ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH...
104
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ĐỖ QUANG THẮNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ VŨNG TÀU, NĂM 2018
Transcript of ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
ĐỖ QUANG THẮNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
VŨNG TÀU, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
ĐỖ QUANG THẮNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VŨ VĂN ĐÔNG
VŨNG TÀU, NĂM 2018
-i-
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Đỗ Quang Thắng, học viên cao học khóa III– ngành Quản
trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây
là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Vũ Văn
Đông.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ
ràng, minh bạch.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 28 tháng 08 năm 2018
Học viên
Đỗ Quang Thắng
-ii-
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu
trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, các giảng
viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Vũ Văn Đông đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và
hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã
động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 28 tháng 08 năm 2018
Học viên
Đỗ Quang Thắng
-iii-
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ NHBL. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, khảo sát với cỡ mẫu là 152 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng
BIDV, chi nhánh Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu đề tài thu được như sau:
(1) Xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
tại ngân hàng BIDV, chi nhánh Vũng Tàu: 1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng,
(3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự
hài lòng của khách hàng.
(2) Kết quả phân tích bằng mô hình SEM: Cảm thông là yếu tố tác động
mạnh nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.369); thứ hai là đảm
bảo (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,238); Thứ ba là tin cậy (trọng số
hồi quy chuẩn hóa bằng 0,238); Thứ tư là hữu hình (trọng số hồi quy
chuẩn hóa bằng 0,219); Thứ năm là đáp ứng (trọng số hồi quy chuẩn
hóa bằng 0,219). Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4,
và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng NHBL thông qua 05
nhân tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của
đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
-iv-
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………….….3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6
2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................... 6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................... 6
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................... 7
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................... 10
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn ...................................................................... 10
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng ............................................................................... 10
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ ....................................................................................... 11
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán ........................................................................... 11
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................... 12
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 13
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...... 16
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....... 18
-v-
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt
Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................... 19
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại
Singapore: ...................................................................................................... 19
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan: ......................... 20
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ................................................. 21
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 22
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .............................................. 22
2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ....................................... 24
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) ......................... 24
2.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992) .......................... 28
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....... 28
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm ..................................................................... 30
2.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu .............................................. 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 35
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 35
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 35
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 35
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 35
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 36
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 36
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 37
3.3. Đo lường thang đo ..................................................................................... 40
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................................... 43
Tóm tắt chương 3: ................................................................................................ 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 44
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu ........................................................................ 44
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo ........................... 47
-vi-
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................ 50
4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập .................................................... 50
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................... 54
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................. 54
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 55
4.5.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ............... 56
4.5.2. Kiểm định giá trị hội tụ ....................................................................... 57
4.5.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ............................ 59
4.6. Kiểm định mô hình bằng cấu trúc tuyến tính ............................................ 60
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 62
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 64
5.1. Kết luận ......................................................................................................... 64
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................... 64
5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông .................................................................. 64
5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy ...................................................................... 65
5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình ................................................................... 69
5.2.4. Cải thiện yếu tố Đảm bảo .................................................................... 70
5.2.5. Cải thiện yếu tố Đáp ứng ..................................................................... 72
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 74
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 76
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ....................... iii
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ..................................................... vi
-vii-
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB : Asia Comercial bank; Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
AIA : American Internation Assuarance; Công ty bảo hiểm nhân thọ
ATM : Automatic Teller Machine; Máy rút tiền tự động
BIDV : Bank for Invesment and Development of Vietnam;
BSMS : SMS banking;
CLDV : Chất lượng dịch vụ
DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ
IBMB : Internet banking – Mobile banking
NHBL : Ngân hàng bán lẻ
NHTM : Ngân hàng thương mại; Dịch vụ ngân hàng điện tử
TMCP : Thương mại cổ phần
-viii-
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 44
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến ................................................................................ 46
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các biến độc lập ....................................... 47
Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 48
Bảng 4.5. Rotated Component Matrix ........................................................................... 48
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test ................................................................................ 49
Bảng 4.7: Component Matrix ........................................................................................ 50
Bảng 4.8. Giá trị KMO và Bartlett's Test .................................................................. 51
Bảng 4.9. Ma trận xoay các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............. 51
Bảng 4.10. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ......................................................... 54
Bảng 4.11. Ma trận xoay thang đo sự hài lòng .......................................................... 55
Bảng 4.12. Ma trận xoay thang đo sự hài lòng ................................................... 57
Bảng 4.13. Trọng số tải CFA của các biến quan sát ............................................ 58
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định thang đo .............................................................. 58
Bảng 4.15. Kết quả mô hình SEM ...................................................................... 61
Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................... 62
-ix-
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ........................ 24
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... 55
Hình 4.2: Phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 57
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (chuẩn hóa) ................................. 61
-1-
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Với các nền kinh tế phát triển, ngân hàng bán lẻ (NHBL) thường chiếm ít
nhất 60% tỉ trọng giao dịch, tạo ra sự sôi động trên thị trường tiền tệ - ngân hàng;
thì ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn quá ít. Không phải ngẫu nhiên mà
nhiều người cho rằng dịch vụ NHBL là thước đo nền văn minh ngân hàng của
quốc gia. Nó làm biến chuyển từ nền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt. Trước
môi trường cạnh tranh khốc liệt, tỷ suất lợi nhuận giảm, chi phí kinh doanh lớn
và những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, phát triển ngân hàng bán lẻ như
là một xu thế tất yếu và cần thiết của các ngân hàng. Những năm gần đây, dịch
vụ ngân hàng bán lẻ đang là một mũi nhọn được các ngân hàng tập trung phát
triển. Cơ hội cho ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam phát triển sẽ là nhóm doanh
nghiệp nhỏ và vừa, chiếm 90% tổng số doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó,
tiềm năng cho các ngân hàng phát triển dịch vụ bán lẻ là rất lớn khi dân số Việt
Nam đã đạt mức 90 triệu người, trong đó hơn 50% dân số trong độ tuổi lao động,
nhưng mới chỉ khoảng 20% dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng; cùng với tầng lớp
trung lưu và dân số đô thị tăng nhanh là những điều kiện quan trọng cho dịch vụ
ngân hàng bán lẻ phát triển, quá trình đô thị hóa của Việt Nam cũng đang diễn
biến với tốc độ nhanh, lực lượng kinh doanh hộ gia đình ngày càng mở rộng.
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu về dich vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng cao.
Mục tiêu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh
nghiệp vừa và nhỏ nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường
xuyên. Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng trong tương lai sẽ tham gia vào lĩnh vực này. Sức mạnh của cuộc
cách mạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ được nhân lên gấp bội vì có hàng triệu
các khách hàng mới từ nông thôn tới đô thị đang tiếp cận các sản phẩm tài chính
mới. Thực tế còn cho thấy rằng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đem lại nguồn doanh
thu ổn định, ít rủi ro hơn cho ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế còn gặp nhiều
khó khăn, tín dụng giảm mạnh như hiện nay.
BIDV là ngân hàng tiên phong trong việc không ngừng nghiên cứu, xây
dựng các sản phẩm/gói sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân tốt nhất, cạnh tranh
-2-
nhất phục vụ cho gần 9 triệu khách hàng cá nhân. Với việc mở rộng mạng lưới
các điểm giao dịch trên toàn quốc lên hơn 1.000 phòng giao dịch/Điểm giao dịch,
trong đó có nhiều điểm giao dịch bán lẻ theo chuẩn quốc tế cùng các khu trải
nghiệm dịch vụ tài chính hiện đại bậc nhất tại Việt Nam; hơn 32.000 điểm kết
nối ATM/POS, kết nối với hơn 1.000 đại lý trên khắp thế giới, nhiều hiện diện
thương mại tại các quốc gia như Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc…; đặc
biệt BIDV là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất có chi nhánh tại Yangoon
(Myanmar), BIDV không chỉ khẳng định vị thế của một ngân hàng hàng đầu Việt
nam, mà còn thể hiện rõ khát khao vươn cao, vươn xa ra khu vực và thế giới của
mình. Kết quả kinh doanh xuất sắc và những thành tựu nổi bật trong năm 2016
cũng góp phần quan trọng vào chiến thắng của BIDV trong cuộc bình chọn các
giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Từ năm 2013, BIDV luôn đạt kết
quả kinh doanh xuất sắc và luôn giữ vững vị trí số 1 trong khối ngân hàng thương
mại cổ phần tại Việt Nam về quy mô huy động vốn dân cư, quy mô tín dụng bán
lẻ với mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 2013-2016 tương ứng xấp xỉ
30%/năm và 50%/năm. Các kênh phân phối hiện đại cũng được BIDV đẩy mạnh
triển khai theo hướng an toàn, hiệu quả, đồng thời gia tăng tương tác với khách
hàng thông qua internet banking, mobile banking, trung tâm chăm sóc khách
hàng 24/7 và trung tâm mạng xã hội. Đây là bước đi chiến lược của BIDV nhằm
đem đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ bán lẻ thân thiện
và hiện đại. Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc nghiên cứu cải tiến chất lượng các
sản phẩm dịch vụ thông qua việc đầu tư toàn diện, từ hệ thống công nghệ, các
quy trình quản lý rủi ro đến đơn giản hóa chính sách, thủ tục và đào tạo nguồn
nhân lực chuyên nghiệp nhằm đem lại hiệu quả và chất lượng là rất cần thiết để
cãi thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Vì vậy, đề tài “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Vũng
Tàu” là rất cần thiết để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến
sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu
-3-
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu như thế nào?
Câu hỏi 2: Hàm ý quản trị nhằm nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng
Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng
của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu :
+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi
nhánh Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
+ Về thời gian khảo sát: đến hết tháng 8/2018
+ Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của BIDV chi nhánh Vũng Tàu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi
nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp này được thực hiện bằng các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố
tác động đến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi
mở được sử dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu,
xác định thang đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp.
Phương pháp định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định lượng
chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo về độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập
được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân tích thống kê bằng phần
-4-
mềm SPSS 20.0 và AMS 20.0 để kiểm định thang đo và kiểm định độ phù hợp
với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV
chi nhánh Vũng Tàu hiện nay, đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu
khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp cho
khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng, từ đó nâng cao thị
phần bán lẻ của BIDV.
1.7. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời
câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên
cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó,
xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy
thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên
cứu trước.
-5-
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này tác giả trình kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày
các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ
giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo
cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp
theo.
-6-
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung
vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen
trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thông thường thì bán lẻ được hiểu là
bán trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ. Nó khác với bán buôn
là bán cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó. Tuy nhiên, do
đặc thù của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về
khái niệm dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách
tiếp cận khác nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là
khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua
các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”.
Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt
WTO), NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm
giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm
tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ
khác đi kèm. Tại Việt Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung
gian quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc
vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong
đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị
phần và số lượng các ngân hàng. Đối với các ngân hàng thương mại, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh,
mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng.
Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân
hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.
-7-
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là
việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của
khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết
quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”
(Zeithaml, 1987). Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983)
cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa
đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
có thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm
nhận những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử
viễn thông, công nghệ thông tin
- Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
+ Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân
hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính
-8-
an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật
thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin
ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên
quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện
pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các
sản phẩm đã và đang được tăng cường.
+Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ
hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất
lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không
những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách
hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm
đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với
những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho
khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể
hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị
trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các
tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với
những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau
(sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh
và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ.
-9-
- Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều
kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm
dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân
hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền
gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh
phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang
các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư
vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi
ro trong kinh doanh.
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao
chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ
mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu
nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không
ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần.
Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một
danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động.
Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các
-10-
hộ gia đình và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là
khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân
hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy
mà việc xây dựng mạng lưới rông khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản
phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh
tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang
dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng
dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng
mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng
công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng
giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet
Banking, Phone Banking, Home Banking…
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho
vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM
huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ
yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ
phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá
nhân và DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng
khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho
các NHTM.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng
hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các
khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất
động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất
kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
-11-
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn
trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận
cho các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một
tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay
nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất
nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác
động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của
khách hàng.
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân
hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút
tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ
cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài
khoản…Thẻ thanh toán hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung
có hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử
dụng số dư hiện có trên tài khoản cá nhân. Còn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng
“chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín
dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu
phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. Sản phẩm
dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM
trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận
cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông
dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân
hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua
thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ
-12-
hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay
nước ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện,
điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng
kể cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy
mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền
và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union,
Money Gram…
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó,
nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.
Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch
vụ được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải
đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện
được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán
hóa đơn, giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ
tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.
Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố
quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL
trong tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến
như:
❖ Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như
tổng đài 247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank.
-13-
❖ Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi
đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao
dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…
❖ Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông
báo số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn
tiền điện, nước, điện thoại, internet…
❖ Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại
nhà thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng,
bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…
❖ Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân
hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi,
tiền vay…
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân
hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế
nào phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông
thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL:
- Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như:
Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính
an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật
thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin
ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên
-14-
quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện
pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các
sản phẩm đã và đang được tăng cường.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ
hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất
lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không
những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách
hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm
đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với
những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho
khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể
hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị
trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các
tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với
những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau
(sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh
và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ.
- Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều
kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm
-15-
dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân
hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền
gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh
phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang
các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư
vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi
ro trong kinh doanh.
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao
chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ
mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu
nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không
ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần.
Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một
danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động.
Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các
hộ gia đình và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là
khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân
hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy
mà việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản
phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh
-16-
tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang
dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng
dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng
mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng
công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng
giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet
Banking, Phone Banking, Home Banking…
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi
chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại.
Tuy nhiên, phát triển dịch vụ NHBL là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố
khác nhau. Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL:
Cơ sở vật chất:
Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các
trang thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về
năng lực cũng như quy mô của ngân hàng. Do đặc điểm của ngân hàng là ngành
dịch vụ, vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách
hàng có lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không?
Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng:
Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về
dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng
phải phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công
nghệ trở nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ NHBL. Chỉ có phát
triển và ứng dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp
các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Với phương thức giao dịch truyền
thống trước đây, khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì
ngày nay đã xuất hiện những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền
tảng công nghệ tiên tiến: giao dịch qua mạng internet, giao dịch qua điện thoại di
động, giao dịch tại các máy ATM. Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo
ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả
-17-
năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu. Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất
lượng dịch vụ.
Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả:
Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều
hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an
toàn, bền vững và tự kiểm soát được. Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành
ngân hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến
thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro
có thể có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp
vụ… để có các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp. Bên cạnh đó, nhân tố
nguồn nhân sự phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ thông qua yếu tố con người, thuộc các thành phần như: tính tin cậy,
sự đồng cảm, tính đáp ứng và năng lực phục vụ. Các dịch vụ NHBL về cơ bản là
giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng như thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ
thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng
chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng. Một khi các nguồn lực khác
như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân
hàng.
Chính sách khách hàng:
Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách
hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ
chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho
ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với
tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng
thu được nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới
thiệu dịch vụ ngân hàng với bạn bè.
Chiến lược Marketing:
Trong phát triển dịch vụ NHBL, chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn
đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng thương hiệu đã khó,
việc giữ vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có
-18-
chiến lược Maketing cho riêng mình. Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các
cá nhân, đây là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến
lược truyền thông và quảng cáo. Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu và chiến
lược marketing lại càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch vụ
NHBL của các ngân hàng.
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Thứ nhất: Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng
ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập
trung mạnh vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, các sản phẩm
dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước,
khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân
hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
- Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên
nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán
hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ
tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân
hàng.
- Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng
dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các
NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động
của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở
rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động
ngân hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng.
- Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ
cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu
cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh,
-19-
đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ
tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém
hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ
sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn.
- Thứ năm: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi
ro. Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực
tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các
ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất. Bên cạnh
đó, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại
cơ hội bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa
học kỹ thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội
chấp nhận như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking,
mobile banking...
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt
Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại
Singapore:
Hiện nay, tại Singapore có rất nhiều ngân hàng nước ngoài lớn hoạt động
như Citibank, Abm Amro, Bank of Tokyo… nhưng ngân hàng Standard
Chartered được đánh giá là ngân hàng dẫn đầu trong việc cung ứng cho khách
hàng một danh mục sản phẩm ngân hàng đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách
hàng. Từ năm 2001 đến nay, ngân hàng Standard Chartered được coi là ngân
hàng có dịch vụ bán lẻ tốt nhất, nhiều năm được nhận danh hiệu “Ngân hàng bán
lẻ của năm” do tạp chí Asian Banking and Finance bình chọn. Đạt được những
kết quả trên là do ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện các giải pháp sau:
- Thứ nhất: Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng
tốt nhất và tiên tiến nhất.
- Thứ hai: Không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù
hợp từng đối tượng khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Những sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý
tốt tài chính của họ.
-20-
- Thứ ba: Áp dụng các công nghệ, thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ
tự động như: máy nhận tiền gửi, Internet banking, Phone banking, Home
banking… để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang
lại hiệu quả và tiện ích cho khách hàng. Theo thống kê đến nay có hơn 60% giao
dịch của ngân hàng được thực hiện qua các kênh tự động.
- Thứ tư: Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại nhiều nước trên thế giới với sự
am hiểu thị trường tài chính Singapore để đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng
của người tiêu dùng Singapore.
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan:
Ngân hàng Bangkok là ngân hàng được biết đến nhiều nhất và cũng là ngân
hàng lớn nhất Thái Lan. Qua quá trình phát triển, ngân hàng Bangkok đã trở
thành Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Thái Lan với mạng lưới hoạt động
rộng khắp cả nước bao gồm 950 chi nhánh,7.300 máy ATM và 15 chi nhánh tại
nước ngoài Mặc dù Ngân hàng Bangkok có mạng lưới chi nhánh rộng khắp
nhưng Ngân hàng Bangkok vẫn đưa ra các chi nhánh nhỏ và hỗ trợ các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trên khắp đất nước. Năm 2002, cứ 6 người dân Thái Lan, có 1
người mở tài khoản tại NH Bangkok, đến năm 2008 cứ 4 người dân, có 1 người
mở tài khoản tại NH này. Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời
gian phục vụ, các chi nhánh nhỏ này đã liên tục đánh bại các chi nhánh thông
thường, mang lại thành công với doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60%
khách hàng so với ban đầu. Những kinh nghiệm đúc kết tại ngân hàng Bangkok –
Thái Lan trong việc mang lại thành công trong kinh doanh dịch vụ NHBL, đó là:
- Thứ nhất: Nghiên cứu, phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Thứ hai: Để phục vụ mọi người dân Thái có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng, mạng lưới được mở rộng tới tận các vùng nông thôn. Mở thêm các chi
nhánh phục vụ cho các siêu thị và các trường Đại học và mở rộng giờ làm việc
lên cả tuầnvđể phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch, đồng thời cắt
giảm các chi nhánh hoạt động không hiệu quả.
- Thứ ba: Cải cách hoạt động, quản trị theo hướng tiến sát với thông lệ quốc tế,
đặc biệt chú trọng vào nhân tố con người luôn luôn được cải thiện về năng lực
-21-
hoạt động. Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng của chi nhánh cần tập trung về
trung tâm điều hành, điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào việc tư
vấn, cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, để phục vụ khách hàng được tốt
hơn.
- Thứ tư: Trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng dựa trên đổi mới công nghệ hiện đại như: các dịch vụ cá nhân
24/24h, phát hành thẻ, thanh toán séc thông qua hệ thống điện tử… Bên cạnh đó,
Ngân hàng Bangkok cũng là ngân hàng có trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở
Thái Lan đã mở rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch
vụ séc tiền mặt trực tiếp cho tất cả các chi nhánh ở các tỉnh và đô thị chính.
Chính điều này càng làm cho Ngân hàng Bangkok xứng đáng với vị trí dẫn đầu ở
Thái Lan.
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ở một số
ngân hàng trên thế giới, có thể rút ra một số kinh nghiệm nâng cao chất lượng
dịch vụ NHBL cho BIDV như sau:
- Thứ nhất: Đầu tư vào công nghệ cao. Đầu tư vào công nghệ nhằm hiện đại
hóa dịch vụ ngân hàng, tăng cường tiện ích và chất lượng sản phẩm dịch vụ,
đồng thời cũng giúp ngân hàng nâng cao năng lực quản lý rủi ro. Khi đời sống
càng phát triển, người ta không nhất thiết phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân
hàng mà chủ yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại qua máy ATM, điện
thoại di động, qua internet…
- Thứ hai: Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa các kênh phân phối. Đối tượng
phục vụ của dịch vụ NHBL là đại bộ phận dân chúng vì vậy mạng lưới các kênh
phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và gia tăng
doanh số của ngân hàng. Việc xây dựng mạng lưới rông khắp với các phương
tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm càng gần khu dân cư đông
đúc sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có những ngân hàng thành
công trong phát triển dịch vụ NHBL do phát triển mạng lưới rộng khắp như Ngân
hàng Bangkok Thái Lan. Tuy nhiên, việc xây dựng mạng lưới cũng cần phải có
chiến lược cụ thể và tính đến khả năng khai thác hiệu quả thị trường.
-22-
- Thứ ba: Xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả, nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng và chú trọng chức năng tư vấn khách hàng
- Thứ tư : Liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín
dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác
biệt trong cạnh tranh.
- Thứ năm: Xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL tổng
thể trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của
từng ngân hàng. Đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch
vụ NHBL trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng.
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu
cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự
hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu
nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận
thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu
cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu
không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự
hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được
nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà
-23-
khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng
dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các
dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ
có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước
khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có
thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả
mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn
trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù
hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã
cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ
mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy
trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
-24-
2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều trong nhiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi
Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985,
Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những
nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ kì vọng
Dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ chuyển
giao
Nhận thức của
công ty về kì
vọng khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Thông tin đến
khách hàng Khoảng cách 1
Khách
hàng
Nhà
tiếp thị
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí
chất lượng
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng
cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách
hàng chưa đúng với thực tế.
-25-
- Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất
hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất
lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã
cam kết
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng
so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa
những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng
dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm
4 khoảng cách bên trên.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perception).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự
hữu hình- Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ
Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận
- Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm -
Credibility;(9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the
customer.
-26-
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị
phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã
rút gọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại
thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị
phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch
vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ
đều tác động đến yếu tố này.
1. Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
2. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
3. Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp
Sự tin cậy – Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,
đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi
hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang
đo:
1. Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5. Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
-27-
Sự phản hồi- Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu
nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói
cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
1. Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
3. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
4. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn
Sự đảm bảo – Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao
tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách
hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
1. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
3. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4. Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông – Empathy:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy
luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi
tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2. Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
3. Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
-28-
4. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
5. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên
cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992)
với thang đo SERVPERF.
2.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của
khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai
biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu
này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo
SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những
thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”
Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo
lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô
hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng
rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai
khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng
dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,
2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều
-29-
nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng.
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách
hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng
của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm
hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lòng
của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so
với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của
Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thường
các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là
hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo
ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta
có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ
-30-
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm
Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ
nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì
cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp
với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý
thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ
(RSQS – Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó
có 17 biến từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu
định tính. Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng
bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng;
(2) Độ tin cậy: cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân
viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4)
Giải quyết khiếu nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả
hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng:
Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.
RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại
hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và
Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và
Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu
khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ
hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà
hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp
hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các
cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS
không thích hợp tại Ấn Độ.
Trần Thị Trâm Anh (2011) nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy,
đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải
-31-
pháp cải thiện 3 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vũ Thái Hòa (2013), nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hữu hình, cảm
thông, tin cậy, đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề
xuất các giải pháp cải thiện 5 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV.
2.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg
(1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều
ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold,
1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô
hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình
SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm
nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của
Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF
trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF
có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình
SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF
(trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi
SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều
trong mô hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái
niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất
lượng thông tin được thu thập.
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Trần Thị
Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) để đo lường chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Vũng Tàu, Bà Rịa – Vũng Tàu.
-32-
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận
cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ
về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV,
chi nhánh Vũng Tàu.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên
cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng,
(3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng
của khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Vũng Tàu. Theo nghiên cứu Vũ Thái
Hòa (2013) thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và
Taylor (1992), đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1
như sau:
Sự hài
lòng
khách
hàng
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
Hữu hình
H1+
H2+
H3+
H4+
H5+
-33-
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ càng cao;
Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp
thời của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh
(2011); Vũ Thái Hòa (2013) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự
(1988), Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như
sau:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao;
Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân
hàng. Năng lực nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ NHBL.
Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc
đẩy sự hài lòng đối với dịch vụ NHBL. Theo Parasuraman và cộng sự (1988),
Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan
dương giữa yếu tố Năng lực nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ công. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao;
Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối
với khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh:
luôn lắng nghe những yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết
khiếu nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng; luôn giải đáp các thắc mắc. Theo
nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì sự cảm thông của nhân viên là yếu tố có thúc
đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Vũng
Tàu.. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái
Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và
Sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau
-34-
Giả thuyết H4: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ càng cao;
Yếu tố hữu hình đề cập đến trang thiết bị phục vụ cho hoạt động NHBL.
Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ. Trong hoạt động
ngân hàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm giác
thoải mái, tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho họ. Theo Parasuraman và cộng sự
(1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013), đã chứng minh mối tương
quan dương giữa yếu tố Yếu tố hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ NHBL. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Sự hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao
Tóm tắt chương 2
Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ. Từ việc tham khảo các mô hình chất lượng dịch trên thế giới, tác giả tiếp
tục đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu để đo
lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ.
-35-
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng, việc nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua phương pháp khảo sát chọn mẫu đối với chi nhánh ngân hàng BIDV
chi nhánh Vũng Tàu, Bà Rịa – Vũng Tàu. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để
cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý
kiến chuyên gia với 5 lãnh đạo chi nhánh, phòng giao dịch tại Vũng Tàu và
phỏng vấn 7 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV nhằm điều
chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp thu thập thông
tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi
khảo sát thì tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS dựa trên kết quả của hệ
số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) và kiểm định sự phù hợp của mô hình, giả thuyết nghiên cứu bằng
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc
được thực hiện trong nghiên cứu này. Qui trình nghiên cứu trình bày thông qua
sơ đồ sau:
-36-
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện
nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát cho thang đo.
Phương pháp này thực hiện bằng cách phỏng vấn theo nội dung chuẩn bị trước.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở xác định các yếu tố chính tác động
đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho
khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi xây dựng xong được thực hiện khảo sát thử
nhằm đánh giá về nội dung và từ ngữ có phù hợp với đối tượng nghiên cứu để bổ
sung và chỉnh sửa trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ tác giả đã ghi nhận được có nhiều yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng ngân hàng bán lẻ.
Cơ sở lý
thuyết
Mô hình
nghiên cứu
Cronbach Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm tra hệ
số Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố EFA, kiểm tra phương sai trích
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Điều chỉnh
thang đo
Định lượng
chính thức
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết luận và hàm ý quản trị
-37-
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi tham
khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh BIDV chi nhánh Vũng Tàu, Bà
Rịa – Vũng Tàu. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị
sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua
các yếu tố nào? Tại sao?
- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lượt giới thiệu
các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở
trên).
- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay
chưa?
- Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của
từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 5 nhân tố của mô hình
SERVPERF; Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Thành phần tin cậy (Reliability)
- Thành phần đáp ứng (Responsiveness)
- Thành phần đảm bảo (Assuarance):
- Thành phần cảm thông (Empathy):
- Thành phần phương tiện hữu hình (Tangible):
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi sau khi được xây dựng xong, ta đưa vào khảo sát thực tế.
Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý dữ liệu
bằng phần mềm SPSS - AMOS dựa trên kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích
-38-
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Dữ liệu được mã hoá thành các biến, nhập và
làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng
trống hoặc trả lời không hợp lệ. Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm
SPSS - AMOS để xử lý qua 3 bước:
Bước 1: Kiểm định chất lượng của thang đo
Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đó. Độ tin cậy của thang đo
được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị
loại nếu hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (Corrected Item-Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy Alpha từ
0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA)
+ Kiểm định tính thích hợp của EFA
Sử dụng thước đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measun) để đánh giá sự
thích hợp của mô hình EFA đối với ứng dụng vào dữ liệu thực tế nghiên cứu.
Khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO <1, phân tích nhân tố
khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
+ Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện.
Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan
với nhau trong một thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa (Significance, Sig.) của
kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 thì các biến quan sát có tương quan tuyến tính
với nhân tố đại diện.
+ Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
Sử dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ
giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết
phải lớn hơn 50%. Ví dụ khi phương sai trích là 65% có nghĩa là 65% thay đổi
của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor).
Bước 3: Phân tích nhân tố khẳng định:
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp
(composite reliability) (Joreskog, 1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell &
Larcker, 1981) và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Hair (1998):
“phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khá niệm nên vượt quá giá trị
-39-
0,5”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh
biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn.
Schumacker và Lomax (2010) cho rằng trong CFA, một vấn đề quan trọng cần
phải quan tâm khác là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái
niệm (nhân tố); và như truyền thống, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn thường
được sử dụng. Nó đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến
quan sát của các câu trả lời (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
+ Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp &
Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng
ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ
trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
+ Giá trị hội tụ (Convergent validity): Gerbring và Anderson (1988) cho
rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều
cao (>0,5); và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).
+ Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Có thể kiểm định giá trị phân
biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các
khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau). Có thể thực hiện kiểm định
hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác
biệt so với 1 hay không. Nếu nó thực sự có khác biệt thì các thang đo đạt được
giá trị phân biệt.
+ Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity): Các vấn đề từ (1) đến
(4) được đánh giá thông qua mô hình đo lường. Riêng giá trị liên hệ lý thuyết
được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson và Gerbing, 1988). Khi các vấn
đề trên thỏa mãn thì mô hình đo lường là tốt. Tuy nhiên rất hiếm mô hình đo
lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên. Ví dụ, mô hình đo lường vẫn có thể
được sử dụng khi thang đo không đạt được tính đơn hướng (Nguyễn Đình Thọ,
2011).
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường,
thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do
(CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index). Chỉ số
Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean
-40-
Square Error Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị
trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,1.
Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu.
Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett,
1980); CMIN/df ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08, RMSEA ≤
0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ
liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường.
- Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: Trong kiểm
định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho
phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với những đo lường của chúng
ta và có thể xem xét đo các trường hợp độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý
thuyết cùng một lúc. Chính vì vậy, phương pháp phân tích SEM được sử dụng rất
phổ biến trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và thường
được gọi là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ,
2011).
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được sử
dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình. Lý do là khi kiểm định phân
phối của các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn
đa biến, tuy nhiên hầu hết các Kurtosis và Skewness đều nằm trong khoảng [-
1;+1] nên ML vẫn là phương pháp ước lượng thích hợp (Muthen & Kaplan,
1985). Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô
hình để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử
dụng để kiểm định lại các giả thuyết.
3.3. Đo lường thang đo
Thang đo được dùng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo Likert 5 điểm
thay đổi từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo Likert
5 điểm được dùng để đo lường cho các biến quan sát của các biến độc lập và biến
phụ thuộc. Để đơn giản và dễ hiểu cho người trả lời nên tác giả chọn sử dụng
thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:
-41-
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Tạm đồng ý
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung.
Ở đây tác giả xây dựng thang đo theo mô hình SERVPERF để đo lường chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt
Nam. Đồng thời 22 yếu tố trong 5 thành phần của mô hình gốc sẽ có sự điều
chỉnh và tăng thêm các yếu tố cho phù hợp, cụ thể bao gồm 22 biến quan sát để
đo lường 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ: Thành phần tin cậy gồm có 5 biến
quan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 6
biến quan sát, thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát, thành phần phương
tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng
gốm có 3 biến quan sát
Thành phần tin cậy (Reliability)
1. Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho
khách hàng.
2. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót.
3. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
4. Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng
Thành phần đáp ứng (Responsiveness)
1. Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của ngân hàng.
2. Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
-42-
4. Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất
thường xảy ra với khách hàng
Thành phần đảm bảo (Assuarance):
1. Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2. Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến khách hàng về biểu
phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ.
3. Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi…)
4. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách hàng
5. Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ
hiểu.
Thành phần cảm thông (Empathy):
1. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
3. Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng,
chính sách chăm sóc khách hàng tốt
4. Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
Thành phần phương tiện hữu hình (Tangible):
1. Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện
2. Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách
hàng.
3. Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận diện.
4. Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất
đẹp và cuốn hút.
5. Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1. Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
BIDV
2. Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ NHBL của BIDV cho khách hàng
khác
3. Trong thời gian tới, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV
-43-
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức
Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo
theo công thức: n ≥ 8m +50
Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 5 biến
độc lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 90
mẫu.
Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA)
phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu gồm 25 biến
quan sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 25*5 = 125.
Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận
tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên
cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do
mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … Tác giả quyết định phát ra số phiếu là 170
phiếu. Số lượng phiếu thu về 157 phiếu, trong đó có 5 phiếu không hợp lệ,
còn lại 152 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 89%).
Tóm tắt chương 3:
Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nguyên cứu và mô tả dữ liệu nghiên cứu. Trong phần mô tả dữ liệu nghiên cứu,
tác giả làm rõ phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và cơ sở để chọn kích
thước mẫu, thang đo, cách thức tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng
định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đây là cơ sở để tác giả
tiến hành nghiên cứu chính thức, điều tra số liệu, phân tích số liệu và đưa ra kết
quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu ở chương 4.
-44-
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam
47 30.9%
Nữ 105 69.1%
Độ tuổi
18-22 22 14.5%
23-35 61 40.1%
36-55 58 38.2%
Trên 55 11 7.2%
Thời gian
giao dịch
Dưới 1 năm 20 13.2%
Từ 1 đến dưới 3 năm 65 42.8%
Từ 3 năm đến dưới 5 năm 58 38.2%
Từ 5 năm 9 5.9%
Số ngân
hàng giao
dịch
Một ngân hàng 87 57.2%
2-3 ngân hàng 57 37.5%
4 - 5 ngân hàng 8 5.3%
trên 5 ngân hàng 0 0.0%
Dịch vụ cung
cấp
Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 123 23%
Dịch vụ tín dụng 55 10%
Dịch vụ thanh toán 131 24%
Dịch vụ thẻ 125 23%
Dịch vụ ngân hàng điện tử 52 10%
Dịch vụ thanh toán quốc tế 53 10%
- Về giới tính: Phần lớn khách hàng được khảo sát là nữ chiếm 30.9% (nam
chiếm 69.1 %). Độ tuổi giao dịch từ 18 đến 22 là 14.5%, từ 23 đến 35 là 40.1%,
từ 36 đến 55 là 38.2% và trên 55 là 5.9%.
-45-
- Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm
chiếm tỷ lệ cao nhất với 42.8%, tiếp theo là mẫu có thời gian quan hệ từ 3 đến 5
năm chiếm tỷ lệ 38.2%. Mẫu có thời gian quan hệ dưới 1 năm và từ 5 năm trở lên
chiếm tỷ lệ thấp nhất 13.2% và 5.9%. Nhóm có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm
và từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian
quan hệ đủ dài để có thể đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ.
- Về sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Theo bảng phân tích trên, số lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán
(chuyển tiền,thu chi hộ…) được sử dụng nhiều nhất. Đây là những dịch vụ phổ
biến của ngân hàng.
- Về dịch vụ cung cấp: Về dịch vụ vay tiền, số lượng khách hàng sử dụng thấp
(chiếm 10%). Trong thời gian vừa qua, BIDV chưa chú trọng nhiều đến hoạt
động tín dụng bán lẻ, các chương trình triển khai phẩm chưa phong phú, chưa có
các gói sản phẩm, chương trình cho vay riêng đối với các nhóm khách hàng đặc
thù vì vậy các sản phẩm tín dụng bán lẻ còn chưa thực sự hấp dẫn. Các sản phẩm
dịch vụ khác như dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán quốc tế thì số
lượng khách hàng sử dụng còn khiêm tốn (chiếm 10%). Dịch vụ internet banking
hỗ trợ cho khách hàng kiểm tra dòng tiền nhanh chóng và liên tục, tuy nhiên do
tình trạng bị lỗi thường xuyên, do đó tiện ích của các dịch vụ này chưa phát huy
được. Dịch vụ Western Union hiện nay đang cạnh tranh gay gắt với các ngân
hàng khác. Số lượng khách hàng sử dụng còn khiêm tốn do những chính sách
khuyến mãi chưa hấp dẫn.
- Về số ngân hàng giao dịch: Mẫu đang giao dịch từ 2 đến 3 ngân hàng chiếm
tỷ lệ đa số với 37.5%, giao dịch với 4 hoặc 5 ngân hàng chiếm 5.3%, đang giao
dịch với 1 ngân hàng và trên 5 ngân hàng lần lượt là 57.2% và 0%. Điều này cho
thấy đa số khách hàng đều sử dụng dịch vụ của một ngân hàng, họ có thể so sánh
chất lượng dịch vụ của các ngân hàng với nhau.
-46-
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến
Số quan
sát
Giá trị
thấp nhất
Giá trị
lớn nhất
Gía trị
trung
bình
Độ lệch chuẩn
Tin cậy
TC1 152 1 5 3.57 1.065
TC2 152 1 5 3.47 1.133
TC3 152 1 5 3.55 1.206
TC4 152 1 5 3.44 1.120
Đáp ứng
DU1 152 1 5 2.57 .947
DU2 152 1 5 2.68 1.038
DU3 152 1 5 2.57 0.953
DU4 152 1 5 2.60 0.951
Đảm bảo
DB1 152 1 5 3.21 0.953
DB2 152 1 5 3.21 0.960
DB3 152 1 5 3.19 0.968
DB4 152 1 5 3.23 1.026
DB5 152 1 5 3.30 1.085
Cảm thông
CT1 152 1 5 3.54 1.073
CT2 152 1 5 3.30 0.942
CT3 152 1 5 3.16 0.921
CT4 152 1 5 3.24 1.034
Hữu hình
-47-
HH1 152 1 5 3.22 1.048
HH2 152 1 5 3.07 1.169
HH3 152 1 5 3.11 1.087
HH4 152 1 5 3.24 1.419
HH5 152 1 5 3.13 1.304
Sự hài lòng
SHL1 152 1 5 3.13 1.120
SHL2 152 1 5 3.17 1.211
SHL3 152 1 5 3.50 0.970
Giá trị trung bình của các biến quan sát và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của khách hàng lớn hơn 3 cho thấy khách hàng nhìn chung
tương đối hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV. Điều này
đòi hỏi BIDV cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa CLDV cung
cấp đến cho khách hàng.
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo
Bảng 4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo tin cậy
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Tin cậy (TC), alpha =0.900
TC1 10.47 9.456 0.794 0.867
TC2 10.57 9.400 0.734 0.887
TC3 10.49 8.808 0.772 0.875
TC4 10.60 9.037 0.816 0.857
-48-
Thang đo tin cậy là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát
(TC1-TC4). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.900 > 0.6 và các hệ
số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3.
Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố
khám phá.
Bảng 4.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đáp ứng
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Đáp ứng (DU), alpha = 0.839 DU1 7.86 6.390 0.610 0.821
DU2 7.74 5.679 0.697 0.784
DU3 7.85 5.997 0.707 0.780
DU4 7.82 6.134 0.673 0.795
Thang đo đáp ứng là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát
(DU1-DU4). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.839 > 0.6 và các
hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn
0.3. Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân
tố khám phá.
Bảng 4.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đảm bảo
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Đảm bảo (DB), alpha = 0.912
DB1 12.93 12.597 0.733 0.901
DB2 12.93 12.372 0.765 0.894
DB3 12.95 12.024 0.820 0.883
DB4 12.91 11.647 0.823 0.882
DB5 12.84 11.750 0.745 0.900
-49-
Thang đo đảm bảo là một thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát
(DB1-DB5). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.912 > 0.6 và các
hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn
0.3. Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân
tố khám phá.
Bảng 4.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo cảm thông
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Cảm thông (CT), alpha = 0.867
CT1 9.70 6.358 0.705 0.838
CT2 9.93 6.724 0.759 0.815
CT3 10.08 7.146 0.675 0.848
CT4 10.00 6.371 0.743 0.820
Thang đo cảm thông là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát
(CT1-CT4). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.867 > 0.6 và các hệ
số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3.
Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố
khám phá.
Bảng 4.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo hữu hình
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Hữu hình (HH), alpha = 0.891
HH1 12.55 18.091 0.718 0.872
HH2 12.69 16.877 0.765 0.860
HH3 12.66 17.578 0.749 0.865
HH4 12.52 14.980 0.782 0.858
HH5 12.64 16.590 0.687 0.879
-50-
Thang đo tin cậy là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát
(HH1-HH5). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.891 > 0.6 và các
hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn
0.3. Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân
tố khám phá.
Bảng 4.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến này
Sự hài lòng (SHL), alpha = 0.817
SHL1 6.62 3.757 0.721 0.695
SHL2 6.57 3.284 0.754 0.659
SHL3 6.25 4.769 0.558 0.853
Thang đo quy trình thủ tục là một thang đo đơn hướng bao gồm 3 biến quan
sát (SHL1-SHL3). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.817 > 0.6 và
các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn
hơn 0.3. Kết quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích
nhân tố khám phá.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả
các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, hệ số tin cậy Cronbach alpha lớn hơn
0.6 và các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo đều cao hơn mức cho
phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.8. Giá trị KMO và Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.890
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2163.258
df 231
Sig. 0.000
-51-
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0.890 > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm
định Bartlett bằng 0 < 0.05 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-
squares của kiểm định Bertlett đạt giá trị với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến
quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Bảng 4.9 Ma trận xoay các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Component
1 2 3 4 5
TC1 0.772
TC2 0.664
TC3 0.743
TC4 0.842
DU1 0.771
DU2 0.832
DU3 0.828
DU4 0.789
DB1 0.795
DB2 0.810
DB3 0.837
DB4 0.834
DB5 0.759
CT1 0.616
CT2 0.814
CT3 0.729
CT4 0.748
HH1 0.791
HH2 0.845
HH3 0.815
HH4 0.853
HH5 0.766
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5,
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng 73.092% >
50%. Phương sai trích được thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích
-52-
75.203% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.112 > 1. Do vậy, các
thang đo rút ra là chấp nhận được.
Như vậy, các thang đo ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 5 nhân tố với 22 biến
quan sát. Các nhân tố được đặt lại tên như sau:
Nhân tố 1: được đặt lại tên “Đảm bảo” bao gồm 5 biến quan sát:
Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát
Đảm bảo
DB1 Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả
lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ
DB2 Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến
khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan
đến giao dịch cho khách hàng được rõ.
DB3 Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí,
tờ rơi…)
DB4 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với
khách hàng
DB5 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách
hàng đầy đủ và dễ hiểu.
Nhân tố 2: được đặt lại tên “Hữu hình” bao gồm 5 biến quan sát:
Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát
Hữu hình
HH1 Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận
diện
HH2 Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện
đường đi của khách hàng.
HH3 Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ
nhận diện.
HH4 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về
dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
HH5 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục
giao dịch dễ dàng
-53-
Nhân tố 3: được đặt lại tên “Tin cậy” bao gồm 4 biến quan sát:
Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát
Tin cậy
TC1 Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn
quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.
TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như
không có sai sót.
TC3 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời
gian đã hứa
TC4 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của
khách hàng
Nhân tố 4: được đặt lại tên “Đáp ứng” bao gồm 4 biến quan sát:
Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát
Đáp ứng
DU1 Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách
hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
DU2 Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
DU3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng
DU4 Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các
yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách
hàng
Nhân tố 5: được đặt lại tên “Cảm thông” bao gồm 4 biến quan sát:
Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát
Cảm thông
CT1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
CT2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách
hàng
CT3 Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến
mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách
hàng tốt
CT4 Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho
khách hàng đến giao dịch
-54-
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.10. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.668
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 186.566
df 3
Sig. .000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO = 0.668
nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-squares của kiểm định Bertlett đạt
giá trị 186.566 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan
với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 73.299% thể hiện
rằng nhân tố rút ra được giải thích 73.299% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số
Eigenvalue = 2.199. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Bảng 4.11. Ma trận xoay thang đo sự hài lòng
SHL
SHL1 0.883
SHL2 0.904
SHL3 0.776
Eigenvalue 2.199
Phương sai trích 73.299
Cronbach alpha 0.817
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám
phá EFA được đưa ra trong hình gồm 5 biến độc lập: (1) Đảm bảo, (2) Hữu hình;
(3) Đáp ứng; (4) Cảm thông, (5) Tin cậy. Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách
hàng.
-55-
Dựa trên mô hình nghiên cứu cũng như nội dung của phần tóm lược các lý
thuyết có liên quan, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề
xuất cho BIDV tại Vũng Tàu, Bà Rịa – Vũng Tàu như sau:
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa đảm bảo và sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa hữu hình và sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa tin cậy và sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa đáp ứng và sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa cảm thông và sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Đánh giá lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố
khẳng định CFA dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu
Sự hài
lòng
Đảm bảo
Hữu hình
Tin cậy
Đáp ứng
Cảm thông
H1+
H2+
H3+
H4+
H5+
-56-
n=152. Từ kết quả EFA có 06 khái niệm chính được sử dụng trong mô hình
nghiên cứu.
Mô hình tới hạn (saturated model) là mô hình mà trong đó các khái niệm
nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau, nó được sử dụng để kiểm định giá trị
phân biệt của tất cả các khái niệm nghiên cứu.
Hình 4.2. Mô hình CFA tới hạn đã chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả)
Kết quả CFA sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy
mô hình có 260 bậc tự do, Chi-bình phương là 375.708 (p = 0,000); TLI = 0,946;
CFI = 0,953 (TLI, CFI > 0,9); Chi-bình phương/df = 1,445; RMSEA = 0,054
(CMIN/df < 2, RMSEA < 0,08), các chỉ số đều đạt yêu cầu. Như vậy, mô hình
phù hợp với dữ liệu thị trường (hình 4.2).
4.5.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Các khái niệm đạt giá trị phân biệt khi mối tương quan giữa các khái niệm
nghiên cứu thực sự khác biệt so với một. Mô hình tới hạn là mô hình mà tất cả
-57-
các khái niệm được tự do quan hệ với nhau (Anderson và Gerbing, 1988) được
sử dụng để kiểm định giá trị phân biệt tất cả khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.12. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
F1 <--> F2 0.142 0.055 2.558 0.011
F1 <--> F3 0.135 0.046 2.929 0.003
F1 <--> F4 0.419 0.076 5.505 ***
F1 <--> F5 0.412 0.076 5.45 ***
F2 <--> F3 0.072 0.047 1.525 0.007
F2 <--> F4 0.313 0.074 4.234 ***
F2 <--> F5 0.365 0.078 4.707 ***
F3 <--> F4 0.175 0.056 3.107 0.002
F3 <--> F5 0.209 0.059 3.532 ***
F4 <--> F5 0.575 0.095 6.056 ***
F5 <--> F6 0.68 0.105 6.469 ***
F4 <--> F6 0.674 0.105 6.403 ***
F3 <--> F6 0.261 0.065 4.008 ***
F2 <--> F6 0.429 0.085 5.062 ***
F1 <--> F6 0.487 0.084 5.82 ***
Kết quả CFA cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều có
giá trị P = 0 < 0,05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, chúng ta có thể khẳng định mối
quan hệ các khái niệm này khác với một (xem Bảng 4.11), đạt giá trị phân biệt.
4.5.2. Kiểm định giá trị hội tụ
Với độ tin cậy 95%, thang đo đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa
đều cao hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) (Gerbing và Anderson 1988).
-58-
Bảng 4.13. Trọng số tải CFA của các biến quan sát
Trọng số CFA
DB1 <--- F1 0.771
DB2 <--- F1 0.801
DB3 <--- F1 0.872
DB4 <--- F1 0.870
DB5 <--- F1 0.799
HH1 <--- F2 0.767
HH2 <--- F2 0.818
HH3 <--- F2 0.813
HH4 <--- F2 0.837
HH5 <--- F2 0.733
DU1 <--- F3 0.656
DU2 <--- F3 0.756
DU3 <--- F3 0.798
DU4 <--- F3 0.795
CT1 <--- F4 0.812
CT2 <--- F4 0.802
CT3 <--- F4 0.722
CT4 <--- F4 0.817
TC1 <--- F5 0.850
TC2 <--- F5 0.801
TC3 <--- F5 0.840
TC4 <--- F5 0.851
-59-
Trọng số CFA
SHL1 <--- F6 0.820
SHL2 <--- F6 0.837
SHL3 <--- F6 0.698
Tất cả trọng số CFA của tất cả biến quan sát đều lớn hơn 0.5 khẳng định
tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo sử dụng trong mô hình.
4.5.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Ngoài hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp của thang đo còn được
thể hiện thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và tổng phương
sai trích được (variance extracted). Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích
(ρvc) phải lớn hơn 0,5 thì thang đo mới đạt yêu cầu.
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định thang đo
Thang đo Số biến quan
sát
Độ tin cậy
tổng hợp
Tổng phương
sai trích
Đánh giá
Đảm bảo 5 0.913 0.678
Thỏa
mãn
Hữu hình 5 0.895 0.733
Đáp ứng 4 0.839 0.568
Cảm thông 4 0.868 0.623
Tin cậy 4 0.903 0.698
Sự hài lòng 3 0.829 0.620
Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phương sai trích tổng hợp (ρvc ≥
50%), độ tin cậy tổng hợp (ρc ≥ 0,5) và hệ số Cronbach’s Alpha (α ≥ 0,6). Vì thế
các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng hoàn toàn có thể tin cậy
được. Thang đo sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định hoàn toàn thỏa
điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
-60-
4.6. Kiểm định mô hình bằng cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình có 260 bậc tự
do với giá trị thống kê Chi-square là 375.708; p=0,000. Khi điều chỉnh bằng cách
chia giá trị Chi-square cho bậc tự do thì ta thấy chỉ tiêu này đạt được mức độ phù
hợp (1.445 < 2), như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Các
chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0,946, CFI =
0,953, RMSEA = 0,054), riêng có chỉ tiêu GFI = 0,842 thấp hơn mức chuẩn là
0,9 nhưng mức độ chênh lệch cũng không đáng kể. Như vậy mô hình nghiên cứu
tương đối thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả)
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được
trình bày ở (Bảng 4.22) cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với độ
tin cậy là 90% (p < 0,10). Tuy nhiên, chỉ có mức độ tác động của khái niệm Hồ
sơ ý tế điện tử (HSYT) lên khái niệm Sự hài lòng trong công việc (SHL) là
không có dấu hiệu thống kê ở mức ý nghĩa 10% (p = 0,194).
-61-
Bảng 4.15. Kết quả mô hình SEM
Mối quan hệ B S.E. β C.R. P
HL <--- ĐB 0.297 0.098 0.238 3.025 0.002
HL <--- HH 0.250 0.075 0.219 3.336 ***
HL <--- DU 0.219 0.089 0.148 2.467 0.014
HL <--- CT 0.389 0.105 0.369 3.72 ***
HL <--- TC 0.241 0.097 0.238 2.483 0.013
Ghi chú: B: trọng số chưa chuẩn hóa, S.E: sai số chuẩn, β: trọng số chuẩn hóa, C.R: giá
trị tới hạn.
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được
trình bày ở (Bảng 4.14) cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với độ
tin cậy là 95% (p < 0,05). Kết quả chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM cho thấy có 05 yếu tố tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng theo
thứ tự giảm dần như sau: Cảm thông là yếu tố tác động mạnh nhất (trọng số hồi
quy đã chuẩn hoá bằng 0.369); thứ hai là đảm bảo (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá
là 0,238); Thứ ba là tin cậy (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,238); Thứ tư là
hữu hình (trọng số hồi quy chuẩn hóa bằng 0,219); Thứ năm là đáp ứng (trọng số
hồi quy chuẩn hóa bằng 0,148).
Dựa trên kết quả Bảng 4.14, ta kết luận rằng các khái niệm đảm bảo, hữu
hình, đáp ứng, cảm thông và tin cậy giải thích được 88% biến thiên của sự hài
lòng của khách hàng.
Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung Kì vọng Kết quả Kết luận
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa đảm
bảo và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ + +
Chấp nhận
H1
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa hữu
hình và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ + +
Chấp nhận
H2
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa đáp
ứng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng + +
Chấp nhận
H3
-62-
dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa tin
cậy và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ + +
Chấp nhận
H4
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa cảm
thông và sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ + +
Chấp nhận
H5
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sự cảm thông có hệ số beta chuẩn hóa (0.369) tác động đến chất
lượng dịch vụ vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng cảm thấy luôn được quan
tâm, đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Nói cách khác,đây là yếu tố kích thích khách
hàng sử dụng dịch vụ NH trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và
dễ dàng giao dịch với NH.
Sự tin cậy có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất (0.238) chứng tỏ trong lĩnh
vực ngân hàng, lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan
trọng đối với sự phát triển của ngân hàng. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân
hàng khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Ngoài tiêu chí an toàn, sự tin cậy còn
được đo lường bởi các đánh giá như ngân hàng thực hịện dịch vụ chính xác, bảo
mật thông tin khách hàng, luôn giữ chữ tín với khách hàng…. BIDV là một trong
những NHTM nhà nước lớn nhất và lâu đời nhất tại Việt Nam, đang hiện đại hóa
hoạt động nhanh chóng trong những năm qua nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự
tin cậy cao khi giao dịch với ngân hàng.
Sự hữu hình có hệ số beta chuẩn hóa (0.219) cũng tác động đến chất
lượng dịch vụ trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao
dịch với ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu
tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. Sự hữu hình là những gì khách hàng có thể
cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài liệu ngân hàng, đồng
phục nhân viên, cơ sở vật chất…Sự hữu hình là thành phần của chất lượng
dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
-63-
Sự đảm bảo có hệ số beta chuẩn hóa (0.238) yếu tố này cũng có sự
tác động đến chất lượng dịch vụ. Đây là yếu tố tạo cho khách hàng cảm nhận
được sự tin tưởng thông qua khả năng làm cho khách hàng tin tưởng, khả năng
giao tiếp…Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự đáp ứng có hệ số beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.148), yếu tố này cũng
có sự tác động quan trọng đến chất lượng dịch vụ. Yếu tố này gắn liền với
nhân tố con người trên các khía cạnh trình độ chuyên môn, khả năng xử lý
nghiệp vụ và mức độ hiệu quả trong công việc. Nhân viên chính là cầu nối giữa
ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ, đối với những ngành dịch vụ có đòi
hỏi cao về tiếp xúc khách hàng thì quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên
luôn đóng vai trò quan trọng đối với đánh giá chất lượng dịch vụ của khách
hàng. Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng đánh giá hiệu quả phục vụ
của các chi nhánh BIDV với sự đồng ý cao.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến,
khảo sát các biến. Thông tin mẫu cho thấy, đối tượng khảo sát khách hàng giao
dịch tại ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu. Qua đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích khẳng định CFA, mô
hình nghiên cứu lý thuyết là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu. Trong đó, 5 yếu tố
đều tác động dương đến sự hài lòng của DN đối với chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ là: Đảm bảo (DB), Hữu hình (HH), Đáp ứng (DU), Cảm thông (CT),
Tin cậy (TC).
-64-
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về sự hài lòng và các yếu
tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. Dựa trên những cơ sở lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ của
SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu
nhằm mục tiêu đánh giá những yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Kết quả khảo sát cho thấy, Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ chịu tác động của 5 yếu tố. Cụ thể, cả 5 yếu tố đều tác động dương đến Sự hài
lòng của khách hàng là: (1) Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; (2) Tin cậy
với hệ số hồi quy là 0.238; (3) Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.219; (4) Đảm bảo
với hệ số hồi quy là 0.238; (5) Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.148.
Mô hình được viết theo dưới dạng beta đã chuẩn hóa:
SHL = 0.238*DB + 0.219*HH + 0.148*DU + 0.369*CT + 0.238*TC+ e
Mô hình hồi quy có hệ số R2 = 88%, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình với
bộ dữ liệu là khá cao, giải thích được 88% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả
thuyết H1, H2, H3, H4, và H5 đều được chấp nhận.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố cảm thông
Biến quan sát Giá trị trung bình
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 3.54
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 3.30
Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho
khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
3.16
Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách
hàng đến giao dịch
3.24
-65-
Ngân hàng nào làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ có cơ hội chiếm
lĩnh thị trường nhiều hơn. Hãy luôn chăm sóc khách hàng để tạo cho mỗi người
có cảm giác mình là khách hàng đặc biệt. Hoạt động chăm sóc khách hàng bao
gồm:
- Trợ giúp khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng: Gửi thư cảm ơn, thư chúc mừng, thăm
hỏi nhân dịp lễ, tết…
- Thực hiện các chương trình tri ân khách hàng.
Để khách hàng tiếp tục sử dụng DVNH, BIDV cần có bộ phận chăm sóc
khách hàng chuyên nghiệp. Thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng, BIDV sẽ
tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính từ những thông tin quý
giá này mà BIDV sẽ có chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ ngân hàng bán
lẻ.
5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố tin cậy
Biến quan sát Giá trị trung bình
Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch
vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải
quyết thỏa đáng cho khách hàng.
3.57
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có
sai sót.
3.47
Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã
hứa
3.55
Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng 3.44
-66-
❖ Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng
Khi những nhu cầu của khách hàng ngày càng phát triển đa dạng, mức độ
cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, các ngân hàng đều chú ý nâng
cao chất lượng phục vụ, đảm bảo sự hấp dẫn của sản phẩm để giữ chân và thu
hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Ngoài việc nghiên cứu, cải tiến
các dịch vụ cung cấp, BIDV cần chú trọng nhiều hơn đến chất lượng hoạt động
giao dịch trực tiếp với khách hàng, đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng các dịch vụ của BIDV như :
- Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch, tự động hóa thao tác thực hiện để
giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Đảm bảo mọi giao dịch đều được
thực hiện nhanh chóng, an toàn và chính xác. Chẳng hạn như cần nghiên cứu bổ
sung chức năng in chứng từ cho khách hàng nhằm rút ngắn bớt thời gian xử lý
giao dịch và tăng thêm thời gian tư vấn, bán hàng đối với các Giao dịch viên, rút
ngắn quy trình cho vay của một số dịch vụ tín dụng ảnh hưởng đến thời gian
phục vụ khách hàng…
- Chuyển hoạt động cung cấp dịch vụ NHBL theo cách truyền thống là
trung tâm tác nghiệp (operation center) sang thành trung tâm tư vấn dịch vụ
khách hàng (advisor center) theo đó mỗi cán bộ quan hệ khách hàng là một
chuyên gia tư vấn dịch vụ cho khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng.
- Đối với các dịch vụ tự động qua máy ATM, đảm bảo cung cấp dịch vụ
24/24h như cam kết với khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng và có ảnh
hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tại mỗi chi nhánh quản lý các
máy ATM, phải có bộ phận trực và thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt
động của máy, phòng khi máy hết tiền, hết giấy…không được xử lý kịp thời.
Bên cạnh đó, việc tăng cường hợp tác với khách hàng cũng là một chiến
lược quan trọng. Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút
một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Để làm
được điều đó, BIDV cần phải :
-67-
- Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, thường xuyên đưa ra
những chính sách ưu đãi trong sử dụng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân,
DNVVN có quan hệ lâu dài với BIDV. Ngoài ra, BIDV phải thường xuyên liên
lạc với khách hàng để tạo dựng mối liên hệ thường xuyên với khách hàng thông
qua việc thực hiện đúng các chính sách đã cam kết, cập nhật và thông báo kịp
thời các thông tin về quyền lợi, về lãi suất…
- Ngoài ra, BIDV còn có thể ứng dụng nhiều hình thức khác nhau để tăng
cường mối quan hệ gắn bó với khách hàng như: ban lãnh đạo tăng cường những
buổi gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng kể cả các vấn đề nằm ngoài phạm
vi những buổi gặp gỡ sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng với
ngân hàng trong các sự kiện, các hoạt động xã hội, hỗ trợ những đợt giới thiệu
sản phẩm mới của khách hàng…
❖ Tích cực cải thiện các dịch vụ cũ và phát triển các dịch vụ mới nhằm
gia tăng tiện ích cho khách hàng
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển các sản phẩm, dịch vụ để BIDV luôn
có một danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đa tiện ích, linh hoạt, hấp dẫn với
khách hàng, cải thiện các dịch vụ truyền thống như BSMS, Internet Banking,
Thẻ ATM…nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng. Bên cạnh đó, chi nhánh cần
thường xuyên theo dõi, thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ để kịp
thời điều chỉnh phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng
của khách hàng.
- Đa dạng hoá các hình thức huy động vốn để huy động tối đa nguồn tiền nhàn rỗi
trong dân cư bằng cách hoàn thiện và nâng cao chất lượng các sản phẩm tiền gửi
hiện có, nghiên cứu và sớm đưa vào triển khai các sản phẩm huy động vốn mới
kèm theo các hình thức khuyến mãi phong phú và hấp dẫn như: tiền gửi Tích lũy
kết hợp với các ưu đãi và điều kiện vay mua xe, mua nhà, tiết kiệm an sinh nhà
ở, tiết kiệm an sinh giáo dục, nhận huy động vốn bằng vàng… Đồng thời triển
khai huy động vốn và chi trả tại nhà để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng,
đặc biệt là rất hữu ích đối với đối tượng khách hàng hưu trí có nguồn tiền nhàn
rỗi.
-68-
- Cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ: Xây dựng các quy trình sản
phẩm thân thiện với khách hàng theo hướng giảm thiểu thủ tục và rút gọn thời
gian giao dịch của khách hàng. Tổ chức đội ngũ cán bộ bán hàng chất lượng, tư
vấn thoả mãn các yêu cầu sản phẩm, dịch vụ tín dụng bán lẻ cho khách hàng và
am hiểu các sản phẩm bán lẻ nói chung để tư vấn và bán chéo sản phẩm cho
khách hàng.
- Đẩy mạnh phát triển các loại hình thẻ Debit và Credit mang thương hiệu
VISA, MASTER… thông qua các chương trình liên kết với các thương hiệu
viễn thông, thể thao, thời trang, ca nhạc… cho các đối tượng khách hàng trẻ tuổi,
hiện đại kết hợp với thương hiệu mua sắm cho các đối tượng khách hàng trẻ tuổi,
trung niên và phụ nữ…
- Tăng cường thêm một số tính năng của hệ thống IBMB như : thanh toán và
truy vấn thẻ tín dụng, tất toán tiền gửi online, trả nợ vay trực tuyến…
- Thường xuyên rà soát danh mục các sản phẩm hiện tại của BIDV, đánh
giá, so sánh sản phẩm của BIDV với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời thu thập ý
kiến phản hồi của khách hàng về các sản phẩm để xác định hiệu quả của các sản
phẩm đang triển khai, sản phẩm nào chưa đạt tính hiệu quả, nghiên cứu bổ sung
các tính năng, tiện ích mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng…, hình thành các
sản phẩm tiền gửi đặc thù riêng của BIDV.
❖ Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng
Việc thực hiện tư vấn nhanh chóng, hiệu quả cho khách hàng trong suốt quá
trình giao dịch sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm dịch vụ của
BIDV, góp phần làm cho danh mục sản phẩm dịch vụ của BIDV có sức hấp
dẫn hơn đối với khách hàng và nhờ đó giúp BIDV giữ chân được khách hàng.
Do vậy trong thời gian tới, BIDV cần tập trung các nguồn lực để triển khai
dịch vụ tư vấn khách hàng, hỗ trợ/chăm sóc khách hàng, trong đó sự hiệu quả
và tính chuyên nghiệp phải được đặt lên hàng đầu. BIDV cần nghiên cứu để
thành lập bộ phận chuyên trả lời các yêu cầu của khách hàng về dịch vụ NHBL
(contact center) để có câu trả lời thống nhất. Khi một khách hàng gặp khó khăn
trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, Contact center là tiếng nói
-69-
đại diện ngân hàng để giải đáp, hỗ trợ cho những khúc mắt của họ. Contact
center là trung tâm tương tác đa chiều của chính khách hàng đối với ngân hàng.
Thông qua hệ thống contact center, ngân hàng nắm bắt được nhu cầu người
dùng, sở hữu những thông tin tập trung về về khách hàng để xây dựng chiến lược
phát triển phù hợp hơn.
5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố hữu hình
Biến quan sát Giá trị trung bình
Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện 3.22
Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường
đi của khách hàng.
3.07
Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận
diện.
3.11
Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ
ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
3.24
Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch
dễ dàng
3.13
❖ Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới giao dịch
- Phương tiện hữu hình của ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn ban đầu
của khách hàng, đó là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc của ngân hàng.
- Để tạo sự tin tưởng cho khách hàng giao dịch, đặc biệt là các dịch vụ như
huy động vốn, dịch vụ tài khoản, dịch vụ ngân quỹ, BIDV cần quan tâm đến
phương tiện hữu hình như xây dựng cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, hấp dẫn
khách hàng cùng hệ thống trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng. Thiết kế
-70-
các quầy, điểm giao dịch với khách hàng đẹp mắt, chuyên nghiệp; trang bị máy
móc hiện đại.
- BIDV cần tạo ấn tượng trong mắt khách hàng giao dịch. Trụ sở ngân
hàng, đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được bài trí đẹp, phối
màu hài hoà, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Trụ sở
cần có lôgô và tuyên bố hoặc khẩu hiệu cam kết đảm bảo chất lượng cung cấp
dịch vụ của ngân hàng. Việc áp dụng thống nhất bộ nhận diện thương hiệu BIDV
cho toàn hệ thống sẽ đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán và chuẩn hóa, đáp ứng yêu
cầu phát triển của BIDV.
5.2.4. Cải thiện yếu tố Đảm bảo
Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố đảm bảo
Biến quan sát Giá trị trung bình
Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các
thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
3.21
Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến khách
hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch
cho khách hàng được rõ.
3.21
Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ
rơi…)
3.19
Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách hàng 3.23
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng
đầy đủ và dễ hiểu.
3.30
❖ Hoàn thiện và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Trong điều kiện thị trường tài chính ngân hàng hội nhập ngày càng sâu rộng
và mức độ cạnh tranh ngày càng cao hơn. Yếu tố con người chính là một trong
-71-
những yếu tố có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Yếu tố này thể hiện trên
các khía cạnh trình độ chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao
tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của đội ngũ nhân viên. Chính vì vậy, BIDV cần
quan tâm đến việc tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên và không
ngừng hoàn thiện khả năng phục vụ khách hàng:
- Cải tiến quy trình tuyển dụng: Thiết kế quy trình tuyển dụng nhân viên
mang tính công khai và hợp lý hơn nhằm thực hiện phương châm tuyển dụng
nguồn nhân lực có chất lượng cao cho hệ thống BIDV, thu hút được những nhân
viên giỏi, có năng lực tốt và phù hợp với nhu cầu công việc, đặc biệt là trình độ
ngoại ngữ để đáp ứng tốt yêu cầu hội nhập và phát triển của BIDV.
- Xây dựng các khóa đào tạo chuyên môn thường xuyên cho đội ngũ nhân
viên. Qua các khóa đào tạo này giúp nâng cao trình độ, hiểu biết về sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, nhu cầu của khách hàng từ đó có thề tư vấn, giải đáp các
thắc mắc của khách hàng một cách tốt nhất trong quá trình họ sử dụng dịch vụ.
- Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, chương trình tập huấn về kỹ năng
tiếp thị, tư vấn khách hàng, kỹ năng chăm sóc khách hàng… nhằm nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng. Mục tiêu hướng tới xây dựng một đội ngũ cán bộ
thành thạo nghiệp vụ, phong cách phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp, tạo ấn
tượng tốt cho khách hàng.
❖ Tăng cường quảng bá hình ảnh và thương hiệu của BIDV
Những năm gần đây có sự bùng nổ quảng cáo của các ngân hàng thương
mại trên các phương tiện truyền thông. Một số thương hiệu đã đi vào lòng khách
hàng một cách chuyên nghiệp như Vietcombank, ACB, Sacombank. Trong khi
đó, dù chưa tạo được hình ảnh ấn tượng sâu đậm nhưng nhiều ngân hàng khác
cũng đã thực hiện tiếp thị ồ ạt, đồng thời dành một khoản ngân sách rất lớn cho
các hoạt động truyền thông nhằm khẳng định tên tuổi của mình. Phải nói rằng
hình ảnh và thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong việc củng cố sự tin cậy
của khách hàng. Chính vì vậy, không những nên tiếp tục duy trì vị thế và hình
ảnh tốt đẹp của mình đối với khách hàng BIDV còn phải đẩy mạnh hoạt động
truyền thông và quảng bá hình ảnh của mình như :
-72-
- Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: quảng
cáo trên các kênh truyền hình, trên báo hay qua các kênh khác như hệ thống siêu
thị, các hãng taxi, cửa hàng điện thoại di động, các trung tâm thương mại, nhà
hàng, khách sạn...
- Triển khai áp dụng bộ nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ, triệt để.
Trước mắt tập trung vào một số cấu phần bên ngoài như biển thương hiệu, biển
tên, biển logo, đồng phục…
- BIDV sẽ tiếp tục đi đầu trong việc thực hiện các chính sách, chủ trương
của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, thực hiện các chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp, hỗ trợ các địa phương còn gặp nhiều khó khăn, tiếp tục triển khai mạnh
mẽ các chính sách đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương
trình gây quỹ học bổng, tài trợ các dự án công cộng, thực hiện các chương trình
từ thiện, an sinh xã hội… Những điều này vừa là trách nhiệm của toàn hệ thống
BIDV, đồng thời cũng là cơ hội để BIDV quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình,
tạo những ấn tượng tốt, đi sâu vào tâm trí khách hàng
- Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp nhằm
cung cấp thông tin về BIDV cũng như sản phẩm, dịch vụ của BIDV một cách
chính xác, đầy đủ, kịp thời và hiệu quả.
- Trang trí lại không gian giao dịch với khách hàng theo hướng chuyên
nghiệp và hiện đại.
5.2.5. Cải thiện yếu tố Đáp ứng
Bảng 5.5. Thống kê mô tả yếu tố đáp ứng
Biến quan sát Giá trị trung bình
Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
2.57
Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng
2.68
-73-
Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng
2.57
Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu,
tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
2.60
❖ Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng
Trước những cạnh tranh gay gắt của thị trường, bên cạnh chất lượng sản
phẩm dịch vụ thì chất lượng phục vụ, tác phong giao dịch của nhân viên phục vụ
được coi là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, duy trì sự cảm nhận, yêu
mến của khách hàng dành cho thương hiệu. Đồng thời, qua kết quả khảo sát ý
kiến của khách hàng cho thấy, Sự đáp ứng là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến chất
lượng dịch vụ. Chính vì vậy, BIDV cần :
- Hiện đại hóa hơn nữa máy móc thiết bị để có thể xử lý công việc nhanh
chóng hơn, giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt để rút ngắn thời
gian chờ đợi của khách hàng
- Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng và mọi lúc
mọi nơi
❖ Tiếp tục đầu tư phát triển công nghệ
Cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàng cũng phải chú ý đến việc hoàn thiện
hạ tầng kỹ thuật và ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động. Có thể
khẳng định công nghệ hiện đại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động ngân hàng, trình độ công nghệ của mỗi tổ chức tín dụng cho phép hiện thực
hóa các tiềm năng về quản lý điều hành và các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
của mình, nó cũng tạo ra năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu và sự lựa chọn
của khách hàng tốt hơn trong tương lai. Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều hết sức
chú trọng đến việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động. BIDV cũng đã xác định
công nghệ ngân hàng có vai trò rất quan trọng và phải có hàm lượng cao trong
-74-
các sản phẩm dịch vụ. Điều này được coi là một giải pháp then chốt nhất để góp
phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại BIDV trong tiến trình hội nhập bởi
lẽ nếu các dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, đa tiện ích và dễ dàng sử dụng
đối với người tiêu dùng thì mới có thể tạo ra sự khác biệt và khả năng cạnh tranh.
Do vậy, BIDV cần chú trọng đến những điểm sau:
- Nghiên cứu chuyển đổi, nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin nhằm xây
dựng, áp dụng hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, hiện đại, tuân thủ các tiêu
chuẩn quốc tế đáp ứng yêu cầu phát triển của ngân hàng. Trong đó chú trọng
triển khai các hệ thống tiện ích phục vụ khách hàng như: Xây dựng trung tâm
chăm sóc khách hàng Contact Center, cổng thông tin điện tử tích hợp các dịch vụ
điện tử trên mạng Internet…
- Tiếp tục đầu tư, hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin phục vụ phát
triển các dịch vụ ngân hàng điện tử và các kênh phân phối tự động mà hiện nay
vẫn chưa đáp ứng nhu cầu cũng như kỳ vọng của khách hàng như: Mobile
banking, Internet banking, BSMS, VnTopup đồng thời chú trọng và nâng cao
tính bảo mật thông tin khách hàng trong giao dịch
- Xây dựng kế hoạch cụ thể và triển khai quyết liệt dự án nâng cấp SIBS –
phần mềm đang sử dụng tại hệ thống BIDV để khắc phục hạn chế về công nghệ
trong sản phẩm dịch vụ hiện nay. Đồng thời tiếp tục nghiên cứu và phát triển các
chương trình, phần mềm để nâng cao các sản phẩm tiện ích của dịch vụ ngân
hàng hiện có và làm cơ sở để phát triển sản phẩm mới.
- Khách hàng sẽ chỉ tin cậy và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính
an toàn và thuận tiện cao, do đó phát triển hệ thống công nghệ phải đi đôi với
giải pháp an ninh, bảo mật, đảm bảo an toàn cho khách hàng đồng thời đáp ứng
yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã chỉ ra những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân và
các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó giúp cho nhà
quản trị ngân hàng có những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp
đến khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những hạn chế sau:
-75-
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các là các khách cá nhân, hộ gia đình, doanh
nghiệp nhỏ và vừa đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại chi nhánh Vũng Tàu nên
khả năng tổng quát của đề tài không cao. Nếu nghiên cứu được tiến hành tại
nhiều địa bàn khác sẽ đưa ra kết quả với mức độ khái quát cao hơn
- Đề tài chưa đi sâu nghiên cứu những đặc tính riêng của khách hàng trong
mối liên hệ với kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng như tác động
giữa giới tính, độ tuổi, thời gian giao dịch… với đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng do BIDV cung cấp. Trong nghiên cứu tiếp theo cần
đánh giá sự hài lòng theo đặc điểm nhân khẩu học.
-76-
KẾT LUẬN
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu” được thực hiện tại ngân hàng BIDV, chi nhánh
Vũng Tàu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu
định lượng, nghiên cứu khảo sát với cỡ mẫu 152 bao gồm khách hàng sử dụng
sản phẩm của ngân hàng BIDV, chi nhánh Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 5 yếu tố: (1) Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; (2) Tin cậy với hệ số
hồi quy là 0.238; (3) Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.219; (4) Đảm bảo với hệ số
hồi quy là 0.238; (5) Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.148. Vì vậy, các giả thuyết
nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu giúp
nhà lãnh đạo các ngân hàng có những chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng. Nghiên cứu này cũng là một tài liệu khoa học có giá trị tham khảo
cho các nghiên cứu liên quan.
Bên cạnh những đóng góp đã đề cập ở trên, nghiên cứu này còn tồn tại một
số mặt hạn chế nhất định như sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của
nhiều nhân tố, nhưng trong bài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu 5 nhân
tố. Trong tương lai, cần khám phá ra nhiều tố để thấy được bức tranh tổng quát
cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng.
-i-
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Cowlling, A. and Newman, K. (1995), “Banking on people”, Personnel
Review, Vol. 24 Issue 7, 25-41
Cronin, J. J. and Taylor, (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL:
Reconciling Performance - Based and Perceptions-Minus-Expectations
Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 58, 125-131.
Cronin, J. J. and Taylor, (1992), “Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol. 56, 55-68.
Emin Babakus Gregory W. Boller (1992), “An Empirical Assessment of
the SERVQUAL Scale”, Journal of Business Research, 24, 253-268
Gronroos, C. (1984), “A service Quality Model and Its Marketing
Implication”, European Journal of Marketing, 18, 4, 36-44.
Hà Thị Thu Nhài (2017). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chi nhánh Phú Mỹ - Tân Thành. Luận văn thạc sĩ,
Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với
SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM
Lewis. R. C., & Booms, B. H. (1983). The Marketing Aspects of Service
Quality. In Berry, L., Shostack, G., & Upah, G. (Eds.). Emerging
Perspectives on Service Marketing. Chicago, IL: American Marketing, 99-
107.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988). “SERVQUAL:
a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”,
Journal of Retailing, Vol. 64, 12-40
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1985). “A
conceptual model of service quality and its implications for future research”,
Journal of Marketing, Vol. 49, 41-50.
Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (2012), “Báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ BIDV giai đoạn 2008 - 2012”, Hà
Nội
-ii-
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui
chơi giải trí ngoài trời tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đề tài cấp cơ sở Mã số
CS2003-19, trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2003.
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay
SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam,
Tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ, Số 8:24-32
Nguyễn Thành Long (2011), Đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng của
các ngân hàng thương mại tại thành phố Long Xuyên, Tạp chí Phát triển kinh
tế, số 259:13-20
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí Phát triển Khoa học
và Công nghệ, Số 9: 57-70
Nguyễn Đăng Dờn (2007),“Nghiệp vụ ngân hàng thương mại”, NXB Thống kê.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
marketing, NXB Lao động-xã hội
Trần Huy Hoàng (2011), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB Lao
động xã hội, Hà Nội.
Trương Bá Thanh, Lê Văn Huy (2010), Xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 236: 65-71
Trần Thị Trâm Anh (2011), “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học
Kinh tế TP.HCM.
Vũ Thái Hòa (2013), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam”, Luận
văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Zeithaml, V. A. (1987), “Defining and Relating Price, Perceived Quality,
and Perceived Value”, Working Paper No. 87-101, Marketing Science
Institute, Cambridge, MA 02138.
-iii-
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
BCH số:
…….
Kính chào các anh (chị)!
Tôi là Đỗ Quang Thắng. Hiện nay, Tôi đang nghiên cứu đánh giá về sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tại BIDV, chi
nhánh Vũng Tàu. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ góp phần quyết định sự
thành công của công trình nghiên cứu này. Toàn bộ thông tin thu được sẽ được
bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong sự giúp đỡ của quý
anh/chị. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận của anh/chị. Xin
anh/chị vui lòng trả lời bằng cách chọn 1 trong 5 giá trị bằng cách đánh dấu X
vào ô thích hợp. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không
đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước.
1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý
Phần 1: Nội dung khảo sát:
Câu hỏi Nội dung
Câu 1
Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng
luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách
hàng.
1 2 3 4 5
Câu 2
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như
không có sai sót. 1 2 3 4 5
Câu 3
Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời
gian đã hứa 1 2 3 4 5
Câu 4
Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của
khách hàng 1 2 3 4 5
Câu 5
Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. 1 2 3 4 5
-iv-
Câu 6
Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5
Câu 7
Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
Câu 8
Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các
yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách
hàng 1 2 3 4 5
Câu 9
Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả
lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ 1 2 3 4 5
Câu 10
Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến
khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan
đến giao dịch cho khách hàng được rõ. 1 2 3 4 5
Câu 11
Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo
chí, tờ rơi…) 1 2 3 4 5
Câu 12
Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với
khách hàng 1 2 3 4 5
Câu 13
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho
khách hàng đầy đủ và dễ hiểu. 1 2 3 4 5
Câu 14 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
1 2 3 4 5
Câu 15
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
khách hàng 1 2 3 4 5
Câu 16
Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến
mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách
hàng tốt 1 2 3 4 5
Câu 17
Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho
khách hàng đến giao dịch 1 2 3 4 5
Câu 18
Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận
diện 1 2 3 4 5
Câu 19
Có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện
đường đi của khách hàng. 1 2 3 4 5
Câu 20
Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ
nhận diện. 1 2 3 4 5
Câu 21 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về 1 2 3 4 5
-v-
dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.
Câu 22
Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục
giao dịch dễ dàng 1 2 3 4 5
Câu 23
Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của BIDV 1 2 3 4 5
Câu 24
Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ NHBL của
BIDV cho khách hàng khác 1 2 3 4 5
Câu 25
Trong thời gian tới, khách hàng sẽ sử dụng dịch
vụ NHBL của BIDV 1 2 3 4 5
Phần 2: Thông tin cá nhân
Giới tính Nam
Nữ
Độ tuổi
18-22
23-35
36-55
Trên 55
Thời gian giao dịch
Dưới 1 năm
Từ 1 đến dưới 3 năm
Từ 3 năm đến dưới 5 năm
Từ 5 năm
Số ngân hàng giao dịch
Một ngân hàng
2-3 ngân hàng
4 - 5 ngân hàng
trên 5 ngân hàng
Dịch vụ cung cấp
Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thẻ
Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ thanh toán quốc tế
-vi-
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.900 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
TC1 10.47 9.456 .794 .867
TC2 10.57 9.400 .734 .887
TC3 10.49 8.808 .772 .875
TC4 10.60 9.037 .816 .857
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.839 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
DU1 7.86 6.390 .610 .821
DU2 7.74 5.679 .697 .784
DU3 7.85 5.997 .707 .780
DU4 7.82 6.134 .673 .795
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.912 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
DB1 12.93 12.597 .733 .901
DB2 12.93 12.372 .765 .894
DB3 12.95 12.024 .820 .883
DB4 12.91 11.647 .823 .882
DB5 12.84 11.750 .745 .900
-vii-
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.867 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
CT1 9.70 6.358 .705 .838
CT2 9.93 6.724 .759 .815
CT3 10.08 7.146 .675 .848
CT4 10.00 6.371 .743 .820
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.891 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
HH1 12.55 18.091 .718 .872
HH2 12.69 16.877 .765 .860
HH3 12.66 17.578 .749 .865
HH4 12.52 14.980 .782 .858
HH5 12.64 16.590 .687 .879
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.817 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
SHL1 6.67 3.719 .710 .705
SHL2 6.63 3.241 .764 .646
SHL3 6.30 4.742 .558 .852
-viii-
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .890
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2163.258
df 231
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 8.461 38.458 38.458 8.461 38.458 38.458 3.899 17.725 17.725
2 2.927 13.307 51.764 2.927 13.307 51.764 3.695 16.795 34.519
3 2.305 10.478 62.242 2.305 10.478 62.242 2.947 13.394 47.913
4 1.275 5.794 68.036 1.275 5.794 68.036 2.825 12.839 60.752
5 1.112 5.055 73.092 1.112 5.055 73.092 2.715 12.339 73.092
6 .683 3.106 76.198
7 .599 2.722 78.920
8 .502 2.284 81.204
9 .490 2.226 83.429
10 .444 2.016 85.445
11 .412 1.872 87.317
12 .374 1.698 89.016
13 .344 1.562 90.578
14 .335 1.521 92.099
15 .286 1.298 93.397
16 .263 1.196 94.593
17 .238 1.080 95.673
18 .225 1.023 96.697
19 .218 .990 97.687
20 .197 .894 98.581
21 .175 .796 99.377
22 .137 .623 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
-ix-
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
TC1 .772
TC2 .664
TC3 .743
TC4 .842
DU1 .771
DU2 .832
DU3 .828
DU4 .789
DB1 .795
DB2 .810
DB3 .837
DB4 .834
DB5 .759
CT1 .616
CT2 .814
CT3 .729
CT4 .748
HH1 .791
HH2 .845
HH3 .815
HH4 .853
HH5 .766
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
-x-
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
DB1 <--- F1 1.000
DB2 <--- F1 1.047 .100 10.465 ***
DB3 <--- F1 1.149 .099 11.605 ***
DB4 <--- F1 1.214 .105 11.565 ***
DB5 <--- F1 1.180 .113 10.439 ***
HH1 <--- F2 1.000
HH2 <--- F2 1.188 .114 10.412 ***
HH3 <--- F2 1.098 .106 10.339 ***
HH4 <--- F2 1.476 .138 10.682 ***
HH5 <--- F2 1.188 .129 9.189 ***
DU1 <--- F3 1.000
DU2 <--- F3 1.264 .166 7.595 ***
-xi-
Estimate S.E. C.R. P Label
DU3 <--- F3 1.225 .156 7.870 ***
DU4 <--- F3 1.216 .155 7.850 ***
CT1 <--- F4 1.000
CT2 <--- F4 .867 .080 10.857 ***
CT3 <--- F4 .764 .080 9.505 ***
CT4 <--- F4 .970 .087 11.131 ***
TC1 <--- F5 1.000
TC2 <--- F5 1.003 .085 11.813 ***
TC3 <--- F5 1.120 .088 12.735 ***
TC4 <--- F5 1.053 .081 12.983 ***
SHL1 <--- F6 1.000
SHL2 <--- F6 1.104 .092 11.939 ***
SHL3 <--- F6 .736 .079 9.323 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
DB1 <--- F1 .771
DB2 <--- F1 .801
DB3 <--- F1 .872
DB4 <--- F1 .870
DB5 <--- F1 .799
HH1 <--- F2 .767
HH2 <--- F2 .818
HH3 <--- F2 .813
HH4 <--- F2 .837
HH5 <--- F2 .733
-xii-
Estimate
DU1 <--- F3 .656
DU2 <--- F3 .756
DU3 <--- F3 .798
DU4 <--- F3 .795
CT1 <--- F4 .812
CT2 <--- F4 .802
CT3 <--- F4 .722
CT4 <--- F4 .817
TC1 <--- F5 .850
TC2 <--- F5 .801
TC3 <--- F5 .840
TC4 <--- F5 .851
SHL1 <--- F6 .820
SHL2 <--- F6 .837
SHL3 <--- F6 .698
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
F1 <--> F2 .142 .055 2.558 .011
F1 <--> F3 .135 .046 2.929 .003
F1 <--> F4 .419 .076 5.505 ***
F1 <--> F5 .412 .076 5.450 ***
F2 <--> F3 .072 .047 1.525 .127
F2 <--> F4 .313 .074 4.234 ***
F2 <--> F5 .365 .078 4.707 ***
F3 <--> F4 .175 .056 3.107 .002
-xiii-
Estimate S.E. C.R. P Label
F3 <--> F5 .209 .059 3.532 ***
F4 <--> F5 .575 .095 6.056 ***
F5 <--> F6 .680 .105 6.469 ***
F4 <--> F6 .674 .105 6.403 ***
F3 <--> F6 .261 .065 4.008 ***
F2 <--> F6 .429 .085 5.062 ***
F1 <--> F6 .487 .084 5.820 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
F1 <--> F2 .242
F1 <--> F3 .297
F1 <--> F4 .658
F1 <--> F5 .623
F2 <--> F3 .146
F2 <--> F4 .450
F2 <--> F5 .506
F3 <--> F4 .325
F3 <--> F5 .374
F4 <--> F5 .734
F5 <--> F6 .823
F4 <--> F6 .847
F3 <--> F6 .460
F2 <--> F6 .584
F1 <--> F6 .726
-xiv-
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
HL <--- F1 .297 .098 3.025 .002
HL <--- F2 .250 .075 3.336 ***
HL <--- F3 .219 .089 2.467 .014
HL <--- F4 .389 .105 3.720 ***
HL <--- F5 .241 .097 2.483 .013
DB1 <--- F1 1.000
DB2 <--- F1 1.047 .100 10.465 ***
DB3 <--- F1 1.149 .099 11.605 ***
DB4 <--- F1 1.214 .105 11.565 ***
DB5 <--- F1 1.180 .113 10.439 ***
HH1 <--- F2 1.000
HH2 <--- F2 1.188 .114 10.412 ***
HH3 <--- F2 1.098 .106 10.339 ***
HH4 <--- F2 1.476 .138 10.682 ***
HH5 <--- F2 1.188 .129 9.189 ***
DU1 <--- F3 1.000
DU2 <--- F3 1.264 .166 7.595 ***
DU3 <--- F3 1.225 .156 7.870 ***
DU4 <--- F3 1.216 .155 7.850 ***
CT1 <--- F4 1.000
CT2 <--- F4 .867 .080 10.857 ***
CT3 <--- F4 .764 .080 9.505 ***
CT4 <--- F4 .970 .087 11.131 ***
TC1 <--- F5 1.000
TC2 <--- F5 1.003 .085 11.813 ***
-xv-
Estimate S.E. C.R. P Label
TC3 <--- F5 1.120 .088 12.735 ***
TC4 <--- F5 1.053 .081 12.983 ***
SHL1 <--- HL 1.000
SHL2 <--- HL 1.104 .092 11.939 ***
SHL3 <--- HL .736 .079 9.323 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
HL <--- F1 .238
HL <--- F2 .219
HL <--- F3 .148
HL <--- F4 .369
HL <--- F5 .238
DB1 <--- F1 .771
DB2 <--- F1 .801
DB3 <--- F1 .872
DB4 <--- F1 .870
DB5 <--- F1 .799
HH1 <--- F2 .767
HH2 <--- F2 .818
HH3 <--- F2 .813
HH4 <--- F2 .837
HH5 <--- F2 .733
DU1 <--- F3 .656
DU2 <--- F3 .756
DU3 <--- F3 .798
-xvi-
Estimate
DU4 <--- F3 .795
CT1 <--- F4 .812
CT2 <--- F4 .802
CT3 <--- F4 .722
CT4 <--- F4 .817
TC1 <--- F5 .850
TC2 <--- F5 .801
TC3 <--- F5 .840
TC4 <--- F5 .851
SHL1 <--- HL .820
SHL2 <--- HL .837
SHL3 <--- HL .698
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 65 375.708 260 .000 1.445
Saturated model 325 .000 0
Independence model 25 2758.864 300 .000 9.196
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .052 .842 .802 .673
Saturated model .000 1.000
Independence model .451 .203 .137 .188
-xvii-
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .054 .042 .066 .275
Independence model .233 .225 .241 .000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 505.708 532.748 702.260 767.260
Saturated model 650.000 785.200 1632.761 1957.761
Independence model 2808.864 2819.264 2884.461 2909.461
