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O Impacto do Branding Corporativo na Reputao das

Organizaes: o caso Renova.

Juliana Vieira Belo

Dissertao submetida como requisito parcial para obteno do grau de

Mestre em Publicidade e Marketing

Trabalho orientado pela Prof. Doutora Sandra Lopes Miranda

Setembro de 2015

II

Declaro ser autora da presente Investigao, que integra os requisitos obrigatrios

exigidos para a obteno do grau de Mestre em Publicidade e Marketing. O estudo

desenvolvido e constitudo por um trabalho original nunca submetido a outra

instituio de ensino superior para obteno de um grau acadmico ou de qualquer

outra habilitao, no seu todo ou parcialmente. Atesto tambm que todas as citaes

encontram-se devidamente identificadas. Mais acrescento que tenho conscincia de

que o plgio poder levar anulao do trabalho apresentado.

____________________________________

Juliana Vieira Belo

III

O universo empresarial , nos dias de hoje, mais complexo e competitivo do que

nunca. Verifica-se um constante desenvolvimento e aperfeioamento dos produtos e

servios, mas, ao mesmo tempo, a sua crescente indiferenciao. Ora, num contexto

no qual cada vez mais difcil diferenciar a sua oferta da concorrncia, as

organizaes comearam a utilizar as marcas como um ativo estratgico que permite

distinguir a oferta.

O branding, a construo e gesto das marcas, surgiu com este propsito de

destacar os atributos dos produtos, mas vai alm disso, focando as suas estratgias

na comunicao da organizao de forma holstica - divulgando a sua cultura, os

seus valores, entre outros. As organizaes comearam a considerar o branding

corporativo como uma estratgia vital, devido aos seus diversos benefcios,

particularmente em termos de reputao. A reputao , por sua vez, um ativo

intangvel de extrema importncia para as organizaes, tendo em conta as inmeras

vantagens que acarreta.

A presente investigao tem como objetivo compreender o impacto da utilizao

de estratgias de branding corporativo na reputao das organizaes, recorrendo

ao caso particular da marca Renova. Para tal, foi desenvolvido um estudo

operacionalizado por meio do mtodo quantitativo: foram aplicados inquritos por

questionrio, construdos a partir das escalas j validades de Yang et al. (2015) e

Feldman et al. (2014), e aplicados aos stakeholders externos da Renova, atravs de

uma amostra de convenincia (N=271).

Os resultados, analisados quantitativamente, demonstraram que os consumidores

possuem uma opinio positiva relativamente qualidade dos produtos e servios da

marca, sua capacidade de inovao e de liderana e em relao sua reputao.

Alm disso, confirmou-se a correlao entre as dimenses referentes ao branding

corporativo e a varivel da reputao organizacional.

Palavras-Chave: Branding Corporativo, Reputao Organizacional, Marca,

Identidade de Marca, Cultura Organizacional.

IV

The business world is, nowadays, more complex and competitive than ever. There

is a constant development and improvement of the products and services, but, at the

same time, their increasing differentiation. In a context where it is more and more

difficult to differentiate their offer from the competitors, organizations began to use

brands as a strategic asset that distinguishes the offer.

Branding, brands creation and management, came up with this purpose of

highlighting the attributes of the products, but it goes beyond that, focusing its

strategies on communicating holistically the organization - spreading its culture, its

values, among others. The organizations started to consider corporate branding as a

vital strategy due to its various benefits, particularly in terms of reputation. Reputation

is, in turn, an intangible asset of great importance for organizations, taking into

account the many advantages it entails.

This research aims to understand the impact of using corporate branding strategies

in the organizational reputation, using the particular case of Renova. To this end, a

study was developed, operationalized through quantitative method: surveys were

applied, constructed from scales already validated by Yang et al. (2015) and Feldman

et al. (2014), and applied to external stakeholders of Renova, through a convenience

sample (N=271).

The results, quantitatively analyzed, shown that consumers have a positive opinion

about the quality of the brand products and services, its capacity for innovation and

leadership and in relation to its reputation. Furthermore, the correlation between the

dimensions relating to corporate branding and the variable of organizational

reputation was confirmed.

Keywords: Corporate Branding, Organizational Reputation, Brand, Brand Identity,

Organizational Culture.

V

Declarao anti plgio II

Resumo III

Abstract IV

ndice de Contedos V

ndice de Quadros, Figuras e Tabelas VII

Agradecimentos IX

INTRODUO ......................................................................................................................... 1

CAPTULO I ENQUADRAMENTO TERICO ..................................................................... 5

1.1. A Importncia das Marcas e do Branding ..................................................................... 5

1.1.1. A Marca .................................................................................................................. 5

1.1.2. O Branding ........................................................................................................... 11

1.2. O Branding Corporativo .............................................................................................. 14

1.2.1. Identidade de Marca ............................................................................................ 21

1.2.2. Cultura Organizacional......................................................................................... 27

1.2.3. Valores ................................................................................................................. 32

1.3. Reputao Organizacional .......................................................................................... 35

1.3.1. Dificuldades na Delimitao do Conceito ............................................................ 35

1.3.2. Antecedentes da Reputao Organizacional ...................................................... 40

1.3.3. Caractersticas da Reputao Organizacional .................................................... 41

1.3.4. Benefcios de uma Reputao Favorvel ............................................................ 43

1.3.5. Importncia da Gesto da Reputao ................................................................. 45

1.3.6. Modelos de Medio da Reputao Organizacional ........................................... 46

1.4. Modelo Terico de Anlise.......................................................................................... 50

CAPTULO II - MTODO ....................................................................................................... 52

2.1. Objetivos da Investigao ........................................................................................... 52

2.2. Tipo de Investigao ................................................................................................... 53

2.3. Instrumentos Utilizados na Recolha dos Dados ......................................................... 54

2.3.1. Escalas Utilizadas na Recolha dos Dados .......................................................... 55

2.4. Procedimentos Utilizados na Recolha dos Dados ...................................................... 57

2.5. Procedimento Utilizados na Anlise dos Dados ......................................................... 58

2.6. Universo e amostra ..................................................................................................... 59

CAPTULO III RESULTADOS ............................................................................................ 60

3.1. Consistncia Interna das Escalas ............................................................................... 60

3.1.1. Produtos e Servios ............................................................................................. 61

3.1.2. Capacidade Corporativa ...................................................................................... 61

VI

3.1.3. Responsabilidade Social Corporativa .................................................................. 61

3.1.4. Histria da Organizao ....................................................................................... 62

3.1.5. Pas de Origem .................................................................................................... 62

3.1.6. Valores Organizacionais ...................................................................................... 63

3.1.7. Viso e Objetivos ................................................................................................. 63

3.1.8. Reputao Organizacional ................................................................................... 64

3.2. Caracterizao da Amostra ...............