Innovatives Markenmanagement978-3-658-27442-9/1.pdfKatrin M. Wegener Stuttgart, Deutschland ISSN...
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Reihe herausgegeben von Christoph Burmann, Bremen, Deutschland Manfred Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland Innovatives Markenmanagement Band 68
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Reihe herausgegeben vonChristoph Burmann, Bremen, DeutschlandManfred Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Innovatives Markenmanagement
Band 68
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswer-ten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungs-erkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12286
Katrin M. Wegener
Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in ComputerspielenEine Analyse am Beispiel von MercedesBenz
Mit einem Geleitwort von Univ.Prof. Dr. Christoph Burmann
Katrin M. WegenerStuttgart, Deutschland
ISSN 2627-1109 ISSN 2627-1117 (electronic)Innovatives Markenmanagement ISBN 978-3-658-27441-2 ISBN 978-3-658-27442-9 (eBook)
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Dissertation Universität Bremen, 2019
https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9
http://dnb.d-nb.de
Geleitwort
Die deutsche Automobilindustrie steht vor großen Herausforderungen, nicht nur wegen des seit Jahren anhaltenden „Diesel-Skandals“. Zudem hat der digitale Wandel das Käuferverhalten gerade der jungen Men-schen maßgeblich verändert: Das klassische „lineare“ Fernsehen wird heute immer öfter durch Angebote wie Netflix und Amazon Prime ver-drängt. Gleichzeitig hat sich ein neues Medium etabliert und wächst weltweit extrem stark: Computer- und Videospiele. Demzufolge ist es wenig verwunderlich, dass sich Automobilmarken immer häufiger mit diesem Medium beschäftigen, um Möglichkeiten für eine Platzierung ihrer Marken in diesen Spielen auszuloten. Die entsprechende Werbeform des Game Placements wird bislang in der betriebswirtschaftlichen Forschung erst sporadisch untersucht. Sofern Wissenschaftler sich bisher mit dieser Werbeform auseinandersetzt haben, wurden ausschließlich Erinne-rungswirkungen von Autorennspielen als Untersuchungsgegenstand aus-gewählt. Markenimagewirkungen (von der Autorin als Profilierungswir-kungen bezeichnet) wurden bislang nicht untersucht.
Frau Dr. Katrin M. Wegener hat sich vor diesem Hintergrund die ebenso anspruchsvolle wie innovative Aufgabe gestellt, diese relevante Lücke in der Forschung zu schließen. Frau Dr. Wegener untersucht am Beispiel der Marke Mercedes-Benz und eines Marktexperimentes die Marken-imagewirkungen von Game Placements im Genre der Städtebausimulati-onsspiele (SimCity Social). Ihr gelingt es, den aktuellen Stand der be-triebswirtschaftlichen Forschung in diesem noch jungen Forschungsfeld systematisch aufzuarbeiten und auf dieser Basis eine eigene empirische Untersuchung zu konzipieren und durchzuführen. Hierbei zeigt sich, dass der Nachweis von Imagewirkungen methodisch sehr anspruchsvoll ist. Zudem wird deutlich, dass die Erzielung von positiven Imagewirkungen durch Gameplacements ein schwieriges Unterfangen darstellt. Hier zeigt sich der besondere Wert der vorliegenden Arbeit, weil sie sich konstruk-tiv-kritisch mit einem beliebten „Modethema“ beschäftigt und dem Leser mit der gebotenen Sorgfalt klar vor Augen führt, an welche konkreten Voraussetzungen die Erzielung von Markenimagewirkun-gen bei Game-placements gebunden sind.
Die vorliegende Dissertation ist der achtundsechzigste Band der Buch-reihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Springer-Verlags.
Geleitwort VI
Diese Reihe dokumentiert die Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendissertationen des Lehr-stuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr ca. fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Inte-resse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Publikation des allen Dissertationen die-ser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identitätsbasierte Markenfüh-rung“ in Deutsch (3. Aufl. 2018), Chinesisch (2. Aufl. 2017), Englisch (1. Aufl. 2017) und Französisch (1. Aufl. 2019) eindrucksvoll unter-strichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Frau Dr. Katrin M. Wegener aufgrund ihrer guten Qualität und ihrer guten Verständlichkeit eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Bremen, im März 2019 Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Vorwort
Product Placement ist ein brandaktuelles Thema – in Praxis und Wissen-schaft. Automobilmarken stehen vor der Herausforderung, immer wieder neue Wege zu etablieren, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten nachhaltig zu generieren. Im Zeitalter des Internets existieren zunehmen alternative Optionen zum klassischen Fernsehen wie Netflix oder Ama-zon Prime. Daher ist wenig verwunderlich, dass sich Werbetreibende sukzessive auf die Unterhaltungsformate selbst fokussieren und ihre Produkte dort zielgerichtet platzieren. Das gilt seit einigen Jahren nicht nur für Filme, sondern auch für Computer- und Videospiele. Folglich be-steht das Ziel dieser Arbeit darin, die Relevanz Game Placements zur Erzielung von Markenprofilierungswirkungen zu analysieren. Auf Basis der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen zur Gestal-tung von Game Placements abgeleitet.
Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 2009 vom Fachbereich Wirtschafts-wissenschaft der Universität Bremen als Dissertationsschrift angenom-men. Sie ist während meiner Tätigkeit bei der Daimler AG im Rahmen eines Praxisprojektes mit Electronic Arts entstanden. Die erfolgreiche Erstellung dieser Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Perso-nen nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank gilt vor allem meinem Doktorvater Herrn Professor Dr. Christoph Burmann, der von der exakten Themenfindung bis hin zur finalen Fassung hervorragend unterstützte. Während seiner Vorlesung zum strategischen Markenmanagement habe ich meine Liebe zum Thema Markenführung entdeckt. Mein Doktorvater ließ mir bei der Erstellung der Dissertation viele Freiheiten und hat mir gleichzeitig durch seine wertvollen Ratschläge und Denkanstöße sehr geholfen. Darüber hinaus danke ich Herrn Professor Dr. Martin Missong recht herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens und für seine me-thodischen Anregungen in der Endphase meiner Arbeit. Auch den weite-ren Mitgliedern der Prüfungskommission Herrn Professor Dr. Martin Möhrle und Herrn Professor Dr. André W. Heinemann danke ich sehr. Ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit stellt die empirische Untersuchung dar, welche ohne die Unterstützung von der Daimler AG und Electronic Arts nicht möglich gewesen wäre. In diesem Kontext bedanke ich mich bei den Mitarbeitern, die zur Durchführung der Studie beigetragen haben. Auf Seiten von Electronic Arts danke ich Nancy Fong (Electronic Arts, Senior Director Global Brand Partnerships), Jack Koch (ehemals Electro-
Vorwort VIII
nic Arts, Director Global Marketing Insights) und Marlene Graseck (ehe-mals Electronic Arts, Manager Global Marketing Insights), die mich stets freundlich und engagiert unterstützt haben. Insbesondere gilt mein Dank meinen damaligen Vorgesetzten (in hierarchischer Reihenfolge) Lüder Fromm (ehemals Mercedes-Benz, Director Global Marketing Communi-cations), Bettina Haussmann (Mercedes-Benz, Senior Manager, Branded Entertainment) und Caroline Pilz (Mercedes-Benz, Manager Product Placement, Fashion Sponsoring und eSports), die großen Einsatz gezeigt haben, um diese wissenschaftliche Untersuchung in ein Praxisprojekt einzubinden. Die Idee, Gestaltung und Umsetzung dieser Game Place-ments in SimCity Social verdanke ich der besten Product Placement Agentur Deutschlands: Locavi GmbH. Ohne Herrn Dr. Froning, Tobias Haasis und Sebastian Schmalz wäre das Projekt nicht annähernd so gelungen. An dieser Stelle meinen herzlichsten Dank für die gemeinsame Zeit, die Computer- und Videospielindustrie so spielend aufzuwirbeln.
Darüber hinaus gilt mein Dank meinen (verschiedenen) Vorgesetzten bei der Porsche AG, die mir immer wieder viele büroferne Wochen am Stück zugestanden haben, um diese Arbeit fertigzustellen. Neben vielen groß-artigen Kollegen möchte ich explizit (in chronologischer Reihenfolge) Robert Ader (Porsche AG, Vice President Customer Relations), Marek Grzebin (Porsche AG, Manager of UHNWI Strategy), Deniz Keskin (Por-sche AG, Leiter Brand Management), Oliver Hoffmann (Porsche AG, Leiter Marketing Kommunikation) und Marcel Nusser (Porsche AG, Leiter Kommunikationsstrategie und Retail Marketing) hervorheben. Vielen Dank für Eure Geduld und Euer Vertrauen!
Schlussendlich danke ich den Personen aus meinem privaten Umfeld für Ihre Treue und Unterstützung, insbesondere meiner Mutter, Dr. Elke We-gener und meinem Vater, Dr. Manfred Wegener, die mich in allen Phasen meines Lebens unermüdlich und liebevoll gefördert haben. Ihnen möchte ich diese Arbeit widmen. Darüber hinaus danke ich meinen Lieblings-menschen, vor allem Christiane, Bianca, Britta, Maren, Iris, Emily, Safia, Johnny und Jordan von ganzem Herzen, die seit Jahrzehnten durch er-lebnisreichen und unkonventionellen Input abseits der Dissertation zum erfolgreichen Abschluss beigetragen haben.
Ihr seid großartig! Danke, dass es Euch gibt.
Vorwort IX
Der folgende Abspann fasst die wichtigsten Funktionen und Ereignisse während der Dissertationserstellung zusammen. Allen, die mich auf die-sem Weg begleitet haben, gilt mein herzlichster Dank:
Producer: Christoph Burmann
Co-Producer: Martin Missong, Martin Möhrle, André W. Heine-mann
Game Developer: Nancy Fong, Marlene Graseck
Game Designer: Caroline Pilz, Ferdinand Froning
Game Scout: Tobias Haasis, Sebastian Schmalz, Ben Heinle
Game Tester: Ann-Kathrin Dobro, Arne Hassler, Sissi Schuhmacher, Lena Böhme, Max Dittmann, Wolfgang Würth, Jessica Göthel, Petra Gerber, Simone Moll, Michael Meinke, Magdalena Röhr
Scientific Artists: Michael Schade, Andreas Müller, Christopher Kanitz, Rico Piehler, Frank Hemmann, Christian Feddersen, Tobias Recke, Fabian Stichnoth, Christian Becker, Uwe Schnetzer, Julia Laun-spach, Benjamin Schön, Daniela Eilers, Sabrina Hegner, Jan-Philipp Weers
Community Lead: USA: Charlotte Brennan, Bettina Bennet, John A. Scott, Johnny Grenade, Jordan Oyediran, Amrita Gosh, Nan Lily Cho, Darren Copeland, Amy Sac-co
UK: Jason Bailey, Joe McCanta
Kanada: Emily Harding, Milka Mili, Rob Losch, Stella Pannacci, Michael Hollett, Martin Yanko-vich, Jeff Dinan, Deborah Harding, David Harding
Türkei: Sofia Vassalo
Deutschland:
Zeven: Katy Müller, Bianca Ziehm, Michael Ziehm, Christiane Meyerdierks, Britta Jä-ckel, Jamesy Jäckel, Torsten Krüger, Nico Ipsen, Nastassia Ipsen, Maren Langley, Philipp Langley, Thomas Meyer
Vorwort X
Scheeßel: Christine Miesner, Bernd Miesner, Uwe Eckhoff, Nicole Eckhoff, Gerrit Bartels, Jens Meyer, Susi Meyer
Bremen: Petra Hartwig, Sven Hartwig, Beeke Magotsch
Hamburg: Lilly Matthes, Yvonne Dude, Tini Schauenburg, Lisa Wolter, Kerstin Struck-mann, Tilman Freyenhagen
Berlin: Zsolt Bacs, Ramona Brösamle, Fa-bian Lenz, Iris Quast, Inga Kruse, Sandra Bergmann, Eva Hartmann, Matthias Knoke, Caroline Ernst
Frankfurt: Inge Brown, Said Brown, Safia Brown, Tanja Brechmann, Belgin Holub, Anael Singer
Stuttgart: Birthe Holzmeyer, Britta Schäfer, Dennis Carlini, Deniz Propfe, Lena Denzer, Tanja Beer
Global Trouble Shooter: Maximilian Friedrich, Philipp Bertl, Stephanie Fottner
Psychological Helpdesk: Heidi Schröder, Brigitte Mucek
Conceptional Support: Michael Schade, Sabrina Hegner, Uwe Schnetzer, Fabian Stichnoth
Statistical Coaching: Sabrina Hegner, Michael Schade
Script Supervisor: Moritz Kuhn, Michael Reichert
powered by:
Daimler AG | Universität Bremen | Electronic Arts
Don't try this at home!
Inhaltsverzeichnis
A Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand .................... 1
1 Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie ............ 1
1.1 Die Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt ....... 1
1.2 Die Markenführung in der Automobilindustrie ......................... 4
1.3 Das Medienangebot im technischen Wandel .......................... 9
2 Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken . 14
2.1 Definition, Abgrenzung und Merkmale des Spielens ............ 14
2.2 Relevanz von Product Placement in Spielen ........................ 21
2.3 Vorstellung der Computer- und Videospielindustrie in Deutschland ........................................................................... 27
2.4 Definition und Relevanz von Social Games .......................... 30
3 Zielsetzung wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung ................................................................ 39
B Herleitung eines Untersuchungsmodells .................................... 41
1 Theoretische Grundlagen zu Product Placement ...................... 41
1.1 Definition und Abgrenzung .................................................... 41
1.2 Klassifizierungsformen des Product Placement .................... 45
1.3 Ziele des Product Placement ................................................ 50
2 Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement ....... 53
2.1 Grundlagen zum Imagetransfer ............................................. 53
2.2 Lerntheoretische Fundierung ................................................ 56
Inhaltsverzeichnis XII
3 State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement ....................................................................................... 64
3.1 Herausforderungen und Grenzen der Werbewirkungsforschung ...................................................... 64
3.1.1 Methodische Herausforderungen ........................... 65
3.1.2 Inhaltliche Herausforderungen ............................... 74
3.1.3 Formale Herausforderungen .................................. 78
3.2 Selektion der Studien zu Product Placement ........................ 81
3.3 Darstellung und Kritik der jeweiligen Forschungsdesigns ..... 87
3.4 Determinanten der Erfolgswirkung von Product Placement.. 99
3.4.1 Theoretische Bezugsrahmen ............................... 101
3.4.2 Akzeptanz und Einstellung gegenüber Product Placement ............................................................ 103
3.4.3 Erinnerungswirkungen ......................................... 113
3.4.4 Wirkungen von Product Placement auf das Markenimage ....................................................... 129
3.5 Kritische Würdigung der Studienergebnisse ....................... 138
3.6 Forschungsbedarf zu Game Placements ............................ 141
4 Entwicklung eines Untersuchungsmodells zum Einfluss von Game Placements auf das Markenimage .......................... 143
4.1 Markenbezogene Determinanten ........................................ 149
4.2 Rezipientenbezogene Determinanten ................................. 152
4.3 Strukturelles Merkmal der Interaktivität bei Spielen ............ 157
5 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells . 162
Inhaltsverzeichnis XIII
C Empirische Analyse am Beispiel von MERCEDES-BENZ ............ 163
1 Ausgangssituation der Wirkungsmessung von Game Placement ..................................................................................... 163
2 Design der Untersuchung ........................................................... 165
2.1 Untersuchungsgegenstand ................................................. 165
2.2 Datenerhebung .................................................................... 168
2.3 Fragebogendesign und Pre-Test ......................................... 171
3 Methodische Grundlagen der Untersuchung ........................... 175
3.1 Grundlagen der Konstruktmessung ..................................... 175
3.1.1 Festlegung der Messkonzeption .......................... 175
3.1.2 Operationalisierung der Zielgröße und Determinanten ...................................................... 179
3.1.2.1 Operationalisierung der markenbezogenen Determinanten .. 181
3.1.2.2 Operationalisierung der rezipienten-bezogenen Determinanten .............. 183
3.1.3 Gütekriterien zur Evaluierung der Messmodelle .. 185
3.2 Statistische Methoden und ihre Anwendungsmöglichkeiten 190
3.2.1 Grundlagen der Varianzanalyse .......................... 192
3.2.2 Grundlagen der Regressionsanalyse ................... 194
3.2.3 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen ................................................ 198
3.2.3.1 Gütekriterien zur Evaluierung von Mess- und Strukturmodellen ........... 202
3.3 Prüfung und Aufbereitung des Datensatzes ....................... 205
Inhaltsverzeichnis XIV
3.4 Soziodemographische Merkmale der Stichprobe ............... 208
4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung ............................. 216
4.1 Wirkung von Product Placement in Social Games .............. 216
4.1.1 Güte der Operationalisierung von Markenimagewirkungen ....................................... 216
4.1.1.1 Validitätsprüfung .............................. 216
4.1.1.2 Reliabilitätsprüfung .......................... 218
4.1.2 Markenimagewirkungen ....................................... 224
4.2 Determinanten der Markenimagewirkungen ....................... 234
4.2.1 Ergebnisse der Regressionsanalyse ................... 234
4.2.2 Ergebnisse der Strukturgleichungsmodellierung . 238
4.2.2.1 Image von SimCity Social................ 243
4.2.2.2 Markenfit .......................................... 245
4.2.2.3 Akzeptanz von Game Placement .... 248
4.2.2.4 Häufigkeit des Spielens ................... 250
4.2.2.5 Häufigkeit des Anklickens von MERCEDES-BENZ Elementen ............ 254
4.2.2.6 Automobil-Involvement .................... 256
4.3 Vergleich zwischen Game Placements und klassischer Werbung .............................................................................. 257
D Schlussbetrachtung und Ausblick ............................................ 269
1 Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse ..................... 269
2 Implikationen für die Gestaltung von Game Placements ........ 276
2.1 Rezipientenbezogene Determinanten ................................. 276
Inhaltsverzeichnis XV
2.2 Markenbezogene Determinanten ........................................ 279
3 Implikationen für die Forschung ................................................ 282
3.1 Rezipientenbezogene Determinanten ................................. 282
3.2 Markenbezogene Determinanten ........................................ 285
3.3 Gestaltungsbezogene Determinanten ................................. 286
3.4 Klassifizierungsformen von Game Placements ................... 288
3.5 Formale Gestaltungsvariablen ............................................ 289
Anhang I a ............................................................................................ 291
Anhang I b ............................................................................................ 293
Anhang II a ........................................................................................... 295
Anhang II b ........................................................................................... 297
Anhang III ............................................................................................. 299
Literaturverzeichnis ............................................................................ 315
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Markenportfolio ausgewählter Automobilhersteller. ........ 5
Abbildung 2: Werbeausgaben in Deutschland im Branchenvergleich. . 6
Abbildung 3: Werbewahrnehmung in der Automobilindustrie in Deutschland. .................................................................... 8
Abbildung 4: Digitalisierung im Zeitverlauf. ........................................... 9
Abbildung 5: Gegenüberstellung von Film- und Videospielindustrie. . 22
Abbildung 6: Markteinführung des MERCEDES-BENZ CLA 45 AMG in DRIVECLUB. ................................................................. 24
Abbildung 7: Umsatzentwicklung von PC-, Videospiel- und Endgeräte-Software. ...................................................... 28
Abbildung 8: Altersstruktur der Spieler von Browser-Games. ............ 30
Abbildung 9: Typen von Online-Spielen. ............................................ 32
Abbildung 10: Spielhäufigkeit von Social Games in Deutschland. ....... 34
Abbildung 11: Spieler von Social Games nach Genre. ........................ 36
Abbildung 12: Entwicklung der Top 3 Social Games. ........................... 37
Abbildung 13: Aufbau und Ziele der Arbeit. .......................................... 40
Abbildung 14: Formale Integrationsformen in Computer- und Videospielen. ................................................................. 45
Abbildung 15: Ausprägungsformen des Product Placement. ............... 46
Abbildung 16: Modell der Wirkungspfade. ............................................ 57
Abbildung 17: Emotionale Konditionierung bei Game Placement. ....... 60
Abbildung 18: Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell. ............................. 61
Abbildung 19: Zusammenhang zwischen Imagetransfer und Markenfit. ....................................................................... 62
Abbildung 20: Determinanten der Werbewirkungsforschung. .............. 64
Abbildung 21: Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung. .... 66
Abbildung 22: Entwicklung der Forschungsaktivität zu Product Placement im Zeitverlauf. .............................................. 88
Abbildungsverzeichnis XVIII
Abbildung 23: Forschungsaktivität nach Ländern. ................................ 88
Abbildung 24: Art der befragten Probanden. ........................................ 89
Abbildung 25: Untersuchungsumgebung. ............................................. 91
Abbildung 26: Einsatz von Kontrollgruppen. ......................................... 92
Abbildung 27: Untersuchungsmedium. ................................................. 93
Abbildung 28: Untersuchungsgegenstand (Movie Placement)............. 94
Abbildung 29: Berücksichtigung der Realitätskriterien in der Forschung. ..................................................................... 97
Abbildung 30: Berücksichtigung der Kriterien. ...................................... 99
Abbildung 31: Übersicht der Forschungsschwerpunkte. .................... 100
Abbildung 32: Bezugsrahmen von Movie Placements. ......................... 102
Abbildung 33: Gruppenvergleich der Erinnerungswirkungen ............. 127
Abbildung 34: Bezugsrahmen von Game Placements. ...................... 145
Abbildung 35: Markenbezogene Determinanten zu Game Placements. ................................................................. 151
Abbildung 36: Interaktionsperspektiven der Markenführung. ............. 158
Abbildung 37: Rezipientenbezogene Determinanten zu Game Placements. ................................................................. 161
Abbildung 38: Versionen von SIMCITY im Zeitverlauf. ........................ 166
Abbildung 39: Game Placements von MERCEDES-BENZ in SIMCITY
SOCIAL. ......................................................................... 168
Abbildung 40: Rekrutierungsformen der Spieler. ................................ 171
Abbildung 41: Aufbau des Fragebogens. ........................................... 172
Abbildung 42: Zentrale Ablaufschritte zur Operationalisierung latenter Variablen. ........................................................ 175
Abbildung 43: Schema zur Validitäts- und Reliabilitätsprüfung. ......... 190
Abbildung 44: Reflektive und formative Indikatoren ........................... 199
Abbildung 45: Pfaddiagramm eines einfachen Strukturgleichungsmodells. .......................................... 201
Abbildung 46: Messzeitpunkte der Befragung. ................................... 224
Abbildungsverzeichnis XIX
Abbildung 47: Logo von MERCEDES-BENZ im Spiel. ............................ 226
Abbildung 48: Banner von MERCEDES-BENZ im Spiel. ........................ 226
Abbildung 49: Fahrzeugdetailgrad in GRAN TURISMO 6. ...................... 232
Abbildung 50: Garage eines Spielers in GRAN TURISMO 6. ................. 232
Abbildung 51: Finales Gesamtmessmodell. ....................................... 241
Abbildung 52: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Image von SIMCITY SOCIAL. .................................................... 244
Abbildung 53: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Markenfit. 246
Abbildung 54: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Markenfit-Item „Ähnlichkeit“. ....................................... 247
Abbildung 55: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich der Akzeptanz von Game Placement. ............................... 248
Abbildung 56: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Akzeptanz-Item 10. ...................................................... 250
Abbildung 57: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Spiel-häufigkeit von SIMCITY SOCIAL. .................................... 251
Abbildung 58: Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Klick-häufigkeit von MERCEDES-BENZ Elementen. ................ 254
Abbildung 59: Vorgehensweise des Anklickens von Game Placements. ................................................................. 256
Abbildung 60: Häufigkeiten hinsichtlich des Automobil- Involvements. ............................................................... 257
Abbildung 61: MERCEDES-BENZ Werbetracking zur TV-Kampagne. ... 265
Abbildung 62: Printanzeigen der MERCEDES-BENZ A-KLASSE und B-KLASSE im Vergleich. ................................................ 266
Abbildung 63: MERCEDES-BENZ Werbetracking zur Print-Kampagne. 267
Abbildung 64: Organische Integrationsstufen in Computer- und Videospielen. ............................................................... 277
Abbildung 65: Interaktionsstufen in Computer- und Videospielen. ..... 279
Abbildung 66: Bewertungsansatz für den Markenfit. .......................... 280
Abbildung 67: Bewertungsmatrix für Social Games. .......................... 281
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der verschiedenen Spielgenres. ...................... 18
Tabelle 2: Monatliche Übersicht der Top 10 Social Games | Mai 2015. .......................................................................... 35
Tabelle 3: Wirkungsforschung von Product Placement (1993 – 2005) ................................................................... 84
Tabelle 4: Wirkungsforschung von Product Placement (2006 – 2015) ................................................................... 86
Tabelle 5: Meta-Analyse der Forschung zu Product Placement (1994 – 2005) ................................................................... 95
Tabelle 6: Meta-Analyse der Forschung zu Product Placement (2006 – 2015) ................................................................... 97
Tabelle 7: Determinanten der Akzeptanz von Product Placement. 113
Tabelle 8: Determinanten der Erinnerungswirkung von Product Placement. ..................................................................... 129
Tabelle 9: Determinanten der Markenimagewirkung von Product Placement. ..................................................................... 137
Tabelle 10: Adaption der Determinanten im Kontext von Social Games. ........................................................................... 146
Tabelle 11: Gesamtübersicht der Forschungshypothesen. .............. 162
Tabelle 12: Antwortkategorien der Likert-Skalierung. ....................... 179
Tabelle 13: Konstrukt zur Messung des Markenimages. .................. 180
Tabelle 14: Konstrukt zur Messung des Markenfits. ......................... 181
Tabelle 15: Konstrukt zur Messung des Spielimages. ...................... 182
Tabelle 16: Konstrukt zur Messung des Produktinvolvements. ........ 183
Tabelle 17: Konstrukt zur Messung der Akzeptanz von Game Placement. ..................................................................... 185
Tabelle 18: Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation reflektiver Messmodelle. ................................................. 203
Tabellenverzeichnis XXII
Tabelle 19: Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation des Strukturmodells. ............................................................. 204
Tabelle 20: Bereinigung des Datensatzes. ....................................... 208
Tabelle 21: Soziodemographische Merkmale der Stichprobe. ......... 215
Tabelle 22: KMO-Kriterium und BARTLETT-Test auf Sphärizität. ....... 216
Tabelle 23: Gemeinsame explorative Faktorenanalyse aller Konstrukte. ..................................................................... 217
Tabelle 24: Isolierte Faktorenanalyse für ein Konstrukt. ................... 220
Tabelle 25: Korrigierte Item-To-Total-Korrelation. ............................ 222
Tabelle 26: CRONBACHS Alpha der verschiedenen Konstrukte. ........ 223
Tabelle 27: Korrelationsmatrix. ......................................................... 223
Tabelle 28: Prüfgrößen der einfaktoriellen Varianzanalyse. ............. 227
Tabelle 29: Innersubjektkontraste der einfaktoriellen Varianzanalyse. .............................................................. 227
Tabelle 30: Innersubjekteffekte der einfaktoriellen Varianzanalyse. . 228
Tabelle 31: Mittelwerte im Rahmen der einfaktoriellen Varianzanalyse. .............................................................. 233
Tabelle 32: Bestimmtheitsmaß R2. .................................................... 235
Tabelle 33: Prüfung der Multikollinearität. ......................................... 235
Tabelle 34: Regressionsanalyse auf Basis der OLS-Schätzung. ..... 236
Tabelle 35: Koeffizienten der Regressionsanalyse nach der HAC-Methode. ................................................................ 238
Tabelle 36: Gütebeurteilung des Globalimages. ............................... 239
Tabelle 37: Gütebeurteilung der Determinanten. .............................. 240
Tabelle 38: Ergebnisse des Strukturmodells. ................................... 242
Tabelle 39: Werbeformen im Kostenvergleich .................................. 261
Tabelle 40: Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick. ......... 270
Tabelle 41: Qualitative Bewertung der Werbeformen im Vergleich .. 273
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
AEJMC Association for Education in Journalism and Mass
Communications
AG Aktiengesellschaft
App Application Software
Aufl. Auflage
bspw. beispielweise
Bd. Band
BIU Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoft- ware
BLUE best linear unbiased estimator
Bsp. Beispiel
bzw. beziehungsweise
CO2 Kohlenstoffdioxid
DET Draw-an-event-Test
€ Euro
EA Electronic Arts
EEG Elektroenzephalografie
EFA Explorative Faktorenanalyse
EG Experimentalgruppe
EM Europameisterschaft
EMAC European Marketing Academy Conference
ERIM Erasmus Research Institute of Management
et al. et alii, et alia, et alteri
etc. etcetera
f. folgend
Abkürzungsverzeichnis XXIV
ff. fortfolgende
ggf. gegebenenfalls
HAA Hauptachsenanalyse
HAC heteroscedasticity- and autocorrelation-consistent
HHNE Haushaltsnettoeinkommen
IBM International Business Machines Corporation
i. d. R. in der Regel
i. e. S. im engeren Sinne
IIK Inter-Item-Korrelation
IP Internet Protocol
IRP Integrierte Rezeptionsanalyse
i.w.S. im weiteren Sinne
KG Kontrollgruppe
KITK korrigierte Item-To-Total-Korrelation
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Kriterium
KZS Kurzzeitspeicher
LiM Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement
LZS Langzeitspeicher
MAR Missing at random
MCAR Missing completely at random
Mio. Millionen
MMORPG Massively Multiplayer Online Role Playing Games
Mrd. Milliarden
MSA Measure of Sampling Adequancy
NMAR Not missing at random
No. Nummer
OLS Ordinary-Least-Squares
Abkürzungsverzeichnis XXV
o. g. oben genannt
o. S. ohne Seitenangabe
o. V. ohne Verfasser
PC Personal Computer
PKW Personenkraftwagen
PLS Partial-Least-Squares-Analyse
POS Point of Sale
S. Seite
S-O-R Stimulus-Organism-Response
S-R Stimulus-Response
SUV Sport Utility Vehicle
TV Television
u. a. unter anderem
UGC User Generated Content
URL Uniform resource locator
USA United States of America
USD US-Dollar
Vgl. Vergleich
VIF Varianzinflationsfaktor
Vol. Volume
vs. Versus
WoW World of Warcraft
z. B. zum Beispiel
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
