Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên

L/O/G/O

www.trungtamtinhoc.edu.vn

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học Đồng Tháp

www.themegallery.com

NHÓM 10 – ĐHKT11


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học Đồng Tháp

CHƯƠNG I: GiỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4

1

2

3

CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ5



GiỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Phạm vi &

PP nghiên cứu

Ý nghĩa của

đề tàiLý do chọn

đề tài

Mục tiêu

Nghiên cứu



LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhằm tìm hiểu hành vi người tiêu dùng

Nhằm tìm hiểu hành vi người tiêu dùng

Cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

Cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

Đề xuất một số giải pháp để tiếp tục giữ vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu

Đề xuất một số giải pháp để tiếp tục giữ vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu

”



Góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về hành vi người tiêu

Nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen người tiêu dùng

Giúp cho các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng chiến lược đúng đắn

Mục tiêu nghiên

cứu



Phạm vi và phương pháp nhiên cứu

•Không gian nghiên cứu,

•Thời Gian nghiên cứu,

•Đối tượng Nghiên Cứu

.- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện

- Phương pháp phân tích:

- phân tích với sự hỗ trợ của các phần mềm kinh

tế như SPSS15.0; AMOS 7.0.

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính:• Nghiên cứu

sơ bộ;• Nghiên cứu

chính thức



Ý nghĩa của đề tài

1

2

Nguồn thông tin cần thiết cho nhà sản xuất trong việc nhận biết “hành vi tiêu dùng mì ăn liền” để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng



2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng-mô hình đơn giản

2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống & lựa chọn thực phẩm

2.5. Một số mô hình nghiên cứu trước đây

CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH



2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

ContentNgười tiêu dùng Hành vi

người tiêu dùng



Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua và/ hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cung ứng trên thị trường.

Người tiêu dùng nói chung thường được phân làm hai nhóm cơ bản là:



Người tiêu dùng cá nhân (Personal consumers)

Người tiêu dùng tổ chức (Organizational consumers)

bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp,… những người này mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho các hoạt động của cơ quan, tổ chức

những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân, cho gia đình, cho người thân, cho bạn bè của họ, những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.



Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng và thấy rằng:



Phải tiếp cận với khách hàng để nhận biết nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy

khai được các sản phẩm mới & xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng

doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác dộng trở lại người tiêu dùng.


2.2. Tiến trình ra quyết định tiêu dùng

Ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng.

Tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như thế nào.

Quyết định tiêu dùng gồm hai hoạt động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua.

Giai đoạn đầu vào Giai đoạn đầu vào

Giai đoạn xử lý





Mô hình tổng quát về việc ra quyết định của người tiêu dùng

Các nỗ lực marketing của doanh nghiệp: 1. Sản phẩm 2. Xúc tiến 3. Giá 4. Phân phố

Môi trường văn hóa xã hội: 1. Gia đình 2. Các nguồn không chính thức 3. Các nguồn phi thương mại khác 4. Tầng lớp xã hội 5. Nền văn hóa và nhóm văn hóa

Nhận biết nhu cầu Nghiên cứu trước khi mua Đánh giá các SP/ cơ hội thay thế

Lĩnh vực tâm lý: 1. Động cơ 2. Nhận thức 3. Kiến thức 4. Cá tính 5. Thái độ

Kinh nghiệm

Mua 1. Mua thử 2. Mua lại

Đánh giá sau khi mua

Các ảnh hưởng bên ngoài

Ra quyết định của người tiêu dùng

Hành vi sau quyết định mua

Đầu ra

Xửlý

Đầuvào


Hình: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm

Các biến số liên quan đến người tiêu dùng

a) Những tập quán và giá trị văn hóa…. - Trong xã hội - Trong gia đình/nhóm tham khảo

b) Điều kiện kinh tế xã hội- Tuổi- Trình độ học vấn- Thu nhập

Các biến số liên quan đến sản phẩm,…-Giá-Chất lượng-Đóng gói-Dịch vụ-Tính sẵn có

Động cơ nhu cầu,… - Dinh dưỡng - Sức khỏe - Sở thích (vị, tính đa dạng, các sự kiện xã hội) - Tính tiện lợi - Tính an toàn, minh bạch - Những nguyên tắc hành vi của nhóm tham khảo - Các động cơ môi trường,chính trị

Thu nhập

Nhu cầuHành vi ngườitiêu dùng

Thái độSự nhận thức(có sự thiên lệch)



Yếu tố cá nhân

Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội

Yếu tố tâm lý

Các nhân tố

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm.


2.5. Một số mô hình nghiên cứu trước đây

Độ tin cậy tiêu chuẩn x Động lực

tuân thủ

Độ tin cậy hành vi x Đánh giá kết

quả

Từ thái độ đến hành vi

Tiêu chuẩn

Hành viÝ định hành vi

Mô hình dự đoán ý định - TRA

Sơ đồ : Các thành tố trong mô hình thái độ của Fishbein và Ajzen


Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior-TPB)- mô hình lý thuyết đề xuất.

Qui chuẩn chủ quan

Thái độ

Kiểm soát

hành vi

Ý định

hành vi

Tần số hành vi

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất


Giả thuyết nghiên cứu:

H1. Thái độ, các qui chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng mì ăn liền.

H2. Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu dùng mì ăn liền

Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior-TPB)- mô hình lý thuyết đề xuất


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chung

Thiết kế thang đo

Phương pháp phân

tích

3.33.23.1


3.1. GiỚI THIỆU CHUNG

Tỷ lệ % giới tính Nữ

58.5% 41.5%

Tỷ lệ % giới tính Nam

Cơ câu giới tính


46.8%53.2%


Thành thị

Nông thôn

Cơ cấu khu vực sinh sống


3.5% 19.9%

76.6%

Miền Trung

Đông nam bộ

Tây Nam bộ

Cơ cấu quê quán

GiỚI THIỆU CHUNG


1-1.5 triệu1-1.5 triệu

1.6-2 triệu1.6-2 triệu

2.1-3 triệu2.1-3 triệu

>3 triệu>3 triệu

5.3%

36.3%

32.2%

18.1%

8.2%

Phần trăm mức chi tiêu hàng tháng của mẫu


< 1 triệu


3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO

Do mức độ kiểm soát hành vi nhận thức

Đo các qui chuẩn chủ quan

Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền

Đo lường tần số hành vi

Ý định tiêu dùng

3.1.4. Thang đo ý định hành vi

3.1.5. Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua

3.1.3. Thang đo mức độ kiểm soát hành vi

nhận thức

3.1.2. Thang đo các qui chuẩn

chủ quan

3.1.1. Thang đo thái độ đối với món mì ăn liền 3.2. Thiết kế thang đo


Khi ăn mì ăn liền tôi cảm thấy rất hài lòng 1 2 3 4 5

Khi ăn mì ăn liền tôi cảmthấy ngon 1 2 3 4 5

Khi ăn mì ăn liền tôi cảm thấy rất thỏa mãn 1 2 3 4 5

Khi ăn mì ăn liền tôi cảm thấy rất thích thú 1 2 3 4 5

3.1. Thang đo thái độ đối với món mì ăn liền



Tôi thấynhiềuquán ăn bán mì ăn liền 1 2 3 4 5

Tôi thấy nhiều bạn bè mua mì ăn liền về ăn

1 2 3 4 5

Bạn cùng phòng với tôi hay ăn mì ăn liền

1 2 3 4 5

Mì ăn liền là thứ dê nhất mà tôi có thể tìm thấy tại các của hàng

1 2 3 4 5

Tôi bị thu hút bởi các quảng cáo mì ăn liền

1 2 3 4 5

3.2. Thang đo các qui chuẩn chủ quan



Tôi hoàn toàn kiểm soát được việc tôi ăn mì ăn liền thường xuyên ra sao

1 2 3 4 5

Việc tôi ăn mì ăn liền hay không là hoàntoàn do tôi quyếtđịnh

1 2 3 4 5

Với tôi, ăn mì ăn liền là một điều rất dê 1 2 3 4 5

Nếu muốn, tôi dê dàng ăn mì ăn liềnvào ngày mai

1 2 3 4 5

3.3. Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức



Tôi có ý định ăn mì ăn liền 1 2 3 4 5

Tôi mong muốn ăn mì ăn liền 1 2 3 4 5

Tôi se mua mì ăn liền về ăn 1 2 3 4 5

Tôi đã mua sẵn mì ăn liền để ăn 1 2 3 4 5

3.4. Thang đo ý định hành vi



Số lần ăn mì ăn

liền/một tuần

Dưới 1 lần một tuần

1-3 lần một tuần



10 lần một tuần trở lên

3.5. Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền trong năm qua



3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Thang đo được tiến hành đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với cỡ mẫu có kích thước là N=50. Các thang đo được điều chỉnh thông qua các kỹ thuật chính như (1) phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).


Trong nghiên cứu này ta se chọn đặt tiêu chuẩn cho thang đo là khi nó đồng thời có độ tin cậy từ 0,6 trở lên. Sau đó tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố, nhân tố nào có eignenvalue lớn hơn 1 thì giữ lại. Các biến thỏa mãn điều kiện (thang đo hoàn chỉnh) se được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức.




Thống kê chi- bình phương

Chỉ số phù hợp tốt

GFI

Chỉ số RMSEA

Chỉ số CFI

Đánh giá độ phù hợp của mô hình chung


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Các kết quả

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3. Phân tích mô tả4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

4.5. Nhận xét kết quả


4.1. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Kiểm định độ tin cậy

4.1.3. Nhóm thang đo biến

kiểm soát hành vi nhận

thức

4.1.4. Nhóm thang đo ý

định hành vi

4.1.1. Nhóm thang đo biến

thái độ

4.1.2. Nhóm thang Đo biến

quy chuẩn chủ quan



Alpha = 0,869

hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,6

Thang đo này có sự đo lường khá tốt, các biến quan sát trong mục hỏi này có mối

liên quan chặt che với nhau.

4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ


Alpha = 0,874Alpha = 0,874

Thang đo này đạt yêu cầu, ta không nên loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào.


Hệ số tương quan giữa biến–tổng đều đạt yêu cầu (> 0,3)

4.1.2. Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan


Ta se giữ nguyên các mục hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức.

Alpha = 0,775Alpha = 0,775

hệ số tương quan biến- tổng đều đạt từ xấp xỉ 0,6 trở lên hệ số tương quan biến- tổng đều đạt từ xấp xỉ 0,6 trở lên


4.1.3. Nhóm thang đo biến kiểm soát hành vi nhận thức


Tất cả các biến qua kiểm định thang đo đều có sự đo lường khá tốt do đó se được sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo.

Alpha = 0,772

Hệ số tương quan giữa biến- tổng đều

lớn hơn 0,5


4.1.4. Nhóm thang đo ý định hành vi


4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Các chỉ báo đều có giá trị hội tụ cao trên 0,7. Điều này phản ánh các thang đo cho nhân tố thái độ đối với mì ăn liền là

thích hợp và cùng phản ánh một khái niệm.

Gồm có 5 biến quan sát phản ánh chỉ báo đều có giá trị hội tụ trên 0,7. Điều này chứng tỏ các thang đo của nhân tố các qui chuẩn chủ

quan là phù hợp và cùng phản ánh một khái niệm.

Nhân tố này gồm có 4 biến quan sát phản ánh chỉ báo có giá trị hội tụ cao, trên 0,6 và phản ánh tốt cùng một khái niệm. Mỗi biến

chỉ phản ánh ở một nhân tố.

Gồm có 3 biến quan sát phản ánh chỉ báo đều có giá trị hội tụ cao, trên 0,7. Điều này phản ánh các thang đo cho nhân tố ý định

hành vi là thích hợp và cùng phản ánh một khái niệm.

Nhân tố 1

Nhân tố 2

Nhân tố 3

Nhân tố 4


4.3. PHÂN TÍCH MÔ TẢ

4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền

4.3.3. Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi

4.3.2. Thái độ đối với món mì ăn liền

4.3.4. Tác động của các quy chuẩn chủ quan

4.3.5. Ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên

Phân tích mô tả

Phân tích mô tả


4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền

Tần suất tiêu dùng mì ăn liền

Giới tính

Yếu tố vùng miền

Yếu tố khu vực sinh sống

Yếu tố chỗ ở hiện tại

Yếu tố mức chi

tiêu


4.3.2. Thái độ đối với món mì ăn liền

Điều này cho thấy hầu hết sinh viên đều có thái độ giống nhau đối với mì ăn liền, ít thấy thỏa mãn, hài lòng hay mong muốn ăn.

Ước lượng đánh giá về thái độ khi ăn mì ăn liền

Sự khác nhau về thái độ đánh giá khi ăn mì ăn liền giữa các nhóm


4.3.3. Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi.

Ước lượng đánh giá về khả năng kiểm soát

khi ăn mì ăn liền

Sự khác nhau về mức độ kiểm soát hành vi khi ăn mì ăn liền giữa các nhóm

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ kiểm soát hành vi nhận thức giữa các nhóm giới tính nam- nữ, nhóm khu vực thành thị- nông thôn

Trong việc tiêu dùng họ là người chủ động quyết định có ăn hay không, ăn thường xuyên như thế nào


4.3.4. Tác động của các quy chuẩn chủ quan

Ước lượng đánh giá về tác động của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì ăn liền

Sự khác nhau về ảnh hưởng của các quy chuẩn chủ quan khi ăn mì ăn liền giữa các nhóm

Theo kết quả kiểm định t về đánh giá tác động của các quy chuẩn chủ quan giữa các nhóm Nam- Nữ, nhóm Nội trú- Ngoại trú.

Sinh viên là đối tượng dê bị tác động bởi những người xung quanh, nhất là những người thân thiết như bạn cùng phòng. Họ có xu hướng bắt chước hành động của người khác hoặc dê chấp nhận hoàn cảnh


4.3.5. Ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên

sinh viên có ý định ăn mì ăn liền ở mức trung

bình. Có người thì đã mua sẵn để ăn, cũng có người nói

rằng se mua về ăn. Như vậy, ăn mì ăn liền là một điều

hết sức bình thường mà ít người có ý định từ trước. Có

khi chỉ cần nhìn thấy mì ăn liền hoặc thấy ai đó ăn mì ăn

liền thì tự nhiên cảm giác muốn ăn mì ăn liền cũng thôi

thúc người ta tiêu dùng.


4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

giá trị thống kê của Chi – bình phương là 204,016 với 128 bậc tự do, p- value= 0,000. Giá trị RMSEA là 0,059 nhỏ hơn 0,08; đồng thời giá trị GFI=0,891 (gần bằng mức đề nghị là 0,9), TLI= 0,920 và CFI= 0,933, cao hơn mức đề nghị 0,9 rất nhiều.

Kết quả phân tích này hàm ý rằng mô hình đo lường phù hợp

tốt với dữ liệu.

Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường


.

Giả thuyết 1 Giả thuyết 1 Giả thuyết 2Giả thuyết 2 Giả thuyết 3Giả thuyết 3 Giả thuyết 5Giả thuyết 5 Giả thuyết 6Giả thuyết 6

Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định tiêu dùng mì ăn liền

Mối quan hệ tích cực giữa các quy chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng

mức độ kiểm soát hành vi nhận thức có mối tương quan âm với ý định tiêu dùng mì ăn liền

Ý định tiêu dùng có tác động tích cực tới tần suất tiêu dùng mì ăn liền

khả năng kiểm soát hành vi có tác động tiêu cực tới tần số tiêu dùng


4.5. Nhận xét kết quả

Nhận xét kết quả đánh giá thang đo

Thái độ và ý định tiêu dùng

Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng và tần suất tiêu dùng

Quy chuẩn chủ quan và mức độ kiểm soát hành vi nhận thức

Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền của sinh viên Đại học Đồng Tháp

1

4

2

5

3

L/O/G/O

www.trungtamtinhoc.edu.vn www.themegallery.com

Thank You!

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên

Business

Transcript of Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên