New Trend-Update from...
3
65 for Quality Vol.20 No.193 November 2013 Marketing & Branding for Q uality รังสรรค์ เลิศในสัตย์ คณบดีคณะบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น E-Mail: [email protected] New Trend-Update from Marketing ส หัสวรรษจากนี้ไป บริษัทญี่ปุ ่นจะต้อง เกี่ยวข้องกับการแข ่งขันในระดับโลก อย่างหลีกเลี่ยงไม ่ได้ จึงต้องคิดว่าจะท�า อย่างไรภายใต้เงื่อนไขขีดจ�ากัดของทรัพยากร ทางการบริหาร (คน เงิน วัตถุดิบ) การที่จะท�า ทุกอย่างย่อมจะเป็นไปไม่ได้จึงต้องมีการ เลือกตามทฤษฏี “เลือกและรวมศูนย์ (select and concentrate)” นั่นคือ จะชนะ “ที่ไหน” และ “อย่างไร” ถ้าหากว่าเป็นบริษัทที่ไม่ สามารถจะรวมศูนย์การลงทุนโดยทรัพยากร ทางการบริหารที่จ�ากัด ก็จะไร้อนาคต เศรษฐกิจของโลกในอีก 10 ป ี ข้างหน้า มีความซับซ้อนขึ้นด้วยสาเหตุ ต่าง ๆ ซึ่งจะมีผลกระทบซึ่งกันและกัน ท�าให้การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจนั้นมี ความรวดเร็วยิ่ง ๆ ขึ้น เกินกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญ หรือนักวิชาการจะคาดคะเนได้ แต่อย่างไร ก็ตาม อนาคตที่จะต้องมาถึงนั้นมีอยู่อย่าง แน่นอน ส�าหรับประเทศญี่ปุ ่นแล้ว นั่นก็คือ การที่ประชากรมีจ�านวนน้อยลง และเป็น สังคมของผู้สูงอายุ และประเทศที่ก�าลังจะ ก้าวขึ้นมามีบทบาททางเศรษฐกิจของโลกก็ คงไม่พ้นประเทศที่ก�าลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว และมีประชากรจ�านวนมากอย่างจีนและ อินเดีย นอกจากธุรกิจญี่ปุ ่นต้องเผชิญกับ การหดตัวเล็กลงของอุปทานภายในประเทศ ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันในระดับโลกอย่าง หลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะนอกจากต้องแข่งกับ ตะวันตกอย่างสหรัฐอเมริกา หรือยุโรป ยังต้อง เผชิญหน้ากับจีนและอินเดีย ซึ่งเมื่อเปรียบ- เทียบกับญี่ปุ ่นแล้ว ประเทศเหล่านี้ล้วนแล้ว แต่มีอาวุธที่ส�าคัญ คือ ความสมบูรณ์ของ ทรัพยากรทางการบริหาร ญี่ปุ ่นจะสู้กับ ประเทศเหล่านี้ได้อย่างไร ? ยุทธ์ศาสตร์ที่ ส�าคัญที่จะต้องใช้ คือ “การเลือก” ที่ผ่านมาบริษัทญี่ปุ ่นจ�านวนไม่น้อย มุ่งไปสู่ทั้งการผลิตสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่มสูง ทั้ง สินค้า Commodity (อุปโภคบริโภค) ที่มุ ่งสู่ ตลาดที่เรียกว่า Volume Zone ตลาดเป้าหมาย ก็มุ ่งสู ่ทั้งตลาดตะวันตก ตลาดจีนและอินเดีย สินค้าก็มุ ่งท�าทั้งสินค้าขั้นสุดท้าย รวมทั้งสินค้า ขั้นกลาง เพื่อท�าการผูกขาด Value Chain จึง หันหลังให้กับ “การเลือก” ทุ ่มเททุกสิ่งทุกอย่าง ไปที่ “ตลาดใหม่ ๆ ที่คาดหวัง” ทุกแห่ง ท�าให้ ทรัพยากรทางการบริหารกระจัดกระจาย และ มีพลังไม่เพียงพอที่จะต่อแต่ละยุทธ์ศาสตร์ ใน อดีตจะเห็นได้ว่าสินค้าของบริษัทญี่ปุ ่นได้แผ่- ขยายไปทั่วโลก นั่นหมายความว่า บริษัทญี่ปุ ่น ยังไม่จ�ากัดการลงทุนอยู่ที่ใดที่หนึ่งนั่นเอง สิ่งที่สำ�คัญ คือ “การเลือก” ในที่นี้จึงได้มีการน�ายุทธศาสตร์มาน�า เสนอ เพื่อให้มองเห็นว่า ควรจะมี Strategy กลยุทธ์การตลาดในเวทีโลกของญี่ปุ่น ในสหัสวรรษใหม่ ตอนที่ 1
Transcript of New Trend-Update from...
65for Quality Vol.20 No.193
November 2013
Marketing & Brandingfor Quality
รงสรรค เลศในสตย
คณบดคณะบรหารธรกจ สถาบนเทคโนโลยไทย-ญปน
E-Mail: [email protected]
New Trend-Update from
Marketing
สหสวรรษจากนไป บรษทญป นจะตองเกยวของกบการแขงขนในระดบโลก
อยางหลกเลยงไมได จงตองคดวาจะท�าอยางไรภายใตเงอนไขขดจ�ากดของทรพยากรทางการบรหาร (คน เงน วตถดบ) การทจะท�าทกอยางยอมจะเปนไปไมไดจงตองมการเลอกตามทฤษฏ “เลอกและรวมศนย (select and concentrate)” นนคอ จะชนะ “ทไหน” และ “อยางไร” ถาหากวาเปนบรษททไมสามารถจะรวมศนยการลงทนโดยทรพยากรทางการบรหารทจ�ากด กจะไรอนาคต
เศรษฐกจของโลกในอก 10 ป ขางหนา มความซบซอนขนดวยสาเหตตาง ๆ ซงจะมผลกระทบซงกนและกน
ท�าใหการเปลยนแปลงทางธรกจนนมความรวดเรวยง ๆ ขน เกนกวาทผเชยวชาญหรอนกวชาการจะคาดคะเนได แตอยางไรกตาม อนาคตทจะตองมาถงนนมอยอยางแนนอน ส�าหรบประเทศญปนแลว นนกคอ การทประชากรมจ�านวนนอยลง และเปนสงคมของผสงอาย และประเทศทก�าลงจะกาวขนมามบทบาททางเศรษฐกจของโลกกคงไมพนประเทศทก�าลงพฒนาอยางรวดเรว และมประชากรจ�านวนมากอยางจนและอนเดย
นอกจากธรกจญป นตองเผชญกบการหดตวเลกลงของอปทานภายในประเทศ
ยงตองเผชญกบการแขงขนในระดบโลกอยางหลกเลยงไมได เพราะนอกจากตองแขงกบตะวนตกอยางสหรฐอเมรกา หรอยโรป ยงตองเผชญหนากบจนและอนเดย ซงเมอเปรยบ-เทยบกบญปนแลว ประเทศเหลานลวนแลวแตมอาวธทส�าคญ คอ ความสมบรณของทรพยากรทางการบรหาร ญป นจะส กบประเทศเหลานไดอยางไร ? ยทธศาสตรทส�าคญทจะตองใช คอ “การเลอก”
ทผานมาบรษทญปนจ�านวนไมนอยมงไปสทงการผลตสนคาทมมลคาเพมสง ทงสนคา Commodity (อปโภคบรโภค) ทมงสตลาดทเรยกวา Volume Zone ตลาดเปาหมาย กมงสทงตลาดตะวนตก ตลาดจนและอนเดย สนคากมงท�าทงสนคาขนสดทาย รวมทงสนคาขนกลาง เพอท�าการผกขาด Value Chain จงหนหลงใหกบ “การเลอก” ทมเททกสงทกอยางไปท “ตลาดใหม ๆ ทคาดหวง” ทกแหง ท�าใหทรพยากรทางการบรหารกระจดกระจาย และมพลงไมเพยงพอทจะตอแตละยทธศาสตร ในอดตจะเหนไดวาสนคาของบรษทญปนไดแผ-ขยายไปทวโลก นนหมายความวา บรษทญปนยงไมจ�ากดการลงทนอยทใดทหนงนนเอง
สงทสำ�คญ คอ “การเลอก”
ในทนจงไดมการน�ายทธศาสตรมาน�าเสนอ เพอใหมองเหนวา ควรจะม Strategy
กลยทธการตลาดในเวทโลกของญปน ในสหสวรรษใหมตอนท
1
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
93 Novem
ber 2013
66
➲ สมมตฐานขอท 2 ถามชดเจนแลว ไมเปลยนแปลง กถามวา มการน�าเสนอสนคาขนสดทาย (ultimate product) หรอ- ไม ? ถาไมม กใช “แบบสรางพนธมตร” (A5) เปนบรษททไมมสนคาขนสดทาย (เชน ทว รถยนต) เพอยดบางระดบของ Supply Chain ระดบโลก ในสนคาบางอยาง เชน วตถดบ หรอชนสวน (เปนบรษททผลตสนคาขน-กลาง)
➲ สมมตฐานขอท 3 แตถามสนคาขนสดทาย กถามตอไปวา “จะสในตลาดโลกอยางไร ?” เปนตนวา 1) ตอสอยางรนแรงใน Volume Zone ดวย “แบบบกตลาดมหาชน (mass market)” (A2) นนคอ ใหไดมาซงต�าแหนงทแขงแรง (strong position) ในตลาด Volume Zone ในประเทศทก�าลง
พฒนา หรอ 2) แขงขนดวยคณคาของ Pre-mium Brand ดวย “แบบสรรสรางคณคา (value creation)” (A3) คอ การสรางกลมสนคาประเภท Premium Brand ทแขงแกรงในตลาดโลก หรอ 3) การยดตลาดในแตละภมภาค หรอท เรยกวา “แบบยดตลาดภมภาค” (A4) นนคอ การใหไดมาซงต�าแหนงผน�า (leader position) ในภมภาค พนทเฉพาะ ภายในตลาดเอเชยทมขนาดใหญ
นอกจาก A1-A6 ดงกลาวแลว กมกลยทธ 3 กลยทธดวยกน ไดแก 1) แบบพฒนาเทคโนโลย หมายความวา ใชการพฒนาเทคโนโลยทมความเปนเลศ เพอมความสามารถในการแขงขนทสงกวา 2) แบบสร างความสามารถในการแขงขนด วยบคลากร โดยการใชความสามารถหรอความ
Positioning อยางไรในการแขงขนในโลก ? เปาหมายสดทายถงแมวาจะเปน “การเปนหนงในโลกทงดานปรมาณและคณภาพ” ซงเรยกวา “แบบยดตลาดโลก” (A1) ถงแมวาจะมเปาหมายสดทายอยทนกตาม แตกไมมใครสามารถทจะตงเปาหมายตงแตแรกเลยวาจะตองท�าเชนนนใหได ดงนน ค�าวา “โลก (world)” จงตองม “โลกทเลกลง (small world)” ซงไดแก “ภมภาค (region, area)” นนหมายความวา การจะยดโลกควรจะ “ยดตลาดภมภาค” หรอด�าเนนยทธศาสตรทเรยกวา “แบบยดตลาดภมภาค” (A4) เสยกอน อาจจะเปนอกแบบหนงซงเรยกวา “แบบบกตลาดมหาชน (mass market)” (A2) หรอการยดครอง “ตลาดระดบราคาต�า” ทเรยกวา Volume Zone อยางตลาดในประเทศทก�าลงพฒนา (เชน อนเดย อนโดนเซย อฟรกา อเมรกาใต รสเซย) ในอกดานหนง อาจจะมงไปส “ตลาดระดบราคาสง หรอทเรยกวา Premium Brand” หรอ “แบบสรรสรางคณคา (value creation)” (A3) จะเหนไดวา หนทางทจะไปสการยดตลาดโลกนนมหลายหนทางดวยกน
แตละ Strategy Positioning นน ไมไดมความไดเปรยบหรอเสยเปรยบกน ส�าคญวาจะเลอกแบบใดใหเหมาะสมกบ ตวเอง เงอนไขต�าสดทบรษทญปนจะสามารถชนะในสหสวรรษหนา คอ จะตองเลอก สถานท ทชนะได พร อมกบการท มเททรพยากรทางการบรหารลงไปทนน
Strategy Positioning Model
Model น ประกอบ 6 ยทธศาสตร และ 3 กลยทธ ดงน
➲ สมมตฐานขอท 1 Core Busi-ness มความชดเจนหรอไม ? ถายงไมม จะเปน “แบบเปลยนแปลงไดเสมอ (free changeable)” (A6) คอ มความเปนเลศของ Business Portfolio Management และสามารถด�าเนนการทเรยกวา Portfolio Shift ไปส Business Domain ทเจรญเตบโต ไดอยางตอเนอง (มความยดหย นในการเปลยนแปลง)
หลากหลายของบคลากรเปนอาวธในการใหไดชยชนะ และ 3) ประเภท M&A (Merge and Acquisition) คอ การสรางธรกจใหม ๆ โดยการเขารวมทน หรอซอกจการ
ในปจจบนบรษทของญปนขนาดใหญไดมการใชยทธศาสตรตาง ๆ หลากหลาย รปแบบตามแตละลกษณะธรกจของบรษทนน ๆ
แบบบกตล�ดมห�ชน (mass market)
(A2)
แบบฉลามวาฬ คอ เปนสตวเลยงลกดวยนมขนาดยกษทกนแพลงตอนทละมาก ๆ เหมอนกบบรษทขนาดใหญทใชกลยทธราคาต�าขายปรมาณมาก เพอครอบครอง Volume Zone ในตลาดทก�าลงพฒนาใหม
บรษทเหลานใชกลยทธการสรางความสมพนธกบการใชชวตของประชาชน ใชกลยทธราคาต�าเปนเครองมอ เชนบรษท ดงตอไปน
1. Kansai Paint เปนบรษทผลต สส�าหรบรถยนตทสามารถยดครองตลาดอนเดยไดมากกวาครง ในปนยงท�าการซอบรษทในอฟรกาใต เพอขยายตลาดใหกวางยงขน
2. Suzuki เปนบรษทรถยนตทบกตลาดอนเดยเปนรายแรก โดยเรมตนจากการรวมหนตงบรษทในอนเดยในป 1982 เปนบรษทรนแรก ๆ ทบกตลาดอนเดย จงสามารถยดอนดบหนงของแชรตลาดในตลาดรถยนตใหม
3. Honda วางจ�าหนายรถจกรยาน-ยนตราคา 5 หมนเยนในตลาดอฟรกา มสวนแบงตลาดทสงในตลาดรถจกรยานยนตในเอเชย และวางจ�าหนายรถราคา 5 หมนเยนในไนจเรย รกตลาดทก�าลงพฒนาดวยกลยทธราคาต�า
4. Yakult จ�าหนายไดถง 1 หมน-ลานขวดตอป ในตลาดโลก ใชวธการขายแบบเยยมเยยนในทก ๆ ประเทศทวโลก สรางความคนเคยในการดมเพอสขภาพ ดวยการแนะน�า และมจ�าหนายทวโลก
5. Uni-Charm มมารเกตแชรของ
Marketing & Branding
Vol.20 N
o.1
93 Novem
ber 2013
67
สนคาผาอนามย และผาออมกระดาษสงสดในตลาดเอเชย สดสวนยอดขายในตาง-ประเทศมถง 40% คาดวาในป 2020 จะมยอดขายเปน 4 เทาของปจจบน มมารเกตแชรในตลาดโลกเกนกวา 10%
6. Roth Pharmaceut ical สงพนกงานบกไปสรางตลาด ขยายตลาด ลปครม และเครองส�าอาง ในตลาดเอเชยอาคเนย ทงยงขยายธรกจไปยงตลาดอนเดย และบงคลาเทศ เพอยดตลาดทขยายตวใหม ๆ
กล มบรษทเหลานม งเนนประเทศก�าลงพฒนาทเศรษฐกจมการเตบโตทด ทงยงมการเพมขนของประชากรอยางตอเนอง เชน เอเชย อฟรกา แตการเขาสตลาด Vo-lume Zone น กมใชวาจะบกแลวจะชนะไดอยางงาย ๆ เสมอไป เพราะวาแตละพนทภมภาคมวฒนธรรมทางการคา และการบรโภคทแตกตางกน และทส�าคญ สวนใหญยงมรายไดในระดบต�า คแขงจากประเทศยกษใหญทงหลายกมอยมากมาย
คนห� Needs ในก�รใชชวตประจำ�วน
ในทองถน
บรษทยา Roth ทผลตและจ�าหนายยาทาแกปวด “Mensoletam” จ�าหนายในตลาดเอเชย เนนตลาดทเปน Volume Zone โดยการสงพนกงานรนใหม ๆ เขาไปอยในทองถนคนละหลาย ๆ เดอน ท�าใหยอดขายในเอเชย (ไมรวมญปน) ในระยะเวลา 4 ปทผานมา เพมขนถง 2 เทา ประมาณ 2 หมน-ลานเยน ในระยะหลงนกขยายตวเขาไปในอนเดยและบงคลาเทศ และคาดหวงวาประเทศเหลานจะมตลาดขนาดใหญและ เปนฐานทส�าคญส�าหรบบรษทในอนาคต การสงพนกงานเขาไปนนเพอใหไดเรยนวฒน-ธรรมทางธรกจในแตละพนท โดยจะไมใหเนนการสรางตวเลขยอดขายมากจนเกนไป ใหพยายามคดวาจะขายและขยายตลาดในพนทนนไดอยางไรเปนหลก ซงประสบผล-ส�าเรจในการบกตลาดเหลาน ตวอยางเชน ลปครมทมสสามารถขายไดในตลาดเอเชย ซงตางกบตลาดในญปนทไมเปนทนยม (สตร
ญป นไม นยมทาลปครมทมสทบลงบนลปสตกอกทหนง) เพยงแตวาในประเทศทเศรษฐกจยงไมพฒนามากอยางญปน การทาลปสตกยงไมเปนทนยมมาก นอกจากนหากวาลปสตกทมราคาประมาณ 500 เยน ยงท�าใหไมสามารถทจะซอได ดงนน บรษทจงไดตงราคาลปครมทมสในราคาครงหนงของราคาลปสตก ซงท�าใหพอทจะซอได การทสามารถตงราคาต�าได และการรถงวถชวตของทองถนนน ๆ กสามารถสรางอปทานใหเกดขนไดอยางมาก หากใชวธการขายแบบญป นกไมสามารถคนหาความตองการท แทจรงได การใชชวตในทองถนเปนเวลานานชวยใหรบรความตองการทแทจรงนนได
ในการบกตลาด Volume Zone แลวประสบความส�าเรจดวย Business Model อยาง Roth กมอยจ�านวนมาก แตในขณะเดยวกนการใชวธการตรงกนขามแลวประสบความส�าเรจกม เชน เครองดม Yakult บรษทน นอกจากในญป นแลว ยงจ�าหนายในประเทศตาง ๆ มากมาย ไมวาจะเปนสหรฐ-อเมรกา ยโรป บราซล ไตหวน ฟลปปนส ประเทศตาง ๆ เหลาน มความแตกตางกน ถงแมวาราคาจะเพยงขวดละ 25 เยน (ประมาณ 8-9 บาท) แตส�าหรบในทองถนนน ๆ กไมใชวาจะเปนราคาถกเลยทเดยว ทงสนคานไมไดมงเพอกลมคนทมรายไดสง เนนกลมผบรโภคทวไปมากกวา ในปทผานมา เพยง 8 เดอน ปรมาณการขายในตางประเทศมถงวนละ 20 ลานขวด (หรอปละ 7.4 พนลานขวด) มยอดขายมากกวาในประเทศถง 2 เทา บรษทนไมไดท�าการขยายตวในตลาดตางประเทศทรวดเรวมากนก ในสหรฐอเมรกามจ�าหนายเพยง 6 รฐ ความตองการกเพมขนอยางรวดเรว ท�าใหตองมการสรางโรงงานเพมเตมในประเทศจน ซงปจจบนมจ�าหนายอยท 19 เมอง และในป 2015 จะขยายเปน 27 เมอง สาเหตทยาคลทไดเรงเรวมากนกเพราะวายงเนนการขายโดยตรงดวยสาวยาคลทตามแบบญป นไมเปลยนแปลง สาวยาคลทนนอกจากขายสนคาแลวยงอธบายคณสมบตของสนคา สรางความใกลชดกบลกคาไดเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงในตลาดท
เขาไปใหม ๆ ผบรโภคยงไมรและเขาใจถงคณคาของสนคาไดดเพยงพอ การสรางความสมพนธทใกลชดท�าใหลกคาดมสนคายาคลททกวน และหากไมมเหตผลทส�าคญมากนกกคงไมหยดการเปนลกคา ท�าใหสามารถคาดคะเนยอดขาย และผลก�าไรไดอยางชดเจน
ลงทนรวมศนยเมอตนทนถก
บรษททไดผลพวงจากความเตบโตของตลาดประเทศพฒนาใหมนนไมใชเพยงสนคาขนสดทายอยางสนคาอปโภค เชน ยาคลทเทานน บรษท Kansai Paint บรษทผลตสส�าหรบรถยนตกไดผลพวงเชนกน โดยมสวนแบงตลาดในอนเดยเกนกวาครงหนง และยงมสวนแบงตลาดทสงในไทยและจนอกดวย มยอดขายในป 2011 ท 2.36 แสน-ลานเยน ประมาณ 38% มาจากตลาดในเอเชยนอกญปน แสดงถงความส�าเรจในการบกตลาด Volume Zone แตเดม บรษทไดยอดขายจากการตามบรษทรถยนตไปบกตลาดนน ๆ แตหลงจากป 1997 ทเกดวกฤตตมย�ากงในแถบเอเชย บรษทจงไดด�าเนนนโยบายบกตลาดดวยตวเอง โดยเขาไปในตลาดขนาดใหญของประเทศทก�าลงพฒนาทงหลาย ปญหาอยางหนง คอ เรองตนทนและราคา การทจะประสบความส�าเรจในตลาดขนาดใหญทระดบรายไดต�าน จ�าเปนตองเนนเรองตนทนเปนหลก ดงนน จงไดม นโยบาย “พฒนาผลตภณฑราคาต�าส�าหรบกลมทมระดบรายไดไมเกนปละ 1 ลานเยน (ประมาณ 3.2 แสนบาทตอป หรอไมเกน 3 หมนบาทตอเดอน)” ในชวงนนเปนชวงทเงนเยนสง ตนทนในการลงทนนนต�า จงเปนโอกาสดทจะรวมศนยการลงทนในขณะนน ท�าใหตนทนต�า สามารถบกตลาดไดงายขน ซงเมอเปรยบเทยบกบปจจบนแลว การลงทนในประเทศทก�าลงพฒนามตนทนตาง ๆ ท สงขน
การบกตลาดขนาดใหญของประเทศทก�าลงพฒนาน กลยทธทส�าคญ คอ การสรางความใกลชดกบทองถน การลงทนทต�า เพอใหตนทนการผลตทต�า สามารถตงราคาทต�าได นนคอ สตรแหงความส�าเรจ
อ�นตอฉบบหน�
