UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

A MARCA DENTRO DA MARCA

O CASO DA MAIOR MARCA PRÓPRIA DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR

Mogi das Cruzes – São Paulo

2009

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

GRUPO HUMANITÁS

Akemi Bichued Maekawa, 61329

Larissa Lumi Hemmi, 65467

A MARCA DENTRO DA MARCA

O CASO DA MAIOR MARCA PRÓPRIA DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR

Projeto dos Processos e Produtos Midiáticos realizado no 2º período do curso de Comunicação Social-Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes.

Orientadores: Profª Drª Luci Bonini Prof Fábio Inoue

Mogi das Cruzes – São Paulo

2009

2

Dedicamos este trabalho às nossas famílias, que mesmo entre brigas, e discordâncias, nos apóiam e querem nosso melhor.

Aos amigos que nos incentivaram e foram motivo de alegria quando o desânimo por vezes se aproximava.

E, sem dúvida, aos professores que com suas broncas e correções nos encaminharam a este resultado final.

3

Lista de Ilustração

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[...] a marca vale mais que um produto.

Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais que o próprio produto na esmagadora maioria das vezes.

Rafael Sampaio

Figura 1 - Display do pilar ‘orgânico’ Taeq........................................................11

Figura 2 - PDV Taeq..........................................................................................11

Figura 3 - Folheto de Ofertas maio/2009...........................................................12

Figura 4 - Exposições de Embalagens..............................................................12

Figura 5 – Página Principal do site oficial da marca Taeq.................................14

Figura 6 – Página oficial da Taeq no Twitter......................................................14

Figura 7 - Loja Móvel ‘Taeq: Movimente-se’......................................................16

Figura 8 – Logotipos Taeq..................................................................................18

Figura 9 – Embalagem Sabonete ‘Taeq beleza’.................................................20

Figura 10 - Porcentagem de entrevistados do sexo masculino e feminino........22

Figura 11 - Ocorrência de pessoas com segundo grau completo, ensino

superior graduando e completo, e pós graduadas..........................23

Figura 12 - Distribuição das profissões dos entrevistados.................................23

Figura 13 - Como conheceram a marca Taeq....................................................24

Figura 14 - Sabem da ligação entre Taeq Grupo Pão de Açúcar.......................25

Figura 15 - O Produto da marca Taeq mais Consumido....................................25

Figura 16 - Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq..................................26

5

Lista de Tabelas

Tabela 1 – Idade dos Entrevistados..........................................................................21

Tabela 2 – Número e porcentagem de pessoas entrevistadas do sexo masculino e

feminino...................................................................................................22

Tabela 3 – Grau de instrução dos entrevistados.......................................................22

Tabela 4 – Profissões................................................................................................23

Tabela 5 – Como conheceram a marca Taeq...........................................................24

Tabela 6 – O produto da marca Taeq mais Consumido............................................25

Tabela 7 – Visão dos Entrevistados sobre a marca Taeq.........................................26

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SUMÁRIO

1 – INTRODUÇÃO...................................................................................................................8

2.1 – Grupo Pão de Açúcar..............................................................................................9

2.2 – A Jovem Marca de Sucesso................................................................................10

3 – A MARCA PRÓPRIA TAEQ.........................................................................................11

3.1 – Comércio e Publicidade da Marca.....................................................................12

3.2 – Diferenciais de uma Marca Exclusiva..............................................................15

3.2.1 – O Nome..............................................................................................................18

3.2.2 – O Logotipo........................................................................................................18

3.2.3 – A Embalagem...................................................................................................20

3.2.3.1 – Responsabilidade Social...........................................................................20

4 – BREVE PERFIL DO CONSUMIDOR DOS PRODUTOS TAEQ.............................22

4.1 – Análise e Interpretação de Dados.....................................................................22

5 – A IMAGEM QUE SE IMPÕE SOBRE O PENSAMENTO INDIVIDUAL................28

6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................30

APÊNDICES...........................................................................................................................34

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1 – INTRODUÇÃO

Este trabalho é um projeto acadêmico do primeiro ano do curso de

Comunicação Social - Publicidade e Propaganda articulado por projetos. É baseado

na pesquisa sobre o tema A Marca dentro da Marca e busca compreender a

formação de uma marca a partir de outra maior, detalhando o surgimento e a relação

entre elas, e a força que as mesmas possuem na indústria e no mercado publicitário,

como é o caso da Taeq, criada pelo Grupo Pão de Açúcar, a qual estudaremos

neste trabalho,

A pesquisa fora fundamentada na reflexão de temas como a fidelização e

relacionamento do consumidor para com as marcas, com embasamento nos livros

dentre os autores como Pyr Marcondes (2003), Clotilde Perez (2004), José Roberto

Martins (2000), Rafael Sampaio (2002), José Benedito Pinho (1996), entre outros

documentários e sites. Realizamos coleta de dados primários, com a entrevista de

Paula Junqueira, diretora de criação do Grupo Pão de Açúcar, e Luana Gomes

Queiroz Afonso, consumidora e prestadora de serviços da marca; e pesquisa de

campo através de questionários, abordando consumidores Taeq durante a Maratona

Pão de Açúcar de Revezamento 2009.

Este tema foi escolhido para sanar as dúvidas do Grupo Humanitás, com

relação a políticas de marketing relacionadas a pequenas marcas que se tornam

atrativas e exclusivas de maneira que ganhe expansão e espaço no mercado. Com

este projeto, portanto, esperamos entender como pequenas empresas chegam a

atingir grandes públicos e se tornam referência entre as maiores.

O trabalho se estrutura da seguinte forma:

I – Introdução, onde se apresenta o tema, os objetivos, metodologia e

justificativa da pesquisa;

II – A descrição e história do objeto de estudo, no caso o Grupo Pão de

Açúcar e a Taeq, sua marca própria;

III – O aprofundamento da pesquisa, com suas observações e resultados de

nossas buscas nas coletas de dados primários e secundários;

IV – Reflexão sobre o exercício da publicidade sobre as mentes dos

consumidores, com embasamento de Teixeira Coelho, em sua obra A Indústria

Cultural;

V – Por fim, nossas considerações finais.

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2 – O DESENROLAR DE UMA HISTÓRIA

Nosso objeto de estudo é a marca Taeq do Grupo Pão de Açúcar. Para

compreender esta criação, é preciso melhor compreender o surgimento de sua

criadora. Para tal, contaremos a seguir sobre a história do grupo e seu crescimento

no mercado. Logo após esta explanação, uma explicação, também sobre a história

da marca Taeq dentro do grupo.

2.1 – Grupo Pão de Açúcar

A história do grupo começa a ser traçada, segundo o site do Pão de Açúcar,

no ano de 1948, com a inauguração de uma doceria no Jardim Paulista, bairro nobre

da cidade de São Paulo, o qual foi batizado com o nome de um dos maiores pontos

turísticos brasileiros: Pão de Açúcar. Valentim dos Santos Diniz, imigrante

português, possuía uma mente empreendedora que possibilitou uma visão além da

simples doceria, a qual oferecia serviços de Buffet além de uma variedade de

produtos artesanais, o que proporcionou a abertura de filiais apenas quatro anos

depois da abertura da sede.

A abertura de filiais para atender a outros segmentos de mercado ocorreria

muitas outras vezes. Primeiramente em 1971, com o lançamento do hipermercado

Jumbo e em 1980 com a inauguração do Extra que se torna o único hipermercado

da rede, já que o antigo Jumbo fecha suas portas.

Em 1997 o Grupo, mais uma vez se supera e se torna a primeira empresa

varejista nacional a abrir capital na Bolsa de Valores e a unir-se a um grupo varejista

francês, o Casino (site oficial). Nesta mesma época, no final da década de 90, com a

aquisição de diversos supermercados de bairro surge o atual Comprebem que no

passado era chamado de Barateiro, justamente voltado para classes populares. Já

em 2003, o Pão de Açúcar estabelece uma fusão com o grupo Sendas, do Rio de

Janeiro, o que marcou uma presença maior no estado, devido à forte tradição e

renome dos supermercados Sendas.

Diferentemente de todas as outras redes de supermercado, o Grupo Pão de

Açúcar adotou um sistema de multiformato de bandeiras, sendo que cada bandeira

se destina a classes específicas: Pão de Açúcar, supermercado de vizinhança, atua

nas classes A/B; Comprebem e Sendas, supermercados atendem à classe média

9

popular, com enorme variedade para a dona de casa que gosta de economizar; os

hipermercados Extras, que disponibilizam para o cliente uma enorme diversidade de

produtos, tudo em um só local, e as lojas de eletroeletrônicos Extra Eletro. Sendo

assim, além de impor diferencial perante seus concorrentes, consegue atender com

precisão e qualidade cada tipo de consumidor.

2.2 – A Jovem Marca de Sucesso

Em setembro de 2006 o Grupo Pão de Açúcar, uma das redes de mercado de

varejo melhor posicionadas no Brasil, de acordo com seu site oficial, criou a marca

própria Taeq, que apoiada no slogan “vida em equilíbrio” está voltada ao segmento

de saúde e bem-estar, de acordo com o próprio site da marca.

Em artigo escrito por Bruno Mello (2009), no site Mundo do Marketing, o qual

realizou uma pesquisa aprofundada junto à equipe de criação de desenvolvimento

da Taeq, afirma que a marca está presente em quase 600 pontos de venda

espalhados por todo o país, e seu surgimento se deu através de um longo processo

que se iniciou com o trabalho de uma empresa de consultoria, a ING 11, que

levantou, através de pesquisa de mercado a existência de um tipo de consumidor

interessado em seguir uma linha de vida mais saudável. O Grupo Pão de Açúcar

optou pela criação de uma marca que fosse desejada no mercado por ser conceitual

e independente, sendo assim, a ING 11 se uniu à consultoria de branding

FutureBrand e, um ano depois, o Grupo Pão de Açúcar lançou a Taeq, a marca

própria que é vendida como exclusiva, afinal, como explica Hélio Mariz de Carvalho,

sócio diretor da consultoria da marca FutureBrand, em entrevista ao site Mundo do

Marketing, “[...] uma marca própria é seguidora, ela se espelha nas marcas

relevantes de uma categoria e, basicamente, faz um produto semelhante com um

preço atrativo. Isso foi tudo o que a Taeq não fez.”

Taeq é uma marca pioneira na venda de produtos voltados ao nicho ainda

inexplorado do segmento de vida saudável, contando com um leque de opções

variadas distribuídos nos quatro pilares da marca: nutrição, orgânico, casa, beleza e

esporte, num total de 1,5 mil produtos que vão da xícara de café às bolsas e

mochilas estilizadas de suas lojas exclusivas; lojas estas que ao longo deste

trabalho serão também citadas. Porém, o diferencial é o canal “Pão de Açúcar”, que

além de emprestar credibilidade à marca, facilitou a abertura e aceitação do público

10

devido a sua forte presença nas gôndolas das 575 lojas de todas as bandeiras do

grupo.

Em questão ao nicho de mercado, assim como explica na enciclopédia temático

Knoow.net

3 – A MARCA PRÓPRIA TAEQ

Isabela Sbrissa de Campus, gerente de marketing da Taeq, em entrevista ao

site Mundo do Marketing, confirma que esta possui uma linguagem de mercado

espelhada na marca de cosméticos Natura, que visa responsabilidade social e

desenvolvimento sustentável; um pouco diferenciada, a Taeq sendo a 4ª geração

das marcas próprias, busca propor uma vida saudável e de bem estar.

Carvalho ressalta “Criamos uma percepção de família para criar uma marca.

Abrimos mão dos códigos de categoria, de brigar por categoria, para pensar no todo

e como poderia construir uma marca única em todas as categorias”. Desta forma,

com autenticidade, Taeq confecciona produtos exclusivos da marca e atende o

consumidor com enfoque para necessidades que estavam latentes segundo o

levantamento de dados realizado pela empresa ING 11. Segundo Campus

(2009), seu público alvo são homens e mulheres, mas principalmente mulheres,

entre 30 a 50 anos, que estão inseridos nas classes A e B e procuram uma vida

equilibrada com hábitos saudáveis e duradouros.

11

Um Nicho de Mercado corresponde a um segmento de mercado constituído por um reduzido número de consumidores com características e necessidades homogêneas e facilmente identificáveis. Devido à sua pequena dimensão, os nichos de mercado são geralmente desprezados pelas grandes empresas, constituindo, por isso, excelentes oportunidades para as pequenas empresas que aqui podem escapar ao domínio das grandes empresas e conseguir uma posição de liderança através de uma oferta muito específica e adaptada às características e necessidades dos consumidores que constituem o nicho. (Knoow.net. Enciclopédias Temáticas 2008).

3.1 – Comércio e Publicidade da Marca

A Taeq é comercializada em outras redes ligadas ao grupo como Extra,

CompreBem e Sendas, - exceto a rede atacadista Assai para que não haja

problemas na questão de vendas em outros canais - porém a valorização da marca

nos supermercados Pão de Açúcar fica evidente ao observarmos o trabalho no

ponto-de-venda, gôndolas, displays e tablóides da rede, como podemos notar nas

Fig. 01 - PÃO DE AÇÚCAR – JARDINS, DISPLAY PILAR ORGÂNICOFonte: das autoras

Fig.02 - PÃO DE AÇÚCAR – JARDINS, PDV TAEQFonte: das autoras

12

É importante frisar o fato de que a publicidade da marca Taeq é investida

principalmente nestes aspectos e também nas embalagens premiadas em

exposições pelo fato de serem bem elaboradas, sofisticadas e chamativas.

Fig.03 – FOLHETO PÃO DE ACÚCAR MAIO/2009Fonte: folheto promocional da empresa Pão de Açúcar

Fig. 04 - CONJUNTO NACIONAL – AV. PAULISTA / SÃO PAULO. EXPOSIÇÃO DE EMBALAGENSFonte: das autoras

13

Como principal meio digital, a marca lança mão do seu site oficial e

independente do site do Grupo Pão de Açúcar, produzido pela TV1 Comunicação e

Marketing, a qual se preocupou em torná-lo dinâmico e personalizado no

atendimento aos clientes que tem a possibilidade de se cadastrar no mesmo, tendo

acesso a funcionalidades exclusivas. Como a própria TV1 afirma em seu site

Os esforços publicitários da marca através do site, folhetos, embalagem e

ponto-de-venda refletem uma continuidade da transmissão da mensagem dos

valores e conceitos presentes nos produto Taeq, de forma eficiente e interessante.

Sendo que no site de busca Google, existem aproximadamente 113 000 ocorrências

do nome Taeq na rede, e no site de relacionamento, Twitter, a ocorrência de um

único perfil oficial, o qual gera mensagens e dicas durante todo o dia, com 604

seguidores. Números expressivos e condizentes ao trabalho de propagação do

nome Taeq.

14

A internet tem contribuído de forma decisiva para a construção da marca Taeq, marca própria do Grupo Pão de Açúcar, e que está demonstrado ter alta aderência com a rede. O novo site de Taeq apóia o seu posicionamento e, além de mostrar seu rico conceito e apresentar cada um dos produtos com que trabalha, inaugurou um novo canal de relacionamento com seus clientes. [...] através da disponibilização de conteúdo freqüente e relevante concretizamos e geramos experimentação dos valores da marca, em todos os pilares de atuação (Nutrição, Orgânico, Casa, Esporte e Beleza.). (TV1. Case Taeq. 2009).

Fig. 05 – PÁGINA PRINCIPAL DO SITE OFICIAL DA MARCA TAEQFonte: <http://www.taeq.com.br/data/Pages/LUMIS9F5C252EPTBRIE.htm>. Acesso em:14 out. 2008.

Fig. 06 – PÁGINA OFICIAL DA TAEQ NO TWITTER

Fonte: <http://twitter.com/taeq>. Acesso em: 14 out. 2008. Acesso em 14 out. 2008

3.2 – Diferenciais de uma Marca Exclusiva

A Associação Brasileira de Marcas Própria e Terceirização, a ABMAPRO, é

composta por empresas que atuam em diferentes segmentos de mercado e com

diversos formatos de negócios, abrangendo indústria, atacadistas, distribuidores,

varejistas e prestadores de serviços. Explica que a utilização da denominação

“marca exclusiva” se dá quando o varejista pretende atribuir um posicionamento

diferenciado à marca perante o mercado consumidor ao qual se destina, ou seja,

15

aos nichos, sendo que toda marca própria é exclusiva, considerando a forma como é

administrada.

A Associação Brasileira de Supermercados - ABRAS - que representa o setor

de supermercados na sociedade e no governo, criou em 2000 o COMPRO - Comitê

ABRAS de Marcas Próprias, integrado por empresas supermercadistas e indústria

fornecedora de produtos de marca própria (site da Abras). O comitê realizou

diversas pesquisas quantitativas durante os últimos anos. Com base nas mesmas,

Marco A. Quintarelli, da Companhia Brasileira de Distribuição – CBD – e membro do

COMPRO, afima que

Desta maneira, observamos que o diferencial da marca Taeq, que resume-se

na preocupação com a alimentação saudável, a beleza interior e exterior, o ambiente

em que estamos situados e o equilíbrio, desdobrando-se em cinco pilares: Casa,

Beleza, Esporte, Nutrição e Orgânico, com os produtos segmentados, reforçam o

que esses órgãos afirmam com base em pesquisas no que é a maior tendência na

área de supermercados: a criação de marcas e produtos exclusivos, fugindo da

mera cópia, enfim, a diferenciação, e a Taeq possui todos os requisitos que

preenchem este novo perfil.

Além de produtos personalizados e importados, a marca ainda conta com

uma loja itinerante. Uma carreta de aproximadamente 20 metros, chamada “Taeq

Movimente-se” que é encontrada nas maratonas realizadas pelo Grupo Pão de

Açúcar por todo o Brasil, é destinada a venda e exposição de seus produtos e está

presente em locais onde não há lojas exclusivas da Taeq.

16

[...] A preocupação deixou de ser copiar os tradicionais e passou a ser a de criar produtos exclusivos no mercado para conquistar o consumidor. A diferenciação da marca própria deve estar ligada basicamente a cinco canais: saúde, bem-estar, conveniência, prazer e ética. (QUINTARELLI, Marco. COMPRO-Comitê ABRAS de Marcas Próprias. 2006).

As lojas exclusivas, que ao todo são dez e se encontram nos supermercados

Pão de Açúcar dos bairros paulistas Jardim Paulista, Morumbi, Jardim Sul, Real

Parque, Teodoro Sampaio, Ricardo Jafet, Cerro Corá, Alphaville Residencial, e nos

estados de Fortaleza e Brasília nos bairros Náutico e Lago Sul, respectivamente,

posicionam-se estrategicamente em frente aos caixas – onde há maior fluxo para a

obtenção de destaque e visibilidade –, são especializadas na venda dos produtos do

pilar esporte (roupas, mochilas, acessórios, etc).

Perez, em “Signos da Marca” afirma que existem signos abstratos e outros

que expressam claramente a identidade da empresa e acrescenta dizendo que

“Com o decorrer do tempo o nome da marca se desliga do fabricante e ela passa a

ser vista como a produtora de discursos como objetivos e valores específicos [...]”

(2004. p. 49), em questão da Taeq, diferentemente de outras submarcas, não é

notável o vínculo da marca e a empresa que promove sua integração, no caso o

Grupo Pão de Açúcar. A diretora de criação de marketing do Grupo Pão de Açúcar,

Paula Junqueira, afirmou em entrevista para o grupo Humanitás que a marca Taeq

“[...] não é uma marca própria, ela é uma marca exclusiva. É uma marca que tem

personalidade [...]” e acrescentou explicando que em geral as marcas próprias têm

como foco elaborar produtos semelhantes aos que já existem e comerciá-las com

preços mais acessíveis; em relação à marca Taeq, Paula afirma que existem

produtos que não têm similares no mercado. “[...] ela é uma marca exclusiva que só

vende nesses pontos de venda.” (ver apêndice 01).

Fig. 07 - LOJA MÓVEL DA TAEQ, MARATONA 2009 PÃO DE AÇÚCARFonte: das autoras

17

Este diferencial se comunica bem com os consumidores; podemos observar

conforme a pesquisa de campo realizada pelo grupo Humanitás a qual é abordada

detalhadamente no capítulo 4 deste trabalho, de que 25% dos consumidores

responderam que dentre os produtos Taeq, consomem mais o isotônico, e alegam

ter a preferência pela marca por proporcionar inovações e diversidades em questão

de sabores, qualidade e público alvo. É importante destacar que o isotônico Taeq

possui o sabor lichia, uma exclusividade da marca e um exemplo dos esforços na

busca da diferenciação.

3.2.1 – O Nome

Como afirma Perez (Op. cit., p.48), “O nome das marcas [...] é constituída de

palavras ou letras que compreendem uma designação usada para identificar e

distinguir as ofertas da empresa e as dos concorrentes.” (2004, p.48) Sendo assim a

marca Taeq apostou em um neologismo criado pela FutureBrand que reúne as

palavras orientais “tao”, equilíbrio e “eki”, energia vital. Este nome tem como objetivo

transmitir a idéia de equilíbrio e bem-estar. No site, a marca afirma que

Desta forma, a marca Taeq apresenta o seu nome de tal maneira que nos

leva a um entendimento prévio do que iremos usufruir; com esta estratégia a marca

atrai o público alvo e deixa evidente qual é o seu foco de marketing.

3.2.2 – O Logotipo

Perez afirma que “Os estilos tipográficos falam muito de outro tipo de estilo: o

estilo de vida, isto é, a época ou a personalidade de uma marca.” (2004, p. 53), ou

seja, o modo como estas se apresentam é responsável pelo entendimento e pelas

conotações emocionais que geram no consumidor.

18

[...] Taeq é uma nova proposta de viver bem, para cuidar de você e de tudo o que o envolve: seu corpo, sua mente, sua casa e sua alma. Da alimentação saudável ao estilo de vida, Taeq ajuda você a transformar hábitos da rotina em pequenos rituais. (TAEQ. Dúvidas. 2009)

A criação de um logotipo é a forma mais completa de estabelecer a

individualidade de uma marca. Basicamente precisa-se de uma imagem visível e

texto claro, e principalmente de relevância simbólica e impacto social.

Paula Junqueira, diretora de marketing do Grupo Pão de Açúcar afirma que o

logotipo da marca possui “[...] uma forma orgânica. Tem uma forma que dá um

movimento.”, assim como podemos observar na figura. Basicamente possui

coloração azulada e letras em branco, o que remete a idéia de tranqüilidade e

harmonia.

Taeq possui cinco pilares que se diferenciam através de colorações. O pilar

Beleza possui como identificação a cor azul clara; conforme o site Olhando a cor “O

Azul claro significa tranqüilidade, compreensão e frescura”. Para Orgânico escolheu-

se a coloração verde, que remete à idéia de vigor, juventude e frescor. O nicho

rotulado de Nutrição é lembrada pela cor verde escuro, que simboliza tudo o que é

viril. No segmento Casa a cor representativa é o salmão, que está associada à

felicidade e harmonia. O pilar Esporte é representado através da cor cinza, que

remete a estabilidade, sucesso e qualidade. Em questão ao logo da marca a

coloração é azul, a cor do céu, do espírito e do pensamento; carrega

características como personalidade e sutileza.

É importante citar também a ligação com o Grupo Pão de Açúcar através do

logotipo. De forma sutil, podemos notar o signo que remete ao Grupo.

3.2.3 – A Embalagem

19

Fig.08 – LOGOTIPOS TAEQ

Fonte: <

http://www.taeq.com.br/data/Pages/LUMIS9F5

C252EPTBRIE.htm

>.Acesso em: 5 jul. 2009.

As embalagens são mídias carregadas de informações e identidade da

marca, sua utilidade principal é ligar o consumidor à marca de modo que crie

intimidade e desejo mutuamente.

A Taeq, assumindo a posição de marca exclusiva, investe nas embalagens

para que impressione o consumidor através de “apresentações caprichadas”, assim

como denomina a Revista Embalagem Marca, na edição 103 em Março de 2008.

No site da revista Embalagem Marca, as embalagens “[...] foram

desenvolvidas com inspiração na botânica, exaltando um modo de vida que

previlegia o cuidado e a devoção às coisas da natureza.”, o que complementa os

ingredientes e formulas que são usadas em seus produtos.

Os produtos da linha “Beleza” são destaques em design e o Grupo Pão de

Açúcar investiu 1,5 milhões de reais em produtos direcionados a higiene pessoal,

assim como o site da revista Embalagem Marca afirma. O protótipo dos frascos é um

projeto realizada pela 3D Modeling, sendo que o molde o molde foi feito pela

Formold e aprodução ficou a cargo da Megaplast.

Para a produção das embalagens, o grupo buscou “um padrão de

excelência”, recorrendo a empresas como Seaquist Closures e Bral-Max (para as

tampas), Mega Plast e Nyx (frascos), Globalpack (bisnagas e tampas), Antilhas

(cartuchos), IndexFlex (rótulos), Vimacel (válvulas) e Geraldiscos (selos de

vedação). A nova linha teve a consultoria técnica da especialista em cosméticos

Sonia Corazza. As fragrâncias foram desenvolvidas pela Firmenich e os óleos

essenciais trabalhados por especialistas na Unicamp.

Com tanto empenho o resultado são embalagens que remetem a produtos

sofisticados, elegantes, arrojados e diferenciados; também proporciona fácil acesso

e manuseio.

3.2.3.1 – Responsabilidade Social

Taeq por ser conhecida como a marca de bem-estar, equilíbrio e saúde

também promove ações de punho social. Um exemplo claro é o sabonete em barra

que está inserido no pilar “Beleza”. Produto este que é destaque pelo fato de possuir

um design que remete ao logo da marca e principalmente por possuir valores

ambientais agregado: é feita de papel cartão reciclado Vitacarta, da Papirus, com

20

flow-pack plástico em BOPP e diferente de outros sabonetes comuns, o plástico que

envolve o produto pode ser reaproveitado também, assim como é destacado na

Revista EmbalagemMarca. Esta ação é incentivada através da própria embalagem,

que orienta a prática de coleta seletiva e promove a educação ambiental aos

consumidores; estes fatores são impulsionados através das normas ISO de Auto-

Declaração Ambiental em que os sabonetes em barra Taeq estão inseridos.

Fig.09 – EMBALAGEM SABONETE ‘TAEQ BELEZA’Fonte: das autoras

Esta iniciativa da Taeq, proporcionou à marca o “Prêmio Abre Design e

Embalagens” na categoria “Sutentabilidade” no ano de 2009.

Porém além das embalagens dos sabonetes em barra, o Grupo Pão de

Açúcar lançou o projeto de LogisticaReserva Taeq, que tem como foco “gerenciar o

ciclo de vida das embalagens entregues nas Estações de reciclagem e nos Caixas

Verdes localizados nas lojas da rede que serão recicladas e reutilizadas pela marca

Taeq.”, assim como explica o site PDV News.

A previsão para 2010 é de que o projeto se estenda a outros materiais como

plástico, aço, alumínio e vidro.

Outro aspecto a se destacar é a disponibilidade que a marca Taeq oferece ao

distribuir embalagens com letras em braile, o que mostra a preocupação da marca

em relação à inclusão social.

4 – BREVE PERFIL DO CONSUMIDOR DOS PRODUTOS TAEQ

21

O objetivo desta pesquisa foi buscar um perfil do consumidor dos produtos

taeq, a fim de que pudéssemos comprovar nossa hipótese de que esse consumidor

diferenciado entende o conceito que a marca criou e ficou, para isso a pesquisa teve

como fonte primária de dados questionários – questões abertas e fechadas, com

respostas estimuladas e não-estimuladas – aplicados a consumidores da marca

Taeq, conforme perfil da amostra determinada e de acordo com o questionário em

anexo. A coleta de dados se realizou no dia 20 de setembro de 2009, pelo Grupo

Humanitás, durante a 17ª Maratona Pão de Açúcar de Revezamento 2009 sendo

que os consumidores foram abordados em frente a loja móvel Taeq: movimente-se.

Foram entrevistadas 9 pessoas, sendo que todos os questionários foram

considerados válidos.

A pesquisa também utilizou informações fornecidas por prestadores de

serviço da rede Pão de Açúcar, apontadas anteriormente através de coleta de dados

secundários em sites, sendo que uma entrevista foi coletada de forma primária

através de questionário com perguntas abertas, a qual se encontra no apêndice 1

deste trabalho.

4.1 – Análise e Interpretação de Dados

Tabela 1 – Idade dos Entrevistados.

A Tabela 1 confirma o que anteriormente foi afirmado por Campus (2009) com

relação ao target da marca. Na pesquisa de campo encontramos

IdadesNúmero de

pessoas19 anos 01 pessoa29 anos 02 pessoas31 anos 01 pessoa32 anos 01 pessoa48 anos 01 pessoa51 anos 01 pessoa52 anos 01 pessoa53 anos 01 pessoa

Média 38 anos

22

predominantemente pessoas com idade acima dos 30 anos de idade, sendo que a

média entre os entrevistados foi de 38 anos.

Tabela 2 – Número e porcentagem de pessoas entrevistadas do sexo masculino e feminino.

Sexo

22,22%

77,77%

Masculino

Feminino

Fig. 10 – Porcentagem de pessoas entrevistas do sexo masculino e feminino.

Fonte: das autoras.

Na Tabela 2 e Figura 1, ocorre a mesma confirmação sendo que a maioria de

77,77% dos entrevistados eram do sexo feminino, ao qual a marca é especialmente

direcionada.

Tabela 3 – Grau de instrução dos entrevistados.

Sexo Número de pessoas Porcentagem

Masculino 02 pessoas 22,22%

Feminino 07 pessoas 77,77%

Grau de Instrução Número de pessoas

Porcentagem

Segundo Grau Completo

01 pessoa 11%

Superior Graduando 02 pessoas 22%Superior Completo 05 pessoas 56 %

Pós Graduado 01 pessoa 11 %

23

Grau de Instrução

11%

22%

56%

11%

Segundo Grau Completo

Superior Graduando

Superior Completo

Pós Graduado

Fig. 11 – Ocorrência de pessoas com segundo grau completo, ensino superior graduando e completo, e pós graduadas.

Fonte: das autoras.

Tabela 4 – Profissões.

Profissão Número de pessoas

Porcentagem

Administrador Empresarial

01 pessoa 11%

Aposentado 01 pessoa 11%Comerciante 04 pessoas 45%Enfermeiro 01 pessoa 11%

Médico 01 pessoa 11 %Professor 01 pessoa 11%

Profissão

11%

11%

45%

11%

11%

11%Administrador Empresarial

Aposentado

Comerciante

Enfermeiro

Médico

Professor

Fig. 12 – Distribuição das profissões dos entrevistados.

Fonte: das autoras.

Destinada à consumidores das classes A e B, entende-se, através dos dados

das Tabelas 3 e 4, e Figuras 2 e 3, que Taeq alcança seu objetivo, tendo mais da

24

metade de nossos entrevistados (56%) com ensino superior completo, sendo os

mesmos atuantes no mercado de trabalho.

Tabela 5 – Como conheceram a marca Taeq

Como conheceram a marca Taeq Número de pessoas Porcentagem

PDV 07 pessoas 78%

Maratona 01 pessoa 11%

Publicidade 01 pessoa 11%

Como conheceram a marca Taeq

78%

11%

11%

PDV

Maratona

Publicidade

Fig.13 – Como conheceram a marca Taeq.

Fonte: das autoras.

Com uma ocorrência de 78% dos entrevistados, confirma-se que os esforços

no destaque do ponto-de-venda da Taeq se convertem em resultados, sendo que a

sua maioria teve o primeiro contato com o produto através deste meio. Nesta tabela,

entende-se publicidade como as mídias digitais utilizadas, como o site oficial e a

página do twitter; e, por fim maratona como as maratonas anuais produzido pelo

Grupo Pão de Açúcar.

25

Sabem da ligação entre Taeq e Grupo Pão de Açúcar

100%

0%

Sim

Não

Fig.14 – Sabem da ligação entre Taeq Grupo Pão de Açúcar.

Fonte: das autoras.

Todos os entrevistados possuíam conhecimento sobre a ligação do Grupo

Pão de Açúcar com a marca Taeq. Compreende-se, portanto, que a credibilidade

que o canal transmite à marca é real.

Tabela 6 – O produto da marca Taeq mais Consumido

O produto da marca Taeq mais Consumido Número de pessoas

Porcentagem

Barra de cereal 04 pessoas 44,44%Chocolate 01 pessoa 11,11%

Geléia 03 pessoas 33,33%Granola 01 pessoa 11,11%Isotônico 03 pessoas 33,33%

O Produto da Marca Taeq mais Consumido

34%

8%25%

8%

25%Barra de cereal

Chocolate

Geléia

Granola

Isotônico

Fig.15 – O Produto da marca Taeq mais Consumido.

Fonte: das autoras.

26

O produto mais consumido por nossos entrevistados é a barra de cereal, com

34% de citação na abordagem. Este é também um dos produtos de maior presença

nas lojas, pois faz parte da linha básica de produtos Taeq, presentes em todas as

bandeiras do grupo.

Tabela 7 – Visão dos Entrevistados sobre a marca Taeq.

Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq Número de pessoas Em porcentagemDiversidade 01 pessoa 10%Estilo de vida 03 pessoas 30%Facilidade 01 pessoa 10%Preço 03 pessoas 30%Qualidade 02 pessoas 20%

Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq

10%

30%

10%30%

20%Diversidade

Estilo de vida

Facilidade

Preço

Qualidade

Fig.16 – Visão dos entrevistados sobre a marca Taeq.

Fonte: das autoras.

Freitas (2008), na reportagem São mesmo do varejo? da revista

EmbalagemMarca, a qual aborda o tema da nova onda, que se consolidou desde o

ano de 2008, sobre o surgimento de submarcas com um patamar de qualidade e

conceito avançados em vários supermercados como, por exemplo Carrefour e Wall-

Mart, além do próprio Pão de Açúcar, descreve o acontecimento da seguinte

maneira

27

Observando a Tabela 7 e a Figura 15 do gráfico, evidencia-se este fato

enunciado por Freitas (2008), tendo o fator preço e estilo de vida como os mais

citados pelos entrevistados durante o questionário. Sendo assim, a marca Taeq atrai

não apenas pelo preço, mas por seu conceito transmitido em seus diversos meio de

comunicação, como a embalagem, PDV, sites e folhetos do supermercado Pão de

Açúcar.

Embora o número de entrevistados seja pequeno o grupo ficou satisfeito com

os resultados obtidos, pois confirmaram nossa tese inicial.

5 – A IMAGEM QUE SE IMPÕE SOBRE O PENSAMENTO INDIVIDUAL

Uma marca que transmite a idéia e conceito de vida saudável e em equilíbrio;

pontos-de-venda em lugares estratégicos, ‘encurralando’ o indivíduo, induzindo-o a

compra; mensagens sedutoras e persuasivas, que nos convencem de que ao

adquirir determinado produto, como exemplo da Taeq, iniciaríamos uma linha de

vida esportiva, diferenciada e saudável.

Em tempos em que homens e mulheres que possuem corpos torneados e

bem definidos são sinônimos de perfeição, Taeq lançou esta proposta de vida em

equilíbrio reforçando os padrões de beleza e saúde de modo a impor esta tendência

que cresce cada vez mais. É importante frisar que o posicionamento da mídia diante

deste fenômeno é de extrema importância, afinal, este é o veículo mais utilizado

para impulsionar a fixação deste costume.

28

[...] esse movimento vem se traduzindo na multiplicação de submarcas sofisticadas, atentas a maior seletividade do consumidor, e aos seus crescentes anseios, como alimentação mais saudável. Não obstante mantenham preços menores que os das marcas líderes, [...], essas novas marcas não se atêm visceralmente ao apelo do primeiro preço como as de outrora. (FREITAS, Marcella. Revista EmbalagemMarca. 2008, p. 17).

A Indústria Cultural “simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter

uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista,

dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição”, segundo Teixeira

Coelho (1993). Podemos dizer que consumidores da Taeq, e outras marcas, muitas

vezes são seduzidos pela imagem vendida pela publicidade, já que os indivíduos

alienados seguem tendências e modas impostas pelos meios de comunicação, e em

busca do modo mais fácil de aderir a elas compram cada vez mais, na tentativa de

saciar uma vontade que não parte de si, de uma reflexão mais aprofundada, e sim

da indústria, interessada no lucro.

29

6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao estudarmos o caso de Taeq, a maior marca própria do Grupo Pão de

Açúcar, tomamos conhecimento de um mercado muito além do segmento ao qual a

Taeq e outras tantas marcas próprias são voltadas, e que este é um dos mercados

em maior crescimento, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e

Terceirização.

Hoje, sabe-se através de pesquisas realizadas pela Latinpanel – de acordo

com o site da ABRAS, empresa latino americana, especializada em coleta

sistemática de informação sobre o consumo de lares e de seus indivíduos, a qual

realiza estudos contínuos sobre seus comportamentos de compra e uso – que a

tendência da criação de marcas próprias transcende a simples cópia, e se estende

até maior sofisticação, desing e planejamento. Empresas como o Grupo Pão de

Açúcar as criam e constroem baseados em muita pesquisa e empenho, gerando

benefícios a ambas as partes, que crescem juntas comercialmente, formando, além

dos números, laços emocionais, psicológicos.

No caso específico de Taeq, existe um grande trabalho no ponto-de-venda, o

qual, segundo nossa pesquisa de campo, é o principal catalisador de novos

consumidores; detalhes como a embalagem e o próprio logotipo que transmitem de

maneira clara e sucinta a idéia já enunciada pelo slogan “vida em equilíbrio”; e os

esforços de marketing os quais levam a marca por todo o Brasil, – como é o caso da

loja itinerante ‘movimente-se’, já citada anteriormente – que reforçam a presença de

Taeq em todas as lojas do grupo com promoções, anúncios e destaque nos folhetos

de todos os supermercados.

Com a visita a loja Pão de Açúcar – Jardim Paulista que possibilitou a coleta

de dados importantes sobre PDV, e à loja exclusiva Taeq, pudemos obter dados

através de nossa observações sobre a localização, folders e ações de marketing as

quais foram explanadas e analisadas neste trabalho acadêmico. Como resultado da

pesquisa de campo realizada no dia 20 de setembro deste ano durante a Maratona

de Revezamento pão de Açúcar, a mais tradicional do país e um evento que já faz

30

parte do calendário oficial da prefeitura de São Paulo, pudemos contar além da

entrevista de Paula Junqueira, da parte de comunicação do Pão de Açúcar, também

com a realização de levantamento de dados quantitativos, que dão credibilidade e

reafirmam a teoria estudada através desta pesquisa que embasa o projeto A Marca

dentro da Marca: O Caso da Maior Marca Própria do Grupo Pão de Açúcar.

31

7 – REFERÊNCIAS

3D Modeling. Notícias. 11 set. 2008. Disponível em:

<http://www.3dmodeling.com.br/noticias.php?cmpCodigo=15>. Acesso em 12 out.

2009, às 15:30.

ABMAPRO. Associação Brasileira de Marcas Próprias e terceirização. São

Paulo, 5 out. 2009. Disponível em:

< http://www.abmapro.org.br/page/index.asp >. Acesso em 5 out. 2009, 00:23.

COMPRO. Comitê ABRAS de Marcas Próprias. São Paulo, 1 out. 2009. Disponível

em:< http://www.abrasnet.com.br/comites/marcas-proprias >. Acesso em 01 out.

2009, 14:23.

FAGANELLO, Decléia Maria. Apresentação de trabalhos acadêmicos:

orientações. Universidade de Mogi das Cruzes, 28 mai. 2009. Disponível em:

< http://web1.umc.br/servicos/biblioteca/trabalhos_academicos2009.pdf >. Acesso

em 28 mai. 2009, 22:30.

FREITAS, Marcella. São mesmo do varejo? Grandes supermercadistas reforçam as

apostas em marcas próprias menos vinculadas aos seus nomes e apresentadas

com mais requintes. Revista EmbalagemMarca, São Paulo, n. 103, p. 16-20. mar.

2008.

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. Histórico. Grupo Pão de Açúcar, São Paulo, 05 out.

2009. Disponível em:

< http://www.grupopaodeacucar.com.br/memoria/default_memo_historico.asp >.

Acesso em 05 out. 2009, 00:20.

32

MARCONDES, Pyr. Marcas: uma história de amor mercadológica. São Paulo: Meio

& Mensagem, 2003.

MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar

marcas.1. ed. São Paulo: Global Brands, 2000

MELLO, Bruno. Taeq: marca própria virou sucesso em dois anos. 11 mar. 2009.

Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/15,8756,taeq-marca-propria-

virou-sucesso-em-dois-anos.htm >. Acesso em 16 set. 2009, 22:38.

MUNDO MARKETING. Walmart copia Pão de Açúcar: A guerra das marcas

chegou às marcas próprias. 11 mai. 2009. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/6,11457,walmart-copia-pao-de-acucar.htm>.

Acesso em 05 out. 2009, 00:28.

PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. 1. ed. São

Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996.

PREFEITURA DE SÃO PAULO. Maratona Pão de Açúcar faz parte da Virada

Esportiva 2009. 14 set. 2009. Disponível em:

< http://portal.prefeitura.sp.gov.br/noticias/sec/esportes/2009/09/0021>. Acesso em 2

out. 2009, 13:28.

SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: campus, 2002.

TAEQ. Quem Somos. Taeq, São Paulo, 25 mai. 2009. Disponível em:

< http://www.taeq.com.br/data/Pages/LUMIS62BDBAFAPTBRIE.htm >. Acesso em

25 mai. 2009, 12:30.

TWITTER. Taeq. Brasil, 14 out. 2009. Disponível em: < http://twitter.com/taeq >.

Acesso em 14 out. 2009, 11:42.

33

APÊNDICE 1

Questionário aplicado aos consumidores da marca Taeq.

APÊNDICE 2

Questionário aplicado aos prestadores de serviço da marca Taeq.

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Questionário ao Consumidor

Nome:_____________________________ e-mail: _____________________________

1. Idade: __anos

2. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

3. Escolaridade: ___________________________

4. Profissão: ______________________________

5. Como você conheceu a marca TAEQ?

6. Você sabia que a marca TAEQ tem ligação com o Grupo Pão de Açúcar?

7. Qual é o produto que você mais consome da marca TAEQ? Por quê?

8. Por que optou pela marca TAEQ entre diversas marcas como esta?

APÊNDICE 3

Entrevista concedida à Larissa Lumi Hemmi por Paula Junqueira. Diretora de Criação do Grupo Pão de Açúcar.

Entrevistadora: Como foi o processo de escolha e criação do logotipo?

Entrevistada: Ele tem uma forma orgânica. Tem uma forma que dá um movimento.

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Questionário TAEQ

1. 1 - Quais fatores impulsionaram pela criação de uma marca ligada a vida saudável?

2. 2 - Como foi o processo de escolha e criação do logotipo?

3. 3 - Qual é o diferencial da marca Taeq perante as outras marcas light e diet? Como a marca posiciona este diferencial?

4. 4 - Por que não é notável a ligação entre o Grupo Pão de Açúcar e a marca Taeq?

5. 5 - Os produtos Taeq poderão ser vendidos em supermercado que não possuem relação com o Grupo Pão de Açúcar? Há pretensão de se desprender do Grupo?

6. 6 - Não são comuns peças publicitárias direcionadas à marca Taeq, por quê?

7. 7 - Como se pretende conquistar a fidelidade do consumidor Taeq?

Entrevistadora: E qual é o diferencial da marca Taeq perante as outras marcas light e diet?

Entrevistada: Ele não se resume a light e diet. Alias, ele tem coisas light. Tá? Mas a idéia não é isso. São coisas, assim, que deixam com uma vida mais equilibrada. É muito mais do que light. É o orgânico, é opção de roupa, coisas para a casa, coisas que (pausa). A parte de beleza que tem produtos que tem essências e texturas que transformam o banho num ritual. Sabe? É mais que light e diet. É outra história.

Entrevistadora: Por que não é tão notável a ligação entre o Grupo Pão de Açúcar e a Taeq?

Entrevistada: É que, na verdade, assim... Ela é uma marca que ela tem uma personalidade muito forte, né? Uma característica forte, mas ela é uma marca exclusiva que só vende nas lojas do Grupo, né? No Pão de Açúcar, no Extra, no Compre Bem, mas, assim, muita gente liga e muita gente ainda não sabe que é uma marca. Mas ela não é uma marca própria, ela é uma marca exclusiva. É uma marca que tem personalidade, né? Porque é diferente, assim, quando você (pausa). Marca própria, assim, de supermercado, redes de supermercado, assim, eles pegam produtos que tem por aí e fazem uma versão que pelo tamanho do supermercado dá pra ser mais barato. O caso de Taeq é diferente. Tem produtos que não têm similares. Entendeu? Tem produtos que são exclusivos de Taeq. E marca própria é uma outra história. Então ela é uma marca exclusiva que só vende nesses pontos de venda.

Entrevistadora: Os produtos Taeq poderão ser vendidos em supermercados que não possuem relação com o Grupo Pão de Açúcar? Há pretensões de se desprender do Grupo?

Entrevistada: Olha, na verdade eu cuido da parte de comunicação. Essa é uma decisão em outras instâncias que eu não sei dizer. Mas assim, a idéia é ter lojas exclusivas dentro de alguns... Assim, isso é uma loja exclusiva Taeq. Fora do... Essa loja itinerante que chama “Taeq: Movimente-se”, essa loja, né? Então a idéia é ela ser, assim, uma marca que possa estar em vários lugares. Não somente..., né?

Entrevistadora: Não são comuns peças publicitárias direcionadas a marca Taeq. Existe algum motivo?

Entrevistada: Na verdade tem sido feito um trabalho, mas ainda é um trabalho que ta começando ainda, ta em processo ainda. É... Tem muita coisa assim... É... No próprio ponto-de-venda, pra destacar a Taeq no ponto-de-venda, e tem algumas coisas... É... A Folha de São Paulo, O Estado tem já, O Rio também algumas coisas, mas a gente ta começando ainda.

Entrevistadora: Como se pretende conquistar a fidelidade do consumidor Taeq?

Entrevistada: Eu acho que assim, os produtos Taeq, a forma como eles estão sendo conhecidos é muito do boca a boca. São produtos muito bons que as pessoas experimentam e acabam contando uma para a outra. É muito da percepção de qualidade. Isso ta acontecendo muito, então, assim, a gente aposta muito nisso, isso

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é um jeito... E quando você experimenta um aí você fala assim ‘ah gostei desse, quero experimentar um outro.’ Então assim, as pessoas não tem idéia do tamanho da linha, que é bem maior. Quando a gente fala pra alguém: “Ah, tem isso, isso e isso”... Aqui na loja tem bastante coisa, mas assim, é muito menos do que a linha toda, então é meio que uma coisa assim: “Ah, descobri um produto”, aí vem um outro, “Vou conhecer”, uma coisa assim.

Entrevistadora: Pra finalizar, como você acha que este evento vai contribuir para a marca Taeq na questão da divulgação? Vai chamar a atenção de novos consumidores?

Entrevistada: Eu acho que sim, porque esse evento é uma coisa bem bacana de gente que ta preocupada com qualidade de vida então assim é um publico que é a cara de Taeq então assim, porque as roupas esportivas não são em todas as lojas quem tem, só em algumas, então assim, eu acho q esse evento vai ser bem bacana pra isso, realmente vai ser bem marcante pra marca.

APÊNDICE 4

E-mail do Grupo Humanitás (humanitas.br@gmail.com) enviado no dia 26 de

setembro de 2009 à Paula Junqueira (paula.junqueira@papublicidade.com.br), a

qual nos respondeu no dia 28 de setembro de 2009.

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APÊNDICE 5

E-mail do Grupo Humanitás (humanitas.br@gmail.com) enviado no dia 26 de

setembro de 2009 à Bruno Mello (bruno@mundodomarketing.com.br), escritor do

artigo “Taeq: marca própria virou sucesso em dois anos”, do site o mundo do

marketing, presente em nas referências desta pesquisa, o qual nos respondeu no

dia 28 de setembro de 2009.

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APÊNDICE 6

Fotos

Fig. 01 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.Molhos Taeq.Fonte: das autoras.

Fig. 02 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.Frutas Taeq: pilar ‘orgânico’Fonte: das autoras.

Fig. 03 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.Produtos: pilar ‘casa’.Fonte: das autoras.

Fig. 04 - Pão de Açúcar – Jardim paulista.Produtos: pilar ‘beleza’.Fonte: das autoras.

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Fig. 05 - Loja exclusiva Taeq. Pão de Açúcar – Jardim Paulista. Display do pilar ‘esporte’.Fonte: das autoras.

Fig. 06 - Barra de cereal TaeqFonte: das autoras.

Fig. 07 - Loja exclusiva Taeq. Pão de Açúcar – Jardim Paulista. Squeezes da Taeq. Fonte: das autoras.

Fig. 08 - Sanduíche Natural Taeq.Fonte: das autoras.

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Fig. 10 – Maratona de Revezamento 2009 Pão de Açúcar.Fonte: das autoras.

APÊNDICE 7

Entrevista concedida à Larissa Lumi Hemmi por Luana Gomes Queiroz da Silva, funcionária das lojas da marca Taeq.

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Entrevistadora: Qual é o seu nome?

Entrevistada: Luana.

Entrevistadora: Luana? Você pode me informar o nome completo por gentileza?

Entrevistada: Luana Gomes Queiroz da Silva.

Entrevistadora: (pausa) O que você acha que a marca Taeq tem, assim, de diferencial perante outras marcas light e diet?

Entrevistada: Porque a Taeq, ela não visa só, né, vamos supor, um produto light ou (pausa) outra coisa... Ela pensou numa vida saudável ao todo, desde o que você comer ao o que você vai vestir, ou o que você vai usar no seu cabelo. Então acho que a marca Taeq botou isso de diferente.

Entrevistadora: E o que você acha que a marca Taeq, hoje, nessa... Nesse evento da maratona pode repercutir mais com o público... Como que você acha que isso pode ajudar no crescimento da marca?

Entrevistada: Além de um modo de reconhecer a marca, ela é patrocinadora do evento, que se tornou um grande evento. Então acho que é um modo de propaganda...

Entrevistadora: Pra conhecimento mesmo né?

Entrevistada: Isso, pro público...

Entrevistadora: E você consome a marca Taeq?

Entrevistada: Muito!

Entrevistadora: Ah, você consome também? Eu posso fazer também outras perguntas?

Entrevistada: Claro.

Entrevistadora: Qual é a sua escolaridade?

Entrevistada: To cursando... Agora eu estou na faculdade de Educação Física, primeiro ano.

Entrevistadora: Tudo a ver com a Taeq...

Entrevistada: (Risos)

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Entrevistadora: E a sua profissão é trabalhar mesmo...

Entrevistada: Isso, eu trabalho na Taeq, sou vendedora das loja exclusiva.

Entrevistadora: E você conheceu a marca Taeq com o seu trabalho mesmo?

Entrevistada: Foi. Eu trabalhava no Pão de Açúcar, eu era operadora de caixa e você acaba tendo acesso, então... Sem querer a gente acabou conhecendo um pouquinho da marca também.

Entrevistadora: E você sabia que a marca Taeq tem ligação com o Pão de Açúcar com certeza, né?

Entrevistada: “Aham”, sabia!

Entrevistadora: E qual produto você mais consome da marca Taeq?

Entrevistada: Isotônico.

Entrevistadora: Por quê?

Entrevistada: “Ah”, porque é muito bom! (risos)

Entrevistadora: E você já consumiu produtos light e diet de outras marcas?

Entrevistada: Já.

Entrevistadora: E você sentiu alguma diferença ou qual que foi o diferencial?

Entrevistada: O diferencial... (pausa) Ah, eu acho que nem tanto pelo sabor, mas mais pelo o que, a idéia que ele passa pra você eu acho que é o diferencial.

Entrevistadora: E por que você optou pela marca Taeq entre outras diversas marcas que existem no mercado?

Entrevistada: Porque a Taeq me apresentou qualidade, me apresentou uma boa idéia, então eu acho que pra isso ela não perdeu pra ninguém.

Entrevistadora: Muito obrigada mesmo, viu Luana...Qual é a sua idade?

Entrevistada: Dezenove.

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