов,

технологий, подходов маркетинга.11. Инновационный маркетинг.12. Диверсификация и аутсорсинг.13. Новые разновидности маркетинга:

партизанский, вирусный и др.

7.5.

14. Развивается маркетинг нетрадиционныхтоваров:– маркетинг отдельных лиц; – маркетинг мест; – маркетинг идей; – маркетинг организаций.

15. Конкурентоспособность товара определяется нестолько базовыми функциями товара, сколькомаркетинговым окружением товара.

16. Главная конкуренция – конкуренция товарныхмарок.

17. Укорачивается жизненный цикл товара, обновление происходит не потому, что товарморально устарел, а по другим причинам.

18. Новые товары проходят путь внедрения нарынок значительно быстрее, чем раньшеблагодаря маркетинговым усилиям.

19. Разнообразие товара, очень широкий и глубокийассортимент, способный удовлетворять самыеискушенных покупателей.

7.5.

Тесты по теме 7 для самопроверки1. Достоинством функциональной структуры управления

маркетингом являетсяа) простота и возможность ясно очертить круг обязанностей

сотрудников; б) координация работы различных направлений и групп;в) более глубокое понимание потребностей покупателей в

зависимости от специфики региона; г) специализация на обслуживании конкретных рынков.2. К основным показателям плана маркетинга не относятся

следующие показатели: а) емкость рынка;б) рыночная доля;в) ликвидность;г) порог безубыточности.3. Если фирма выбирает комбинацию «низкое качество товара –

высокая цена», то это: а) стратегия среднего уровня;б) стратегия ограбления;в) стратегия показного блеска;г) стратегия глубокого проникновения.

Библиографический список1. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М Тарасевич,

Х. Анн ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 736 с. 2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] : учебник для вузов / Е. П. Голубков. – М. :

Финпресс, 2008. – 704 с.3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] : экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер.

с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 480 с.4. Панкрухин, А. С. Маркетинг [Текст] : учебник / А. С. Панкрухин. – М. : Омега – Л, 2006. –

656 с.5. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг [Текст] / Р. А. Фатхутдинов. – СПб. :

Питер, 2007. – 736 с.6. Юслин, Х. Маркетинг продукции лесной и целлюлозно-бумажной промышленности

[Текст] : учебное пособие : пер. с фин. / Хейкки Юслин, Йорма Неувонен. – Йоэнсуу : ФЕГ, 2000. – 252 с.

Журналы: 1. «Маркетинг».2. «Маркетинг в России и за рубежом».3. «Маркетинговые исследования».4. «Маркетинговые коммуникации».5. «Интернет-маркетинг».6. «Маркетинг услуг».7. «Реклама. Теория и практика»8. «Управление каналами дистрибуции»9. «Управление продажами»