25.04.2019

1

PAZARLAMAYÖNETİMİÜrün, Hizmet ve Markalama Stratejileri

Ürün nedir?

Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi içinsunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan vedeğişime konu olan her şeydir.• Fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunlarınbileşimi.

Ürün nedir?

Ürün tanımı, alıcının satın alma, sahip olma ve tüketme eylemlerindenelde ettiği fiziksel, psikolojik ve sosyolojik doyumun toplamı şeklindeyapılabilir.

Hizmet nedir?

• Temel olarak dokunulmayan ve bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan,tüketicilere sunulduğunda fayda ya da tatmin yaratan bir ürün çeşidi.• Bankacılık, oteller, havayolları, ev tadilatı gibi…

25.04.2019

2

Ürün Düzeyleri

Çekirdek FaydaMüşterinin gerçekte satın aldığı şey. Eldeetmek istediği temel yarar.Cep telefonu‐iletişim

Somut ÜrünMarka adı, ambalaj, kalite düzeyi.Cep telefonu, özellikleri, markası, tasarımı

Zenginleştirilmiş ÜrünEk hizmet ve fayda; dağıtım ve krediler,garanti, servis, kullanım kılavuzu gibi.Cep telefonu, iki yıl garanti, yaygın servis ağı.

Tüketim MallarıTüketicilerin kişisel ya da ailesel ihtiyaçlarınıkarşılamak üzere satın aldıkları mallar. Kolayda mallar

Beğenmeli mallar

Özellikli mallarAranmayan mallar

Tüketicilerin onları “nasıl”satın aldıklarına göre dörtgruba ayrılırlar.

Kolayda Mallar(1)

• Sıklıkla ya da acilen satın alınan

• Düşük fiyatlı

• Satın almak için çok çaba harcanmayan

• Çok sayıda satış yeri bulunan• Temel yiyecek ve içecek maddeleri

(Et, süt, yoğurt vb.)

• Dürtüsel olarak satın alınan ürünler

( Otomatik içecek makinesini görünce içecek alma)

• Acil durum ürünleri

(Acil durumlarda alınan pil, benzin vb. ürünler

Kolayda Mallar (2)

• Pazarlama stratejisi: satışlarda tüketicilere kolaylık sağlamak

• Yaygın dağıtım; her yerde bulunması

• Satış yerlerinde kolayca görülmeli; raf dizaynı, ambalajlama

• Büyük fiyat farklılıkları olmaması

• Reklamı üreticiler yapar, kitle iletişim araçlarıyla geniş tüketici grubunaulaşılır.

25.04.2019

3

Beğenmeli Mallar(1)

• Daha az sıklıkla satın alınan

• Daha yüksek fiyatlı

• Daha az satış yeri olan

• Karşılaştırmalı satın alma yapılan• Örn, mobilya, bilgisayar, giyim, ev eşyaları

Beğenmeli Mallar(2)

• Belirli bölgede belirli bir perakendeciyle ilişki kurularak satış sağlanır.

• Kalite ve fiyat çok önemli. Kaliteye göre fiyat uygulaması yapılabilir.

• Tutundurmayı hem üreticiler hem perakendeciler yapar. Bağlılıkyaratmak önemli.

Özellikli Mallar (1)

• Tüketicilerin satın almak için yoğun çaba harcadıkları 

• Yüksek fiyatlı

• Kendine özgü özellikleri olan

• Marka özdeşleşmesi önemli olan

• Az sayıda satış yeri bulunan• Örn, Rolex saat, otomobil, bilgisayar

Özellikli Mallar (2)

• Tüketiciler tek tek satış noktalarını gezerek karşılaştırma yaparlar.Pazarlama çabalarına perakendeciler de katılmalı.

• Fiyatlandırma müşterilerin satın alma isteğine göre yapılmalı

25.04.2019

4

Aranmayan Mallar

• Yenilikler

• Tüketicilerin satın almayı düşünmedikleri ürünler

• Daha fazla reklam ve kişisel satış gerektiren mallar• Örn, hayat sigortası, mezar taşı, kan bağışı

Endüstriyel Ürünler (1)• Başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da tekrar satmakiçin satın alınan mallar.

Endüstriyel Ürünler (2)

• Malzeme ve Parçalar:• Üretilen malın parçası: Hammaddeler, üretim malzemeleri gibi. 

• Donatım Malları:• Üretilen malların parçası olmayıp, bu malların üretilmesi için kullanılırlar. Fabrika binaları, makineler gibi.

• Üretime Yardımcı Mallar:• Üretimi kolaylaştıran, tamir kurulum gibi işlere destek sağlayan mallar

Diğer Pazarlama Sunuları

• Örgüt pazarlaması: Kar amacı güden (işletmeler) ve kar amacı gütmeyen (okullar gibi).• Kurumsal imaj reklamları.

• Birey pazarlaması: Politikacılar, sporcular,  doktorlar, avukatlar.

• Yer pazarlaması: Belli bir yere karşı tutum ya da davranış, yaratma, geliştirme ya da değiştirme (e.g., turizm).

• Fikir pazarlaması /(sosyal pazarlama): Halk sağlığı kampanyaları, çevre kampanyaları, aile planlaması, 

25.04.2019

5

Bireysel Ürün Kararları

• Ürün özellikleri

• Markalama

• Ambalajlama

• Etiketleme

• Ürün destek hizmetleri

AMBALAJLAMA

AMBALAJLAMA AMBALAJLAMA

25.04.2019

6

AMBALAJLAMA AMBALAJLAMA

AMBALAJLAMA AMBALAJLAMA

25.04.2019

7

AMBALAJLAMA AMBALAJLAMA

AMBALAJLAMA AMBALAJLAMA

25.04.2019

8

Ürün özellikleri

• Kalite

• Tasarım

• Özellikler

Markalama

• Mal ve hizmetlerin yaratılması, yerleşmesi, korunması ve geliştirilmesi. 

• Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerinden ayırt eden, bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimi. 

Markalama

• Alıcılara faydaları:• Ürünün kolay tanınmasını sağlar. 

• Kalite güvencesi sağlar.

• Satıcıya faydaları:• Ürün kalitesinin göstergesi.• Yasal koruma sağlar.

• Karlı ve farklı hedef pazarlar oluşturulmasını sağlar

• Talep ve bağlılık yaratır. 

Ambalajlama

• Malın kullanımını, taşınmasını, korunmasını sağlamak amacıyla kaplanmasıdır.• Banvit 2004 yılında jumbo sosis ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 44 artırmıştır.

• Dimes meyve suyu ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 100 artırmıştır.

25.04.2019

9

Etiketleme

• Ambalaj üzerinde bulunan ve ürün ile ilgili bilgi veren bölüm.

• Ürün ya da markanın tanınmasını sağlar. 

• Ürün hakkında çok sayıda bilgi verir.• Etkili grafiklerle tutundurmaya yardımcı olur. 

ÜRÜN HATTI

• Ürün Hattı• Aynı müşteri grubuna satılan, aynı yerlerde ve aynı fiyat aralığında satılan ve benzer fonksiyonel özellikleri olması nedeniyle birbiriyle yakından bağlantılı olan ürün grubudur.

ÜRÜN HATTI KARARLARI 

• Ürün Hattının Uzunluğu• Ürün hattındaki farklı ürün sayısı

• Ürün Hattının Uzatılması iki şekilde yapılabilir:• Ürün Hattının Uzatılması

• Aşağı: fiyat ve kalite yönünden daha düşük düzeyli mal eklemek

• Yukarı: daha yüksek fiyatlı ve kaliteli mal eklemek

• Her iki yöne

• Ürün Hattının Doldurulması• Varolan hat üzerine yeni çeşit eklemek. 

ÜRÜN KARMASI

• Ürün karması: • Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünler. Tüm ürün hatlarının bileşimi.

• Ürün Karması Kararları:• Ürün Karması Genişliği

• Ürün Karması Uzunluğu

• Ürün Karması Derinliği

• Ürün Karması Uyumu

25.04.2019

10

ÜRÜN KARMASI KARARLARI (1)

• Genişlik: işletmenin sahip olduğu farklı ürün hatlarının sayısını ifade eder.• Örneğin, Colgate çok sayıda markadan oluşan oldukça geniş bir ürün karmasınasahiptir. Bu ürünler ağız bakımı, kişisel bakım, hane halkının bakımı, kumaşlarınbakımı ve evcil hayvanların beslenmesiyle ilgili olarak başlıca beş kategori altındatoplanmaktadır.

• Uzunluk: işletmenin ürün hattında yer alan ürünlerin sayısını ifadeetmektedir.• Örn, Colgate her bir ürün hattında birçok marka ürün bulundurmaktadır. Örneğin,kişisel bakım ürünleri hattında kalıp sabunları, sıvı sabunları ve vücut şampuanlarını,deodorantları ve traş losyonlarını içermektedir.

Ürün Karması KARARLARI

• Derinlik : İşletmenin ürün hattındaki yer alan her bir ürünün çeşit sayısı.• Örn, Colgate sadece diş macunu olarak Colgate Total, Colgate Tartar Control, Colgateİkisi Birarada, Colgate Cavity Protection, Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence,Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Sparkling White, Colgate KidsToothpastes ve Colgate Baking Soda & Peroxide olmak üzere 11 çeşit ürünsunmaktadır.

• Uyum: Nihai kullanımda ürün hattının, üretim koşullarının ve dağıtımkanallarının birbiriyle ne kadar yakından bağlantılı olduğunu ifade eder.• Örn, Colgate ürün hattının hepsi tüketici ürünlerini içerdiği için aynı dağıtım kanallarıkullanılması yönünde bir tutarlılık göstermektedir. Farklı ürün dizilerinin birbiriyle nekadar ilgili olduğu.

Marka Stratejisi: Güçlü Markalar Oluşturmak

• Marka Değeri• Marka isminin bilinirliğinin müşterinin ürüne karşı tepkisi üzerindeki olumlu farklılaştırıcı etkisi ve her durumda tüketicilerin işletmenin ürününü rakiplerin ürününe tercih etmesi. 

• Ne sağlar?• Daha fazla marka farkındalığı ve sadakat 

• Güçlü karlı müşteri ilişkileri oluşturulması

Güçlü Markalar Oluşturmak

• Marka Stratejisinde Başlıca Kararlar:• Marka konumlandırma

• Marka ismi seçimi

• Marka sponsorluğu 

• Marka geliştirme

25.04.2019

11

Marka Konumlandırma• Üç düzeyde:

• Ürün özellikleri• Üründen elde edilen fayda• İnançlar ve değerler

Marka İsmi Seçimi

‐ Kolay telaffuz edilir ve hatırlanabilir olmalı.

– Ayırt edici olmalı.

– Ürün özelliklerini ve kalitesini yansıtmalı.

– Yabancı dillere kolay çevrilmeli.

Marka Sponsorluğu • Üretici markası ya da ulusal marka

• Yayla pirinç

• Özel marka ya da aracı markası• Migros pirinç

• Lisansı alınan marka• Lacoste

• Marka Ortaklığı (Co‐branding)• TOYOTASA, HİTONSA   

Marka Geliştirme Stratejileri(1)• Hat genişletme: 

• Aynı ürün sınıfında yeni özelliklere sahip ürünlerin aynı marka ismi altında pazara sunulmasıdır. (Örn, Eti topkek‐çilekli, muzlu, çikolatalı kekler için ayrı ambalaj, Halley, Nestle meyveli sütler, Coca Cola (Light, Zero, Normal).

• Marka genişletme: • Yeni ya da yenilenmiş bir ürünün, mevcut bir ürün sınıfında aynı (başarılı) bir marka adı ile sunulması. Johnson – bebe şampuanı, sabun, kolonya)

25.04.2019

12

Marka Geliştirme Stratejileri(2)

• Çoklu Marka: • Aynı ürün sınıfında yeni ürünler kullanmak.

• Örn, Eczacıbaşı‐Nivea, Solo, Selpak

• Yeni Marka:• Mevcut markanın gücü azaldığında ya da yeni marka ismine ihtiyaç hissedildiğinde kullanılabilir.• Örn, bir restoranın işletmecileri aynı olmasına rağmen, restoranın ismini değiştirmeleri; Okan Bayülgen’in aynı formattaki programlarının dönem dönem isim değiştirmesi: Zaga, TV Çocuğu.

Hizmetlerin Doğal Yapısı ve Özellikleri

• Soyutluk (Dokunulamazlık):• Hizmetler, görülemez, koklanamaz, elle tutulamazlar. Bir yerde yemek yiyip geldikten sonra yediğimiz 

yemeğin tadını arkadaşlarımıza gösteremeyiz. 

• Eşzamanlılık (Eş zamanlı üretim ve tüketim):• Aynı anda üretilir ve tüketilirler. Önceden satılırlar. Ör. Eğitim: Dersin anlatımı ve öğrencilerin dersi 

dinlemesi aynı anlıdır. 

• Heterojenlik (Çeşitlilik):• Hizmet kalitesi, hizmeti sunan kişiye, nerde, ne zaman  ve nasıl sunulduğuna göre yüksek değişkenlik 

gösterebilir. Ör: Aynı restoranda, aynı yemeği farklı aşçılaınn yapması).

• Stoklanamama:• Hizmetler satış ya da kullanım sonrası stoklanamazlar.Ör: Bir uçuşta satılamayan koltuklar bir daha asla 

satılamazlar. 

Hizmet Pazarlama Karması

7 P’s:

• Ürün için olan 4P’s +

• People / İnsan

• Process management /Süreç yönetimi

• Physical evidence / Fiziksel varlıklar

Hizmet Pazarlamasının Üç Şekli

Çalışanlar Müşteriler

İçsel pazarlama

Dışsal pazarlama

Etkileşimci pazarlama

İşletme