Neuroversum - Archetypisches Markenmanagement Launchpraesentation

Launch von Neuroversum

18. November 20101


18. November 20102 Launch von Neuroversum

18. November 2010


18. November 20103

Macht Marken zu Helden!

Die Kraft von Archetypen

Das marktforscherische Fundament

Agenda



18. November 2010

InspirationMacht Marken zu Helden!


18. November 2010


18. November 20105

Die neuen Realitätenin Medien und Märkten

führen zu einer Überforderungvon Menschen und Marketeers


18. November 20106

Menschen geraten an die GrenzenIhrer Wahrnehmungsfähigkeiten.


18. November 20107

Menschen geraten an die GrenzenIhrer Entscheidungsmöglichkeiten.


18. November 20108

Marketeers geraten an die Grenzen derWirksamkeit ihres Überzeugungs-Arsenals.


18. November 20109

Wir alle werden herausgefordert, neue Wegezu beschreiten.

UNSICHTBARKEIT

AUSTAUSCHBARKEIT

BEDEUTUNGSLOSIGKEIT

GLEICHGÜLTIGKEIT


18. November 201010

Gesucht: Ein neues Markenmanagement-System

EFFIZIENZ

WIRKSAMKEIT

PRÄFERENZ


18. November 201011

Gesucht: Ein neues Markenmanagement-System

BEGEISTERUNG

BEDEUTUNG

BETEILIGUNG


18. November 201012

Das Markenführungsystem, das Erkenntnisse aus3 Forschungsbereichen in die Praxis überführt.

NEURO-WISSENSCHAFT

TIEFEN-PSYCHOLOGIE

MYTHEN-FORSCHUNG


18. November 201013

Neuroversum ist das Markenführungsystem,das Marken zu Helden macht.

Macht Marken zu Helden


18. November 201014

Neuroversum setzt die Kraft von archetypischenHelden für die Markenführung ein.

Urbildermenschlichen Denkens und Fühlens

Vorbilderfür alltägliche Handlungen

Sinnbilderfür das Meistern von Herausforderungen


18. November 201015


Archetypische Helden spiegeln die

innersten Motive des Menschen


18. November 201016


Einfache Leitbilder mit reichhaltigem,

und intuitiv erfassbarem Fundus an

Themen und Inhalten


18. November 201017


Archetypische Helden bilden

perfekte Positionierungsplatformen


18. November 201018

Die 12 Archetypen des Helden.


18. November 201019

Diese 12 Archetypen sind der Stoff,aus dem Kassenschlager sind.

HOHE BEGEISTERUNG

TIEFE BEDEUTUNG

FREIWILLIGE BETEILIGUNG


18. November 201020

Neuroversum stellt die ganze Kraft der Heldenins Zentrum von Marke & Marketing.


18. November 2010


18. November 201021

Neuroversum liefert konkrete Lösungenfür die Markenführung.


18. November 2010


18. November 201022

Die Grundlage von Neuroversum:Das archetypisches Positionierungsuniversum


18. November 2010


18. November 201023

Das archetypisches Positionierungsuniversumverbindet Motive und Archetypen.


18. November 2010


18. November 201024

Das archetypisches Positionierungsuniversumverbindet Motive und Archetypen.


18. November 2010

WISSENSCHAFTLICH FUNDIERT

EMPIRISCH VALIDIERT

REPRÄSENTATIV. VALIDE. RELIABEL.


18. November 201025

In 3 Schritten macht NeuroversumMarken zu Helden


18. November 2010

STATUS-QUO

STRA

TEG

IE

UM

SETZUN

G


18. November 201026

STATUS-QUO

Neuroversum identifiziert die Potenziale derMarke im Kategorie- und Wettbewerbskontext.


18. November 2010

1


18. November 201027

STRA

TEG

IE

Neuroversum zeigt Wege auf, wie diesePotenziale erschlossen werden und fixiert sie.


18. November 2010

2


18. November 201028

UM

SETZUN

G

Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv diekreative Entwicklung.


18. November 2010

3


18. November 201029

Die Kraft von Archetypen


18. November 2010


18. November 201030

Archetypen sind der Stoff,aus dem Helden sind


18. November 201031

Archetypen sind der Stoff,aus dem große Persönlichkeiten sind.

„Fürsorgende“ „Rebell“ „Mädchen von nebenan“ „Närrischer Weiser“


18. November 201032

Archetypen sind der Stoff,aus dem Blockbuster sind.

„Kämpfer“ „ Liebender“ „Weiser“ „Inneres Kind“


18. November 201033

Archetypen sind der Stoff,aus dem Weltmarken sind.

„Kämpfer“ „Fürsorgender“ „Herrscher“ „Schöpfer“„Narr“


18. November 201034

Archetypen sind der Stoff, aus dembewegende Kampagnen sind.

Nike verkörpert den Kämpfer und fordert Menschen heraus, selbst Kampfgeist zu beweisen.Archetypische Thematik: Wettkampf, Leistung, Motivation, den eigenen Schweinehund überwinden.Archetypische Symbolik: „vs“, Gewinnerposen, Swoosh, Just do it


18. November 201035

AUFTRITT (Symbole, Sprache, Bilder)

HALTUNG (Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)

THEMA (Geschichten)

Ein Archetyp ist ein Leitbild.

FIGUR(Identität)


18. November 201036

Ein Beispiel: Der Kämpfer Archetyp.

Das Kämpfer-Thema:Erfolgreiche Bewältigung von Herausforderungen, um den eigenen Wert zu beweisen.

Mut

Leistungswille

Zielgerichtetheit

Kompetenz


18. November 201037

Archetypen haben eine besondereAnziehungskraft:

Menschen fühlen sich von Archetypen magnetischangezogen.

Menschen nehmen Archetypen auf eine besondereWeise wahr.

Menschen lassen sich immer wieder von denselbenArchetypen faszinieren.


18. November 201038

Der Weg der Archetypen von derPsychologie ins Marketing.

Markenführung C. Pearson:Archetypen: Grundlage zumAufbau von „iconic brands“

Tiefenpsychologie C.G. Jung:Archetypen: Universale Urbilder

der Menschen

Mythenforschung J. Campbell:Archetypen: Figuren und

Themen großer Geschichten


18. November 201039

Archetypen treffen den menschlichen Kern.

Joseph Campbell:

„Das, was alle Menschengemeinsam haben,

offenbaren unsdie Archetypen.“


18. November 201040

Archetypen befriedigen unserewichtigsten, innersten Motive.

Der Kämpfer zeigt uns, wiewir unser Bedürfnis nachWettkampf, Leistung und

Erfolg erfüllen können.

Der Liebende zeigt uns, wiewir unser Bedürfnis nachLiebe, Geborgenheit undTreue erfüllen können.

Der Narr zeigt uns, wiewir unser Bedürfnis nach

Spaß, Geselligkeit undNeugier erfüllen können.


18. November 201041

12 Archetypen befriedigen die wichtigstenMotive der heutigen Gesellschaft.


18. November 201042

Jeder Archetyp verkörpert eine klareHaltung zur Orientierung und Identifikation.

GEMEINSAM SIND WIR STARK

WER DIE WELT ENTDECKT, ERKENNT SICH SELBST

WO EIN WILLE IST,IST AUCH EIN WEG


18. November 201043

Archetypen beweisen hoheAnziehungskraft: Affinitäten 2010

Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010

Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?


18. November 201044

Die Affinitätsverteilung der Archetypenvariiert in einzelnen Zielgruppen:

Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010

Frauen Männer < 30 Jahre >60 Jahre Population FahrerPremium

Automarken

Der Fürsorgende Der EntdeckerDer

Herrscher


18. November 201045

Archetypen bieten perfekte Grundlagenfür erfolgreiche Marken.

Archetypen bedienen Motive, genau wie Marken.

Archetypen bieten Orientierung, genau wie Marken.

Archetypen bieten Identifikation, genau wie Marken.

Archetypen erreichen breite Zielgruppen.

Archetypen liefern Inhalte für effiziente Kommunikation.


18. November 201046

Tabellen einfügen

Im Archetyp finden wirdie direkte Brücke zudurchsetzungsstarkerKommunikation.

Thematik: Produkte werden in den richtigenGeschichten richtig relevant.

Rhetorik: Die Wortwahl und Sprache derMarke schafft Identität.

Symbolik: Ein einziges Bild kann Motive höchsteffizient ansprechen.

Taktik: Authentisches Verhalten im Dialog mitdem Kunden.


18. November 201047

Archetypen habe die Kraft,Menschen zu bewegen und begeistern.

Archetypenschaffen

Aufmerksamkeit

Archetypenschaffen

Glaubwürdigkeit

Archetypenschaffen

Identifikation

Archetypenschaffen

Beteiligung

Einfache kognitiveVerarbeitung.

Eine Prädispositiondes menschlichen

Gehirns?

Fokus auf einklares Ziel.

Verpackt in einauthentischesGesamtpaket.

Vorbild durch dieBewältigung von

Aufgaben, die wir allebewältigen müssen.

Motivation und Inspirationzum Weitererzählen,

Mitmachen undNachmachen.


18. November 201048

Archetypen haben genau die Wirkungauf Menschen, die Marken anstreben.

Archetyp

A

Menschen

G BI A

Marke

Menschen

G BI


18. November 201049

Schafft es eine Marke, einen Archetyp zuverkörpern, triff sie die Menschen im Kern.

A

Menschen

G BI

Archetypische Marke


18. November 201050

Archetypische Marken steigernihre Effizienz und ihren Wert.

Archetypenschaffen

Aufmerksamkeit

Archetypenschaffen

Glaubwürdigkeit

Archetypenschaffen

Identifikation

Archetypenschaffen

Beteiligung

Durchdringung des heutigen Media-Dschungels

Wertwachstum der Marke

Effizienz der Budgets


18. November 201051

Das marktforscherischeFundament


18. November 2010


18. November 201052

Erreichen von Lustgefühlen

Basis des Neuroversum:Menschliche Motive

Motive sind die zentralen Treibermenschlichen Erlebens, Verhaltens undEntscheidens.

Unser Verhalten ist immer auf ein Ziel hinausgerichtet – Motivbefriedigung:

Vermeiden von Unlustgefühlen


18. November 201053

Motive steuern unbemerkt unser Gehirn imErleben & Entscheiden

Phänomen der kortikalen

Entlastung:

Über 90% aller Entscheidungenfallen intuitiv auf Motivbasis und nicht nach Kosten-Nutzen-Analysen.

Phänomen der selektivenWahrnehmung:

Das Gehirn nimmt automatisch auf,was unsere Motive anspricht.

Sicherheit

Erregung Autonomie

Amygdala


18. November 201054

Motive sind zentraleSteuerelemente unsererEntscheidungen

Seit mehr als 30 Jahren beweisenpsychologische Studien eine Triadezentraler Motivsysteme des Menschen:

Sicherheit

Autonomie

Erregung


18. November 201055

Neuroversum of Archetypes: Motive


18. November 201056

NeuroversumDas neuropsychologischePositionierungsuniversum

Im Neuroversum werden die 30wichtigsten Entscheidungs-Motive des Menschen auf einerLandkarte verortet.

Neuroversum Launch

18. November 2010

Diese Landkarte menschlicherMotive stellt Ähnlichkeitenin Form räumlicher Nähe dar.

Sicherheit, Erregung und Autonomieformen die Triade, der sich alleMotive zuordnen.


18. November 201057

Exakte Positionen derMotive

Empirische Validierung derMotivlandkarte (N=1.200)

Neuroversum Launch

18. November 2010

Berechnung der Positionen übermultidimensionale Skalierung(MDS)

Empirisch fundiert: HoheZuverlässigkeit der Messung zuunterschiedlichen Zeitpunkten.Repräsentativ. Valide. Reliabel.


18. November 201058

Neuroversum of Archetypes: Archetypen


18. November 201059

Archetypen imNeuroversum

Im Neuroversum werden die 12Archetypen auf Basis ihrerMotivprofile verortet.

Empirische Validierung(N=1.200)

12 Archetypen verteilen sich aufder Basis ihrer validierten Motiv-profile sinnvoll über das gesamteNeuroversum. Sie decken sehr gutdie Variabilität im Motivraum ab.

Neuroversum Launch

18. November 2010


18. November 201060

Motivprofile vonArchetypen

Beispiel: Auf Basis ihrer Motiv-profile besetzen der Liebende, derNarr und der Kämpferunterschiedliche Territorien desNeuroversums.

Archetypen sind perfektePositionierungsplattformen imUniversum menschlicher Motive.

Neuroversum Launch

18. November 2010

Archetypische Motivprofile sindideale Soll-Profile für Marken.Sie ergeben einen Sinn und sindintuitiv verständlich.


18. November 201061

Neuroversum of Archetypes: Marken


18. November 201062

Marken imNeuroversum

Neuroversum zeigt, in welchemMotivsystem eine Markepositioniert ist. Es deckt auf,welche Motive im Einzelnen derMarke Bedeutung verleihen.

Neuroversum Launch

18. November 2010

Das Motivprofil einer Marke machtdeutlich, welche Motive dieEntscheidungen des Verbrauchersprimär und sekundär steuern.


18. November 201063

NeuroversumMacht archetypische Potenzialefür Marken sichtbar

Je mehr Übereinstimmung, destointuitiver wird die Marke erfasstund desto mehr Durchschlagskraftbesitzt sie.

Übereinstimmung des Motivprofilseiner Marke mit dem einesArchetypen.

Neuroversum Launch

18. November 2010

Beispiel: Nike ist als Power-Markestrategisch am Archetypen desKämpfers ausgerichtet. Außerdembesitzt die Marke als starkenDifferentiator das Motiv „Spaß“.


18. November 201064

Blickwinkel eigene Marke: Wissen,welches Motivprofil undArchetypen-Potenzial die eigeneMarke besitzt.

Und der Nutzen?Drei Informationsquellen für dieArchetypenstrategie-Ableitung

Neuroversum Launch

18. November 2010

Blickwinkel Wettbewerb:Wissen, welches Motivprofil derWettbewerb besitzt

Blickwinkel Kategorie:Wissen, welche Motive relevant sindfür den Produktbereich der eigenenMarke


18. November 201065

Direkte Brückezur Strategie

Neuroversum zeigt als erster motivbasierterAnsatz, wie Motive in Form von Archetypensinnvoll zusammenwirken.

Archetypen bilden empirisch ermittelte,sinnvolle Ziel-Motivprofile für Marken ab.

Archetypen sind somit optimalePositionierungsplattformen für Marken.



18. November 2010

Ihr Neuroversum Team

+49 40 3 76 81-654

[email protected]

GötzSpiegel

VincentSchmidlin

MarenRenken-Jens

JörgMonschau



18. November 2010

Neuroversum - Archetypisches Markenmanagement Launchpraesentation

Business

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