ĐẢOCHIỀU

MARTYNERMEIER

Chia sẻ Ebook: http://www.downloadsach.com

Follow us on Facebook: https://www.facebook.com/caphebuoitoi

TableofContents

VỀBỘSÁCHLỜINÓIĐẦULỜIGIỚITHIỆU[AHH,CHẲNGPHẢIĐIỀUĐÓLÀTỐTHƠNSAO?]MỘTTHƯƠNGHIỆULÀCẢMNHẬNTHẬTSỰCỦAMỘTNGƯỜIVỀMỘTSẢNPHẨM,DỊCHVỤHOẶCCÔNGTYPHẦN1:TÌMRABƯỚCĐỘTPHÁTẬPTRUNGVÀOĐIỂMĐỐITHỦLƠLÀPHẦN2:THIẾTKẾBƯỚCĐỘTPHÁTHƯƠNGHIỆULÀMỘTHỆTHỐNGPHẦN3:LÀMMỚIBƯỚCĐỘTPHÁNHỮNGBÀIHỌCĐƯỢCĐÚCRÚTTHÔNGTINCHUNG

Giớithiệu

Trongthờiđạitrànlansảnphẩm“nhái”vàtruyềnthôngtrựctuyến,việctheokịpđốithủcạnhtranhkhôngcònlàchiếnlượcđểchiếnthắngnữa.

Ngàynay,bạnphảithậtsựkhácbiệtvềhànhđộngvàkhácbiệtvềkhảnăngsángtạosovớiđốithủcạnhtranh.Vànguyêntắcmới?Giốngnhưtròchơizig-zag,khiđámđông“thuậnchiều”thìchúngtaphải“đảochiều”.

Trongcuốnsáchbestsellercủamình,TheBrandGap(Khoảngcách),Neumeierđãchỉchocáccôngtycáchthuhẹpkhoảngcáchgiữachiếnthuậtvàkhảnăngsángtạo.Bâygiờ,trongZag(Đảochiều),ôngchỉrachochúngtachiếnlượcsốmộtcủanhữngthươnghiệuhàngđầu-đólà“khácbiệthoàntoàn”.

Vàinétvềtácgiả

MartyNeumeier làchủtịchcủa tưduy lớnNeutron,SanFrancisco.Sứmệnhcủaông là “Khuyếnkhíchcuộccáchmạngtrongkinhdoanhbằngcáchkhai thácsứcmạnhcủatưduysángtạo.”Ôngthựchiệnđiềunàythôngquaviếtsách,xâydựngcácbuổihộithảo,diễngiảvềthươnghiệu,đổimớivà sáng tạo. Những cuốn sách bán chạy của ông là The Brand Gap, ZAG và The DesignfulCompany.ÔngcòncóvaitròlàgiámđốcchuyểnđổichoLiquidAgency.HiệnôngđangchiasẻthờigiancủamìnhgiữaCaliforniavàtâynamPháp.

VỀBỘSÁCH

TÁCGIẢMARTYNEUMEIER

Quảntrịthươnghiệuđangđượctíchhợpvớinhiềumônkhoahọcxãhộikhácnhaunhằmtìmracácphươngphápquảntrịhiệuquả.

Trongsựpháttriểnmạnhmẽcủacáctrườngphái,quanđiểm,tưduyvềquảntrịthươnghiệu,nổibậtlênlàcácquanđiểmthểhiệntrongbộsáchcủaMartyNeumeier,chủtịchcủaNeutronLLC,SanFrancisco.BộsáchcủaMartyNeumeiergồmbacuốnsáchdoAlphaBooksvàChươngtrìnhThươnghiệuQuốcgiachọndịchvàxuấtbảnnằmtrongTủsáchThươnghiệuQuốcgia,baogồm:TheBrandGap(Khoảngcách),Zag(Đảochiều),TheDesignfulCompany(Sángtạo).Bộsáchgiớithiệucáccôngcụchoviệchoạchđịnhvàthựcthichiếnlượcthươnghiệunhư:chiếnlượckhácbiệthóa,phươngphápkếtdínhcáchoạtđộng,tạoracácsảnphẩmtruyềnthôngsángtạo.

THEBRANDGAP(KHOẢNGCÁCH)

Cácchuyêngiaquảntrịthươngthiệucầnquansátcác“khoảngcách”trongquảntrịthươnghiệuđểthấyđượcnhữngràocảntựnhiênđốivớisựtruyềnthôngvàsứccạnhtranh.Cáccôngtykếtnốiđượcnhững“khoảngcách”nàysẽcónhiềulợithếhơnđốithủ.Mộtthôngđiệpvềthươnghiệuđượctruyềntrựctiếpvàonãobộconngườisẽgiúprútngắn“khoảngcáchhuyềnbí”vàtạobướckhởiđầuthuậnlợiđểpháttriểnmốiquanhệgiữacôngtyvàkháchhàng.Nhữngthôngđiệpkếtnốikhoảngcách, rútngắnkhoảng cáchnày là cácyếu tốbướcđầuquan trọng trongviệc xâydựngnênmộtthươnghiệuthànhcông.

Tácgiảđãđưaranămnguyêntắcchungkhuyếnnghịnhàquảntrịthươnghiệunênxemxétkhiđưaracácquyếtđịnh,đólàKhácbiệt,Cộngtác,Đổimới,Côngnhận,Traudồi.

ZAG(ĐẢOCHIỀU)

Bảnchấtcủasựđảochiềumặcdùkhôngcógìmớinhưngnóchỉramộtnguyêntắccănbảncủacạnhtranhlàtìmkiếmđiểmmạnhtrongđiểmyếu,sựthànhcôngtrongkhókhăn,cơhộitrongđedọa…TrongĐảochiều,tácgiảđưara17giaiđoạnđểgiúpcácdoanhnghiệptìmra,thiếtkế,xâydựngvàsauđólàlàmmớisự“đảochiều”củamình.

Trongtiếntrìnhnày,tácgiảnhấnmạnhđếnchiếnlượckhácbiệthóalàcôngcụnổitrộichoviệcxâydựng thươnghiệu thànhcông,đểhìnhảnh thươnghiệuchiếm lĩnhvị trí tíchcực tronghộpđennhậnthứccủakháchhàng.

THEDESIGNFULCOMPANY(SÁNGTẠO)

Nền tảng củanăng suấtnằmở sựđổimới sáng tạo. Sáng tạobaogồmcáckỹnăngđểnhậnbiếtnhữngthứcóthểxảyratrongtươnglai,sángtạoranhữngsảnphẩmhấpdẫnngườitiêudùng,nốiliềnkhoảngcáchvớikháchhàng,loạibỏcácvấnđềnangiải,...

Sángtạomangđếnsựđổimới,sựđổimớithíchhợpsẽtăngcườngsứcmạnhchothươnghiệu,gâydựnglòngtrungthànhtừđógiúpcôngtyđạtđượclợinhuậnvàpháttriển.Nếubạnmuốncólợinhuậndàihạn,đừngbắtđầubằngcôngnghệ,hãykhởiđộngvớisángtạo.

TrântrọnggiớithiệuBộsáchtớicácbạnđọc!

HàNội,tháng03năm2010

TẠHOÀNGLINH

PhóTổngthưký

ChươngtrìnhThươnghiệuQuốcgia

LỜINÓIĐẦU

Khinhịpđộkinhdoanhtrởnênnhanhhơnvàsốlượngcácthươnghiệutrởnênđadạnghơn,thìkhiđókháchhàngchứkhôngphải cáccông ty,mới làngườiquyếtđịnhsựsốngcòncủacác thươnghiệu.Sựlantràncủacácsảnphẩmgiốngnhauvàdịchvụ“nhái”buộckháchhàngphảitìmkiếmbấtcứthứgìcóthểgiúphọphânbiệtđượcthươnghiệutốtnhấttrongsốhàngloạtnhữngthươnghiệu,sảnphẩmnhannhảntrênthịtrường.

Vậygiảiphápchocáccôngtylúcnàylàgì?Đólàkhitấtcảmọingười“thuậnchiều”thìchúngtaphải“đảochiều”.

Bạnsẽtìmthấytrongcuốnsáchnàynhữngvídụthựctếvềquyluậtđộtphá(đảochiều).Trongkhihầuhếtcáctácgiảđềubắtđầunhữngýtưởngtuyệtvờicủamộtbàibáovàsauđópháttriểnchúngthànhmộtcuốnsách,thìtôilạidồncácýtưởngđóthànhmộtbàibáodài.Thayvìđưaracáchnhìntừbênngoàicủacácnhàlýthuyết,tôisẽmangđếnchobạncáchnhìntừbêntrongcủachínhnhữngngườithamgiathựchiện.Thayvìđưaramộtcuốnsáchlýthuyếtdày,dàiđến500trang,tôisẽchỉtómgọnýtưởngcủamìnhtrongmộtcuốnsáchdày200trangvớinhữngnguyêntắcdễđọc,dễnhớvàdễsửdụng.Tómlại,trongĐảochiều,tôisẽmangđếnchocácbạnchínhnhữngtrảinghiệmcủatôi.

Tôibiếtrằngthờigiancủacácbạnrấtquýgiá,vìthếmụctiêuđầutiêncủatôilàmangđếnchobạnmột cuốnsáchmàbạncó thểđọc trongmột chuyếnbayngắn.Mục tiêu thứhaivà cũng làquantrọngnhấtcủatôilàmangđếnchobạnnhữngthôngtin,quátrìnhvànhữnglờikhuyênđểxâydựngmộtthươnghiệuthànhcông.

-MartyNeumeier

LỜIGIỚITHIỆU

MỘTSỰTĂNGTỐCLỚN

Phát súng đầu tiên được bắn ra vào năm 1965 cùng với dự đoán của GordenMoore: Số lượngtransistor(bóngbándẫn)trênmỗiđơnvịinchvuôngsẽtănglêngấpđôisaumỗinăm.Giáthànhmỗitransitorsẽgiảmtrongkhitốcđộcủachúngtănglên.Bốnmươinămsau,tinhthầncủaĐịnhluậtMoorevẫncònđượcgiữnguyên,vàcôngtycủaông,Intel,vẫngiữvaitròlàlinhhồncủacuộccáchmạngmàđãthayđổicuộcsốngcủachúngtatheocáchmàchúngtađangthấyngàynay.

Khisứcmạnhcủamáytínhtănglên,khảnăngtiếpcậnthôngtincủachúngtacũngtănglên.Vídụ,năm1998,Googleđạtđượcchỉsốindexlà25triệutrang.Đếncuốinăm2004,chỉsốindexcủanótănglênthành8tỷtrang-mộtsựtăngtrưởngvượtbậc.Vàcòntốcđộcủanóthìsao?Khitôigõcụmtừ“tốcđộkinhdoanh”,Googlemanglạichotôi170triệukếtquảtrongvòng0,2giây.

Ngàynay,nhờđiệnthoạidiđộng,tinnhắnvàemail,chúngtacóthểdễdàngkếtnốitớibạnbèvàđốitáckinhdoanhbấtcứlúcnàovàởbấtcứđâutrênthếgiới.Chúngta“kếtnối”đếnmứcchúngtađangdầncóthểrơivàotrạngthái“thiếuliênkết”.Vídụ,cáccôngtycoinhữngchiếcđiệnthoạidiđộngBlackBerrydướigầmbànlànhững“kẻpháđám”lớnnhấtđốivớicáccuộchọptậptrung.

Chúngtakhôngchỉlénviếtvàkiểmtraemailtrongcáccuộchọpmàcònnóichuyệnđiệnthoại,nghenhạc,đọcthôngtintrựctuyếnvàtraođổivớiđồngnghiệpcùngmộtlúc.Ởnhà,chúngtabịphântánbởiviệcđồngthờiđọcbáovànghenhạc,lướtwebvàxembóngđá,nấuănvàcậpnhậttintứcsựkiệnthếgiới.Cácchươngtrìnhtintứcdườngnhưkhôngbaogiờđápứngđủnhucầucủathóiquen“đachứcnăng”củachúngtavớimộtdòngliêntụckhôngdứtcácthôngtinvềgiácổphiếu,tintứcmớinhất,dựbáothờitiếtv.v...

Cácnhàsảnxuấtcũngcầnphảicómộtsựtăngtốc.Nhữngnhàsảnxuấtgiànhchiếnthắngkhôngcònlànhữngnhàsảnxuấtvớinhữngsảnphẩmtốtnhấtnữamàlànhàsảnxuấtcódâychuyềncungứngnhanhnhất.Tácgiảvàlàchuyêngiavềcácdâychuyềncungứng,RobRodinnóirằngcáccôngtyngàynaykhôngcònlựachọnnàokhácngoàiviệcphảikếtnốiđượcvới“banhucầuvôđộcủakinhdoanh -miễnphí,hoànhảovàngay lập tức”.Giúpbiếnnhucầu “ngay lập tức” thànhsự thật cómạngmáy tính băng thông rộng, dịch vụ giao hàng 24/24, thẻRFID, quá trình sản xuất “đúng”(nguyênvănlà“just-in-time”:đâylàmộtkháiniệmtrongsảnxuấthiệnđại,“đúngsảnphẩm-vớiđúngsốlượng-tạiđúngđịađiểm-vàvàođúngthờiđiểmcầnthiết”).NhữngnhàsảnxuấthàngđầunhưDellvàToyotađãtậndụngđượcđúngđiềumànhàxãhộihọcAlvinTofflerdựđoánnăm1965:“Khinhịpđộkinhdoanhtănglênthìmỗiđơnvịthờigianđềutrởnêncógiátrịhơn.”

Cáchđâymộtthếkỷ,mộtchuyếnđiđếnmộtcửahàngcóthểkhiếnbạnmấtcảmộtngày,nhưngngàynay,hầuhếttấtcảchúngtađềucóthểđimuasắm“ngaybêncạnhnhà”.Năm1986,trướcthờikỳcủasựtăngtốclớn,nướcMỹcónhiềutrườnghọchơnlàcáctrungtâmmuasắm.Ngàynay,sốlượngcáctrungtâmmuasắmnhiềugấpđôicáctrườnghọc.Trongnhữngtrungtâmmuasắmnày,cáccửahàngcungcấpsốlượnghànghóanhiềugấpbalầnsovớinăm1986,vàsựđổimớitronghệthống thanh toán, thungângiúpkháchhàngkhôngcònphảiđứngxếphàngchờthanh toánnhưtrướcđây.

Trước khiĐịnh luậtMoore ra đời, ngườiMỹ nổi tiếng là những người “không đi du lịch”, chỉ cókhoảng3triệungườidulịchđếnchâuÂumỗinăm.Ngàynay,nhờchiphíđilạirẻhơnvàcónhiềuhãnghàngkhôngcũngnhưsânbayđể lựachọnhơn,nênđãcóhơn11triệungườiMỹđidulịchchâuÂumỗinăm.Vàkhiđiđếnđóthìhọởđâu?Cóthể là tạimộttrong54.000kháchsạntrongdanhsáchtrêntrangExpedia.com.Bằngviệcmuasắmtrực tuyến,kháchhàngcó thểdễdàngvànhanhchóngsosánhcácbứcảnh,phầnmiêutảvàgiácảcủacáckháchsạnvàsauđóđặtphòng

ngaylậptứcbằngthẻtíndụng.

Ngànhdulịchđãmởrộngbiêngiớiracảthóiquenẩmthựccủachúngta.Vídụ,saukhidulịchchâuÂu, chúng ta có thể thưởng thứcmón cuaBelon.Mộtnhàhànghải sản có thể gây ấn tượng chochúng ta bằng cách cho chúng ta biết rằngmón khai vị của chúng ta vừa đượcmang đến trênchuyếnbaytừBrittiany.Nhữngconcuatrênđĩacủabạntốinaycóthểvừamới“hạcánh”xuốngsânbaysángnay.

McDonald’s,vuađồănnhanh,gầnđâyđãgiảmthờigianphụcvụmónănxuốngcòn121giây.Họcònđangcókếhoạchgiảmtiếpxuống15giâybằngcáchsửdụnghệthốngthanhtoánRFIDchophépkháchhàngthanhtoánmàkhôngcầnphảichạmđếnví tiềncủamình.Bởivìmộtsốngườitrongchúngtavẫnkhôngđủkiênnhẫnđểthanhtoánbằngviệcrúttiềnkhỏiví.

ĐỐITHỦCẠNHTRANHCHÍNHLÀSỰLANTRÀN

ChúngtađangsốngtrongmộtthếgiớikhôngchỉNHANHHƠN,màcònNHIỀUHƠN.Cácnhàchiếnlượctiếpthịtruyềnthốngcóxuhướngxếpsựcạnhtranhtheonhómnhữngsảnphẩmcùnghạngmục(vídụ,xếpôtôthểthaovớinhữngchiếcôtôthểthaokhác).Khihọnhìnnhậnmọiviệcthoánghơn,họcóthểsẽđưathêmcácđốithủcạnhtranhtrongnhữnglĩnhvựccậnkềlĩnhvựccủamình(vídụ,xeôtôthểthaomuikínvàxeđua).Nhưngsựcạnhtranhngàynay-sựcạnhtranhlantrànđếnmứcchúngtakhôngthểnhậnra-khôngđếntừnhữngđốithủcạnhtranhtrựctiếphaygiántiếp.Nóđếntừsựlantràncủasảnphẩmtrongthịtrường.

KhiJohnWannamakerkhaitrươngcửahàngđầutiênnăm1876,ôngđãmởracánhcửađápứngnhucầulớnhơncủakháchhàngvànhucầucủachúngtatănglêngấpbộitừđó.VàothờiđiểmĐịnhluậtMooređượcxâydựngnăm1965,mộtsiêuthịtrungbìnhchứakhoảng20.000mặthàng.Ngàynay,chúngracóthểlựachọnkhoảng40.000mặthànghoặcnhiềuhơn.Chỉtínhriêngnăm2005đãcó195.000đầusáchđượcxuấtbản,cùngvới4triệubảnđượcin.Cùngnămđó,40triệubảncatalogcácsảnphẩmđượcxuấtbảntạiMỹ,tứclàmỗingườiđànông,phụnữvàtrẻemMỹcókhoảng134cuốncatalog.Tronglĩnhvựctàichính,sốgiaodịchđượcthựchiệnmỗingàytrongnăm2005nhiềuhơntổngsốtấtcảcácgiaodịchđượcthựchiệntrongnăm1965.ĐâychínhlànhữngvídụvềsựLANTRÀNSẢNPHẨM.

Mỗisảnphẩmvàdịchvụđượcxácđịnhbởichínhcácđặctínhcủachúng.Đâychínhlàcơhộiđểtạoranhiềusựlantrànhơn.Chúngtachỉcầnsosánhnhữngđặctínhcủađiệnthoạicủathờiđiểmnăm1986vớinhữngđặcđiểmcủađiệnthoạidiđộngnăm2006đểthấyđượcnhữnggìcóthểxảyrakhicáckỹsưthậtsựđầutưthờigianvàtâmhuyếtvàođó.ĐâylàmộtvídụvềsựLANTRÀNCÁCĐẶCTRƯNG,kếtquảcủalốitưduyrằngnhiềuhơnluôncónghĩalàtốthơn.

Vớidanhsáchngàycàngtănglêncủacácđặctrưngsảnphẩm,cáccôngtyngàymộtháohứchơnvớiviệcquảngbávềkếtquảlợinhuậncủamình.Chínhđiềunàyđãdẫnđếnviệccókhoảng3.000bảnbáocáotiếpthịđượcgửiđếnmỗingười,mỗingày-tạithờiđiểmĐịnhLuậtMoorelà1.500.

SỰLANTRÀNTHỊTRƯỜNGĐƯỢCCHIATHÀNH5LOẠISAU:

SỰLANTRÀNSẢNPHẨM:Cóquánhiềusảnphẩmvàdịchvụ

SỰLANTRÀNĐẶCTRƯNG:Cóquánhiềuđặctrưngtrongmỗisảnphẩm

SỰLANTRÀNQUẢNGCÁO:Cóquánhiềutinnhắnquacácphươngtiệntruyềnthông

SỰLANTRÀNTINNHẮN:Cóquánhiềunôidungtrongmộttinnhắn

SỰLANTRÀNPHƯƠNGTIỆNTRUYỀNTHÔNG:Cóquánhiềucáckênhtruyềnhìnhcạnhtranhlẫnnhau.

Tấtnhiênlàkhảnăngquantâmđếncáctinnhắntiếpthịcủachúngtakhônghềtănglên.Sốlượngcáctinnhắntiếpthịmàchúngtacóthểtiếpnhậnmỗingày,theoLiênđòanquảngcáoMỹ,chỉcóthểdưới100tinnhắn.Khôngcógìngạcnhiênkhi2/3ngườiMỹphànnànrằnghọcảmthấy“liêntụcbịoanhtạc”bởisựLANTRÀNCỦAQUẢNGCÁO.

Nếunghiêncứukỹhơncáctinnhắn,chúngtasẽthấyrằngvấnđềthậtsựrấttồitệ.Nghiêncứuchỉrarằnghầuhếtcáctinnhắnmangtínhchấtthươngmạiđềuchứađựngquánhiềucácyếutố,nộidung, cái nọ cạnh tranhvới cái kia khiến chúng ta khóhiểu.Vàbản thân cácnội dungnày cũngkhônghềthúvị,thiếurõràngvàthiếuthôngtin.KhicácCEOnóirằnghọbiếtrằngmộtnửasốtiềnquảngcáocủahọlàhoàntoànlãngphí-nhưnghọkhôngbiếtđólànửanào-thìđócóthểlàmộtnửamàhọdànhvàoviệclàmLANTRÀNTINNHẮN.

Cuốicùng,côngnghệvàsựcạnhtranhđãtạoraSỰLANTRÀNPHƯƠNGTIỆNTRUYỀNTHÔNG.Năm 1960, có khoảng 8.400 đầu báo, 440 đài phát thanh và 6 kênh truyền hình. Ngày nay, cókhoảng 12.000 đầu báo, 13.500 đài phát thanh và 85 kênh truyền hình cũng như 25.000 kênhtruyềnhìnhInternet,nhữngthứkhônghềtồntạitrướckhiĐịnhluậtMoorerađời.Tạithờiđiểmđóchỉcómạnglướitruyềnhìnhnàycạnhtranhvớimạnglướitruyềnhìnhkhác.Ngàynay,nhờnềnvănhóađachứcnăng,chúngtakhôngchỉdànhthờigianchocácmạnglướitruyềnhìnhmàcònphảidànhthờigianchocảmáytính,tạpchívàmáyMP3.

Mặcdùdịchvụquảngcáođãtănglên75%songcácbằngchứngthựctếchothấychúngtađãdànhítsựquantâmhơnđếncácloạisảnphẩm,dịchvụ,tinnhắnvàthậmchílàcảtruyềnthanh,truyềnhình.Trongmộtbàibáonăm1965cótựađề“Sựphứctạpcủaviệcchọnlựa”,nhàquảngcáoGloryCarlbergđãđưaramộtlờigiảithích:“Cáchđâynhiềunăm,nhữngthươngnhânhàngđầuđãchỉrarằngkhibạnchỉđưaramộtlựachọn,bạnkhiếnkháchhàngtiềmnăngkhócóthểnóikhôngvớimặthàngđó.Tuynhiên,cóthểrằngngàynay,hàngdãynhữngsựlựachọnkhiếnkháchhàngcảmthấyquálúngtúngđếnnỗithàtiếptụcsửdụngmặthàngcũcònhơnlàphảilựachọnxemcáinàolàtốtnhấttrongsố23quảngcáokhácnhau”.

Mỉamaithay,khicáccôngtyđốidiệnvớisựcạnhtranhtừhàngtrămloạisảnphẩm,dịchvụ,đặctrưng,tinnhắnvàcảtruyềnthông,phảnứngđầutiêncủahọlàchốnglạisựlantrànbằngnhiềusựlantrànhơn.Điềunàycũnggiốngnhưviệccốgắngdậptắtmộtngọnlửabằngkhígas.

[AHH,CHẲNGPHẢIĐIỀUĐÓLÀTỐTHƠNSAO?]

CUỘCCHIẾNTHƯƠNGHIỆUĐẾNTHƯƠNGHIỆU

Tưduycủaconngườigiảiquyếtsựlantrànnàytheocáchtốtnhấtmàchúngcóthể-loạibỏphầnlớnsựlantrànđó.Nhữngthứđượclưugiữlại,nhữngmặthàngdườngnhưlàtốtnhấtvàthúvịnhất, lànhững thứđượcdánmácvàghinhớtrongnhữngchiếchộp tưduycủakháchhàng.Khinhữngcáitênđãđượcghinhớvànhữngchiếchộpđãđượclàmđầy,tưduycủaconngườisẽphảnđốiviệcthayđổinó.Sựthậtđơngiảnnàycótácđộngthậtsựlớnđốivớicáchcácdoanhnghiệpcạnhtranhvớinhaungàynay.

Đểduytrìsựthànhcông,cáccôngtycầndựnglênnhữngràocảncạnhtranh.Vídụ,trongthờigianđầucủacuộccáchmạngcôngnghiệp,nhữngràocảnđượcưachuộnglàsựsởhữuphươngthứcsảnxuất.Nếumộtcôngtycómộtchiếcmáydệtvàđốithủcạnhtranhcủanókhôngcó,nósẽlàcôngtychiếnthắng.

Khihầuhếttấtcảcáccôngtyđềucómáydệt,ràocảncạnhtranhchínhlànhàxưởng.Nếumộtcôngtycóthểchitrảđểcóthểtựsởhữuvàquảnlýmộtnhàxưởnglớnvớiđộingũcôngnhânđượcđàotạovànăngsuấtsảnxuấtdâychuyềntốt,côngtyđósẽgiànhchiếnthắng.

Cuốicùng,khitấtcảcáccôngtyđềucónhàxưởng,ràocảncạnhtranhsẽchuyểnthànhnguồnvốn.Nếumột công ty gomvốnbằng cách bán cổ phần và tất cả cổ đôngđều có tráchnhiệmvới nhàxưởng,côngtyđósẽgiànhchiếnthắng.

Khisảnxuấtbướcvàothờikỳkinhtếthôngtin,ràocảnđóchuyểntừnguồnvốntiềntệsangnguồnvốnchấtxám.Nếumộtcôngtycóbằngsángchếvàgiấyphépđộcquyềnsảnxuấtđểngănchặnđốithủcạnhtranh“nhái”lạimặthàngcủamình,côngtyđósẽgiànhchiếnthắng.

Ngàynay,nguồnvốnchấtxámđangchothấysựthấtbạicủamình.Cácbằngsángchếvàgiấyphépđộcquyềnsảnxuấtngàyhômquađangmấtđigiátrịcủamìnhkhicáccôngty“nhảyqualưng”cácđốithủđểđổimới.Khôngchỉcóvậy,sửdụngnguồntàisảntrítuệnhưmộtràocảncạnhtranhcóthểgâytổnhạichocôngtynhiềuhơnlàtrợgiúp,bởivìnócóthểlàmchậmlạiquátrìnhpháttriểncủamôitrườngkinhdoanh-điềugiúpnótăngtrưởngvàlớnmạnh.Ngàynay,vấnđềtranhluậnnàylạiđượcđềcậptrởlại.Mặcdùtàisảntrítuệ,liênquanđếnnguồnvốnvàhiệuquảsảnxuấtvẫnrấtquan trọng,nhưngnhữngràocảncạnh tranhmớinhất lại lànhữngbức tường tinh thầnmàkháchhàngdựnglênđểngănchặnsựlantràn.Lầnđầutiêntronglịchsử,nhữngràocảncạnhtranhmạnhnhấtkhôngđượcquyếtđịnhbởichínhcáccôngtymàbởikháchhàng.Nhữngchiếchộpnhỏmàhọxâydựngtrongtưduychínhlàyếutốquyếtđịnhranhgiớigiữacácthươnghiệu.

MỘTTHƯƠNGHIỆULÀCẢMNHẬNTHẬTSỰCỦAMỘTNGƯỜIVỀMỘTSẢNPHẨM,DỊCHVỤHOẶCCÔNGTY

ĐỊNHNGHĨAMỚIVỀTHƯƠNGHIỆU

Vậymộtthươnghiệuchínhxáclàgì?Nókhôngphảilàbiểutrưnghayhìnhảnhquảngcáocủamộtcông ty.Những thứnàyđềuđượccông tyđiềukhiển.Thayvàođó,một thươnghiệu làmột cảmnhậnthậtsựcủamộtkháchhàngvềmộtsảnphẩm,dịchvụhoặccôngty.Conngườitạorathươnghiệuđểngănchặnsựtrànlancủasảnphẩm.NếutừTHƯƠNGHIỆUkhôngtồntại,chúngtasẽsángtạoramộttừmớikhác,bởivìkhôngcótừnàocóthểbaohàmhếtsựphứctạpvàđanghĩacủakháiniệmnày.Từduynhấtgầngiốngvớitừnàyđólà“danhtiếng”.Danhtiếngcủariêngbạn,cũngnhưthươnghiệucủacôngty,nằmngoàikhảnăngkiểmsoátcủabạn.NókhôngphảilànhữnggìBẠNcảmnhậnmàlànhữnggìHỌcảmnhận.Cáchtốtnhấtmàbạncóthểlàmlàtạoảnhhưởnglênnó.

Nếumộtthươnghiệulàcảmnhậnthậtsựcủamộtkháchhàngthìthếnàolàgâydựngthươnghiệu?Nóingắngọn,đólànhữngnỗlựccủamộtcôngtynhằmxâydựnggiátrịtrườngtồnthôngquaviệclàmhàilòngkháchhàng.Trongkhinhữngcôngthứcđểđolườnggiátrịthươnghiệurấtphứctạpthìmụctiêucủaviệcxâydựngthươnghiệulạihếtsứcđơngiản:LàmhàilòngkháchhàngđểNHIỀUngườiđếnmuaNHIỀUhàngtrongNHIỀUnămvớigiáCAOhơn.Xâydựngthươnghiệucũngcókhíacạnh“cóđicólại”.Vídụ,nếumộtcôngtyhứahẹnnhiềuhơnnhữnggìhọcóthểmangđến,thươnghiệuđósẽgặpnhiềutổnthất,điềumàsẽtạorahệquảhoàntoàntráingược:ÍTngườimuaÍThànghơntrong ÍTnămhơnvớigiáTHẤPhơn.Cáccôngtycầnmang lạisự thoảimáichochínhkháchhàngcủamình.

QUANĐIỂMCỦAROSSERREEVES

Trongnhiềunăm,RosserReeves làmviệc tại trungtâmTEDBATES,vànăm1961,ôngviếtcuốnsáchRealityinAdvertising(Sựthậttrongquảngcáo).Trongđó,ôngnhấnmạnhrằngcácnhàquảngcáonêntậptrungsựtruyềnbácủamìnhvàoUniqueSellingPropotion-DUYNHẤTVẤNĐỀBÁNHÀNG,hayviếttắtlàUSP,vàkhẳngđịnhrằng“kháchhàngcóxuhướngchỉnhớmộtthứtrongmộtquảngcáo-mộttuyênbốmạnhmẽhoặcmộtkháiniệmmạnhmẽ”.MặcdùUSPlàmộtýtưởnglớn,cóảnhhưởng trongnăm1961,nhưngngàynaychỉcóduynhấtmộtphần trongcụmtừcủaôngdườngnhưcòngiữnguyêngiátrịcủamình,đólà“DUYNHẤT”.

Kháchhàngngàynaykhôngthíchbịbánhàng-họmuốnđượcmuahàng,vàhọcóxuhướngmuatheo“bộlạc”.LờikhuyênhữuhiệuchocáccôngtyđólàkhôngnêntậptrungviệcquảngbácủamìnhvàoUSPmànênvàoUniqueBuyingTribe-DUYNHẤTVẤNĐỀMUAHÀNGTHEOBỘLẠC,hayviếttắtlàUBT,điềucóảnhhưởngtrựctiếpđếnsảnphẩmhoặcdịchvụcủacôngty.Trongmộtnhóm,cácthôngtinđượctruyềnđinhanhhơn,điềusẽtạorasựthuhútchothươnghiệu.

USPcónghĩalàĐẨYhànghóavàdịchvụđếnkháchhàng.UBTcónghĩalàLÔIKÉOkháchhàngvàomột“bộlạc”màhọcảmthấycóthểtintưởng.Trongmộtthịtrườngcungcấpcácsảnphẩmgiốngnhau,conngườikhôngthểtìmđượcnhữngđặctínhvàlợiíchnhiềunhưtheođặcđiểmbộlạc.“Nếutôimuasảnphẩmnày,”họcóthểsẽhỏi“nócóthểlàmgìchotôi?”

CÁCVẤNĐỀVỀQUẢNGCÁO

Quảngcáotruyềnthốnglàmộtvòngtròn“chết”.Ngàynay,truyềnthôngđượcchiarathànhnhữngkênhnhỏhơn,chínhvìthếđểcáckênhnàycóthểcósốlượngkhángiảđủlớn,chúngcầnphảitốnrấtnhiềuchiphí.Nhưngcóhainguyênnhâncơbảndẫnđếnvòng trònnày,đó là:1,Conngườikhôngthíchcáccuộcđốithoạimộtchiều,và2,Conngườikhôngtintưởngvàoquảngcáo.Vàkếtquả

là,ngàycàngcónhiềungườitừchốicácchươngtrìnhquảngcáo.

Cácphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngnhưquảngcáotruyềnhìnhlàmviệchiệuquảnhấtvớinhữngtinnhắnbánhàngmộtchiềuvàtựdogửiđếnkháchhàng.Nhưngtừkhiconngườicóthêmmộtquyềnlựachọn,họđãchọndànhthờigiannghiêncứucáctrangweb,nơiviệcquảngbágiốngnhưmộtcuộcđốithoạihơnlàbánhàng.Họcũnglắngnghebạnbècủamìnhnhiềuhơn,vàngườitalạiquaytrởlạivớinềnvănhóatruyềnmiệngtừngtồntạitrướckhicósựrađờicủatruyềnthôngđaphươngtiện.Tuynhiênthậtkhôngmay,khikhángiảquaylưnglạivớiviệctựdoxâmnhập,tựdogửitinnhắnquảngcáothìcũnglàlúcngànhcôngnghiệpquảngcáophảichiếnđấuvớiviệcngàycàngcónhiềusựtựdoxâmnhậphơn.Đâylàlýdođầutiêntạoravòngtròn“chết”củaquảngcáo.

Quảngcáotruyềnthốngcũngthuđượchiệuquảnhấtkhinhữnglờihứahẹnlớnhơn-lớnhơnsảnphẩmhoặcdịchvụmàcôngtycóthểcungcấp-đócũnglàlýdovìsaotừrấtlâuconngườiđãhọccáchnghingờviệcquảngcáo.Trongmộtcuộcbỏphiếucủa tổchứcGallupnăm1998vềmứcđộtrungthựcvàđạođức,ngườitađãxếpnhữngngườilàmquảngcáovàonhómgầncuối,đứnggiữanhữngluậtsưvànhânviênbánôtô.Ngàynay,cóđến92%kháchhàngloạibỏchươngtrìnhthươngmạirakhỏicácchươngtrìnhtruyềnhìnhcủamình.Vậyngànhcôngnghiệpnàyphảnứngnhưthếnàotrướcsựviệcnày?Họlénđưaquảngcáovàocácbảnsaochépxãluận,cácchươngtrìnhtruyềnhình,phimảnh,sựkiện.

Vậyliệungànhcôngnghiệpcóthoátrakhỏisựtụtdốccủamìnhhaykhông?Rấtcóthể,vìnhữngngườilàmquảngcáorấtthôngminhvàhọsẽtìmracáchđểtáitạonềncôngnghiệpcủamình.Vậykhiđónócócònđượcgọi làquảngcáonữahaykhông?Đó lại làmộtcâuhỏikhác.Nhữnggìconngườingàynaymuốnđólànhữngthươnghiệuđángtincậy.Nhữnggìhọkhôngmuốnđólàsựtựdothâmnhập,nhữnglờituyênbốtrốngrỗngvàsựlantrànsảnphẩm.

ĐỪNGMANGĐẾNNHIỀUHƠN-HÃYMANGĐẾNSỰKHÁCBIỆT

Mộtngàynăm2005,cóhaicâuchuyệnđặcbiệtthuhúttrêntờWallStreetJournal:1)“NềncôngnghiệpMỹđãhoàntoànkiệtsức”,và2)“LợinhuậncủaAppleđãtănglêngấp6lần.”ThôngđiệprõràngchotấtcảcácvịCEOvôtìnhliếcquanhữngtiêuđềnàytrongngàyhômđólà:Đểthànhcôngtrongmôitrườngkinhdoanhđầycạnhtranh,bạnphảisángtạo,đổimới.TriếtlýcủaApple“Tưduykhácbiệt”cóthểsẽtrởthànhcâuthầnchúcủakinhdoanhtrongthếkỷXXI.

Sựkhácbiệt,nghệthuậtđểnổibậtsovớiđốithủcạnhtranh,khôngphảilàđiềuquantrọng.Điềuquantrọng,trongthếgiớicủasựtrànlan,đólàbạncầnnhiềuhơnlàsựkhácbiệt.BạnphảikhácbiệtHOÀNTOÀN.

Nguyêntắcmớilà:Khitấtcảmọingườixuống,thìbạnphảilên.Trongtruyềnthống,cáccôngtyđầu

tưquánhiềunỗlực,côngsứcchoquáítnhữngthuậnlợitrongcạnhtranh:đặctínhmớinhất,màusắcmới,mứcgiáthấphơnvàtốcđộnhanhhơn.Tuynhiên,tráihẳnvớiđiềuđó,sựkhácbiệthoàntoànlàtìmkiếmmộtthịtrườnghoàntoànmới,nơibạncóthểlàmchủvàtựbảovệchínhmình,đểrồitạoralợinhuậntrongnhiềunămchứkhôngphảichỉlànhiềutháng.

Hãycoisựkhácbiệthoàntoànlàđộngcơchomộtthươnghiệuhàngđầu.Điềuđósẽgiúpbạnnhanhchóngcóđượcnhiềukháchhàngmuanhiềusảnphẩmtrongnhiềunămvớimứcgiácaohơn.Đồngthời,nócũngtạorabộlọcchiếnthuậtchonhữngcâuhỏinhư:“Chúngtanênlàmgì?”,“Chúngtanênlàmđiềuđóchoai?”,“Chúngtanêngiấuai?”và“Chúngtanênhànhxửnhưthếnào?”.Vớimộtsựđộtphá,bạncóthểbắtđầumộthạngmụcmới,cáimàkháchhàng,nhânviên,đốitác-vàthậmchícảnhữngđốithủcạnhtranhcủabạn-cũngsẽgiúpbạnxâydựng.Nếuthiếumộtsựđộtphá,bạncóthểsẽphảikếtthúctrongmộtkhốihóathạchkhôngthểhồisinhhoặctrongmộtthịtrườngtrànlansảnphẩmgiốngnhưcủabạn.

Đểtriểnkhaisựkhácbiệthoàntoàn,bạnsẽcầnđến3nguyêntắccơbảnsau:

1.Tìmrabướcđộtphá

2.Thiếtkếbướcđộtphá

3.Làmmớibướcđộtphá

Bạnđãsẵnsàngchưa?

PHẦN1:TÌMRABƯỚCĐỘTPHÁTẬPTRUNGVÀOĐIỂMĐỐITHỦLƠLÀ

Khitôinămtuổi,chatôimuachotôimộtchiếcgậybóngchàytrẻemvàbắtđầudạytôichơimônthểthaovĩđạinày.Tronglúcnémbóng,ôngkhuyêntôi:

“Khụygốixuống.Cotaylại.Nhìntheoquảbóng.Chuẩnbịvàocuộc.Chạytheonó.”Nhưngđiềukhắcsâuvàotâmkhảmtôichođếnngàyhômnaylàlờikhuyêncủachakhitôihỏiônglàmthếnàocóthểnângcaokhảnăngđánhbóngcủamình.Ôngđãnói:“Đánhbóngvàonhữngđiểmđốithủkhôngchúý”.

Cha tôiđãhọc theocáchnóicủaWeeWillieKeeler, cầu thủnhỏbénhất trong lịchsửmônbóngchày.Vớichiềucaokhoảng1m50vànặng63kg,Keelerđãghiđược200cúđánhbóngthànhcôngtrongsuốtnhữngmùabóngkéodàitừnăm1894đến1902,vàsau19nămthiđấutronggiảiđấuchuyênnghiệp,anhgiảinghệvớitỷlệđánhtrúngbóngtrungbìnhcaokỷlục.Hơnthếnữa,anhđãlàmđượcđiềuđóvớimộtchiếcgậykhônglớnhơnchiếcgậycủatôilàmấy.Vậyanhđãlàmnhưthếnào?Anhsửdụngtrítuệthayvìcơbắp.Anhđãhọccáchtìmrakhoảngtrốnggiữacáccầuthủchặnbóng.

TÍNHLINHĐỘNGCỦASỰKHÁCBIỆTVÀTỐT

Đốivớihầuhếtcáccôngty,vấnđềđốivớisựkhácbiệthoàntoànđólàphần“hoàntoàn”.Nếuchưacóaithựchiệnmộtđiềugìđó,bạnsẽđammêthựchiệnđiềuđó,đúngkhông?Không.Trênthựctế,nếubạnmuốntrởthànhngườidẫnđầutrongmộtthịtrườngmới,nguyêntắclàphảilàmngượclạiđiềuđó.NếuCÓAIĐÓđanglàmviệcđó,bạncũngphảiđammêthựchiệnnó.Bạnkhôngthểtrởthànhngườidẫnđầubằngcáchtheosaungườidẫnđầu.Thayvàođó,bạnphảitìmrakhoảngkhônggiangiữanhữngngườiđangngăncảnbạn.Bạnphảitìmrasựđộtphá.

Điềukhiếncáccôngtykhôngdámthayđổihayđộtpháđólàđámmâynghingạitheosaucáccôngcuộccảitiến.Trongnỗlựcdẹpbỏnhữngđámmâyđó,cácnhàphântíchthịtrườngphânchiakháchhàngthànhbốnnhómtrọngđiểm,điềumàcóthểmanglạihiệuquảtrongmộtsốtrườnghợpnhấtđịnhnàođó,nhưnghoàntoànthậtsựkhôngthểhữuíchđốivớiviệcthúcđẩysựcảitiến.Đólàvìsựkhácbiệthoàntoànkhôngthểđượckiểmtrahiệuquảtrongcácnhóm.Khibạnhỏimọingườirằnghọmuốngì,họsẽluônluôntrảlờirằnghọmuốnnhiềuhơn,cácđặctínhtốthơn,giácảthấphơnhoặccảhai.Tuynhiên,đâykhôngphảilà“côngthức”chosựkhácbiệthoàntoàn.Đâylàcôngthứcchonhữngsảnphẩm“nhưnhau”vớimứclợinhuậntiềmnăngrấtnhỏ.

Cáchtốthơnđểđánhgiámộtsảnphẩmmớiđólàvạchranhữngphảnhồicủakháchhàngđốivớimộtmẫusảnphẩmthànhcông.Khibạnvẽmộtbiểuđồvớihaimũitên,mộtcho“tốt”vàmộtcho“khácbiệt”,bạncóthểnhìnthấymẫuýtưởngcủacôngtybạnsovớinhữngcôngtyđộtpháthànhcôngnhưthếnào.Vàbạncũngsẽ thấyđượctạisaomộtsốcôngtybịđánh lừabởinhữngnhómtrọngtâm.

Trênbiểuđồ,mũitên“tốt”cóthểbaogồmtấtcảnhữngđánhgiámàkháchhàngđưara:côngnhânlànhnghề,thẩmmỹtốt,giácảthấp,chứcnăngcao,dễsửdụng,tốcđộnhanh,mạnh,phongcách,v.v...Đâylànhữngphẩmchấtmàhầuhếtcácsảnphẩmđềuphảicạnhtranh.Mũitên“khácbiệt”làdànhchobấtkỳđónggópnàocóthểtạothànhmộtsảnphẩmtốt-khácbiệt.Chúngcóthểbaogồmnhữngđónggópcủakháchhàngcóthểđượcmiêutảnhưtínhcáchcủaconngườinhư:làmsửngsốt,kỳlạ,xấuxí,sạch,điênrồ...

Vớinhữngbiểuđồkiểunày,vịtrítốtnhấtlàôtrêncao,bênphải-trongtrườnghợpnày,làkhi“tốt”và“khácbiệt”kếthợpvớinhau,chúngsẽtạoramộtbướcđộtpháthànhcông.NhữngvídụđiểnhìnhchosựkếthợpnàylàAeronchair,Citibank,ToyotaPrius,CharlesSchwabvàCirqueduSoleil.

Tuynhiên,nhữngsảnphẩmđộtpháthànhcôngthườngchỉkiểmtrasơsàivớikháchhàngtrướckhiđượcđưarathịtrường.Chúngthểhiệnkhátốttrênmũitên“tốt”,nhưngsauđósẽnhậnđượcrấtnhiềunhững lờibình luận tiêucực trênmũi tên “khácbiệt” -điềukhiếncáccông tysảnxuất rachúnglolắngvàphủnhận.

Khôngcógìngạcnhiênkhivịtrímàcáccôngtycảmthấynhậnđượcnhiềusựđộngviên,khuyếnkhíchnhấtchínhlàôphíatrên,gócbêntrái.Nhữngsảnphẩmởđâythườngthểhiệnrấttốttrongcáclầnkiểmtra,vànhữnglờibìnhluậnởphần“tốt”hiếmkhilànhữngtừnhư“khácthường”,“xấuxí”hoặc“điênrồ”.Nhưnglýdokhiếnkháchhàngkhôngđưaranhữnglờibìnhluậnnhưvậytrongônàylàvìnhữngsảnphẩmnàykhôngcógìmớihoặcđặcbiệtđểcóthểkhiếnhọkhôngthích.Vìthế,mặcdùnhữnglờibìnhluậntrongônàycóvẻrấttốt,nhưngcơhộiđểchúngtrởnênkhácbiệthoàntoànlàrấtít.

Trongôphíadướigócbêntrái,nơi“khôngtốt”gặp“khôngkhácbiệt”,sựkiểmtravớikháchhàngkhátốt,vìkhôngcógìđểhọcảmthấykhôngthíchhaykhóhiểuvềcácsảnphẩmnày.Mặcdùđiềunàycóthểthúcđẩycáccôngtytiếnlên,nhưngcuốicùng,nhữngsảnphẩmnàylạithấtbạivìkháchhàngcóquáítnhucầuđốivớichúnghoặccóquánhiềumặthàngcạnhtranhtrongthịtrường.

Nhữngsảnphẩmtrongôgócphíadướibênphảithườngkhôngcókhởiđầutốtvìbanđầuchúngthườngđượcxemlànhữngsảnphẩm“theosau”.

KhiBMWquyếtđịnhtungrathịtrườngdòngxehơiMiniCooper,rấtnhiềunghiêncứuđãchỉrarằngngườiMỹthậtsựkhôngcósởthíchđốivớidòngxehơinhỏvàchỉmuốnnhiềuxeôtôto,sangtrọnghơn.Bấtchấpsựthậtnày,nhữngnhàthựchiệnđộtphácủaBMWvẫntiếptụcthựchiệnthayvìdừnglạivàsauđótiếnvàothịtrường,thunhiềulợinhuậnmới.

NhữngconngườidũngcảmcủaBMWcóchungrấtnhiềuquanđiểmvớinhàvậtlýNeilsBohr.Cáchđórấtlâu,mộtđồngnghiệpcủaôngđượcmờitớiđểphânphátmộtbảntranhluậnđếnmộtnhómcácnhàvậtlý,trongđócóBohr.NgaysaukhingườiđồngnghiệpđóhỏiBohrrằnglàmthếnàođểcáctờgiấyđượccácnhàvậtlýđónnhận,ôngđãtrảlờirằng:“Tấtcảchúngtađềuđồngýrằngýkiếncủaanhthậtlàđiênrồ.Nhưngđiềukhácnhaugiữachúngtađólàliệuđiênrồnhưthếnàolàđủ”.NhữngngườisảnxuấtMinicũnglànhữngngườiđiênrồ.Giốngnhưmộtconcáotinhkhôn.

TÍNHLINHĐỘNGCỦASỰKHÁCBIỆTVÀTỐT

Đốivớihầuhếtcáccôngty,vấnđềđốivớisựkhácbiệthoàntoànđólàphần“hoàntoàn”.Nếuchưacóaithựchiệnmộtđiềugìđó,bạnsẽđammêthựchiệnđiềuđó,đúngkhông?Không.Trênthựctế,

nếubạnmuốntrởthànhngườidẫnđầutrongmộtthịtrườngmới,nguyêntắclàphảilàmngượclạiđiềuđó.NếuCÓAIĐÓđanglàmviệcđó,bạncũngphảiđammêthựchiệnnó.Bạnkhôngthểtrởthànhngườidẫnđầubằngcáchtheosaungườidẫnđầu.Thayvàođó,bạnphảitìmrakhoảngkhônggiangiữanhữngngườiđangngăncảnbạn.Bạnphảitìmrasựđộtphá.

Điềukhiếncáccôngtykhôngdámthayđổihayđộtpháđólàđámmâynghingạitheosaucáccôngcuộccảitiến.Trongnỗlựcdẹpbỏnhữngđámmâyđó,cácnhàphântíchthịtrườngphânchiakháchhàngthànhbốnnhómtrọngđiểm,điềumàcóthểmanglạihiệuquảtrongmộtsốtrườnghợpnhấtđịnhnàođó,nhưnghoàntoànthậtsựkhôngthểhữuíchđốivớiviệcthúcđẩysựcảitiến.Đólàvìsựkhácbiệthoàntoànkhôngthểđượckiểmtrahiệuquảtrongcácnhóm.Khibạnhỏimọingườirằnghọmuốngì,họsẽluônluôntrảlờirằnghọmuốnnhiềuhơn,cácđặctínhtốthơn,giácảthấphơnhoặccảhai.Tuynhiên,đâykhôngphảilà“côngthức”chosựkhácbiệthoàntoàn.Đâylàcôngthứcchonhữngsảnphẩm“nhưnhau”vớimứclợinhuậntiềmnăngrấtnhỏ.

Cáchtốthơnđểđánhgiámộtsảnphẩmmớiđólàvạchranhữngphảnhồicủakháchhàngđốivớimộtmẫusảnphẩmthànhcông.Khibạnvẽmộtbiểuđồvớihaimũitên,mộtcho“tốt”vàmộtcho“khácbiệt”,bạncóthểnhìnthấymẫuýtưởngcủacôngtybạnsovớinhữngcôngtyđộtpháthànhcôngnhưthếnào.Vàbạncũngsẽ thấyđượctạisaomộtsốcôngtybịđánh lừabởinhữngnhómtrọngtâm.

Trênbiểuđồ,mũitên“tốt”cóthểbaogồmtấtcảnhữngđánhgiámàkháchhàngđưara:côngnhânlànhnghề,thẩmmỹtốt,giácảthấp,chứcnăngcao,dễsửdụng,tốcđộnhanh,mạnh,phongcách,v.v...Đâylànhữngphẩmchấtmàhầuhếtcácsảnphẩmđềuphảicạnhtranh.Mũitên“khácbiệt”làdànhchobấtkỳđónggópnàocóthểtạothànhmộtsảnphẩmtốt-khácbiệt.Chúngcóthểbaogồmnhữngđónggópcủakháchhàngcóthểđượcmiêutảnhưtínhcáchcủaconngườinhư:làmsửngsốt,kỳlạ,xấuxí,sạch,điênrồ...

Vớinhữngbiểuđồkiểunày,vịtrítốtnhấtlàôtrêncao,bênphải-trongtrườnghợpnày,làkhi“tốt”và“khácbiệt”kếthợpvớinhau,chúngsẽtạoramộtbướcđộtpháthànhcông.NhữngvídụđiểnhìnhchosựkếthợpnàylàAeronchair,Citibank,ToyotaPrius,CharlesSchwabvàCirqueduSoleil.Tuynhiên,nhữngsảnphẩmđộtpháthànhcôngthườngchỉkiểmtrasơsàivớikháchhàngtrướckhiđượcđưarathịtrường.Chúngthểhiệnkhátốttrênmũitên“tốt”,nhưngsauđósẽnhậnđượcrấtnhiềunhững lờibình luận tiêucực trênmũi tên “khácbiệt” -điềukhiếncáccông tysảnxuất rachúnglolắngvàphủnhận.

Khôngcógìngạcnhiênkhivịtrímàcáccôngtycảmthấynhậnđượcnhiềusựđộngviên,khuyếnkhíchnhấtchínhlàôphíatrên,gócbêntrái.Nhữngsảnphẩmởđâythườngthểhiệnrấttốttrongcáclầnkiểmtra,vànhữnglờibìnhluậnởphần“tốt”hiếmkhilànhữngtừnhư“khácthường”,“xấuxí”hoặc“điênrồ”.Nhưnglýdokhiếnkháchhàngkhôngđưaranhữnglờibìnhluậnnhưvậytrongônàylàvìnhữngsảnphẩmnàykhôngcógìmớihoặcđặcbiệtđểcóthểkhiếnhọkhôngthích.Vìthế,mặcdùnhữnglờibìnhluậntrongônàycóvẻrấttốt,nhưngcơhộiđểchúngtrởnênkhácbiệthoàntoànlàrấtít.

Trongôphíadướigócbêntrái,nơi“khôngtốt”gặp“khôngkhácbiệt”,sựkiểmtravớikháchhàngkhátốt,vìkhôngcógìđểhọcảmthấykhôngthíchhaykhóhiểuvềcácsảnphẩmnày.Mặcdùđiềunàycóthểthúcđẩycáccôngtytiếnlên,nhưngcuốicùng,nhữngsảnphẩmnàylạithấtbạivìkháchhàngcóquáítnhucầuđốivớichúnghoặccóquánhiềumặthàngcạnhtranhtrongthịtrường.

Nhữngsảnphẩmtrongôgócphíadướibênphảithườngkhôngcókhởiđầutốtvìbanđầuchúngthườngđượcxemlànhữngsảnphẩm“theosau”.

KhiBMWquyếtđịnhtungrathịtrườngdòngxehơiMiniCooper,rấtnhiềunghiêncứuđãchỉrarằngngườiMỹthậtsựkhôngcósởthíchđốivớidòngxehơinhỏvàchỉmuốnnhiềuxeôtôto,sangtrọnghơn.Bấtchấpsựthậtnày,nhữngnhàthựchiệnđộtphácủaBMWvẫntiếptụcthựchiệnthayvìdừnglạivàsauđótiếnvàothịtrường,thunhiềulợinhuậnmới.

NhữngconngườidũngcảmcủaBMWcóchungrấtnhiềuquanđiểmvớinhàvậtlýNeilsBohr.Cáchđórấtlâu,mộtđồngnghiệpcủaôngđượcmờitớiđểphânphátmộtbảntranhluậnđếnmộtnhóm

cácnhàvậtlý,trongđócóBohr.NgaysaukhingườiđồngnghiệpđóhỏiBohrrằnglàmthếnàođểcáctờgiấyđượccácnhàvậtlýđónnhận,ôngđãtrảlờirằng:“Tấtcảchúngtađềuđồngýrằngýkiếncủaanhthậtlàđiênrồ.Nhưngđiềukhácnhaugiữachúngtađólàliệuđiênrồnhưthếnàolàđủ”.NhữngngườisảnxuấtMinicũnglànhữngngườiđiênrồ.Giốngnhưmộtconcáotinhkhôn.

TÌMKIẾMTHỊTRƯỜNGTRỐNG

Tìmkiếmmộtthịtrườngmởlàkhảnăngtínhtoánthiênbẩm,hoàntoànthuộcvềtrựcgiáccủamộtngười.Hệ thống tri giác của conngười chỉđược lập trìnhđểnhận ranhữnggìhiểnhiện.Trongthuyếttrigiác,sựkhácnhaugiữaHIỂNHIỆNvàKHÔNGHIỂNHIỆNlàởbềmặtvàdángvẻ,hoặckhônggiandươngvàkhônggianâm(negativespace: tronghộihọa, làkhoảng trốngxungquanhhoặcbêntrongvậtthểcủamộtbứctranh).Cáchọasỹđượcđàotạođểcóthểhiểuvàcảmthụcảhai.Điềuđógiảithíchlýdotạisaođôikhihọnhậnthấyđượcnhữngđiềumàngườikháckhôngthấy.Cáccôngtycầntưduynhưcáchọasỹkhitìmkiếmmộtthịtrườngmới,bởikhônggianthịtrườngmới,hay“khônggiantrắng”,làbímậtđểđộtphá.

Nhữngthịtrườngthànhcônglànhữngkhônggiantrắngbaogồmnhiềumặthàng,dịchvụnhưgiấynhớ(Post-Its),âmnhạc(Muzak),DVDbằngmail(Netflix),xeôtôphongcáchquânđội(Hummer),thiếtkếnhà(tạpchíDwell),máytínhtớitậntaykháchhàng(Dell)vàhàngkhôngbaythẳng(khôngcầnphảiquacácsânbaychuyểntiếpđểđếncácđịađiểmcầnđến)(Southwest).

MỞRAMỘTPHÂNKHÚCTHỊTRƯỜNGMỚI

MộtkỹthuậttìmkiếmkhônggiantrắnghiệuquảlàlàmtheolờikhuyêncủaClaytonChristensenvàMichaelRaynortrongcuốnsáchTheInnovator’sSolution:Tìmmộtcôngviệcmàngườitađangcốgắnghoànthành,sauđógiúphọhoànthànhnó.Sựcảitiếndựatrênhiệuquảcôngviệc,hoàntoàntráingượcvớisựđổimớidựatrênsảnphẩm,giúpbạnvượtquasựkhókhăncủaviệcthửnghiệmmộtsảnphẩmđãđượcthươngmạihóa.

Mộtvídụđiểnhìnhcủasựcảitiếndựatrênhiệuquảcôngviệcđólàmộtchiếckínhđọcsáchtrịgiá10đô-lamàbạntìmthấytrongmộthiệuthuốc.Loạikínhđọcsáchrẻtiềnnàylàthịtrườnghoàntoàntrốngtrướckhimộtaiđótìmranó:Mọingườikhôngsửdụngkínhvìhọkhôngmuốnbỏrahàngtrămđô-lachomộtcặpkínhđắttiền.Liệunhữngchiếckínhđọcsáchrẻtiềncótốtnhưnhữngcặpkínhđắttiềnhaykhông?Tấtnhiênlàkhông-nhưngđókhôngphảilàvấnđề.Vớimứcgiáchỉbằng5%mứcgiácủamộtcặpkínhđắttiền,nhữngchiếckínhđọcsáchrẻtiềnvẫnrấthữudụngvàđảmbảohiệuquảcủaviệcđọcsách.Thựctế,nóđủtốtđếnmứcnhiềungườiđãmuanóđặttạihầuhếttấtcảcácphòngtrongnhà,vàmặthàngnàytrởthànhmộtngànhcôngnghiệptrịgiánửatỷđô-la.

A.G.Lafley,CEOcủaProcter&Gamble,đãthúcđẩycôngtybằngcáchđặtmột“chiếckínhhiểnvi”lênphânđoạnthịtrườngkháchhàngcủamình.Sửdụngphươngphápđiềutradântộchọctrongđócácnhàđiềutrasẽchuyểnđếnởcùngkháchhàngđểtheodõicácthóiquencủakháchhàng,mởramộtphânkhúcthịtrườnggiốngnhưphânkhúcđãdẫnhọtớithànhcônglớncủadòngsảnphẩmSwiffer.Họpháthiệnrarằngkháchhàngkhôngcócáchnàođểthudọnráctrênmặtđấtnếuthiếumột chiếc chổi vàmột dụng cụ hót rác - và tìm ramột cách để giúp họ làm việc đó. Lafley nói:“Nguyêntắcđơngiảntrongcuộcsốnglàtìmranhữnggìcôấymuốnvàmangnóđếnchocôấy.Đólàcôngviệccủatôitrongsuốtcuộchônnhânkéodài35nămquacủamình.”Khibạntìmkiếmmộtphânđoạnthịtrườngmới,đừnglo lắngquánhiềuvềnhữngsảnphẩmchưađược“xâydựng”đócũngnhưnhững“bộlạc”kháchhàngmàbạnsẽphụcvụ.

Tấtnhiên,cácthươnghiệusẽcóthêmnhiềuđộnglựckhihọđượccácxuhướngtiếpsức.StarbuckcóthêmđộnglựctừxuhướnghướngtớiphongcáchsốngcủangườichâuÂu.AppleiPodcóđượcđộnglựctừxuhướngchiasẻâmnhạctrựctuyến.WholeFoodsvàTraderJoe’scóđượcđộnglựctừxuhướnghướngtớicuộcsốngănnhiềuđồhữucơ.ToutBeau,dòngsảnphẩmmỹphẩmcủaJean-PaulGaultiercóđượcđộnglựctừxuhướnghấpdẫnngườikhácphái.VàAxeBodySpraycóđượcđộnglựctừxuhướngbìnhđẳnggiới.

TÌMMỘTĐOÀNDIỄUHÀNH

Tôicómộtấntượngkhóphaikhitrởvềnhàtừbuổitậpbóngchàyởtrườngtrunghọc,vàobếpvàmởchiếctủlạnh.TôichưabaogiờthểhiệnđượctiềmnăngnhưcủaWillieKeeler,vìthếtôi“vùi”tâmtrạngcủamìnhvàomộtlítsữa.

Mẹtôihỏi:“Nóichomẹbiết,connhìnthấytươnglaicủamìnhthếnào?”

Tôinói:“Conkhôngbiết.Concảmthấynhưthểconsẽtrởthànhngườidẫnđầucủamộtcáigìđó-Conkhôngchắcnólàcáigì.”

Mẹtôisuynghĩ. “Ồ,điềuđócũngkhôngđếnnỗikhó lắm.Conchỉcầntìmmộtđoàndiễuhànhvàđứngvàođầuhàng.”

Hailờikhuyên,mộtcủachatôi,mộtcủamẹtôisẽtạonênmộtchiếc“giáđỡ”tuyệtvờitrong“thưviệnthươnghiệu”.Cùngvớiviệc“tậptrungvàođiểmđốithủlơlà”(sựkhácbiệt)và“đứngvàođầuhàng”(tìmramộtxuhướng),bạnsẽtìmthấybướcđộtphácủamình.Bâygiờ,tấtcảnhữnggìbạncầnlàxâydựngnóthànhmộtthươnghiệuhàngđầu.

PHẦN2:THIẾTKẾBƯỚCĐỘTPHÁTHƯƠNGHIỆULÀMỘTHỆTHỐNG

TrongcuốnTheBrandGap(Khoảngcách),tôiđãchỉrarằngviệcxâydựngthươnghiệukhôngphảilàmộtchuỗicáchoạtđộngđộclập,riêngrẽmàlàmộthệthốnghoànchỉnhvới5quytắc-khácbiệt,hợptác,cảitiến,hợplệvàmởrộng-kếthợpcùngnhauđểtạorakhảnăngcạnhtranhthuậnlợi.ÝđịnhcủatôikhiviếtcuốnĐảochiềulàđểnghiêncứusựkhácbiệt,từđóchỉranhữnghệthốngởbêntronghệthống.

Trongkhichươngtrướcmangđếnchocácbạnnhữngmanhmốiđểtìmrabướcđộtphá,thìchươngnàysẽmangđếnchocácbạnquátrìnhthiếtkếbướcđộtphá.Tôisửdụngtừ“thiếtkế”nhưcáchnhàkinhtếhọcHerbertSimonđãdùng:“Tấtcảcácnhàthiếtkếđềulànhữngngườiđặtracáchoạtđộngnhằmbiếnnhữnghoàncảnhđangtồntạithànhmộtcáikhácđượcmongđợihơn.”Hoàncảnhđượcmongđợihơnởđâychínhlàmộtthươnghiệuhấpdẫndựatrênsựkhácbiệthoàntoàn.Cáchoạtđộngnàylàchiếnthuậtcủamộtthươnghiệuđộtpháthànhcông.

Tấtcảmọithiếtkếđềudựatrêncáchtưduytựkhámpháchứkhôngphảidựatrêncácquyluật,thuậttoánnàođó-điềuđócónghĩalàkhôngcósẵnmộtconđườnghaymộtcôngthứctoánhọcnàochoviệctìmkiếmmụctiêucủabạn.Nhưngbạnvẫncầnphảicónhữngquytắc,quytrình,nếukhôngbạnsẽtrôitừýtưởngnàysangýtưởngkhácmàkhôngđạtđượchyvọnggì.

Trongphầnnày, tôi sẽđưa ra17chặngmàchúng tôi sửdụngđểhướngdẫncáckháchhàng tạiNeutronvượtquaquátrìnhthiếtkếbướcđộtphá.Mỗichặngsẽđềcậpđếnmộttrongbốnyếutố-sựkhácbiệt,sựtậptrung,xuhướngvàtruyềnthông-đượctómtắtngắngọntrongmộtbiểuđồ

cuốimỗichặng.

Đểtrìnhbàycáchhoạtđộngcủaquátrình17chặng,tôisẽđưavàocácvídụtừmộtbàitậpmàtôisửdụngtrongcáccuộchộithảovềthươnghiệucủamình.Chủđềởđâylàxâydựngmộtthươnghiệuchomộtchuỗicácquánbarhưcấu.Tấtnhiên,khôngcómộtvídụcụthểnàocóthểthaythếchotoànbộcáckiểuthươnghiệu,nhưngnósẽgiúpbạnhìnhdungrađượccácbướctừnguyêntắcsanghànhđộng.

Chặng1:BẠNLÀAI?

Bướcđầutiêntrongxâydựngthươnghiệulàquansátbêntrongcôngtyvàtìmhiểuxemnguồnnăng lượng thô sẽ có thể đến từ đâu. Thị trường trống sẽ không có giá trị nếu bạn thiếu kinhnghiệm,sựđángtincậycũngnhưniềmđammêđểcóthểtạoranhữngthànhcôngngàyquangày,nămquanăm,dướiáplựccạnhtranh.LờikhuyêncủaJosephCampbell“theođuổiniềmhạnhphúclớnnhất”củabạncũngcóthểđượcápdụngchocáccôngtynhưcáchnóđượcápdụngchocáccánhân.

Đểpháttriểnnguyêntắcnày,hãynhìnvàonhữnggìxảyrakhiniềmđammêbịlệchlạc.BạncónhớthảmhọacôngnghệtrongthếkỷXIX?Khiđócórấtnhiềungườiđammêchọnmuacổphiếu,nhưngcórấtítngườiđammêxâydựngmộtcôngtythậtsựđểphụcvụdàihạnchocộngđồng.Kếtquảlà,chúngtađượcchứngkiếnsựsinhsôinảynởcủanhững“thươnghiệuhạcấp”-nhữngthươnghiệumàbềngoàirấtthúvịnhưngthựcchấtlạikhôngcógìđểbảođảm.Nềnkinhtếnhanhchóngsụpđổvàkéotheonhữngthươnghiệuđó.NhữnggìnhàđầutưWarrenBuffettnóibỗngdưngtrởthànhsựthật“Khithủytriềurútđi,bạnsẽnhậnthấyailàngườiđangmặcđồtắm.”

Ngượclại,hãynhìnvàongànhcôngnghiệpcôngnghệkhimàniềmđammêluônđiđằngsaunó-Google.ChắcchắnrằngGoogleđãlàmchongườitatrởnêngiàucóbởivìcácnhàsánglậpxâydựngthươnghiệudựatrênmộttuyênbốđạođứcrõràng:“Đừnglàmviệcsaitrái.”Triếtlýsốngnàyđãgiúpcông tykhôngchỉvượtquađượcsựđổvỡcủacôngnghệmàcòngiúpnó tạoranguồncảmhứngchonhânviên, làmhài lòngngườisửdụngvàthuhútcácnhàđầutư- tớimộtmứcđộmàkhôngaicóthểnghĩtới.

Vậycòncôngtycủabạn?Đâulàniềmđammêcủacôngtybạn?CómộtcáchđểcóthểnhậnbiếtnóđólàhoànthànhbàitậpcâuchuyệndoanhnghiệpmàcácchuyêngiatạiC2(SanFrancisco)đưarachokháchhàngnhằmgiúphọđịnhhìnhtầmnhìncủamình.Câuchuyệnnhưsau:Cáchđây25năm,côngtycủabạnđãbịxóasổ.Bâygiờ,hãyngồixuốngvàviếtbốcáochocôngty.Bạnsẽmuốncácthếhệtươnglainóigìvềbạn?Bạnsẽthấyrằngcâutrảlờicũngchínhlàcâutrảlờichocâuhỏi:Bạnlàai?Niềmđammêcủabạnlàởđâu?Điềugìkhiếnbạnthứcdậyvàomỗisáng?

Nào,bâygiờthìhãycùngđếnquánrượucủachúngtôi.Chúngtabắtđầuhànhtrìnhvớimộtnhómnhỏnhữngngườicócùngniềmđammê:Họyêuthíchrượu,đồăn,dulịchvàmongmỏiđượcchiasẻtìnhyêuđóvớiphầncònlạicủathếgiới.Niềmđammêcủahọđủlớnđểhọcóthểvượtquatấtcảnhữngràocản,vôhìnhvàhữuhình,vàhọcóđủkinhnghiệmvàsựđángtinđểcóthểđượckháchhàng,đốitácvàcảnhữngnhàđầutưchấpnhận.Họđãvượtquađượcchặngthứnhất.

Chặng2:BẠNLÀMGÌ?

Tiếptheođiềubạncầnlàmrõlàbạnđangởtronglĩnhvựcnào-mụctiêucốtlõicủabạn.Mụctiêucốtlõi, theotácgiảcủaXâydựngđểtrườngtồn,JimCollinsvàJerryPorras, lànhữngcănnguyênnềntảngkhiếncôngtybạntồntạingọaitrừmụctiêukiếmtiền.Đâylàđiềukhôngbaogiờthayđổiđốivớicôngtybạn.Vídụ,mụctiêubanđầucủaGooglelàtổchứchệthốngthôngtincủatoànthếgiớivàsauđóphổbiếnchúngrộngrãitrêntoàncầu.MụctiêucủaDisneylàlàmchomọingườivuivẻ.Dùđólànhữngcôngtykhácnhau,songhọđềucóchungmộtcảmnhậnrõràngđólàhọlàaivàtạisaohọlạilàmnhữngđiềunày.Nếuthiếunhữngcảmnhậnrõràngvềmụctiêu,cáccôngtycóthểthuđượcnhữnglợinhuậnngắnhạnnhưngsẽgâyhạiđếnlợinhuậnlâudài.

Nhữngđốitáctronghệthốngquánbarởphầntrênđãđưarasloganmụctiêucủamìnhlà:Mangmọingườiđếngầnnhauthôngquagiáodụcvềrượu.Mặcdùcóthểsaunàyhọsẽsửađổimộtchút

trongmụctiêucủamình,nhưnghọvẫndựatrênmộtýtưởngkhácbiệt-đólàgiáodục.

Mộtcâuslogancầnbaonhiêutừđểcóthểthểhiệnrõràngđượcmụctiêucủabạn.Nếunónhiềuhơn12từ,hãyquaytrởlạichặng1,hãyđặtnósangmộtbênhoặcsẽnghiêncứuđếnnósau.

Chặng3:TẦMNHÌNCỦABẠNLÀGÌ?

Mụctiêucốtlõicủamộtcôngtycóthểmanglạichonóhướngđithẳngtớitươnglai.Mặcdùmụctiêucủamộtcôngtycóthểtrừutượngsongtầmnhìncủacôngtythìphảinênrõràng,cụthể.Nóphảilàmộthìnhảnhcủatươnglai-mộthìnhảnhđượctạonênbởisựđónggópcủatoànbộcôngty.Aristotleđãnói:“Mộtngườikhôngthểtưduynếuthiếumộthìnhảnh”vàvìthếmộtcôngtykhôngbaogiờcóthểhoạtđộngnếuthiếumộttầmnhìn.

Từ“tầmnhìn”đượcđềcậpvàthảoluậnnhiềutrongkinhdoanhngàynay, tuynhiênnhữngđiềuđượccoilàtầmnhìnchỉđơnthuầnlàtầmnhìncủaLÃNHĐẠO.Tầmnhìnthậtsựkhôngthểbịápđặtlêntoànbộmộtcôngty-nóphảiđượcpháttriểntừmụctiêuchungvàniềmđammêcủacácnhânviên.Côngviệccủangườilãnhđạolàđịnhhìnhvàcụthểhóatầmnhìnđó,làmchonórõràng,đángnhớvàgâycảmhứng.Tầmnhìnthậtsựphảidẫntớisựcamkết,đồnglòngchứkhôngphảilàsựphụctùng,manglạisựtincậychứkhôngphảisựlolắngcẩntrọng.

Mối quan hệ giữa mục tiêu và tầm nhìn được Peter Senge giải thích hoàn hảo trong The FifthDiscipline (Nguyên tắcvàng thứnăm).Đến thờikỳ của tổng thốngKennedy,ôngnóimục tiêu là“nângcaokhảnăngcủaconngườiđểkhámphábầutrời”.Mặtkhác,tầmnhìnlà“mộtconngườitrênmặttrăngvàocuốinhữngnăm1960”.BấtcứaicũngcóthểhìnhdungrahìnhảnhngườiđànôngbướcxuốngmặttrăngvàcắmlácờtổquốccủaMỹlênnềncátmềm.Thiếumộttầmnhìnrõràng,việctraoquyềnchoaiđósẽtrởthànhvôcùngnguyhiểm.Nóchỉdẫntớisựhỗnđộn,lolắngvàthiếutintưởngvìnhânviênsẽlàmviệctheomộtmụctiêuhoàntoànngượclại,họsẽtìmkiếmmộtchỗđứngyênổnthayvìcùnghợptácđểbiếnbứctranhtươnglaichungthànhhiệnthực.

Vậybạntạoratầmnhìnbằngcáchnào?Nhà“thiếtkếtầmnhìn”tạiStoneYamashitaPartnersđãkhuyênkháchhàngcủamìnhtạoratầmnhìncóthể“phânphát”được:mộtcuốnsáchmỏng,mộttậpbảnthảohoặcmộtcâunóiquantrọng-bấtcứthứgìcóthểđưatầmnhìncủabạnrangoàithếgiới.Khibạnđặt tầmnhìncủamình lênmặtgiấy,bạncóthểngay lậptứcnhậnranhữngkhiếmkhuyếthoặcsailầmcủanó.Sauđó,bạncóthểcủngcốnóđểduytrìsựthànhcông.

Quaytrởlạivớihệthốngquánbar,nơicácthànhviênđangphácthảobứctranhtươnglaicủachínhcôngtymình.HọhìnhdungrằngsẽphảicóítnhấtmộtquánTastingtạimỗithịtrấntrêntoànnướcMỹ.Mỗiquánbarsẽcókhoảng100 loại rượuđượcnhậptừkhắpnơi trên thếgiới, tấtcảđềucónhãntrênchai,vàsẽthườngxuyênthayđổicácnhàsảnxuấtvànhãnhiệu.Họtưởngtượngsẽthấynhữngnhómngườiđangvuivẻhọchỏi,nóichuyệnvềrượu,traođổinhữngcâuchuyệnvềđồăn,dulịchvànhữngnềnvănhóamàhọđãtrảinghiệm

Chặng4:BẠNĐANGCƯỠILÀNSÓNGNÀO?

Bachặngđầutiênđãgiảithíchvàlàmsángtỏvaitròcủasựtậptrungtrongviệcxâydựngbướcđộtphá.Nămchặngtiếptheosẽchothấysựtậptrungliênkếtnhưthếnàovớingườiemsongsinhđầyquyềnlựccủamình-sựkhácbiệt.Nhưngtrướchết,chúngtahãycùngthưgiãnmộtchútđểxemxétvaitròcủacácxuhướngtrongviệcđiềukhiểncảhaingườianhemnày.

Tấtnhiên,bạncóthểxâydựngmộtthươnghiệumàkhôngcầntậndụngmộtxuhướng,tuynhiênsauđóbạnsẽkhôngthểcóđượcnguồnnănglượngtrẻtrungcủasựđộtphá.Khisựtậptrungvàkhácbiệtđượccủngcốbằngmộtxuhướng,nósẽtạoramộtthươnghiệuuytín,cósứcthuhútmàsẽkhiếnkháchhànggiaodịchbằng“tìnhyêu”chứkhôngphảilàtiềnbạc.Đóchínhlàsựkhácbiệtgiữaviệclướtvántrênmặtsóngvà“cưỡi”trênmộtlànsóng.

Bạncóthểcưỡitrênxuhướngnào?Córấtnhiềuxuhướngkhácnhauvàsựkhácnhauđókhôngbaogiờkếtthúcvìmỗilĩnhvực,khuvựcvàmỗinhómvănhóalạicómộtxuhướngriêng.Đôikhi,mộtxuhướnglàmộtsựphảnứnglạixuhướngtừngtồntạitrướcnómàđãmấtđinhữngđặctrưngcủa

mình,chẳnghạnnhưcácngôisaonhạcrockthaythếchonhữngngôisaonhạcnhẹtrongnhữngnăm1950.Đôikhinócũnglàkếtquảcủasựcảitiếncôngnghệ,vídụnhưnhàmáynguyêntửKevlarđãthổibùnglêncuộccáchmạngtrongngànhcôngnghiệpdệt.Mộtsốxuhướng,nhưdânchủ,vẫnđangtiếptụcgiànhvịtrívàsứcmạnhsauhàngtrămnăm,trongkhimộtsốxuhướngkhác,vídụnhưxuhướngngườidâycóthểđãkếtthúctronglịchsửngànhthờitrang.

NhữngkẻcưỡisóngđiểnhìnhhiệnnaynhưSamsungvớicácsảnphẩmmáymócđượcthiếtkếnổitrội,Anthropologievớitrangphụcthoảimái,Progressivevớibảohiểmthânthể,Dean&Delucavớinhữngcửahàngchuyênphụcvụnhữngngườisànhăn,Avedavớimặthàngmỹphẩmthânthiệnvớimôitrườngcóuytín,DesignWithinReachvớinhữngsảnphẩmđồđạchiệnđạivàVolkwagenvớinhàmáy“trongsuốt”mớivàcácthiếtbịtáichếôtô.Khibạnnhìnxuốngphíadướinhữngtấmlướibaobọcnhữngthươnghiệuhàngđầu,bạnsẽthấyrằngnóđượcthúcđẩybởimộtxuhướng.

Quyềnlựccủaxuhướngsẽtănglênkhimộtthươnghiệucưỡitrênnhiềuhơnmộtxuhướngcùngmột lúc.Hệ thốngquánrượuhưcấucủachúng tôiđangcưỡi trênmộtvàixuhướng-nhữngxuhướnghướngtớisựdânchủtrongrượu,dulịchthếgiới,nôngnghiệpbềnvững,cácsảnphẩmxaxỉvàđồăncaocấp.Chỉvớimộtchútnỗlực,nócũngđãcóthểcưỡitrênnhữngxuhướnghướngtớicôngnghệphứchợp,thiếtkếsảnphẩmdựatrênchấtlượngđượcđánhgiácủakháchhàng,dịchvụtựphụcvụvàmuasắmmiễnthuế.Nócũngcóthểcưỡitrênnhữngtiểuxuhướngcủangànhcôngnghiệprượunhưxuhướnghướngtớinhữngloạirượugiárẻhơn,nhữngloạirượuđặcbiệtcủacácvùngmiền.

Xuhướnglànhữnglànsóngnângtấtcảcácconthuyền.

Chặng5:NHỮNGAICHIASẺKHÔNGGIANTHƯƠNGHIỆU?

Mộtthươnghiệukhôngthểtồntạitrongmộtkhoảngkhôngđược.Sựđammê,mụctiêu,vàtầmnhìndẫnđườngmộtcôngtycóthểhoàntoàngiốngvớicủacácđốithủcạnhtranhcủanó.Bạncóthểthấyđượcdanhsáchnhữnggiátrịcốtlõimàcáccôngtygiớithiệuracôngchúngđểgiúphọxácđịnhvănhóacôngtymình.Khibạnnhìnvàonhữngdanhsáchnàytrongmộtlĩnhvực,bạnsẽbiếtrằngchúngcóthểđượcchọnratừmộtdanhsáchngắnbaogồmkhoảng12ưuđiểm.Nềnvănhóacủacôngtychúngtôiđólà:cảitiến,quantâmđếnxuhướngthịtrường,tậptrungvàokháchhàng,cóđạođức,phảnhồinhanh,hợptác,đángtintưởng, tậptrungvàochất lượng,cấptiến, tiênphong,cótráchnhiệmvàlạcquan.

Mặcdùnhữngưuđiểmnàyrấtđángngưỡngmộ,nhưngviệcđộtpháđòihỏimộtcôngtyphảixácđịnh xemđiều gì khiếnnó trở thànhDUYNHẤT, chứkhôngphải điều gì khiếnnó trởnênđángngưỡngmộ.Ởđâychúngtacầnchuyểnphạmvitậptrungvàhướngđếnphạmvicủasựkhácbiệt.

Mỗihạngmụccạnhtranhđềucókẻ thắngvàngười thua.Trongxâydựngthươnghiệu, thắngvàthualuôncómốiquanhệvớinhau,bởivìsẽluôncómộtkhônggiannơimàba,bốnhoặcthậmchínhiềuthươnghiệucóthểcùngtồntại,sinhlời.Nhưngđiềuđặcbiệtthúvịlàcácđốithủcạnhtranhtronghạngmụcđósắpxếpthứhạngchomìnhnhưthếnào.

Trongmộthạngmụcđãpháttriển,nhữnggìbạnthườngthấyđólàthươnghiệuhàngđầusẽcógấphai lần thị phần so với thương hiệu đứng thứ hai, thương hiệu thứ hai có thị phần gấp hai lầnthươnghiệuthứba,thươnghiệuthứbacóthịphầnnhiềugấphailầnthươnghiệuthứtư,vàcứtiếptụcnhưthế…,chođếnkhikhôngcònthịphầnchonhữngthươnghiệukhác.Trongnhữnghạngmụccónhiềuđốithủcạnhtranhhơn,sựkhácnhauvềthịphầncóthểbớtkịchtínhhơn,nhưngthứhạngthìvẫnkhôngcógìthayđổi.

Hiệntượngnàyphùhợpvớicáimàcácnhàlýthuyếthệthốnggọilà“địnhluậtnănglực”-giảithíchrằngtạisaosựthànhcônglạithuhútsựthànhcônghoặctạisao“ngườigiàulạitrởnêngiàuhơn”.Trongthếgiớicủađịnhluậtnănglực,thứtựthịphầnđượcđiềukhiểnbởikháchhàng,nhữngngườiquyếtđịnhchungthứtựthànhcôngcủacácđốithủcạnhtranh.Thứtựthànhcông,hóara,lạiđượcquyếtđịnhbởihaiyếutố:thứtựbanđầucủacácđốithủcạnhtranh,điềubaogồmnhữngthuậnlợicóđượctừsựsởhữuthịphầnbanđầuvàtừkhốilượngtàisảnbanđầu.NhưcácchuyêngiađịnhvịJackTroutvàAlRiesthườngnói,kẻthắnglợilớnnhấtkhôngphảilàthươnghiệuđầutiên“bước

vào”thịtrường,màlàthươnghiệuđầutiên“bướcvào”lòngngười.

Vớisựhiệndiệncủađịnhluậtnănglực,vịtrícógiátrịnhấttrongmộthạngmụclàvịtrísố1vàsố2.Vịtríthứbachỉhữudụngkhihấtcẳngđượcvịtrísố2.Tuynhiên,nhữngthươnghiệutừvịtríthứtư trởxuống thườngsẽ cóxuhướng tạo thànhmộthạngmụcmới chứkhôngcóxuhướngcạnhtranhvớibathươnghiệuởphíatrên.Danhsáchởchặng5miêutảmộtsốtrườnghợptrongđóđịnhluậtlựchấpdẫnsẽcólợichonhữngthươnghiệudẫnđầu.JackWelchhiểurõsứcmạnhcủaviệcdẫnđầu thị trườngvàonăm1981khi ôngnói vớihộiđồngquản trị kinhdoanh củamình rằng “sửachữa,bánvàđóng”tấtcảcácbộphậncủaGEnàokhôngđứngđầuhoặcthứhaitronghạngmụccủanó.

Địnhluậtnănglựcchiphốithươnghiệudẫnđầucóthểbịgiảmtheocôngthứcđơngiảnsau:

Mộtsốthươnghiệuđặcbiệtdễbịảnhhưởngbởiđịnhluậtnănglực,vídụnhưnhữngthươnghiệuđóngvaitrò“nòngcốt”tronghệthốngxãhội,côngnghiệpvàcôngnghệ.LýdokhiếnMicrosoftcómộtvịtrívôcùngmạnhtrongthịtrườngđólàvìtrịtrườngthậtsựkhôngcầnmột“chuẩnmực”nàokhácchohệ thốngđiềuhành.Đócũng là lýdovì saoMicrosoftgặpkhókhănkhi thay thếAdobetrongcôngcụdữliệutươngthích.MộtphiênbảnPDFchuẩnlàđủ.

Nhưngcònđốivớihệthốngquánbarcủachúngtathìsao?Hạngmụcnàomànósẽnỗlựcđểdẫnđầu?Bởivìchuỗicácquánbarchuyênvềđàotạokiếnthứcvềrượulàmộtkháiniệmmới,nênnócócơhộiđểsởhữunhiềuthịphầnnhấttrongmộthạngmụcmới,đảmbảodẫnđầutrongmộtthờigianngắnhạn.Tuynhiên,trongdàihạn,nócầnđạtđượcphầnthứhaicủađịnhluậtnănglực-sựphổbiến-đểduytrìvịtrídẫnđầucủamìnhkhinhữngđốithủcạnhtranhkhácthamgiahạngmục.

Tấtnhiên,hệthốngquánrượunàyđãcósẵnmộtlượngđốithủcạnhtranhnhấtđịnhngaycảtrướckhinóxâydựngmộthạngmụcmới.Banđầu,nósẽphảicạnhtranhvớinhữngđốithủđangtồntạinhưcácquánbartruyềnthống,quánbartựphụcvụ,cácquánrượuuốngthử,cáccửahàngrượuvàcácnhàhàng.Bởivậy,vấnđềcốtyếulànóphảiđượctạoravớimộtsựđộtpháhoànchỉnh.

Chặng6:ĐIỀUGÌKHIẾNBẠNTRỞNÊN“DUYNHẤT”

Hãy hoàn thành câu sau: Thương hiệu của chúng ta làDUYNHẤT______ đến ______. Trong khoảngtrốngđầutiên,điềntêncủahạngmụccủabạn(pizzalạnh,đạilýđồđạc,dịchvụsửachữamáytính).Trongôtrốngthứhai,hãymiêutảsựđộtphácủabạn(đồăncóhươngvịđặcbiệtnhưởNapoli,bánnhữngđồdùngbềnvững,dịchvụchămsóctạigia).Nếubạnkhôngthểtómgọnchúngvàsửdụngtừ“DUYNHẤT”thìbạnsẽkhôngthểcóđượcsựđộtphá.Lựachọntốtnhấtchobạntrongtrườnghợpđólàtạoramộtdanhsáchnhữngđốithủcạnhtranhmàcóthểđưaracùngnhữngtuyênbố,sauđóbắtđầutạorachiếnlượccủabạntừcủahọ.

Hãynhớrằng,sựđộtphákhôngchỉđơnthuầnlàkhácbiệt,màphảilàkhácbiệtHOÀNTOÀN.Vìthế,khingânhàngđịaphươngcủatôimuamộttấmposterngoàitrờidài1mđượctrangtrívớidòngchữ:“Tốt.Từnăm1878”,nhữngngườigiàucóbắtđầugửitiềncủahọvàotàikhoảntiếtkiệm.“Tốt”khôngphảilàmộtsựđộtphá,và“1878”cũngkhông.MộtsựđộtphálànhữnggìCitibanklàmkhihọđặtcôngtycủamìnhvàovịtríngânhàng“chốnglại”nhữngdòngchữnhư“Sốnggiàucó”vànhữngtiêuđềnhư:“Đểđảmbảoviệcthuhồivốnsauđầutư,hãycốgắngmuathậtnhiềutinhhoa”.

“Duynhất”làtiêuchíkiểmtrathậtsựđốivớisựđộtphá.Nếubạnkhôngthểnóirằngbạnlà“duynhất”,hãyquaylạivàbắtđầulạitừđầu.

Mô hình quán bar ở trên có vượt qua được bài kiểm tra “duy nhất” hay không? Hãy thử xem:“ThươnghiệucủachúngtôilàchuỗiquánbarDUYNHẤTxâydựngđượcmộtcộngđồngxungquanhviệctruyềnbácáckiếnthứcvềrượu”.Thậmchíngaycảvớimộtcâutuyênbốđơngiảnnhưthếnày,bạncũngcóthểnhậnrarằngcóbađónggópđộcnhấtkhiếnthươnghiệunàytrởnênkhácbiệt:Đólàmộtchuỗichứkhôngphảilàmộtquánduynhất,nóhoạtđộngvìcộngđồngchứkhôngphảichỉvìkháchhàngvànóđượcxâydựngdựatrênkiếnthứcchứkhôngphảivìsựthưởngthức.

Bâygiờthìbạnđãcóđượcquyluật,dướiđâylàphiênbảnchitiếthơncủabàitậpgiúpbạnđịnhvịsựduynhấtcủamình.Nócũnggiốngnhưmôhìnhkểchuyệntrênbáochínhưsau:HạngmụccủabạnLÀGÌ?BạnkhácbiệtNHƯTHẾNÀO?KháchhàngcủabạnlàAI?HọởĐÂU?KHINÀOhọcầnbạn?VàTẠISAObạnlạiquantrọng?

Chúýrằngnhữngchitiếtbổsungđềuđitheokhuônmẫunày.Bạnkhôngchỉcóđượchạngmục(LÀGÌ)vàđiểmkhácbiệt(NHƯTHẾNÀO)màcòncóthểphânloạiđượckháchhàng(AI),thuhẹpvùngthịtrường(ỞĐÂU),tậptrungvàonhữnggìcầnthiết(TẠISAO)vàxácđịnhxuhướngẩnsâubêndưới(KHINÀO).Bâygiờhãyquaytrởlạivớihệthốngquánbar.

Mộttuyênbốduynhấtsẽmanglạimột“cáikhung”chosựđộtphácủabạn.Khibạnxácđịnhđượcsựkhácbiệtcủamình,bạnsẽcóđược“bộlọc”chotấtcảcácquyếtđịnhtrongtươnglaicủacôngtybạn.Bằngviệckiểmtralạisựkhácbiệttrongtuyênbốcủamình,bạncóthểnhanhchóngnhậnraliệumộtquyếtđịnhmớisẽhỗtrợhaygâytổnthương,tậptrunghaykhôngtậptrung,hủyhoạihaybổsungchothươnghiệucủabạn.

Chặng7:BẠNNÊNTHÊMVÀOHAYLOẠIBỎ

Mộttrongnhữngnguyêntắcquantrọngnhấttrongxâydựngthươnghiệulàsựliênkếttậptrung.Rấttiếcnguyêntắcnàylạiđượctôntrọngtrongviệcloạibỏhơnlàduytrìhaythêmvào.Tạisaolạinhưvậy?Bởivìconngườichúngtacóxuhướnggiỏithêmcácthànhtốvàohơnlàloạibỏchúngđi.ChúngtaTHÍCHbắtđầumộtcáimới,xâydựngvàxâydựng.ChúngtaGHÉTbịnói“không”.Ngượclại,nguyêntắccủasựliênkếtđượcthựchiệntốtnhấtbằngsựtậptrungcaođộvàsựtựkỷluật.

Sự liênkết thươnghiệu là hànhđộngkếtnối các chiến lượckinhdoanh củabạnvớinhững trảinghiệmkháchhàng-liênkếttấtcảcáchànhđộngcủacôngtybạntheomộtsựđộtpháđượckếtnốirõràng.Sẽkhôngcòncónhữngphầncòndưthừa,nhữngsảnphẩmkhôngtheoquychuẩn,khôngcònsựmâuthuẫngiữanhữnggìbạnnóivànhữnggìbạnlàm.Kếtquảcủasựliênkếtlàsựkếtdính,ănkhớp,kếtquảcủasựkhôngliênkếtlàsựlãngphínguồnlực.

Trongcáccuộcthảoluận,chúngtôichứngminhsựliênkếtbằngcáchsửdụng“tròchơihysinh”.Trongbàitậpnày,cácnhómsẽbắtđầuvớimộtthươnghiệunổitiếng,quyếtđịnhxemđiềugìkhiếnnótrởnênkhácbiệtvàđángkhaokhát,sauđócắtbớtcácphầnđểcóđượcphầnýnghĩacốtlõibằngcáchloạibỏđinhữngyếutốkhôngcómốiliênkếtvớinhữngthứcònlại.Sauđó,cácnhómđưaragợiýnhữngyếutốmớinàocóthểlàmtăng-hoặckhônglàmgiảm-sựchuyênbiệtcủathươnghiệu.Dođó,họcóthểquyếtđịnhrằngRalphLaurenPololàđạidiệncho“quầnáocổđiểnđượccảitiếncủaMỹ”.Đểtăngsựliênkếtthươnghiệu,họcóthểsẽgợiýrằngcôngtynêntiếptụcduytrìkiểuquầnáovàphụkiện,nhưngnênloạibỏmộtsốyếutốnhư:sơntường,đồđạc,cácchươngtrìnhtrêntivi,tạpchívànhàhàng.Sauđóhọcóthểquyếtđịnhthêmvàomộthoặchaiyếutốnhư:đồđựnghànhlývàquầnáocưỡingựa.

Quyluậtngóntaycáirấtđơngiản:Nếuviệcthêmvàomộtyếutốđốivớithươnghiệucủabạncóthểmanglạichobạnkhảnăngcạnhtranhvớinhữngđốithủcạnhtranhmạnhhơn,hãynghĩkỹlại.Cóthểcuốicùngbạnchỉlàmlãngphínănglượngvàgâykhókhănchokháchhàng.

HãyxemxéttrườnghợpcủaGM,côngtygầnđâyđãcấpbảnquyềnthươnghiệuCadillacchoKentInternationalđểtạorahãngxeđạpCadillacBicycles.TheonhữngnhânviênlâunămcủaCadillac,“Đâylàphươngpháphoànhảođểphávỡkháiniệmtừngtồntạitrướcđó-nhữnggìmàkháchhàngtừngnghĩvềCadillac”.Chínhxác.Giờđây,họsẽnghĩrằngCadillaclàmộtdòngxesangtrọngvàlàmộtcôngtysảnxuấtxeđạp.TạisaokhôngduytrìsựchuyênbiệtnàyvàxâydựngmộtdòngxeMỹsangtrọnghơn?Vẫncòncórấtnhiềukhônggianthịtrườngdànhchodòngxesangtrọngnày.LouGerstner, nguyênCEO của IBM, thườngnói: “Nếubạnkhôngbiết bạnđangđi đâu, thì đi bất cứ

hướngnàobạncũngcóthểđếnđượcđích.”Cadillacđãthấymộtchỗrẽtrênđườngvàđãđitheohướngđó.

Vậychuỗiquánrượucủachúngtanênliênkếtnhưthếnào?Tấtnhiên,bởivìchúngtavẫncònđangtronggiaiđoạn“kháiniệm”nênsẽkhôngcógìlàsailầmnếuchúngtasửađổihoặcloạibỏmộtsốyếutố.Nhưngsẽchỉcómộtcơhộiđể“tiềnloạibỏ”mộtsốgiảđịnh.Mộtgiảđịnhlàmộtcốcrượusẽcógiákhoảng7đô-la.Ainóivậy?Nếumộtthươnghiệuđượcxâydựngdựatrênnhữngkiếnthứcvềrượu,các“họcsinh”cuốicùngcũngsẽđầutưvàođâynhiềuhơnnhữnggìhọđãđầutưkhicònđihọc.Thếcònvềviệcgiá2đô-lamộtcốcchoviệc“họchỏivềrượu”thìsao?Mộtgiảđịnhkháclàrượuthườngđượcđóngtrongchai?Chuyệngìsẽxảyranếuchúngtađóngviệc“họchỏivềrượu”vàotronghộpđểhạnchếviệcoxihóa?HaylàđểkháchhàngtựmangtheocácchairỗngnhưhọvẫnthườnglàmởmộtsốnơitạichâuÂu?Vàsauđóchúngtacóthểphânphốirượutừnhữngthùngsắtkhôngrỉvớimứcgiáthấphơn.Mộtgiảđịnhkhácnữalàquánbarphảigiốngnhưmộtxưởngrượuvớithậtnhiềuthùng,gỗthôvàthủytinhmạchì.Ainóinhưvậy?Vậycònnếunógiốngthưviệnmộttrườngcaođẳngthìsao?

Conđườngngắnnhấtđểcóđượcmộtsựđộtpháđólànhìnvàonhữnggìđốithủcạnhtranhlàmvàsauđólàmkhácđi.

Không-phảilàmkhácbiệtHOÀNTOÀN.

Chặng8:NHỮNGAIYÊUTHÍCHBẠN?

Mỗithươnghiệuđềuđượcxâydựngbởimộtnhómngười.Khôngphảilàmộtnhómngườibêntrongcôngty,mànólàđốitác,nhàcungcấp,nhàđầutư,kháchhàng,nhữngngườikhôngphảilàkháchhàngvàthậmchícảcácđốithủcạnhtranh.Nólàmộthệsinhtháihoànchỉnh,trongđócácthànhphầnvừachođilạivừađượcnhậnvề.Tấtcảmọingườiđềuđóngmộtvaitròriêngvàđềuđượctrảcôngchonhữngnỗlựcđónggópcủamình.

Hãyđểtôilàmrõđiềunàybằngmộtcâuchuyện.

Hầuhếtcácbuổisáng,tôiđềudẫntheochúcúncủamìnhđiuốngcàphêÝtạimộtquáncàphêđịaphương.CàphêÝlàdànhchotôi-cònchúcúnBoodlescủatôiđượcmộtchiếcbánhquy.Quáncàphêchỉlàmộtcửahàngbánlẻgiađìnhtrongmộtkhuphốbuônbánlớn,vớisànnhàbằngbêtông,mộtdãycáctấmảnhnghiệpdưtrêntường,mộtvàichiếctrườngkỷcũbẩnởmộtbênvàmộtbênlàchiếcmáyxaycàphêlớn.CửahàngđượcquảnlýbởimộtđôivợchồngtốtbụngngườivùngTrungĐông,vàcửahàngluônhoạtđộng365ngàymộtnămtrừnửangàyhômGiángsinh.

Ngàyđầutiênđếnquán,tôithấymộthàngdàingườiđangchờ,vàthậtngạcnhiênlàhàngngườiđódichuyểnrấtnhanhnhẹn.Khôngchỉcóvậy,dườngnhưtấtcảmọingườiđềubiếttênnhau.Saumộtvàilầnđếnquán,tôibắtđầunắmbắtđượccácquyluậttrongquán.Họcómột“chươngtrìnhkháchhàngtrungthành”-mộtthẻưuđãi12lầnuốngvớigiá10lần.Họviếttênbạnvàđồuốngyêuthíchcủabạnlêntấmthẻ,sauđóđánhdấumỗilầnbạnđếnuống.

Kếtquảcủahệthốngnàylàtấtcảmọingườiđềubiếttênnhauvàbạncũngnhanhchóngđượcmọingườibiếttên.Khôngchỉcóvậy,nhânviênthungâncũnghọccáchnhậnraxecủabạnkhibạntiếnxevàobãiđỗxe,đểhọcóthểcósẵnđồuốngchobạnkhibạnđứngvàođầuhàng.Quathờigian,cáckháchhàngbắtđầutròchuyệnvớinhau-trêntrườngkỷ,bànnày,bànkiavàcảbênngoàibancông.

MộtnhómtiềntrạmtừStarbuckskhôngthểkhôngchúýđếncáchoạtđộngtạiquáncàphê,vàhọnhanhchóngmởmộtcửahàngđượctrangtríđẹpđẽngaytrêncùngmộttuyếnphốvớiquáncàphêđó.Bạncónhớmìnhđãởđâungày11tháng12năm2001không?Tôithìcóđấy.Tôiđãđỗxetạiquáncàphê,vàituầnsaukhimộtcủahàngmớicủaStarbucksđượcmở.Tôichợtnghĩ:Nhữngconngườinghèonày-giữasựphảnứngdữdộivàcửahàngStarbucksmới,họvẫngiữnguyênđượcbảnsắccủariêngmình.Vìthế,tôiquyếtđịnhngàyhômsautôisẽđếnđódùtrờinắnghaymưa.Khitôiláixevàobãiđỗxe,tôithậtsựcảmthấykinhngạckhithấymộtdòngngườixếphàngrađếncảcửavàxungquanhtòanhà.

Điềugìkhiếnnhữngngườiđótrungthànhđếnthế?LàmthếnàomàmộtquánnhỏnhưvậycóthểxâydựngđượcmộtkiểucộngđồngmàStarbuckchỉcótrongmơ?Rấtđơngiản.Đólàchovànhận.Nhữngngườichủlàmviệcrấtchămchỉđểcóthểcóđượcmộtcuộcsốngtươmtất.Kháchhàngđếnquánhàngngày,dođóhọcóthểkếtgiaođượcbạnbèmới.Nhữngngườilàmbánhmỳlàmranhữngchiếcbánhđặcbiệt,vìthếhọcóthểcóđượcnhữngkháchhàngvuivẻvàthanhtoánnhanhchóng.Nhữngngườichủnhàchoquáncàphê thuêvớigiárẻhơnvàvì thếcó thể thuhút thêmnhữngngười thuê nhà khác. Tôi lại uống cà phê Ý và Boodles cómón bánh quy của nó. Trong khi đó,Starbucksvẫnchỉlàmộtdoanhnghiệpnhỏ,tầmthườngtrêncùngmộttuyếnphố.

Liệuchuỗiquánbarcóđượclợinhuậntừcáchtưduytươngtự?Điềugìkhiếnkháchhàngđếnđóthưởngthứctheohìnhthức“bộlạc”?Cònnhânviênthìsao?Nhữngnhàsảnxuấtrượu?Nhữngcửahàngbêncạnhtrongmỗikhuvực?Nhữngcảnhsátđịaphương(nhữngngườiđượcgọibấtcứlúcnào)?Hệthốngtrườnghọcđịaphương?Từthiệnxãhội?Cácnhàđầutư,đốitácvànhàcungcấp-nhữngngườixâydựngthươnghiệu?Toànbộngànhcôngnghiệprượu?Đểgiữchohệthốngpháttriểnvàbềnvững,tấtcảmọingườiđềuphảiđónggópcôngsức,vàtấtcảmọingườiđềucầncólợinhuận.

Chặng9:AILÀĐỊCHTHỦCỦABẠN?

Bạnkhôngthểlàbạncủatấtcảmọingười.Thayvìcốgắnglàmhàilòngtấtcảmọingườiđểrồicóthểlàmtấtcảmọingườiphậtlòng,hãylàmngượclạivàbắtđầumộtcuộcchiến.Hãychắcchắnrằngbạncóđủnănglựcđểcạnhtranhvớiđốithủlớnnhất,thànhcôngnhất.Tạisaoư?BởivìnóđặtsựHOÀNTOÀNvàotrongsựkhácbiệthoàntoàn.LịchsửthươnghiệucórấtnhiềubằngchứngchothấyDavidcóthể“đốilập”vớimộtbứctượngkhổnglồ(chỉlàmộtbứctượngnhỏ)màvẫncóthểcógiátrịnhưngàynay-AvisđốilậpvớiHertz,AppleđốilậpvớiIBM,nhữngchiếcMininhỏbéđốilậpvớinhữngchiếcxethểthaođachứcnăng“khổnglồ”.Mụctiêukhôngphảilàđểđánhbạinhữnggãkhổnglồnày,màlàsửdụngnhữngnguyêntắchoàntoàntráingượcđểkhiếnchosựđộtphácủabạntrởnênthựctếhơn,sốngđộnghơn.

Đôikhi,đối thủcủabạnkhôngphải làmộtcôngtycạnhtranhmàchính làcáchthức làmviệc lỗithời.Hãychỉrađiềuđó.Hãychỉchocácbácsỹthấyrằngviệctựxửlýcácvấnđềgiấytờsổsáchcóthểkhiếnhọmấtđimộtnửasốlợinhuận.Hãychỉchokháchdulịchthấyrằng200đô-lachichomộtphòngkháchsạncóthểlàđắtgấphailầnsovớigiátrịthựcsựcủamộtlầnnghỉquađêm.Hãychỉrachocácnhàquảnlýcácchuỗicungứngrằngnếuhọsửdụngmáyfaxvàgiấyghinhớthayvìsửdụngphầnmềmmáytínhthìcóthểhọsẽlàmthấtthoátcủacôngtyhàngtỷđồng.

Vậycònđốithủcủachuỗiquánbar?Vànhững“kẻchủtế”củaquánrượu,nhữngkẻhợmmìnhsửdụngnhữngđiềuthầnbícủarượuđểnânggiávàđedọamọingười?Vàcuộccáchmạngbắtđầu.

Chặng10:HỌGỌIBẠNLÀGÌ?

Cómộtsựthậtđầychâmbiếmvềtiếpthịđólàtàisảncógiátrịnhấtcủamộtthươnghiệulàcáimàítđượcchúýnhất-têncủanó.Cóthểđiềunàylàvìcácsảnphẩm,dịchvụvàcôngtymớiđềuđượcđặttêntrướckhicácnhómtiếpthịbắtđầutiếnhànhhoạtđộng.Nócũngcóthểlàvìcácnhàsánglậptinrằngcácdoanhnhânnhưhọcóquyềnđặttênchochínhđứacontinhthầncủamình.Hoặccóthểbởivìhọkhôngnhậnthứcđượctáchạicủamộtcáitênthươnghiệunhàmchán,haytácđộnghợplýcủamộtcáitênnổitrội.

Hãyhìnhdungcâuchuyệnvềhaicôngtycùngtiếnvàothịtrườngcạnhtranhkhốcliệttronglĩnhvựcđiệntửcánhân.MộtcôngtytênlàPersonalMediaDevicesvàmộtcôngtytênlàYubop.

CácnhàsánglậpcủaPersonalMediaDeviceshoàntoànhàilòngvớitêncôngtymình,bởivì,nhưmộtnhàsánglậpnói:“Nónóilêntấtcả.Mọingườinhìnvàotêncôngtyvàsẽbiếtđượcchínhxácchúngtôibáncáigì.”

Bâygiờhãyhướng tớinămnămsauđó.PersonalMediaDevicesphảiđốimặtvới sựcạnh tranhngàycànglớntừnhữngcôngtycótênnhư:InternationalMediaDevices,PersonalMediaSystemsvàInternationalMediaMachines.Thêmvàođó,mọingườinhanhchóngcảmthấymệtmỏivớinhữngtừ“PersonalMediaDevices”vàgiờđâyhọgọinólà“PMD”.NhữngkháchhàngmớihầunhưkhônghiểuPMDlàđạidiệnchođiềugìvàdễdàngnhầmlẫnchúngvớinhữngcôngtycótêngọigầngiốngnhưvậynhưPMC,DMDvàPMD,cũngnhưcácđốithủcạnhtranhthậtsựcủahọ,nhữngcáitênmàmọingườiđãđơngiảnhóanóđi như IMD,PMSvà IMM.Thật sựdễ lẫn lộnphải không?NhữngkháchhàngcủaPMDthậtsựđangcảmthấynhưvậy.

Đểphânbiệtbảnthânhọvớicácđốithủcạnhtranh,giờđâyPMDphảidànhmộtkhoảntiềnlớnhơnchoviệcquảngcáovàquảngbáhìnhảnhđếnmọingườirằngcôngtycủahọlàmộttrongnhữngcôngtyđầutiênvàvẫnluônlàtốtnhất.Thậmchíngaycảkhilàmnhưvậy,mọingườivẫnkhôngthểnhớđượcliệuđólàmộtsảnphẩmcủaPMDmàhọmuốnhaylàmộtsảnphẩmcủaPMC.PMDứngphóvớisựcạnhtranhngàycàngtăngbằngcáchgiảmgiáthànhsảnphẩm,vàsauđónhanhchónggiảmcảngânsáchchoviệcquảngcáo.Trongkhiđó,đốithủcạnhtranhcótênYubopđanggâyra“cơnđautim”choPMD.

CácnhàsánglậpcủaYubopđãbịchỉtríchrấtnhiềukhihọđưaracáitêndựkiếncủamình.Nhưmộtnhàđầutưnói:“Nónghekhônghềgiốngmộtcôngtynghiêmtúc.”Nhưngdựatrênsựngắngọn,súctích,sựkhácbiệtvàkhảnăngURLnênhọquyếtđịnhvẫnchọncáitênđó.

Nămnămsau,Yuboptrởthànhcáitênphổbiếntrongmọigiađình.Cụmtừbắtmắt“Aiđấm?”(Whobop?)đãtrởthànhcụmtừthânthuộctrongquảngcáo,vớinhữngngườisửdụngchúnghàngngàytrongcáccuộctròchuyệncủahọ.NhómYubopsángtạođãtìmthấynhữngcáchthứckhôngbaogiờkếtthúcđể“chơiđùa”vớicáitêncủamìnhtrongviệcgiaotiếpcủakháchhàng:(“Ibop,webop,theybop,Yubop”)vànhữnglờitruyềnmiệngnàygiờđâycósứcmạnhđếnmứcngânsáchdànhchoviệcquảngcáocủacôngtythấphơnnhiềusovớimứctrungbìnhcủacảnước,trongkhisốdưlợinhuậnlạicaohơn.

Liệumộtcáitêncóthểlàmđượctấtcảnhữngđiềuđó?HãyhỏiStarbucks, jetBlue,TomTom(duthuyền),Brocade(mạnglướicácnhàkho)vàSmucker(mứt).Mộtcáitêntẻnhạtlàsựngángtrởđốivớiquátrìnhxâydựngthươnghiệu,vàmộtcáitênnổitrộicóthểthúcđẩyquátrìnhđó.

Nếu tên thươnghiệu củabạnđãđượcquyếtđịnh,bạn có thể chuyểnsang chặng tiếp theo.Nếukhông,ởđây sẽ cómột vài lời khuyên choviệcđặt tên thươnghiệuđược tríchdẫn từ cuốnTheBrandGap(Khoảngcách).Mộtcái tênthươnghiệucóthể là:1)khácbiệtsovớicácđối thủcạnhtranh,2)ngắngọn-4âmtiếthoặcíthơn,3)phùhợpnhưngđừngmiêutảquánhiềukhiếnnónghecóvẻchungchung,4)dễđánhvần,5)dễđọcvàghinhớ,6)phùhợpvớiviệc“chơichữthươnghiệu”và7)hợppháp.

Trongkhiđó,quaytrởlạivớichuỗiquánbar,cácnhàsánglậpđãnỗlựchếtmìnhđểhoànthiệntênthươnghiệutạmthờicủamình,Tasting.Vậycònlựachọncuốicùngcủahọ?Hãylậtsangtrangtiếptheovàtheodõi.

Chặng11:BẠNDIỄNGIẢIVỀBẢNTHÂNNHƯTHẾNÀO?

Tấtcảmọihoạtđộngquảngbáthươnghiệuđềunênbắtđầutừmộtdòngđịnhvịtừtrongnộibộ,đólà“dòngtrungthực”(trueline).Mộtdòngtrungthực làmộtsựthậtmàbạncóthểnóivềthươnghiệucủabạn,dựatrêntuyênbốduynhấtcủabạn.Đóphảilàmộtđiềugìđómàthươnghiệucạnhtranhkhôngthểphátbiểu(hoặcsẽkhôngthể),và làđiềugìđómàkháchhàngcủabạntìmthấytrongđócảgiá trị lẫnsự tincậy.Hãynhớrằng,đókhôngphải lànhữnggìbạncảmnhận,mà lànhữnggìHỌcảmnhận,điềuđómớiđượctính.Tómlại,dòngđóphảilàsựkhẳngđịnhgiátrịcủabạn,làlýdovìsaothươnghiệucủabạnlạiquantrọngđốivớikháchhàng.

MộtvídụvềdòngtrungthựclànhữnggìmọingườinóivềSouthwestAirlines:Bạncóthểbayđếnbấtcứnơiđâuvớimứcgiárẻhơnmứcgiálẽraphảichi.HayđốivớiMini:Chiếcôtônhỏxinhchonhữngngườimuốncónhữngchuyếnđithúvị.HayđốivớieBay:Mộtnơiđểthựchiệnbấtcứgiaodịchnàotrêntráiđất.Từcáinhìncủakháchhàng,cóthểthấyrằngđâylànhữngsựthậtkhácbiệtđốivớicácthươnghiệu.Chúngsẽkhôngthểbịsuygiảm,bácbỏhayloạibỏ.

Khibạncóđượcdòngtrungthựccủamình,đólàbướcđingắnnhấtđếnmộtcâuslogantrựctiếpđếnkháchhàng.Vídụ,khiSouthwestnói: “Giờđâybạncóthểtựdobayđếnbấtcứnơiđâu”,họđangchuyểndòngtrungthựccủahọsangmộtcáchthứcbóngbẩyhơn.NhữnggìhọmuốnđạttớilàniềmtincủachúngtarằngSouthwestmanglạimộtloạitựdomàtrướcđâychúngtakhôngcó.KhiMininói:“Hãyvậnđộng”,họđãchuyểntấtcảcáccảmxúcphứctạpthànhmộtthôngđiệpngắngọn:Nếubạnthíchsựnhỏbé,bạncóthểtìmthấynhữngchiếcxebénhỏchấtlượngcaoởchâuÂu,vànếubạnkhôngthíchxuhướngkềnhcàngcủanướcMỹ-nhữngchiếcxegas-guzzling(loạixehơitovàsửdụngrấtnhiềunhiênliệu),hãyđếnvàthamgiacùngchúngtôi.VàkhieBaytựgọibảnthânlà“thịtrườngtrựctuyếncủathếgiới”,côngtyđangnhắcnhởchúngtarằngnólànơigiaodịchhànghóalớnnhấthànhtinh,nócóthểmangđếnsốlượngngườimuavàngườibánhànglớnnhấtthếgiới.

Tấtnhiên,chìakhóađểcóđượcdòngtrungthựcvàsloganthuhútlàtậptrungvàomộtsựkhẳngđịnhduynhất.Nếubạnthấymìnhsửdụngcácdấuphẩyhoặccácchữ“và”thìhãyviếtlạislogancủamình,cóthểbạncầnphảitậptrunghơnnữa.Vậynguyêntắclàgì?Mỗithươnghiệulàmộtsựkhẳngđịnh.

DòngtrungthựccủaBiblicóđượcngaytừcáchtưduyphíasautênthươnghiệucủanó:đólànơimọingườigặpgỡđểhọchỏithêmcáckiếnthứcvềrượu.Nhưngchỉcầnmộtchútđánhbóngthươnghiệuvàmộtcáinhấnnhẹđểgâyấntượngvớikháchhàng,dòngtrungthựcnàyđãchuyểnthànhmộtcâukhẩuhiệu:“Bibli.Tạonênkhẩuvị.”Chỉcóbốntừvàkhôngcódấuphẩyhaychữ“và”nào.

DÒNGTRUNGTHỰCVÀSLOGAN

A.G.Edward thậtsựhứng thúvớikhoản tiền tiếtkiệmcủabạn.ĐẦUTƯTOÀNBỘVÀOKHÁCHHÀNGCỦABẠN.

Citibankbiếtrằngtiềnchỉlàmộtphươngtiệnđểcóđượchạnhphúc.HÃYSỐNGTHẬTSUNGTÚC.

Audichếtạoôtôchonhữngngườiưamạohiểmvàkhámphá.KHÔNGBAOGIỜTHEOĐUÔI.

Chapsticklàbímậtđểcóđượcđôimôikhỏemạnhtrongthờitiếtgiálạnh.ĐÔIMÔITÔIĐƯỢCBẢOVỆ.

CácdụngcụcủaBowflexmanglạichobạnkếtquảluyệntậpthểthaotốttạinhà.TỰRÈNLUYỆNBẢNTHÂN.

Disneylandlàcôngviêngiảitríđượcưachuộngnhấtthếgiới.NƠIHẠNHPHÚCNHẤTTRÊNTHẾGIỚI.

CharlesSchwabkhôngchỉlàmộtcôngty,nócònlàmộtconngườithậtsự.HÃYGIÃIBÀY.

Earthlinkmangđếnchobạnnhữngdịchvụgiúpbạnviếtemaildễdànghơn.EARTHLINKLUÔNBÊNBẠN.

Nikegiúpbạntìmthấykhảnăngthểthaotiềmẩntrongmình.HÃYLÀMTHEOĐIỀUBẠNMUỐN.

HellerEhrmannlàmộtcôngtyluậtlàmthayđổinhữngkhuônmẫucósẵn.THAYĐỔINHỮNGQUYĐỊNHLUẬTPHÁP.

Hooters là một nhà hàng “thiếu chính thống” cho những người đàn ông “thiếu nghiêm chỉnh”.KHÔNGTAONHÃMÀVẪNHOÀNTOÀNLÀMHÀILÒNG.

LasVegaslànơithếgiớiđếnđểtrởnên“hưđốn”.NHỮNGGÌXẢYRAỞĐÂY,THÌCHỈCÓỞĐÂY.

LendingTreethuthậpcáclờimờichàotrựctuyếntừnhữngngườichovay.KHICÁCNGÂNHÀNGCẠNHTRANH,BẠNSẼLÀNGƯỜICHIẾNTHẮNG.

Chặng12:LÀMTHẾNÀOĐỂTRUYỀNĐẠTSLOGANCỦABẠN

Đượcrồi.Bạnđãcómộtcái tên,mộtdòngtrungthựcvàmộtslogan.Bâygiờ,bạncầnmởrộngýnghĩaẩngiấutrongnhữngtàisảnđóvàtrảirộngnóđếnhàngloạtcácđiểmkếtnốikháchhàng-nơimàkháchhàngcóthểkếtnốivớithươnghiệucủabạn-vìthế,họcóthểtrởthànhnhữngtínđồthựcsựvàsẽ truyềnđạt “giáo lý củamônphái”đếnbạnbècủahọ.Điềunàysẽgiúpbạnđốimặtvới

nhữngràocảnđãđượcthảoluậnphíatrước-sựlantrànthịtrường,đòihỏingàycàngcaovềthờigiancủaconngười,môhìnhquảngcáobịlỗithời,vàthóiquenmuahàngtheo“bộlạc”.Vậybạnnênđặtkhoảntiềnđầutưchoquảngbávàođâuđểcóthểthulạiđượckhoảnlợinhuậnlớnnhất?

SimWongHoo,CEOcủaCreativeTechnologyđãnói:“Thửtháchlớnnhấtđốivớichúngtôichínhlàtiếpthị.Nhưngtôilàmộtngườikeokiệt.Tôikhôngmuốnlãngphítiềnbạctrừkhitôibiếtrõrằngviệcđóhiệuquả.”HiểnnhiênlàMr.Hootinrằngtiếpthịlàlãngphíngaycảkhinómanglạihiệuquả.NgượclạivớitháiđộđólàquanđiểmcủaSteveJobs,CEOcủaApple,ngườiluôntinrằngtiếpthịlàmộtphầncốtyếucủasảnphẩm.CảhaicôngtyđềubánmáynghenhạcMP3,nhưngApplebánđượchơn4triệumáymỗiquý,trongkhiCreativeTechnologychỉbánđượcmộtphầnrấtnhỏtrongsốđókểtừkhibắtđầukhởinghiệp.Mộtthốngkêgầnđâyđãchỉrarằngcó14.659loạiMP3trênthếgiới.Bạncóthểkểtênđượcbaonhiêuloại?CòniPodthìsao?

Thực tế, việc quảng bá chomộtmẫu iPod không hề tốn kém. Các hình ảnh được sử dụng trongquảng cáo trên tivi cũngđược sửdụng trong các thông cáo, cácquảng cáogián tiếp, các chươngtrìnhtruyềnhìnhthươngmại,tạicáccửahàngvàtrongcảcácgóibánlẻ.Thươnghiệunàysửdụngmộtgiọngnóitạitấtcảcácđiểmkếtnốikháchhàng,tạinhữngnơimàkháchhàngcóthểnghethôngtinvềthươnghiệu.TạinhữngđiểmkếtnốikháchhàngmàcácnhàthịtrườngcủaApplechọnđểcạnhtranh,họđềuchiếnthắng.Nơinàomàhọkhôngthểchiếnthắng,họsẽkhôngcạnhtranh.

MặcdùkhôngphảimọicôngtyđềulàApple,nhưngtấtcảcáccôngtyđềucóthểsửdụngphươngphápcủaAppleđểtiếpthị.Nóđượcbắtđầubằngmộtsựđộtphá,vàtiếptụcbằngviệcchotấtcảcáckháchhàngtrảinghiệmsựđộtpháđó.Bởivìmộtsựđộtpháđượcthiếtkếđểtrởnênnổibậtgiữanhữngsảnphẩmlantràntrênthịtrường,nênmộtkếhoạchtiếpthịdựatrênsựđộtphácóthểmanglạinhiềuđiềuhơnmứccóthể.

Vídụ,ngânsáchcủaBiblicóthểđượctậptrungvàoviệcquảngbátrongchínhcửahàngđểkháchhàngsẽtrởthànhmộtkênhtruyềnbá“giáolý”.Điểmkếtnốikháchhàngphảibaogồmcảbaobì,cốcthủytinhđựngrượu,cácsáchvềthươnghiệuvàđĩaDVDđểcóthểbán,cộngthêmmộtchútrượumiễnphímàkháchhàngcóthểthưởngthức.

Chặng13:MỌINGƯỜIPHÙHỢPVỚIBẠNNHƯTHẾNÀO?

Trướckhibạncóthểliênkếtcácđiểmkếtnốikháchhàngcủamình,bạnphảixácđịnhxemmìnhđangbángìvàsẽbánnóbằngcáchnào.Thôngthường,điềunàycóliênquanmậtthiếtđếnchiphí-lợinhuận.Nhưngvìmộtthươnghiệulàcảmnhậntốtcủamộtkháchhàng,vìthếtốthơnhếtlàgắnvấnđềnàyvớicảmgiáccủakháchhànghơnlàvớinhữnglogickhôkhanthôngthường.Nhữnggìbạnđangtìmkiếmlànhữngcáchthứcđểxâydựngsựđộtphácủabạn-sauđó,bạncóthểphântíchtiềmnănglợinhuậncủacácbộphận.

Bạncóthểthấyrằngtrongviệcxâydựngsựđộtphácủamình,bạnsẽmuốnloạibỏđinhữngsảnphẩmmàđốithủcạnhtranhcủabạnđangbáncólãi.Hoặcbạnsẽthấyrằngcácđốithủcạnhtranhcủabạnđangđấuđálẫnnhaubằngcáchcạnhtranhtheocùngmộtcáchhoặctrongcùngmộtkhuvực,vàrằngbạncóthểchiếnthắngbằngcáchnhườnglạinhữngchiếntrườngđóchohọ.

TrongChiến lượcđại dương xanh, các tác giảW.ChanKimvàReneeMauborgneđãđưa ramộtphươngphápcóhệthốngđểhoánđổivịtrícủacácđốithủcạnhtranhbằngcáchthayđổinguyêntắcđiềuchỉnh,sắpxếp.Vàđiềulýtưởngởđâylàdẫnđầumộtthịtrườngkhôngtrànlansảnphẩm(đạidươngxanh)thayvìmộtthịtrườnggồmtoànnhữngđốithủcạnhtranhkhátmáu(đạidươngđỏ).

BởivìBiblinhậnthứcrõđượcsựbắtđầuchiếmgiữmộtthịtrườngmới,nêncácnhàsánglậpđãthiếtkếnóngượclạihoàntoànsovớicácđốithủcạnhtranh,nhưcácquánbartruyềnthống,cácnhàhàngvớinhữngdanhsáchrượu,vànhữngcửahàngrượuvớicácphòngthửrượu.

VậyđiềumàBiblicóthểmangđếnchokháchhàngmàcácđối thủcạnhtranhkhôngthểhoặcsẽkhôngthểlàgì?Đócóphảilà“họchỏivềrượu”vớichiphírẻ?Nộidunggiáodụcđượcchiếutrêncácmànhìnhvideorộng?Tròchơithửrượumùtrongđókháchhàngsẽcạnhtranhđểphânbiệtcácloạirượukhácnhau?Mộttrangwebnộidungphongphúvớichươngtrìnhthửrượuđượcliêntụcthayđổi.Nhữngloạirượumangvềnhàcónhãnmácriêng?

Nguyên tắc hữuhiệunhất cần theođuổi khi xâydựng lời camkết giá trị củabạnđó là quênđinhữnghoạtđộngđãcótiếngtăm.Nhữnghànhđộngtốtnhấtthôngthườnglànhữnghoạtđộngbìnhthườngnhất.Vànhữnghànhđộngbìnhthườngkhôngbaogiờtạorađượckếtquảtốtchosựđộtphádùbạnápdụngchúngnhiềunhưthếnào.

Chặng14:HỌTRẢINGHIỆMNHỮNGGÌ?

Mặcdùchiếnlượclàmộtquytắccótácđộnglớn,nhưngcáccôngtyquênmấtmộtđiềurằngnếukhôngcósựthựcthithìnhữngchiếnlượcđócũngchỉlàmộtkếhoạch-mộtdựđịnhmàthôi.Mỗinăm có hàng trăm kế hoạch, chiến lược thất bại vì chúng không được chuyển thành những trảinghiệmthúvịcủakháchhàng.Tómlại,ýđịnhtốtmàhànhđộngkhôngtốtthìcũngsẽkhôngmanglạikếtquả.

Kháchhàngtrảinghiệmthươnghiệucủabạntạimộtsốđiểmkếtnốikháchhàngnhấtđịnh,vìthếviệcchọnđiểmkếtnốikháchhàngvàtácđộngđếnnhữnggìđangdiễnratạiđó làhếtsứcquantrọng.Cách tốtnhấtđể lựa chọnvà tácđộngđến cácđiểmkếtnối kháchhàng là vạch ranhữngchuyếntrảinghiệmkháchhàngtừnhậnthứcchotớilòngtrungthànhvớithươnghiệu.Họsẽtìmhiểuvềbạnnhưthếnào?Bạnsẽgiúphọtrởthành“thànhviên”trongthươnghiệucủabạn?Ai-hoặccáigì-sẽlàđốithủcạnhtranhcủabạntạimỗiđiểmkếtnốikháchhàng?Bạnnênđặtnguồnvốntiếpthịcủamìnhvàođâu?Vàmộtđiểmnữa,bạnKHÔNGnênđặtchúngvàođâu?

Vídụ,cácnhàthịtrườngcủachuỗiquánbarcóthểtạoramộtdanhsáchcácđiểmkếtnốikháchhàngmàchúngcó thể,giốngnhư:việcquảngcáonhờ truyềnmiệng,đượcgiới thiệubởibạnbè,quảngcáobáochí, radio,quảngcáotrực tuyến,website,Bibliwebsite,cácbáocáotàichính, thưtrựctiếp,thiếtkếbêntrongquán,cáchhànhxửcủanhânviên,cốcrượu,thựcđơn,góisảnphẩm,tàiliệuhướngdẫnđàotạo,cáctròchơihọchỏikiếnthứcvềrượu,cácsựkiệnthửrượu,chươngtrìnhdulịchthamquanrượu.

Sauđó,họcóthểsắpxếpchúngtheothứtựdựatrêntiềmnăngcủachúng.Vìthế,khoảngkhônggiantrangtríbêntrongcóthểđượcưutiênđặtlêntrênvớinhiềunguồnvốnhơn,bởivìnócóthểđượcthiếtkếnhằmgiúpkhuyếnkhíchcáccuộctròchuyệncủakháchhàng.Cácthiếtbịđiệncũngcóthểnhậnđượcnhiềusựquantâm,baogồmmộtmànhìnhvideolớnđượcđặtsauquầybar,cácnộidungđượcthiếtkếnhằmchiasẻvớikháchhàngnhữngkiếnthức,tròchơigiảitrí,cáctròthửrượuvàviệckiểmtranhanhtrênmáytínhcầmtay.Nhữngđiểmkếtnốikháchhàngítquantrọnghơnsẽnhậnđượcítnguồnvốnđầutưhơn,nhữngthứkhác,đặcbiệtlànhữngthứmàđốithủcạnhtranhcủabạnđãsửdụngthànhcôngthìsẽđượcloạibỏhoàntoàn.

Mỗithươnghiệuđềuđượcxâydựngbởinhữngtrảinghiệmkháchhàng,dùthươnghiệuđóphụcvụcáccánhân,haydoanhnghiệp.Vìthếchìakhóaởđâylàphảilàmhàilòngnhữngtrảinghiệmcủanhữngngườiquyếtđịnhýnghĩavàgiátrịcủathươnghiệucủabạn-đóchínhlàkháchhàng.

Chặng15:LÀMTHẾNÀOĐỂGIÀNHĐƯỢCSỰTRUNGTHÀNHCỦAKHÁCHHÀNG?

Sauđâytôixingiớithiệuvớicácbạnmộtvàisốliệuthốngkê.Hơn50%kháchhàngsẵnsàngtrảthêm20đến25%chothươnghiệumàhọưachuộngtrướckhichuyểnsangsửdụngmộtthươnghiệukhác.Trongmộtvài trườnghợp,khisố lượngkháchhàngtrungthànhtăngthêm5%thì lợinhuậnchúngtathuđượccóthể lêntới95%.Thậmchítrongmộtsốđiềukiệnnhấtđịnh,chỉcần10%kháchhàngcũngcóthểtạora50%doanhthu,consốđủđểkhiếntráitimcủabấtcứnhàkinhdoanhnàocũngphảiloạnnhịp.

ScottM.DavisvàMichealDunn, trongcuốnBuildingTheBrand -DriverBussiness (TạmdịchXâydựngthươnghiệutrongkinhdoanh),đãđưarasáunguyênnhâncầnthiếtphảicósựtrungthànhcủakháchhàng.Đólà:khikháchhànggắnbóvớimộtnhãnhiệu,1)họsẽthôikhôngcânnhắcviệcsửdụngcácthươnghiệukhác,2)họluônquantâmtớithươnghiệucủabạn,3)họsẽkhuyênnhữngkháchhàngkhácsửdụngthươnghiệuđó,4)họsẵnsàngchấpnhậnphảiđợilâuhơnhoặcphảiđixahơnđểcóđượcsảnphẩmmangthươnghiệumàhọưachuộng,5)họdễdàngchấpnhậnviệcmởrộngthươnghiệuhơn,6)vàhọsẽtiếptụctrảthêmchiphí.

Mộtvàisốliệukhácchothấy,trongmộtthịtrườngphứctạpnhưhiệnnay,hơn80%kháchhàngdễbịlunglạctrướcnhữngsảnphẩmmangtínhcạnhtranh,vàchỉcóchưađầy20%kháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệucủabạntớinhữngkháchhàngkhác.Vớisựlênxuốngthấtthườngcủagiácả,khôngkhóhiểuvìsaolạicónhiềuchươngtrìnhđượcxâydựngnhằmmụcđíchtìmkiếmsựtrungthànhcủakháchhàngđếnnhưvậy.Nhưngliệuchúngcóhiệuquảkhông?Câutrảlờihầuhếtlàkhông,vàdướiđâylà6nguyênnhân:1)hìnhthứcquenthuộccủacácchươngtrìnhtrênlàgiảmgiá,điềunày“luyện”chokháchhàngthóiquenchờchođếnkhigiáthànhsảnphẩmgiảmxuốngmàquên đi giá cả thông thường, 2) chúng chủ yếu thu hút những khách hàng đã trung thành vớithươnghiệuvàsẵnsàngtrảthêmchiphí,3)nhưngchínhđiềuđólạikhiếnnhữngkháchhàngmớicảmthấynhưmìnhbịphânbiệtvàghétbỏ,4)cácđốithủcạnhtranhcũngcóthểsửdụngnhữngchươngtrìnhtươngtựđểthuhútkháchhàngcủabạn,5)cácchươngtrìnhtrêncóthểlàmgiảmlợinhuậncủacôngty,6)điềuđókhiếnkhảnăngphụcvụkháchhàngởmứcđộcaocủacôngtysuygiảm.

Sựthậtthì,khôngphảicứtạoranhữngchươngtrìnhnhưvậylàcóđượcsựtrungthànhcủakháchhàng.Chỉcầnkháchhàngbắtđầucảmthấy“cuống”,họcóthểlựachọngiảipháp“đấutranh”hoặc“rờibỏ”.

Cóthểbạntừnggặpchuyệnnhưthếnày:Mộtvàithángtrước,trênđườngđếnnơilàmviệc,tôighévàomộtcửahàngSafewayđểmuamộtvàithứtạpphẩm.Bìnhthường,tôihaymuađồởmộtsiêuthịkhácnêntôikhábấtngờkhibiếtmộtvàimónhàngởđâyđượcbánvớigiákhuyếnmãi.Khiđếnquầytínhtiền,ngườithungânhỏitôi:“AnhcóthẻcủaSafewaykhông?”.Vàcôtacònchobiết,nếumuốnmuahàngvớigiáưuđãithìtôiphảiđiềnvàomộttờphiếunàođó.Thếlàtôiquyếtđịnhbỏlạitấtcảhànghóatạiquầyvàkểtừđó,tôikhôngbaogiờquaylạiSafewaynữa.

Cólẽbạnsẽphảnứngtheomộtcáchkhác.Chẳnghạn,bạncóthểnhậnlấytấmthẻđó,bỏnóvàotrongvícùngnhữngtấmthẻkhácmàbạncó,sauđótiếptụcđếnmộtvàicửahàngcókhuyếnmãikhác.

Trongcảhaitrườnghợptôivừakể,đâulàsựtrungthành?Rõràngnóđangdầnbiếnmấtbởicómộtđiềudễhiểulà, lòngtrungthànhthựcsựkhôngthểmuađượcmàbạnphảigiànhlấynó.Đểlàmđượcviệcnày,cáccôngtycầntrungthànhvớikháchhàngtrước-chứkhôngphảingượclại-vàkhikháchhàngcảmnhậnđượcsựtrungthànhmàcôngtydànhchohọ,sựtintưởnggiữahaiphíasẽđượctạolập.

Đểminhhọachonguyêntắctintưởnglẫnnhau,chúngtahãyhìnhdungrằngmộtphầntrongquátrìnhđàotạosảnxuấtrượuvangcủahãngBiblilàtạolậpmộthồsơlưugiữcácđánhgiácủakháchhàngvềcácloạirượumàhọnếmthử.Kháchhàngsauđósẽtruycậpvàohồsơđótrêntrangwebcủahãng,cóthểtừcácthiếtbịcầmtaycủamìnhhoặcnhữngngườiphụcvụsẽmangđếnchohọ,đểkiểmtraxemmìnhđãnếmloạirượunàovàcóthểyêucầucácloạirượukhácmàhọthích.

Khikháchhàngđãđượcnếmthửcácloạirượukhácnhau,mộthệthốngđiểmsẽtựđộngxácnhậnchohọmộtcấpbậcquyềnlợitiêudùngtươngứng.Chẳnghạn,ởcấpđộ“tậpsự”,kháchhàngcóthểđượctựdonếmmộtloạirượuvangcaocấptrướckhithửtiếploạirượumới.Khiđạtcấpđộ“chuyêngia”,ngườitiêudùngsẽđượchưởngmộtphầnchiếtkhấutừnhữngchairượuđượctặngtrong“thưviệnrượu”màhọcóthểdùngđểchiasẻvớibạnbè,haygiớithiệuchúngvớinhữngkháchhàngmớichưabiếtđếnnhãnhiệuBibli.Cóthểnói,tấtcảnhữngcuộcviếngthămBibliđượccoinhưnhững

khoảnđầutưchocácmốiquanhệ,trongđócôngtyđóngvaitròlàbênchủđộng,vàkháchhànglàngườisẽđềnđáplạibằngcáchkéobạnbècủahọđếnvớicôngty.Cáchlàmđósẽkhiếnkháchhàngkhôngcócảmgiácbịlừagạthayphânbiệtvìkhôngphảilàmộtphầntrongmột“chươngtrình”đãđượclênkếhoạchsẵn.

Đểphát triển sự trung thànhcủakháchhàngđốivới thươnghiệu, ta cầngiành lấynó trướcvớinguyêntắclòngtrungthànhbắtbuộcphảiđếntừhaiphía.NhàquảngcáonổitiếngDavidOgilvyđãnhậnđịnh:“Bấtkỳtênngốcnàocũngbiếtthỏathuận,nhưngđểtạonênmộtthươnghiệuthìcầntàinăng,đứctinvàsựbềnbỉ”.

Chặng16:LÀMTHẾNÀOĐỂPHÁTTRIỂNSỰTHÀNHCÔNGCỦABẠN?

Mộttrongnhữngcâuhỏihócbúanhấttrongchiếnlượcthươnghiệulàlàmthếnàođểduytrìsựphát triển.Trongkhoảngthờigiantồntạicủamộtthươnghiệuthànhcông,đôikhinhữngngườibánhàngcảmthấyáplựcbắtbuộcphảimởrộngthànhcôngbằngcách“tậndụng”thươnghiệuvàonhữngdịchvụkhác.Vớihyvọngtêncủathươnghiệusẽlànềntảngchotoànbộhệthốngsảnphẩmhoặcdịchvụ,vàdựatrênlòngtinmàkháchhàngdànhchothươnghiệu,họcóthểtạothêmnhiềusảnphẩmhoặcdịchvụmới.

Việcmởrộngthươnghiệucóthểtạorarấtnhiềukhảnăng.Nếuthươnghiệugốccómốiquanhệtốtvớikháchhàng,côngtycóthểkhaithácthêmđượcrấtnhiềulợiích.Đổilại,việcmởrộngsẽcủngcốthêmdanhtiếngcủathươnghiệucũ,gópphầnmanglạilợiíchcaohơn.Hơnnữa,sẽkhôngcóđủkhônggianthịtrườngtrongmộthạngmụcđãcósẵnđểxâydựngvàduytrìmộtthươnghiệuriêngbiệt.

Muốnmởrộng thươnghiệu,chúng taphải trả lờiđượccáccâuhỏisau:Chúng tacókháchhàng,nhưngchúngtacóthểbánchohọnhữnggìkhácnữa?(Virgin)Hoặc:chúngtacónhữngnănglực,vậychúngtacóthểtạorađiềugìkhácnữakhông(GE)?Haynhư:chúngtacóthươnghiệu,nhưngliệuchúngtacòncóthểtiếpthịởnơinàokhácnữakhông(Disney)?Ngaykhimộtcôngtypháttriểnmộtdịchvụthànhhệthốngnhiềudịchvụ,thìđóchínhlàlúcnótrởthànhdoanhnghiệpdanhmụcđầutưthươnghiệu.

Cóhaimôhìnhchínhtrongviệctổchứcdanhmụcđầutưthươnghiệu.Môhìnhthứnhấtđượcgọilà“ngôinhàcủanhữngthươnghiệu”,trongđómộtcôngtysẽcótráchnhiệmtiếpthịtêntuổimộtloạtcácthươnghiệuriêngbiệt.Bảnthânmỗithươnghiệucóđặcđiểmnổibậtđểquảngbáchoriêngmình,còncôngtychỉcóvaitròđứngsausânkhấu(ProctervàGamble).Môhìnhthứhaimangtên“ngôinhàmangnhãnhiệu”,nghĩalàbảnthâncôngtyđóđãlàmộtthươnghiệuvàcácsảnphẩmhaydịchvụcủanólànhữngtậphợpconcủathươnghiệuchính(Hewlet-Packard).

Lợithếmà“ngôinhàcủanhữngthươnghiệu”cólà,mỗithươnghiệuhoàntoànđượctựdocạnhtranhtrongthịtrườngvớicácđiềukiệncủariêngmìnhmàkhônghềbịtróibuộcbởitêntuổicủathươnghiệugốc.Điểmbấtlợicủamôhìnhtrênlàmỗithươnghiệucầnphảiđượctàitrợ,đượcxâydựng,vàđượcquảnlýriêngbiệt.

Môhình“cănnhàmangnhãnhiệu”lạicómộtlợithếkhác,tấtcảcácsảnphẩmhoặcdịchvụđềucóthểchungmộtngânsáchđầutư,kháchhàng,vàvị trí tiếpthị.Tuynhiên, lợinhuậnthuđượctừthươnghiệucủacôngtykhôngbằngnhauchínhlàđiểmbấtlợi.Bêncạnhđó,cácdịchvụcóýnghĩachiếnlượcyếudễdàngbịcáccôngtycạnhtranhvượtqua.

Cảhaimôhìnhtrêncóđạtđượchiệuquảcaohaykhôngcònphụthuộcvàonhiềuyếutố,vídụnhưlĩnhvựckinhdoanh, tìnhhìnhcạnh tranh trên thị trườngvà tầmnhìncủadoanhnghiệp.Nhiềungườichorằngviệckếthợpbộđôihìnhmẫunàycóthểbùđắpđượcnhữngkhuyếtđiểmvàmanglạihiệuquảnhưmongmuốn.Tuynhiên,môhình “chẳngphảingôinhà củanhững thươnghiệucũngchẳnglàngôinhàmangthươnghiệu”chỉkhiếncácdanhmụcđầutưbị“ùntắc”vàlàmchothươnghiệubịchìmdầnvàoquên lãngkhikháchhàngbịcác thươnghiệumạnh,mangtính tậptrungcaohơnthuhút.Cảhaimôhìnhđòihỏiphảicósựquảnlýchặtchẽsaochomỗithươnghiệulớnvàmỗithươnghiệuconcómộtvaitrònhấtđịnhtrongchiếnlượctổngthểcủacôngty.DavidAaker,phóchủtịchcủaProphet,chorằng:“CácthươnghiệunhưthươnghiệuđộclậpSiloschínhlà

bàihọcvề sựyếukém trong tốiưuhóavàkhônghiệuquả”.Trong cuốnBrandPorfolio Strategy(Chiếnlượcdanhmụcđầutưthươnghiệu)củamình,DavidAakerđưaramộtphươngphápkháhoànthiệnđểgiảiquyếtvấnđềtrên.

QuaytrởlạivớithươnghiệuBibli,cóthểthấyrằngnhữngngườisánglậpthươnghiệuđãsuytínhkỹlưỡngngaytừlúckhởiđầu.Ngaytừkhicònđangcốgắngxâydựngmộtngànhkinhdoanhcókhảnăngtạoralợinhuận,họđãtựđặtchomìnhcáccâuhỏi:làmthếnàođểcóthểmởrộngkinhdoanh?Liệucóthểxâydựngmộttrungtâmđánhgiáchấtlượngrượuvangvớiquymôtoàncầunhằmkíchthích những kháchhàng trung thành với thươnghiệu lôi kéo thêmnhững kháchhàng khác haykhông?Haychúngtanênbàybáncácchairượuvangtạimỗicửahàngvớinhãnmácđặctrưngriêngcủacửahàngđó?Haychuyểngiaomôhìnhkinhdoanhsangnhữngnướcmàngườidâncóhứngthúvớirượuhơn?

Chặng17:LÀMSAOĐỂBẢOĐẢMDANHMỤCVỐNĐẦUTƯCỦABẠN?

Kỷnguyêncủanhữngthươnghiệuđộclậpđangdầnkhéplạikhingàycàngnhiềucôngtynhậnthấytiềmnăngtolớntừviệcliênkếtvớinhữngthươnghiệukhác.Mặcdùcóđượcsứcmạnhtổnghợpquýgiátrongnhữngdanhmụcđầutư,songcácthươnghiệunàyphảiđốimặtvớibốnnguycơtiềmẩnmànhữngthươnghiệuđộclậpkhônggặpphải,đólà:sựlâylan,sựnhầmlẫn,sựkhácbiệtvàsựphứctạp.

Trướchếtphảikểđếnmặttráiđầutiêncủaviệcliênkếtthươnghiệu:SỰLÂYLAN.Đikèmvớikhảnăngmởrộngnhanhchóngsố lượngkháchhàngtrungthànhlàmộtvàinguycơrủiro.Nếumộtthươnghiệugặpkhókhăn,toànbộcácthươnghiệucònlạicũngcóthểbịảnhhưởng,mứcđộnặnghoặc nhẹ tùy thuộc vào sự ràng buộc giữa các thương hiệu. Ví dụ, một vài năm trước đây, câuchuyệnkéodài60phútvềkhảnăng“tăngtốcđộtngột”củaAudi5000đượcphátsóng.Tiếpđó,mộtlờituyênbốsaisựthậtđãnhanhchóngđượccácphươngtiệntruyềnthông,vănhóavàluậtphápđăngtải,điềuđókhôngnhữngpháhủydanhtiếngcủanhãnhiệuAudi5000,màtoànbộcácnhãnhiệuAudikháccũngbịảnhhưởngtheo.Phảimấtrấtnhiềunăm,hãngAudimớicóthểtìmlạiđượcsựhuyhoàngnhưtrướckia.

Tráilại,nếumộtsựviệctươngtựxảyđếnvớihãngMiniCoopertrongnămtới,chắchẳnảnhhưởngmàcôngtymẹBMWphảigánhchịusẽkhôngnhiều.BằngcáchxâydựngMinithànhmộtthươnghiệuđộclập,côngtyđãtạolậpthànhcôngbứctườngbảohộchocảhaithươnghiệutrên.

Chínhvìlẽđó,việclựachọnmộtthươnghiệuliênkếthaymộtthươnghiệuđộclậpthựcchấtlàsựcânnhắcgiữasứcmạnhtổnghợpvàsựantoàn.

Khôngnghiêmtrọngnhưsựlâylan,songSỰNHẦMLẪNlạimangtínhphổbiếnhơn.Nóxuấthiệnkhicáccôngtycốgắngpháttriểnthươnghiệuvượtrangoàigiớihạnkháchhàngmàhọcó.CóthểtôithíchbànchảiCrest,nhưnghiệnnaycótới17loạibànchảiCrestkhácnhautrênthịtrườngvàtôikhôngcònbiếtchínhxácthươnghiệuCrestlàgìnữa.ĐiềuđókhiếntôichuyểnsangdùngbànchảicủahãngTom’sNatural.Ítrathìtôicũngbiếtđượcthươnghiệuđótượngtrưngchođiềugì.Kháchhàngvốnthíchlựachọn,songlựachọnđóphảilàlựachọnGIỮAcácthươnghiệu,chứkhôngphảiTRONGcácthươnghiệu.

Việcnhầmlẫnthươnghiệucóthểtránhđượckhicáccôngtyhiểurõsựcânbằnggiữatínhổnđịnhvànănglựcmởrộng.Sựổnđịnhlàkhảnăngtạođượcmộtchỗđứngriêngtrongtâmtrícủakháchhàng.Nănglựcmởrộnglàkhảnăngmởrộngtêntuổimàkhônggặptrởngại(nhưthualỗ,phásản).

Chẳnghạn,khinhắctớithươnghiệuDyson,ngườitathườngnghĩngayđếnnhữngchiếcmáyhútbụiđắttiền,màusắcđẹp,thiếtkếbắtmắt.Thươnghiệutrênlàmộttrongnhữngđiểnhìnhvềsựgắnkếtchặtchẽ.NếuDysoncóýđịnhtạothêmdòngsảnphẩmđồnghồđeotayđắttiền,cóthiếtkếvàmàusắcđẹpthìkhinhắctớicáitênDyson,kháchhàngvẫncóthểnhầmlẫnthươnghiệuđólàmáyhútbụi.Nguyhiểmkhôngkém,nếuhãngDysonvừatiếptụcbánmáyhútbụivừatiếpthịsongsongmộtmẫusảnphẩmmớicógiárẻhơn,thậmchícôngtycóthểchorằngthươnghiệucủamìnhgắnliềnvớisảnphẩmcógiáthànhthấpchứkhôngphảiphíanhữngsảnphẩmcógiáthànhcao.Sựliênkếtkhôngchỉgiớihạnkhảnăngmởrộngmàmộtsựmởrộngkémhiệuquảcũngkhiếnchogiátrịhiệntạicủasảnphẩmđixuống.

Tấtnhiên,rấtkhócóthểtừbỏthamvọngmởrộng.Bấtkỳcôngtynàocũngmongmuốnđượclớnmạnhhaynóingắngọn,thươnghiệucànglớnmạnh,lợinhuậncàngcao.Tuynhiên,xétvềlâudài,việcmởrộngcóthểhủyhoạimộtthươnghiệubởinókhiếnkháchhàngcảmthấylúngtúng.Nếuxemxétvấnđềmộtcáchcóhệthống,tasẽthấynhưsau:

1)mỗicôngtyđềucầntănglợinhuận,

2)dođó,cầnphảimởrộngthươnghiệu,

3)điềuđómanglạilợinhuậnngắnhạn,

4)tuynhiêntrongdàihạn,côngtykhôngthểtậptrungđầutưđượcchothươnghiệu,

5)hậuquảlà,lợinhuậnbịsuygiảm,

6)vàcôngtylạicầnmởrộngđểtìmkiếmlợinhuận,vàcứnhưvậy,tăngrồilạigiảm.Đóchínhlàvòngtrònkhắcnghiệtcủaviệcmởrộngthươnghiệu.Đểgiảiquyếtvấnđềnày,cầnphảicósựtậptrungcũngnhưmộtchiếnlượcdàihạn.

SỰKHÁCBIỆTcóthểxuấthiệnkhimộtcôngtycốgắngpháttriểnthươnghiệucủamìnhthànhmộtthươnghiệutoàncầu.Vìtêntuổimộtthươnghiệuđượcquyếtđịnhbởikháchhàngchứkhôngphảilàcáccôngtymàkháchhàngthuộcmộtnềnvănhóanàycóthểcóquanđiểmkhácvớikháchhàngtạimộtnềnvănhóakhác.Vídụ,thươnghiệuDisneyđượcmộtsốnềnvănhóađánhgiálà“sựgiảitrílànhmạnh”,nơikháclạigọiđólà“giảitríkiểuMỹ”,sốkháclạicoilà“vănhóađếquốc”.Khiquyếtđịnhmởrộngđầutưvềđịalý,Disneyphảiđươngđầuvớinhữngkhókhănvềvănhóaxuấtpháttừnhữngquanđiểmkhácbiệtnhưvậy.

Giảiphápđểtránhnhữngkhácbiệttrênlàxâydựngmộtthươnghiệuriêngbiệtthíchhợpvớimỗinềnvănhóa,vớitêngọiriêngvàbaogồmcảsựgiaothoavớinềnvănhóađó.Mộtcáchgiảiquyếtkháclàtậptrungđầutưchomộtthươnghiệutoàncầuvớimộtđặcđiểmchungápdụngchomọinềnvănhóa.“Sángchế”mớicủaHewlett-Packardchophépthươnghiệuchudutrênthếgiớimàkhôngvấpphảinhữngkhókhănhaykhácbiệtvềvănhóa.

NguycơtiềmẩncuốicùnglàSỰPHỨCTẠP.Khimộtdanhmụcđầutưthươnghiệupháttriển,vớimụcđíchbanđầulàđơngiảnhóaquátrìnhxâydựngthươnghiệu,lạithườngkếtthúcvớikếtquảlàlàmchoquátrìnhđóphứctạphơn.Nhiềuphânđoạnphứctạp,nhiềusảnphẩm,quánhiềusựmởrộng,tạoranhiềumốicạnhtranhkhácnhauvàquánhiềukênhphânphốilưuthôngsảnphẩmdễgâyrasựquátải,mấtkiểmsoátcũngnhưlàmsuyyếuhiệuquảcủadanhmụcđầutưthươnghiệu.Trongsuynghĩcủaconngười,bổsungvẫntốthơnlàloạibỏsongloạibỏlạichínhlàchìakhóagiúpchúngtaxâydựngđượcnhữngdanhmụcđầutưvữngmạnh-đólàcắtgiảmmộtsốthươnghiệuhoặcbấtcứnhãnhiệunhỏnàoảnhhưởngtớikhảnăngđộtphácủacôngtybạn.

Quảnlýdanhmụcđầutưđòihỏiviệcthiết lậpcácvaitrò,cácmốiquanhệcũngnhưgiớihạnrõràngchotừngthươnghiệu.Đồngthời,bạncầnhysinhmộtvàinguồndoanhthubéobởvốnkhôngtậptrungvàodanhmụcđầutư.Ngoàira,bạncũngcầnphảicókhảnăngphánđoánsựchấpnhậncủakháchhàngđốivới thươnghiệu.CEOcủahãngBMW,HelmutPanke,nhậnđịnh: “Nghecóvẻnhư là tôinóiđùa,nhưng thực sựnhiệmvụ lớnnhấtkhi xâydựng thươnghiệu làphảibiếtnói“Không”“.

Vàcuốicùng,chuỗiquánrượuđãsẵnsàngmởcửahoạtđộng.Nhữngngườisánglậpđãhoàntoàntựtinvềtưtưởng,đườnglốikinhdoanhvàkhảnăngtiếpthịđểtạorasựđộtphá.Trướcđóhọvẫncònphảiđưaranhiềuquyếtđịnhthìgiờđây,họđãcótrongtaymộtcôngcụhỗtrợđắclựcchoviệcđưaranhữngquyếtđịnhgiúpduytrìthươnghiệucũngnhưthuđượcthậtnhiềulợinhuậntrongnhữngnămsau.

Xinchúcmừng!

PHẦN3:LÀMMỚIBƯỚCĐỘTPHÁ

CÁIKÉO,TỜGIẤYVÀHÒNĐÁ

Nếubạnđang cho ramắtmột thươnghiệumới, chẳnghạnnhưmột cửahàng rượu, bạn có thểngừngđọcquyểnsáchnàytạiđây-Bạnđãcóđủkiếnthứccầnthiếtđểxâydựngbướcđộtpháchocôngviệckinhdoanhcủabạn.Nhưngnếubạnmuốnthayđổichiếnlượctiếpthịthươnghiệu,hoặcbạnđangtòmòmuốnbiếtliệuthươnghiệumàbạnvừaxâydựngcóthểpháttriểnởnhữngđâuthìphầntiếptheocủacuốnsáchsẽlàlờigiảiđáp,bằngcáchnàovàkhinàobạncóthểlàmmớisựđộtphá(tạosựđộtphámới)khinótrảiquabagiaiđoạncủa“chukỳcạnhtranh”.

Mỗikhitổchứchộithảovềđịnhvịthươnghiệu,tôiluônhivọngmộtaiđósẽđặtcâuhỏi:Nếusựtậptrungđóngvaitròvôcùngquantrọngtrongthànhcông,vậylàmthếnàonhữngcôngtyđadạnghóalạipháttriểnđếnvậy?Nóicáchkhác,bạngiảithíchthếnàovềsựthànhcôngcủanhữngcôngtynhưGeneralElectric,mộtcôngtykinhdoanhtấtcảcácsảnphẩmtừnhàmáyđiệnđếnnhựaplastic,bảohiểmrồigiảitrí,thậmchícảbóngđènchohệthốngđườngrayxelửa?HaynhưtậpđoànMitsubishi,thươnghiệucủahọcómặttrên23.720sảnphẩm,từôtô,máybaytớidệtmay,thuốclá,từngânhàngtớiraucủ?

Sựthậtlà,cáccôngtyvớinhiềumứcđộtậptrungkhácnhaucóthểcùngtồntạitrênthịtrường.Cólẽ,cáchdễhiểunhấtđểgiảithíchđiềuđólàsửdụngmộttròchơimàkhicònnhỏ,bấtkỳaicũngtừngchơimộtlần,đólàOẳntùtì(cáikéo,tờgiấyvàhònđá).Bạncónhớcáchchơikhông?Cáikéocắttờgiấy,tờgiấylạibọcđượcviênđá,nhưngviênđácóthểđậpgãycáikéo.Mỗithứcósứcmạnhcũngnhưđiểmyếuriêng,tạonênmộtvòngtròncạnhtranhcânbằng.

Lịch sử kinh tế đã chứngminh rằng,một công ty thịnh vượngnhất khi đạt được “trạng thái ổnđịnh”, trongđómôi trường cạnh tranh có thểdựđoánđược và các ông chủhoàn toàn tự tin vềnhữnggìhọđanglàm.Theonguyêntắctựtổchức-mộtphầntrong“Họcthuyếthỗnloạn”nghiêncứuvềnhữngtrật tựđằngsaunhữnghệthốngphứctạpmàmớinhìnquathì tưởngchừngnhưchúngrấthỗnloạn-những“trạngtháiổnđịnh”đóđượcgọilà“điểmthuhút”.Khimộtcôngtypháttriển,nósẽbịthuhútbởimộttrongbatrạngtháimàchúngtacóthểtạmgọilà:cáikéo,tờgiấyvàhònđá.

Côngtyởtrạngthái“cáikéo”(tạmgọilàcôngty“cáikéo”)thườnglàmộtcôngtymớibắtđầuhoạtđộnghoặcmộtcôngtynhỏ,thôngthườngchỉcómộtthươnghiệu.Đặcđiểmdễphânbiệtcủacôngty“cáikéo”làsựtậptrungmạnhmẽ.Hìnhthứccạnhtranhcủanhữngcôngtynàylàcắtxénmộtphầnnhỏthịtrường(haycòngọilà“khoảngtrắng”)từthịtrườnglớnbịthốngtrịbởicáccôngtylớnhơnhaycòngọilàcôngty“tờgiấy”,thườngdoquábậnrộnhoặcquáchậmchạptrongviệcphảnứnglạihànhđộngcắtxénthịtrườngcủacôngty“cáikéo”.

Khicôngty“cáikéo”bắtđầugặtháiđượcthànhcôngvàtrởnênlớnmạnh,nósẽtừtừchuyểnsangtrạngthái“hònđá”,cóquymôtổchứcvừaphảivớinhiềuthươnghiệuhơnvàíttậptrunghơn.Đặcđiểmnổibậtcủacôngtylúcnàykhôngcònnằmởsựtậptrungmàlàởđộnglực.Cáccôngty“hònđá”pháttriểnbằngcáchtiêudiệtnhữngcôngty“cáikéo”nhỏkhôngđủkhảnăngđốiđầutrựctiếpvớichúng.

Khicôngty“hònđá”pháttriểntớimộtmứcđộnhấtđịnh,độnglựcgiúpcôngtylớnmạnhsẽgiảmdần,lúcnàycôngtychuyểnsangtrạngthái“tờgiấy”.Vớiquymôkhổnglồbaogồmnhiềuthươnghiệuhơnvàđadạnghóahơn,cáccôngty“tờgiấy”tồntạibằngcáchsửdụngmạnglướibánhàngvàtiềmlựckinhtếcủamìnhđểbaovâycáccôngty“cáikéo”.

Vàvòngtròncứtiếptụctiếpdiễnnhưvậy.

Tacóthểrútrabanhậnxétvềvòngtròncạnhtranhnhưsau:1)cáccôngtycóxuhướngpháttriểnthuậntheochiềukimđồnghồ,ởđâylàtừcáikéochuyểnsanghònđávàcuốicùnglàtờgiấy.2)songcómộtxuhướngkhácngượcvớichiềukimđồnghồlà:Tờgiấybọchònđá,hònđálạiđậpgãycáikéo,còncáikéolạicắtđượctờgiấy,3)xengiữanhững“giaiđoạnổnđịnh”lànhững“giaiđoạnmấtcânbằng”-thờiđiểmmàsựthayđổilàvôcùnghợplývàcầnthiết.Trongsuốtnhữnggiaiđoạnmấtcânbằngnày,cáccôngtythườngphảithayđổichiếnlượctiếpthịthươnghiệucủamình.

Hãycùngtôitìmhiểusâuhơnvềcáchmàmỗihìnhtháicôngtykểtrêntốiđahóalợithếcủamình.

SỰTẬPTRUNGCỦACÁIKÉO

TrongcuốnsáchTheInnovator’ssolution(tạmdịch:Chiếnlượccủanhữngnhàcảicách),haitácgiảClaytonChristensevàMichealRaynorđãchiasựđổimớithànhhailoại:

Sựđổimớimangtínhchất“duytrì”vớimụcđíchgiatănglợinhuậnvàcủngcốdoanhsốbánhànghiệntại;vàđổimớimangtínhchất“độtphá”(siêuđổimới),baogồmnỗlựctìmkiếmthịtrườngđồngthờiđưaracácsảnphẩmvàdịchvụmớicógiárẻhơnsongthườngbịnhậnxétlà“chưađủtốt”.Bằngviệctậptrungvàochiếnlượcđổimớimangtínhtấncông,cáccôngty“cáikéo”cóthểvượtmặtnhữngcôngty“tờgiấy”.

Nhưngđiềugìkhiếncáccôngty“tờgiấy”khôngphảncônglạibằngcáchsửdụngnhữngsảnphẩmmang tính “đột phá” của chính họ?Nguyên nhân là do “động lựcmất cân đối”. Khimột công tychuyểnsangmộtthịtrườngcaocấp,phầnlớndoanhthusẽbịtụtxuốngmứcthấpnhất.Nhưngkhimộtcôngtychuyểnsangmộtthịtrườngbìnhdânhơn,doanhthuchỉbịsụtgiảmmộtphầnnhỏ.Cáccôngtylớnkhócóthểkiếmđủlợinhuậntừnhữngthịtrườngtiềmnăngmớinênhọbỏqua.

MộtvídụđiểnhìnhvềsựđổimớiđộtphálàeBay,mộtcôngtyđãtrởthành“thịtrườngtrựctuyếntoàncầu”ngaytrướccảkhithếgiớinhậnranhucầunày.Tronghìnhtháicáikéo,eBaypháttriểnmạnhmẽtronghơnmộtnửathậpniên.GiámđốcđiềuhànhMegWhitmannhấnmạnh:“Cáccôngtytrẻpháttriểnrấttốtkhicósựtậptrung”.

ĐỘNGLỰCCỦAHÒNĐÁ

Khicáccơhộitrởnênrõràng,nhữngcôngty“cáikéo”sẽvượtquađượcgiaiđoạnkhôngổnđịnhđầutiêntrênconđườngchuyểnsanghìnhthái“hònđá”.Họcóthểnghĩtớiviệctăngcườngmộtsốthươnghiệuthâutómcáccôngtykhác.Quátrìnhđóbắtđầuthaythếchothamvọngkhicáccôngtyhệthốnghóanhữnggìhoạtđộnghiệuquảtrongnhữngnămđầu.Họcóthểcânnhắcviệccổphầnhóatronggiaiđoạnnàyhoặcthuhútnhữngnhàquảnlýchuyênnghiệp.

Khiđạttớihìnhthái“hònđá”,họđộtngộttrởnênnguyhiểmvớinhữngcôngty“tờgiấy”ítđểmắttớihọ.Cáccôngty“tờgiấy”lúcnàychuyểnsangbaovâycôngty“hònđá”bằngcáchđốichọilạibất

cứsảnphẩmnào-nhữngsảnphẩmcóthểcóíttínhđộtpháhơnvàtươngđồnghơnvớinhữngsảnphẩmmàcáccôngty“tờgiấy”cóthểthuđượclợinhuận.

Nếucáccôngty“cáikéo”tiếnhànhcổphầnhóatronggiaiđoạnchuyểngiao,độnglựccủahọcóthểtănglêncùngvớisựtăngcườngvềtàichính,tuynhiênđiềuđósẽnhanhchóngbịgiảmbớtdomứcđộđềphòngrủirotănglênkhicáccổđôngliêntụcthúcépcácnhàquảnlýtăngcườngnguồnthu.

Mặcdùvậy,cáccôngty“hònđá”cómộtlợithếtựnhiêntolớn:“Độnglựclớn”chophéphọthâmnhậpnhữngthịtrườngmới,thuhútnhântàivàthâutómnhữngcôngty“cáikéo”màhọvẫnthườngcạnhtranh.

KÍCHTHƯỚCCỦATỜGIẤY

Cuốicùng,độnglựccủacôngty“hònđá”sẽchậmlại,vàvượtquagiaiđoạnkhôngổnđịnhthứhaitrênconđườngtrởthànhmộtcôngty“tờgiấy”.Tháchthứclớnnhấtmàcôngtyphảiđốimặttrongsuốtquátrìnhchuyểnđổihìnhtháilàphảitiếptụcgiữchobộmáytăngtrưởnghoạtđộng.Ởthờiđiểmnày,dogặpphảimộtvàisailầmnghiêmtrọng,nócóthểđánhmấtphầnlớnsựnhiệthuyếtcũngnhưsựtậptrung.Nếungườisánglậpvẫntiếptụcđiềuhànhcôngty,thìđâycóthểlàlúcthíchhợpđểthayđổivịtrílãnhđạo.

Điềuđầutiênmàngườilãnhđạomớicầnphảilàmlàtáitậptrungdoanhnghiệpvàgiànhlạisựtựtincủacáccổđông.Họsẽphảicắtgiảmnhânsự,loạibỏnhữnglĩnhvựckinhdoanhkhôngđemlạilợinhuận,vàtáicơcấuthươnghiệu.Chodùkhôngcóđượcsựtậptrungrõnétnhưnhữngcôngty“cáikéo”,côngtycóthểsửdụngquymôcủamìnhđểbùđắpnhữngthiếusótđó.Quymônàycóđượctừmạnglướikháchhàng,thànhviên,cácnhàphânphốicũngnhưnhâncôngrộngkhắp,cộngvớikhảnănghuyđộngnguồnvốndựtrữlớn.

Nếunhưcáccôngty“cáikéo”cóđượcthànhcôngnhanhchóngnhờsựđổimớiđộtphá,thìnhữngcôngty“tờgiấy”lạicóxuhướngđạtđượcđiềuđóbằngnhữngsựđổimớicótínhchất“duytrì”.Họthựchiệnthànhcôngđiềuđóbằngcáchtạoracácsảnphẩmcóchấtlượngtốthơn,cóthểđượcbánvớigiácaohơnnhằmthuhútkháchhàng.Trongkhiđó,bámsátngaysauhọ,cáccôngty“hònđá”và“cáikéo”thayphiênnhautấncônghọbằngcáchsửdụngcácthịtrườngnhỏ.Dướiáplựcngàycàngtăngđó,côngty“tờgiấy”khôngcólựachọnnàokhácngoàiviệcphảipháttriểnhơnđểtựvệ.

Tuynhiên,mộtbằngchứngchothấytấtcảcáccôngtyđềucógiớihạnnhấtđịnhvềquymô,nếuvượtrangoàigiớihạnđó,nósẽpháttriểntheochiềuhướngbấtlợi.Đếnthờiđiểmnày,côngtycóxuhướngđổimớivớiviệchoàntấtvòngcạnhtranhtuầnhoànbằngcáchđầutưchocácthếhệcôngty“cáikéo”tiếptheo.Côngtysẽtáitậptrungvàphântáncáclĩnhvựckinhdoanhtớicáccôngtynhỏhơn.Giảmbiênchế,phânbổcácnhàquảnlýgiỏigiốngnhưviệcgieohạttrênnhữngmảnhđấtkinhdoanhnhỏ.Vàcôngtysẽchấmdứtviệcđầutưkhôngmanglạilợinhuậnlớnhoặclợinhuậnkhôngkịpthời.Tấtcảnhữngviệcđógiúplàmmớilạithunhậpròngcủacôngtyvàgiúpnuôidưỡngthànhcôngcủanhữngcôngty“cáikéo”.

Bạncóthểlàmgìvớitờgiấy-cáikéo-hònđá?Rấtnhiều.Hãyxemnhữngbướcnàotrongkhuônkhổvòngtuầnhoàncạnhtranhdướiđâyphùhợpvớibạn:1)khaithácnhữngđiểmmạnhvàgiảmthiểunhữngkhuyếtđiểmcủa công tybạn;2) khai thácnhữngnhượcđiểmcủa các công tyđối thủvàchuẩnbịkỹlưỡngđềphòngsựtấncôngcủahọ;3)lợidụngtìnhtrạngthiếuổnđịnhđểtáiđộtphá;và4)tiếptụcđộtphángaycảkhiđangtronggiaiđoạnổnđịnhđểngănchặnsựcạnhtranhhayđơngiảnđểduytrìsựnăngđộngcủacôngtybạn.

CẤUTRÚCTRỞTHÀNHTRỞLỰCNHƯTHẾNÀO

KinhdoanhlàmộthoạtđộngMANGtínhvănhóa.Nóhìnhthànhvàpháttriểnbằngviệctạoracácphươngthứcsảnxuấtvàcácgiátrịđãhiệnthựchóanhữngthànhcôngtrongquákhứ,giúpnhữngngườicôngnhâncóthể làmviệcđộc lậphơn.Nhữngconngườiđó lại tạonênnhữngmôhìnhtưtưởng,nhữngquyluậtliênquanđếntổchức,gópphầntạonênbảnsắccủamộtcôngty.

Nhưngkhinhữnghìnhmẫutưtưởngđókhôngbịđặtdấuhỏi,thìchúngsẽtrởnênvữngchắchơn.

Hệquảlà,côngtysẽcảmthấykhókhănhơnkhiphảiđốimặtvớinhữngthửtháchnằmngoàithếgiớiquancủahọ.ĐócũngchínhlànhậnxétmàLouGerstnerrútrakhicòntiếpquảncôngtymáytính IBMnhữngnăm1960: “Những tổ chức thànhcônghầunhư luônphát triểnnhữngvănhóamạnhmẽgiúpcủngcốcácnhântốgópphầnlàmchotổchứclớnmạnh.Sựthực,chínhđiềuđólạitạoratrởngạilớnchokhảnăngthíchứngcủatổchức”.

Tính“cốhữuvănhóa”đógâycảntrởchokhảnăngthayđổi,thậmchícảkhiphảiđốimặtvớinhữngnguycơdothịtrườngmanglại.Khikhảnăngtiềmtàngcủacôngtytậptrungởnguồnnhânlực,thìviệcphảithayđổiđểđốiđầuvớikhókhănđólạitrởnênvôcùngđơngiản.Tuynhiên,nếukhảnăngđóchỉthểhiệnquaphươngthứcsảnxuấtvàgiácả,việc“tínhcốhữu”xuấthiệnvàthayđổidườngnhưlàđiềukhókhăn.“Nhữngthóiquenmangtínhhệthống”, theocáchnóicủaSamuel Johnson,“rấtnhỏ,khónhậnbiếtchotớikhichúngquálớnđểcóthểbịphábỏ.”

GIẢIPHÓNGSỰĐỘTPHÁCỦABẠN

ĐiềugiúpGerstner thành công trongviệc chuyểnđổi IBM từmột công ty chuyênbán “siêumáytính”trởthànhcôngtydẫnđầuvềdịchvụcôngnghệlàdoôngđãtậptrunggiảiquyếtvấnđềtrọngtâmcủaviệcxâydựngthươnghiệu:Làmthếnàođểmộttổchứcphứctạpgiảiquyếtđượcmộtvấnđềđơngiản?Dĩnhiên,trướctiênbạnphảibiếtđượcvấnđềđơngiảnởđâylàgì-đóchínhlàmộtsựđộtphá.Thứhai,bạnphảisửdụng“Nghiêncứusuyluậnthựctiễn”thayvì“nghiêncứugiảnđơn”đểthayđổiphươngthứchoạtđộngcủacôngty.“Nghiêncứugiảnđơn”lànghiêncứucáchcảitiếnnhữngthứmàtađãbiết.Còn“nghiêncứusuy luậnthựctiễn” lànghiêncứuđểtạoranhữngcáimới.Gerstnernói rằng: “Nóđòihỏi tổchứcphải làmmộtđiềugìđókhácbiệt, cógiá trị caohơnnhữnggìtrướcđó,tìmkiếmnhữngkỹnăngmàtrướcđâynóchưahềcó”.

NhàlýluậntổchứcJamesMarchđưaratranhluậnvề“luồngtưtưởngngâythơvàngudốt”nhằmtạođàcholýthuyếtvềnghiêncứusuyluậnthựctiễn.Ôngcảnhbáorằngcáctậpđoànđangdầntrởnênmùlòatrướccáccơhộikhihọquáchútrọngvàoviệc“khaithác”màdànhquáítthờigianđể“khámphá”.

Trongphươngthứcchútrọng“khaithác”,cáctậpđoàntậptrungtìmkiếmlợinhuậnbằngcáchgạtbỏsựthayđổivàsaochépnhữnggìđãcótrongquákhứ.Phươngthức“khámphá”thìtrướcmắtkhôngchútrọngđếnlợinhuậnvàphábỏnhữnggìthuộcvềquákhứ.Bằngviệcthổivàomộtluồngsinhkhímới,mộtcôngtycóthểcóđượcnhữngkháchhàngchưahiểurõ“nhữnggìchúngtôiđanglàmởđây.”

Nhữnghìnhmẫutưtưởngcóhaiđặcđiểmchính-mộtloạikhiếncuộcsốngtrởnêndễdànghơnbằngcáchgiảiquyếtnhữngkhókhăn,và loạikháckhiếncuộcsốngphức tạphơnkhi luôn tạoranhữngtìnhhuốngnangiải.

Mộthìnhmẫutưtưởnghoànthiệncủamộttổchứcsẽphảnứnggiốngnhưmộtchiếclướilinhhoạt-khibạncốgắngkéomộtbộphậnrakhỏivịtrícủanóthìnếubạnkhôngnỗlựchếtsức,nósẽkhônglaychuyển.Nhưngdùbạncódichuyểnđượcthìngaykhibạnvừarờikhỏichỗđó,nósẽtrởlạivịtrícũ.Dođó,thayđổicóthểdễdàngđếnngạcnhiênkhibạntìmđúngnơibạncóthểcóđượcnguồnđộnglực.Đểtìmthấynguồnđộnglựcbêntrongtổchứccủamình,bạnphảiđặtbacâuhỏi:

1.Khókhănnàongăncảnsựthayđổi?

2.Khókhănđórasao?

3.ĐiềugìsẽxảyranếuđóKHÔNGphảilàmộtkhókhăn?

Sẽvôcùngsailầmkhichorằngmọingườikhôngthíchsựthayđổi.Thựcra,aicũngthíchsựthayđổi.CáimàhọthựcsựkhôngthíchđólàBỊthayđổi.Khibạntìmthấysựđảochiềucủamình,hãyhỏinhânviêncủabạnlàhọsẽlàmthếnàođểthựcthinó.Bạnsẽthựcsựngạcnhiênbởinguồnlựctolớnmàbạnvừagiảiphóng

KHINHỮNGCỔĐÔNGTHÔNGTHÁITRỞNÊNNGỐCNGHẾCH

TạitrungtâmHudsonHighland,trongbuổitọađàmvềchấtlượng,SusanAnnuziođịnhnghĩamộtcôngtycóchấtlượngcaolàcôngtythuđượclợinhuậncaotừnhữngsảnphẩmmới,dịchvụmớivàthịtrườngmới.Bàchorằng“trởngạilớnnhấtđốivớichấtlượngcaolàsựtậptrungngắnhạn”.Tậptrungngắnhạnthườnglànhữngphảnứngthuậntheoyêucầucủacổđông,nhữngngườichỉmuốnnhanhchóngbántốngbántháonhữngcổphiếukhôngcóchấtlượng.Nhưngcổphiếukhôngchấtlượngvớimộtcôngtykhôngcóchấtlượnglạilàhaiphạmtrùhoàntoànkhácnhau.

TạpchíkinhdoanhthuộcđạihọcHavardBussinessReviewnghiêncứu275côngtytrongvòng11nămđãchiacáccôngtythànhhainhóm,mộtnhómmàtheonhậnxétcủakháchhànglàđãtrởnênkhácbiệthơnvàmộtnhómlàcáccôngtyítcósựkhácbiệt.Nhữngcôngtykhácbiệtcógiátrịcổphiếutăngkhoảng4,8%mộtnămtrongkhiđó,cáccôngtycònlạisụtgiảm4,3%.Khôngchỉvậy,sựthayđổigiátrịcổphiếudiễnraMỘTNĂMSAUKHIcónhữngthayđổivàkhácbiệt.Nóicáchkhác,kháchhàngđãngaylậptứcnhậnrathứmàcáccổđôngchỉnhậnrasaukhihọnhìnthấylợinhuận.

Nhữngcổđôngkhôngnhậnthứcđượcmốiquanhệgiữađổimớivàchấtlượngcóthểgọilànhữngkẻđangláixebusởghếhậu(chiếcghếcuốicùngtrongxe).

CHỈTHỊƯUTIÊNHÀNGĐẦU

CácCEOđangbắtđầunghingờchỉthịưutiênhàngđầulàphảitạoragiátrịchocáccổđôngchodùviệcđócógâybấtlợichomộtsốgiátrịkhác.Vàhọnhậnramộtnguycơtiềmẩncóthểdẫnđếnhậuquảkhônlườngđólà:1)khigiatăngđầutưmàkhôngtạorađượcsựtăngtrưởngnhanhthì,2)cáccổđôngsẽépgiácổphiếu,3)nhữngngườichịutráchnhiệmbịsathải,4)cáclãnhđạomớisẽphảitìmcáchgiảmchiphíbằngvớimứclợinhuậnbanđầu,và5)côngtymộtlầnnữaphảitìmcáchtáiđầutưtăngtrưởng.

AnnuziođưaralờikhuyênvớicácCEOrằng“Hãydũngcảmđươngđầuvớinhómđầutưvàchohọbiếtrằngcáccôngtykhôngthểtừbỏcáchthứchọđangthựchiệnđểcóđượcsựtăngtrưởngbềnvững”.Thayvàođó,“họcầnphảitạođượcsựkhácbiệtchocácsảnphẩmvànắmbắtđượcthờicơtrongnhữngthịtrườngmớinổi”.

Cácnghiên cứu trướcđây cho chúng ta thấymộtđiều: các công tyvới80% thunhập từ các sảnphẩmđổimớicóthểtănggấpđôigiátrịcổphiếutrongvòngnămnăm.Top20%côngtytíchcựcđổimớinhấtnhậnđượcsốphảnhồigấpđôitừcáccổđôngthuộc80%cáccôngtykémđổimớihơn.Vànhữngcôngtybiếnđổiđượcthươnghiệucủamìnhmộtcáchtriệtđểthôngquaviệctạolậpđượcsựkhácbiệtcóthểyêntâmtậnhưởngnhữngthànhquảmànómanglại,vàgiátrịcổphiếutăngtới250%mỗinămmỗikhihọphụchồilại.

Dođó,chỉthịđượcưutiênhàngđầulàđộtphá.

HỎATIỄNHAITẦNG

Khitínhdịbiệtvănhóavẫncòntồntại,mộtcôngtycóthểsẽnhậnramìnhđanggặpphảitìnhtrạnggiốngvớiSears.Sears từng là công tyhàngđầu trong lĩnhvựcđặthàngquabưuđiện, từngbánhàngnghìnsảnphẩmtiệníchthôngquacáccatalogchứađầyđủthôngtinvềsảnphẩm.Chotớibâygiờ,nhiềungườivẫntinrằngSearslàsựlựachọntốiưukhimuacácsảnphẩmvềdụngcụ,thiếtbị,vàcácsảnphẩmcóứngdụngthựctiễnkhác.Tuynhiên,khôngbằnglòngvớithànhquảđó,Searsquyếtđịnhmởrộngphạmvitừlĩnhvựcđặthàngtrựctuyếnsangkinhdoanhhệthốngtrungtâmthươngmại,thậmchí,côngtycònhướngsựquantâmthươnghiệucủakháchhàngsangmộtloạtcácdịchvụkhácnhưbảohiểm,phòngchụpchândung...Hiệntại,côngtyđangbịchìmdầnvàoquênlãng.

Searsđãtựđánhmấtmộtcơhộitolớnvàothậpniên1990,đánglýranóphảitriệtđểquaytrởlạilàmộtcôngtyđặthàngtrựctuyến,vàgiànhlạidanhhiệucôngtybánhàngtrựctuyếnđángtincậynhấtchâuMỹ.Nhưngcuốicùng,vinhquangđóđãthuộcvềAmazon.

Khimộtcôngtymuốnchuyểntừmộtthịtrườngđanghấphốisangmộtthịtrườngmớinổi,phươngtiệntốtnhấtđểlàmđiềuđócólẽlàsửdụng“hỏatiễnhaitầng”.Cũnggiốngnhưviệcphóngmộtquảtênlửa,mộtthươnghiệumớicóthểsửdụnghếtmộtnửanhiênliệucủamìnhđểthoátkhỏilựchútcủathịtrườngcũ.Vớichiếnlượcnày,côngtyđangbướcvàogiaiđoạnđầutiên-duytrìthươnghiệucũ-đểtạonhiênliệuchogiaiđoạnhai-tạoramộtthươnghiệumới.Bằngcáchcắtgiảmđầutưchothươnghiệucũ,vàbánnhữngtàisảnkhôngcầnthiếtchothươnghiệuđó,côngtycóthểcónhiềungânsáchhơnđểtạolậpmộtthươnghiệumới.

Kodakcũngtừngsửdụngphươngpháp“hỏatiễnhaitầng”đểhoànthànhhànhtrìnhchuyểnđổitừthịtrườngảnhphimsangthịtrườngảnhkỹthuậtsố.Côngtyđãtạmdừngcáckhoảnđầutưvàosảnxuấtmáyảnhchụpbằngphim,vàhiệntạitừchốimọikhoảnlợinhuậncóđượctừcáchoạtđộngkinhdoanh“háiratiền”cũđểtậptrungđầutưchothươnghiệumới.CôngtycóthểcòntiếnxahơnnữabằngcáchtạoramộtthươnghiệumớichocôngtykỹthuậtsốvàduytrìcáitênKodaktronghoạtđộnggiaodịchthươngmại.Đánglẽ,côngtynêntạomộtthươnghiệumớicholoạtsảnphẩmcamerađầutiênđượcthiếtkếphùhợpthịtrườngkỹthuậtsốđangtrỗidậy-nếulàmđượcnhưvậy,chắchẳnbướcđộtphácủacôngtysẽthànhcôngvangdộihơnrấtnhiều.

ĐỘTPHÁVỚITỐCĐỘTHAYĐỔIMAULẸ

TôimởđầucuốnsáchnàybằngviệctríchdẫnlýthuyếtcủaMoore.Năm1965,Mooređãđưaradựđoánrằngtốcđộxửlýcủamáytínhsẽtănglêngấpnhiềulầnsaumỗinăm.Tôimuốnkếtthúclýthuyếtđóbằng“ĐịnhluậtcủaWarhol”,phỏngđoánnăm1968củanghệsĩAndyWarholrằngbấtcứaicũngcóthểnổitiếngtrongvòng15phút.ĐịnhluậtcủaWarholdựatrênsựquansátviệccáccôngtytruyềnthônglớnđangdầnbịchianhỏ,đượcdânchủhóa,vàtưnhânhóa,điềuđókhôngchỉchophép-màcònđòihỏi-nhiềunhânlựchơnchoguồngmáytruyềnthông.Hiệntượngnàygắnbóchặtchẽvớisựtăngtốcmạnhmẽ,bởisựthayđổikhôngngừngluônđặtrayêucầuđổimớiliêntục.

Khingàycàngcónhiềusựlựachọntrênthịtrường,chukỳtồntạicủamộtthươnghiệusẽbịrútngắnlại.NgườiđứngđầucôngtysảnxuấtổđĩacứngAlShugartđãnửađùanửathậtkhinóirằng:“Đôi lúc, tôinghĩchúngtasẽgặpcáingàymàbuổisángthìgiớithiệumộtsảnphẩmmớivàbuổichiềuthìkhaitửnóluôn”.Ngàyđódườngnhưđangtớirấtgần.Hànhtrìnhtừđổimớichotớiviệctạohànghóathườngrấtngắn,đếnnỗikhócóthểtậndụngđượcnó.Hiệntượngđódiễnranhưsau,khimộtcôngtyđangđặtcượctươnglaicủamìnhvàosựthànhcôngcủamộtsảnphẩmhoặcmộtdịchvụmới,thìcáccôngtykháclạiđangbậnrộntrongviệcxâydựngmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụtiếptheo.Chínhvìvậy,tấtcảthịtrườngdườngnhưtăngtốcnhanhhơnbấtcứmộtcôngtynào.Trongcanhbạcthịtrườngđó,nhàcáiluôngiànhphầnthắng.

Vậylàmcáchnàođểcôngtybạnđánhbạinhàcáiđó?Chỉcómộtcáchduynhấtlàđổimớinhanhchóngđểbắtkịptốcđộcủathịtrường.Đểlàmđượcđiềunày,bạncầnrútngắnkhoảngthờigiangiữasángchếvàsảnxuất.Bạncònphảitạoracácthịtrườngmớichothươnghiệutrongkhivẫnphảitiếptụcpháttriểncácthươnghiệutrọngđiểm.Ngoàira,việctổchứcmộtcôngtyhoạtđộngvớinhiều thương hiệu liênminh với nhau cũng rất cần thiết. Bạn sẽ phải vượt qua sự lan tràn thị

trườngchứkhôngphảigianhậpvàođó.Vàcuốicùng,bạnvẫnphảitạođượcmộtbảnsắcriêngbềnvữngdùtrởnênkhácbiệtđếnđâu.

TheomộtđiềutrathườngniêncủacácCEO,bamụctiêukinhdoanhhàngđầuhiệnnaylà:1)ổnđịnhvàcómứcđộtăngtrưởngcao,bềnvững,2)maulẹ,linhhoạtvàcókhảnăngthíchứngcaovớinhữngthayđổicủathịtrường,và3)giànhđượcsựtrungthànhcủakháchhàngvàduytrìsựbềnvững.Hầuhết cácCEOnói rằnghọ cảm thấyhài lòng với hai trong sốbamục tiêu trên. Còn lờikhuyêncủatôi?Hãykhácbiệt.Hãyhoànthànhcảbamụctiêutrênvớimộtthươnghiệucóthểtạonênnhữngbướcđộtphá.

NẾUBẠNKHÔNGĐỘTPHÁ,..NGHĨALÀBẠNĐANGBỊTỤTLẠI.

NHỮNGBÀIHỌCĐƯỢCĐÚCRÚT

Nếubạnthíchmộttómtắtngắngọn,thìđâysẽlàlờitổngkếtchotấtcảnhữngýtưởngcótrongĐảochiều.Hãyphânnhỏquátrìnhgiớithiệuthươnghiệucủabạnthànhnhiềugiaiđoạn,vàcốgắngtạođượcmộtsựkhácbiệtngaytừnhữngthứnhỏnhấtnhưmỗiemailkinhdoanhmàbạngửihàngngày.Bạncóthểsẽthấyngạcnhiêncảvềnhữngcuộctròchuyệnmàbạnsẽbắtđầutrongtươnglai.

Sựlantrànthịtrường

•Khinhịpđộkinhdoanhtrởnênnhanhhơnvàsốlượngthươnghiệungàycàngđôngđảothìchínhkháchhàng,chứkhôngphảilàcáccôngty,sẽlàngườiquyếtđịnhsựsốngcòncủacácthươnghiệu.

•Sựcạnhtranhngàynaythựctếkhôngđếntừcáccôngtykhácmàtừchínhsựlantrànkhủngkhiếptrongthịtrườnghiệnnay.

•“Lấyđộctrịđộc”(chốnglạisựlantrànbằngmộtsựlantrànkhácmạnhhơn)thìchẳngkhácnào“đổthêmdầuvàolửa”.

•Mộtthươnghiệulàcảmnhậnriêngcủakháchhàngvềmộtsảnphẩm,dịchvụhaymộtcôngty.ÐókhôngphảilàcảmnhậncủaBẠN,màđólàcảmnhậncủaHỌ.

•Sựphongphúquámứccácloạisảnphẩmgiốngnhauvàcácdịchvụ“nhái”đãbuộckháchhàngphảicânnhắctìmkiếmbấtcứthứgìcóthểgiúphọnhậnrasảnphẩm,dịchvụtốtnhấttrongsựlantrànđó.

•Tưduyconngườiluônbiếtcáchđươngđầuvớisựlantràntốtnhấtcóthể-bằngviệcngănchặnđểnókhôngdiễnra.Nhữnggìcònlại,nhữngthứhữudụngnhấtvàđộcđáonhất,sẽđượcđặttênvàlưugiữtrongngăntủtrínhớcủamọingười.

•Lầnđầutiêntronglịchsử,nhữngràocảncạnhtranhkhôngbịkiểmsoátbởicáccôngtymàbởikhách hàng. Những ngăn tủ đượcmọi người tạo nên trong tâm trí chính là những rào cản củathươnghiệu.

•Mụctiêucủaviệcxâydựngthươnghiệuvôcùngđơngiản:làmhàilòngkháchhàngđểngàycàngcóNhiềungườimuaNHIỀUhơntrongNHIỀUnămhơnvớimứcgiáCAOhơn.

•Kháchhàngngàynaykhôngthíchbịbánhàng-họthíchmua,vàhọcóxuhướngmuahàngtheo

“bộlạc”.

•Trongmộtthịtrườngcóquánhiềusảnphẩmgiốngnhau,kháchhàngsẽlựachọndựatrênnềntảngđặcđiểm“bộlạc”củamình.“Nếutôimuasảnphẩmnày,nócóthểlàmgìchotôi?”

•Sựkếthừatruyềnthốngtrongquảngcáocóhainguyênnhân:1)Kháchhàngkhôngthíchsựgiaotiếpmộtchiều,và2)Kháchhàngkhôngtintưởngcácnhàquảngcáo.

•Ðiềumàmọingườithựcsựmuốnngàynaylàmộtthươnghiệuđángtincậy.Cáimàkháchhàngkhôngthíchlàsựxuấthiệnngàycàngnhiềusựvôýthức,nhữngtuyênbốrỗngtuếch,vàsựlantràn.

•Trongmộtthếgiớicựckỳlantrànsảnphẩm,dịchvụ,hơnbaogiờhếtbạncầnthayđổi.BạncầnkhácbiệtHOÀNTOÀN.Nguyêntắcmớilà:Khimọingườilàmtheocáchnày,hãylàmcáchkhác.

Tìmrabướcđộtphá

•Ðểtìmrasựđộtphá,hãytìmkiếmnhữngýtưởnghộitụđủhaiphẩmchất:TỐTvàKHÁCBIỆT.

•Cácnghệsĩđượcđàotạođểnhìnranhữngkhoảngkhônggianâm.(Cáccôngtyngàynaycũngcầncómộttưduygiốngnhưcácnghệsĩnếuhọmuốntìmkiếmthịtrườngmới,vìcácthịtrườngmới,haycòngọilàcác“khoảngtrắng”,chínhlàbíquyếtđểcóđượcbướcđộtphá.

•Khibạntìmkiếmnguồnnhucầuhànghóacủamình,đừngquábậntâmvềsảnphẩmchưahoànthiện,thayvàođóhãytìmkiếmnhững“bộlạc”ngườitiêudùngchưabiếttớicôngtybạn.Hãytìmhiểuxemmongmuốncủanhữngngườiđólàgì,vàgiúphọthựchiệnmongmuốnđó.

Thiếtkếbướcđộtphá

•côngtymìnhđangtheođuổilàgì-mụctiêucaonhấtcủabạn.Mụctiêuđóchínhlànguyênnhângiúpcôngtytồntạibêncạnhviệctạoralợinhuận.

•Côngviệccủangườilãnhđạolàđịnhhìnhvàkếtnốitầmnhìn,biếnnóthànhmụctiêucụthể,đángghinhớvàấntượng.Mộttầmnhìnhiệuquảchínhlàlờicamkết,sựtựtinchotươnglaichứkhôngchỉđơnthuầnlàmộtsựnhấttríhaymộtsựcẩntrọng.

•Nếukhôngcómộttầmnhìnchiếnlược,ngườilaođộngtrongcôngtysẽcóxuhướngphảilàmviệctrongtìnhtrạngbấthòanghiêmtrọng,thườngxuyênnépmìnhtrongcácxi-lô(silo:hầmdựtrữ,ởđâyđượchiểulàcácphòngban,nhómriêngbiệttrongcôngty)thayvìhợptácvớiđồngnghiệpđểcùngnhauchiasẻkinhnghiệmvàbiếnbứctranhtươnglaitrởthànhhiệnthực.

•Cácđịnhluậtnănglựcđiềukhiểnsựdẫnđầucóthểđượcquygọnvềmộtcôngthứcđơngiản:sốthịphần+phổbiến=dẫnđầu.

•Khisựtậptrungvàsựkhácbiệtđượctiếpsứcbởimộtxuhướng,kếtquảlàchúngtasẽcóđượcmộtthươnghiệunổibật,hấpdẫnvàkháchhàngmuasảnphẩmkhôngphảivìgiácảmàlàvìtìnhcảmhọdànhchothươnghiệuđó.Ðóchínhlàsựkhácbiệtgiữaviệclướtsóngtrênmộttấmvánvàcưỡitrênnhữngconsóng.

•Chodùcóđượcnhữngưuđiểmđángngưỡngmộnhưsángtạo,nhiệttìnhvàtậptrungvàokháchhàng, nhưngmột công tymuốn đột phá phải biết rõ điều gì khiến công tymình trở thànhDUYNHẤT,chứkhôngphảiđiềugìkhiếncôngtyđượchâmmộ.

•Thươnghiệulàchủđềmàcácnhàlýluậngọilà“địnhluậtnănglực”-nhữngđịnhluậtgiảithíchvìsaothànhcôngthuhútthànhcông,vàvìsao“ngườigiàulạicànggiàuhơn”.

•Trongthếgiớicủađịnhluậtnănglực,cáchệthốngcấpbậcthịtrườngđượckiểmsoátbởikháchhàng,nhữngngườicókhảnăngđịnhđoạtthứhạngthànhcôngcủacáccôngty.

•Một lời tuyênbốduynhấtmang lại chobạnmột tấmkhung cho sựđổimới:Thươnghiệu củachúngtôilà_____________

•Bằngcáchràsoátbấtcứquyếtđịnhkinhdoanhmớinàongượclạivới“lờituyênbố”củacôngtybạn,bạncóthểnhanhchóngbiếtđượcnóhiệuquảhaykhônghiệuquả,tậptrunghaykhôngtậptrung,nólàmrõrànghaymờđiýnghĩathươnghiệu.

•Mộttrongnhữngnguyêntắchiệuquảnhấttrongxâydựngthươnghiệulàtậptrungliênkết.Kếtquảcủasựkiênkếtđólàsựbềnvững.Khôngcósựliênkết,hậuquảmàchúngtaphảigánhchịuđólàsựlãngphínguồnlực.

•Nếunhưviệctạothêmnhântốmớichothươnghiệukhiếncôngtybạnphảibướcvàomộtcuộcchiếncạnhtranhvớimộtđốithủmạnhhơn,thìhãycânnhắcthậtkỹtrướckhilàmđiềuđó.Bạncóthểđangphíphạmnguồnlựcvàgâyhoangmangchokháchhàng.

•Mộtthươnghiệulàmộtphầncủa“hệsinhthái”,trongđómỗithànhviênđềuphảiđónggópvàđềuthuđượclợinhuận.

•Thayvìcốgắngchiềulòngtấtcảmọingườivìlosợlàmmấtlònghọ,hãybướclênphíatrướcvàdũngcảmchiếnđấu.Hãychắcchắnrằngbạnđủkhảnăngtiếpnhậnlờitháchthứctừđốithủlớnnhất,vàthànhcôngnhấttrongsốcácđốithủmàbạnphảiđươngđầu.

•Mộtsựthậttrớtrêutrongtiếpthịđólàthứgiátrịnhấtđốivớimộtthươnghiệulạilàthứmàítđượcquantâmnhất:têngọicủathươnghiệu.Mộtcáitêntầmthườnglàtrởngạicủaquátrìnhxâydựngthươnghiệu,vàmộtcáitênxuấtsắcsẽlàđộnglựcthúcđẩyquátrìnhđó.

•Têngọithươnghiệunên:1)khácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranh;2)ngắngọn-khoảng4âmtiết,hoặcíthơn,3)thíchhợp,nhưngkhôngquáchungchung,4)dễđọc,5)dễphátâm,6)thíchhợpcho“chơichữthươnghiệu”,và7)hợppháp.

•Tấtcảcáchoạtđộngquảngbáthươnghiệunênđượckhởinguồntừdòngtrungthực(trueline).Uytínchínhlàlờituyênbốtrungthựcmàbạndànhchothươnghiệucủamình.Ðócũnglàlờituyênbốxácnhậngiátrị,cũngnhưýnghĩacủathươnghiệuđốivớikháchhàng.Bạnkhôngđượcđểuytínđóbịgiảmsút,bịbắtbẻhoặcbịphábỏ.

•Chìakhóađểgiànhđượcdòngtrungthựclàtậptrunggiảiquyếtmộtvấnđề.Nếubạncảmthấymìnhđangdùngquánhiềudấuphẩyhoặctừ“và”khiviếtvềuytíncủabạn,bạncầntậptrunghơnnữa.

•Ngânsáchdànhchotiếpthịdựatrênsựđộtphádườngnhưlớnhơngiátrịthựctếcủanó.Mụctiêulàđểgiànhđượcthịtrườngnơibạncóthểmangvềchiếnthắngchocôngty.

•Hãytạmquênđinhữngâmmưu,thủđoạnmàbạncó.Nhữngthủđoạnđódùtốtđếnđâuvẫnchỉlànhữngthủđoạnthôngthường.Vànhữngthủđoạnchungđósẽkhôngbaogiờlàmtăngthêmtínhđộtpháchocôngty,dùbạncóápdụngnhiềunhưthếnào.

•Nếukhôngđượcthựcthicóhiệuquả,mộtchiếnlượccũngchỉlàmộtkếhoạch,thậmchílàmộtýđịnhkhônghơnkhôngkém.Nếukhôngcómộtchiếnlượctốtngaytừđầu,sớmmuộngìbạncũngsẽphảitrảgiáđắtchođiềuđó.

•Kháchhàngtrảinghiệmthươnghiệucủabạnthôngquacácđiểmkếtnốikháchhàngnhấtđịnh,vìthếviệcchọnvàtạoảnhhưởnglêncácđiểmkếtnốiđólàrấtquantrọng.

•Sựtrungthànhcủakháchhàngkhôngphảilàmộtchươngtrình.Nóchỉđếnvớinhữngcôngtybiếttrungthànhvớikháchhàng-chứkhôngphảibằngcáchngượclại -vàtạođượcsựtintưởnglẫnnhaukhikháchhàngcảmnhậnđượcsựtrungthànhmàcôngtydànhchohọ.

•Nếucôngty tạodựngđượcmốiquanhệ tốtđẹpvớikháchhàng,côngtycó thểcóđượcnhữngkhoảnggiátrịvôtậnbằngviệcmởrộngmốiquanhệđó-nhưngvớiđiềukiệnlàviệcmởrộngđósẽcủngcốdanhtiếngcủathươnghiệugốc.

•Chodùbạncóthểtìmthấysựliênkếtquýgiátừcácdanhmụcđầutưthươnghiệu,cóbốnnguycơmàcácdanhmụcđóphảiđốimặt:sựlâylan,sựnhầmlẫn,sựmâuthuẫnvàsựphứctạp.

•SỰLÂYLANlàmặttráicủasựliênkết.Nếumộtthươnghiệutrongsốđógặptrụctrặc,nócóthểkhiếntoànbộcácthươnghiệucònlạitrụctrặctheo.

•SỰNHẦMLẪNcóthểxuấthiệnkhicáccôngtymởrộngthươnghiệucủahọvượtrangoàigiớihạnthị trườngmà khách hàng tạo cho họ. Khách hàngmuốn lựa chọn, nhưng là lựa chọnGIỮA cácthươnghiệuchứkhôngphảiTRONGchínhthươnghiệu.

•SỰMÂUTHUẪNnảysinhkhimộtcôngtypháttriểnthươnghiệucủahọthànhmộtthươnghiệu

mangtínhtoàncầu.Cáckháchhàngthuộccácnềnvănhóakhácnhaucóthểcónhữngquanđiểmkhácnhauvềmộtsảnphẩm,mộtcôngty.

•SỰPHỨCTẠPsẽtrởthànhmốinguyhạikhimộtdanhmụcđầutưthươnghiệupháttriển.Ðiềuđóxảyrakhibạnmuốnđơngiảnhóaquátrìnhxâydựngthươnghiệunhưngrốtcuộclạikhiếnquátrìnhđótrởnênphứctạphơn.

•Giảipháptốiưuchoviệcxâydựngdanhmụcđầutưmạnhlàsựloạibỏ-sànglọcnhữngthươnghiệuvànhãnhiệukhôngcótácdụngchoquátrìnhđộtphá.

Làmmớibướcđộtphá

•Khimộtcôngtypháttriển,côngtyđósẽtrảiquamộttrongba“hìnhtháiổnđịnh”,chúngtacóthểgọilà:cáikéo,tờgiấyvàhònđá.Mỗigiaiđoạncónhữngưuđiểmcũngnhưkhuyếtđiểmriêng,tạonênmộtvòngtròncạnhtranhcôngbằng.

•Côngty“cáikéo”làcáccôngtymớithànhlậphoặccóquymôkinhdoanhnhỏ,cạnhtranhbằngcáchcắtxénthịtrườngcủamộtcôngty“tờgiấy”lớnhơn.Ðặcđiểmnổibậtdễnhậnthấylàsựtậptrungcao.

•Côngty“cáikéo”pháttriểnvàtrởthànhcôngty“hònđá”,vớihìnhthứccạnhtranhlàtriệthạcáccôngty“cáikéo”khác.Ðặcđiểmnổibậtcủacôngtyởhìnhtháinàylàcóđộnglựcmạnhmẽ.

•Ởgiaiđoạnpháttriểncaohơn,côngtyhònđásẽchuyểnsanghìnhthái“tờgiấy”.Côngtysẽsửdụngmạnglướibánhàngrộngkhắpvànguồntàichínhdồidàođểbaovâycáccôngty“hònđá”.Ðặcđiểmnổibậtcủacôngtylúcnàylàquymô.

•Tậptrungchiếnthắngquymô,quymôđánhbạiđộnglựcvàđộnglựckhuấtphụcsựtậptrung.

•CáccôngtycóxuhướngHOÀNTẤTvòngtròncạnhtranhtheochiềukimđồnghồ-tờgiấybaophủhònđá,hònđáđậpgãycáikéo,cáikéocắtnáttờgiấy.

•Saumộtthờigian,tậptrungchuyểnthànhđộnglực,độnglựcđượcmởrộngvàtrởthànhquymô,vàquymôsauđólạibịchianhỏtrởlạithànhsựtậptrung…vàvòngtròncạnhtranhcứthếtiếpdiễn.

•Xengiữacácgiaiđoạnổnđịnhlàcácgiaiđoạn“khôngổnđịnh”-vàonhữngkhoảngthờigiannày,thayđổikhôngchỉlànhữngviệclàmkhảthimàcònrấtcầnthiết.Ðâychínhlàlúcbạncóthểtiếptụctạosựđộtphá.

•Hãytìmhiểuxemcôngtybạnnằmởđâutrênvòngtròncạnhtranh:1)Khaithácthếmạnhvàgiảmthiểuđiểmyếucủacôngty,2)khaithácđiểmyếucủacáccôngtyđốithủ,vàchuẩnbịkỹlưỡngđềphòngsựtấncôngcủahọ;3)sửdụnggiaiđoạnmấtổnđịnhđểtáitạosựđộtphá;4)táitạosựđộtphátrongcácgiaiđoạnkhôngổnđịnhđểngănchặnsựcạnhtranhhayđơngiảnlàđểduytrìsựtồntại.

•Thậtsailầmkhichorằngmọingườitrongtổchứckhôngthíchthayđổi.Thựctế,mọingườithíchthayđổi.ÐiềumàhọthựcsựkhôngthíchđólàBỊTHAYÐỔI.

•Ðểtìmkiếmđộnglựcchotổchứccủacôngtybạn,hãyđặtrabacâuhỏi:1)Khókhănnàongăncảnsựpháttriển?2)Khókhănđónhưthếnào?Ðiềugìsẽxảyranếuđókhôngphảilàkhókhăn?

•Vấnđềtrọngtâmcủaviệcxâydựngthươnghiệulàđểmộttổchứcphứctạpthựcthimộtýtưởngđơngiản.

•Khitìmthấysựđộtpháchocôngtybạn,hãyhỏimọingườilàhọsẽlàmgìđểthựchiệnđiềuđó.Bạnsẽthấyngạcnhiênbởinguồnlựcmàbạnvừagiảiphóng.

•Trởngạilớnnhấtđốivớisựhiệuquảđólàsựtậptrungngắnhạn.Tậptrungngắnhạnthườnglàphảnứngdonhucầucủacáccổđônggâynên,nhữngngườichỉmuốnnhanhchóngbántốngbántháonhữngcổphiếukhôngcógiátrị.

•Các công ty chuyểnđổi thươnghiệumột cách triệtđể thôngqua sựkhácbiệt có thể thuđượcnhữngthànhquảtolớnvềvậtchất,cũngnhưgiácổphiếucóthểtăngđến250%mỗinăm.

•Khimộtcôngtymuốnchuyểnmìnhtừmộtthịtrườngđanglụitànsangmộtthịtrườngđangpháttriển,thìphươngtiệntốtnhấtmàcôngtycóthểsửdụnglà“hỏatiễnhaitầng”.Họcóthểsửdụnggiaiđoạnthứnhất-thươnghiệuhiệntại-làmtiềnđểchogiaiđoạnthứhai-mộtthươnghiệumới.

•“ÐịnhluậtcủaWarhol”liênkếtchặtchẽvớisựtăngtốcmạnhmẽ,bởivìthayđổivữngchắcđòihỏiphảicónhữngsựmớilạ.Chúngtađangbướcsangkỷnguyênđổimớikhôngngừng.

•Thịtrườngluôncóxuhướngpháttriểnnhanhhơnbấtcứtốcđộpháttriểncủabấtcứcôngtynào.Trênvánbàithịtrườngđó,nhàcáiluônlàngườithắngcuộc.

THÔNGTINCHUNG

SÁCHTHAMKHẢO

THEBRANDGAP(KHOẢNGCÁCH):MartyNeumeier(NewRiders/AIGA,2003).Trongcuốnsáchđầutiênvềmảngđềtàithươnghiệunày,tôiđãtrìnhbàychitiếtcáchthứcgiúpcáccôngtysanlấpđượckhoảngcáchgiữachiếnlượckinhdoanhvàtrảinghiệmkháchhàng.Cuốnsáchnhậnđịnhrằngxâydựngthươnghiệulàmộthệthốngbaogồmnămnguyêntắc:khácbiệt,cộngtác,đổimới,côngnhậnvàtraudồi.GiốngnhưĐảochiều,cuốnsáchcũngđượcthiếtkếnhưmột“bảngtổngkết”-chỉcầnhaigiờđồnghồ,bạncóthểnắmbắtđượctoànbộnộidungcuốnsáchvàsửdụngnónhưmộtcuốncẩmnang.Trong lần táibản thứhainày, cuốnsáchđượcbổ sung tất cả cáckháiniệm liênquan,đượclấytừThedictionaryofbrand(Từđiểnthươnghiệu).

THEDICTIONARYOF BRAND (TỪĐIỂNTHƯƠNGHIỆU), đượcMarty Neumeier biên soạn vàchỉnhsửa(AIGA/2004).Vớikíchthướcnhỏgọn,bạnđọccóthểdễdàngsửdụngnómọilúc,mọinơi.ĐượcAIGAxuấtbản,cóthiếtkếchuyênnghiệpvàđãcómặttrênamazone.com,TheDictionaryofbrandđượccoilàcuốnsáchđầutiên“tuânthủ”cácquytắcthươnghiệunóichung.Đểcóđượcsựthốngnhấtvềcácđịnhnghĩa,tôiđãphảinhờtớisựtrợgiúpcủahộiđồngcốvấnbaogồm10tưvấnviênhàngđầutrongcáclĩnhvựcquảnlý,quảngcáo,nghiêncứuthịtrường,kinhdoanhxuấtbảnvàthiếtkế.

FASTER(TĂNGTỐC),JamesGleick(Vintage,2000).Cuốnsáchbaogồmhàngloạtsựkiệngiúpcủngcốtầmhiểubiếttrựcquancủachúngta-đólànhịpđộcuộcsốngđangđượcđẩynhanh.Gleickxácnhậnrằngkỷnguyêncủachúngtalàkỷnguyêncủa“đồănnhanh,cácmốiquanhệchốclát,cácbuổitrìnhchiếugọnlẹvànhữngkhoảnhốilộchớpnhoáng”,đócũngchínhlàlýdovìsaocácbácsĩ,cácnhàxãhộihọccoiđólàmột“bệnhlýcủasựhốihả”.TrongNgượcchiều,tôikhôngnhắclạicácvídụđóđểủnghộchoquanđiểmcủamìnhvề“sựtăngtốcmạnhmẽ”,bởimộtlýdođơngiản,Gleickđãlàmđiềuđótrongcuốnsáchnày.

THEWORLDISFLAT(THẾGIỚIPHẲNG),ThomasL.Friedman(Farrar,StraussvàGiroux,2005).Theodòngchảytoàncầuhóa,cácràocảngiữacácquốcgia,cácnềnvănhóa,tưsảncũngnhưvôsảnsẽbịxóabỏ,đócũngchínhlànguyênnhânđẩymạnhtốcđộkinhdoanhcũngnhưkhiếnthịtrườngtrởnênlantrànvàồnàohơn.Friedmanđãmangđếnchochúngtanhữnglờichỉdẫnhoànhảovềcáchthứcthíchnghivớithếgiớimớiđó.

THEPARADOXOFCHOICE(LỰACHỌNMÂUTHUẪN),BarrySchwartz(HarperCollins,2004).Tụcngữcócâu“càngnhiều,càngtốt”.Điềuđódẫntớimộtluậnđiểm,theoSchwartz,nhiềulựachọnsẽgiúpchúngtadễdàngtìmthấythứmàchúngtathíchnhất?Quánhiềulựachọnsẽkhiếnchúngtadodự,kỳvọngnhữngđiềukhôngtưởngvàcảmthấyhốitiếcvềbấtkỳlựachọnsailầmnào.Thayvìtruyềnsự tự tinchochúng ta,những lựachọndư thừacó thể làmchúng tasuyyếu,đôikhicònkhiếnchúngtarơivàotrạngtháisuynhượcvà lãnhcảm.Mộtcuốnsáchhayđểtìmđọcnếubạnmuốnbiếtcáchgiảmsựlựachọncủakháchhàng-trongmộtthịtrườnglantràn-thayvìkhiếnhọcóthêmmộtlựachọnnữa.

POSITIONING:THEBATTLEFORYOURMIND(ĐỊNHVỊ:TRẬNCHIẾNGIÀNHVỊTRÍTRONGTÂMTRÍKHÁCHHÀNG),AlRiesvà JackTrout (McGraw-HillTrade,2000).Hai tácgiảchính lànhữngngườiđitiênphongtrongkháiniệmđịnhvị:“Địnhvịkhôngphảilànhữnggìbạnlàmvớisảnphẩmcủamình.Địnhvịlànhữnggìbạntạoratrongsuynghĩcủakháchhàngtriểnvọng,tứclàbạnđặtsảnphẩmđótrongtâmtrícủahọ.”Theođó,chiếnlượcđịnhvịphảirấtrõràng.Khituyênbốđịnhvịvớikháchhànghiệntạivàtriểnvọng,dùlàởdạngthứcnóihayviết,bạncầnnhớbạnđangđịnhvịcáigì,đồngthờikhuyếnkhíchvàtạođộnglựcđểhọcónhucầubiếtthêmthôngtinvềnhữnggìbạncó.Kháchhàngchínhlàngườiquyếtđịnhthươnghiệuchứkhôngphảichuyêngiamarketing.

THEPOWEROFSIMPLICITY(ĐƠNGIẢNLÀHOÀNHẢO), JackTroutvàSteveRivkin (McGraw-Hill,2000).Sựđơngiảnluônchínhlàchiếnlượctiếpthịhữuhiệunhất,đócũngchínhlàlýdovìsaonólạicósứcảnhhưởnglớnđếnnhưvậytrongthếgiớithươngmại.NócũnggiảithíchtườngtậnsựthànhcôngcủaIn-and-OutBurger,Google,hãngiPod,vàgiấynhớPost-it.Nócũnggiảithíchvìsaonhữngquảngcáođơngiảnnhấtlạiđemlạihiệuquảcaonhất,vàvìsaonhữngýtưởngquádàidònglạidễbịthấtbạitrênthươngtrường.TheoTrout,đơngiảnhóalàbiệnphápsốmộtđểđịnhhìnhcôngviệckinhdoanhvàtốiđahóalợinhuận.

THE WISDOM OF CROWDS (TRÍ TUỆ ĐÁM ĐÔNG), James Surowiecki (Doubleday, 2004).Surowieckiđãđưaramộtluậnđiểmmới-đólàđasốthôngminhhơnthiểusố,chodùthiểusốcótàinăngđếnđâuđichăngnữa.Khámpháđóvôcùnghữuíchtrongviệctìmhiểuvìsaocácthươnghiệulạitạoracác“bộlạc”kháchhàng.Kháchhàngbiếtrằngnếuhọchỉđơngiảntuântheođasố,họsẽkhôngbịmắcsailầm.

KIẾMTÌMSỰĐỘTPHÁ

BLUEOCEANSTRATEGY(CHIẾNLƯỢCĐẠIDƯƠNGXANH),W.ChanKimvàReneeMauborgne(HavardBusinessSchoolPress,2005).Chiếnlượcđạidươngxanhcũngtươngtựnhưsựkhácbiệthoàntoàn.Mụctiêucủanólàkhámphácácthịtrườngmở(cácđạidươngxanh)thayvìđốiđầutrựctiếpvớisựcạnhtranhkhốcliệt(đạidươngđỏ).Côngcụmàtácgiảsửdụngđểvạchra“đườngconggiátrị”củamộtthươnghiệunhằmmụcđíchđánhbạicácđốithủcạnhtranhđặcbiệthữuíchtrongviệctăngcườngsựsángsuốtcũngnhưsựkỷluậtchotưduychiếnlượctổngthể.

DIFFERANTIATEORDIE(KHÁCBIỆTHAYLÀCHẾT), JackTroutvàSteveRivkin (JohnWiley&Sons,2000).KhácbiệthaylàChếtlầnđầuxuấthiệntrênthịtrườngđãđượcxemlàmộtcẩmnangnghềnghiệpcủagiớimarketing-nhữngngườiđangnỗlựclàmchosảnphẩmhaythươnghiệucủahọkhácbiệtvớisảnphẩmhaythươnghiệucủađốithủcạnhtranh.Môitrườngcạnhtranhgiữacácsảnphẩm,dịchvụ“giống”nhaungàycàngkhốcliệtvàđiềunàyđãlàmchotínhkhácbiệttrởnênvôcùngquantrọng.Giữamộtrừngsảnphẩmtươngtựnhau,sựkhácbiệtcủamỗithươnghiệuchínhlàphươngcáchduynhấtgiúpbạntạoradấuấntrongtâmtríngườitiêudùngvàgiànhđượclựachọncủahọ.

LEADINGTHEREVOLUTION (DẪNDẮTCUỘCCÁCHMẠNG), GaryHamel (Plume, 2000). GaryHamelđãvạchracácquyluậtđểtáilậpmộtcôngty,ôngchorằngchỉmộthoặchaisảnphẩmđổimớilàchưađủ-trongthếkỷXXI,bạncầnphảiđổimớikhôngngừng,khôngchỉtrongsảnphẩmmàcòncảtrongmôhìnhkinhdoanh.“Nếunókhôngkhácbiệt,nókhôngphảilàchiếnlược”.Thiếtlậpmụctiêuhợplýcũngvôcùngquantrọng.Điềuđócũngcóýnghĩa làhãyhànhđộngvớiniềmlạcquan,hãytinrằngnhữngkhátvọngcóthểthànhhiệnthực.

PURPLECOW(CONBÒTÍA),SethGodin(Portfolio,2003).Chắchẳnkhingắmnhữngconbònâuquenthuộc,bạnsẽthấynhàmchán.Cònmộtconbòtíathìkhác,nósẽthậtsựnổibật.Bảnchấtcủaconbòtía- lýdokhiếnnótỏasánggiữađámđông- lànókhácbiệt.Marketingấntượngchínhlànghệthuậttạonênnhữngđiểmđángchúýchosảnphẩmhoặcdịchvụ.Bạnphảiluônýthứcđượcrằngnếusảnphẩmhoặcdịchvụchàohàngkhôngtạođượcấntượngđặcbiệt,thìnósẽtrởnênmờnhạtvàdễbịlãngquên,chodùchiphíquảngcáocólớnđếnđâu.Chủđềcủacuốnsáchnàybànvềcáchtạoravàbánnhữngsảnphẩmnổibật.Đâycũnglàbíquyếtchobấtkỳaimuốntạonênsựkhácbiệttrongtổchứcthôngquaviệctạoracácsảnphẩmvàdịchvụmàaicũngmuốnmua.

SIXTHINKINGHATS (SÁUCHIẾCMŨTƯDUY), Edward de Bono (Little, Brown and Company,1985),bảntiếngViệtcủaNXBTrẻ.Tácgiảđãđưaraphươngpháptưduy“sáuchiếcmũ”hay“tưduysongsong”,tứclàxemxétmộtvấnđềtrênmọikhíacạnh.Khisửdụngphươngphápsáuchiếcmũ,tấtcảmọingườiđềuthamgiavàomộthoạtđộngsắmvaitạimộtthờiđiểmxácđịnh.Mỗingườiđộimộtmũmàukhácnhauvàlầnlượtchuyểnsangcácchiếcmũmàukhác.Phươngphápnàygiúploạibỏđượcràocảnlớnnhấtđốivớitưduynhanhvàhiệuquả-đóchínhlàcáitôi(haybảnngã).Thayvìtấncôngýkiếncủangườikhácđểthểhiệnmìnhlàngườithôngminh,vớiphươngphápnày,lốitưduychốngđốivàđốiđầubịloạibỏvìkhảnăngtưduycủabạnsẽđượcthểhiệnquaviệcbạnsửdụngmỗichiếcmũhiệuquảnhưthếnào.

THIẾTKẾSỰĐỘTPHÁ

THEARTOFINNOVATION(NGHỆTHUẬTCỦASỰĐỔIMỚI),TomKelly(Currency/Doubleplay,2000).Tácgiảđãdỡbỏtấmmànchephủbêntrongmộthãngthiếtkếsảnphẩmngàynay,đồngthờitrìnhbàycáchthứchãngnàyvậndụngtrítuệtậpthểvàsửdụngsảnphẩmdùngthửđểthiếtkếcácsảnphẩmthànhcông.

BUILDINGTHEBRAND-DRIVENBUSINESS(XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUDẪNDẮTHOẠTĐỘNGKINHDOANH),ScottM.DavisvàMichaelDunn(Jossey-Bass,2002).Cuốnsáchchủyếubànvềviệckiểmsoátcácđiểmtiếpxúckháchhàng-nơikháchhàngtrảinghiệmvềthươnghiệu.Haitácgiảđãtrìnhbàyvềcáchphânkhúcnhữngtrảinghiệmđóthành:trướckhimua,trongkhimuavàsaukhimua,đểmọithànhviêntrongcôngtynhậnthứcđượcvaitròcủamìnhtrongviệcxâydựngthươnghiệu.

BRANDPORTFOLIOSTRATEGY(CHIẾNLƯỢCDANHMỤCTHƯƠNGHIỆU),DavidA.Aaker(FreePress,2004).Tácgiảđãdànhhơnmộtthậpniênđểxâydựngnguyêntắcphânloạichohọcthuyếtthươnghiệu,giúpxácđịnhvàphânloạitấtcảcácyếutốphụthuộccầncóđểquảnlýthươnghiệu.Ôngđãchuyểnsựtậptrungtừthươnghiệuriênglẻtớigiađìnhthươnghiệu,chỉracáchmởrộngthươnghiệumàkhôngxélẻnó.

DESIGNING BRAND IDENTITY (THIẾT KẾ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU), Alina Wheeler (Wiley,2003).Đâylàcuốncẩmnangmớitạodựngtầmnhìnvàcảmnhậncủamộtthươnghiệu.Wheelertừngbướcchỉracáchthứcmộtchiếnlượcthươnghiệutạonêntrảinghiệmkháchhànghoànhảo.

THE 11 IMMUTABLE LAWS OF INTERNET BRANDING (11 QUY TẮC BẤT BIẾN TRONG XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUTRỰCTUYẾN), Al Ries và LauraRies (HarperBusiness, 2000). Trong khihầuhếtmọingườivẫncònđangphânvânvềcáchthứcxâydựngthươnghiệutrênWeb,nhàRies(chavàcongái)đãđưara11nguyêntắcmới.CuốnsáchthựcsựsẽkhiếnbạnđặtdấuhỏichotấtcảnhữnggìbạnbiếtvềInternet.

EMOTIONALBRANDING(XÂYDỰNGTHƯƠNGHIỆUDỰATRÊNCẢMXÚC),MarcGobé(AllworthPress,2001).Tácgiảđưaranhữngtìnhhuốngthựctếđãxảyravớikháchhàngcủamình,phântíchsựthayđổivềnhânkhẩuhọcvàhànhvitrongdânsốvàkênhphânphốibánlẻ,từđóxácđịnhcáchtậndụngtấtcảnămgiácquannhưmộtcôngcụmarketinghiệuquả.Đồngthời,ôngcũngchỉrõtínhlogicvàsựhuyềnbíđượcthểhiệnthếnàotrongthựctiễnhoạtđộngthiếtkế.

EXPERIENTIALMARKETING (TIẾP THỊ THEO KINH NGHIỆM), Bernd H. Schmitt (Free Press,1999).Thờiđạicủahìnhthứctiếpthị“đặctrưngvàlợinhuận”đãkhéplại,theocáchnóicủagiáosưtiếpthịĐạihọckinhdoanhColumbia.Ôngđưaramộtloạtcácnghiêncứutrướcđóđểchỉracáchcáccôngtytiếnbộđangtạorakinhnghiệmmangtínhtổngthểchokháchhàng,xâydựngthươnghiệu của họmang tính cảm xúc, xã hội, và liên kết sáng tạo. Schmitt cũng cung cấp nền tảng lýthuyếtchobấtcứcuộctranhluậnnàovềkinhnghiệmthươnghiệu.

MANAGING BRAND EQUITY (QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU), David A. Aaker (Free Press,1991).TácgiảphântíchvềnhữngthànhcôngcũngnhưthấtbạitrongquátrìnhnỗlựcxâydựngtàisảnthươnghiệuởmộtsốcôngtynhưIvory,Nissan,Schlitz,FordTaurus...,từđóchỉracáchtránhđượcsựcámdỗcủa lợinhuậnngắnhạnđểcó thể tạodựngnền tảngvữngchắcvề thươnghiệuthôngquacác thànhphầncấu thànhnên tài sản thươnghiệu,như tên thươnghiệu,biểu tượng,slogan...-nhữngtàisảnmangtínhchiếnlượccóthểđolườngvàđịnhgiá.

MARKETING AESTHETICS (MỸ HỌC MARKETING), Bernd H. Schmitt và Alex Simonson (FreePress,1997).CáctácgiảđưaýtưởngcủaAakertiếnxahơnbằngcáchchỉrõyếutốmỹhọcchínhlàđiều kiện tạo nên cảm xúc. Trong cuốn sách tiếp theo - Experiential Marketing (Marketing trảinghiệm),Schmittnghiêncứusâuhơnýtưởngnày,tậptrungvàotầmquantrọngcủatrảinghiệmkháchhàngtrongxâydựngthươnghiệu.

THEMISSION STATEMENTBOOK (SÁCHTUYÊNBỐ SỨMỆNH), Jeffrey Abrahams (Ten speed

press,1999).Đâychínhlàcôngcụtracứutiệnlợichobạn,vìnóbaogồm301mụcđíchhoạtđộngcủanhữngcôngtynổitiếngnhấtnướcMỹ,baogồmJohnson&Johnson,KellyServics,TRW,vàJohnDeere.

SELLING THE INVISIBLE (BÁN GIÁ TRỊ VÔHÌNH), Harry Beckwith (Warner Books, 1997). Làngườitừngtrảivềlĩnhvựcquảngcáo,Beckwithđãđưaramộtcâuhỏihócbúa,đólàlàmthếnàotiếpthịnhữngsảnphẩmmàmọingườikhôngthểnhìnthấy-haynóicáchkháclàdịchvụ.Trongcuốnsáchtiếpsau-TheInvisibleTouch(Cúchạmvôhình),tácgiảđãđưarabốnvấnđềthenchốtcủamarketinghiệnđạilàgiácả,xâydựngthươnghiệu,đónggóibaobìvàcácmốiquanhệ.Cáccôngtybánsảnphẩmhữuhìnhcũngcóthểápdụngnguyêntắcnày:Nếubạncóthểbánthứvôhình,thìbạncũngsẽdễdàngbánthứhữuhình.Cảhaicuốnsáchcủaôngđềurấttuyệtvờivàđángghinhận.

ASMILEINTHEMIND(NỤCƯỜITRONGTÂMTRÍ),BerylMcAlhonevàDavidStuart(Phaidon,1996).Đâylàmộtcuốnsáchtuyệtvờivềthiếtkếđồhọa.NhàthiếtkếStuartvàtácgiảMcAlhonechứngminhrằnghàihướcchínhlàlinhhồncủasựđổimới.

THETENFACESOFINNOVATION(10BỘMẶTCỦASỰĐỔIMỚI),TomKelly(Doubleday2005).Kelly,nhàthiếtkếchotậpđoànIDEO,khẳngđịnhrằngsứcmạnhtriệttiêuýtưởngcủa“đứaconcủaquỷsatan”mạnhđếnmứcphảicầntới10ngườimớiđánhbạiđượcnó.Ôngđưaraýtưởngvề“cácnhànhânloạihọc”,nhữngngườibướcracánhđồngđểđượctậnmắtchứngkiếnkháchhàngthựcsựsốngrasao,nhữngnhà“thụphấnhoa”,nhữngngườinốikếtcácýtưởng,conngườivàkỹthuậttheonhữngcáchthứcmới,vànhữngngườichạyvượtrào,nhữngngườivượtquamọitrởngạicảntrởsựđổimới.

LÀMMỚISỰĐỘTPHÁ

BRANDLEADERSHIP(LÃNHĐẠOTHƯƠNGHIỆU),DavidA.AakervàErichJoachimsthaler(FreePress,2000).Đểthànhcông,mộtthươnghiệucầncósựđiềuhànhtừcấpcaonhất.Sựthayđổitừcáchtiếpcậnchiếnthuậtsangcáchtiếpcậnchiếnlượcđòihỏimộtsựthayđổicânbằngtrongcơcấutổchức,cáchệthốngvànềnvănhóa.CáctácgiảđãchứngminhchoquanđiểmcủamìnhbằnghàngtrămvídụtừtậpđoànđalĩnhvựcVirginđếnhãngđồnghồdanhtiếngSwatch,từhệthốngkháchsạnxaxỉMarriottớihãngđồănnhanhcóthịphầnlớnnhấtthếgiớiMcDonald’s.

BUILDING STRONG BRANDS (XÂY DỰNG NHỮNG THƯƠNGHIỆUMẠNH). David Aaker (FreePress,1995).LàphầntiếpnốicủaManagingbrandequity,Aakerchỉrarằngthươnghiệucủacáccôngtylàmộtphầncủamộthệthốnglớncácthươnghiệuvànhãnhiệu.Ôngcũngchỉracáchthứcquảnlý“hệthốngthươnghiệu”đểcóđượcsựrõràngcũngnhưsựhỗtrợ,bổsunglẫnnhau,cáchthíchnghitrongmộtmôitrườngđangthayđổivàcáchđểmởrộngcáctàisảnliênquantớithươnghiệuranhữngthịtrườngmới.

BUILTTOLAST(XÂYDỰNGĐỂTRƯỜNGTỒN),JamesCollinsvàJerryI.Porras(HarperBusinessEssentials,1994),bảntiếngViệtcủaNXBTrẻ.Theohaitácgiả,cácthươnghiệucóthểkhôngtrườngtồn,songcáccôngtythìcó,bởicáccôngtyhàngđầuluôncótầmnhìnxa,hoàibãolớn.DựatrênmộtdựánnghiêncứukéodàisáunămtạiTrườngKinhdoanhthuộcĐạihọcStanford,cáctácgiảlậpramộtdanhsáchgồm18côngtyvĩđạivàtrườngtồn,sauđónghiêncứuvàsosánhcáccôngtyvớiđốithủcạnhtranh.Tácgiảđặtracâuhỏi:“Cáigìđãtạorasựkhácbiệtgiữanhữngcôngtyvĩđạivàtrườngtồnnàyvớinhữngcôngtykhác?”,từđókhámpháranhữngphẩmchấtbấtbiếntheothờigiantạonêncáccôngtyvĩđạivàtrườngtồnnhấttrongthếgiớikinhdoanh.

THECIRCLEOFINNOVATION(VÒNGTRÒNCỦASỰĐỔIMỚI),TomPeter(Vintage,1997).ĐồngtácgiảcủaInsearchofExcellence(Kiếmtìmsựhoànhảo)vàtácgiảcủaThepursuitofwow(Theođuổisựthànhcông),Petersđãkhámphárasứcmạnhcủasựđổimới,thứmàônggọilàlợithếkinhdoanhkhôngthểhiểuhếtđược.Cuốnsáchđượcxếpvàotop10củaTherichter.

FOCUS(CHUYÊNBIỆTĐỂKHÁCBIỆT),AlRies(HarperBusiness,1996).Riesđãđưaratranhluậnphảnbáclạinhữngsựmởrộnglàmsuygiảmsứcmạnhcủathươnghiệu.Ôngcũngchỉranhữngcáchthứcgiúpcáccôngtycóthểtăngtrưởng,giatănggiátrịcổphiếu,vàtăngcườnggiátrịcổđôngmàkhônglàmmấtđisựtậptrunggópphầngiúpthươnghiệugốcthahồ“nhảymúa”.

THEFIFTHDISCIPLINE(QUYTẮCVÀNGTHỨNĂM),PeterM.Senge(Curency,1994).Cuốnsáchgiảithíchcáchxâydựngmốiquanhệvớimọingườitrongphònghoặccôngty.Nếubạnđangbắtđầuvàocôngviệcquảnlýhoặcmuốncóvịtrícaohơntrongcôngviệcthìbạnkhôngthểbỏquacuốnsáchnàyvìnócungcấpchobạnnhữnglờikhuyênvềcáchkhuyếnkhích,thúcđẩy,độngviêncáccộngsự(nhânviên)củabạntiếnbộ.

THE INNOVATOR’S SOLLUTION (GIẢI PHÁP CỦA NHÀ CẢI CÁCH), Clayton M. Christensen vàMichealE.Raynor(1993).Nhữnghướngdẫntrongchương9củacuốnsáchbaogồmkiêntrìvìtăngtrưởng,nhẫnnạivì lợinhuận,chothấytácgiả tánthànhcách làmcủaYammervàMySpace.Tuynhiên,cũngcómộtsắctháiquantrọngkháctrongnhữnghưỡngdẫnđó:đôikhi,mộtcôngtycóthểđitheomộtlộtrìnhnhấtđịnhđểcóđượclợinhuậnnhanhchóng,nhưngthựctếviệcđóđanglàmgiảmtiềmnăngdàihạncủachínhcôngtyđó.

UNSTUCK(KHÔNGGẮNKẾT),KeithYamashitavàSandraSpataro(Portfolio,2004).Chúngtađãchuyểntừkỷnguyêncủalàmviệccánhânsanglàmviệctheonhóm,vậynênhoạtđộngkinhdoanhđãnhanhchóngđạtđếnđộphứctạpmới.Thànhviêncủanhómthấtbại(cảmthấycôđộc,kiệtsức,mấtphươnghướngvàmệtmỏi?)cóthểápdụngnhữngkinhnghiệmtrongcuốnsáchnàyđểvượtquabếtắctrongcôngviệc.

THÔNGTINVỀNEUTRON

HầuhếtcácýtưởngtrongNgượcchiềuđềuđượctôirútratừkinhnghiệmcủabảnthânkhilàmviệcvớiNeutron,mộtnơichứađựngcáccáchtưduyvềxâydựngthươnghiệutạiSanFrancisconăm2003.MụctiêuhoạtđộngcủaNeutronlàgiúpcáccôngtynhậnravấnđềtrọngyếutrongxâydựngthươnghiệu-Làmthếnàođểmộttổchứcphứctạpcóthểgiảiquyếtđượcmộtvấnđềgiảnđơn.Đólànơitrảiđầymáucủanhữngthươnghiệukhôngthểtháogỡđượcvướngmắcđó.

Dĩnhiên,việcgiảiquyếtmộtvấnđềđơngiảnbắtđầubằngviệcCÓmộtýtưởngđơngiản-khôngphứctạpvàrắcrối-vídụ,mộtsựđộtphá-mọithứsẽtrởnêndễdànghơn.Nhânviênsẽtrởnênnăngnổhơn,cácnhàquảnlýbắtđầuliênkếtcácphòngbanlạivớinhau,kháchhàngsẽcólýdođểtrởthànhnhữngngườitruyềnbáchothươnghiệu,cáccôngtykhácsẽcóđủcanđảmđểthamgiahợptác,vàcáccổđôngsẽchocácnhàlãnhđạonhiềukhoảngkhônggianhơn.Nhữngtiếnbộđó,ngượclại,sẽdẫntớitốcđộđổimớicủathịtrường,liênkếtkháchhàngmạnhhơnvàhiệuquảtốthơn.NhiệmvụcủachúngtôitạiNeutronlàđểđảmbảonhữngtiếnbộđócóthểdựđoánđượcthayvìđểnóxảyramộtcáchngẫunhiên.

Nhưbạnmongđợi,bảnthânNeutronđãlàmộtSỰĐỘTPHÁ.Chúngtôikhámpháracáckhoảngkhônggiantrongthịtrườngmớibằngcáchhìnhdungmộtnhiệmvụmàkhônghềtồntạitrong10nămtrởlạiđây:côngviệccủanhà“huấnluyệnthươnghiệu”.Khiviệcxâydựngthươnghiệutrởnênphứctạp,cáccôngtysẽnhậnthấyrằngcầnphảixâydựngmộtnhómchuyênbiệtchuyêntráchviệcxâydựngthươnghiệu-chứkhôngchỉmộtphòngbanhoặcmộtdoanhnghiệp.Tươngtựnhưvậy,khiviệcxây

dựngthươnghiệutrởnênkhócóđượcthànhcông,cáccôngtybắtđầubịáplựcphảiquảnlýcácthươnghiệucủahọngaytrongnộibộ.Neutronđãtrởthànhmộtdoanhnghiệpdẫndắtcáccôngtytintưởngrằngviệcquảnlýthươnghiệuquantrọngtớimứckhôngthểquảnlýtừbênngoài.

Chúngtôihuấnluyệncáccôngtyđónhưthếnào?Tôixinnói,chúngtôiđangtừngngàykhámpháranhữngcáchlàmmới(vìkhôngbaogiờcómộthìnhmẫusẵncóchosựđộtphá),songchúngtôibắtđầubằngcáchtưduythậtnhiềuvềcácchiếnlượcvàthiếtkế(thùngchứađựngchấtliệuýtưởng).Chúngtôikhámphánhữnghìnhmẫumới(Chúngtôigọivuilàcácđồchơikháiniệm)nhằmgiúpcáccông tyhiểucách thứchọcó thểđiềukhiểnđượcnhững thayđổi tíchcực.Vàkhichúng tôipháttriểnngônngữ,côngcụ,vàphươngtiệncầnthiếtđểđạtđượccácýtưởngđóthaynhữngcáchmàcácnhómliênkếtcóthểsửdụng(thườngtrongkhuônkhổgiáodục).

Nếubạntừnglàmviệctrongmộtcôngtynơiquátrìnhlàmviệcđangchemờmụctiêu;nơiđồngnghiệpkhônghợptácvớinhau,nơinhữngquyếtđịnhdườngnhưkhônggắnkết,nơisựmởrộng

thươnghiệubiếnmấttrongquátrìnhbiếnđổi,nơiánhhàoquangcủacảmxúcbịtiêutantrướckhitớiđượcvớikháchhàng,hoặcmộtnơisựvuivẻchẳngbaogiờhiệnhữutrongcôngviệc,bạntừngtrảiquakhoảngcáchkhóchịugiữaviệcquảnlýnhữngbảngtínhtoántrongquákhứvớiquảnlýthươnghiệutrongtươnglai.ĐóchínhlàkhoảngcáchmàNeutroncũngnhưđộingũnhânviêntạiđâyđangngàyđêmnỗlựcsanlấp.

HẾT