Novi trendovi i ponašanje potrošačau turizmu

Korenica, 23.11.2017.

Dr.sc. Romana Lekić, prof. visoke školeEdward Bernays visoka škola za komunikacijski menadžment

Pomoćnica dekana za studije turizma

Drugačiji pogled

Turizam kao interkulturalna komunikacija u digitalnoj eri

Na putovanju, u destinaciji turist se

transformira u novu osobu, sa drugačijim identitetom koji igra na novoj pozornici

(tur destinaciji). Izvan uobičajenog

vremena i prostora, daleko od realnosti koja je ostala kod

kuće, turist postaje glumac a turistička

kultura scenarj.

.3

Od doba izbora do doba hiper izbora

OU eri masovnog turizma 3 S, 70 tih god. prošlog stoljeća, tada je masovni turizam bio propisana aktivnost gdje su unaprijed bila utvrđena pravila – zapravo se jedan sistem pravila

koji vrijedi kod kuće u svakodnevnom životu zamijenjuje drugim priremenim sistemom pravila koji vrijedi za vrijeme putovanja i boravka u turističkoj destinaciji

Turist danas želi slobodu, prava

priroda turizma bliža je fiktivnoj igri!

4

5

TURIZAM NOVOG DOBA

• DEMOGRAFSKE PROMJENE

• KLIMATSKE PROMJENE

• TEHNOLOŠKE PROM.

• TERORIZAM

• Integracija pružatelja usluga • Smart TV –

TV+Internet+Društvene mreže

• Rezervacije u posljednji trenutak

• Generacija Y (rođeni između 1977-.1994.) i potrošači koji nisu članovi loyalty programa biti će ključni u određivanju potražnje s novih web preglednika i Generacija M(rođeni u 21.st.)

• Informatičko društvo, komunikacije, mobilna tehnologija

• Internet i dominacija online booking-a

Odvedimo Pepeljugu na bal !

Vi

Turist/Gost

Široka slika - multiperspektiva

Svijet međunarodnog turizma i njegova snaga

9

Kao posljedicu imamo:

Priroda međunarodne turističke potražnje postala je eklektička mješavina različitih oblika konzumacije putovanja koji istovremeno koegzistiraju: masovnog turizma obilazaka;, turizma sunca i mora i odmora na plaži; dugih „skitalačkih” putovanja u potrazi za „neskrivenim egzotičnim zemljama”; kulturnog turizma kratkih vikenda u urbanim centrima; ekskluzivnih putovanja promatranja ptica i pecanja; aktivnog

turizma avanturističkih sportova; lječilišta; volonterskog turizma; new age i spiritualnog turizma” itd.

Europska komisija (2010) prepoznala je turizam kao sredstvo jačanja kohezije europskih građana potičući kontakte i razmjene između država i ljudi, bez obzira na razlike u jeziku, kulturi ili tradiciji;Europski turistički forum (2013) predlaže turizam kao „SILU ZA EKONOMSKI RAST, DRUŠTVENU PROMJENU I BLAGOSTANJE”

10

Korijeni suvremene „eventizacije” društva

Nekad

„Eventi” - svetkovine, proslave, festivali,

karnevali, druženja…. duboko su ukorijenjeni

u povijest ljudskog društva. U njima su naši

prethodnici tražili predah od teškog rada i

oskudice.

Danas

galopirajuća industrija „eventa” odraz je

suvremenog potrošačkog društva preobilja i

nezasitnosti u potrazi za novim doživljajima i

iskustvima……; možemo je promatrati kroz

prizmu „Društva doživljaja” njemačkog sociologa Gerharda Schulzea,

Društvo doživljaja

Osnovna motivacija suvremenog čovjeka -usmjerenost na doživljaj

Doživljajna vrijednost dobara i okruženja umjesto zadovoljenje potreba

– Estetizirani stil života

– Ideja lijepog, zanimljivog stimulirajućeg života

– Zadovoljstvo se poistovjećuje s radom

– Umjesto krize “sredstava” kriza “smisla”

Experience Economy

13

Diferencijacija proizvoda,cijene i releavantnost za kupca

14

Primjer zrna kave kroz stadije proizvodnje i dodavanje vrijednosti

U prvom stadiju kava kao sirovina u lancu vrijednosti ima

zanemarivu cijenu.

Pakiranjem kave i prodajom u dućanu, šalica kave vrijedi oko

3 kune.

Šalica kave u kafiću košta oko 12 kuna, šalica kave u npr.

Starbucksu košta malo više.

U restoranu sa Michelin zvjezdicom tu istu šalicu platit ćete

oko 30 kuna.

Važnost doživljaja vidljiva je kod kave u kafiću na trgu Svetog

Marka u Veneciji, gdje doživljaj ispijanja kave naplaćuju 100

kuna

Dodavanje vrijednosti

16

Različiti kupci imaju različite motive i očekivanja koja vežu za proizvod ili uslugu

• Doživljaj proizlazi iz interakcije između individualnog

potrošača i postavljenog događaja tj. ovisi o stanju svijesti

potrošača.

• Danas potrošač postaje sve važniji dio procesa u

dodavanju vrijednosti u lancu.

• Dodavanje vrijednosti ne odvija se više samo unutar lanca

vrijednosti kompanije, već imajući na umu i potrošača.

• To znači da kupci postaju ko-kreatori u postavljanju

„pozornice“ i stvaranju doživljaja koji se razlikuje od kupca

do kupca, od gosta do gosta17

18

Animacija i performans – važnost interpretacije

• Manifestare + anima = pokazati dušu

• Animare + manifestatio = oživljavati javni nastup društva

Anima = dušaAnimare = oživljavati

Manifestatio = razotkrivanje,

javni nastup društva

manifestare = pokazati, razotkriti

Pet principa kreiranja doživljaja

1.Tematiziranje iskustva

2.Usklađivanje dojmova s pozitivnim

obilježljima

3.Eliminiranje negativnih obilježja

4.Stvaranje iskustva kroz suvenire

5.Uključivanje svih 5 osjetila

20

Četiri područja doživljaja

21

Treba izgraditi sustav emocionalne piramide - odnos lokalna zajednica - turisti

Osjećaji i emocije su vjerojatno najbitniji elementi koji čine doživljaj nezaboravnim, stoga zaslužuju posebnu pažnju u turizmu posebnih interesa .

Kako bi se to učinilo može se koristiti “sustav emocionalne piramide” čijih su šest elemenata dolje navedeni:

22

Korak 6: Poticati doprinos skupini – jačanje lokalnog identiteta

Korak 5: Poticati osjećaj osobnog rasta i lokalni ponos

Korak 4: Učiniti da se turisti osjeća dobrodošlo

Korak 3: Dodati prilagodbe

Korak 2: Raznolikost

Korak 1: Osigurati sigurnost

23

Priča kao svjetski trend...

https://youtu.be/gHGDN9-oFJE

https://youtu.be/GNzsiQz5O9E

Ostaje u sjećanju i prepričavamo je

drugima

Osobna je i autentična, istinita

Ima jasan početak, sredinu i kraj

Ima narativne elemente

Bolje se pamti

Dobra priča…

25

Storytelling i

Strategija “Šeherezade”

Prezentirati priču koja treba konstruirati narativni identitet destinacije, atrakcije, muzeja, arheološkog lokaliteta... (engl. storyline),

Storytelling i

Strategija “Šeherezade”

Smjestiti priču u željeno vrijeme, upravljati ritmom i narativnom napetošću tijekom cijelog trajanja (engl. timing),

Storytelling i

Strategija “Šeherezade”

Uokviriti poruku (engl. framing), odnosno istaknuti turističke atrakcije kao glavne turističke privlačnosti

Storytelling i

Strategija “Šeherezade”

Offline i Online

Stvoriti mrežu na Internetu i na terenu, odnosno hibridnu i zaraznu sredinu kroz koju se privlači pažanja i strukturira poželjna tržišna niša turista -engl.networking

Tematizirani pristup - kroz narativ

Dnevni iNoćni

programi

EdukativniStručni

UmjetničkiPjesničkiLiterarniFoto...

Događanja,festivali, oživljenja povjest, kostimirane zabave...

Gdje je sve priča?

.

SUVENIR PRIČA O DESTINACIJI

IDENTITET

• Oduvijek je postojao običaj da se kupuje suvenir koji podsjeća na putovanje i posjećenu destinaciju.

• Izvorni suvenir nije samo predmet koji se čuva ili dar koji se poklanja dragoj osobi.

• On je veza s kulturnim identitetom zemlje i njezinom turističkom ponudom.

• Bez obzira na to kupuju li se lijepo aranžirani u specijaliziranim suvenirnicama ili se pronalaze razbacani po uličnim štandovima u gradu, turisti žele da suveniri koje kupuju budu prepoznatljivi i originalni.

Marketirati ideologiju u obliku brenda kako bi inspirirala i motivirala;

Iskustvo brenda i značenje ideologije je vrijednije nego sam proizvod/usluga;

Opipljivo iskusto koje osobu povezuje sa značenjem ili emocijama i vodi do emotivne reakcije i racionalnog mišljenja

32

Vizija razvitka turizma u destinaciji mora

odgovoriti na tri osnovna pitanja:• Što? – Kakav turizam želimo razvijati? Što su naša

temeljna uvjerenja? Kakve vrijednosti želimokomunicirati turističkim razvojem?

• Gdje ?– Na koja ćemo se geografska tržištausredotočiti? Koje ćemo tržišne segmente ciljati?

• Kako? – Kako ćemo se razlikovati od drugihkonkurentskih destinacija? Koje ćemo kompetencijeposebno isticati? Kako ćemo udovoljavati potrebamanaših gostiju?

•

Kako lokalno stanovništvo percipira svoju destinaciju?

• Koje kulturno povijesne i ostale resurse ima destinacija i u kojoj su mjeri iskorišteni u svrhu razvoja turističkog proizvoda?

• Koji su stavovi i mišljenja lokalnog stanovništva o razvoju posebnih oblika turizma u destinaciji?

• Koji su stavovi i mišljenja lokalnih turističkih djelatnika

i dionika o razvoju posebnih oblika turizma u destinaciji?

• Kakav je utjecaj lokalne zajednice na razvoj održivog turizma? Zna li lokalna zajednica što je to održivi turizam?

34

Turistička destinacija kao samoorganizirajući i prilagodljivi sistem

• Otvoreni sistem kroz interakciju s okolišem

• Turistička destinacija uči kroz sinergiju svih njezinih radnika i stanovnika koji uče

• Kolektivno ponašanje = zbroj individualnog ponašanja

• Interakcija i evolucija se kreće nelinearno

osloboditi kreativne i inovativne potencijale ljudi koji rade i žive u regiji kroz:

uočavanje jedinstvenih prilika i artikuliranje inovativnih i kreativnih poduzetničkih ideja

uključivanjem prirodne i kulturne baštine razvijati originalne poduzetničke pothvate

u turizmu

MALE PROMJENE MOGU DOVESTI DO EFEKTA KASKADE

Slika: Elba Tourism Network, R.Baggio, 2010

Kako to rade drugi…

• Ručak na drvetu nije za one koji se boje visina, a jedan takav restoran nalazi se 5 metara iznad tla na Tajlandu. Soneva Kiri pruža jedinstven doživljaj uživanja u jelu s pogledom na prašumu, a konobari do vas dolaze po posebnim tračnicama povezanih kabelima.

• E, to se zove usluga!

Ithaa Undersea

Restaurant pravo je

mjesto za ljubitelje mora

i podvodnog svijeta gdje

se poslužuje najbolji

kavijar i luksuzni

maldivski jastog. Pogled

koji vas okružuje je

nezamjenjiv, a hrana je

sigurno bez premca

Ali..

• Vi možete kreirati i dizajnirati najbolje iskstvo, ali ako vaši klijenti imaju druga očekivanja i NISU motivirani, tada neće biti akcije...

38

Organische groei

- Natuurlijke ontwikkeling- Fases: publiek VOELT zich engaged (betrokken)- Commitment- & User Generated Content- Fases: structuur van de community + mate van

betrokkenheid

Kupac ima kontrolu, što će gledati, gdje, i kada; isto tako što i od koga će kupiti

39

RESEARCH /

PLANNING

INSPIRATION

OUT OF

MARKET

TRIGGER

(DREAM)

BOOKING

/ PLANNING

LOYALTY /

REFLECTION /

SHARING

EXPERIENCE / ON-SITE-PLANNING / SHARING

Digitalno putovanje

Source: OMD 2014

1 .Putovanje započinje snovima i maštom, 49% istražuje putem društvenih mreža, čita blogove drugih

2. Obično se pretraži po 20 tak različitih web stranica vezanih za putovanje prije nego se napravi rezervacija. 62% koristi internt za pretraživanje

3. Prema istraživanju 37% koristi internet kao odlučujuću

informaciju za čin rezervacije a usmenu preporuku koristi 16%

4. Iskustvo i doživljaj, preko 53 % koristi mobilne uređaje, imamo sintezu offline i online marketinga koji nudi to iskustvo i doživljaj

5. Dijeljenje sadržaja sa putovanja preko društvenih mreža, 53% stavlja svoje slike a 49% gleda druge slike i čita o tuđim iskustvima i doživljajima

41

Dijelimo s drugima...

Jer samo dijeljenjem umnožavamo..• Svoje vrijednosti,• Svoje talente,• Svoje ciljeve,• Svoja postignuća

Turizam, u destinacijama s velikim brojem dionika koji imaju različite interese, posebno je osjetljiv.

Tim : broj ljudi s komplementarnim vještinama, a imaju zajedničku:

SvrhuCiljevePristup raduOdgovornost

Tim nije zadan – tim se stvara i razvija → dozrijeva

Kada dionici u turizmu imaju različite interese onda očekuju i različite koristi, lokalna javnost očekuje kvalitetniji život i radna

mjesta, turisti očekuju nezaboravan doživljaj, turistički

djelatnici očekuju profit itd. Stoga je iznimno važna procjena

stavova, želja i interesa svih dionika da bi uvidjeli stupanj

njihove međusobne komunikacije i suradnje

Priča kao brand: Razvijati cjeloviti destinacijski proizvod tako da se kreiraju tematske poveznice i mreža.

• Umrežavanje je princip koji će osnažiti komunikaciju i mobilnost ljudi, ideja,

iskustava i znanja pridonoseći razvoju, edukaciji i novom zapošljavanju.

• Umrežavanje je ujedno princip koji lokalnoj ili regionalnoj zajednici može dati novi značaj i suodnos, prije svega kroz jasnu fizičku povezanost i strukturu.

Intenzivna mrežna interakcija svih dionika, bez obzira o kojem se vidu

umrežavanja radi (savezima, udrugama, zajednicama, vijećima, klubovima, kulturno umjetničkim društvima i sl.)

43

PROIZVODI I USLUGE VIŠE NISU DOVOLJNI...

• U ekonomiji doživljaja i iskustva turisti više ne kupuju uslugu, nego doživljaj i iskustvo koje im omogućava uspomenu i senzaciju, priču.

• Iskustva nisu ništa drugo nego događaji koji na specifičan način angažiraju pojedinca na apsolutno individualnoj razini.

• Mogućnost involviranja i uključivanja turista na individualan način izrazito je jaka značajka kreativnosti koja se temelji na kulturi jer je ona u mogućnosti generirati nečije emocije, vrijednosti i vizije .

SJEĆANJA I USPOMENE

INDIVIDUALNOST

ISKUSTVA

DOPIRANJE DO OSJETILA

44

Primjer dobre prakse – Jane’s Walk

• Jane Jacobs (1916.-2006.) je bila urbanistica i aktivistica koje je gradovima prilazila na posve nov i do tada nepoznat način, kao na socijalne cjeline. Smatrala je da je izuzetno važno da sami građani upravljaju razvojem gradova i kvartova u kojima žive i poticala je ljude da se bolje upoznaju s okolinom u kojoj stanuju, rade, polaze školu, bave se sportom, šeću… jer, kako je rekla, na taj način oni postaju svjesni toga kakvu životnu okolinu zapravo žele!

• Projekt Mapiranje Trešnjevke se preko Centra za kulturu Trešnjevka 2015. godine priključio mreži gradova uključenih u projekt Jane’sWalk sa središtem u Torontu u Kanadi – trenutno u projektu sudjeluje 189 gradova iz 36 zemalja sa 6 kontinenata!

• Ove šetnje mogu biti vrlo poučne, ali i nadasve zabavne… ovdje možete sresti svoje susjede, upoznati nove prijatelje, razmijeniti posjetnice s dotad nepoznatim ljudima… možete naučiti nešto novo i podijeliti s drugima neko vaše znanje!

• Jane’s Walk šetnje su besplatne lokalno organizirane šetnje tokom kojih se ljudi skupljaju radi zajedničkog istraživanja, razgovora i uživanja u svojim kvartovima.

• Nasuprot jednoličnosti i praznine poslovnih četvrti, otuđenosti širokih prometnica i beživotnosti stambenih kvartova bez adekvatnih javnih prostora, ukazivala je na važnost pješačkih zona i općenito mjesta pogodnih za susrete s ljudima.

• Dok klasična razgledavanja više sliče predavanjima, ove su šetnje sličnije razgovoru uz šetnju. Voditelji dijele svoja iskustva i znanja, ali također potiču diskusije i sudjelovanje šetača.

• Šetnje se mogu usredotočiti na bilo koji aspekt kvarta i bilo koju temu. Šetnje mogu biti ozbiljne ili zabavne, informativne ili objašnjavajuće.

• Mogu se usmjeriti na povijest nekog mjesta ili ono što se događa upravo sada. Svatko može voditi šetnje – jer je svatko najveći poznavalac kraja u kojem živi!

Isticala je važnost i ljepotu bogatih i životnih gradskih pejzaža, “baleta pločnika”, kako ih je ona nazivala, procesa u kojima se razvija poseban odnos između stanara, susjeda i prolaznika koji život ulice čini ugodnim i prijateljskim