New product development and product launch strategies Yeni ¼r¼n

download New product development and product launch strategies Yeni ¼r¼n

of 16

  • date post

    18-Jan-2017
  • Category

    Documents

  • view

    214
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of New product development and product launch strategies Yeni ¼r¼n

Volume: 13 Issue: 1 Year: 2016

New product development and product launch

strategies

Yeni rn gelitirme ve lansman stratejileri

Filiz Bozkurt Bekolu1 Ahu Ergen2

Abstract In todays highly competitive environment, a balanced product portfolio, success in new product development and product launch are important factors for the sustainability of organizations. The aim of the study is to reveal the right product launch steps for the companies through theory and case study. In the study, new product development and product launch strategies are first investigated theoretically. Afterwards, a successful product series launch case from cosmetics sector is analyzed. In this exploratory research, the secondary data is collected via literature review. Primary data is collected via in-depth interview. It is found that marketing research and market test can be evaluated as critical success factors in new product launch.

Keywords: New product development; new product launch; marketing strategies; competition; case study (Extended English abstract is at the end of this document)

zet Dengeli bir rn portfy, yeni rn gelitirme ve lansman baars artan rekabet ortamnda iletmelerin devamlln salayan nemli faktrlerdir. almann amac lansmanda firmalar baarya gtren admlar teori ve vaka zerinden ortaya koymaktr. Bu almada yeni rn gelitirme ve lansman stratejileri nce teorik olarak aratrlm, ardndan kozmetik sektrnden bir rn serisinin lansman baars vaka zerinden incelenmitir. Keifsel trdeki aratrmada ikincil veriler literatrden, birincil veriler ise derinlemesine mlakat ile elde edilmitir. Pazarlama aratrmas ve pazar testinin yeni rn lansmannda kritik baar faktr olarak deerlendirilebilecei bulgusuna ulalmtr.

Anahtar Kelimeler: Yeni rn gelitirme; yeni rn lansman; pazarlama stratejileri; rekabet; vaka analizi

Giri Gnmzde, pazar koullar ve i yapma ekilleri artan rekabetin etkisiyle nemli lde deimi, rnlerin yaam sreleri ksalmtr. Ne retirsem satarm yaklam, yerini nce rn odakl, daha sonra tketici odakl bir yaklama brakmtr. Gnmzde tketiciler seenekleri deerlendirmekte ve kendilerine daha cazip bir neri sunulduunda baka rne/markaya ynelebilmektedirler. letmelerin bu youn rekabet ortamnda varlklarn srdrebilmeleri iin yeni rn ve yeni pazar frsatlarn deerlendirmeleri ve tketici beklentilerini karlayan, dengeli bir rn portfyne sahip olmalar byk nem tamaktadr. Bu dengeyi korumak iin, bir yandan yeni rnler gelitirirken, bir yandan da mrn tamamlam rnlerin pazardan ekilmesi gerekmektedir.

1Assist. Prof. Dr., Dou University, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Department of Business Administration, fbozkurt@dogus.edu.tr 2Assist. Prof. Dr., Baheehir University, Vocational School, Department of Marketing and Advertising, ahu.ergen@vs.bahcesehir.edu.tr

mailto:fbozkurt@dogus.edu.trmailto:ahu.ergen@vs.bahcesehir.edu.trhttp://www.j-humansciences.com/

Bozkurt Bekolu, F., & Ergen, A. (2016). Yeni rn gelitirme ve lansman stratejileri. International Journal of Human

Sciences, 13(1), 923-938. doi:10.14687/ijhs.v13i1.3600

924

letmeler yeni rn gelitirme ve pazara sunma konusunda farkl stratejiler benimsemektedirler. Bu farkllklar; kurumsal stratejiler, firmann rn portfy, yeni rnlerin nitelii, pazar koullar ve kurumun becerileri gibi birok faktrden kaynaklanmaktadr. Yeni rn gelitirme ve lansman stratejilerinin ele alnd ve teorik yaklamlarla sektrel bir uygulamann karlatrld bu almada, ncelikle konuyla ilgili literatr taranm, ardndan kozmetik sektrnde faaliyet gsteren bir firmann pazara sunduu renkli kozmetik rn serisinin lansman sreci ile ilgili rnek olay incelenmitir.

Yeni rn Kavram

Yeni rn, pazara daha nce sunulmam ticari mal veya hizmetleri ifade etmektedir. Ancak yeni rnlerin kuruma deer katabilmesi, yeni rn gelitirme srecinin baarl bir ekilde ynetilmesine ve yaplan lansmann baarsna baldr. Bir ok sektrde, rn portfyne yeni rnler eklemek iin iki alternatif yaklam sz konusudur. Bunlardan birincisi satn almalar, ikincisi ise kurum iinde yeni rn gelitirmedir. Literatrde yeni rnlerle ilgili farkl snflandrmalar yer alsa da, ou yaklam birbirine benzemektedir. Bu snflandrmalardan en bilineni Amerikal danmanlk firmas Booz Allen Hamilton Inc.(1982) tarafndan nerilen ve yeni rnleri; dnya iin yeni rnler, iletme iin yeni rnler, mevcut rn hatlarna eklemeler, mevcut rnlerin gelitirilmesi ya da revizyonu, yeniden konumlandrma ve maliyet drme olmak zere alt gruba ayran snflandrmadr. Bu snflandrmaya giren rnlerin %50sini mevcut rn hatlarna eklemeler ve gelitirilmi rnler olutururken, dnya iin yeni rnlerin oran ise %10 dzeyindedir (Aktaran Garcia 2014:16 ). Birok kaynakta yer alan dier bir yaygn snflandrmaya gre ise yeni rnler; yeniliki rn, gelitirilmi rn ve ben de varm (me too) rnleri eklinde snflandrlmaktadr. Yeni rnlerin; iletmeye gre yeni rnler ve pazara gre yeni rnler olarak da snflandrld grlmektedir (Tablo 1). Bu yaklamda rn; iletme iin yeni ise yeni rn, hem iletme hem pazar iin yeniyse icat olarak tanmlanmaktadr (Torlak ve Altunk, 2012:230).

Tablo 1. Yeni rn snflandrmas

letme iin yeni letme iin yeni deil

Pazar iin yeni catlar Yeni Pazarlar

Pazar iin yeni deil Yeni rnler Mevcut rnler

Kaynak: Torlak, . ve Altunk, R. (2012). Pazarlama Stratejileri, Ynetsel Bir Yaklam. 2. Bask, Beta Basm Yaym, stanbul. slamolu (2013, s.353) ise bugnn rekabetini belirleyen faktrlerden birinin yeni rn kararlar olduunu vurgularken, bu rnleri e ayrmtr: (i) icat anlamnda yeni rn (ii) Pazar iin yeni rn (iii) iletme iin yeni rn.

Yeni rn Stratejileri

Ansoffun youn byme stratejilerini ele ald matrise gre (Tek, 2009:85), yeni rnlerle bymek; rn gelitirme ve rn eitlendirme olmak zere iki strateji ile mmkndr. Dier bir yeni rn stratejisi ise rn farkllatrmadr.

rn gelitirme: Bu stratejide iletme, mevcut pazarlara yeni ya da gelitirilmi rnler sunmaktadr. Bu strateji, yeni rn zellikleri ekleme, rn gelitirme, renk, ses, koku vb. zelliklerini deitirme, bytme, kltme, ikame rn gelitirme, yeniden dzenleme ve kalite farkllklar yaratma gibi farkl ekillerde uygulanabilmektedir. Nescafenin tek kullanmlk poetleri,

http://dx.doi.org/10.14687/ijhs.v13i1.3600

Bozkurt Bekolu, F., & Ergen, A. (2016). Yeni rn gelitirme ve lansman stratejileri. International Journal of Human

Sciences, 13(1), 923-938. doi:10.14687/ijhs.v13i1.3600

925

Sana margarinin ambalajn deitirmesi, Gilette firmasnn Mach 3 markasn karmas gibi (Tek ve zgl 2013:204).

rn eitlendirme: Bu stratejide iletme yeni pazarlara ve rnlere ynelmektedir. rn eitlendirme; konsantrik (mevcut rn hattna benzer teknoloji ve/veya pazarlama yaklamlarnn kullanlabilecei rnler eklenmesi (rnein Vestel maazalarnda HP rnlerinin satlmas), yatay (teknolojik olarak mevcut rnlerle ilikili olmasa da mevcut tketicilere hitap edecek rnler gelitirilmesi, rnein Mc. Donalds restoranlarnda hamburgerin yan sra balk, dondurma gibi rnlerin satlmas) ya da konglomeratif (iletmenin rn portfyne mevcut teknoloji, rn veya pazarlar ile hibir ilikisi olmayan rnler eklemesi) olabilmektedir. Konglomeratif eitlendirme holding tr iletmelerde sklkla uygulanan bir stratejidir. rnein, otelcilik yapan bir iletmenin gda sektrnde de faaliyet gstermeye balamas gibi (Tek ve zgl 2013:204).

rn farkllatrma: Bu stratejiyi uygulayan iletmeler, pazardaki rakiplere gre belirgin farkllk yaratarak avantaj salamaya almaktadrlar. Baz alanlarda farkllamak zorken (aspirin, tavuk, elik) baz alanlarda daha kolaydr (otomobil, ticari binalar, mobilya). letmeler farkllatrma amacyla rnn formunu deitirebilir, farkl zellikler ekleyebilir, kiiye zel yapabilir ya da rnn performansn gelitirebilir (Kotler ve Keller, 2012: 350). Bu stratejiyi uygulayan iletmeler, tketiciler iin deerli olan kriterlerde rakiplerinden farkl rn ve hizmetler sunmak iin gl yanlarn ve yetkinliklerini kullanrlar (Hooley vd, 2008: 45). Burada tketicinin sz konusu farkll alglamas ve deerli bulmas nemlidir. Dolaysyla iletmelerin tketici odakl izgiden uzaklamamalar ve rnlerini farkllatrrken, tketiciyle iletiim iinde olmalar gerekmektedir. Farkllatrma rn ve hizmetin yan sra fiyat, datm, tutundurma gibi pazarlama karmasnn dier unsurlaryla ilgili de olabilir.

Kotler ve Kellera (2009:362-363, 366) gre rn farkllatrma ekil, zellikler, dayankllk, uyumluluk, tamir edilebilirlik, stil, gvenilirlik, performans ve istee gre uyarlama eklinde gereklemektedir. Hizmetler ise sipari kolayl, mteri danmanl, montaj, teslimat ve iade, eitim, bakm ve tamir ile farkllaabilmektedir.

Yeni rn Gelitirme Sreci

Yeni rn gelitirme sreci, rn fikirlerinin gelitirilmesi, rnn tasarlanmas, test etme ve pazara sunma gibi birbirini takip eden karar aamalarndan olumaktadr (Cooper, 1990: 44). Daha detayl bir yaklamda ise (ekil 1), fikir gelitirme, fikirlerin elenmesi, kavram gelitirme ve test etme, pazarlama stratejisi gelitirme, iletme analizi, rn gelitirme, test pazar ve lansman gibi aamalar yer almaktadr (Karafakolu, 2005, s.142). Bu sistemin girdileri; yeni fikirler ve pazardaki ihtiyalar, sistemin bileenleri mhendisler ve pazarlamaclar, ktlar ise yeni rnlerdir (Clark ve Wheelwright, 1993). Srecin aamalar arasnda belirli karar noktalar vardr ki bu noktalarda bir nceki aamann kts deerlendirilmektedir. Bu sistematik yaklam, srecin karmak yapsn alglamay ve organize etmeyi kolaylatrmaktadr (Clift ve Vandenbosch, 1999).

ekil 1: Yeni rn gelitirme sreci

Kaynak: Karafakolu, M. (2005). Pazarlama lkeleri. Literatr Yaynclk, stanbul.

Fikir Gelitirme

Kavram Gelitirme ve Test Etme

Pazarlama Stratejisi

letme Analizi

rn Gelitirme

Fikirlerin Elenmesi

Ticariletirme Pazar Testi

http://dx.doi.org/10.14687/ijhs.v13i1.3600

Bozkurt