O significado da Marca

MSc. Aline Corso2020.alinecorso@cnec.br

Vamos começar derrubando

alguns mitos.

Uma marca não é um logo.

Uma marca não é um slogan.

Uma marca não é uma identidade visual.

Uma marca não é um produto.

Então exatamente o

que é uma marca?

Uma cor é uma marca

Ex.: as cores de um arco-íris.

O símbolo de um país é uma marca

Ex.: o touro preto é o símbolo nacional da Espanha.

A bandeira ou brasão de um estado é uma marca

Ex.: a bandeira do Rio Grande do Sul.

O símbolo de uma religião é uma marca

Ex.: a cruz céltica (suas origens são anteriores ao próprio cristianismo).

Uma pessoa ou sobrenome é uma marca

Ex.: o S do piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna

Sinal, letra ou imagem é uma marca

Ex.: a letra "M" de McDonalds, a concha da Shell e o "visto de checagem" da Nike

Surgimento da marca

A noção de marca existe desde que o homem existe.

● representações e imagens;● imagem de si mesmo;● Jesus Cristo na cruz;● nomes às pessoas.

Surgimento da marca

Marca (signo): distintividade, propriedade, identidade, autoria, origem.

Assinaturas: Idade da Pedra (utensílios de barro), barris de bebidas, marcações de gado, Antiguidade: artes, olaria. Mercantilismo: controle da produção, origem. Evolução para bandeiras, brasões e insígnias.

Até o séc. XX:

1) Fácil de lembrar;2) Fácil de pronunciar;3) Original;4) Que remetesse ao produto.

Exercício

Marcas antigas.

Surgimento da marca

Marcas modernas: Revolução Industrial (séc. XVIII). Séc. XIX: distribuição larga escala, comunicação. Convenção de Paris: coibição de concorrência desleal, acordo internacional relativo à Propriedade Intelectual.

Depois:

1) Marketing;2) Associações de marcas3) Branding.

No dicionário Michaelis, “marca” é...

1. Ação ou efeito de marcar;

2. É todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

"Produto ou qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, consumo, uso ou atenção com o intuito de satisfazer a uma necessidade ou desejo".

(K. Keller)

Maslow

“ O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna”.

(Stephen King. Grupo WPP Londres)

“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”

(AMA - American marketing Association)

(OLIVEIRA, 2008 , p. 21).

O que é a marca? O que lhe vem à mente?

Para os economistas...

● É fator crítico de sucesso para todas as organizações. São ativos financeiros e, sobretudo estratégicos haja vista seu poder de INFLUENCIAR consumidores, parceiros e colaboradores;

● Por ser intangível, pode ter vida útil infinita e criam barreiras filosóficas e emocionais contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo;

● Tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os intangíveis da empresa, tais como: CAPITAL INTELECTUAL, Tecnologia, Processos, Patentes (incluindo o próprio logo e o nome da marca).

Para o marketing...

● É um símbolo que representa uma série de informações sobre um produto, um serviço, ou uma empresa;

● Serve como uma forma rápida para mostrar e dizer aos consumidores o que um fornecedor oferece ao mercado;

● Comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único.

O que é a marca?

ObjetivoTangível

Físico Concreto

Identidade Ação

Produto Oferta Signo

Expressão

SubjetivoSensações,

sentimentos (intangível)Percepções

AbstratoImagem

Reação e relaçãoExperiência, contato

Equação de valorSímbolo

Associações

MARCA=conexão física e

espiritual

“ A competitividade não acontece entre o que as empresas produzem em suas fábricas mas entre o que elas agregam ao resultado final de seu processo na forma de embalagem, serviços, comunicação, suporte ao consumidor, acesso, facilidades comerciais entre outras coisas que as pessoas valorizam”. (Ted Levitt)

Empresas não concorrem com produtos mas sim com marcas.

O que é a marca?

Soma de todas as percepções e sentimentos dos consumidores acerca:

- Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço;

- De seu nome e seus elementos de identificação;

- De sua utilidade e benefícios;

- Da empresa ao qual está associado;

- De suas lembranças e experiências de impacto, contato e consumo.

A marca é algo que reside na mente (e às vezes no coração) dos consumidores.

Função da marca - empresa

Valor para a empresa:

● Diferenciação com Proteção legal;● Maior atração e retenção de consumidores;● Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing;● Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários;● Barreira à concorrência;● Maiores preços e margens;● Plataforma para crescimento via extensões;● Alavancagem comercial: Impulso ao canal de distribuição;● Fonte de vantagem competitiva e de Sustentabilidade: Potencial de

vendas futuras.

O que diferencia a marca?

O que diferencia a marca?

Qual é a sua marca?

Uma Marca caracteriza-se por ser, em sua essência, CARISMÁTICA e com alto poder de INFLUÊNCIA sobre as pessoas;

A Marca traduz o NOME e o SOBRENOME de uma empresa ou produto;

...E muito mais: “sedução, magia, originalidade, atração, charme, dinâmica, magnetismo, personalidade, vitalidade, força, poder, persuasão, inimitável, inspirador e com poder de derreter corações.......

Questionamentos...

● Quais as Marcas mais valiosas do mundo. Por quê?● Quais são as principais Marcas brasileiras? Por quê?● Dê exemplos de Marcas que se transformaram em produtos.● Qual o objetivo de trabalhar a estratégia da marca?● Uma Marca pode sustentar outra Marca?

Exercício

Escreva tudo o que você pensa sobre a pessoa que representa a marca Sundown. Anote o que lhe vier à cabeça e, se puder, capte imagens na Internet que te ajudem a descrever o que pensa.

O que/quem é a Sundown?

Bibliografia https://pt.slideshare.net/GrazielaBernardoMota/gesto-de-marcas-aula-1

https://pt.slideshare.net/BrandAnalytics/aula1-o-que-branding

https://www.slideshare.net/arnaldorabelo/o-abismo-da-marca-brand-gap

OLIVEIRA, Roberto Nascimento. Gestão Estratégica de Marcas Próprias. Rio de Janeiro: Brasport, 2008.