Nr 12 Economie Teoretica Si Aplicata

Aspecte ale percepiei tinerilor cu privire la turismul balnear n Romnia

Aurelia-Felicia STNCIOIU Academia de Studii Economice din Bucureti

[email protected] Nicolae TEODORESCU

Academia de Studii Economice din Bucureti [email protected]

Ion PRGARU Universitatea Politehnica din Bucureti

[email protected] Andreea BOTO

Academia de Studii Economice din Bucureti [email protected]

Anamaria-Ctlina RADU Academia de Studii Economice din Bucureti

[email protected]

Rezumat. Delimitarea percepiilor cu privire la destinaiile balneare reprezint un proces definitoriu pentru conturarea poziionrii lor n mintea consumatorilor. De aceea, construirea modului n care activitile specifice produselor turistice balneare sunt percepute de ctre consumatori, dar i relaia pe care acetia o au, raportat la senzaiile care compun experiena turistic, este esenial n construirea unei imagini turistice. n acest sens, a fost desfurat o cercetare cantitativ de marketing, pe un eantion de 573 de tineri, avnd studii superioare n curs, cu scopul cunoaterii percepiei lor cu privire la staiunile balneare din Romnia, analizndu-se importana i particularitile fiecrui sim n parte cu privire la staiunile balneare, resimite de respondeni, care difereniaz experiena balnear de alte experiene turistice.

Cuvinte-cheie: percepii; marketing senzorial n turism; destinaie

balnear. Clasificare JEL: M31. Clasificare REL: 14G.

Economie teoretic i aplicat Volumul XX (2013), No. 12(589), pp. 4-20


5

5

Introducere Pe msura dezvoltrii tot mai accentuate a tehnologiei informaionale, n

paralel cu izolarea omului de natur, este tot mai evident, din perspectiva relaiei corp-minte-spirit (prelucrare dup Dunn, 1959, citat n Smith, Puczko, 2009), importana existenei produselor turistice, cu accent asupra strii de sntate, care s satisfac nevoi globale, agregate, prin extinderea conceptului de sntate la atingerea strii de bine. Starea de bine, superioar strii de fericire, nseamn a avea o direcie clar de urmat n via, un sentiment de apartenen, o viziune coerent i pozitiv asupra vieii i un sentiment de afiliere (Hamilton Wellness Manifesto, 2008, citat n Smith, Puczko, 2009) i este tot mai des ntlnit n literatura de specialitate, nsumnd i alte nevoi aflate pe diferite trepte ale piramidei lui Maslow. Avnd n vedere complexitatea turismului de sntate cu formele sale, se poate afirma c acesta a devenit o form de turism a simurilor .

ntruct noile activiti prin care se materializeaz atingerea strii de bine reprezint motoare ale unor produse turistice (n cazul Romniei, cele balneare constituind esena lor) care au la baz senzaii noi pentru consumatori, pentru o planificare de marketing a destinaiei ct mai eficient, ntr-o prim etap, se impun cercetri ct mai detaliate ale tuturor simurilor prin care ea este perceput de ctre turitii poteniali.

Cadrul conceptual Atingerea strii de bine presupune ceea ce este bine pentru o persoan, dar

i msura n care viaa unei persoane merge bine (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2007), necesitnd rezolvarea unui complex unic de afeciuni la nivel fizic, mental i spiritual pentru fiecare consumator. Astfel, necesitatea personalizrii serviciilor turistice are loc la nivel medical, prin stabilirea unui diagnostic i a unei scheme de tratament specifice care s corespund nevoii (de sntate a) consumatorilor, dar i la nivel turistic, prin alegerea acelor servicii care s corespund preferinelor i dorinelor consumatorilor i care fac distincia ntre consum i experien, spre deosebire de consumul obinuit (fr obligaia de a fi adaptat sau personalizat). Experiena turistic determin un grad sporit de apropiere de consumator, componentele ei fiind cel mai bine absorbite de ctre consumator prin transformarea lor n senzaii, i apoi n percepii bine-definite pentru consumator, contribuie la starea de spirit ateptat sau dorit, accentund, n acest mod, latura emoional a consumului.

Marketingul senzorial se focalizeaz pe impactul celor cinci simuri asupra experienei de consum (Giboreau, Body, 2007, p. 8). Indiferent de obiective (exemple, intirea unor piee noi prin cunoaterea senzaiilor la care rspund anumite categorii de consumatori; dezvoltarea unor produse noi prin explorarea i

Aurelia-Felicia Stncioiu, Nicolae Teodorescu, Ion Prgaru, Andreea Boto, Anamaria-Ctlina Radu 6

fructificarea stimulilor care imprim consumatorilor o senzaie sau un complex coerent de senzaii dorite/ateptate; repoziionarea produselor actuale prin accentuarea, punerea n comun sau actualizarea acelor senzaii care se dovedesc a fi n conformitate cu nevoile consumatorilor etc.), punctul de plecare n marketingul senzorial, n contextul experienei turistice, l constituie analiza prealabil a proprietilor senzoriale (privind contactul turitilor cu destinaia, prin specificitatea resurselor sale, dar i cu produsele i/sau serviciile turistice), n vederea gruprii sau regruprii lor ntr-o structur conform cu nivelurile produsului, care s aduc valoare adugat.

Prin urmare, innd cont de gradul sporit de sofisticare al nevoilor consumatorilor, produsele turistice trebuie s conin un numr semnificativ de puncte senzoriale de contact cu consumatorul, cu antrenarea tuturor simurilor, pentru o experien turistic complex. De exemplu, pentru crearea unei experiene vizuale complexe, specialitii n marketing trebuie s aib n vedere i s analizeze permanent paleta de culori utilizat, luminozitatea, transparena, reflexiile, motivele, suprafaa, volumul i texturile utilizate; de asemenea, controlul fiecrei dimensiuni trebuie calibrat n funcie de conceptul de produs sau de produsul integrat, raportat la nevoile i/sau dorinele consumatorului i, eventual, la produsele concurenei. n ceea ce privete auzul, analiza trebuie s se focalizeze pe intensitatea, nlimea, timbrul i vibraia sunetului, pentru a identifica noi posibiliti de mbuntire a produsului i, n acelai timp, obinerea unei experiene coerente (prin armonizarea senzaiilor). Produsele turistice pot viza consumatorii prin intermediul simului tactil, genernd senzaii referitoare la atingere, micare, stare termic sau praguri de durere, acestea fiind deopotriv importante pentru serviciile de tratament, ct i pentru cele de wellness i relaxare. Mirosul, caracterizat prin calitate, intensitate, valen afectiv i durat este n egal msur necesar a fi studiat, explicat, fructificat i perfecionat cu gustul (prin cele patru valene ale sale: gusturile amar, acru, srat i dulce). Armonizarea senzaiilor care aparin celor cinci simuri const n exprimarea i explicarea ideii de sntate prin toate mijloacele (la nivelul destinaiei), care are rolul de concept-umbrel sau filtru de interpretare n crearea percepiei, ntruct aceasta include deopotriv judecile de valoare i funciile simbolice i de evocare (Giboreau, Body, 2007, p. 63). ntruct satisfacia element intens studiat de ctre specialitii n marketing reprezint un fenomen subiectiv, dei este supus unui determinism obiectiv (prelucrare dup Pop et al., 2008, p.77), cu att mai mult se acord o importan sporit influenei simurilor, prin abordarea care transcede cadrul clasic al celor cinci simuri i, mai mult, fcnd posibil construirea unor produse turistice pornind chiar de la activiti [] amprentate de filosofia celor ase simuri six senses (Stncioiu et al, 2013, p. 130), prin aceasta asigurndu-se o legtur emoional puternic cu consumatorul.


7

7

n timp ce senzaiile pot fi descrise cu ajutorul limbajului cadru obiectiv de descriere a lor, percepiile sunt un produs al interpretrii consumatorilor, pe baza factorilor personali, de marketing (legai de produs), situaionali sau legai de experiene anterioare (Giboreau, Body, 2007, p. 61), ce au un caracter puternic subiectiv i, deci, sunt mai dificil de cuantificat. Astfel, se pot crea legturi unice, care pot reda percepii diferite ale unor senzaii identice. Importana studierii legturii dintre senzaie i percepie este cu att mai important n cazul produselor turistice balneare complexe, cum sunt cele din Romnia, al cror univers simbolic este extrem de cuprinztor, complexitatea sa ngreunnd procesul de atingere a echilibrului multisenzorial, sarcin eminamente n zona de expertiz a marketingului, respectiv a construirii de noi produse balneare.

Cadrul metodologic Plecnd de la importana angrenrii celor cinci simuri n decizia de

cumprare a produselor turistice (n special a celor balneare) i apoi n satisfacia consumatorului, s-a considerat necesar desfurarea unei cercetri cantitative de marketing, cu scopul de a cunoate percepia tinerilor cu privire la staiunile balneare. Obiectivele cercetrii se refer la importana i particularitile fiecrui sim n parte referitoare la staiunile balneare, resimite de respondeni, care contribuie la delimitarea mental a experienei balneare de experiene turistice care au la baz alte forme de turism.

Cercetarea s-a desfurat n perioada noiembrie 2012 aprilie 2013, pe un eantion de 573 de persoane, cu studii superioare n curs(1), avnd n structura sa: persoane cu vrsta cuprins ntre 18-24 de ani (90,9%), persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 39 de ani (8,2%) i persoane cu vrsta cuprins ntre 40 i 50 de ani (0,9%). Dintre respondeni, 29,4% aparin sexului brbtesc, iar 70,6% aparin sexului femeiesc. n ceea ce privete distribuia geografic, 42,2% dintre respondeni au ca reedin oraul Bucureti, 32,8% aparin zonei Muntenia, 10,8% Moldova, 2,4% Dobrogea, 1,2% Transilvania i 0,5% Banat-Criana. Majoritatea respondenilor au venituri mai mici de 1.000 de lei (49,3%), 39,6% dintre ei avnd venituri ntre 1.000 i 2.000 de lei, 5,3% 2.000-3.000 lei i 5,8% peste 3.000 de lei.

Rezultatele cercetrii Pentru analiza principalelor proprieti senzoriale ale destinaiilor balneare,

este necesar cunoaterea motivelor vizitrii lor, ntruct unele servicii turistice de care pot beneficia consumatorii poteniali se adreseaz unor segmente de pia (de exemplu, servicii de recuperare, tratament, profilaxie, relaxare etc.), ale cror caracteristici generice vizeaz senzaii specifice care stau la baza formrii unei


anumite percepii (de exemplu, baia de soare, serviciu de tratament al astmului alergic sau al traheobronitelor reprezint un factor stimulator al simului tactil etc.). Majoritatea respondenilor care au vizitat pn n prezent o staiune balnear (380 de respodeni) 56% au avut ca scop relaxarea, urmat de odihn (13%) i prevenie (12%) Figura 1.

Figura 1. Motivele vizitrii staiunilor balneare De altfel, dup vizitarea ct mai multor locuri noi (37% dintre respondeni),

principalul scop n alegerea unei destinaii turistice este odihna i recreerea (35,4%) i apoi relaxarea (12,2%) tabelul 1, toate constituind principalele motive pentru care tinerii au vizitat pn n prezent staiunile balneare din Romnia, fapt ce accentueaz importana produselor turistice balneare.

Tabelul 1 Principalul scop n alegerea unei destinaii turistice

% din total coloan Vizitarea ct mai multor locuri noi 37,8 Odihn i recreere 35,4 Relaxare 12,2 Divertisment 6,7 Cunoaterea 6,0 Desfurarea unor activiti sportive extreme 1,5 Alt motiv 0,4

Sursa: sondaj statistic realizat de autori. ntruct toate staiunile balneare din Romnia permit desfurarea

vacanelor n toate anotimpurile, majoritatea fiind, n general, staiuni cu caracter permanent, perioada de petrecere a vacanelor este important pentru determinarea factorilor sezonieri care compun i difereniaz experiena turistic. De interes pentru specialitii n marketingul senzorial, mai ales, este specificitatea factorilor


9

9

naturali n raport cu schimbarea anotimpurilor (de exemplu, temperatura aerului, culorile din mediul natural etc.), i apoi gradul de influen a lor asupra principalilor indicatori cantitativi i calitativi (de exemplu, numrul de turiti care viziteaz o anumit destinaie n perioada studiat, durata medie a sejurului, gradul de revenire etc.). Faptul c 91% dintre respondeni i desfoar vacanele n perioada iulie-septembrie (figura 2) trebuie s ofere celor interesai n marketingul senzorial al destinaiei fundamentul necesar pentru a realiza un audit senzorial al ei pentru aceast perioad, determinnd i fructificnd stimulii senzoriali cu care consumatorii poteniali pot intra n contact i modul n care acetia pot contribui la satisfacerea nevoilor lor, prin prisma motivaiei cltoriei. Totodat, pentru fructificarea potenialului turistic al staiunilor balneare, este necesar sublinierea principalilor stimuli senzoriali sezonieri care pot aciona asupra consumatorilor poteniali deopotriv i n alte perioade (octombrie-decembrie, ianuarie-martie 1%). Aceast aciune st la baza construirii avantajelor concureniale/competitive pe care staiunile balneare le pot deine, n raport cu alte tipuri de destinaii turistice, al cror caracter sezonier nu permite desfurarea vacanelor n aceast perioad.

Figura 2. Perioada de desfurare a vacanelor Pentru a completa universul simurilor din perspectiva unei experiene

turistice ct mai complexe (cu multiple forme de turism), s-a considerat important determinarea principalelor forme de turism care pot fi practicate, din perspectiva respondenilor, n paralel cu turismul balnear. Turismul montan (36%) i turismul cultural (24%), urmate de ecoturism (13%) au fost principalele forme de turism asociate turismului balnear; stimulii senzoriali la care consumatorii pot fi supui n cadrul practicrii activitilor aferente formelor de turism asociate, mbogind n acest mod experiena senzorial i aducnd valoare adugat experienei turistice, cu efecte asupra obinerii satisfaciei.


Figura 3. Forma de turism cea mai potrivit pentru a fi practicat n paralel cu turismul balnear

Contribuia formelor de turism asociate turismului balnear este important

considernd universul senzaiilor unei experiene turistice balneare; aceasta poate fi completat cu activiti auxiliare, care stimuleaz alte simuri dect cele percepute de consumatori n cadrul experienei balneare, sau care accentueaz perceperea unor simuri regsii i n experiena senzorial balnear. Turismul montan (figura 4) este forma de turism care solicit, din perspectiva respondenilor, toate simurile (64%) i este, deopotriv, considerat ca fiind cel mai potrivit pentru practicarea turismului balnear. n acest caz, introducerea activitilor specifice turismului montan sau mbinarea lor cu activiti balneare poate reprezenta un avantaj competitiv n strategia de marketing senzorial pentru turismul balnear, cu completarea experienei turistice balneare, prin catalizarea perceperii simurilor stimulate de experiene balneare sau prin mbogirea i diversificarea lor cu activiti montane (de exemplu, practicarea de activiti sportive la Bile Herculane de natur s completeze curele balneare). Turismul de litoral (44,5%) i turismul de aventur (35,3%) reprezint ntr-o proporie mai mare, n viziunea respondenilor, forme de turism care solicit toate simurile naintea turismului balnear. Activitile pe care acestea le presupun pot fi utilizate, n cadrul unei strategii de marketing senzorial, n construirea produselor balneare dezvoltate (de exemplu, pentru o mai bun acoperire a simurilor, practicarea serviciilor de nfrumuseare/wellness n staiunile balneare de pe litoral etc.).


11

11

Figura 4. Forma de turism care solicit, din perspectiva respondenilor, cele cinci simuri

O alt posibilitate de practicare a turismului balnear o poate reprezenta

situaia de alternativ a petrecerii timpului ntr-o destinaie de alt tip (rural, montan, de litoral, urban etc.). Respondenii consider turismul balnear o alegere n raport cu o destinaie rural (61,3% dintre acetia ar alege o destinaie balnear, n comparaie cu o destinaie rural). Totui, destinaiile montane i cele de litoral (considerate de ctre respondeni ca fiind cele care antreneaz cel mai bine toate cele cinci simuri) ar fi selectate de ctre respondeni, dac acetia ar avea de ales ntre fiecare dintre ele i o staiune balnear. De aici rezult necesitatea realizrii unui profil senzorial al staiunilor turistice, deopotriv balneare, montane i de litoral, pentru conturarea unei imagini bine-definite, a posibilitilor legate de experiene care genereaz senzaii dorite/ateptate.

Tabelul 2

Posibilitatea alegerii destinaiei balneare n comparaie cu alt tip de destinaie turistic %

Destinaie balnear 61,3 38,7 Destinaie rural Destinaie balnear 4,4 95,6 Destinaie pe litoral Destinaie balnear 4,4 95,6 Destinaie montan Destinaie balnear 44 56 Destinaie urban

n vederea conturrii, din perspectiva respondenilor, a unei identiti

balneare bazate pe simuri, s-a considerat necesar evidenierea diferenierii staiunilor balneare,; astfel, principalul factor de difereniere a staiunilor balneare este cel al gustului, din perspectiva mncrii i a apelor minerale (obinnd un scor de 5,01 pe o scal de tip diferenial semantic, avnd ase gradaii) figura 5, mirosul fiind, de asemenea, un element senzorial de difereniere al staiunilor balneare (4,26). n cadrul unei abordri analitice, n care predomin cunoaterea proprietilor senzoriale ale produselor i serviciilor care intr n


componena produsului turistic, strategia de marketing senzorial poate porni de la cele dou simuri predominant stimulate (gustul i mirosul) pentru a delimita elementele constitutive ale produselor turistice balneare.

Figura 5. Diferenierea destinaiei balneare de alte tipuri de destinaii din perspectiva celor cinci simuri

Determinarea particularitilor senzoriale din destinaiile balneare trebuie

raportat, pentru maximizarea efectelor stimulilor, la modul n care diferitele simuri sunt activate sau utilizate pentru atingerea strii de bine. Astfel, vzul (figura 6) este considerat de ctre respondeni ca fiind simul care contribuie n cea mai mare msur la starea de bine ntr-o vacan (cu un scor mediu de 5,41 pe o scal de tip diferenial semantic avnd ase gradaii), urmat de miros (4,86) i gust (4,77). Factorii care stimuleaz simurile care difereniaz staiunile balneare sunt, n principal, i cei care acioneaz n vederea atingerii strii de bine, conform rspunsurilor respondenilor.

Figura 6. Contribuia celor cinci simuri la starea de bine pe care respondenii doresc s o ating n vacan


13

13

Anotimpurile ofer specificitate senzaiilor obinute n special pe baza activitilor n natur; aadar, perceperea vacanelor balneare ca fiind propice pentru un anumit anotimp proiecteaz automat n mintea consumatorului un anumit set de activiti i implicit un anumit set de senzaii ateptate. Vara (figura 7) este considerat n proporie de 40,1% cel mai potrivit anotimp pentru o vacan balnear, urmat de toamn (20,6%); astfel, se impune determinarea activitilor necesare/preferate (de exemplu, efectuarea unor cure de teren), setul de senzaii pe care acestea le presupun (de exemplu, aciunea termic a soarelui n timpul curelor de teren ncadrat n stimularea simului tactil) i poziia consumatorilor poteniali fa de aceste senzaii. De asemenea, este necesar comunicarea avantajului turismului balnear de a putea fi practicat n toate anotimpurile cu delimitarea componentelor senzoriale asociate fiecruia dintre ele (scorul mediu al afirmaiei conform creia anotimpurile conteaz practicarea turismului balnear fiind 4,12, pe o scal de la 1 la 5).

Figura 7. Anotimpurile asociate unei vacane n destinaii balneare Gustul (figura 8), considerat simul prin intermediul cruia se poate

diferenia n mod semnificativ turismul balnear, este analizat n cadrul cercetrii prin gustul mncrii din staiunile balneare, fiind considerat n principal dietetic (37%). ntruct o proporie semnificativ dintre respondeni (19%) consider c mncarea din staiunile balneare este obinuit fr elemente de difereniere, pe fondul opiniei respondenilor conform creia gustul reprezint un atu n strategia de marketing senzorial, se impune conturarea unei identiti gustative mai puternice att prin analiza proprietilor senzoriale, ct i prin comunicarea lor n ceea ce privete mncarea, apele minerale sau termale sau elemente auxiliare utilizate n curele balneare, cum sunt produsele apicole, fitoterapeutice etc.


Figura 8. Percepia gustului mncrii n staiunile balneare n ceea ce privete mirosul, alt sim considerat de referin pentru staiunile

balneare (figura 9), acesta este considerat, de majoritatea respondenilor (40,4%) binefctor. Totui, 25,6% dintre acetia consider mirosul din staiunile balneare ca fiind neplcut. Cele dou caracteristici nu se exclud reciproc, ntruct nu reprezint transcrierea unor proprieti senzoriale efective, ci, n urma interpretrii, se refer la judecata asupra senzaiei percepute prin intermediul mirosului. Astfel, un miros cu aceleai proprieti senzoriale (de exemplu, aerul srat din saline etc.) poate fi considerat, n urma unei judeci generate de multipli factori (experiene anterioare, procese de nvare etc.) deopotriv binefctor sau neplcut. Prin urmare, anihilarea percepiei mirosului neplcut din staiunile balneare poate fi rezultatul unui proces de nvare n zona educaiei sanitare, cu accentuarea necesitii expunerii la factorii naturali terapeutici.

Figura 9. Percepia mirosului aerului din staiunile balneare


15

15

Referitor la cromatic (n calitate de stimul al vzului), principala culoare, perceput de 39% dintre respondeni ca fiind specific staiunilor balneare, este culoarea gri (de exemplu, culoarea argilei), figura 10, urmat de verde 24% (de exemplu, culoarea pdurilor) i alb 12% (de exemplu, culoarea apei). Culorile menionate ca fiind identitare pentru turismul balnear, n general, trebuie analizate prin compararea rezultatelor cu culorile elementelor identitare ale staiunilor balneare (de exemplu, apele minerale i termale, cadrul natural) pentru a descoperi raportul ntre percepia respondenilor/tinerilor i realitate, n vederea stabilirii obiectivelor strategiei de marketing senzorial.

Figura 10. Asocierea culorilor cu staiunile balneare din Romnia Exploatarea proprietilor senzoriale n cadrul unei abordri analitice a

produselor considerate unice (din cadrul experienelor turistice) cu accent pe simurile considerate pregnante n staiunile balneare reprezint principalii vectori senzoriali ai destinaiilor. n cazul staiunilor balneare, produsele considerate unice n cea mai mare proporie (figura 11) sunt apele minerale (cu un scor mediu de 4,35 pe o scal de la 1 la 5), urmat de produsele medicale (4,03). n cazul acestora, trebuie realizat o analiz amnunit pornind de la elementele senzoriale generale, caracteristice tuturor staiunilor balneare care dein ape minerale (pentru delimitarea unei identiti senzoriale de tip umbrel), i continund cu particularitile senzoriale n cazul fiecrei destinaii studiate (de exemplu, mirosul apelor sulfuroase de la Bile Govora etc.).


Figura 11. Msura n care produsele regsite n destinaiile balneare sunt considerate a fi unice

Imaginea destinaiilor balneare are un rol semnificativ n analiza percepiei

tinerilor, cu privire la staiunile balneare, att n cazul consumatorilor efectivi, dar mai ales n cazul consumatorilor poteniali (care i formeaz un sistem de raportare senzorial pe baza imaginii destinaiei, n special considernd componenta sa afectiv). Astfel, staiunile balneare sunt considerate ntr-o mai mare msur nvechite dect moderne (cu un scor mediu de 2,35 pe o scal de tip diferenial semantic avnd cinci gradaii, unde gradaia notat cu 1 reprezint trstura nvechite, iar gradaia notat cu 5 reprezint trstura moderne) tabelul 2. De asemenea, sunt considerate ntr-o mai mare msur pasive, dect active (2,61), cu o ofert restrns, dect cu o ofert bogat (2,63), plictisitoare, dect interesante (2,71) i ieftine, dect scumpe (2,91). Faptul c, n opinia consumatorului, staiunile balneare din Romnia nu sunt considerate a avea o ofert bogat poate reduce paleta de senzaii resimite, acestea fiind generate de activiti considerate plictisitoare, pasive (n proporii semnificative). Imaginea destinaiilor balneare poate fi reactualizat tocmai prin intermediul senzaiilor pe care le presupun activitile care se petrec n mod real n staiunile balneare; astfel, relansarea staiunilor poate avea loc prin construirea de noi produse, ale cror beneficii pot fi comunicate/accentuate att prin comunicarea cognitiv a proprietilor senzoriale (de exemplu, senzaia tactil produs de duul subacval care conduce la relaxare muscular etc.), ct i prin comunicarea afectiv a lor (de exemplu, starea de calm indus de culorile parcului balnear al staiunii Bile Govora primvara).


17

17

Tabelul 3 Componente ale imaginii staiunilor balneare din Romnia

nvechite 1 2,35 5 Moderne Ieftine 1 2,91 5 Scumpe Plictisitoare 1 2,71 5 Interesante Cu ofert restrns 1 2,63 5 Cu ofert bogat Pasive 1 2,61 5 Active

Sursa: sondaj statistic realizat de autori.

Analiza opiniei asupra unor componente principale ale esenei conceptului de marketing este important pentru stabilirea fundamentelor de la care specialitii n marketing trebuie s porneasc n stabilirea strategiei de marketing senzorial i, respectiv, n cea a strategiei de produs. n ceea ce privete piaa turismului balnear, tinerii consider extinderea pieei produselor vizate de aceast form de turism, care se adreseaz unor segmente multiple de pia (segmentat dup criteriul vrstei, venitului i a afeciunilor); afirmaia conform creia turismul balnear este dedicat strict persoanelor cu anumite afeciuni de sntate a nregistrat n proporie de 61,6% dezacord i dezacord total, afirmaia conform creia turismul balnear este dedicat persoanelor n vrst a nregistrat n proporie de 56,5% dezacord i dezacord total, n timp ce afirmaia conform creia turismul balnear este dedicat persoanelor cu resurse materiale sczute a nregistrat n proporie de 70,7% dezacord i dezacord total (tabelul 3). n ceea ce privete produsul balnear, se subliniaz caracteristici legate de gradul de sofisticare i calitate; afirmaia conform creia n destinaiile balneare nu se desfoar alte activiti n afara celor medicale a nregistrat n proporie de 76,3% indiferent, dezacord i dezacord total, n timp ce afirmaia conform creia calitatea produselor din destinaiile balneare este una ndoielnic a nregistrat n proporie de 69,7% - indiferent, acord i acord total. Faptul c 40,3% dintre respondeni nu au o prere bine-definit asupra preului produselor balneare, considernd o strategie de distribuie exclusiv, indic necesitatea unei mai bune conturri a strategiei mixului de marketing, avnd n vedere distincia ntre cumprtorul i consumatorul de produse turistice balneare (68,6% dintre tinerii care au vizitat staiunile balneare din Romnia au declarat faptul c un alt membru al familiei a luat aceast decizie).


Tabelul 4 Afirmaii cu privire la turismul balnear din Romnia

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Turismul balnear este dedicat strict persoanelor cu anumite afeciuni de sntate. 14,3 47,3 17,7 16,7 3,3 Turismul balnear este dedicat persoanelor n vrst. 13,7 42,8 15,7 23,1 4,8 Turismul balnear este dedicat persoanelor cu resurse materiale sczute,. 19,0 51,7 22,6 6,4 0,4 Preurile din staiunile balneare sunt relativ sczute. 2,7 23,2 40,3 31,0 2,9 Accesul n destinaiile balneare se face de obicei prin intermediul unor instituii care ofer bilete de tratament.

5,5 15,3 25,7 47,3 6,2

Staiunile balneare din Romnia sunt inferioare staiunilor balneare din strintate. 2,0 4,6 16,7 41,1 35,6 n destinaiile balneare nu se desfoar alte activiti n afara celor medicale. 6,7 39,8 29,8 16,6 4,0 Calitatea produselor din destinaiile balneare este una ndoielnic. 3,5 26,7 40,2 24,8 4,7

Sursa: sondaj statistic realizat de autori. Cu toate acestea, importana abordrii tinerilor, din perspectiva

marketingului destinaiei balneare, ca segment de pia atractiv, este sporit prin contientizarea relevanei turismului balnear n viitor (nregistrarea unui scor mediu de 3,54, fa de 2,65, pe o scal de la 1 la 5), fiind necesar preocuparea mai profund i constant, n acelai timp, pentru aceast matrice produs-pia.

Limite Explorarea senzaiilor, de a cror expresie depinde formarea percepiilor,

poate fi cel mai fidel redat n imediata apropiere a momentului sau/i n timpul petrecerii unui anumit eveniment. Cercetarea acestui subiect nainte sau dup trirea unei experiene turistice propriu-zise presupune limitri semnificative cu privire la intervenia altor factori care blocheaz memorarea emoiei, sau care permit rememorarea sa doar n circumstane similare. De aceea, este necesar ca rezultatele unei astfel de cercetri s fie comparate cu rezultatele unei cercetri realizate in situ, n care impactul stimulilor s fie prezent ntr-o mai mare msur i s fie redat cu o mai mare acuratee de ctre memoria senzorial, care intervine automat, pe durate scurte, stimulii primii fiind comparai cu cei prezeni n memorie.

Este important abordarea i a altor segmente de pia, considerate dup criterii demografice, comportamentale etc., pentru crearea premiselor unei strategii difereniate, care s in cont de nevoile, preferinele i/sau dorinele fiecrui segment de pia considerat.


19

19

De asemenea, pentru a obine o imagine mai ampl a percepiei staiunilor balneare i de a stabili unele proprieti senzoriale recunoscute ca fiind general valabile care s conduc la schiarea unui profil senzorial al destinaiei balneare, n paralel, este necesar desfurarea unor cercetri calitative i/sau a unor experimente de marketing urmnd ca, n funcie de rezultate, s se poat detalia posibile elemente de difereniere sau unicitate/brand a destinaiei.

Concluzii Avnd un rol la fel de important precum cel al auditului destinaiei n cadrul

planificrii de marketing, analiza n profunzime a senzaiilor i percepiilor consumatorilor poteniali (n cazul studiului de fa, a tinerilor) ofer o imagine la fel de valoroas a reflectrii interaciunii consumatorului cu privire la diferitele tipuri de resurse, produse i servicii de la nivelul staiunii balneare. Plecnd de la preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n ceea ce privete serviciile turistice, modul n care consumatorul potenial reacioneaz n raport cu stimulii provenii din consumul unor servicii turistice i percepe universul unei destinaii devine esenial n crearea imaginii cu privire la respectiva destinaie.

Determinarea percepiilor relev impactul unor dimensiuni ascunse ale produsului turistic asupra psihicului consumatorului, care difer, n intensitate (la nivel de senzaie), dar mai ales n interpretare, prin felul n care o experien turistic poate fi perceput n mod total diferit de ctre dou categorii de consumatori (de exemplu, considerarea mirosului din staiunile balneare ca fiind binefctor i/sau neplcut etc.).

Locul relativ ocupat de fiecare sim n conturarea unei experiene turistice globale sau secveniale, urmat de judecat i de interpretare poate oferi cadrul necesar construirii unei strategii de marketing senzorial care s permit/faciliteze construirea unor produse i/sau servicii turistice care s aib la baz senzaii de natur s fie absorbite de consumatori; modul n care senzaiile pe care le presupun sunt asimilate trebuie s fie n concordan cu ideea consumatorilor referitoare la turismul balnear (de exemplu, considerarea anumitor percepii cu privire la turismul balnear de natur s valideze o anumit experien prin generalizare i categorizare). De asemenea, acestea trebuie nscrise n sistemul de referin propriu (de exemplu, atenie sporit n manifestarea anumitor stimuli preferai/resimii), pe fondul particularitilor formei de turism i a elementelor de unicitate ale staiunii n cauz, care ofer plaja de aciune a manifestrii universului de senzaii.

Conturarea universului de senzaii, caracteristic destinaiilor balneare, ofer susinere consolidrii valorilor simbolice n mintea consumatorilor, care, n acest context, sunt dublate de experiena turistic prin cele cinci simuri.


Delimitarea clar a stimulilor ce definesc i/sau difereniaz staiunea balnear ajut la poziionarea i, respectiv, la construirea unui profil senzorial care, integrat n imaginea destinaiei, aduce plusvaloare, att prin valoarea emoional a produselor turistice din cadrul su, ct i prin relaia destinaiei cu consumatorul. Consolidarea valorii emoionale conduce, n acest mod, la formarea unei atitudini pozitive fa de destinaia balnear, aceasta fiind o component important n studierea comportamentul consumatorului de servicii turistice. Not (1) Chestionarele au fost completate de ctre studenii facultilor de Marketing, Comer,

Economia Agroalimentar i a Mediului (de la ciclurile de licen, promoia 2012/2013 i master, promoia 2013/2014), din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti i ai Facultii de Antreprenoriat, Ingineria i Managementul Afacerilor din cadrul Universitii Politehnica din Bucureti, promoia 2013/2014, crora le mulumim pe aceast cale.

Bibliografie Giboreau, A., Body, L. (2007). Le Marketing Sensoriel De la Stratgie la mise en oeuvre,

Vuibert, Paris Kotler, Ph. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,

Ediia a opta, Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ Minciu, R. (2004). Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti Pop, N.-Al., Stncioiu, A.-F., Teodorescu, N., Pretorian, S. (2008). Senzorial Marketing Means

of Evaluating Customers Satisfaction on Balnear Tourism, Economie teoretic i aplicat, nr. 5 (522)

Smith, M., Puczko, L. (2009). Health and Wellness Tourism, Elsevier, Amsterdam Stncioiu, A.-F., Bltescu, C.-A., Boto, A., Prgaru, I. (2013). Aspecte conceptuale privind

marketingul turismului balnear n Romnia, Economie teoretic i aplicat, Vol. XX, nr. 2 (579), pp. 124-137

Nr 12 Economie Teoretica Si Aplicata

Documents

Transcript of Nr 12 Economie Teoretica Si Aplicata