NCOA rapporten

national center for outdoor activities

afrapportering 2009

2

rjohnsen

Januar 2009Udarbejdet af Rasmus Johnsen

Fotograf: Mette Johnsen.dkGrafisk design: Munch Design

3

prolog 4

del 1 . vision, mission, værdier, organisation 11

nationalt centrum for friluftsaktiviteter 14Vision .................................................................................................................14Mission...............................................................................................................14

Facilitere og koordinere samarbejde .....................................................................14Bæredygtighed .....................................................................................................15Innovation............................................................................................................15Branding ..............................................................................................................15Bosætning ............................................................................................................15Uddannelse ..........................................................................................................15

Værdier ...............................................................................................................16Kontrastfuldhed ...................................................................................................16Ægthed ................................................................................................................16Aktivitet ...............................................................................................................16Aktivitet ...............................................................................................................16Decentralitet ........................................................................................................16

Organisering ......................................................................................................17Formålet med netværket ......................................................................................17Netværkets strategi ...............................................................................................17Et temabaseret netværk ........................................................................................17Strategimål for netværket .....................................................................................17Netværkets form ..................................................................................................18

del 2 . planlægning 21

planlægning og politik 24Den Regionale udviklingsplan ......................................................................... 24

Baggrund .............................................................................................................24Strategihuset ........................................................................................................24

NCOA og Den Regionale Udviklingsplan ........................................................ 25Den firedobbelte bundlinje ............................................................................... 25

Sammenhængskraft .............................................................................................25Økonomi..............................................................................................................25Miljø ....................................................................................................................25Sundhed ...............................................................................................................26

De fem overordnede udviklingsprincipper ....................................................... 26Tænk nyt, tænk på tværs ......................................................................................26Globalt udsyn og parathed ...................................................................................26Den lærende region ..............................................................................................26Teknologi og netværk ...........................................................................................26Forpligtende samarbejder og partnerskab .............................................................26

De særligt prioriterede indsatsområder ............................................................ 26Den Regionale Erhvervsudviklingsstrategi ...................................................... 26

Baggrund .............................................................................................................26NCOA og den regionale erhvervsudviklingsstrategi ........................................ 27

Den nordjyske innovationsmodel .........................................................................27De nordjyske vækstdrivere ....................................................................................27Den nordjyske ambition .......................................................................................27

Planstrategien og Agenda 21 i Thisted Kommune ............................................ 27Baggrund .............................................................................................................27Det gode liv i Thisted Kommune .........................................................................28

indholdsfortegnelse

NCOA afrapportering

4

Sammenhæng og balance i det åbne land .............................................................28Balancen mellem by og land ................................................................................29Landsbyer og landdistrikter .................................................................................29

Turismepolitikken i Thisted Kommune ........................................................... 29Geoturisme ..........................................................................................................29Geoturisme og vækst ............................................................................................30

oplevelsesøkonomi 34Definition på oplevelsesøkonomi ..................................................................... 34Oplevelsesøkonomi og turisme i Region Nordjylland ...................................... 34Turisme og oplevelsesøkonomi i Thisted Kommune ........................................ 34Bosætning og oplevelsesøkonomi i Thisted Kommune .................................... 35

Arketyper inden for bosætning ............................................................................35Frederikshavn ......................................................................................................36NCOA - hvor mange versus hvem ........................................................................36

Uddannelse ...................................................................................................... 36Kreativitet, oplevelse og erhvervsudvikling .........................................................37Uddannelsesniveauet inden for oplevelseserhvervet ..............................................37NCOA og uddannelse .........................................................................................38Uddannelse, forretning og friluftsaktiviteter ........................................................38

marked 42Segmentering i dansk og nordjysk turisme ....................................................... 42Segmenter i Thisted Kommune ......................................................................... 44Udfordringer ..................................................................................................... 45

Volumen...............................................................................................................45Segmenter og aktiviteter .......................................................................................45

Perspektiver ...................................................................................................... 46Volumen...............................................................................................................46Segmenter og aktiviteter .......................................................................................46

Helårsturisme ................................................................................................... 48NCOA og helårsturisme .................................................................................... 49Erhvervsturisme i Region Nordjylland ............................................................. 49

Fremtidens mødekoncept .....................................................................................49NCOA og erhvervsturisme ................................................................................ 50

Branding 54Brand og branding ............................................................................................ 54

Branding af et sted ...............................................................................................54Thy-Mors som helårsdestination ....................................................................... 54

Brand-ambitionen ................................................................................................54Brand-værdi .........................................................................................................55

NCOA - ægte, aktivt og fuld af kontraster ....................................................... 55Ambition ..............................................................................................................55Værdi ...................................................................................................................55Kontrastfuldhed ...................................................................................................55Ægthed ................................................................................................................56Aktivitet ...............................................................................................................56

forretningsmodeller 60Baggrund .......................................................................................................... 60NCOA og nye forretningsmodeller .................................................................. 62

Eksempel på en erhvervsklynge ............................................................................62The long tail ...................................................................................................... 62

Touching the Void-fænomenet ............................................................................62Den centralistiske forretningsmodel.....................................................................63Den decentralistiske forretningsmodelBusiness i d-business ............................................................................................63

D-business og turisme....................................................................................... 65Kommunikation og synlighed .......................................................................... 65

Baggrund .............................................................................................................65Web 2.0 ...............................................................................................................65Turisme og web 2.0 ..............................................................................................66Anvendt web 2.0 ..................................................................................................67Sociale versus anmeldelseshjemmesider ...............................................................67Sociale medier og nye forretningsmodeller ...........................................................68

Online booking ................................................................................................. 68The long tail og online booking ...........................................................................68Online booking og nye forretningsmodeller.........................................................69Rezgo – et eksempel .............................................................................................69

NCOA afrapportering

5

del 3 . model for Brugerstudier 73

model for Brugerstudier 76De ni vinduer .....................................................................................................76

Formål ................................................................................................................76Resultat ................................................................................................................76Baggrund .............................................................................................................76Metode ................................................................................................................76Proces ...................................................................................................................78Udfordringer .......................................................................................................78

Perspektivering ................................................................................................. 78Opsamling af viden ..............................................................................................78Deling af viden ....................................................................................................79Brug af viden ........................................................................................................79

Brugerstudier 82Valg af aktiviteter .............................................................................................. 82Baggrundsviden ................................................................................................ 82

Opbygning af aktiviteten ....................................................................................82Udstyr ..................................................................................................................83Forskellige discipliner og kategorier .....................................................................83

Før aktiviteten .................................................................................................. 83Basen....................................................................................................................83Faciliteter .............................................................................................................83Information og kommunikation ..........................................................................83

Under aktiviteten .............................................................................................. 84Basen....................................................................................................................84Fysiske faciliteter ..................................................................................................84Information og kommunikation ..........................................................................85

Efter aktiviteten ................................................................................................ 85Basen....................................................................................................................85Fysiske faciliteter .................................................................................................85Information og kommunikation ..........................................................................85

Safari som indsatsområde ................................................................................. 86Om safari .............................................................................................................86Hvorfor safari? ....................................................................................................87

afsluttende Bemærkninger 90Natursynet ...........................................................................................................90Beskyttelse og benyttelse ......................................................................................90Kulturen ..............................................................................................................90

(endnotes) 92

NCOA afrapportering

prolog

8

prolog

Fredag den 23. juni 2007 blev Cold Hawaii Masterplan overdraget Thisted Kommune ved borgmester Erik Hove Olesen og teknisk direktør Torben Juul-Olsen. Hermed blev der for første gang sat et samlet fokus på problemstillinger og udfordringer, men ikke mindst på potentiale og udvik-lingsmulighederne lokalt, regionalt, nationalt og internatio-nalt med surfing i Thy.

Fredag den 29. juni 2007 blev klithederne i Thy udpeget som Danmarks første nationalpark. I den anledning udtalte Ejner Frøkjær, der var formand for styregruppen for under-søgelsesprojektet, følgende:

“Det har stor betydning for Thy som område, at vi får na-tionalparken. Det gælder både for turisterhvervet, naturen, erhvervslivet og mulighederne for at profilere vores smukke egn.“

Erhvervs- og Udviklingsafdelingen deler denne opfattelse. For så vidt repræsenterer naturen i området et potentielt “blue ocean“ i Region Nordjylland. Et lignende forretnings-grundlag med så rigt facetterede og koncentrerede mulig-heder findes formentlig kun få og måske overhovedet ikke andre steder i Danmark.

På den baggrund udarbejdede Erhvervs- og Udviklingsafde-lingen i Thisted Kommune forslag til forprojektet Thy som nationalt centrum for friluftsaktiviteter.

Projektet skal ses i sammenhæng med og under inspiration fra Vækstforums Erhvervsudviklingsstrategi for Nordjyl-land 2007-2010 Vækst og Balance, med forarbejderne til og endelig udgave af den Regionale Udviklingsplan 2007 Mu-lighedernes Nordjylland samt VisitNordjyllands Vision 2020. Endelig har projektet ligeledes et åbenlyst uddannelsesper-spektiv. Derudover findes en række lokale og subregionale initiativer og tiltag, hvoraf følgende kan nævnes.

Helårs-turisme

Lokalepolitikker

LAGland/fiskeri

Erhverv oginvestering

Nationalparken

Realdanica

Events/erhvervsturisme

Sundheds-turisme

Uddannelse

Erhverv

Turist

Land-distrikt

Sundhed

REUS

ncoaerhvervsudvikling/Bosætning

NCOA afrapportering · Prolog

9

Naturen i Thy og især Nationalpark Thy som innovati-•onslaboratorium

Thy-Mors som læringsdestination for helårsturisme•

”Mulighedernes Land” – partnerskab med Fonden •Realdania

LAG Thy-Mors•

Politikker i Thisted Kommune hvoraf følgende skal •nævnes:

Planstrategi

Turistpolitik

Landdistriktspolitik

Sundhedspolitik

Der har fra begyndelsen af været en klar opfattelse af, at udviklingen af de naturgivne styrker og muligheder som grundlag for vækst inden for erhverv og turisme forudsætter, at der sker et kompetencemæssigt løft, hvilket efterfølgende klart er blevet dokumenteret i Beskæftigelsesregion Nordjyl-lands og Region Nordjyllands projekt ”Fremkom - Kompe-tenceudfordringer i Nordjylland”.

Endelig er et gennemgående perspektiv i næsten alle oven-nævnte initiativer bosætning, og der er således en klar sam-menhæng med yderområdeproblematikkerne og dermed regionale og nationale balanceinitiativer.

Forprojektet er finansieret af det regionale vækstforum og Thisted Kommune. Regionen lagde i sit tilsagn vægt på, at resultatet blev anvendeligt for et større område en blot Thi-sted Kommune og foreslog inddragelse af Jammerbugt og Morsø Kommuner.

Der har derfor været afholdt møder med repræsentanter for begge kommuner, og der blev herfra udtrykt positiv inte-resse for projektet. Jammerbugt så sig imidlertid ikke i stand til konkret at indgå i projektet, hvorimod Morsø Kom-mune efterfølgende gav tilsagn om deltagelse i projektets styregruppe, hvorfor erhvervschef Anne Marie Østergaard

indtrådte. Den resterende del af styregruppen fik følgende sammensætning:

Ejner Frøkjær, forhenværende borgmester i Hanstholm, formand for styregruppen for undersøgelsesprojektet Natio-nalpark Thy og nu formand for nationalparkens bestyrelse.

Lars Enevold Pedersen, direktør for VisitNordjylland Finn Jorsal, rektor, Thisted Gymnasium Ivan Christiansen, direktør for Sparekassen Thy Carsten Jacobsen, direktør for Vigsø Feriecenter Ditte Svendsen, skovridder, Skov- og Naturstyrelsen Thy Torben Juul-Olsen, teknisk direktør, Thisted Kommune Sanne Bach, chef for Thy Uddannelsescenter Annemarie Østergaard, erhvervschef, Morsø Jan Krogh, erhvervs- og udviklingschef, Thisted Kommune

Som projektkonsulent og sekretær for styregruppen ansattes Rasmus Johnsen.

Rapporten er opdelt i tre hovedafsnit. Første afsnit indehol-der styregruppens forslag til en definition af samt en vision og en mission for et nationalt centrum for friluftsaktiviteter. Forslagene er af mere generel karakter og kan således danne inspiration for hele det nordvestjyske område.

Andet afsnit er projektkonsulentens baggrunds- og do-kumentationsmateriale samt en række betragtninger, der undervejs i en vis udstrækning har indgået i styregruppens drøftelser. En lang række af disse elementer og eksempler tager afsæt i og relaterer sig mere specifikt til Thisted Kom-mune, men har relevans i langt større perspektiv.

Tredje afsnit er en meget omfattende undersøgelse baseret på en række fokusgrupper, som gennem interviews og sam-taler dokumenterer, hvilke forudsætninger, der skal være til stede, for at man kan påberåbe sig at være base for højkva-litets friluftsaktiviteter efter national og gerne international standard.

Selv om fokus i arbejdet med forprojektet i vid udstræk-ning har været på Thisted Kommunes naturgivne forhold, vil såvel styregruppens anbefalinger i rapportens første del, samt rapportens mere generelle betragtninger i anden del og

fokusgruppeinterviewene i tredje del have relevans for ikke alene Thisted Kommune, men for hele Nordvestjylland eller for den sags skyld enhver, som måtte ønske at arbejde med et NCOA.

Forprojektet ser gerne drøftelser af en generel definition af og rammer for et NCOA løftet op i et regionalt og nationalt forum. Det er styregruppens opfattelse, at tankerne om-kring NCOA vil være et særdeles værdifuldt bidrag til en ny fælles strategi for vækst og udvikling af fremtidens turisme i Region Nordjylland.

Jan KroghErhvervs- og Udviklingschef

NCOA afrapportering · Prolog

10 NCOA afrapportering

11

vision mission værdier, organisation

del 1

NCOA afrapportering

nationalt centrum

for friluftsaktiviteter

14

nationalt centrum for friluftsakti-viteter

resumé

Med følgende præsenteres styregruppens oplæg til en vision for friluftsaktiviteter som led i en erhvervsudvikling i Nord-vestjylland. I den forbindelse defineres et nationalt centrum for friluftsaktiviteter. Dernæst følger styregruppens forslag til en mission for det videre arbejde samt de værdier, som arbejdet skal baseres på. Endelig præsenteres et oplæg til etablering af et netværk, hvorigennem en realisering af visio-nen kan finde sted.

VisionNordvestjylland skal være et nationalt centrum for frilufts-aktiviteter. Det kaldes National Center for Outdoor Activi-ties eller NCOA.

Definitionen på et NCOA:

Et NCOA er et område, hvor friluftsaktiviteter indgår som led i en økonomisk og miljømæssig bæredygtig erhvervs-mæssig situation. Det betyder først og fremmest:

At naturen og det åbne land gør området særligt egnet 1) til to eller flere friluftsaktiviteter.

At der rettet mod disse to eller flere friluftsaktiviteter 2) findes helt ekstraordinære faciliteter.

At status som nationalt centrum for friluftsaktiviteter 3) anerkendes af brugerne.

Friluftsaktiviteter forstås bredt og inkluderer derfor f.eks. ornitologi, gåture og vandring, lystfiskeri, men også mountainbike, surfing og jagt.

Faciliteter forstås som de fysiske såvel som virtuelle instal-lationer, som er lavet for at efterkomme de krav, bestemte friluftsaktiviteter stiller.

Brugerne forstås som egentlige udøvere af en friluftsaktivi-tet, men også udbyderne, som primært er det erhverv og de uddannelser, som baserer hele eller dele af sine aktiviteter på områdets attraktioner i relation til de pågældende friluftsak-tiviteter.

MissionEt NCOA i Nordvestjylland handler om hele området, men har her været set i relation til Thisted Kommune og Nationalpark Thy. Fokus er erhvervsudvikling, og det er der en grund til. F.eks. kunne man i 2008 læse følgende om formålet med nationalparker på Skov- og Naturstyrelsens hjemmeside:

“Oprettelsen af nationalparker er med til at udvikle, sikre og bevare enestående dansk natur, landskaber og kulturhistori-ske værdier. Det giver dig samtidig bedre muligheder for at komme ud og opleve naturen. Hertil kommer, at national-parkerne vil kunne medvirke til at styrke den lokale, er-hvervsmæssige udvikling, f.eks. i form af øget turisme […].“

Med hensyn til indflydelsen på den lokale erhvervsmæssige udvikling kan man samme sted læse følgende:

“Nationalparkerne kan - især i yderområder - blive til gavn for den lokale udvikling, som nogle steder er præget af fra-flytning og udfordringer ved at tiltrække erhvervslivet. Med en nationalpark vil mange områder få en øget turisme, og det vil kunne gøre det mere attraktivt at bosætte sig i områ-det - samt øge incitamentet for erhvervsmæssig udvikling.“

Sammenkoblingen mellem ’erhvervsudvikling’ og ’især i yderområderne’ er altså brugt som led i argumentation for oprettelse af danske nationalparker. Det virker rigtigt, men hvad skal der så ske derfra og frem - det gælder på den korte såvel som den lange bane? Dermed spørges i virkeligheden om to ting:

Kan Thisted Kommune, forstået som ’Danmarks ab-1) solut bedste til to eller flere friluftsaktiviteter’, være en væsentlig faktor i områdets fremtidige erhvervsmæssige vækst og udvikling?

Hvis det er tilfældet, hvad stiller det af konkrete krav 2) til fremtiden, og hvorledes får man her og nu sat fokus på udvikling og implementering af de initiativer, som skal til for at indfri kravene?

Med det som udgangspunkt er følgende seks punkter opsat med henblik på at formulere de vigtigste opgaver i et frem-adrettet arbejde. Punkterne uddybes efterfølgende. Opga-verne består i:

At facilitere og koordinere samarbejde•

At fremme bæredygtighed•

At understøtte innovation•

At fastholde en skarp profil (branding)•

At understøtte bosætning•

At etablere og udvikle uddannelser•

Facilitere og koordinere samarbejdeDer er først og fremmest behov for en fælles platform for det videre arbejde med et NCOA. Det skal foregå med ud-gangspunkt i et netværk.

Enhver ved, at det både kræver tid og energi at få det mak-simale ud af et netværk. Derfor bliver udfordringen at skabe noget, som er så interessant, at først og fremmest turist-virksomhederne, men også en række andre interessenter ser deltagelse i netværket som en væsentlig arbejdsopgave i en målrettet udviklingsproces.

Netværk blomstrer, når værdifællesskabet og ligeværdig-heden er til stede. Som sådan skal de relationer, der opstår via netværket, være en effektiv måde at få inspiration og informationer om nye forretningsområder med betydning for virksomhedernes bundlinje. Det gælder, hvad enten der er tale om en økonomisk, social, miljø- eller sundhedsmæssig bundlinje.

NCOA afrapportering · Nationalt centrum for friluftsaktiviteter

15

Styregruppen ser en særlig opgave i at skabe en organisa-tion til fremme af erhvervsudvikling baseret på frilufts-aktiviteter. Netværket skal bredes ud og dermed involvere flere kommuner i Nordvestylland. Der vil aldrig blive tale om en (top)styring af de initiativer, som findes og frem-over vil komme. Snarere er der behov for en facilitering af mødet mellem parter. Sidstnævnte skal profitere af net-værk og samarbejde om konkrete projekter.

BæredygtighedMed ordene fra Brundtlandrapporten fra 1987 er bæredygtig-hed det, som skaffer menneskene og miljøet det bedste uden at skade fremtidige generationers mulighed for at dække deres behov.

Det fremgår, at begrebet er omfangsrigt og endog meget nemt at diskutere. Spørgsmål som ’hvad er de bedst mulige betingelser for mennesker og miljø’ og ’hvad skal der til, for at fremtidige generationer får mulighed for at få dækket deres behov’, er på det nærmeste umulige at besvare, men dog mu-lige og måske nødvendige at diskutere.

Med naturen som base for en satsning på turisterhvervet må bæredygtig turisme indgå i vore fremtidige overvejelser og handlinger. Som sådan kan man sige, at friluftsaktiviteter også handler om at bevare og i nogen tilfælde fremme et om-rådes kulturelle og miljømæssige herlighed og dermed om at tiltrække mennesker, som vælger ophold i og tæt ved naturen i Thisted Kommune netop af den grund.

Styregruppen ser en særlig opgave i at arbejde for bære-dygtig turisme baseret på friluftsaktiviteter som udgangs-punkt for at definere, fastholde og udvikle det specielle ved det lokale miljø. Det skal ske samtidig med, at det lokale erhvervsliv primært gennem turismen får mulighed for øget indtægt og flere arbejdspladser.

InnovationInnovation er et andet centralt tema. Det er ingen hemme-lighed, at udfordringen for fremtidens turisme til stadighed er at kunne tilbyde mere værdi for pengene. Det kan ske ved at reducere udgifter til produktion og markedsføring og/el-ler ved udvikling af en variation af mulige oplevelser til den kræsne og kvalitetsbevidste forbruger. Begge dele forudsæt-ter innovation.

Der er behov for nytænkning og handlinger baseret på nytænkning, og at der skal findes plads til det i et område, som også har en historie og kultur, der indeholder noget bevaringsværdigt. Det betyder, at nye ting skal følges af en opfordring til almindelig konduite, sund fornuft og æstetisk sans.

Styregruppen ser en særlig opgave inden for innovation rettet mod oplevelser baseret på friluftsaktiviteter. Nye tiltag skal ikke sættes i værk for enhver pris f.eks. med henblik på kortsigtet økonomisk vinding. Det skal være intelligente og velproportionerede, bæredygtige tiltag, der bringes i spil for at øge vækst og bedre bundlinje.

BrandingI vores del af verden er markedet og dermed også markedet inden for turisme præget af et næsten svimlende antal valg-muligheder. Sat på spidsen er det marginaler, som afgør, om turen går til Thisted eller Thailand, hvorfor behovet for differentiering aldrig har været større og efter alt at dømme ikke bliver mindre udtalt i fremtiden.

Den moderne rejsende er prisbevidst på en måde, som end ikke var mulig bare for få år siden. Man er villig til at bruge penge, men kun hvis service er helt i top, effektiv og for-udsigelig. Man er tilmed oplyst og oplyser gerne andre om mangel på autenticitet.

Derfor kræver en kommerciel succes, at den enkelte forbru-ger har tillid til udbyder. Sidstnævnte må være autentisk med en stærk identitet. Stil, image, prestige eller kort sagt branding er, uanset hvordan man vender og drejer det, et vigtigt konkurrenceparameter.

Som sådan må et NCOA i Thisted Kommune være i stand til at finde og tale til de helt specielle behov, som karakteri-serer et meget veldefineret segment. Meget tyder på, at der rent faktisk skal kommunikeres med kunder, længe før der opstår et klassisk kunde-leverandørforhold.

Styregruppen ser en særlig opgave i at sikre, at branding af friluftsaktiviteter er målrettet, stilfuld, enkel, sam-menhængende og transparent.

BosætningThisted Kommune er et eksempel på, at status som rand-område langt fra kun handler om arbejdspladser, men også højere aldersprofil, dårligere sundhedstilstand, affolkning, lavere uddannelsesniveau og manglende imagepleje.

Undersøgelser peger på, at personer, som er flyttet til yder-områderne, generelt er glade for det. De holder af stedet og er fælles om at mene, at folk fra byerne ikke har sans for, hvad det vil sige at bo i området. De hævder, at byfolket ikke kender til kvaliteter og de naturmæssige herligheder i provinsen.

I Thisted Kommune findes der flere tilfælde, hvor bestemte oplevelser i naturen er det, der har fået folk til at bosætte sig i området. Et forholdsvis eklatant eksempel er surfing, hvor små hundrede mennesker har slået sig ned. Der er tale om unge familier med uddannelser og meget forskelligartede baggrunde.

Styregruppen ser en særlig opgave i at sørge for, at fri-luftsaktiviteter bliver et væsentligt element i en bosæt-ningsstrategi. Det handler om at få de lokale ”tilbage” efter endt uddannelse, men i høj grad også om at få helt nye til.

UddannelseDet er almindelig anerkendt, at der findes en sammenhæng mellem uddannelse og vækst. Det gælder også inden for


16

erhvervslivet og dermed oplevelseserhvervet, herunder turi-sterhvervet.

Undersøgelser viser, at oplevelseserhvervene i Region Nord-jylland er præget af en overvægt af kortuddannede og “flyg-tige“ medarbejdere. Især ferieturistbranchen er udfordret af at være forholdsvis ensidig og meget sæsonbetonet, hvilket gør det svært at tiltrække medarbejdere og i særdeleshed højtuddannede til branchen.

Der mangler uddannede folk i turistbranchen. Det gælder ikke mindst den del, som beskæftiger sig med kystferieturis-me og dermed stort set alt, hvad der findes af turisterhverv i Thisted Kommune. Et NCOA kan da bruges som afsæt for en eller flere uddannelser, som enten helt eller delvist tager afsæt i de friluftsaktiviteter, som området er særligt egnet til.

fakta

Styregruppen ser en særlig opgave i at skabe funda-mentet for uddannelser med et regionalt, nationalt og internationalt sigte. Det handler om nye uddannelser, hvor friluftsaktiviteter indgår som et væsentligt element, men også om at tænke friluftsaktiviteter ind i allerede eksisterende uddannelsestilbud. Endelig handler det om opkvalificering af medarbejdere i turisterhvervet.

VærdierStyregruppen har besluttet at anbefale fire værdier som base for en samlet brand-værdi for det videre arbejde med et NCOA i Nordvestjylland. Det drejer sig om ægthed, kon-trastfuldhed, aktivitet og decentralitet. Følgende er en gen-nemgang af styregruppens fortolkning af disse værdier:

KontrastfuldhedOmrådet er kontrastfuldt og dermed karakteriseret af en udpræget forskel - på grænsen til modsætninger.

Kontrastfuldhed som brand-værdi afspejler forholdet mel-lem det barske og det blide, dvs. de ting, der ligger i naturen forstået som forholdet mellem vestkysten og Limfjorden.

Som sådan er området både kantet og afrundet, larmende og stille, overskyet og solbeskinnet, oprørt og smult osv.

Men det ligger faktisk også i kulturen. Det kan i visse til-fælde føre til uenighed, men det kan også forstås som evnen til at sameksistere på trods af forskelligheder.

Inden for friluftsliv kan forholdet mellem surferen og fiske-ren tjene som eksempel. Således har fiskeren i Vorupør efter alt at dømme lært at leve side om side med surferen og vice versa. Det er en konkret manifestation, som besidder en charme, der kan dyrkes og udbygges.

ÆgthedOmrådet er ægte og dermed ikke blandet med noget, der forringer kvaliteten.

Ægthed som brand-værdi udtrykker, at området, herunder naturen og kulturen, er, hvad det er, og dermed ikke gjort eller talt op til noget, det ikke er. Det betyder ikke, at alt er lige meget, ligegyldigt eller for den sags skyld lige godt, men det gør det nemmere at stå inde for og være stolt af området

Inden for friluftsaktiviteter kan surfing atter bruges som ek-sempel. Begrebet Cold Hawaii er ikke opfundet til lejlighe-den f.eks. som led i et markedsføringsstunt. Det kommer fra surferne selv. Rent faktisk er der ikke nogen, der helt ved, hvem der har fundet på det. Man kan sige, at det er opstået og accepteret, fordi det var det rigtige at kalde stedet.

Det ægte Cold Hawaii er heller ikke “bare“ et af Europas bedste surfsteder. Surfing er flere ting. Helt overordnet skel-ner man mellem windsurfing, kitesufing og surfing (uden sejl). Det er kombinationen af muligheden for at dyrke hhv. det ene, det andet og det tredje i mange forskellige vind- og bølgeretninger, som bringer området op i europæisk top-klasse.

Med andre ord: Ægthed forpligter. Styrken består i den åbenhed og transparens, som følge alt, hvad der er ægte. Det kræver mod og i mange tilfælde indsigt at være ægte.

AktivitetOmrådet er aktivt og dermed karakteriseret ved, at nogen eller noget gør noget.

Aktivitet som brand-værdi handler om at finde en tredje vej, som tilgodeser både benyttelse og beskyttelse af naturen. I stedet for hele tiden blot at sige “hvor er her pænt, flot og stort“, skal vi sige: “Hvor kan man gøre meget her“.

På den ene side skal det specielle ved naturen gøres tilgænge-ligt. Det sker ved at åbne op. På den anden side skal det spe-cielle ved naturen og dermed selve grundlaget for ønsket om at tilgå og opholde sig i området bevares.

Et eksempel er ornitologi, hvor området ved Vejlerne dyrkes ved at holde vandstanden på et bestemt niveau. Det frem-mer de over 300 forskellige fuglearters trivsel i området. God planlægning gør samtidig området tilgængeligt og rent fak-tisk meget velbesøgt. Som sådan kan man sige, at interessen for fuglene også er det, der gør, at vejlerne qua fugleområde bevares.

DecentralitetOmrådet er decentralt forstået på den måde, at det ikke har én ting eller ét sted at byde på, men flere ting spredt ud på flere mindre enheder.

Decentralitet som brand-værdi handler om, at viden, beslut-ning og evne til at handle er og skal være til stede der, hvor aktiviteterne foregår. Som sådan kan en decentral struktur give plads til iderigdom og fokus på nicher med udgangs-punkt i de styrker, lokalområderne har.

Med betydning for friluftsaktiviteter drejer det sig om at have blik for udviklingen af det potentiale, som findes med aktivi-teter i naturen og det åbne land, snarere end udelukkende at opfatte byen som det sted, hvor tingene sker. Det skal ses i ly-set af, at førstnævnte er det, der differentierer kommuner som Thisted, Morsø og Jammerbugt fra f.eks. Ålborg kommune.

Er det (stor)bylivet, der trækker, bliver man formentlig skuf-fet, hvis man kommer til Nordvestjylland. Det bliver man til gengæld ikke, hvis det er plads på golfbanen, rideture i det


17

fri, surfing på Nordeuropas bedst bølger, vandring i Dan-marks eneste vildmark, fugle- og fisketure eller for den sags skyld kronhjorte eller havørne, man søger. Det gælder, hvad enten man er turist eller leder efter et sted at bo.

OrganiseringRealiseringen af et NCOA kræver en organisering af det arbejde, som skal føre ambitionen ud i livet. Hvis ikke det gøres, vil nærværende formentlig ende i en eller flere skrive-bordskuffer.

Fra alle sider er der også ytret ønske om en organisation, som kan tage vare det på videre arbejde med et nationalt centrum for friluftslivsaktiviteter i Thisted Kommune. Der er ikke ønske om eller for den sags skyld mulighed for at skabe et styrende organ. I stedet ønskes et netværk, og føl-gende skal ses som et oplæg til dette.

Formålet med netværketNetværket skal overordnet fungere som det omdrejnings-punkt, der højner vidensniveauet i (turist)erhvervslivet med udgangspunkt i Thisted Kommune forstået som et NCOA. Igennem netværket skal der ske matchmaking af virksomhe-der, vidensinstitutioner, organisationer og projekthavere.

Som udgangspunkt skal netværket have et erhvervsrettet og kommercielt fokus. Det betyder bl.a., at en praktisk og resultatorienteret tilgang til det, der indledningsvis kaldes “bæredygtig bundlinje“, er centralt for netværkets virke.

Udbyttet ved at deltage i netværket skal være åbenlyst helt fra begyndelsen og fremstå på en måde, så virksomhederne kan se, at de får klare fordele ved at deltage. Det betyder, at de temaer og netværksaktiviteter, som forestås, må have relevans og en tyngde, som gør det værd for virksomhederne at møde op.

Et forbedret samarbejde skal bidrage til en modning af de projekter og det miljø, som i sidste instans skal skabe et NCOA i Thisted Kommune. Heri ligger også en mulighed for en form for “dannelse“ af primærinteressenterne, idet

øget interaktion fordrer en større åbenhed og transparens med henblik på (produkt)udvikling og deling af viden.

Netværkets strategiEn klar profil på netværket kræver en kommunikationsstra-tegi, som derfor må anses for en nøglefaktor ved netværkets etablering. Det betyder også, at det bør have den fornødne ressourcemæssige prioritering.

Der bør fra starten være en klar ambition om at få netvær-kets budskab og værdi bragt ud i pressen for at opnå den størst mulige synlighed omkring initiativet. Det er virksom-hederne, der er i centrum, og det er vigtigt at komme bredt ud og kommunikere netværkets eksistens og den værdi, det kan skabe for virksomhederne.

Allerede fra netværkets etablering bør der være en plan, som hurtigt og gerne med udgangspunkt i konkrete projekter gør det attraktivt at deltage. Projekterne kan sidenhen fungere som ’best practice’ på erhvervssamarbejde og vil desuden kunne bruges branding-mæssigt og kommunikativt til at profilere netværket og dets aktiviteter.

Det betyder også, at netværket må gå strategisk efter virk-somheder, som reelt har interesse i og mulighed for at del-tage i etableringen af væsentlige udviklingsprojekter. Her kan f.eks. fundraising, facilitering af projekter og i nogle tilfælde projektstyring og egentlig projektledelse være noget af det, som finder sted med udgangspunkt i en eller flere af de tovholdere, som optræder i netværket.

Et led i en strategi kan være segmentering af virksomhe-derne. Til en start kan det være i form af hhv. producenter og aftagere.

Producenterne vil f.eks. være professionelle guider, instruk-tører og andre aktivitetsudbydere (cykling, fiskeri, surfing, ornitologi m.v.), men også planlæggere, som har behov for at kende til brugernes ønsker og behov for at kunne “produce-re“ det fundament, hvorpå aktiviteten skal finde sted. Dette segment vil have en interesse i en løbende inddragelse af den nyeste viden og værktøjer, som skal til for at honorere og varetage omgang med brugerne i felten, og dermed også et

behov for at blive koblet sammen med den øvrige nationale og internationale ide- og talentmasse.

Aftagerne vil f.eks. være feriehusudlejere, campingpladser, hoteller og bed and breakfast, men også uddannelser, som har behov for at vide, hvordan man skaber de bedste ram-mer for brugerne. Her vil der ofte være brug for at tilegne sig viden om friluftsaktiviteter i den form, som specifikt er relevant for deres virksomhed og marked samt for at høre om ligesindede virksomheders erfaringer med f.eks. at huse folk med præferencer for livet i og tæt på naturen.

Derfor må en strategi også indeholde en plan for, hvorledes man sikrer, at både leverandører og aftagere får mulighed for at identificere og koble sig sammen på tværs af brancher og f.eks. relevant forskning på området. Hertil kommer branding og udvikling af nye forretningsmodelleder.

Sidst men ikke mindst kræver et NCOA, at der som led i netværkets etablering skabes og dyrkes kontakter med resten af regionen, Danmark og internationalt.

Et temabaseret netværkErfaringer fra andre netværk viser, at aktiviteterne i netvær-ket med fordel kan være temabaseret frem for fagbaseret. Her er det selvfølgelig en forudsætning for virksomhedernes deltagelse, at de kan forholde sig til de temaer, netværket behandler, endvidere at fokus giver et klart billede af det, der umiddelbart kan få virksomhederne til at rykke.

Bliver temaerne for brede og uoverskuelige, har det typisk ingen interesse. Hvis man alligevel vil fokusere på flere forskellige temaer ad gangen, bør det overvejes at oprette særskilte interessegrupper, som hver for sig fokuserer på de enkelte temaer.

Strategimål for netværketDet fremadrettede arbejde må tage udgangspunkt i nogle kvantificerbare mål, som også styrer netværkets aktiviteter og prioriteringer. Følgende er et oplæg til otte mål, som kunne være bestemmende for det arbejde.


18

I 2015 har Nordvestjylland, forstået som et NCOA, etable-ret sig som:

Helårsturismedestination med en klar, entydig, aner-1) kendt, accepteret og aktiv brand-ambition.

Base for to eller flere markante tværsektorielle turister-2) hvervsklynger.

Dansk demonstrationsområde med hensyn til bære-3) dygtig turisterhvervsudvikling.

Førende inden for en kombination af nicheoplevelses-4) produkter nationalt såvel som internationalt.

Førende inden for udvikling og etablering af faciliteter 5) rettet mod to eller flere frilufts(idræts)aktiviteter.

Hjemsted for to eller flere uddannelser med relevans på 6) et nationalt såvel som internationalt niveau.

Kendt bosætningsområde med udgangspunkt i to eller 7) flere frilufts(idræts)aktiviteter.

Vært for to større internationale årligt tilbagevendende 8) begivenheder.

Netværkets formNetværkets administration bør ske igennem et sekretariat. Givet et forholdsvist bredt erhvervsorienteret sigte er den mest oplagte placering for et videre arbejde i første omgang Erhvervs- og Udviklingsafdeling i Thisted Kommune.

Ud over Erhvervs- og Udviklingsafdelingen bør kommunens planafdeling, turistforeningen og nationalparken være re-præsenteret i kernen af netværket. Hver for sig, to eller flere kan de agere som initiativtagere og tovholdere, således at en art “første blandt ligemænd“ afgør, hvem der tager hvilke opgaver.

Erfaringer fra professionelle netværk viser, at der er arbejde til to fuldtidsansatte. Hvorvidt det i nærværende tilfælde kan lade sig gøre er en helt anden sag.

Det ændrer dog ikke ved, at det handler om at kunne sikre en stabil frekvens af arrangementer, optimal projektfacili-tering og udadvendte markedsføringsinitiativer. Det kan desuden have stor betydning at have profiler tilknyttet eller måske ligefrem ansat. Det drejer sig om folk, der kender branchen og derfor forstår at koble virksomheder sammen.

Det bør alvorligt overvejes at lade netværket få en bredere basis end en enkelt kommune og dermed som minimum et

subregionalt niveau. Det kunne være med udgangspunkt i et Thisted - Morsø samarbejde og i givet fald som led i det helårsturismesamarbejde, som allerede er i gang. Men sty-regruppen ser intet til hinder for, at det subregionale bredes yderligere ud og således tager form i det nordvestjyske mere bredt f.eks. med inddragelse af Jammerbugt Kommune.

Styregruppen anbefaler derfor, at Thisted Kommune i sam-arbejde med regionen sætter sig i spidsen for arbejdet med dannelse af et netværk med formål at danne et eller flere na-tionale centre for friluftsaktiviteter i Region Nordjylland.

Den faglige profil

Netværket skal have en tydelig faglig profil. Generelt handler det om at sikre, at de forskellige interessenters ønsker varetages, uden at der gås på kompromis med kvaliteten af de ting, som brugerne efterspørger.

Som sådan er der behov for viden om friluftsaktiviteter og dermed et kendskab til forskellige grupperingers ønsker og præferencer. Endvidere kræver det indsigt f.eks. at kunne koble relevante forskere med virksomheder. Tilsvarende

gælder, når forskningsmæssigt materiale skal formidles i en form, som er relevant for virksomhederne.

Den erhvervsrettede profil

Det siger sig selv, at netværket skal have en erhvervsrettet profil. Det er således vigtigt at kende til virksomhedernes udfordringer og behov. Det handler om at kunne forholde sig til de brancher, der er relevante for et NCOA i Thisted Kommune og i den forbindelse også om at kunne se ud over det mest oplagte.

Det kræver engagement og bl.a. lyst til og mulighed for at holde sig opdateret omkring det, der sker på området. Der skal desuden være tid til lydhørhed og plads til at fungere som aktiv networker med forståelse for at matche forskellige virksomheder, institutioner m.v.

refleksion


19NCOA afrapportering

21

planlægningdel 2

NCOA afrapportering

22

planlægning og

politik

24

planlægning og politikresumé

Følgende er en kort gennemgang af en række væsentlige elementer i hhv. den Regionale Udviklingsplan (RUP’en) og den Regionale Erhvervsudviklingsstrategi, samt hvorledes disse passer ind i arbejdet med et NCOA i Thisted Kom-mune.

Derefter følger en lidt grundigere gennemgang af Thisted Kommunes fortolkning af Agenda 21 i forbindelse med udarbejdelse af en planstrategi for området.

Det bruges som oplæg til en præsentation af turismepolitik-ken for Thisted Kommune, samt hvorledes begrebet om geoturisme kan bruges som led i udviklingen af området forstået som et NCOA. Sidst, men ikke mindst sammenhol-des vækst og geoturisme.

Den Regionale udviklingsplan

BaggrundDen regionale udviklingsplan (RUP’en) er en nyskabelse i planhierarkiet i Danmark. For første gang har en myndig-hed fået lovfæstet initiativretten og pligten til at udvikle et område. Det betyder, at regionsrådene med RUP’en skal være en overordnet dynamo for udviklingen.

Der er ikke tale om de tidligere amters regionplaner, som satte rammer for kommunernes fysiske planer. Den opgave er efter kommunalreformen overtaget af kommunerne og staten.

RUP’en er i stedet en plan med streg under udvikling. Den skal være et redskab til at fremme regionernes vækst og bæredygtige udvikling. Udviklingsplanen skal udtrykke Regionsrådets vision for den samlede fremtidige udvikling af regionen på tværs af sektorområder, og den skal give et samlet fremtidsbillede af regionen.

RUP’ens fokus er især de områder, hvor region, kommuner, erhverv, uddannelsesinstitutioner og interesseorganisationer kan - og skal -mødes, for at regionen kan skabe vækst og udvikling.

Det er samtidig et udtryk for, at regional udvikling handler om meget mere end økonomisk vækst baseret på faktorer som menneskelige ressourcer, IKT, iværksætteri og innova-tion.

Regional udvikling handler i lige så høj grad om natur, miljø, bosætning, offentlig service, uddannelse og fritids-baserede faktorer som friluftsliv, kultur og oplevelser. Der er tale om tværgående emner som kompetenceudvikling og kreative alliancer imellem natur, kultur, turisme og oplevel-sesøkonomi.

RUP’en hænger tæt sammen med de planer og strategier, som i øvrigt er udarbejdet for disse områder. Det gælder i særdeleshed Vækstforums erhvervsudviklingsstrategi, men også Beskæftigelsesrådets beskæftigelsesstrategi og Regions-rådets bæredygtighedsstrategi. RUP’en er baseret på disse

strategier og tegner dermed et fælles billede af regionens samlede udvikling.

StrategihusetKernen i den regionale udviklingsplan er det så-kaldte strategihus. Strategihuset er dels et billede af, hvordan udviklingsplanen er blevet til, dels et bil-lede af rammen for planens fremtidige anvendelse.

VISION

Særligt prioriterede satsninger 2008-10

Natur og M

iljø

Kultur

Erhverv

Infrastrukturog IK

T

Uddannelse

Beskæ

ftigelse

Turisme og

oplevelsesøkonomi

5 overordnede udviklingsprincipper

Bærende værdier

Planen har taget afsæt i arbejdet i syv temagrupper (de syv søjler i huset). Gennem dialog i styregrupper og politiske fora er der udviklet en overordnet vision (husets tag), over-ordnede udviklingsprincipper og bærende værdier (husets fundament), samt særligt prioriterede satsninger (husets loft).

Strategihuset illustrerer udviklingsplanens solide fundament af grundlæggende værdier og principper. Herpå bygger en bærende konstruktion af temaer, der er vigtige for regionens fremtid samt en række tværgående satsninger, der binder temaerne sammen og giver dem styrke og fremdrift. Endelig samler den fælles vision de enkelte elementer i en helhed og giver udviklingen retning.

Strategihuset fremhæver herved betydningen af de enkelte elementer i planen og understreger samtidig vigtigheden af

NCOA afrapportering · Planlægning og politik

25

det helhedsperspektiv, der skal sikre den fremtidige udvik-ling i Nordjylland.

NCOA og Den Regionale UdviklingsplanRUP’en for Region Nordjylland har fået overskriften ’Mu-lighedernes Nordjylland’ og underoverskriften ’Fra udkant til forkant med kreativitet og kompetence’.1 Af visionen fremgår følgende:

Nordjylland er i 2017 kendt som et internationalt laborato-rium, eksperimentarium og testrum, hvor nye idéer og løsninger til fremtidens behov udvikles og afprøves.

Nordjylland anerkendes i 2017 for sin unikke evne til at skabe bæredygtig vækst og sammenhængskraft i regionen og for dygtigt at have udnyttet globaliseringen og de regionale styrkepositioner til en fordel for regionens borgere, erhvervsliv og videninstitu-tioner.

I Nordjylland er der globalt udsyn og højt til loftet, og forplig-tende samarbejder sikrer de bedste betingelser for borgernes velfærd og virksomhedernes vækst.

Skåret til benet handler visionen i RUP’en altså om de muligheder, der ligger i en sammenstilling af kreativitet, sammenhængskraft og globalisering. Nærværende arbejde vil vise, at denne vision er forenelig med et NCOA i Thisted Kommune.

Den firedobbelte bundlinjeMed udgangspunkt i visionen for Region Nordjylland er et NCOA i Thisted Kommune først og fremmest en mulighed for at forholde sig aktivt til fundamentet, dvs. de bærende værdier i strategihuset.

Det drejer sig om det, der også kaldes den firedobbelte bundlinje, som foruden en social (jf. sammenhængskraft), økonomisk og miljømæssig også inkluderer en sundheds-mæssig bundlinje.

SammenhængskraftEt NCOA i Thisted Kommune samler sig netop om begre-bet sammenhængskraft, hvor en videre proces i givet fald stemmer overens med rationalet i RUP’en. Som sådan for-stås sammenhængskraft også her som en gennemgribende respekt for forskellighed som en nødvendighed for, at regio-nen kan udvikle sig positivt.

I en globaliseret verden på overgangen til videns- og oplevel-sessamfundet giver turisme baseret på naturen endog rigtig gode vækstmuligheder.

Således er en satsning på naturturisme baseret på frilufts-aktiviteter, et kreativt og konstruktivt oplæg til en dyrkelse af et ligeværdigt samspil mellem Aalborg og i dette tilfælde Thisted Kommune - mellem byen og landdistrikter i det hele taget.

Det tager afsæt i en klar anerkendelse af, at Ålborg er et centrum i Region Nordjylland og dermed også, at der med Ålborg findes en række urbane kvaliteter, som man i Thisted Kommune, uanset hvordan man vender og drejer det, end ikke tilnærmelsesvis kan hamle op med. Har man de præfe-rencer, falder valget på Ålborg.

Men tilsvarende har Thisted Kommune om ikke andet så potentiale til at udvikle sig som et centrum i Region Nord-jylland og Danmark. Det skal forstås på den måde, at man her har en række rurale kvaliteter, som man i Aalborg, uanset hvordan man end vender og drejer det, end ikke til-nærmelsesvis kan hamle op med. Har man de præferencer, falder valget på Thisted Kommune.

Der er et stykke vej endnu, men til en start kan man sige, at Thisted Kommune er relevant, hvis man f.eks. er til plads på golfbanen, rideture i det fri, surfing på Nordeuropas bedste bølger, trekking i Danmarks eneste vildmark, hvis man vil fiske eller se kronhjorte og havørne for blot at nævne noget. Det gælder, hvad enten man er turist eller leder efter et sted at bo.

ØkonomiI forhold til den økonomiske bundlinje, skal det nævnes, at naturturisme og dermed også den del, der baserer sig på friluftsaktiviteter, globalt er i vækst. I nogle tilfælde endog noget mere end andre former for turisme.

I den forbindelse skal det pointeres, at f.eks. markedet for aktive ferier baseret på natur stort set er uopdyrket i dansk sammenhæng. Kun 2 % af al ferieturisme på dansk grund betegnes som aktiv ferie, herunder aktiv i naturen. Øget samarbejde, bedre organisering og frem for alt implemen-tering af informations - og kommunikationsteknologi som væsentlige led i fremtidige forretningsmodeller bør kunne aktivere et relativt stort forretningsmæssigt potentiale.

Hertil kommer et bosætningsperspektiv, hvor det f.eks. i relation til surfing har vist sig, at unge, ressourcestærke og arbejdsdygtige mennesker vælger at slå sig ned i Thisted Kommune pga. de muligheder, der findes med de specielle kyststrækninger, som området byder på. En opgradering samt satsning på mere end blot surfing bør kunne øge ten-densen med afledt betydning for arbejdsmarkedet og der-med økonomien i kommunen.

MiljøMed hensyn til den miljømæssige bundlinje er der meget, der tyder på, at noget nær det bedste, der kan ske miljø og biodiversitet, er, at det går hen og bliver en rigtig god for-retning.

Som sådan kan et NCOA i Thisted Kommune ses som ud-tryk for en tro på, at en målrettet indsats på henvendelse til de segmenter, som vitterlig sætter pris på oplevelser f.eks. i nationalparken, også er det, der for alvor sætter skub i ho-vedformålet med oprettelsen af nationalparker i Danmark, nemlig bevarelse af enestående dansk natur, landskaber og kulturhistoriske værdier.

Som sådan findes der endog rigtig mange mennesker, som gerne vil betale (dyrt) for en ægte oplevelse af enestående naturoplevelser. Set i det perspektiv er der en mulighed for,


26

at kommercielle interesser og publikums tilstedeværelse rent faktisk fremmer hensynet til naturen.

Intelligent og rimelig zonering baseret på et indgående kendskab til de (potentielle) brugergrupper, som findes i det åbne land i Thisted Kommune, kan give plads til flere typer af oplevelser.

SundhedEndelig er det næppe ukendt for nogen, at et aktivt liv i og tæt på naturen er sundt. Det gælder selvfølgelig for både voksne og børn. Og man er aktiv, når naturen er tilgænge-lig, og man ellers finder derud. F.eks. viser undersøgelser, at elever på en skoledag i skoven bevæger sig dobbelt så meget, som de gør på en almindelig skoledag.

Der findes en oplagt mulighed for en mere målrettet indsats med henblik på at inddrage naturen som en langt større del af kommunens tiltag på sundhedsområdet. Sker det, ligger rammerne for fysisk aktivitet og dermed sundhed ikke langt fra, og for de fleste thyboer lige uden for døren.

De fem overordnede udviklingsprincipperEt NCOA i Thisted Kommune er ligeledes en mulighed for at forsøge at bringe de fem overordnede udviklingsprincip-per i spil inden for et konkret, relevant og prioriteret områ-der i Region Nordjylland. Udviklingsprincipperne opgøres på følgende måde:

Tænk nyt, tænk på tværs1)

Globalt udsyn og parathed2)

Den lærende region3)

Teknologi og netværk4)

Forpligtende samarbejder og partnerskab5)

Tænk nyt, tænk på tværsEt NCOA lægger op til nye og anderledes løsninger baseret på samarbejde på tværs af sektorer og dermed en inddragelse af forskellige politikker og myndigheder. Ligeledes skal ar-bejdet udspringe af en systematisk forståelse og inddragelse af brugernes liv, identitet, praksis eller behov. Det gælder, uanset om det drejer sig om nye produkter, serviceydelser, processer eller organisationsformer.

Globalt udsyn og parathedSelvom udgangspunktet er lokalt, kan et NCOA bruges som udgangspunkt for et udsyn og en vilje til at virke globalt. Naturen og aktiviteter i naturen er således et globalt fæno-men og kan dermed tjene som udgangspunkt for hjemtag-ning af viden, udveksling af medarbejdere, samarbejde om miljø, kulturel forståelse samt globale forretningsmodeller.

Den lærende regionEt NCOA kan ligeledes være det afsæt, som giver forskellige organisationer mulighed for at udvikle praksisfællesskaber, hvorigennem de kan bidrager til, at der opstår læring mel-lem disse. Naturen og aktiviteter i naturen kan udvikles som et felt, hvor der skabes værdifuld ny viden, som løbende kan bruges til at justere og forbedre et samarbejde og effekten af den valgte indsats.

Teknologi og netværkDet fulde udbytte af et NCOA kræver viden om og adgang til ny teknologi, ikke mindst ny informations- og kommu-nikationsteknologi. Der spiller ny teknologi en vigtig rolle for de løsninger, som vælges til at understøtte produkter og ydelser baseret på friluftsaktiviteter.

Forpligtende samarbejder og partnerskabMed et NCOA er der lagt op til åbent, aktivt og forpligti-gende samarbejde mellem myndigheder, vidensinstitutioner, virksomheder og borgere. Således tænkes der i forpligtende

samarbejder og partnerskaber, som på forskellig vis kan drive processen fremad.

De særligt prioriterede indsatsområderRUP’en identificerer fem særligt prioriterede satsninger, som de nordjyske aktører både hver for sig og sammen skal stå bag at føre ud i livet. Det skal ske som nogle afgørende skridt på vejen mod en realisering af vision 2017.

I forhold til arbejdet med et NCOA er specielt satsningsom-rådet ’kreative alliancer mellem natur, kultur og turisme og oplevelseserhverv’ relevant.

Det handler om, at naturen og landskabet både kan agere kulisse for oplevelsespræget friluftsliv og i sig selv levere reelt indhold i den kreative og livsnydende rekreation og turisme. Således hører Thisted Kommune og ikke mindst National-park Thy til de landskaber, som fremover er væsentlige akti-ver i forhold til at fastholde og udbygge regionens turisme.

Den Regionale Erhvervsudviklingsstrategi

BaggrundRUP’en hænger tæt sammen med Den Regioinale Erhvervs-udviklingsstrategi. Ved gennemførelsen af kommunalrefor-men og med Lov om Erhvervsfremme foregår erhvervsud-vikling i nye former. Der er oprettet regionale vækstfora, som overordnet har fået tre opgaver:

Udarbejdelse af en regional erhvervsudviklingsstrategi.•

Overvågning af de regionale og lokale vækstvilkår.•

Udvikling og afgivning af indstilling om medfinansie-•ring af regionale erhvervsudviklingsaktiviteter.

Omdrejningspunktet for de regionale vækstfora er således strategi og oplæg til handling, som dernæst danner ud-gangspunkt for formulering og indstilling af de konkrete projekter, som skal realisere strategien.


27

I Region Nordjylland betyder det, at det nordjyske Regi-onsråd efter indstilling fra Vækstforum medfinansierer ak-tiviteter til fremme af regional erhvervsudvikling inden for områderne:

Innovation, videndeling og videnopbygning.•

Anvendelse af ny teknologi.•

Etablering og udvikling af nye virksomheder.•

Udvikling af menneskelige ressourcer og regionale •kompetencer.

Vækst og udvikling i turismeerhvervet.•

Udviklingsaktiviteter i yderområderne. •

NCOA og den regionale erhvervsudviklingsstrategiDen regionale erhvervsudviklingsstrategi for Region Nord-jylland2 har fået overskriften ’Region Nordjylland i vækst og balance’. Af visionen fremgår følgende:

Nordjylland skal videreudvikle sine traditioner gennem anvendelse af teknologi og talent til at blive en førende innovativ region, der sikrer balanceret vækst og frem-gang i hele regionen.

Det indebærer, at Nordjylland i endnu højere grad end hid-til skal konkurrere på viden, opfindsomhed og kreativitet frem for effektivitet og lave produktionsomkostninger.

Der er ingen tvivl om, at visionen for den regionale er-hvervsudviklingsstrategi falder endog meget fint i tråd med de muligheder, der åbner sig med et NCOA.

Således inkluderer et NCOA i Thisted Kommune behov for et fornyet fokus inden for turisterhvervet. Skal det lyk-kes, må både det eksisterende og i særdeleshed fremtidens erhverv i området tage del og gives de optimale muligheder for at udvikle en forretning baseret på en storslået og i nogle tilfælde meget sårbar natur.

Minimum to ting gør sig gældende. Det er ikke nok at op-timere de eksisterende virksomheders drift. Der skal hele tiden skabes nye produkter, nye forretningsmodeller og åb-nes nye markedsmuligheder. Det betyder til gengæld, at stat og kommune skal have fokus på det oplevelsesøkonomiske potentiale, som ligger i friluftsaktiviteter. Sidstnævnte af-hænger i mange tilfælde af, hvad der kan lade sig gøre - også i meget sårbare naturområder.

Den nordjyske innovationsmodelEt NCOA i Thisted Kommune tager afsæt i den særlige nordjyske innovationsmodel, som det Nordjyske Vækstfo-rum sammenfatter i ordene tradition, talent og teknologi.

Således er der tradition for turisme i Thisted Kommune. Det traditionelle ved turisterhvervet minder samtidig om, at nye tider er på vej. Som sådan er turismeerhvervet relativt snævert og sæsonbetonet. Hertil kommer, at uddannelsesni-veauet er forholdsvist lavt.

I det lys er et NCOA en mulighed for udviklingen af både helt nye og allerede eksisterende turistvirksomheder. F.eks. ligger der mange muligheder i nye kombinationer mellem overnatningssteder, leverandører af forskellige aktiviteter (kajak, surfing, vandring, naturvejledning m.m.), lokale fødevarer og en målrettet, forretningsorienteret brug af nye medier.

Det er samtidig en anerkendelse af, at den type udvikling kræver talent og dermed, at institutioner og virksomheder skal blive dygtigere til at bruge og udvikle talenter både som ledere og medarbejdere. Derfor skal der også bakkes op om de talenter, der kan skabe fremtidens nye turistvirksomhe-der i Thisted Kommune.

Sidst, men ikke mindst kræver udviklingen af et NCOA i Thisted Kommune ny teknologi i den brede forstand, som der opereres med i den regionale erhvervsudviklingsstrategi. Der er altså ikke kun tale om ny “teknik“, men viden i bred forstand, herunder viden om markedsforhold, salg, afsæt-ning, logistik, forretningsskabelse, brugerdreven innovation samt viden om de udviklings- og differentieringsmuligheder,

der ligger i at udvikle produkter og serviceydelser baseret på friluftsaktiviteter.

De nordjyske vækstdrivereDen regionale erhvervsudviklingsstrategi henviser til, at konkurrencen på ny viden og innovation stiller helt nye krav til de regionale rammebetingelser og påpeger, at un-dersøgelser har vist, at innovation og vækst i den globale vidensøkonomi i stigende grad kan tilskrives fire såkaldte vækstdrivere. Det drejer sig om menneskelige ressourcer, vidensopbygning og vidensdeling, adgang til ny teknologi og iværksætteri.

Arbejdet med NCOA-projektet har med al tydelighed vist, at en satsning på naturoplevelser i Thisted Kommune kræ-ver, at man investerer i gode rammebetingelser inden for de nye vækstkilder, hvilket er grunden til, at der i den grad er taget højde for det i forbindelse med udarbejdelsen af mis-sionen for et NCOA i Thisted Kommune.

Det er vigtigt, at det sker i samarbejde mellem kommunen, Thy Turistforening, Skov- og Naturstyrelsen, Region Nord-jylland, Visit Nordjylland og private aktører.

Den nordjyske ambitionMed udgangspunkt i et NCOA kan Thisted Kommune indgå som en væsentlig spiller i realiseringen af ambitionen for det traditionelle turisterhverv i Region Nordjylland. Af denne fremgår det, at Nordjylland skal udvikle sig til nordeuropæernes foretrukne kystferiedestination - hele året - både hvad angår hovedferierne og de korte ferier.

Planstrategien og Agenda 21 i Thisted Kommune

BaggrundPlanloven tilsiger, at kommunalbestyrelsen inden udgangen af den første halvdel af den kommunale valgperiode skal of-fentliggøre en strategi for kommuneplanlægningen.


28

Planstrategien for Thisted Kommune3 redegør i overens-stemmelse med planloven bl.a. for kommunens bidrag til Agenda 21 og opererer desuden med en række bæredygtig-hedsbetragtninger, som løbende præsenteres.

Agenda 21 er en videreførelse af det arbejde, som Brundt-landkommissionen fremlagde i 1987 i rapporten Vor fælles fremtid. Rapporten introducerer begrebet bæredygtig udvik-ling og definerer det som “[…] en udvikling, der imødekom-mer nutidens behov uden at gå på kompromis med fremti-dige generationers mulighed for at dække deres behov.“

Der er ingen tvivl om, at planstrategiens udlægning af kom-munens arbejde med at sikre bæredygtighed i det 21. år-hundrede passer endog rigtig godt til visionen for et NCOA. Følgende lister en prioriteret rækkefølge af elementer i det samlede arbejde med Agenda 21, som har direkte betydning for arbejdet med udviklingen af et NCOA i Thisted Kom-mune.

En vision for Thisted Kommune

I planstrategien for Thisted Kommune fremlægges følgende vision:

Thisted Kommune vil være kendt for at være en dynamisk kommune, der sætter borgerne i centrum. En kommune, der gerne går foran med nye initiativer, som kan skabe vækst og udvikling, og en kommune med en hurtig og kvalificeret sagsbehandling med effektive løsninger for erhvervsliv og borgere.

Thisted Kommune skal være en sund og attraktiv kommune at bo og arbejde i. En kommune med gode bo- og beskæftigelsesmuligheder, gode lokalt forankrede kommunale servicetilbud og alsidige uddannelsesmuligheder, og en kommune, hvor der bliver værnet om den enestående natur.

Demokratiet i Thisted Kommune skal være levende med god dialog mellem politikerne og borgerne i lokalsamfundene.

Visionen i planstrategien minder mest af alt om minimumsbetingelser. Som sådan er ’borgeren i centrum’, ’nye initiativer’, ’vækst og udvikling’, ’hurtig sagsbehandling’, ’sund og attraktiv’ osv. mest af alt en form for hygiejnefaktorer eller slet og ret kerneelementer i en vilkårlig dansk kommune.

Her skal det bemærkes, at en vision handler om, hvor Thisted Kommune vil være om 3, 5, 7 eller 10 år. Nogle vil sige, at en god vision ligger i spændingsfeltet mellem det opnåelige og det uopnåelige.

Med andre ord: Hvad er det, kommunen i samarbejde med dens borgere skal samle sig om at stræbe efter?

Og er man i virkeligheden tvunget til at være mere ambitiøse, når faldende befolkningstal, stigende gennemsnitsalder, lavt uddannelsesniveau og ringere sundhedstilstand er nogle af de udfordringer, man står over for?

Et nationalt centrum for friluftsaktiviteter kunne være ét af selvfølgelig flere led i en lidt mere ambitiøs og fokuseret vision i en fremtidig plan for Thisted Kommune.

Det underbygges faktisk af selve indholdet i planstrategien. Således henvises der til naturen som en enestående ramme for den fremtidige udvikling. Faktisk nævnes naturen som en af de væsentligste ”[…] om ikke den væsentligste – parameter, når diskussionen drejer sig om grundlaget for en strategi for øget bosætning og øget turisme i kommunen.”

refleksion

Det gode liv i Thisted KommunePlanstrategien for Thisted Kommune slår fast, at et godt miljø både fysisk og psykisk giver bedre sundhed og større livskvalitet.

Det enkelte menneske sættes i centrum i en kommune, hvor mangfoldighed, tolerance og kvalitet skal give rammene for et liv i harmoniske og inspirerende omgivelser i pagt med naturen. Godt fysisk miljø skal inspirere borgerne til bevæ-gelse i hverdagen og dermed virke til fordel for den enkeltes sundhed.

På det grundlag skal kommunen også appellere til kreative og innovative mennesker, som skal slå sig ned, fordi hel-heden understøttes af sammenhæng mellem uddannelse, arbejdsliv, fritidsliv og familieliv.

Stræben efter viden, lyst til vækst og plads til kreativ vild-skab skal være drivkraften i et område, hvor rummelighed, innovation og ambitioner skal virke som en magnet på er-hvervsliv, tilflyttere såvel som besøgende.

Sammenhæng og balance i det åbne landIfølge planstrategien skal planlægningen skabe et bæredyg-tigt grundlag for rekreative, sammenhængende bånd på tværs af Nordsølandet, Agerlandet og Fjordlandet.

Der skal være gode muligheder for at komme ind og ud i de store naturområder, hvilket også inkluderer det at komme fra bysamfundene og ud i landskabet. Endelig skal de ubebyggede kystlandskaber sikres, samtidig med at kystad-gangen forbedres for offentligheden, specielt langs Limfjord-skysten.

Generelt skal borgerne have mulighed for gode natur- og landskabsoplevelser, ikke kun i ferier og weekender, men også i hverdagen.

Arbejdet med balancen i det åbne land indbefatter, at over-flødiggjorte landbrugsbygninger skal finde ny anvendelse eller fjernes. Som eksempel på det første nævnes boligformål og i den forbindelse mulighed for opførelse af mindre klyn-ger af boliger omkring det oprindelige gårdsanlæg. Hertil


29

fakta

kommer, at husdyrproduktionen skal samles på færre og større enheder, som reducerer sandsynligheden for gener for omgivelserne.

Endelig henvises til, at ejere af landbrugsejendomme kan vælge at drive ejendommene erhvervsmæssigt eller at lade jorderne overgå til naturformål. Således er der mulighed for at bruge landbrugsarealer til naturgenopretning, skovrejs-ning, vådområder samt forbedrede forhold for fritidslivet.

Balancen mellem by og landDet fremgår endvidere af planstrategien, at byerne ikke skal udvikle sig ens. Det påpeges, at hver by har haft forskellige udviklingsbetingelser og derved har opbygget sin egen iden-titet, hvilket der skal der værnes om og udvikles efter.

Der skal være balance i udviklingen, det vil altså ifølge planstrategien sige, at landdistrikterne skal udvikles som levende lokalsamfund med både bosætnings-, erhvervs- og fritidsmuligheder.

Det understreges, at grænsen mellem land og by aldrig må blive flydende. Ny bebyggelse bør placeres, så det understøt-ter livet i landsbyen.

Landsbyer og landdistrikterEndelig fremgår det af planstrategien, at det er nødvendigt at værne om og udvikle kvaliteten af landdistrikterne for at bevare områderne som attraktive bosætnings- og erhvervs-områder.

Det understreges, at udviklingen derfor skal tage hensyn til naturen, landskaberne, miljøet, kulturen og lokalsamfun-dene, men også at netop udvikling er en forudsætning for, at de samme kvaliteter fortsat kan være til stede.

Landdistriktet fremhæves som et godt sted at udfolde kreativitet. Ofte er netværkene tættere, og etablerings-omkostningerne lavere end i byerne. Desuden fremhæves foreningslivet, højskoler og fritidsmuligheder som kvaliteter ved landdistriktet.

Turismepolitikken i Thisted KommuneIfølge Turismepolitikken for Thisted Kommune4 skal kom-munen først og fremmest være kendt for “store og lettilgæn-gelige naturoplevelser året rundt“.

Det forstås som a) oplevelser i naturen, fra aktiv ferie til afslapning (tid, hygge, samvær, plads til børn) og b) oplevel-ser af naturen i form af egnsspecifikke kvalitets-fødevarer og endelig c) oplevelser baseret på miljømæssig bæredygtighed i et autentisk miljø.

Dernæst, og således først i anden række, vil man gerne være kendt for de oplevelsestilbud, som året rundt supplerer naturoplevelsen. Det gælder bylivs-, handels- og kulturople-velser.

Sidst, men ikke mindst fremhæves det gode værtskab. Det betyder, at turisten skal kende Thy for imødekommenhed og god service, lige fra bestilling af ferien, til ankomst, ophold og afslutning af ferien. Hertil kommer, at turisten skal op-leve overnatningsfaciliteter i en tidssvarende kvalitet.

Turismepolitikken indeholder derudover femten konkrete indsatsområder. De spænder fra intensivering af markedsfø-ring og visuel identitet over forbedring af tilgængelighed og mulighed for booking til byliv og shopping. Hvert indsats-område følges af en kort beskrivelse af, hvorfor det er valgt, hvordan der konkret skal arbejdes med det, mulige interes-senter, tovholder, finansiering og effektvurdering.

GeoturismeDet fremgår med al tydelighed af visionen for turismepolitik-ken, at der er foretaget en prioritering af oplevelsespotentialet i Thisted Kommune. Oplevelser i og af naturen er i højsædet, hvilket også betyder, at den er fuldt ud forenelig med visio-nen om at blive et nationalt centrum for friluftsaktiviteter.

Herfra og frem handler implementering først og fremmest om selvforståelse og de konsekvenser, det får, sidenhen om det svar, der gives på spørgsmålet om, hvad der adskiller Thi-sted Kommune fra andre områder.

Om nationalparkplanen

Nationalparkbestyrelsen skal udarbejde en nationalparkplan, som er en plan for nationalparkens etablering og udvikling.

Planen skal indeholde beskrivelser af nationalparken med hensyn til natur, landskab og kulturhistorie. Derudover skal den opstille mål for, hvordan de kan styrkes og udvikles.

Planen skal også opstille mål for udvikling af friluftsliv, formidling og erhverv i nationalparken. Den må dog ikke stride imod miljømålsloven, skovloven, råstofloven og de regionale udviklingsplaner, kommuneplaner eller lokalplaner. Planen skal også indeholde en beskrivelse af, hvordan de opstillede mål kan nås.

Inden nationalparkplanen kan vedtages, skal det sikres, at lokalsamfundet er blevet hørt. Det betyder, at lokalbefolkningen skal have mulighed for at komme med forslag og idéer til planen. Heri ligger også, at bestyrelsen skal sørge for, at nationalparkplanen bliver debatteret offentligt.

Den første nationalparkplan forventes at ligge klar senest to år efter, at bestyrelsen har oprettet et sekretariat. Planen skal revideres hvert sjette år.

Hvis både besøgende og fastboende, erhverv såvel som of-fentlige institutioner, svarer ’store og let tilgængelige naturop-levelser hele året rundt’ er målet nået, hvis selvsamme foregår på et bæredygtigt grundlag.

Dermed er spørgsmålet måske også, om netop bæredygtighed har en tilstrækkelig fremtrædende rolle i turismepolitikken - ikke mindst set i lyset af den fremtrædende rolle begrebet har i planstrategien for Thisted Kommune.


30

Bæredygtig turisme er et emne, der diskuteres flittigt inden for turisme. Således har World Tourism Organization og United Nations Environment Programme i 2005 udpeget tolv mål for bæredygtig turisme.7 Europakommissionens Tourism Sustainability Group refererer til EU’s Sustainable Development Strategy, når de påpeger tre faktorer, som til sammen omfatter bæredygtig turisme i Europa. Det drejer sig om økonomisk fremgang, social lighed og sammenhængs-kraft og miljøbeskyttelse.8

Set i det lys kan graden af gennemslagskraft for turismepo-litikken i Thisted Kommune måske højnes, hvis tankerne i vision og implementering hægtes op på begrebet geoturisme.

Begrebet blev for alvor introduceret i 2002 af Travel Industry Association of America og magasinet National Geographic Traveler. Det var chefredaktøren for National Geographic,

Jonathan B. Tourtellot, der sammen med sin kone, Sally Bensusen, første gang brugte termen geoturisme. Det skete i 1997 som et svar på en forespørgsel på et begreb, som dækker mere end økoturisme. Resultatet blev geoturisme.

Geoturisme promoverer i lighed med økoturisme en positiv spiral, hvor indtjening fra turisme stammer fra folk, som kommer for at opleve det specielle ved naturen i det område. Det fremmer lokale initiativer rettet mod beskyttelse af natu-ren, som er det, turister kommer til området for at opleve osv.

Geoturisme udvider begrebet om økoturisme og lader dermed den positive spiral inkludere alle karakteristika, som bidrager til indbegrebet af destinationen. Det gælder historiske struk-turer, livsstil og kultur, landskaber, fødevarer og gastronomi, håndværk, kunst såvel som flora og fauna.

Produkter inden for geoturisme kommer dermed til udtryk på to måder. Den ene går ud på at bevare udtryk og tenden-ser ved en bestemt periode og omsætter det i koncepter, som kommercialiseres. Den anden går ud på at udvikle nye base-ret på lokal egenart, som så kommercialiseres.

Der hviler umiddelbart noget positivt over geoturisme. Det adderer til ideen om sammenhængskraft og differentiering i markedet i form af en bæredygtig kommercialisering. Det kan, hvis det gribes an på den rigtige måde, forenes med et NCOA i Thisted Kommune. Det betyder, at der meget apropos skal findes en model for en lokal implementering af begrebet.

Geoturisme og vækstI forbindelse med forprojektet til Nationalpark Thy lavede NIRAS i 2005 en erhvervs- og velfærdsøkonomisk vurderin-ger af effekterne ved at etablere en nationalpark.9

Det fremhæves, at resultatet baserer sig på nogle overordne-de modelbetragtninger, som nok giver et billede af en given fremtidig udvikling, men som langt fra er tilstrækkelige til præcist at beskrive fremtiden. Analysen tager udgangspunkt i tre scenarier.

Biologisk mangfoldighed: Visionen er at få den natur-1) lige dynamik for unikke klithedelandskaber, fauna og flora til at udvikle sig gennem beskyttende og regule-rende forvaltningsplan.

Kultur og Bosætning: Visionen er, at nationalparken 2) udvikles og markedsføres med henblik på Thisted Kommune som det ultimative bosætningsområde i Danmark.

Turismefyrtårnet: Vision er at bringe Nationalpark Thy 3) op i den europæiske elite af naturmæssige turistmagne-ter via en udadvendt markedsføring og et aktivt part-nerskab med erhvervsliv og turismesektor.

Undersøgelsen giver med udgangspunkt i disse scenarier et bud på de økonomiske følger af etableringen af en na-tionalpark i Thisted Kommune. Som sådan afdækkes a) de velfærdsøkonomiske konsekvenser og dermed, hvordan hele Danmark vil blive påvirket, b) de erhvervsøkonomiske konsekvenser og endelig c) de beskæftigelsesmæssige konse-kvenser.

Ad. a) Det fremgår af analysen, at nationen vil få en vel-færdsøkonomisk gevinst i scenario 1, mens scenario 2 og 3 medfører en begrænset omkostning. Forskellen i effekt skyl-des bl.a. de forskelle, der er mellem de forudsatte parkinve-steringer i scenarierne, som varetages af staten, der er noget større, hvis scenario 2 og 3 skal realiseres.

Ad. b) Analysen viser, at scenario 2 og 3 giver en lokal ge-vinst. Det gælder både de offentlige og de private parter. Det gælder dog først og fremmest turisterhvervet, der i scenario 3 forventes at skabe en regional merværdi på ca. 126 mil-lioner kroner.

Staten står til gengæld til at tabe ved både scenario 2 og 3, mens 1 giver en begrænset gevinst. At 2 og 3 medfører et tab for staten skyldes foruden parkinvesteringer, at det forud-sættes, at landbruget kompenseres fuldt ud af staten ved en eventuel omlægning af jord til mere ekstensivt brug. Statens investering opgøres i scenario 2 og 3 til 211 millioner kroner over hele beregningsperioden.

refleksion

Landdistriktpolitik

Et NCOA i Thisted Kommune er relevant i forbindelse med flere af fem indsatsområder i kommunens Landdi-striktpolitik. Således fremgår det bl.a. af indsatsområdet ’Erhvervsudvikling’, at der ligger et stort potentiale i at tænke erhvervsudviklingen i landområderne ind i en oplevelsesøkonomisk sammenhæng og herigennem satse på et frugtbart samspil mellem turismeerhvervet og bo-sætningsmulighederne.5

Sundhedspolitik

Et NCOA i Thisted Kommune ligger udmærket i forlæn-gelse af den sundhedspolitik, der er opstillet for Thisted Kommune. Heri findes bl.a. en række temaer og tilhø-rende målsætninger, som skal danne baggrund for den samlede sundhedsmæssige indsats i 2007 til 2009 i Thi-sted Kommune. Temaerne ’natur og miljø’, ’motion’, ’den sunde arbejdsplads’ og ’den sunde barndom’ har umiddel-bart forbindelse til arbejdet med friluftsaktiviteter.6


31

Ad. c) Her viser analysen langt den største fremgang gen-nem scenario 2 og 3. Det fremgår endvidere, at der skabes langt de fleste jobs gennem de dynamiske effekter, som skabes i den regionale økonomi, primært som en følge af en større efterspørgsel fra et øget forbrug i turismesektoren og fra de private husholdninger.

Det understreges, at opgørelsen både med hensyn til netto-overskuddet og de beregnede jobeffekter kun sammenfatter

den vækst, som direkte tilskrives etableringen af parken, dvs. via nationalparkens eget budget. De faktiske effekter vil efter al sandsynlighed være større, da både offentlige og private investeringer i Thisted Kommune vil følge af især scenario 2 og 3, hvilket vil betyde, at de faktiske effekter formodentlig vil være endnu højere.

Spørgsmålet er imidlertid, om distinktionen ’biologisk mangfoldighed’, ’kultur og bosætning’ og ’turismefyrtårn’

ikke er noget ensidig. Set i lyset af begrebet om geoturisme synes det muligt at skabe en hybrid mellem alle tre scena-rier. Således kunne det måske lade sig gøre at promovere en positiv spiral, der inkluderer alle karakteristika, som bidra-ger til indbegrebet af naturen i Thisted Kommune, herunder historiske strukturer, livsstil og kultur, landskaber, fødevarer og gastronomi, håndværk, kunst såvel som hensynet til flora og fauna.

fakta

Geoturismecharteret

Stedets integritet: Fremhæv stedets egenart ved at 1) udvikle det og forbedre det på en sådan måde, at lokalmiljøet genspejles og bygges op omkring lokal natur, kulturarv, fremme af lokale tilhørsforhold og således fokusere på stedets unikke særkender i mar-kedsføringen.

Internationale retningslinjer: Følg principperne som 2) de udtrykkes i World Tourism Organization’s Glo-bal Code of Ethics for Tourism og Principles of the Cultural Tourism Charter lavet af The International Council on Monuments and Sites (ICOMOS).

Selekter i markedsføringen: Bidrag til vækst inden 3) for de markedssegmenter, som i størst muligt omfang sætter pris på, respekterer og sørger for at sprede infor-mation om stedets lokale egenskaber.

Differentiering af markedstilbuddet: Lav et grundlag 4) for udvikling af et bredt sortiment af mad- og over-natningstilbud, således at man med sine ydelser og produkter kan henvende sig til et bredt demografisk spektrum. Det gælder på kort og på lang sigt.

Tilfredsstil kunderne: Sørg for at underholde gæsterne 5) på en måde, så de tager ferieoplevelserne med sig hjem og deler dem med venner og bekendte.

Engager lokalmiljøet: Gør maksimalt brug af lokale 6) kræfter. Stimuler lokale projekter og opfordr til lokale partnerskaber, som bygger på særpræg og egenart. Markedsfør det udadtil. Understøt projektudvikling, som er forankret i stedets natur, historie og kultur herunder kulinariske traditioner, brugskunst og andre former for lokal forankret kunst.

Lokal værdiskabelse: Understøt små og mellemstore 7) virksomheder til at udvikle strategier, som fremmer lokalsamfundet både økonomisk og socialt, kom-muniker det udadtil såvel som indadtil. Bidrag til en forvaltningsform, som understøtter dette arbejde.

Beskyt og fremhæv stedets markedsappel: Støt virk-8) somheder og projekter, som fremmer stedets natur, æstetiske karakter og den lokale kultur. Undgå forfla-digelse og forurening af miljøet ved at holde antallet af turister på et niveau, som accepteres lokalt. Udvikl forretningsmodeller og administrative rammer, som giver virksomhederne handlerum med henblik på indtjening baseret på geoturisme.

Områdeforvaltning: Forhindr udvikling, som fører 9) til degradering af stedets miljø og egenart. Støt virk-somheder, som bidrager til økonomisk differentiering, som bevarer og opgraderer stedets udseende og stimu-lere til fri bevægelighed. Styr de enkelte områder og udvikling af forlystelsesparker m.v. på en sådan måde,

at de ikke truer eller overskygger stedets økologiske, æstetiske og kulturelle fortrin.

Bevar ressourcerne: Giv støtte til virksomheder og 10) projekter, som reducerer energiforbruget, undgå for-urening af miljøet, inklusiv støj og visuel forurening i form af overskiltning, overdreven belysning m.v. Kommuniker i det hele taget på en sådan måde, at det appellerer til miljøbevidste besøgende.

Planlægning: Accepter og respekter økonomiske be-11) hov, så længe det ikke reducerer stedets geoturisme-profil, og bidrag til iværksætteri i det omfang, det ikke går ud over miljøet og kulturen. Giv støtte til offent-lige projekter, som er forenelige med udviklingen af en geoturisme destination.

Formidling og historiefortælling: Motiver både fast-12) boende og gæsterne til at lære mere om stedet. Find måder at give lokale kræfter spillerum til at fremvise områdets naturattraktioner og kulturarv, både for at berige oplevelsen og forstærke lokalbefolkningens viden om området.

Evaluering: Etabler en evalueringsproces, som sig-13) ter på jævnlige tilbagemeldinger om destinationens udvikling. Ansvaret for dette bør ligge hos en højere neutral instans.


oplevelsesøkonomi

34

oplevelsesøkonomi

resumé

Følgende indeholder en gennemgang af definitionen på oplevelsesøkonomi og derefter den oplevelsesøkonomiske situation på turistområdet i Region Nordjylland og Thisted Kommune.

Med det som baggrund diskuteres forholdet mellem et NCOA, forstået som en målrettet satsning på oplevelses-økonomi inden for turisme, og det, der til en start kaldes bæredygtig bosætning.

Dernæst relateres oplevelsesøkonomi til den uddannelses-mæssige situation i Region Nordjylland og således også de kompetenceudfordringer inden for turisme, sektoren i Re-gion Nordjylland og Thisted Kommune står over for.

Sidst fremføres betragtninger vedrørende behovet for ud-dannelse med henblik på at understøtte en erhvervsudvik-ling baseret på friluftsaktiviteter.

Definition på oplevelsesøkonomiEt NCOA i Thisted Kommune anlægger i høj grad et ople-velsesbaseret erhvervsøkonomisk perspektiv på omverdenen.

I rapporten Vækst via oplevelser fra Erhvervs- og Byggesty-relsen10 defineres oplevelsesøkonomi som økonomisk værdi-skabelse, hvor oplevelser udgør en andel af produktet eller serviceydelsens værdi. Begge dele er summen af funktionen, kvaliteten og oplevelsen.

Det handler altså om det, en forbruger er villig til at betale for oplevelser, som stimulerer følelser og sanser, som bevæ-ger, underholder og overrasker, som engagerer og involverer.

Rapporten fra Erhvervs- og Byggestyrelsen udvider begre-bet om oplevelseserhverv, så det foruden såkaldte kreative erhverv (musik, film, video, teater, bøger, design, arkitektur m.v.) også indeholder sport og fritid, forlystelsesparker, overnatning, gastronomi m.v. Begge dele opgøres til erhverv, som lever af at sælge oplevelser.

Hertil lægges ’oplevelser i de øvrige erhverv’. Det er således en central pointe i analysen, at oplevelsesøkonomien ikke er begrænset til særlige brancher, og at en væsentlig del af po-tentialet findes i de dele af erhvervslivet, som ikke normalt betragtes som en del af oplevelsesøkonomien.

Ved at arbejde med oplevelsesbaseret forretningsudvikling har virksomheder på tværs af sektorer en mulighed for at skabe merværdi, tiltrække nye kundegrupper, fastholde de kompetente medarbejdere. Alt sammen noget, som bidrager til vækst.

Som sådan tales om ring 1, 2 og 3 og dermed, at kombina-tionen af ring 1 og 2 giver oplevelseserhvervene, mens kom-binationen 1, 2 og 3 giver basis for oplevelsesøkonomien i det hele taget.

RING 3

RING 1

RING 1 & 2

Oplevelser i det øvrige erhvervsliv

Oplevelseserhverv

Kreative erhverv

Forlystelsesparker,events mv.

Overnatninger & turistbureauer

Sport & fritid Musik Design

Film & video

Indholdsproduktion Bøger & presse

Arkitektur

Reklame

Radio & TV

Kunst &kunsthåndværk

Gastronomi& natteliv

Det betyder også, at oplevelseserhvervene i Danmark fylder meget i den samlede økonomi. I alt beløber det sig til 10,4 % af den samlede værditilvækst eller slet og ret 87 milliarder kr. i 2006. Det er mere end fire gange så meget som land-brug, gartneri og skovbrug, og mere end hele finansierings- og forsikringsbranchen.

Oplevelseserhvervene eksporterede i 2006 for 27 milliarder kroner, som er ca. 4 % af den samlede eksport. Medtages udenlandske turisters forbrug i Danmark, eksporterede oplevelseserhvervene for ca. 55 milliarder kr.

Oplevelsesøkonomi og turisme i Region NordjyllandDet fremgår af den Regionale Erhvervsudviklingsstrategi, at turismen er en væsentlig aktør i den nordjyske oplevelse-søkonomi. Turismen i Nordjylland omsætter for ca. 7 mia. kr. om året og beskæftiger mere end 11.000 årsværk. Det understreges, at turismen har en række grundlæggende kva-liteter, som kan være drivere for en fremtidig regional vækst.

Det kom også frem, at Nordjyske Stiftstidende under stor regional mediebevågenhed isolerede seks borgmestre i et sommerhus i 24 timer i 2004. Resultatet blev en vision om, at omsætning og beskæftigelsen skulle fordobles i løbet af 10 år. Da den nordjyske vækstpakke i forbindelse med fol-ketingsvalget i 2005 udløste et løfte om 200 millioner kr. i regional udviklingsbistand, var turismeprojektet Kick-start Nordjylland et væsentligt element.

Men også under mere normale politiske omstændigheder er turismen en vigtig brik i forestillingerne om fremtiden i Region Nordjylland.

Turisme og oplevelsesøkonomi i Thisted KommuneDe nyeste tal for turismen i Thisted Kommune kan bl.a. findes i en statusrapport fra Midt-Nord Turisme1 fra 2003.xi

Her fremgår det, at det samlede overnatningstal ligger på godt 1 million. Det skønnes, at turismeomsætningen er på 372 millioner kroner om året, og at den turismeafledte be-skæftigelse i området er på 405 årsværk.

Både RUP’en og den regionale erhvervsudviklingsstrategi er en klar indikation af, at en omstilling af regionens økono-

1 Det nuværende Visit NordjyllandNCOA afrapportering · Oplevelsesøkonomi

35

miske fundament er i gang. Som sådan tegnes et billede af et område, der står over for en række betydelige udviklings-mæssige udfordringer. Tilsvarende gælder for Thisted Kom-mune, hvilket også er det, der gør et NCOA interessant.

Bosætning og oplevelsesøkonomi i Thisted KommuneThisted Kommune er generelt karakteriseret ved et godt og velfungerende erhvervsliv.12 Landbruget er i god gænge, og der rådes over en forholdsvis markant fremstillingssektor. Sammenlignet med resten af landet er beskæftigelsen i Thi-sted Kommune god. Endelig befinder både den private og offentlige servicesektor sig på et acceptabelt niveau.

Det ændrer dog ikke ved, at Thisted Kommune står over for en række udfordringer. Således viser en fremskrivning af befolkningstallet til 2030 et fald i befolkningstallet på lige knap tre tusinde mennesker. Den lave ledighed dækker således også over en jævn fraflytning af den erhvervsaktive befolkningsgruppe. Samtidig stiger forsørgerbyrden, som i forvejen ligger over landsgennemsnittet.

Spørgsmålet er da, om et NCOA forstået som en oplevelse-søkonomisk satsning på turistområdet også kan øge bosæt-ningen i Thisted Kommune.

Arketyper inden for bosætningI 2005 udgav Statens Byggeforskningsinstitut en rapport udarbejdet på bestilling af Erhvervs- og Byggestyrelsen.

Rapporten udgjorde en del af forskningsprojektet Bosætning i yderområder.13

Formålet med projektet var på daværende tidspunkt at give det, der blev kaldt De ni regionale vækstsamarbejder, inspi-ration og input til udarbejdelse af lokale strategier for øget bosætning. I konklusionen opstilles blandt andet en form for arketyper over folk, som slår sig ned i yderområder. Det drejer sig om ’de lokale’, ’de opsøgende’ og ’de frie og selv-kørende’.

De lokale flytter tilbage til det område, de har boet i under deres opvækst og barndom. De kommer efter endt uddan-nelsesforløb, jobskifte eller for eksempel efter en skilsmisse, hvor de får brug for familie og gamle venner.

fakta

Lægemangel og oplevelsesøkonomi

I forbindelse med projektet Building the Cold Hawaii (2006 - 2007) blev der arbejdet med surfing som basis for en alternativ bosætningsstrategi i Thisted Kommune. Mangel på turnuslæger blev brugt som en case.

Generelt er det et stort problem at skaffe turnuslæger til sygehuse i udkantsområderne. Forslaget gik på, at man i stedet for at skyde med spredehagl skulle gå målrettet efter den del, som interesserer sig for de ting, som diffe-rentierer Thisted Kommune i forhold til andre områder.

Forslaget var ikke grebet ud af den blå luft. Således viser det sig, at en del turnuslæger vælger Sygehus Thy-Mors på grund af områdets attraktioner i relation til surfing.

Med det som udgangspunkt blev der bl.a. gennemført en række fokusgruppeinterview med turnuslæger, der havde valgt Sygehus Thy-Mors på grund af områdets attraktioner i relation til surfing.

Det fremgår af disse interviews, at de unge læger ikke er i tvivl om potentialet. De anbefaler, at Sygehus Thy-Mors med udgangspunkt i sine erfaringer med “surf-læ-ger“ sammensætter et koncept, hvorigennem man bliver i stand til at henvende sig bredt til folk med præference for friluftsaktiviteter, herunder surfing.

Som sådan foreslår lægerne, at et turnusophold i frem-tiden skal have en oplevelsesdimension. Man anbefaler Sygehus Thy-Mors at beskæftige sig målrettet og profes-sionelt med følgende:

Det basale:

Eksponering af det faktum, at læring på et mindre •sygehus faktisk er rigtig god, hvis forvagtslaget er fyldt op og bagvagtslaget bakker op. Et lille sygehus byder på mange og forskelligartede opgaver og udfo-ringer. Man kommer ganske enkelt hele vejen rundt. Beredskab, der sikrer job til ægtefælle. •

Oplevelsesdimensionen:

Eksponering af det faktum, at naturen i Thisted •Kommune er endog særdeles velegnet til forskellige former for friluftsliv. Sikring af socialt fællesskab - “bofællesskab“ tæt på •naturen (f.eks. i Klitmøller). Facilitering af det sociale blandt læger i turnus - ind-•adtil såvel som udadtil.Beredskab, der sikrer indføring i friluftslivet i områ-•det - herunder Sydnorge. Udstyrs- og transportordning samt adgang til coa-•ching inden for forskellige grene af friluftslivet. Thisted-samlinger (lægernes adventure race, akade-•mikerens adventure race) - læger (også dem under uddannelse) fra hele landet mødes til adventure race i Thisted Kommune.

NCOA afrapportering · Oplevelsesøkonomi

36

De opsøgende har nøje overvejet og valgt at flytte til området. Denne type er uden nævneværdige relationer til hverken stedet eller dets beboere. Nogle kvitter jobbet med følelsen af at løbe en risiko. For langt de fleste er det dog så som så med risikoen, for de sikrer sig med mindst en indkomst i husstanden, før de flytter.

En del af dem har en drøm, de søger at realisere, for ek-sempel et boligprojekt. Livet på landet eller i en mindre by forbindes desuden med en mere tryg tilværelse i tættere og måske mere forpligtende fællesskaber. De er derfor afhæn-gige af lokalsamfundet i form af inddragelse og accept. De er engagerede og hævder, at de har viet deres liv til stedet.

De frie og selvkørende opsøger områdernes bolig- og natur-mæssige herligheder. De er ikke i samme grad afhængige af sociale relationer til lokalmiljøet, fordi de bevarer forbindel-sen til det netværk, de hele tiden har haft. En del er typisk pendlere, arbejder hjemmefra eller har forladt arbejdsmarke-det for at realisere en otiumtilværelse.

Frederikshavn Center for Regional Udvikling udkom i 2008 med rappor-ten Hvad skal Nordjylland leve af.14 I afsnittet om oplevel-sesøkonomi gennemgås Frederikshavn som eksempel på en by, som gennem en periode på ni år har satset massivt på en strategi, som skulle bringe byen fra en situation med ar-bejdsløshed, pessimisme og fraflytning til en situation med økonomisk dynamik, optimisme og tilflytning af borgere.

I denne proces har oplevelsesøkonomi været det altdomi-nerende omdrejningspunkt. Byen i bred forstand, anført af politikere og centrale dele af embedsværket, har således gennem en række scener og steder, aktiviteter, services, pro-dukter, symboler, aktører og institutioner undergået det, der kaldes en forvandling fra overvejende industriby til oplevel-sesby.

Det fremgår, at man ikke har opgørelser over, hvor mange arbejdspladser, der er skabt som følge af udviklingen i Fre-derikshavn. Det ligger dog fast, at ledigheden har været

faldende. Til gengæld er nettotilflytningen fortsat negativ svarende til 100 - 200 mennesker om året.

NCOA - hvor mange versus hvemUdlægningen af de fire arketyper er selvfølgelig stærkt for-enklet. Imidlertid kan det udmærket tjene som grundlag for overvejelser vedrørende bosætning f.eks. i Thisted Kom-mune.

Her handler det bl.a. om at gøre sig klart, om man vitterlig vil have folk til at bosætte sig i landdistriktet og landsby-erne. Det skal ses i forhold til, at regionalforskere ikke over-raskende peger på, at centralisering af den offentlige service og antallet af bosættere i landdistriktet på det nærmeste er omvendt proportional. Der er endog rigtig meget, som ty-per på, at der på det punkt findes en tærskel, som, hvis den overskrides, til enhver tid vil holde langt de fleste fra at slå sig ned i et område. Hvis det er korrekt, hænger en form for decentralisering og bosætning uløseligt sammen.

Hertil kommer, at bosætninger for langt de fleste inkluderer både fritid, familie, bolig og arbejde. Det betyder f.eks., at et liv i og tæt på naturen f.eks. i Thisted Kommune ikke kun kan være et tema i forhold til fritid, men også i større eller mindre omfang må kædes sammen med familie, bolig og job.

Thisted Kommune kan lære af Frederikshavn. Et massivt offentligt engagement, som i fællesskab med både private og frivillige samler sig om en sag, kan skabe udvikling og opmærksomhed. For så vidt er Frederikshavn beundrings-værdig. Spørgsmålet er imidlertid, om en ensidig satsning på Frederikshavn qua by, i det lange løb, uanset hvad, kom-mer til at lide i konkurrence med byer som Ålborg, Århus, Odense og København.

Hertil kommer, at initiativer som “palm beach“ og “palm city“ samt ønsket om at etablere en indendørs skibakke sat på spidsen mest af alt minder om prototyper på den slags, forskning i oplevelsesøkonomi advarer imod. Installatio-nerne repræsenterer et potentiale og i tilfældet “palm beach“ kreativitet og humor. På kort sigt siger det selvfølgelig noget

om frederikshavnerne, men spørgsmålet er, hvad det på langt sigt har med Frederikshavn at gøre.

Med andre ord: Når smilet har lagt sig, er der en chance for, at det kommer til at fremstå som en mindre heldig efterlig-ning af Dubai. Sidstnævnte er spektakulær, men næppe det, der forstås ved bæredygtig egnsudvikling.

Med det in mente kan der være god grund til at anlægge et perspektiv, hvor de stedbundne kvaliteter er i fokus. Findes der noget, som er (relativt) unikt i Thisted Kommune, må det eneste rigtige være at dyrke og eksponere pågældende kvaliteter.

Surfing har konkret resulteret i en ikke ubetydelige mængde bosættere i Thisted Kommune, tilsvarende gør sig i nogen grad gældende inden for ornitologi. I begge tilfælde er en stor procentdel af disse folk til at begynde med kommet som turister, fordi området har noget helt unik at byde på, og først sidenhen har de slået sig ned.

Det viser, at bosætning og turisme kan gå hånd i hånd, og at bæredygtig turisme forstået som folk, der kommer til om-rådet på grund af ægte stedbundne kvaliteter, kan fungere som katalysator for det, der kan kaldes bæredygtig bosæt-ning, dvs. folk, der af samme grund vælger at slå sig ned i området.

Et NCOA i Thisted Kommune kan således også ses som en måde at skabe bæredygtig bosætning. Deri ligger en erken-delse af, at bosætning i lighed med turisme ikke nødvendig-vis handler om, hvor mange der kommer, men om hvem der kommer til et område. Det gælder, hvad enten der er tale om ’de lokale’, ’de opsøgende’ eller ’de frie og selvkørende’.

Uddannelse April måned 2008 udkom en rapport, som sættes fokus på kompetenceudfordringerne inden for oplevelseserhvervene i Region Nordjylland. 15 Publikationen er et sammendrag af en større analyse under det såkaldte FremKom-projekt.


37

FremKom-projektet har til formål at give et billede af kom-petenceudfordringerne nu og i fremtiden inden for seks erhvervsklynger i regionen. Endvidere giver projektet et bud på, hvilke kompetencer det er hensigtsmæssigt at udvikle i fremtiden.

Kreativitet, oplevelse og erhvervsudvikling Den del af FremKom-rapporten, som handler om kompe-tenceudfordringer i oplevelseserhvervene, peger på et behov for at opdyrke nichemarkeder og understreger, at det kræver overblik og specialisering, bedre udnyttelse af informations- og kommunikationsteknologi, tværfaglige samarbejder m.v.

Det pointeres, at det stiller krav til faglighed, service, kom-munikation og udtænkning af nye produkter samt sprog. I lighed med Cox-rapporten konkluderer FremKom-rappor-ten, at der i fremtiden først og fremmest er behov for at in-troducere erhvervet for mennesker med evnen til at innovere og tænke kreativt.

Dermed berøres betragtninger vedrørende oplevelseserhver-vene, som stemmer overens med rapporten Vækst via ople-velser fra Erhvervs- og Byggestyrelsen.16 Rapporten har bl.a. hentet inspiration fra Cox Review of Creativity in Business: building on the UK’s strengths, som udkom I 2005.17

Sidstnævnte er en reaktion på at virksomheder i Storbri-tannien, på trods af landets succes inden for de kreative erhverv, ikke i tilstrækkelig grad har formået at udnytte det potentiale, som ligger i at anvende kreativitet som led i ud-viklingen af erhvervslivet over en bred kam.

Som sådan indeholder Cox-rapporten et kapitel, som be-skriver, hvor vigtig kreativitet, design og innovation er for så godt som alle virksomheders performance og økonomiske udvikling, såvel som forslag til, hvordan man sikrer mødet mellem fremtidens kreative og erhvervslivet.

En af hovedpointerne er følgende: “Vedvarende innovation og vækst kræver, at virksomheder trækker på de talenter, som blomstrer i de kreative miljøer. For at få mulighed for at innovere må de kreative miljøer derfor også efterkomme de krav, som stilles af dynamiske og ambitiøse virksomheder.“18

Mødet mellem de kreative miljøer og erhvervslivet, herunder oplevelseserhvervene, udlægges dermed som et forhold, hvor begge parter må give og tage i en fælles forståelse af, at det dybest set handler om at skabe en bedre forretning.

På dansk grund kan denne pointe rent faktisk appliceres på friluftsaktiviteter, hvor kreativitet og innovation inden for oplevelsesdesign, undervisning og formidling et langt stykke hen ad vejen er baseret på frivillighed. Således er der efter alt at dømme behov for, at et traditionelt dansk turisterhverv og kreative kompetencer inden for friluftsområdet finder sam-men på en fælles platform for forretningsudvikling.

Uddannelsesniveauet inden for oplevelseserhvervetFremkom-rapporten om kompetenceudfordringer i ople-velseserhvervene afslører, at 40 % af de ansatte i oplevel-seserhvervene i Region Nordjylland har grundskole som højeste fuldførte uddannelse. Det skal sammenholdes med, at næsten 40 % af de beskæftigede er unge i alderen 16-24 år. De unge er enten ansat samtidig med, at de er i færd med at gennemføre en uddannelse, eller som led i en pause i et endnu ikke afsluttet uddannelsesforløb.

Situationen er dermed karakteriseret ved, at mange ansatte i løbet af forholdsvis kort tid forlader virksomhederne. Det sker for nogen, når de er færdige med deres uddannelse og får job inden for det, de er uddannet til, og for andre, når de genoptager deres studie. Sammen med en aldersbetinget afgang giver det et generelt rekrutteringsproblem inden for oplevelseserhvervet i Regionen Nord.

Der har især været problemer med at finde personer med mellemlang og lang videregående uddannelse og personer med en erhvervsuddannelse, men også kortuddannede har været svære at rekruttere til branchen.

Undersøgelsen af oplevelseserhvervene i Region Nordjylland peger altså på såkaldt ’hjerneflugt’ og dermed det faktum, at folk med de relevante uddannelser søger hen, hvor de attrak-tive jobs findes.

Det skal bl.a. ses i sammenhæng med, at branchen er præget af mange små virksomheder, som netop ikke har tradition for at ansætte højtuddannede. Derudover arbejder kun ca. halvdelen af virksomhederne strategisk med kompetenceud-vikling.

Som noget af stor betydning for et område som Thisted Kommune peger undersøgelsen ikke overraskende på det faktum, at oplevelsesbranchen i Region Nordjylland er me-get sæsonbetonet, hvilket er årsag til, at området ikke egner sig til uddannet arbejdskraft.

Stilhed

Det læner sig op ad et paradoks, når man fra forskelligt hold påpeger stilhed og ro som en overordnet attraktion ved bosætning i yderområdet. Hvad er succeskriteriet, når man markedsfører stilhed?

Trækker man flere mennesker til, er der gode chancer for, at produktet ødelægges. Hvad nu, hvis der også kommer turister? De larmer. Hvad nu, hvis der kommer folk med børn? De larmer, og det går helt galt, hvis børnene er teenagere. Og hvad nu, hvis de vil noget med mountainbike, kajakpolo eller orienteringscykelløb? Hvad nu, hvis de vil windsurfe eller kitesurfe for slet ikke at tale om motorsport? Så kommer de rendende og forstyrrer det hele.

Den bedste måde at markedsføre stilhed på er vel, når alt kommer til alt, ved at lade være. Alternativt kan man bede folk om at holde sig væk - fredning, forbud, skilte, hegn og så videre. Men det er ikke ligefrem noget, der opfordrer til bosætning.

refleksion


38

NCOA og uddannelse Spørgsmålet er, om et NCOA i Thisted Kommune kan bru-ges som afsæt for en eller flere uddannelser, som har frilufts-aktiviteter som et væsentligt element, og om det kan være en faktor i arbejdet med at løse de kompetenceudfordringer, som findes både lokalt og regionalt.

Hertil kommer, om det kan lade sig gøre at skabe noget på uddannelsesområdet, som gør det at tage (dele af) sin ud-dannelse i området relevant, også selv om man kommer fra andre dele af landet eller verden for den sags skyld.

Af betydning for et NCOA i Thisted Kommune er ønsket om udvikling af en ny model for gennemførelse af professi-onsbacheloruddannelsen i natur- og kulturformidling i Thy og på Mors sideløbende og i samarbejde med de hold, som gennemfører uddannelsen på UCN i Hjørring.

Et andet tiltag er VisitNordjyllands arbejde med det, man forsøgsvis kalder ’Aktiv ferie ranger uddannelsen’. Uddan-nelsen skal opgradere turisterhvervets og tilstødende bran-chers medarbejdere til at imødekomme de stigende krav om høj service og professionalisme fra både “hardcore“ og “soft-core“ udøveren inden for friluftsliv.

Etablering af en “aktiv ferie ranger“-(efter)uddannelse sker på basis af en analyse af ønsker og krav fra erhvervet og turister. På den baggrund er der etableret en dialog med en række uddannelsesinstitutioner, herunder Thy Uddannelses-center, om at udvikle og tiltrække uddannelser med fokus på aktiv ferie og aktive naturoplevelser. Initiativet er endnu i sin vorden og foregår med udgangs-punkt i det, der bliver kaldt en nordjysk model. Modellen skitserer fire til fem trin, som den studerende kan tage, alt efter hvilket ambitionsniveau vedkommende befinder sig på. Intet ligger dog fast.

Uddannelse, forretning og friluftsaktiviteterDet er et faktum, at unge søger ud af udkantsområderne for at uddanne sig, og det er svært at forestille sig, at man kan vende denne tendens.

I rapporten Hvad skal Regionen leve af 19 nævner Palle Rasmussen i afsnittet ’Voksenuddannelse og regional ud-vikling’, at strategien for udkantsområderne i forhold til de unge, som søger forskellige typer videregående uddannelse, først og fremmest må være at skabe forudsætning for en erhvervsudvikling inden for f.eks. vidensbaseret service. Ved at gøre det kan man måske få nogle af de folk, som tager væk for at få sig en uddannelse, tilbage til området.

Rasmussen slår fortsat et slag for voksenuddannelserne som en relevant uddannelsesstrategi for udkantsområderne. Vok-senuddannelserne kan både understøtte og drage nytte af samspillet mellem regionale aktører, som er en væsentlig del af organisatorisk læring og erfaringsbaseret innovation.

Rasmussen pointerer, at der altid har været sammenhæng mellem voksenuddannelse og lokalsamfundenes kultur. Men hvor det tidligere især var folkeoplysningen, er der i dag mulighed og behov for i højere grad at indtænke kom-petencegivende voksenuddannelse som et aktivt bidrag til den erhvervsmæssige, sociale og kulturelle udvikling i områ-der uden for de større byer.

På den baggrund har Visit Nordjylland fat i den lange ende, når man taler om en femtrinsmodel, hvor de første trin an-går tilbud om kompetencegivende voksenuddannelse inden for friluftsliv. Tilsvarende gælder med hensyn til ideen om at lave en professionsbacheloruddannelse i natur- og kultur-formidling med udgangspunkt i Thy og Mors. Især hvis de to ting ses i relation til hinanden.

Generelt handler det dog om at være ambitiøs. Her kan man bl.a. lade sig inspirere af og måske samarbejde med Bornholm, der gennem flere år har arbejdet på at få pla-ceret et universitet på øen. Det ligger nu fast, at ideen om Bornholms Universitet ikke er vejen frem. I stedet handler det om at skabe et helt nyt erhverv på lige fod med andre erhverv i udviklingen af Bornholm.

Uddannelsen, som skal understøtte denne udvikling, hedder MOLLY. Der er tale om en masteruddannelse, hvor MOL-LY står for Master i Oplevelsesledelse i Yderområder. Den er blevet til i et samarbejde mellem Center for Regional Turis-meudvikling, Bornholms Akademi, Bornholms Erhvervs-

skole og Danvifo. Uddannelsen gennemføres i samarbejde med Roskilde Universitetscenter.

Med afsæt i oplevelsesøkonomien skal uddannelsen give private såvel som offentligt ansatte de faglige forudsætninger for at kunne lede udviklingen med udgangspunkt i de sær-lige vilkår, som karakteriserer disse yderområder.

Ideen om at skabe et oplevelseserhverv, som kræver en be-stemt type uddannelse, er interessant. Et NCOA handler netop om at skabe et erhverv baseret på friluftsaktiviteter. Spørgsmålet er da, om det tilmed giver grund til en master-uddannelse, som gør det interessant for folk ikke kun fra lokalområdet, men også fra andre steder i landet og udlan-det at tage denne uddannelse.

Hvis det er muligt, må en uddannelse af de folk, der skal varetage dette erhverv, foruden de traditionelle elementer i friluftsuddannelserne (f.eks. kompetencer inden for fysio-logi, pædagogik og praktiske forløb i naturen) også inde-holde en forretningsorienteret dimension, hvor f.eks. viden om samspillet mellem mennesker, markeder, netværk og virksomheder spiller en rolle. Hertil kommer indblik i tek-nologi, f.eks. som redskab til at markedsføre, informere og kommunikere professionelt via digitale medier.

En sådan masteruddannelse etablerer selvfølgelig ikke sig selv, og hvis der arbejdes intensivt på det, kommer det til at tage en rum tid, før den kan udbydes. Meget tyder imidler-tid på, at koblingen mellem friluftsaktiviteter og forretning er noget af det, der skal være fokus fremover, hvis naturtu-rismepotentialet i Danmark skal aktiveres. Det skal sættes i forhold til, at frivillighedsaspektet indtil nu har fyldt og fortsat fylder meget i dansk friluftsliv.

I den forbindelse kunne man med fordel lade sig inspirere af nogle af de lande, hvor friluftsliv og adventure er en forholdsvis stor forretning i turistmæssig sammenhæng og derfor også prioriteres på uddannelsesområdet. Det kunne være f.eks. Australien, New Zealand og USA.


39

styrker:

Turisme baseret på dansk natur rummer potentialer, som kan udvikles til nye unikke baser og nicher, som ikke findes blandt de lande, vi konkurrerer med. Disse baser og nicher kan gøre Danmark til en international kendt og attraktiv rejsedestination.

muligheder:

Der kan skabes et helt nyt erhverv i Danmark. Erhvervet kan med afsæt i højt videnindhold, oplevelsesdesign, tematiseret undervisning, instruktion m.v. aktivere potentialet i dansk natur. Det kan indgå som væsentligt element i udviklingen af helårsturisme uden for de store byer i Danmark og tilmed sikre, at prissætning med tiden kommer til at foregå på et højere niveau.

svagheder:

I turistmæssig henseende udnyttes potentialet i dansk natur langt fra optimalt. Branchen har hvilet i en opfattelse af, at de naturbundne kvaliteter i sig selv rummer en attraktionskraft, der har gjort det unødvendigt at koble den med aktiviteter, viden, formidling og kommunikation.

Faktisk nævner hele 70 % af samtlige feriegæster naturen som motiv for at holde ferie i Danmark. Det skal sammenholdes med, at segmentet ’aktiv ferie’ herunder ’aktiv natur’ med en samlede andel på 2 - 3 % repræsenterer et på det nærmeste uopdyrket marked i Danmark.

Der er altså stor forskel på det, turister i Danmark sætter pris på, og det Danmark og for den sags skyld turisterne selv får ud af det, de sætter pris på.

trusler:

I Danmark mangler der folk, som kan varetage kombinationen af aktiviteter i naturen og en forretningsorienteret dimension. Dermed findes en kløft mellem et udtalt potentiale i dansk turisme baseret på natur og de kompetencer, som skal aktivere potentialet.


marked

42

marked

resumé

Følgende indeholder en gennemgang og skematisering af de kundesegmenter i nordjysk turisme, som opfatter naturen som væsentlig for valg af Danmark som feriested. På basis deraf gives et forsigtigt bud på en mulig segmentering i Thi-sted Kommune.

Med dette som baggrund diskuteres forhold vedrørende vo-lumen, segmenter og aktiviteter i ferieturisme med udgangs-punkt i Thisted Kommune forstået som et NCOA.

Dernæst gennemgås helårsturisme og friluftsaktiviteter som en af forudsætningerne for vækst i turismen i Region Nord-jylland, herunder Thisted Kommune.

Endelig inddrages erhvervsturisme, nærmere bestemt frem-tidens mødekoncept, som en af måderne, hvorpå et NCOA kan bringes i spil i arbejdet med at udvide sæsonen og skabe vækst.

Segmentering i dansk og nordjysk turismeVisit Denmark udgav i 2006 rapporten Syv Danmarksople-velser – der flytter turister.20 Rapport opdeler ferieturisterne i syv grupper svarende til motiver for valg af Danmark som feriested. Resultatet udgør et forslag til en segmentering baseret på de oplevelser, turisterne søger.

Grupperne udgøres af ’by-hygge’, ’besøg i byen’, ’i ro og mag ved vandet’, ’det gode liv’, ’sjov i sommerlandet’, ’naturens gratis glæder’ og ’aktiv natur’.

’By-hygge’ og ’besøg i byen’ er folk, som søger oplevelser i større byer og storbyer og kan derfor udelades i forhold til Thisted Kommune. Tilbage er fem segmenter (se bilag 1). Følgende skal bemærkes:

Fire ud af fem segmenter nævner ’natur’ som motivet 1) for valg af Danmark som feriested.

Turister i Nordjylland består i langt overvejende grad 2) af børnefamilier og voksne par (+ 40 år).

Turister i Nordjylland kommer i langt overvejende 3) grad fra Danmark og Tyskland.

Døgnforbruget pr. person for segmenterne ’i ro og mag 4) ved vandet’ og ’naturens gratis glæder’ er lavt sammen-lignet med ’sjov i sommerlandet’, ’det gode liv’ og ’aktiv ferie’.

Segmenterne ’naturens gratis glæder’ og ’aktiv ferie’ og 5) til dels ’sjov i sommerlandet’ bruger langt flere penge pr. ophold end ’i ro og mag ved vandet’ og ’det gode liv’.

Langt den største del af omsætningen stammer fra seg-6) mentet ’i ro og mag ved vandet’ og ’sjov i sommerlan-det’. Det gælder i særdeleshed for Region Nordjylland.

Segmentet ’aktiv ferie’ står kun for 3 % af de samlede 7) overnatninger.

NCOA afrapportering · Marked

43

I ro og mag ved vandet Naturens gratis glæder Sjov i sommerlandet Det gode liv Aktiv ferie

Motiv natur, rent vand og børnevenlighed

naturen, generelt muligheden for aktiviteter samt børnevenlighed og sikkerhed

attraktioner, børnevenlighed, aktiviteter

natur, dansk mad og sikkerhed naturen og aktiviteter i naturen + madlavning og børnevenlighed

Aktiviteter leg med børnene, badning, afslapning, madlavning og gåture

afslapning, madlavning, (sol)badning, gåture/vandring, cykling og leg med børnene

afslapning, lege, besøge attraktioner, solbadning

afslapning, vandreture, restaurantbesøg (nogle går efter kulturbegivenheder andre efter wellness).

cykelture, sejlads, fisketure, gåture (til byen med shopping) og badning

Informationssøgning ingen eller kun lidt information

forskellige søgestrategier fokuseret søgning på attraktioner eller generel intensiv søgning

bred eller kun lidt information meget information

Persontyper Familier med børn: 47 %

Voksne (+40 år) u. børn: 45 %

Familier med børn: 62 %








Hvor kommer de fra Danmark: 46 %

Tyskland: 46 %

Tyskland: 69 %

Danmark: 25 %

Danmark: 44 %

Tyskland: 32 %

Danmark: 51 %

Tyskland: 32 %

Danmark: 56 %

Tyskland: 32 %

Overnatningsform Feriehuse: 55 %

Campingplads: 31 %

Feriehuse: 56 %

Campingplads: 34 %

Feriehuse: 40 %

Campingplads: 30 %

Feriehuse: 37 %

Campingplads: 29 %

Camping: 62 %

Feriehuse: 29 %

Gens. døgnforbrug pr. person 411 kr. 373 kr. 528 kr. 672 kr. 574 kr.

Gens. forbrug pr. gruppe1 8300 kr. 14.610 kr. 10.500 kr. 8566 kr. 11.511 kr.

Andel af samlede antal overnatninger 33 % 11 % 28 % 10 % 3 %

Andel, der overnatter i Region Nordjylland2 Ca. 25 % Ca. 20 % Ca. 23 % Ca. 22 % Ca. 14 %

Andel af samlede ferieturismeomsætning 26 % 8 % 25 % 13 % 3 %

i ro og mag ved vandet naturens gratis glæder sjov i sommerlandet det gode liv aktv ferie


44

Supplerende analyser identificerer desuden, i hvor høj grad segmenternes oplevelser er baseret på en kombination af aktiviteter. Her skal det først og fremmest bemærkes, at segmentet ’aktiv ferie’ og i særdeleshed inden for kategorien ’natursport’ ligger noget over gennemsnittet. Det skal des-uden bemærkes, at segmentet ’naturens gratis glæder’ også kombinerer aktiviteter.

Segmenter i Thisted KommuneUd fra de undersøgelser, der er tilgængelige om sammen-sætningen af ferieturismen i Thisted Kommune, er det ikke muligt at afgøre, hvordan det står til med fordelingen af segmenterne jf. de syv grupperinger, som findes i rapporten Syv Danmarksoplevelser – der flytter turister.

Undersøgelser fra 2003 viser, at 75 % af turisterne i Thisted Kommune overnatter i feriehuse (55,2 %) og på camping-pladser (19,2 %).21 25 % overnatter på hotel, kro og i ferie-centre.

Af samme undersøgelse fremgår det, at 55 % af alle ferietu-rister er familier med små og store børn, mens 24 % er par og singler uden børn. Endvidere fremgår det, at 80 % af omsætningen kommer fra en kombination af danske (53,3 %) og tyske (27 %) turister. Resten stammer fra en kom-bination af svenske, norske og hollandske turister, hvoraf nordmændene med 9,3 % står for den største andel af om-sætningen.

Med hensyn til de ting, turisterne foretager sig, når de op-holder sig i området, kan det f.eks. bemærkes, at tal fra 2005 viser, at den uorganiserede benyttelse af Nationalpark Thy er markant større end den organiserede benyttelse. 22 Den organiserede benyttelse er opgjort til ca. 70.000 per år, mens den uorganiserede ligger på ca. 700.000 per år.

De mest benyttede områder i projektområdet er Agger, Hvidbjerg og Stenbjerg, og besøgsantallet er således størst i den sydlige og midterste del af projektområdet.

agger

hvidBjerg

stenBjerg


45

Den uorganiserede benyttelse i den sydlige del af natio-nalparkområdet retter sig mest mod havet, mens den i den nordlige del er rettet mest mod plantagerne og søerne. Læg-ger man eksempelvis et snit mellem Stenbjerg og Tvorup, er der omkring lige mange besøgende, nemlig 300.000 hen-holdsvis syd og nord for snittet. I syd kommer de 175.000 eller 58 % primært for at besøge stranden, mens det kun gælder for hhv. 51.000 eller 17 % i nord.

Det fremgår, at ca. halvdelen af den organiserede brug ud-gøres af golfspillere. Andre former for organiseret friluftsliv er orienteringsløb, motionsløb, spejderarrangementer, mili-tære øvelser, guidede naturture, jagt og fiskeri. Endelig har Skov- og Naturstyrelsen i Thy årligt omkring 300 guidede ture, hvoraf ca. halvdelen er for skoler og børnehaver. Andre væsentlige aktører er museet, Danmarks Naturfredningsfor-ening og Biologisk Forening for Nordvestjylland.

Det påpeges, at benyttelsesgraden i området sammenlignet med andre naturområder i landet er “under middel“. Færds-len foregår i de robuste områder, nemlig i plantagerne og på strandene, mens benyttelsen af de mere sårbare klitheder og vådområder er meget begrænset.

En meget forsigtig konklusion på en mulig segmentering af turismen i Thisted Kommune kan baseres på to ting:

Over halvdelen af det samlede antal turister overnatter 1) i feriehuse, og over halvdelen udgøres af børnefamilier. Det kan være et udtryk for, at en relativ stor del udgø-res af segmenterne ’i ro og mag ved vandet’, ’naturens gratis glæder’ og ’sjov i sommerlandet’. Ser man på resten af regionen fremgår det, at netop disse tre seg-menter har disse to karakteristika.

Forholdsvis lav benyttelsesgrad i nationalparkområdet 2) kan, hvis det fortæller noget generelt, være et udtryk for, at segmentet ’i ro og mag ved vandet’ sammenlig-net med ’naturens gratis glæder’ og ’sjov i sommerlan-det’ udgør en relativt stor andel af det samlede antal turister.

Udfordringer

VolumenDansk turisme lider, det gælder også turismen i Nordjyl-land. Mens antallet af overnatninger i vore europæiske nabolande de seneste ti år har vist vækstrater på over 20-25 procent, er niveauet i Danmark reduceret med over 12 pro-cent. Danmark har således tabt markedsandele i et hastigt voksende marked.

Samlet set er dansk turisme i perioden 2000-2006 gennem-snitligt vokset med 1,0 pct. om året, hvilket er markant la-vere end i det øvrige Europa. Det er samtidigt også markant lavere end den gennemsnitlige årlige vækst på 3,1 pct., som UNWTO’s (FN’s turismeorganisation) prognoser peger på for udviklingen i europæisk turisme frem til 2020.

Nedgangen i dansk turisme afspejler, at konkurrencen om Europas turisme er blevet voldsomt skærpet over de senere år. Nye destinationer i både Østeuropa og Asien har meldt sig på markedet. Etablerede destinationer ruster samtidigt op med nye produkter.

Visit Nordjylland udkom april 2008 med en efterspørgsels-analyse for Nordjylland.23 Her fremgår det, at overnatnings-tallet fra 1996 - 2006 er gået tilbage fra ca. 7,5 millioner til 6,7 millioner eller svarende til 10 %. I Danmark som helhed var der i samme periode en lille fremgang på 0,8 %.

Overnatningstallet i det gamle Viborg Amt er i samme periode faldet med 18 %. Der nævnes i den forbindelse en fremgang med hensyn til antallet af norske turister, og at denne fremgang temmelig sikkert skyldes den nye rute mel-lem Kristiansand og Hanstholm, som åbnede i 2006.

Det fremgår desuden, at den mest markante forskel fra 1997 til 2006 i fordelingen af overnatninger i Nordjylland findes på feriehusområdet. Området, det udgjorde 37 % i 1997, var i 2006 faldet til 33 %. Denne tilbagegang skyldes i høj grad det store tab af tyske overnatninger.

Som tidligere nævnt viser tal fra 2003, at antallet af over-natninger i Thisted Kommune på daværende tidspunkt

var faldet med næsten 14 %, nemlig fra 950.000 i 1997 til 815.000 i 2003. Alt tyder på, at Thisted Kommune med hurtigruten fra Kristiansand i den mellemliggende periode har haft en (mindre) tilvækst. Sidstnævnte må formodes at være forsvundet med rutens omlægning til Hirtshals i 2008.

Segmenter og aktiviteterApril 2008 præsenterede Danske Regioner sammen med regionerne og de regionale turismeselskaber rapporten Danmarks Nye Turisme - oplæg til vækststrategi for dansk tu-risme.24 Heri fremgår en række anbefalinger til udviklingen af en ny national strategi for turismen i Danmark frem mod 2015.

Der er samtidig anbefalinger til, hvordan turismen fremover kan udbygge sine nuværende baser og dermed bidrage til øget værdiskabelse, vækst og beskæftigelse i Danmark. An-befalingerne tager bl.a. udgangspunkt i en række faktorer, som berører kystferieturismen og dermed turismen i Region Nordjylland og Thisted Kommune.

I rapporten understreges det, at kystferieturismen i Dan-mark har potentiale, men at det kræver en indsats at akti-vere potentialet. Det påpeges, at opfattelsen hidtil har været, at de naturbundne kvaliteter nærmest i sig selv rummer en attraktionskraft, der har gjort det unødvendigt at koble den med aktiviteter, viden, formidling og kommunikation. Som sådan har dansk kystferieturisme primært bestået af børne-familier, som i ro og mag slapper af ved vandet.

Det skal sættes i forhold til, at tallene viser, at omsætnin-gen for netop dette segment er relativt lav. Det gælder den enkelte turist såvel som grupper. Det skyldes bl.a., at disse turister benytter egen bil og i langt overvejende grad selv står for forplejning.

En målgruppeanalyse fra Visit Denmark viser ydermere, at segmentet ’i ro og mag ved vandet’ er karakteriseret ved lav vækst.25 Analysen påpeger desuden, at segmentet, hvis det betoner sol mere end natur og ro, i stigende grad må formo-des at vælge andre steder end Danmark.


46

Som sådan kan det ikke udelukkes, at nedgangen i turismen i Thisted Kommune skyldes, at den i overvejende grad om-fattes af segmentet ’i ro og mag ved vandet’. For branchen betyder det, at den primært bygger på basisydelser såsom transport, overnatning, indkøb og/eller bespisning og derfor ikke er gearet til moderne, endsige fremtidens turisme.

I den forbindelse kan forholdet mellem f.eks. 700.000 be-søgende og 300 guidede ture i nationalparkområdet måske tjene som en understregning af, at potentialet end ikke til-nærmelsesvis er aktiveret.

Perspektiver

VolumenAf Visit Nordjyllands efterspørgselsanalyse26 fremgår det, at nationalitetsfordelingen i nordjysk turisme har rykket sig, således at indlandsturismen sammen med gæster fra Norge er vundet frem.

Antallet af danske og norske overnatninger er steget med hhv. 25 % og 9 % i perioden fra 1997 til 2006. Til gengæld findes en meget stor tilbagegang i svenske (45 %) og tyske (36 %) overnatninger. Det betyder, at nordjysk turisme frem til 2006 er blevet meget mere afhængig af indlandsturis-men.

I november 2008 udkom Visit Denmark med rapporten Målgruppeanalyse - Analyse af internationale segmenters poten-tielle værdi for Danmark.27

Analysen bygger videre på rapporten Syv Danmarksoplevel-ser – der flytter turister. Hovedformålet er at skabe en del af grundlaget for strategiske overvejelser om, hvilke markeder, besøgsformer og målgrupper der indeholder største værdi-skabende potentiale for Danmark.

Overordnet konkluderer analysen, at Danmark fremover bør forholde sig til langt flere markeder på den internatio-nale scene.

Analysen udpeger dog ingen nye vækstmarkeder som “stjer-ner“, dvs. markeder, hvor man kan forvente umiddelbar gevinst. Derfor anbefales det, at indsatsen gribes selektivt an og målrettes udvalgte segmenter samt gennemføres med lav risiko. Polen, Rusland, Tjekkiet, de baltiske lande og Japan, Kina samt Australien fremhæves som områder med det største potentiale.

Det fremgår, at potentialet i et stort og købedygtigt publi-kum i vækstmarkederne er hæmmet af manglende tilgæn-gelighed og kendskab til Danmark, hvorfor en strategi på området bør fokusere på at forbedre disse forhold for at få det købedygtige publikum til Danmark.

Analysen udpeger fortsat nærmarkederne som det sted, hvor dansk turisme kan tjene penge og høste frugterne af årtiers indsats.

Det betyder, at potentialet fortsat ligger i Tyskland, Norge og Sverige og sekundært de modne rejsemarkeder i Vest-europa (Holland, Storbritannien, Frankrig, Finland, Italien og Spanien) samt USA.

Som sådan peger alt på, at Thisted Kommune i lighed med resten af Region Nordjylland skal udvikle sig med udgangs-punkt i nærmarkedet. Men hertil kommer de moderne rejsemarkeder i Vesteuropa, hvor der også findes mulighe-der. Endelig må man forholde sig til markeder som Polen, Rusland, Tjekkiet, de baltiske lande og hvorfor egentlig ikke også Japan, Kina samt Australien?

Med hensyn til det tyske marked skal det nævnes, at Natio-nalpark Thy allerede har fået en del opmærksomhed i Tysk-land. Åbningen i august 2008 vakte opmærksomhed syd for grænsen. Med et oplagstal på 12,4 millioner og i alt 65 for-skellige artikler blev nyheden den mest citerede af de presse-meddelelser, Visit Denmark i Tyskland sendte ud i 2008.

Her skal man være opmærksom på, at flere turister ikke er den eneste vej til vækst. Endvidere at vækst ikke nødvendig-vis er forbundet med horder af mennesker, som ureflekteret vandrer gennem de mest sårbare naturområder. Et NCOA i Thisted Kommune kan som tidligere nævnt være indgang til en aktiv dyrkelse af bæredygtig turisme.

Det skal nævnes, at Innovation Norge i 2005 underskrev en aftale, som forpligter landet til at drive turisterhvervet i tråd med chartret for geoturisme. Forinden var Norges fjord-landskab blevet kåret som verdens bedste rejsemål. Ved den lejlighed påpegede redaktøren for National Geographic, Jo-nathan Tourtellot, at Norge, hvis landet fortsat ville bevare sin position, måtte holde op med at opgøre succes i antallet af turister og i stedet opgøre succes i typen af turister.

Indledningsvis kan dette illustreres ved at se på fordelingen af segmenter. Anslået, at volumen i Thisted Kommune er 900.000 overnatninger per år, og at fordelingen følger resten af regionen, udgøres kun 3 % af samtlige turister af segmen-tet ’aktiv ferie’ herunder ’aktiv natur’. En stigning i andelen af aktiv natur-segmentet svarende til blot 10 % på bekostning af segmentet ’i ro og mag ved vandet’ vil give en øget om-sætning på 16,3 millioner.

Segmenter og aktiviteterI rapporten Danmarks Nye Turisme - oplæg til vækststrategi for dansk turisme påpeges det, at der findes en række po-tentialer, som åbner for, at Danmark, på trods af vejrmæs-sige forudsætninger og et højt prisniveau, kan udvikle nye unikke baser og nicher, som ikke findes blandt de lande, vi konkurrerer med. Der opfordres til en strategi, hvor der ikke løbes efter andres succeser, men tages udgangspunkt i egne styrker og lidenskaber.

Disse baser og nicher skal i givet fald gøre Danmark til en internationalt kendt og attraktiv rejsedestination, hvor “[…] vi skaber værdi ved at åbne Danmark for gæster, der gennem unikke oplevelser vil nyde vores land samt dele vores viden og passioner.“

Der peges på Danmarks kyststrækninger, havne, øer og landskaber, og at netop disse områder rummer et unikt potentiale for at udvikle nye typer oplevelser. Der lægges imidlertid ikke skjul på, at en aktivering af potentialet kræ-ver en (massiv) indsats.

Dermed anlægges et optimistiske syn på fremtiden. Der gø-res bl.a. opmærksom på, at Danmark rummer en lang række


47

naturmæssige unika. Faktisk nævner hele 70 % af samtlige feriegæster i Danmark naturen som motiv for at holde ferie i Danmark.

Det skal sammenholdes med, at “den nye turist“ opfatter rejser og ferier som en individuel ramme om det, der skaber mening i livet, hvad enten dette er samvær med familien, partneren, vennerne, interessefæller, personlig dannelse, un-derholdning, sportslige præstationer, velvære eller sundhed. En skematisk opgørelse af tendensen ser ud som følger:

Det er også grunden til, at den nye turisme er tæt forbundet med større økonomisk værditilvækst end mere traditionelle former for turisme, hvor prissætningen bygger på enkeltstå-ende ydelser som transport, overnatning og bespisning.

Med udgangspunkt i et NCOA kan disse betragtninger bruges til at understrege, at ferieturismen i Thisted Kommu-ne bør satse mindre på segmentet ’i ro og mag ved vandet’. I stedet bør segmentet ’naturens gratis glæder’ opprioriteres.

I et lidt længere perspektiv ligger det helt store potentiale imidlertid i en massiv satsning på segmentet ’aktiv natur’. Med en samlet markedsandel på under 3 % for ’aktiv ferie’ er markedet på det nærmeste uopdyrket i Danmark.

Som sådan er der vitterlig perspektiver i at målrette turis-men i Thisted Kommune i form af en langsigtet strategi, som sikrer, at prissætningen med tiden kommer til at foregå på et højere niveau. Det betyder i realiteten, at ydelserne inden for de friluftsaktiviteter, som knytter sig til ophold i området, baseres på længere værdikæder i form af f.eks. hø-jere videnindhold, elementer af oplevelsesdesign, tematiseret undervisning, gastronomi, instruktion og lignende.

Både ’aktiv natur’ og i særdeleshed ’naturens gratis glæder’ indbefatter, at børn og aktiviteter for (store) børn skal dyr-kes, da motivet er centralt for begge segmenternes valg af Danmark som feriested.

På den måde kan et NCOA i Thisted Kommune blive en kvalitativ opgradering og dermed en kilde til mere indtje-ning for turismeerhvervet.

Kultur og begreber

I en statusrapport fra Midt-Nord Turisme, som blev la-vet i forbindelse med nationalpark-forprojektet, fremgår det, at der er al mulig grund til at være varsom med hur-tige konklusioner baseret på den mængde af mennesker, som nævner natur som motiv for at feriere i Danmark.28

Her gøres der opmærksom på, a) at begrebet natur i høj grad er individuelt defineret (skabt gennem en kulturpå-virkning fra kunstnere, medier og opvækstmiljø). Hertil kommer, b) at et højt prioriteret motiv ikke nødvendig-vis er synonymt med et højt aktivitetsniveau.

Som sådan er ’lange gåture’ den aktivitet, som i langt overvejende grad dyrkes af folk, der nævner natur som motiv. En prioritering af ferieaktiviteter hos samme brugergruppe viser imidlertid, at aktiviteterne ’lave mad selv’, ’slappe af ’, ’besøg på restauration’, ’solbadning’ og ’sightseeing’ prioriteres højere end ’lange gåture’.

Ad. a) Medmindre, at naturbegrebet er det eneste, som i høj grad er individuelt defineret, afslører logikken bag denne udlægning en (social)konstruktivistisk tilgang til begreber i det hele taget. Det holder ikke, da f.eks. ’lave mad’, ’slappe af ’, ’solbadning’, osv. også må være individuelt defineret, hvilket gør det umuligt f.eks. at konkludere noget på basis af den prioritering, som efter-følgende finder sted.

Ad. b) Undersøgelsen siger ikke noget om, hvordan aktiviteter i naturen ville figurere på brugernes hitliste, hvis der vitterlig fandtes andre velorganiserede naturtil-bud evt. med gode instruktører, som tilmed var meget synlige og nemme at booke. Segmentet ’aktiv natur’ ud-gør som tidligere nævnt en forsvindende lille procentdel af de folk, som vælger at feriere i Danmark, hvorfor der her tilsyneladende findes et stort uaktiveret potentiale - ikke mindst i Thisted Kommune.

Eller sagt på en anden måde: Når f.eks. Hanstholm Camping hvert år har 5000 lystfiskere igennem, hænger det også sammen med, at man har et 300-kvadratmeter stort velindrettet fileteringshus, der, som der skrives på virksomhedens hjemmeside, “[…] danner rammen om fællesskabet, når turen fra Det Gule Rev er veloverstået, og fiskene skal renses.“

I Fileteringshuset findes der tilmed 24 rummelige fry-sere med kapacitet til lynfrysning af fangsten. Hertil kommer, at man har specielt indrettede hytter til lystfi-skere. Endelig har man en særlig butik med udstyr lige fra spinnere til pirke over liner og fangstnet.

Endelig hjælper ansatte på campingpladsen gerne med reservering af plads på fiskekutterne og linker desuden direkte til samtlige udbydere af fisketure på Vestkysten i Thisted Kommune.

refleksion

Det kræver formentlig, at der igangsættes et arbejde med at fremme en situation, som også bygger på relationer til er-hvervssektorer uden for den traditionelle turisme og dermed også tiltrækning af nye kompetencer (f.eks. teambuiling, coaching, undervisning og instruktion, kunst, design, mad m.v.). Hertil kommer tættere samarbejdsalliancer mellem private og offentlige parter om udvikling og modning af relevante temaer.

At ovenstående betaler sig, understøttes af Visit Denmarks målgruppeanalyse fra 2008, som identificerer tre højfor-brugssegmenter.29 Det drejer sig om byturister, forkælelse og temaoplevelser. Temaoplevelser har interesse for personer, hvis ferie er tilrettelagt efter muligheden for at dyrke en særlig aktivitet. Segmentet er sammensat af dele af et byseg-ment og - med betydning for et NCOA i Thisted Kommune - ’aktiv natur’ og ’naturens gratis glæder’.


48

Et NCOA i Thisted Kommune falder som tidligere nævnt i tråd med visionen i turismepolitikken for Thisted Kommu-ne. Som sådan er der knap så meget fokus på segmenterne ’det gode liv’ og ’sjov i sommerlandet’. Det er også grunden til, at f.eks. bylivs-, handels- og kulturoplevelser betragtes som ting, der supplerer naturoplevelsen. Det er der flere grunde til.

I forhold til segmentet ’det gode liv’ er der endog meget hård konkurrence, når ferieoplevelser som hyggelig havn og et lokalhistorisk museum, afslapning, f.eks. over god mad, forkælelse med golf og wellness er i højsædet. Det betyder, at naturen i mange tilfælde højst vil kunne tjene som en attraktiv ramme snarere end en nødvendig forudsætning for ferie. Vurderingen er desuden, at Thisted Kommune sam-menlignet med en række andre områder pt. ikke har så me-get at byde dette segment. En opprioritering vil derfor kræve et meget højt primært privat finansieret investeringsniveau.

Tilsvarende gælder med hensyn til segmentet ’sjov i som-merlandet’. Også her er konkurrencen hård, når den ultima-tive ferieoplevelse også er fællesskabet i forlystelsespark(er), udforskning af byer samt shopping. Det betyder igen, at na-turen i mange tilfælde højst vil kunne tjene som en attraktiv ramme og tilsvarende, at Thisted Kommune sammenlignet med en række andre områder ikke har så meget at byde dette segment. En opprioritering vil ligeledes kræve et meget højt primært privat finansieret investeringsniveau.

Begge dele skal yderligere sættes i forhold til, at et aktivt liv i og tæt på naturen i Thisted Kommune rummer et po-tentiale, som er unikt for området. Det er ganske enkelt en mulighed for ikke at løbe efter andres succeser og i stedet tage udgangspunkt i egne styrker og lidenskaber.

HelårsturismeTraditionelt er hovedferien i Europa blevet holdt i sommer-perioden, mange offentlige institutioner og private virksom-heder har et fast mønster med hensyn til lukning i sommer-perioden. Det hænger sammen med vejret og det faktum, at ferie traditionelt er blevet forbundet med ture til stranden badning osv. Som sådan er årstidernes skiften blevet insti-

Gamle turister Nye turister

Turisterne Homogene, forudsigelige Sikkerhed ved at være mange Alt betalt og arrangeret forud

Spontane, uforudsigelige, hybrider Vil være anderledes end de andre Vil selv styre tingene

Motivation Rejse er noget nyt Destinationen er ligegyldig Servicekvalitet mindre vigtigt Søger efter sol og mere sol Flugt fra hjem og arbejde Vise at man har været der

At rejse er almindeligt Destinationen er vigtig Kvalitet og value for money Opleve noget anderledes Ferie, rejser er en udvidelse af livet Være der for at vise sig

Holdninger Her i dag, væk i morgen Vest er bedst

Overlegenhed Indføre vestlige værdier på vært

Interesse i lokalmiljøet Værdsætter det anderledes

Forstående, bedre informeret Ved, hvordan man opfører sig

Interesser Ligge i solen Tøj af, blive solbrændt Især attraktionsorienterede Spise på hotel

Op og være aktiv Beholde tøjet på Kan lide sport Prøver lokal mad

Poon, 2003

gamle turister nye turister

tutionaliseret af samfundet. Andre vaner er og bliver en stor turismepolitisk udfordring.

Der er dog noget, der tyder på, at tidspunktet for ændringer kan være kommet. Som sådan er antallet af årlige ferieuger i mange europæiske lande gradvist steget, arbejdsmarkedet er med tilvæksten af vidensarbejdere og faldet i traditionelle industriarbejdspladser blevet mere fleksibelt.

Det muliggør en mere spredt fordeling af ferien ud over hele året samt mulighed for enkelte fridage eksempelvis i for-bindelse med weekenden. Korte ferier er blevet aktuelt, og turistindustrien, herunder den nordjyske, arbejder målrettet på at tiltrække folk med ønske om korte ophold.

For at ruste kystturismen i Danmark langt bedre til vækst og fremgang i fremtiden har Visit Denmark igangsat projek-tet Helårsturisme. Formålet med projektet er at facilitere ud-viklingen af nye superhelårsdestinationer de steder i landet, hvor de nødvendige forhold for en sådan udvikling enten er til stede, eller potentialet findes.

Første fase har bestået i gennemførelsen af syv eksempelpro-jekter i syv lokalområder i Danmark samt af en screening af potentielle danske helårsturismedestinationer. Syv destina-tioner er udvalgt til såkaldte udviklingsdestinationer. Tret-ten er valgt til læringsdestinationer, hvoraf Thy-Mors er den ene af dem.


49

NCOA og helårsturismeSatsning på helårsturisme er et centralt element i Visit Nordjyllands “Vision 2020“ fra 2007. Det fremgår også af visionen:

“Mit Nordjylland - aktiv, kreativ og tid til det gode liv. Nord-jysk turisme skaber værdi og vækst for Nordjylland ved at være et internationalt fristed med kvalitetsbevidste, kreative og gæstfrie oplevelser, rekreation og samvær til gæster året rundt. Nordjysk turisme udvikler og markedsfører nyskabende, inter-nationale helårsturismeprodukter og turismeservice i nordjysk oplevelsesøkonomi.“30

Helårsturismeprodukter til gæster året rundt er, ifølge re-gionens turismeudviklingsselskab, den retning, nordjysk turisme skal styre i frem mod 2020. Måden, hvorpå dette skal realiseres, er ved at satse på aktiv ferie, kreativ ferie og det gode liv. Disse tre indsatsområder uddybes nærmere i en tilhørende efterspørgselsanalyse31, og det er tydeligt, at disse repræsenterer en udvidelse af den eksisterende oplevelsespro-fil i dansk turisme.

’Sjov i sommerlandet’ er blevet til ’kreativ ferie’ og dermed udvidet til at inkludere mere brugerinvolverende aktiviteter, hvor turisten i højere grad selv skaber sine oplevelser. Udfol-delse og muligvis udvikling af ens kreative sider passer også fint i en helårsturismestrategi, idet vejret og årstiderne spiller en mindre rolle i forbindelse med sådanne aktiviteter.

Endelig har “det gode liv“ et særskilt fokus på kortferier pri-mært for det modne publikum, men selvom der her lægges op til mere passive oplevelser, i fysisk og mental forstand, gennem wellness og gastronomi, så viser tendenserne, at der er et voksende marked for disse oplevelser, og at denne efter-spørgsel ikke relaterer sig til en bestemt sæson på året.

Den hidtil foretrukne oplevelse blandt nordjyske turister nemlig ’i ro og mag ved stranden’ er ikke i fokus i den fremtidige vision. Det falder godt i tråd med satsningen på helårsturisme, idet der således lægges op til et større udvik-lingsarbejde med henblik på at gøre kysten og naturen i bred forstand attraktiv og relevant på alle fire årstider.

Det er imidlertid vigtigt at være opmærksom på, at regio-nens eksisterende turismeprodukt og efterspørgselsprofil blandt nuværende feriegæster primært relaterer sig til som-mersæsonen. Det vil således kræve mere end blot visioner og velmenende ord at flytte såvel produkt som marked i retning af en rentabel helårsforretning. Det skal ske gennem en nøje udtænkt udvikling og tilhørende markedsføring, hvilket bliver den vanskeligste del af øvelsen.

Her kommer efter alt dømme fysisk og sportsrelateret akti-vitet i naturen til at spille en større rolle, hvilket passer fint med visionen om et NCOA, som i øvrigt er fuldt foreneligt med Vision 2020.

Således tolker Visit Nordjylland ’aktiv ferie’ som ’aktiv na-tur’ med særligt fokus på cykel- og vandreferie, golf, kajak/kano-ferie samt surfing og lystfiskeri. ’Sjov i sommerlandet’ tolkes som ’kreativ ferie’ med særlig fokus på adventure-center for rollespil, digital skattejagt samt kreative netværk inden for kunsthåndværk, drama og musik. ’Det gode liv’ har den samme betegnelse i Visit Denmarks typologi med særligt fokus på nordjyske madoplevelser og wellness.

Erhvervsturisme i Region NordjyllandEn højere grad af satsning på erhvervsturismeområdet vil lettere kunne forenes med en helårsturismestrategi. Er-hvervsturisme tilskrives også en betydning i Vision 2020 for nordjysk turisme. Således bliver “Meet Nordjylland“, i lig-hed med ’aktiv natur’, ’kreativ ferie’ og ’det gode liv’, nævnt som et af i alt fire centrale temaer for fremtidens turisme i Region Nordjylland.

Erhvervsturismen tillægges dog ikke den samme vægt. Forklaringen på denne prioritering skal utvivlsomt findes i det faktum, at denne form for turisme er meget centreret omkring Ålborg, hvorimod ferieturismen er bredt spredt ud over regionen og dermed berører langt flere interessenter. 32

Fremtidens mødekonceptIkke desto mindre kan det give mening at kaste et blik på mødeturisme. Denne form for turisme udgør knap en fjer-

dedel af den samlede globale turismeomsætning. Det attrak-tive ved området er det høje forbrug samt netop det forhold, at afviklingen af møder over årets måneder kan komplemen-tere ferieturismen.

Mødeturismen i Danmark omfatter flere rejseformer, hvor de internationale kongresser og konferencer (33 %) skiller sig ud som betydningsfulde segmenter. Messer og udstil-linger (27 %) nævnes som et andet (mindre) segment, mens resten af mødeaktiviteterne i den internationale litteratur går under en grå boks “møder“ eller “andet“ (35 %).33

I 2004 udkom Danmarks Turistråd og Wonderful Copen-hagen med en rapport som led i arbejdet med at afdække fremtidens mødekoncept. 34 Der er tale om en proces med det formål at udvikle ny viden om fremtidens mødekon-cepter med henblik på at styrke Københavns og Danmarks position som international mødedestination.

Innovationsprojektet nytænker og omformulerer mødets form og indhold og kommer desuden med konkrete bud på fremtidens mødekoncept. Følgende tre strategiske hoved-konklusioner præsenteres:

Vi skal blive markedsleder i en smal niche: Vi skal være 1) i kundens “top of mind“. Det kræver et hyperpræcist sigte. Vi skal være kendte for én (eller få) ting. Her skal vi dokumentere suverænresultater over for kunderne.

Vi skal satse på interaktion og læring (“det lærende 2) møde“): Vi skal være kendt for læring. Alle elementer i fremtidens mødekoncept skal underordnes og under-støtte læring. Her har Danmark et godt råstof og stor troværdighed.

Vi skal være tæt på kunden: Vi skal evne at træde ind 3) i kundens univers. Vi skal sikre, at kunden får den rigtige information. Vi skal være dygtige til at møde kunden på nettet.

Rapporten peger i den forbindelse på ni udviklingstenden-ser, hvoraf især to ting kan tjene som rationale for f.eks. et unikt naturområde som rammen om fremtidens møde.


50

Først og fremmest giver internettet og e-handel en række små og meget specialiserede udbydere mulighed for indtræ-de på det globale marked på lige for med de største. For det andet giver øget fokus på return of investment (ROI) bl.a. et ønske om kortere, mere intensive møder i mindre grupper.

På det grundlag nævner rapporten nye muligheder for små og utraditionelle mødesteder i kraft af et mere mangfoldigt sortiment i forhold til de etablerede spillere. Som sådan refereres også til en voksende interesse for “unikke“, “energi-fyldte“ og “karakterfulde“ mødesteder, som giver deltagerne energi og mod på processen.

Således forventes det, at mødemarkedet vil bestå af et stort volumenmarked med pakkeløsninger og billigprodukter og et mindre nichemarked med skræddersyede arrangementer og specialprodukter.

NCOA og erhvervsturismeEt NCOA i Thisted Kommune har meget lidt for ikke at sige ingen relevans, hvad angår (internationale) kongres-ser, konferencer, messer og udstillinger på dansk grund. Imidlertid kan det ikke udelukkes, at der med hensyn til de resterende 35 % findes muligheder for at (op)dyrke smalle nicher inden for erhvervsturisme.

Mulighederne i f.eks. fremtidens nichemødemarked skal selvfølgelig holdes op imod en række andre forhold, som samtidig siger noget om de ret heftige udfordringer, der findes, hvis ideen skal følges til dørs.

Først og fremmest er og bliver konkurrencen om netop de profitable nichemarkeder meget hård. Hertil kommer, at fremtidens aktører for at være på markedet vitterlig skal me-stre virtuel markedsføring og relationsdannelse. Rapporten fra Danmarks Turistråd og Wonderful Copenhagen under-streger da også, at vinderne møder brugere på nettet og i den forbindelse præsenterer “legendary service“.

Hertil kommer, at brugere mere end nogen sinde skal have mere ud af mindre budgetter. Det skal sammenholdes med, at vedkommende gennemgående er langt bedre informeret

om markedet, bedre uddannede i at specificere behov og dermed også mere opmærksomme på, at de fleste ting er til forhandling.

Endelig forventes et (ekstremt) højt kompetenceniveau hos udbydere af nichemødekoncepter. Det gælder på flere om-råder.

Til den “hårde“ side hører viden om it. Fremtidens møder bliver “wired“ på et helt andet niveau, end man hidtil har set. Med ny teknologi og nye medier kan mødeprocesser gennemspilles på brøkdele af den tid. Større hastighed giver også større kompleksitet i mødet. Det stiller større krav til deltagerne, men også til dem, der designer mødeprocesserne. Der bliver mange flere bolde i luften.

Til den “bløde“ side hører først og fremmest viden om bru-gernes intellektuelle og følelsesmæssige behov. Rapporten påpeger, at brugerne i stigende grad forventer, at fremtidens mødesælgere og medarbejdere har en kompetenceprofil, som både rummer fokus på (som hidtil) logistik og service og (i fremtiden) mødedesign, facilitering, pædagogik, viden om grupper og gruppedynamikker m.v.

Som det fremgår, er naturen ’i sig selv’ ikke nok, hvis et NCOA i Thisted Kommune skal bruges som led i et frem-stød inden for nichemødekoncepter. Denne del er ekstremt vigtig at tage alvorligt.

Det kan nemlig lyde paradoksalt, at der på den ene side tales om voksende interesse for “unikke“, “energifyldte“ og “ka-rakterfulde“ mødesteder og på den anden side tales om, at fremtidens møder bliver mere arbejdsfokuserede med min-dre vægt på rammerne.

Her skal man imidlertid være opmærksom på, at ’mindre vægt på rammerne’ i den forbindelse refererer til en aftagen-de interesse for f.eks. ’storslået natur’ forstået som et separat kvalitativt “add-on“, der som sådan er værd at betale for.

Dertil vil den moderne forbruger inden for mødeturisme spørge, hvilken betydning ’storslået natur’ har for ROI på selve mødet og dermed det, man ønsker at få med sig hjem derfra.

Noget tyder derfor på, at enhver udbyder, som overvejer at bevæge sig ind på et nichemødemarked tænker sig endog rigtig godt om. Det gælder selvfølgelig også, hvis det bliver med base i Thisted Kommune og f.eks. nogle af de mulighe-der, der findes i relation til nationalparkområdet. Udbyder skal være skarp og rigtig god til at pege på og dokumentere naturen som udgangspunkt for et højere ROI på mødet.

Når det er sagt, er der mange spændende perspektiver i den rigtige forretningsmodel på området. Kunsten er at finde den. Til en start må man spørge sig selv, hvor mange “unik-ke“, “energifyldte“ og “karakterfulde“ mødesteder, der findes i Thisted Kommune, og hvorvidt disse steder er egnede til en satsning på fremtidens mødekoncept.


52

Branding

54

Branding

resumé

Følgende er en kort gennemgang af begrebet brand, samt hvad der menes med branding af et sted. Efterfølgende gen-nemgås hovedtrækkene i brand-ambitionen og den værdi, den tillægges i arbejdet med Thy-Mors som helårsturisme-destination.

Med det som baggrund præsenteres værdiernes kontrastfuld-hed, ægthed og aktivitet som et konstruktivt indspark og en klar kobling af et NCOA til det videre arbejde med helårstu-risme i Thy og på Mors.

Brand og brandingBranding af steder vinder mere og mere frem i Danmark. Det er et emne, der også har fået og stadig får større betydning i de danske kommuner. Det hænger sammen med, at kom-munerne befinder sig i et konkurrenceforhold, som svarer til alle andre organisationer i det moderne samfund. Det, man konkurrerer om, er bl.a. borgere, turister og nye investeringer.

Behovet for branding af Thisted Kommune er til stede og en fantastisk udfordring, når faldende befolkningstal, stigende gennemsnitsalder, ringere sundhedstilstand, dårligere ud-dannelsesniveau og ikke mindst manglende imagepleje er en realitet.

Selve ordet branding stammer fra amerikansk ’at brænde-mærke’, som dækker det fænomen, at de amerikanske farmere eller cowboys brændemærker deres køer for at skelne dem fra naboens køer. Begrebet blev introduceret i markedsføringsjar-gonen allerede omkring 1850’erne og har siden udviklet sig i flere retninger.

Et brand opfattes af mange synonymt med et varemærke eller et logo. Det er ikke helt forkert, da varemærket ofte er en vital del af et brand.

Tilsvarende bruges branding ofte synonymt med markedsfø-ring eller reklame, hvilket heller ikke er forkert, da markeds-føring ofte indgår som element i branding. Men det er ikke det samme. Som sådan findes der eksempler på endog store og dybt forankrede brands, som ikke benytter sig af reklame. Et rigtig godt eksempel er Google.

Helt overordnet er et brand en samling af symboler, ople-velser og associationer, som positionerer og differentierer et produkt, en service, virksomhed, organisation, person eller et sted. Hvis der er tale om et sted f.eks. en kommune, handler brandingen dermed om at sikre, at en eller flere målgrupper kan genkende kommunen i forhold til andre kommuner. Som sådan taler man også om branding af steder (place bran-ding).

Branding af et stedBranding af et sted er et relativt nyt fænomen, som omfatter branding af en nation, region/kommune eller en by. Der er tale om en strategisk tilgang til omgivelserne i erkendelse af, at image er en løbende, interaktiv og holistisk proces.

Det drejer sig om opdyrkning og bevidstgørelse af stedets helt essentielle karakteristika. Som led i det arbejde kan branding sætte gang i en social, økonomisk og kulturel proces, som sidenhen kan nuancere, styrke og evt. rette op på andres op-fattelse af stedet.

Som sådan er en væsentlig del af branding udviklingen af mekanismer, som løbende sikrer brandets identitet, autentici-tet og integritet internt og i forhold til omgivelserne.

I 2005 udgav verdens største organisation inden for destina-tionsmarketing bogen med titlen Destination Brandscience. Bogen slår fast, at branding af et sted omfatter engageret deltagelse fra en bred vifte af interessenter, som er fælles om at anerkende og promovere værdifulde ting og tendenser, som gør, at området differentierer sig positivt fra andre områder. Det inkluderer kommunikation og frem for alt handling.

Bogen understreger, at branding af et sted et langt stykke hen ad vejen handler om positive, exceptionelle og memorable op-levelser fra og i relation til stedet snarere end markedsføring.

Thy-Mors som helårsdestinationProcessen med at skabe et godt brand består af minimum to ting. For det første skal området have en stærk brand-ambition. Ideen skal være god, vedkommende, troværdig og så unik som muligt. For det andet skal brandet aktiveres. Det handler om de konkrete initiativer, som sættes i værk. De skal vurderes i relation til brand-ambitionen og dermed, hvorvidt de to ting stemmer overens.

Under overskriften ’Udvikling af fælles omdrejningspunkt for markedsføringsindsatsen af Thy-Mors som helårsdesti-nation’ lancerede hhv. Thisted og Morsø Kommuner og tu-ristforeninger et koncept for branding af turismepotentialet i Thy og på Mors.

Det fremgår, at branding-strategien formulerer en unik, rele-vant og troværdig positionering af Thy og Mors baseret på de ting, som giver brandet værdi (brand-ambitionen). Derudover præsenteres en række konkrete indsatsområder og forslag til handling samt endelig et koncept for kommunikation (akti-vering af brandet).

Sammenhængen mellem ambition og aktivering præsenteres i form af det såkaldte branding-kompas. Ideelt set skal kom-passet sørge for, at forskellige parters indspark til aktiveringen af brandet understøtter hinanden og dermed bygger på fælles ambition.

Brand-ambitionenBrand-ambitionen er det fælles omdrejningspunkt, der tager udgangspunkt i en fælles positionering, som skal udnytte områdets særpræg og kontraster med et kommunikationskon-cept, der kredser om udtrykket ”det barske og det blide”. Det udvides sidenhen til ”kom og oplev til barske og det blide”.

Som sådan skal forholdet mellem den barske vestvendte del, ultimativt repræsenteret ved klithederne i nationalparkområ-det, og den blide østvendte del, ultimativ repræsenteret ved limfjordslandskabet, fremdrage en landskabelig kontrast, som ikke findes andre steder.

NCOA afrapportering · Branding

55

Det understreges, at udsagnet ”kom og oplev det barske og det blide“ er relevant. Det dækker landskabets variation, og hvad det betyder for den måde, hvorpå vejret kommer til syne og opleves.

F.eks. kan man i stiv kuling fra vest opleve det oprørte Ve-sterhav, salt og skumsprøjt i ansigtet i et område, som på det nærmeste er fladt, og hvor der ikke er et hus i sigte. Få øje-blikke efter kan man ved Limfjorden opleve smult vande og læ, fjordlandskabet og agerbruget.

Det er samtidig en indikation af, at der inden for samme område findes actionprægede naturoplevelser (surfing, mountainbike, ridning, kyst- og havfiskeri m.v.) men også rolige naturoplevelser (gåture, skovlegepladser, observation m.v.).

Endelig henvises til, at udsagnet “kom og oplev det barske og det blide“ er troværdigt, da landskabet umiddelbart giver belæg for udsagnet. Der gøres opmærksom på, at opfølgning med konkrete tiltag selvfølgelig skal understøtte og cementere troværdigheden.

Brand-værdiBrandets værdi eller det, der skal “sælges“, opgøres i ordene uspoleret, involvering, overskud og forskellighed. Det bliver til fire sætninger, som i givet fald bliver beskrivende for om-rådet.

Thy-Mors er:

Autentisk, ægte og uspoleret•

Aktiv, kreativ, innovativ og involverende•

Harmonisk, familievenlig, velvære, fred og ro og et sted •med overskud

Ren, mangfoldig, nærhed til naturen og gode råvarer og •et sted præget af forskellighed

NCOA - ægte, aktivt og fuld af kontrasterDer er ikke noget i ambitionen ”kom og oplev det barske og det blide”, som ikke kan afstemmes i forhold til den vision, mission og de værdier, som ligger til grund for arbejdet med et NCOA i Thisted Kommune. I den forbindelse kan føl-gende bemærkninger medtages i det videre arbejde med udar-bejdelsen af en fælles brand-ambition.

AmbitionAmbitionen ”det barske og det blide” er god. Det er en intel-ligent og karakterfyldt modstilling af begreber, som virker, hvilket f.eks. også er grunden til, at netop den modstilling i ti ud af ti tilfælde kendetegner helten i bøger, film, computer-spil og for den sags skyld den virkelige verden.

Spørgsmålet er, om ’kom og oplev’ er rigtigt valgt. ’Det bar-ske og det blide’ står stærkt og skal gerne i sig selv give folk lyst til at komme. Således giver ’kom og oplev’ en unødven-dig kræmmeragtig kom-og-køb-fornemmelse.

VærdiSpørgsmålet er desuden, om værdierne ’uspolerethed’, ’invol-verethed’, ’overskud’ og ’forskellighed’ helt rammer hovedet på sømmet. Problemet er, at de måske ikke i tilstrækkelig grad udtrykker det, som ligger i spændingsfeltet mellem det barske og det blide.

Et NCOA i Thisted Kommune kunne således anspore en lidt anderledes betoning, som forsøgsvis kan opgøres i: Kontrast-fuldhed, ægthed og aktivitet.

KontrastfuldhedOmrådet er kontrastfuldt og dermed karakteriseret af en udpræget forskel på grænsen til modsætninger.

Kontrastfuldhed som brand-værdi afspejler forholdet mellem det barske og det blide, dvs. de ting, der ligger i naturen, som

Logo og branding af et sted:

I forbindelse med branding af et sted har den verdensberømte grafiske designer, Paula Scher, formentlig en pointe, som bl.a. kom frem i forbindelse med et TED-foredrag i 2008.35 Her fortæller Scher, at hun på et tidspunkt blev hyret til at lave et logo for en bydel i Pittsburgh, Pennsylvania:

“Jeg blev bedt om at designe et logo for en bydel, som bliver kaldt “North Side“, og syntes egentlig, det var dumt at give en bydel et logo, jeg synes faktisk, det er en ret uhyggelig tanke. Hvorfor skulle en bydel have et logo? Bydele har en ting, et vartegn, et sted, en restaurant - de har det ikke et logo, jeg mener - hvori skulle det bestå?“

Scher greb derfor opgaven an på en alternativ måde. Hun tog i stedet udgangspunkt i Federal Street, som er en gade, der afgrænser “North Side“ fra centrum i Pittsburgh. Vejen er konstrueret med en række viadukter, som gør det muligt at passere fra den ene til den bydel.

Hun foreslog byrådet, at man dekorerede viadukterne med motiver og efterfølgende skifter motiverne ud hver sjette måned. Byrådet godkendte forslaget og forvandlede dermed et ubemærket faktum til et kendt og celebreret vartegn for bydelen North Side.

refleksion

både er kantet og afrundet, larmende og stille, overskyet og solbeskinnet, oprørt og smult osv.

Men det ligger faktisk også i kulturen. Det kan i visse tilfælde føre til uenighed, men skal som brand-værdi forstås som ev-nen til at sameksistere på trods af forskelligheder.

Inden for friluftsliv kan forholdet mellem surferen og fiske-ren tjene som eksempel. Således har fiskeren i Vorupør efter alt at dømme lært at leve side om side med surferen og vice


56

versa. Det er en konkret manifestation, som besidder en charme, der kan dyrkes og udbygges.

ÆgthedOmrådet er ægte og dermed ikke blandet med noget, der f.eks. forringer kvaliteten.

Ægthed som brand-værdi udtrykker, at området herunder naturen og kulturen er, hvad det er, og dermed ikke gjort eller talt op til noget, det ikke er. Det betyder ikke, at alt er lige meget, ligegyldigt eller for den sags skyld lige godt, men det gør det nemmere at stå inde for og være stolt af området.

Inden for friluftsaktiviteter kan surfing atter bruges som ek-sempel. Begrebet Cold Hawaii er ikke opfundet til lejlighe-den f.eks. som led i et markedsføringsstunt. Det kommer fra surferne selv. Rent faktisk er der ikke nogen, der helt ved, hvem der har fundet på det. Man kan sige, at det er opstået og accepteret, fordi det var det rigtige at kalde stedet.

Det ægte Cold Hawaii er ikke et andet navn for Klitmøller. Cold Hawaii er ikke ét surfspot, men Vestkysten i Thisted Kommune, som pt. rummer 29 registrerede spots. Det har en historie, som er startet med opdagelsen af et spot og si-denhen en række spots, der tilsammen kompletterer hinan-den og gør området til noget specielt.

Således er det ægte Cold Hawaii heller ikke “bare“ et af Europas bedste surfsteder. Surfing er flere ting. Helt over-ordnet skelner man mellem windsurfing, kitesufing og surfing (uden sejl). Det er kombinationen af muligheden for at dyrke hhv. det ene, det andet og det tredje i mange forskellige vind- og bølgeretninger, som bringer området op i europæisk topklasse.

Med andre ord: Ægte forpligter. Styrken består i den åben-hed og transparens, som følger alt, hvad der er ægte. Det kræver mod og i mange tilfælde indsigt at være ægte.

AktivitetOmrådet er aktivt og dermed karakteriseret ved, at nogen eller noget gør noget.

Aktivitet som brand-værdi handler om at finde en tredje vej, som tilgodeser både benyttelse og beskyttelse af naturen. I stedet for hele tiden blot at sige “hvor er her pænt, flot og stort“, skal vi sige “hvor kan man gøre meget her“.

På den ene side skal det specielle ved naturen gøres tilgæn-gelig. Det sker ved at åbne op. På den anden side skal det specielle ved naturen og dermed selve grundlaget for ønsket om at tilgå og opholde sig i området bevares.

Et eksempel er ornitologi, hvor området ved Vejlerne dyrkes ved at holde vandstanden på et bestemt niveau. Det frem-mer de over 300 forskellige fuglearters trivsel i området. God planlægning gør samtidig området tilgængeligt og rent og faktisk meget velbesøgt. Som sådan kan man sige, at interessen for fuglene også er det, der gør, at Vejlerne qua fugleområde bevares.


forretningsmodeller

60

forretningsmodeller

resumé

I følgende gennemgås begrebet forretningsmodel, som det udlægges af Alexander Osterwalder.

Modellen anvendes dernæst til at illustrere elementerne i en traditionel turistvirksomhed på Vestkysten i Thisted Kom-mune og dernæst til at eksemplificere, hvorledes der kan arbejdes med nye forretningsmodeller baseret på friluftsak-tiviteter i form af samarbejder mellem små virksomheder i turistbranchen.

I forlængelse heraf præsenteres begreberne “the fat head“ og “the long tail“. Med det som udgangspunkt introduceres online information og kommunikation samt online booking som nøgleelementer i arbejdet med at aktivere “the long tail“ eller et nicheproduktmarked på basis af friluftsaktivite-ter i Thisted Kommune.

BaggrundEn forretningsmodel betegner en ramme om det at skabe værdi. Værdi forstås oftest som ren og skær profit, men det kan selvfølgelig også gøres op i bæredygtig vækst, social ansvarlighed og/eller f.eks. sundhed.

Betegnelsen ’forretningsmodel’ bruges i lighed med så mange andre begreber lidt i flæng. De færreste har for alvor gjort sig tanker om, hvad begrebet egentlig dækker over. Det bemærker Alexander Osterwalder i indledningen til sin Ph.d.-afhandling fra 2004.36

Afhandlingen er Osterwalders forsøg på at udlægge forret-ningsmodellens ontologi. Det sker med udgangspunkt i den massive depræcisering af begrebet, som efter Osterwalders me-ning fandt sted i årene, hvor dot-com-boblen for alvor fik tilført de helt store mængder luft.

Bureauet kan kontaktes via telefon og mail. Derudover findes et kontor, hvor man i åbningstiden kan komme ind direkte fra gaden. Man kan desuden foretage bestilling af huse via bureauets hjemmeside (men ikke betale). Kontakten til kun-derne opretholdes, ved at tidligere kunder hvert år får tilsendt et fysisk katalog.

Infrastruktur: Det består af 5) de kernekompetencer, som kræves for at drive den pågældende forretning, 6) virksom-hedens aktiviteter (konfiguration af virksomheden) og 7) de alliancer og netværk, som understøtter virksomhedens værdi-skabende aktiviteter.

Eksempel: Kernekompetencerne i udlejningsbureauet er al-sidighed, idet ejeren selv står for så meget som muligt. Aktivi-teterne er dermed service i bred forstand, herunder udlevering og modtagelse af nøgler, betaling og forskellige former for informationsgivning. Hertil kommer bogholderi, rengøring, distribution af kataloger og foldere (samt produktion af bil-leder/tekst).

Alliancer og netværk består i de folk, som udlejer deres hus gennem bureauet, trykkeri (opsætning af katalog ændrer sig stort set ikke) og grafiker (folder), postvæsen samt de steder, hvor man har virksomhedens kataloger stående.

Finansiering: Det består af 8) indtægtsstrukturer og dermed måden, hvorpå virksomheden tjener penge og endelig 9) de udgifter, virksomheden har.

Eksempel: Bureauet får penge ind fra lejere af husene. Det kan ske ved betaling på bureauets kontor eller ved alminde-lig bankoverførsel. Udgifterne er fordelt på ejerne af husene, ansatte på kontoret og rengøringspersonale. Hertil kommer udgifter til afskrivning af kontorbygning, firmabil, kontor-hold og revisor. Endelig er der udgifter til messer, trykkeri og postvæsen.

NCOA og nye forretningsmodeller Følges Osterwalders logik, kan value proposition for et NCOA i Thisted Kommune med udgangspunkt i hhv. tu-rismepolitikken og en revideret udgave af brand-ambitionen

2 Den engelske betegnelse ’value proposition’ er valgt ud fra den overvejelse, at ’tilbud’ er belastet af, at ’tilbud’ i dansk sammenhæng forbindes med ’billigt’ eller ’billigere end normalt’.

Heroverfor præsenterer Osterwalder essensen af alle tidligere væsentlige forsøg på at beskrive forretningsmodellen. Resultatet er ni byggesten, som fordeles på fire områder og følges af en beskrivelse af relationen imellem dem.

Nedenstående præsenterer de ni byggesten og et eksempel anvendt på et udlejningsbureau. Forretningsmodellen ser i så tilfælde således ud:

Udbud: 1) Value proposition2 centralt for enhver forretnings-model. Osterwalder udlægger virksomhedens value propositi-on som en oversigt over produkter og/eller services, som til-sammen repræsenterer en værdi for et bestemt kundesegment.

Det er samtidig en beskrivelse af, hvordan pågældende virk-somhed differentierer sig fra konkurrenter og dermed grunden til, at kunder køber fra netop den virksomhed og ikke andre.

Eksempel: Value proposition hos udlejningsbureauet kan koges ned til: Lej et sommerhus i minimum én uge i et natur-skønt område. Produktet differentierer sig ved at være billigt sammenlignet med de andre udbydere i området. Det er den primære grund til, at kunden køber produktet, sekundært fordi produktet også er omfattet af god og snarrådig service.

Kunden: Det består af 2) selve kundesegmentet, 3) måden, hvorpå en vare når kunden og segmentet i det hele taget (in-klusiv PR og marketing), 4) måden, hvorpå man kommer i kontakt med og opretholder sin kontakt med kunden.

Eksempel: Udlejningsbureauets kunder er sammensat af 80 % tyskere og 18 % danske. Resten er en kombination af nord-mænd, svenskere og hollændere.

Viden om varen spredes ved, at virksomheden placerer kata-loger strategiske steder (lokalt og forskellige steder i Danmark og Tyskland), hvorfra nye potentielle lejere tager dem med sig. Hertil kommer distribution af mindre foldere med henvisning til området og bureauet samt bureauets hjemmeside, hvorfra det også er muligt at bestille et katalog. Endelig deltager man på messer.

NCOA afrapportering · Forretningsmodeller

61

BegreBet om forretningsmodellen

[Osterwalder (2004) The Business Model Ontology]

5: 1: 2:7: 4:

6: 3:

9: 8:

Kerne-kompetencer

Value proposition

Kunde-segmentet

Alliancer + netværk

CRM + PR og Marketing

Kerne- aktiviteter

Udgifts-strukturer

Distributions-kanaler

Indtægts- strukturer

infrastruktur udbud

finansiering

kunder


62

for Thy-Mors udtrykkes som: kontrastfulde, ægte og aktive naturoplevelser året rundt. Kunderne kunne være en blan-ding af segmenterne ’naturens gratis glæder’, ’sjov i sommer-landet’ og ’aktiv natur’.

Er det modellen, vil det være i det spændingsfelt, turist-foreningen i lighed med turistvirksomhederne i Thisted Kommune finder sin individuelle forretningsmodel. En forlængelse af værdikæden vil efter alt at dømme kræve, at virksomheder finder sammen.

En sådan udvikling giver selvfølgelig ikke sig selv. De fleste vil nok sige, at det kræver ret gennemgribende ændringer. På den anden side kan viljen til samarbejde ret hurtigt gøre noget ved situationen.

Eksempel på en erhvervsklyngeUdlejningsbureauet kunne slå sig sammen med den lokale udbyder af fugleture. Sammen kunne de tage kontakt til den lokale surfskole og bageren. De fire kunne blive enige om et value proposition bestående af en kombination af et sommerhus, fugletur, surfskole og/eller økologisk morgen-brød.

Kunden ville i så fald være surfere, ornitologer eller ornitolo-ger, der surfer, med hang til økologi.

Viden om varen kunne foruden bureauets kataloger, folder og hjemmeside spredes via fugleekspertens, surfskolens og bagerens foldere og hjemmesider. Via hjemmeside, telefon og mail ville der være ikke én, men fire indgange til hhv. det ene, andet, tredje og fjerde produkt og et væld af kombina-tioner.

Måske kunne de fire blive enige om en månedlig udgift til Googles Adwords, således at brugere, som søger på sommer-huse, guidede fugleture, surfskole eller økologisk brød ville blive eksponeret for lige netop deres produkt.

Det kan være, at ornitologen i modsætning til ejeren af bu-reauet er dybt inde i internettets nye strukturer og ad den vej har god adgang til kundernes online sociale netværk.

Herfra kan han også informere ejeren af bureauet om, f.eks. hvad kunderne siger om hans produkt.

Kontakten til kunden kunne opretholdes gennem bureauets katalog til tidligere kunden, men det kunne også være gen-nem ornitologens eller surfskolens ugentlige digitale nyheds-feed.

Kernekompetencerne kunne fortsat være alsidighed for ud-lejningsbureauet. For ornitologien, surfskolen og bageren ville det måske ligeledes være alsidighed. Tilsammen ville de imidlertid optræde som specialister på hver sit område.

Aktiviteterne ville samlet set være varieret lige fra fremstil-ling af brød, over udlevering af nøgler til vedligeholdelse af surfgrej, distribution af markedsføringsmateriale m.v.

Alliancer og netværk ville foruden de fire bestå af de virk-somheder og folk, som hver af de fire virksomheder indgår i alliance og netværk med. Foruden relationen til Google kunne de f.eks. også blive enige om at dele en bogholder.

Betaling kunne ligeledes komme fra en af de fire. Således kunne man sagtens forestille sig, at kunden, der opsøger surfskolen, betaler for sommerhuset og økologisk brød sam-me sted. Det kunne foregå ansigt-til-ansigt eller online.

Sidstnævnte kunne f.eks. foregå via udlejningsbureauets hjemmeside, som foruden en betalingsformular også in-deholder et simpelt afkrydsningssystem, hvor kunden selv vælger, om fugleturen eller surfskole skal ligge mandag, onsdag eller fredag, samt hvilke dage bageren skal sørge for morgenbrød på trappen osv.

Med andre ord: Eksemplet viser, at der skal noget til, men også at det langt fra er umuligt at forestille sig udvikling af nye forretningsmodeller på basis af et NCOA i Thisted Kommune.

The long tail

Touching the Void-fænomenet Chris Andersen er manden, som satte begrebet om “the long tail“ på dagsordenen. Det skete i Wired Magazine 2004.37 Den efterhånden legendariske artikel The Long Tail indledes på følgende måde:38

”I 1988 skrev den britiske bjergbestiger Joe Simpson bogen Touching the Void, som er en oprivende beretning om en nær død-oplevelse i de peruvianske Andesbjerge. Bogen fik gode anmeldelser, men blev ikke nogen bestseller og hurtigt glemt.

Ti år senere skete der noget mærkeligt. På det tidspunkt udkom bogen Into Thin Air skrevet af Jon Krakauer. Den handlede ligeledes om en bjergbestignings-tragedie og blev en kæmpe suc-ces.

Kort tid efter udgivelsen af Into Thin Air begyndte Touching the Void pludselig at sælge igen. Ret hurtigt blev efterspørgslen så stor, at forlaget måtte skynde sig at fremstille en ny udgave.

Boghandlere begyndte at markedsføre bogen side om side med Into Thin Air, hvilket fik salget til at stige yderligere. En revi-deret paperback-udgave, som udkom i januar, lå fjorten uger i træk på New York Times bestsellerliste. Samme måned udgav IFC Films et dokudrama baseret på bogens handling. Det fik salget af Touching the Void til at overstige Into Thin Air med over dobbelt så mange solgte bøger. Hvad skete der?”

Det var anbefalinger på Amazon.com, der i første omgang fik bogen til at sælge. Amazon.com er baseret på et online software, som gemmer brugernes købsmønstre og på basis deraf anbefaler folk, der køber Into Thin Air, også at købe Touching the Void. Folk tager imod anbefalingen, bliver glade, skriver dybfølte anmeldelser, det giver mere salg og dermed flere algoritme-baserede anbefalinger osv. Der ska-bes med andre ord en positiv spiral.

Det interessante er, at Touching the Void, på det tidspunkt, hvor den begynder at sælge, kun eksisterer i et meget begræn-set oplag. Tidligere ville læsere af Krakauers bog aldrig være


63

blevet opmærksomme på Simpsons bog, og hvis de var, ville de aldrig kunne finde den.

Det ændrede internettet og Amazon.com på ved at formidle en stigende efterspørgsel på en mere eller mindre ukendt bog.

Det kaldes “Touching the Void-fænomenet“ og er sidenhen udtrykt på følgende måde af en ikke navngiven ansat hos Amazon.com:39 “Vi solgte flere af de bøger i dag, som slet ikke solgte i går, end vi solgte af alle de bøger, som solgte i går.“

Anderson bruger Amazon.com og en række andre lignende virksomheder til at fremdrage grundlaget for denne type forretningsmodel. Følgende er et forsøg på at fremstille det generelle i Andersons centrale pointe på en ny måde.

Den centralistiske forretningsmodelHandel i traditionel forstand er baseret på en centralistisk forretningsmodel eller c-business, fordi udveksling og en bestemt lokalitet hænger uløseligt sammen.

c-business er baseret på, at tilstrækkelig mange lokale kunder rent faktisk møder op et bestemt sted og køber noget bestemt. Som eksempel nævner Anderson en pladebutik. Her er man afhængig af, at der lokalt, dvs. ud af den enkelte butik, sælges minimum 2 stk. af en bestemt cd pr. år. Sker det ikke, kan det ikke betale sig at have den stående.

Enhver profitorienteret virksomhed ønsker at sælge så me-get som mulig så dyrt som muligt til så mange som muligt. Inden for c-business får det den konsekvens, at man udeluk-kende fører de varer, som “hitter“. Når kundekredsen er lokal, er hits nemlig de eneste varer, som kan omsættes i et antal og tempo, der gør det rentabelt at have dem stående.

Som sådan beskæftiger man sig udelukkende med “the fat head“, dvs. den mængde af varer, som flertallet vil have. Alt andet findes ikke på hylderne af den simple grund, at al plad-sen er optaget af de ting, som flertallet køber. C-business er kort og godt business uden nicheprodukter.

Det er også grunden til, at c-business følges af en ret aggressiv markedsføring. Succes baseret på en lokal kundekreds, som skal omsætte i et antal og tempo, der gør det rentabelt at have en vare stående, kræver, at mange løbende er opmærksomme på, at produktet findes, og hvor det findes.

Grafisk kan det vises på følgende måde, hvor x-aksen illustre-rer variationen af varer, og y-aksen konsumption. Grøn svarer til det, der findes på et c-business-marked:

Den decentralistiske forretningsmodelHandel via internettet gør det muligt at operere med en de-centralistisk forretningsmodel, fordi udveksling og bestemt lokalitet ikke hænger uløseligt sammen.

Inden for d-business er man fortsat interesseret i, at så mange som muligt køber så meget som muligt af det samme. Men i modsætning til c-business er både virksomheder og forbru-gere ikke nødvendigvis lokale, men enhver virksomhed og forbruger med adgang til internettet.

Det betyder, at d-business ikke kun trækker på et lokalt lager og lokale kunder, men i princippet ethvert lager, som via internettet er tilgængeligt for enhver forbruger. Det giver rigtig mange potentielle kunder og dermed også kunder nok til at selv det mindste oplag kan omsættes i et sådant antal og tempo, at det gør det (rimelig) rentabelt at have dem stående - et eller andet sted.

d-business kan ganske enkelt håndtere nicheprodukter eller ”the long tail” og dermed de varer, som ligger uden for de ting, som hitter. Grafisk kan det illustreres, idet kombinatio-nen af grøn og gul svarer til det, der findes på et d-business-marked (se s. 64).

Som mønstereksempel på d-business nævner Anderson Ama-zon.com. Virksomheden er kendt for at formidle forholdet mellem forbrugere og alverdens boghandlere. Sidstnævnte kan sælge sine bøger gennem Amazon.com, som får 6 - 15 % af købssummen (+ 0,99 dollar i transaktionsgebyr), hver gang en udveksling finder sted.

Det fungerer på den måde, at boghandleren registrerer sig som sælger og dernæst registrerer de bøger, vedkommende har til salg, hos Amazon.com. Herfra og frem sørger Ama-zon.com for, at bøgerne bliver eksponeret for (potentielle) købere og håndterer desuden selve transaktionen. Når en bog er solgt, sender Amazon.com en mail til sælger, som pakker produktet og sender det af sted til kunden. Amazon.com overfører penge til sælger hver 14. dag.

Enhver kan oprette sig som sælger hos Amazon.com, og de sælger ikke kun bøger, men en lang række forskellige produk-ter såsom dvd’er, cd’er, software, tøj, møbler og meget andet.

Inden for d-business foregår markedsføring af nicheproduk-ter ved hjælp af anbefalinger. Det kan ske ved at dele af det system, der understøtter d-business, registrerer forbrugernes købemønstre og på basis deraf anbefaler andre forbrugere at følge de samme mønstre, men det kan også ske ved, at for-brugerne selv anbefaler hinanden bestemte køb osv.

Det fremgår, at d-business ikke er radikalt anderledes end c-business. d-business er en udvidelse af c-business. Således er der også behov for hits i d-business, forskellen er, at de her fungerer som indgange til en variation af produkter snarere end blot flere hits.

Business i d-businessOmfanget af “the long tail“ er imponerende. Anderson næv-ner, at en gennemsnitlig Barnes & Noble-boghandler3 fører 130.000 forskellige titler eller hits, som altså repræsenterer indbegrebet af “the fad head“.

Til sammenligning viser statistikker fra Amazon.com, at over halvdelen af deres samlede salg stammer fra titler, som ligger uden for deres 130.000 mest solgte, dvs. indbegrebet af “the long tail“. Det betyder, at efterspørgslen på non-hits samlet set faktisk er større end efterspørgslen på hits.

Anderson refererer til en række andre eksempler inden for underholdningsindustrien, hvor tilsvarende gør sig gældende

3 Barnes & Noble Inc. er Amerikas største forhandlere af bøger. Salget foregår primært gennem deres egen kæde af boghandlere.


64

top 20%

fat head long tail


65

og kommer frem til, at succesfuld internethandel i det hele taget er kendetegnet ved evnen til at aggregere og omsætte kombinationen af “the fad head“ og “the long tail“.

Som eksempel nævnes også Google, som ligeledes tjener hovedparten af sine penge på de små annoncører.

Anderson gør opmærksom på, at “the long tail“ selvfølgelig også inkluderer en masse bras, men pointerer, at det samme gør sig gældende inden for “the fad head“. I modsætning til sidstnævnte, hvor forbrugerne via markedsføring “tvinges“ i kontakt med hvad som helst, er det relativt nemt at undgå dårlige ting inden for “the long tail“, idet eksponeringen udebliver, medmindre andre forbrugere benytter produktet og/eller anbefaler andre at gøre det.

Hvis salget hos Amazon.com, Google, eBay og andre siger noget generelt, er det, at d-business åbner for et marked, som er minimum dobbelt så stort som det, der findes inden for rammerne af c-business. Det er på den baggrund, at Anderson citerer venture kapitalist og tidligere konsulent i musikindustrien, Kavin Laws, som lakonisk udtrykker sig på følgende måde: “The biggest money is in the smallest sales“.

D-business og turismeDet kan være svært at gennemskue, hvad der menes, når der i oplægget Danmarks Nye Turisme40 gøres opmærksom på, at der findes en række potentialer, som åbner for, at Danmark, på trods af vejrmæssige forudsætninger og et højt prisniveau, kan udvikle nye unikke baser og nicher, som ikke findes blandt de lande, vi konkurrerer med.

Et perspektiv kunne være betragtningerne vedrørende de muligheder, som d-business giver turistbranchen. I så fald er spørgsmålet, hvordan d-business kommer og kan komme i spil inden for turisme. Her tegner sig to nøgleelementer, som i stadig større omfang får betydning for turistbranchen. Der er tale om a) kommunikation og synlighed og b) online booking inklusiv betaling.

Kommunikation og synlighed

BaggrundStatistik fra 2007 viser, at 78 % af den danske befolkning har adgang til internettet i hjemmet. Sammenlignet med andre lande ligger Danmark sammen med Holland, Sverige og Norge helt i front. I resten af EU har lidt over halvdelen adgang til internettet i hjemmet.

76 % af den danske befolkning bruger internettet gennem-snitligt en gang om ugen. Her er Danmark også i front, kun overgået af Norge og Holland, hvor 81 % i gennemsnit bru-ger internettet en gang om ugen.

Ligeledes er det tydeligt, at danskerne i lighed med resten af europæerne for alvor har taget mobiltelefonen til sig. Tal fra 2007 viser, at 93 % af alle danskere har en mobiltelefon.

For Europa viser tal fra 2004, at antallet af mobiltelefon-abonnementer er gået fra 3,1 millioner i 1990 til 409,2 millioner i 2004. Hertil kommer, at europæerne adspurgt anser mobiltelefonen for at være noget af det vigtigste ved tilværelsen.

Web 2.0Konkurrencen på turismeområdet har taget gevaldigt til. Ikke kun fordi nye og mere fleksible operatører langt mere effektivt kan tilfredsstille kundernes behov, men også fordi det i dag er langt lettere at indtræde som operatør på marke-det, som tilmed i realiteten er globalt.

Det er almindelig anerkendt, at fremtiden for synlighed, information, kommunikation, booking og transaktion lig-ger på internettet. Med en årlig vækst på 213 % og helt op til 256 % er “online-turisme“ siden slutningen af 1990’erne vokset eksponentielt på verdensplan.41

Web 2.0 er et begreb, som i stigende omfang benyttes om moderne internet. Begrebet blev introduceret af O’Reilly Media i 2004 og refererer til en formodet næste generation af internettet. Lidt forenklet dækker web 2.0 over et eller flere af følgende punkter:

refleksion

Digitale varer

Musik, film, software og andre varer, som kan digitaliseres og udveksles digitalt, udgør et specialtilfælde inden for d-business. Det siger sig selv, at lager og logistik får en anden betydning, når det, der lagres og udveksles, er bits.

Princippet er dog det samme og kommer til udtryk, idet f.eks. musikere ikke længere er afhængige af at være blandt dem, som tiltaler “the fat head“. Med en computer, en harddisk, en smule software og en internetforbindelse kan man i dag uafhængigt af pladeselskaberne udgive, eksponere og sælge sin egen musik.

Netop musik, film, spil, software m.v. har med d-business måske mere end nogen anden vare fundet sin perfekte ramme. Som sådan har d-business åbnet for, at den enkelte kunstner, det enkelte band, den enkelte udvikler osv. selv kan stå for produktion, salg og distribution.

Der søges væk fra hjemmesiden forstået som en statisk •“informationssilo“ og hen mod hjemmesiden forstået som en dynamisk platform bestående af funktionalite-ter rettet mod brugere, der kommunikerer indbyrdes og ad den vej fungerer som leverandører af indhold og opbygning af hjemmesiden.

Nettet forstås som et socialt fænomen, der i høj grand •drejer sig om selve det at producere og publicere ind-hold. Ideelt set sker det gennem en åben og fordomsfri dialog, lysten til at dele og genbruge indhold på nye og relevante måder.

Forbedret organisering og kategorisering af forskel-•lige former for indhold. Der lægges desuden vægt på brugen og mulighed for at bruge såkaldt deep linking (link direkte til indhold frem for en internetadresse, hvor indholdet så findes et eller andet sted).


66

Det siger næsten sig selv, at der hører rigtig mange ting til den opfattelse og udvikling af (dele af) internettet, herunder en del tekniske detaljer.

Turisme og web 2.0Inden for rammerne af web 2.0 kan man på lignende måde tale om “the fat head” og ”the long tail”.

Det faktum, at forbrugere i stigende grad søger deres infor-mationer online, medfører en række muligheder for niche-produkter.

Inden for turisme betyder det, at operatører ikke længere er afhængige af at være repræsenteret i et endeligt antal brochurer på et endeligt antal reoler et endeligt antal steder. Ligger informationerne online, og kan de indekseres af en søgemaskine, er de tilgængelig for enhver, som har adgang til internettet.

Der er selvfølgelig firmaer, grupper, personer, tekst, billeder, film og for den sags skyld destinationer, som hitter på net-

tet. Faktum er imidlertid, at disse kun udgør en mindre del af det og dem, der findes på nettet. Med web 2.0 er nettet blevet for alle, og alle slags (forbrugere) findes på nettet. Det betyder selvfølgelig noget for dagens og morgendagens tu-ristvirksomheder og er efter alt at dømme en væsentlig del af skiftet fra c-business til d-business.

Med udgangspunkt i forholdet mellem web 2.0 og turisme præsenterede Dr. James Hamill, en af de førende eksperter inden for e-handel, CRM (customer relation management), strategi og udvikling i 2008 en liste over primære udfordrin-ger for turisterhvervet og de organisationer, som markedsfø-rer turisterhvervet. 42

Hamill pointerer, at den traditionelle turistbranche tænker forkert om markedsføring. Hans anke går på, at der anlæg-ges en “indefra og ud“ strategi, som bunder i et ønske om en stærk og styret brand-position, der aktiveres i form af envejskommunikation gennem en variation af online og offline kanaler. Formålet er at øge antal besøgende og der-med forbruget.

Problemet med en strategi er for det første, at forbrugere bli-ver mere og mere immune over for disse forsøg på at “skub-be“ et budskab ud i markedet. Det hænger sammen med, at alle andre gør nøjagtig det samme. Online bliver det til støj i form af det, Hamill kalder en “besøg os-hjemmeside“, som skal lokke kunden ind i butikken.

Heroverfor introducerer Hamill en strategi baseret på web 2.0. Strategien indbefatter først og fremmest en anerkendel-se af, at “e-word of mouth“ eller en online mund til mund-metode båret frem af internettet og nye medier vinder mere og mere frem. Det betyder, at kunden i højere og højere grad får mulighed for og rent faktisk sætter sin lid til personlig rådgivning, anbefalinger og forslag fra andre rejsende.

For turistbranchen betyder det, at der er behov for at an-lægge en “udefra og ind“ strategi. En sådan tilgang anerken-der, at moderne og bæredygtig markedsføring handler om at skabe ærlige og positive relationer til det online miljø, som den enkelte forbruger stoler på.

fakta

YEIME

Frem til sommeren 2009 arbejder en lille gruppe nedsat af Surfklubben NASA med projektet YEIME (your experience is my experience). Projektet er støttet af LAG Thy-Mors og Velfærdsministeriet.

Der sigtes på at udvikle og implementere kendskabet til nye muligheder for inddragelse af World Wide Web som basis for belysning og deling af muligheder og herlighedsværdier i et geografisk område.

Følgende bruges til at beskrive et muligt scenario på basis af det online system, som udvikles. Det skal meget gerne fremgå, at tilsvarende med udgangspunkt i relevante data vil kunne bruges med henblik på at understøtte information og kommunikation i relation til turisme:

Hanne har fundet en virksomhe,d som tilbyder det job, hun ønsker sig. Hanne bor i Århus, arbejdspladsen ligger på Mors. Derfor overvejer hun at flytte til Mors.

Hanne kører moutatinbike (mtb) i sin fritid. Virksomheden henviser til nærværende platform. Efter en kort og overskuelige “tour“, gør hun følgende:

Udfylder en formular med adressen på sin (måske) nye 1) arbejdsplads. Hun vinger samtidig kategorien ’boliger til salg’ (Hanne vælger inden for en radius af 20 km) og ’mtb ruter’ (Hanne vælger inden for en radius af 40 km) af. Efterfølgende klikker hun på ’vis kort’. Siden genererer et Google Map. På kortet er følgende 2) markeret: a) arbejdspladsen, b) huse til salg inden for en radius af 20 km, c) mountainbike-ruter inden for en radius af 40 km.

Det fremgår, at der er to huse til salg ikke så langt fra Legindbjerge Plantage, hvor der findes flere mtb-ruter. Forskellige brugere har kommenteret ruten og givet den gode karakterer. Hanne kan skrive til bidragsyderne. Hanne fanger en af dem på Skype. Hun hedder Sarah og bekræfter, at ruten rent faktisk er ret god. Sarah henviser til ruter og oplevelser, hun selv har sat sammen, oploadet og nu eksponerer via systemet.

Hanne bliver interesseret. Hanne markerer området med huse og mtb-ruter og klikker på ’ny søgning’. Hun har nemlig to børn (Mille, 2 år og Victor, 6 år). Derfor vinger hun ’ daginstitutioner’ og ’skoler’ af (Hanne vælger inden for en radius af 5 k, af sin [måske] nye bopæl), det viser sig ... osv. Hun har en mand, som er ingeniør og spiller golf. Derfor vinger hun ’golfbaner’ af ... osv.


67

Set i det lys handler markedsføring om samtale baseret på åbenhed, deling, samarbejde, interaktion og fællesskab. Derfor må enhver virksomhed stille sig selv tre spørgsmål: 1) Hvem er vores kunder? 2) Hvor befinder de sig på nettet (hvilke online sociale medier bruger de)? 3) Hvordan kom-mer vi i dialog med dem?

Det er en ny måde at tænke på, som også medfører, at man må monitorere og forholde sig til, hvad forbrugerne siger online, dvs. på diverse sociale platforme, blogs og anmel-delses- og anbefalingssider, da disse medier mere end noget andet afslører, hvordan kunder opfatter et brand.

Hvis der er overensstemmelse mellem brand-ambition og kunders opfattelse af brandet, skal det overvejes, hvordan det uden at genere nogen kan bruges i markedsføringen. Tilsva-rende skal dårlig online omtale tages alvorligt.

Det betyder, at man konstant må forholde sig til sit online image og således sikre sig, at både positiv og negativ omtale forvaltes på den mest hensigtsmæssige måde.

Anvendt web 2.0Hamill har i nærværende anke og anbefalinger fat i noget, men der er selvfølgelig meget mere i det end som så. For det første er det langt, langt nemmere at stille spørgsmålene 1) Hvem er vores kunder? 2) Hvor befinder de sig på nettet? 3) Hvordan kommer vi i dialog med dem?, end det er at besvare dem.

1) Er i sig selv svær og ligger i mange tilfælde ud over det, små og mellemstore virksomheder i turistbranchen beskæfti-ger sig målrettet med, 2) og 3) er på det nærmeste uafdækket i dansk sammenhæng.

Sent i 2008 er et af de få eksempler (det eneste?) på under-søgelser omhandlende turisme og web 2.0 i Danmark ud-kommet med rapporten Experience Design in City Tourism.43 Rapporten er baseret på et analyseprojekt udviklet af Won-derful Copenhagen omhandlende 14 større nordiske byer og storbyer (bl.a. Århus og København).

Rapporten siger noget om de segmenter, der bruger online medier, og konstaterer her, at det rent faktisk er alle. Det påpeges i den forbindelse, at f.eks. Google ikke differentierer mellem sociale medier og klassiske informationssiloer. Det betyder, at turistrelaterede emner på f.eks. facebook.com og flicr.com i lighed med worderfulcopenhagen.dk rangerer højt.

Der opfordres til, at turistbranchen opfatter sociale medier som en slags forlænget arm, idet lokale brugere rent faktisk gør meget for at hjælpe turister. Der påpeges en række fak-torer, som skal tages i betragtning, når professionelle kom-munikerer i sociale medier, det sker bl.a. under overskriften ’10 dogma rules for a social media strategy’.

Rapporten afdækker også, i hvor høj grad de deltagende byer figurerer i tripadvisor.com, virtualtourist.com og flickr.com. Det konstateres, at de spørgsmål, brugerne stiller på tripadvi-sor.com, ikke afviger fra de spørgsmål, som kan besvares via de gængse turistinformationer. Konklusionen er, at det hæn-ger sammen med, at tilliden til andre brugere er større end tilliden til de folk, som får penge for at besvare spørgsmål.

Sidst, men ikke mindst viser rapporten, at der for nogle byers vedkommende er en vis uoverensstemmelse mellem det, som turistorganisationerne anser for top-attraktioner, og det, som turisterne rent faktisk besøger og anmelder under ’things to do’ på en hjemmeside som virtualtourist.com.

Sociale versus anmeldelseshjemmesider Det er dog stadig uklart, hvor meget indflydelse forskellige sociale medier har. Her er det vigtigt at være opmærksom på, at brugergenereret indhold findes i flere former. Det har f.eks. vist sig, at der er forskel på anmeldelses- og anbefa-lingshjemmesider såsom tripadvisor.com og virtualtourist.com og sociale netværkssider såsom facebook.com og wayn.com.

Således refererer Vicky Brock på Highland Business Re-searchs blog til en undersøgelse af det amerikanske marked44 fra maj 2008, foretaget af Jupiterresearch. Den viser, at 40 % af al aktivitet vedrørende rejser findes via online sociale me-

dier. 58 % omhandler rating, 49 % anmeldelser, 18 % fotos, mens 18 % udgøres af sociale netværks-sites, 12 % blogs, 5 % videoer.

Imidlertid viser undersøgelsen, at kun 8 % af dem, som be-nytter sociale netværkssider i relation til rejser, gør det som led i planlægning af rejser. Rent faktisk benytter 56 % ikke sociale netværkssider til noget som helst med betydning for deres egen rejseaktivitet. Den mest almindelige rejserelatere-de brug stammer fra almindelig dagligdags kommunikation, hvor bl.a. 23 % ser på og kommenterer venners rejsebilleder eller videoer, 22 % holder kontakten ved lige, mens de rejser, og 19 % uploader fotos, mens de rejser.

Det betyder, at anmeldelser og anbefalinger via hjemmesider som tripadvisor.com efter alt at dømme er langt vigtigere end de ting, der foregår f.eks. via facebook.com og wayn.com. Det tillægges den forklaring, at antallet af anmeldelser og anbefalinger på f.eks. tripadvisor.com langt overstiger mæng-den af relevante konversationer via sociale netværkssider.

fakta

December 2008:

TripAdvisor • skriver selv, at de med mere end 20.000.000 anmeldelser er verdens største online social medie omhandlende rejser.

Virtualtourist• skriver selv, at der (december, 2008) findes over 1.400.000 rejsetips fra mere end 25.000 destinationer fra hele verden.

Flickr• er med 3.000.000.000 fotos verdens største fotodelingstjenste.

WAYN• (Where Are You Now?) er en social netværksside, hvor folk eksponerer og kommunikerer om deres rejser. WAYN er med over 10.000.000 registrerede brugere Englands og et af verdens største og mest aktive sociale rejesenetværkshjemmesider.


68

Undersøgelsen viser desuden, at trafikken fra brugergene-rerede hjemmesider fra 2007 til 2008 steg med 40 %. Det understreges, at meget få hjemmesider forårsager hovedpar-ten af trafikken videre til sider, hvor egentlig booking finder sted (online rejsebureauer, f.eks. Expedia [expedia.dk], Or-bitz og Travelocity [rejsefeber.dk]). Den helt store spiller er her tripadvisor.com.

Derudover stammer trafikken til online rejsebureauer fra det, der kaldes metasearch-sider (f.eks. kayak.com og sli-destep.com), som baseret på individuelle søgninger henter priser fra en række online rejsebureauer, præsenterer dem for brugerne, som vælger og dernæst sendes videre til det online bureau, hvor booking finder sted. I tråd med undersøgelsens øvrige konklusioner, er der ikke noget, som tyder på, at so-ciale netværkssider har den store indflydelse på trafikken til online rejsebureauer.

Beskeden er imidlertid den samme. Som sådan anbefales det bl.a., at sociale medier bruges som led i enhver brand-strategi. Samme undersøgelse viser, at de 40 %, som benytter sociale medier, næst efter pris og lokalitet, tillægger rating og anmeldelser størst betydning for deres valg af rejsemål, mens kun 21 % nævner brand og stedets ry.

Sociale medier og nye forretningsmodellerFør eller siden kommer også den danske turistbranche over en bred kam til at tage stilling til online sociale medier. Det er så småt begyndt, men det går langsomt, og Nordjylland ligger bestemt ikke i front, det gælder også for den del af branchen, som ligger i Thisted Kommune.

Web 2.0 eller Travel 2.0 indeholder en række muligheder for synlighed og kommunikation i relation til bl.a. nichepro-dukter og dermed også i forbindelse med et NCOA i Thisted Kommune. Det skal sættes i forhold til, at der langt fra gives et entydigt svar på, hvordan turistvirksomheder skal indgå som online sociale spillere.

Umiddelbart kan enhver starte en blog. Wordpress er et ek-sempel på et gratis, open source state of the art blogsystem, som realtivt nemt kan downloads, installeres og bruges.

Det bruges af endog rigtig mange store som små private og virksomheder. F.eks. er New York Times baseret på Word-press.

Enhver kan oprette en Flickr-konto og begynde at dele sine fotos. Standardløsningen er gratis og for få dollars forøges mulighederne betragteligt. Youtube er ligeledes et socialt medie, hvor enhver gratis kan oprette en konto og begynde at dele film med resten af verden osv. osv.

Under alle omstændigheder rykker brugen af sociale medier ved de elementer, som indgår i forretningsmodellen for tradi-tionelle turistvirksomheder. Det drejer sig først og fremmest om forholdet mellem value proposition og virksomhedens kernekunder. Her sættes i givet fald ind med henblik på at komme i løbende dialog med dem, som bruger internettet som led i planlægning af rejser.

Men også virksomhedens netværk kommer med partnere som f.eks. Google (herunder Youtube), Flickr og Wordpress til at se væsentlig anderledes ud. Tilsvarende gælder for virk-somhedens kernekompetencer på kommunikationsområdet, som i et eller andet omfang skal ændres fra det, Hamill kalder en indside-out til en outside-in. Det sidste er langt fra nemt, eller for at sige det som det er; det er meget svært og kræver det, der kan kaldes digital dannelse, som dybest set går ud på at lære, hvordan man begår sig på nettet.

Hertil kommer de værdiskabende aktiviteter, som skal æn-dres, således at de også kommer til at inkludere pleje af virk-somhedens online sociale image, ligesom udgiftsstrukturerne påvirkes af, at noget koster penge, mens andet ikke (længere) gør.

Mulighederne for at skabe sig et solidt online socialt image findes, men det kræver viden, dannelse, tid og talent. Viden og dannelse kan tilegnes og er, når alt kommer til alt, en forudsætning for, at det kan betale sig at bruge tiden på det. Under alle omstændigheder går det forud for, at eventuelle talenter kan komme i spil og dermed indgå som et væsentligt element i en seriøs kommunikationsstrategi.

Online bookingVæksten i online-turismen afspejler også, at værdiskabelse på turistområdet ændrer sig. Moderne turismeprodukter er sammensat af en kompleks serie af operationer, som involve-rer mange spillere, som samarbejder og/eller tilsammen op-træder forskellige steder på forskellige tidspunkter og dermed udgør det endelige produkt.

I dag kan turisten deltage aktivt i definitionen af produk-tet. Således er opbygningen af en vare ikke resultatet af en envejsproces, hvor aftager passivt afgiver sin bestilling, men snarere en konsekvens af gensidighed. Derfor beskri-ves nutidens og fremtidens turismeprodukt til tider som en værdikonstellation45, hvor den enkelte leverandør og turisten optræder som co-producenter af produktet.

I den forbindelse taler man om, at it kan øge et geografisk områdes densitet og likviditet. Dermed menes hhv. antallet og tilgængeligheden af muligheder.46 It kan ganske enkelt gøre det nemmere at tilbyde et varieret eller “open-ended“ og modulært produkt, som under optimale omstændigheder forøger chancen for at tilfredsstille forbrugerens behov.

The long tail og online bookingØget densitet og likviditet kan selvfølgelig kobles til begrebet om “the long tail“ forstået som en øget mængde og synlighed af nicheprodukter inden for turismesektoren. Spørgsmålet om, hvordan disse produkter bringes i spil, hænger uløseligt sammen med det, der forsøgsvis kan kaldes graden af book-barhed.

At det giver mening at tale om grader af bookbarhed hænger selvfølgelig sammen med, at det ikke er nok, at et produkt er bookbart, hvis det kræver op til flere telefonopringninger, og produktet i øvrigt er svært at gennemskue, fordi infor-mationsflowet er mangelfuldt eller slet og ret ringe. Det skal sættes i forhold til situationen, hvor det samme produkt er ordnet, registreret og beskrevet på en måde, så man med få klik føler sig tryg ved at bestille og betale det hjemmefra.

Stephen A. Joyce gennemgår i en artikel fra 2008 på sin blog en præsentation, som Steve Barnhart, administrerende


69

direktør og præsident for Orbitz (større amerikansk online rejsebureau), lavede i forbindelse med The PhoCusWright Conference i 2007.47

Barnhart påpeger tre store trends, hvad angår forholdet mel-lem rejseprodukter og internettet. Det drejer sig om a) at flere og frem for alt forskellige spillere bidrager med online information, b) øget aggregering og integration af informa-tion, begge dele med øget demokratisering til følge og c) øget fokus på nichemarkeder.

Aktivering af “the long tail“ kræver ifølge Barnhart fokus på oplevelser frem for destinationer. Oplevelser repræsenterer i modsætning til antallet af destinationer et uendeligt po-tentiale. Det drejer sig altså ikke så meget om at eksponere og sælge en nichedestination, men om også at eksponere og sælge nicheoplevelser inden for rammerne af de destinatio-ner, som allerede findes.

Og ifølge Barnhart handler det i første omgang ikke om at opfinde flere produkter. For så vidt er der masser af nichepro-dukter, problemet er det enkelte produkts konsistens, gen-nemskuelighed og tilgængelighed - kort sagt: bookbarhed.

Kommercialisering af “the long tail“ i turisme er således et spørgsmål om at hjælpe forbrugere med at blive mere kom-fortable med anderledes og mindre kendte produkter. Her skal det medregnes, at ferie ikke er hvad som helst, men en meget kompleks størrelse, som for det mest involverer to eller flere mennesker, som alle skal stole på, at produktet er (et element i) den perfekte ferie.

Det er i mange tilfælde serviceniveauet, der skal højnes for at få folk til at bevæge sig ud ad “the long tail“. Her kan tek-nologien primært i form af et velfungerende og brugervenligt online bookingsystem bruges til at reducere udgifterne.

Det er grunden til, at Barnhart opfordrer til, at branchen bruger tid og penge på at udvikle teknologien med henblik på at forbedre kundernes oplevelse med online booking. Det inkluderer bl.a. muligheden for at forene platforme og der-med tilgang til de produkter, som allerede findes, adgang til brugerskabte anbefalinger og anmeldelser m.v.

Dermed pointerer Barnhart også, at langt de fleste niche-produkter end ikke kan distribueres gennem en service som Orbitz. Han understreger samtidig, at der efter hans opfat-telse findes et væld af muligheder, hvis der fandtes et system, som tillod operatører at blive koblet på f.eks. Orbitz.

Online booking og nye forretningsmodellerDer er nok ingen tvivl om, at fokus på online booking og betaling er et afgørende skridt i arbejdet med nye forret-ningsmodeller inden for turisme. Her er det, som Barnhart nævner, ikke det, at det kan lade sig gøre, men graden af bookbarhed, som er det afgørende.

I den forbindelse er det vigtigt at være opmærksom på frem-tidens turismeprodukt, forstået som en værdikonstellation el-ler et modullært produkt. Det betyder formentlig, at det set i et længere perspektiv ikke er nok, at graden af bookbarhed hos den enkelte leverandør er høj, men at høj bookbarhed kombineres med muligheden for at sammensætte produkter fra forskellige leverandører og på tværs af brancher. Som sådan kræver skiftet fra c-business til d-business flere ting.

For det første er det afgørende, at de store online rejsebu-reauer som f.eks. Expedia (expedia.dk), Orbitz og Travelocity (rejsefeber.dk) reelt begynder at interessere sig for de små ud-bydere. Det kræver en kritisk masse og således et indtægts-grundlag, som er tilstrækkeligt stort til, at det kan betale sig for store spillere at forbinde sig til nichemarkedet. Kritisk masse kræver et langt mere overordnet fokus på bookbarhed via systemer, som teknisk gør det muligt at markedsføre og distribuere nicheprodukter på tværs af platforme og gennem flere kanaler.

For det andet er der behov for at et system, som gør det muligt at forbinde “the fat head“ og “the long tail“. En af de ting, som Anderson gør opmærksom på, er netop, at aktive-ring af “the long tail“ kræver “the fat head“ eller hits (“fyr-tårne“) til at drive forbrugere i retning af et nicheprodukt. Hos Amazon er denne forbindelse baseret på monitorering af købemønstre samt brugernes anmeldelser og anbefalinger. Udfordringen med etablering af et sådant system i relation

til booking inden for turisme er stor. Det kræver først og fremmest fælles standarder, mange penge og tid.

Rezgo – et eksempelStephen A. Joyce er administrerende direktør for Rezgo48, et online bookingsystem rettet mod SMV’er, som er nemt at gå til. Om Rezgo kan man læse følgende:

“Rezgo er den online booking løsning, som nemmest får dig i gang med at sælge dine produkter. På kort tid kan du kom-me i gang med at modtage bestillinger via din hjemmeside i et sikket og effektivt miljø. Rezgo er det eneste bookingsy-stem, som er specielt designet til tur- og aktivitetsudbydere. Rezgo er simpelt, kraftfuldt og gratis […] Rezgo er […] de-signet til firmaer, der udbyder aktiviteter som hvalobserva-tion, cykelture, guidede bilture, vandreture etc. Rezgo giver dig mulighed for at styre dine turinformationer, tider, ledige pladser, kundekontakt, booking-rapporter, betaling m.m.“

Skæres al reklamesnakken fra, kan Rezgo meget vel være et kik ind i en væsentlig del af fremtidens forretningsmodeller baseret på nicheprodukter i turistbranchen.

Som det fremgår, er Rezgo baseret på en forretningsmodel, hvor det gratis (fuldstændig gratis) og vitterlig på endog me-get kort tid kan lade sig gøre at komme i gang med at sælge aktiviteter online. Gratis kan ændres til en pro-version, som koster penge, men samtidig giver en flere muligheder.

Generelt ordner og standardiserer systemet data om og admi-nistration af produkter på en måde, som bl.a. gør det muligt at integrere det med andre platforme ved hjælp af anerkendte standarder. Det gør det f.eks. muligt at digitalisere og stan-dardisere optag af mindre udbydere i online turistbureauer. Hertil kommer, at den enkelte udbyder kan sælge andres produkter side om side med sine egne og tilmed på forskel-lige sider.

Tjenester som Rezgo kan være det, der skal til for at aktivere “the long tail“ og dermed et mere omfattende skifte fra c-business til d-business inden for turisme. Det kan samtidig være en indgang til en ny og mere oplevelsesorienteret mo-del for valg og planlægning af rejser.


70

I dag er rejser centreret omkring en “fra her til der, fra den dato til den dato“-model, hvorfor basisydelser som transport og overnatning udgør “the fat head“ online. Heroverfor sy-nes en “hvem er jeg, hvad har jeg lyst til, hvad drømmer jeg om“-model mere nærliggende. Uptake.com og travelmuse.com er eksempler på sider, som pionerer det felt.

Indførelsen af online booking og betaling vil i sig selv be-tyde en ændret forretningsmodel for en del SMV’er i den danske turistbranche og dermed også i Thisted Kommune. Det drejer sig om forholdet mellem value proposition og kunden i form af anderledes (og forbedret?) relationsstyring, men primært om en optimering af indtægtsstrukturen.

Et system som Rezgo giver mulighed for nye partnerskaber, herunder partnerskaber med andre leverandører og online turistbureauer. Der kan være tale om lokale, men ligeså vel internationale partnerskaber, hvilket selvsagt også får betydning for markedsføringen af virksomhederne eller det netværk af virksomheder, som den enkelte virksomhed ind-går i.

fakta

Internationalt Center for Innovation:

Gennem Center for Industriel Produktion er Ålborg Universitet ved at etablere et Internationalt Center for Innovation (ICI).

Visionen er at udnytte og samle den styrkeposition, Aalborg Universitet besidder inden for innovationsforskning i et samarbejde med virksomheder og organisationer i Region Nordjylland. Ad den vej skal centeret gennem praksisrelaterede udviklingsprojekter understøtte innovation af nye globale forretningsmodeller i Region Nordjylland.

Følgende mål anføres for centeret:

ICI skal drive innovationsforskning og udvikling i •innovationsområder, der er relateret til innovation af nye globale forretningsmodeller.

ICI skal i løbet af fem år udvikle sig til at blive •et internationalt anerkendt innovationscenter for innovation af nye global forretningsmodel af høj klasse i tæt samarbejde med det lokale erhvervsliv.

ICI skal gennem sine innovationslaboratorier •sikre ide- og konceptudvikling, prototyping og markedsfremtagning af de nye globale forretningsmodeller.

ICI skal gennem Væksthus Nordjylland sikre •formidling, screening og udvikling af nye globale forretningsmodeller til og i det regionale erhvervsliv.

ICI skal søge gennem udvikling af innovation af nye •globale forretnings modeller at udvikle en højere grad af træfsikkerhed i den innovationsindsats, der sker i Region Nordjylland.

ICI skal søge at medvirke til at bryde barrierer ned for •innovation og udvikling på tværs af kompetencer og individuelle forretningsmodeller.

ICI skal udvikle den strategiske innovationsledelse •i virksomhederne i Region Nordjylland - fra et produkt og ofte nærmarkedsinnovation til global forretningsmodelinnovation.

Centeret henvender sig også til turismen. Ideen er, at minimum fem virksomheder, hvor minimum en virksomhed (kernevirksomheden) ligger i Region Nord, går sammen om i fællesskab at udvikle to såkaldte globale forretningsmodeller over to år. Det sker i samarbejde med Ålborg Universitet og gennem en ordning, som giver mulighed for at få dækket udviklingsomkostninger.


73

model for Brugerstudie

del3

NCOA afrapportering

model for

Brugerstudier

76

model for brugerstudier

resumé

Hermed præsenteres et forslag til, hvordan en mere målret-tet og struktureret afdækning af de behov, som findes blandt udøvere af friluftsaktiviteter, kan gribes an.

Dermed gennemgås en analysemodel udarbejdet til netop det formål. Modellen er i nærværende projekt blevet anvendt som udgangspunkt for en række fokusgruppeinterview med udøvere af friluftsaktiviteter. Nærværende udlægger un-dersøgelsens formål, resultat, baggrund, metode, proces og perspektiver med henblik på fremtiden.

De ni vinduerEn af opgaverne i forbindelse med NCOA-projektet har væ-ret at forsøge at afdække, hvilke konkrete friluftsaktiviteter der kan og skal udvikles, hvis visionen er at blive et natio-nalt centrum for friluftsaktiviteter skal blive til virkelighed.

Viden om udøvernes behov kan bruges, når politikere og planlæggere, offentlige såvel som private, skal anlægge de bedste betragtninger på, hvordan et område skal indrettes og dermed hjælpes til at tage de rigtige beslutninger.

Det kan være endog rigtig svært at vide, hvor man skal tage fat for at efterkomme de ønsker, brugerne stiller, når man f.eks. som kommune skal skabe optimale betingelser for folk, som dyrker forskellige friluftsaktiviteter.

Det er grunden til, at projektet har beskæftiget sig med, hvordan man bedst mulig kan opsamle viden på det felt.

Formål Formålet med processen har været at:

Udarbejde et koncept for analyse af friluftsaktiviteter•

Afprøve konceptet •

Tilvejebringe konkrete resultater, som kan bruges i det •videre arbejde med skabelsen af et NCOA i Thisted Kommune.

ResultatDer er udviklet et koncept for analyse af friluftsaktiviteter. Foreløbigt kaldes konceptet for De ni vinduer.

Der er afholdt interview af tolv fokusgrupper. Grupperne er fordelt på ornitologi, lystfiskeri (med stang), turcykling, vandring/trekking, mountainbike, orienteringsløb, klatring, golf, hav- og bølgekajak, ridning (udendørs i naturen), sej-lads (i sejlbåd) og safari.

Som sådan foreligger i alt 24 timers struktureret samtale med danske lead users inden for de tolv fokusgrupper. Kon-kret findes en godkendt sammenskrivning og delvis fortolk-ning af materialet. Der er tale om viden, som kan bruges i det videre arbejde med friluftsaktiviteter i Thisted Kom-mune og for den sags skyld et vilkårligt andet sted.

BaggrundMotivationen er udsprunget af et regulært ønske om at på-begynde arbejdet med en systematisk afdækning af udøver-nes behov samt opsamling af viden og ideer med relation til friluftsaktiviteter.

Tidligt i processen stod det klart, at der er behov for en generisk model for analyse og dermed strukturering af viden og innovation i relation til en vilkårlig aktivitet inden for emnet friluftsliv.

Som sådan har opgaven først og fremmest været at lave før-ste udgave af en konceptuel ramme og dermed et beredskab med henblik på at belyse a) faciliteter rettet mod friluftsakti-viteter i det hele taget, b) faciliteter rettet mod den specifik-ke friluftsaktivitet og c) relevante sammenfald og overlap af behov for faciliteter inden for de enkelte friluftsaktiviteter.

Med viden om de forhold er det muligt for planlæggere at tage stilling til, hvorvidt man 1) overhovedet har et område, som honorerer de ting, udøverne efterspørger, og i givet fald 2), hvorvidt man kan og vil benytte området til netop det formål.

Konkret inddeler analysen aktiviteten i et horisontalt og vertikal plan. Det horisontale plan er delt op i tre.

Det drejer sig om før, under og efter aktiviteten. Det ver-tikale plan er ligeledes delt op i tre og deler således det horisontale plan op i a) basen, som basalt sagt er den jord, man står og går på, b) de fysiske faciliteter, som er de fysiske ting, der skabes med henblik på at honorere den pågældende friluftsidrætsgren, og c) information og kommunikation, som understøtter aktiviteten før, under og efter. Det giver ni felter.

Med udgangspunkt i de ni felter kan det lade sig gøre at strukturere sin tilgang til opsamling af viden om en vilkår-lig aktivitet og dermed sikre, at man når hele vejen rundt. Det gælder, hvad enten metoden er kvantitativ eller kvalita-tiv.

Metode Det skal meget gerne fremgå af nærværende, at processen ingenlunde er udtryk for en forestilling om, at der hermed præsenteres et facit. Det er snarere princippet i at arbejde struktureret med indsamling af viden om (nye) behov i rela-tion til friluftsaktiviteter, som her er blevet testet.

I modellen har man stilet efter grupper med fire personer i hver, men ned til to personer har været accepteret. Så vidt muligt har begge køn været repræsenteret i grupperne, men det skal dermed også indrømmes, at det ikke er lykkedes hver gang. Der har ikke været stillet krav til alder.

Grundlaget for arbejdet med et bedre kendskab til udøver-nes behov er vurderet. Resultatet er blevet, at en realistisk, og måske den bedste, indgang til viden om brugernes behov og idegenerering i det hele taget i nærværende tilfælde var en

NCOA afrapportering · Model for brugerstudier

77

de 9 vinduer

kommunikation/information

faciliteter

Basale

før under efter

3

2

1

6

5

4

9

8

7


78

kvalitativ metode i form af to til tre timers gruppeinterviews med ledende udøvere.

Tilgangen til emnet har bl.a. været inspireret af Eric von Hippels begreb om “lead user“ fra 1986. Hippel definerer “lead user“ som brugere, der er:

Bekendt med og efterspørger generelle behov i mar-•kedet, men gør det længe før et stort flertal af brugere inden for samme område.

I en situation, hvor vedkommende står til at få endog •rigtig meget ud af, at der findes en løsning på det, der efterspørges.

Blandt andet med udgangspunkt i disse betragtninger er der taget fat i eliten inden for en række frilufts(idræts)grene. Det skal påpeges, at ”elite” ikke nødvendigvis har været dem, der er bedst til f.eks. ridning, men dem der ved mest om, hvori de bedste faciliteter for folk, der rider, består. Denne priori-tering er gjort ud fra devisen:

”Sandsynligheden for, at de mindst vidende får noget ud af det, de mest vidende får noget ud af, er større end sand-synligheden for, at de mest vidende får noget ud af det, de mindst vidende får noget ud af.”

Interviewene har været et åbent forsøg på at trænge igennem til det, der kommer så tæt på generelle behov inden for de ni felter i modellen. På den måde omgås de ting, som skyldes personlige præferencer.

Endvidere er det inden for alle områder åbent tilstræbt at få udøverne til at anstrenge sig for at udlægge ikke blot det tilstrækkelige, men intet mindre end den optimale situation. Det er gjort af den grund, at et nationalt centrum for fri-luftsaktiviteter nødvendigvis må være noget særligt.

ProcesAdgang til lead users har mestendels været baseret på net-værk. Projektleder har i den forbindelse bl.a. været befordret af tolv års tilknytning til miljøet omkring idrætsuddannel-sen på Syddansk Universitet og sidenhen Århus Universitet.

Hertil kommer en årelang tilknytning til miljøet omkring Idrætsskolerne i Oure. Endelig har et godt netværk i Thisted Kommune og Region Nordjylland været en god indgang.

I de tilfælde, hvor det ikke har været nok, har primært spe-cialforbundene under DIF været behjælpelige med kontakt til relevante personer. Som sådan har forløbet været som følger:

Projektleder har opsøgt en potentiel ”netværkstovhol-1) der” (én person, i de fleste tilfælde kendt i forvejen)

Projektleder har taget telefonisk kontakt eller frem-2) sendt standard-mail til netværkstovholder med hen-blik på at få vedkommendes accept af deltagelse og på at finde tre deltagere, som foruden vedkommende selv kunne deltage i fokusgruppeinterviewet. Mailen forklarede kort formålet med henvendelsen og angav desuden, hvad det betyder, hvis vedkommende vælger at sige ja til at deltage i processen.

Netværkstovholder har præsenteret de øvrige deltagere 3) og fremsendt kontaktoplysninger (email-adresser). Tovholder og projektleder aftalte derefter tidspunkt for afholdelse af fokusgruppeinterviewet.

Projektleder fremsendte standardindbydelse til fokus-4) gruppeinterviewet. Indbydelsen gentog 1) hvad det er, deltagerne har sagt ja til 2) baggrunden for interviewet og endelig 3) overordnet vedrørende indholdet i inter-viewet (vedlagt var også de spørgsmål, som interviewet var bygget op omkring).

Projektleder mødtes med deltagerne i fokusgruppen 5) og foretog interviewet. Formen var semistruktureret og fulgte som sådan de spørgsmål, som deltagerne var bekendt med op til mødet, men med mulighed for punktvis digression. Hvert interview blev optaget.

Projektleder har lyttet optagelserne igennem, noteret 6) og forædlet data inden for rammer svarende til de ni felter i modellen.

Resultatet af punkt 6 er blevet godkendt af deltagerne i 7) fokusgruppen.

Udfordringer Der er flere udfordringer forbundet med ovenstående frem-gangsmåde. Følgende spørgsmål bør diskuteres og om mu-ligt besvares. Opsamling af viden:

Er selve modellen – De ni vinduer – dækkende for 1) vores forståelse af friluftsaktiviteter?

Er valget af metode, herunder formuleringen af de 2) spørgsmål, som interviewet har været struktureret efter, dækkende?

Er afviklingen af i dette tilfælde interviewdelen og 3) sidenhen parafrasering og fortolkning af det, bruger rent faktisk har sagt, fyldestgørende?

Deling af viden:

Hvordan kan - i dette tilfælde - Thisted Kommune 4) bidrage til, at man selv og andre får mulighed for at arbejde videre med at opsamle og udvikle viden om behov i relation til friluftsaktiviteter?

Hvorledes sikrer man, at evt. andre kan få glæde af og 5) indgå i det videre arbejde med at udvikle kendskabet til de behov, kendte såvel som ikke kendte, som eksisterer på området?

Brug af viden:

Hvordan kan og vil man i Thisted Kommune rent 6) faktisk gøre brug af den viden, som findes i det videre arbejde med at gøre området til et NCOA?

Perspektivering

Opsamling af videnSpørgsmål 1 er et åbent spørgsmål forstået på den måde, at det må komme an på en nærmere diskussion. Her skal an-dre vurdere konceptet og eventuelt afprøve det. Tilsvarende gælder med hensyn til spørgsmål 2, også her må det være op til andre at være med til at vurdere, hvorvidt spørgsmålene er dækkende.


79

Spørgsmål 3 er en gammel kending og omhandler de pro-blemer, der altid er forbundet med at foretage kvalitative interviews. Det ligger uden for rammerne af denne rapport at beskæftige sig med denne problemstilling.

Deling af videnSpørgsmål 4 - 5 kan der arbejdes med på flere forskellige måder, som alle handler om måder at sprede og udvikle viden. I første omgang vil det dog være relevant, at resul-taterne af arbejdet præsenteres for relevante parter i Thy Turistforening, herunder erhvervet, Thisted Kommunen og Skov- og Naturstyrelsen.

Det er således vigtigt, at materialet kommer i spil og om muligt anerkendes som et første udkast til en opgradering af viden om friluftsaktiviteter.

Det kan gøres relativt nemt f.eks. i form af fællesmøder be-stående af oplæg med efterfølgende spørgetid og diskussion. Sidstnævnte vil samtidig være en god lejlighed til at supplere materialet med evt. nye oplysninger.

Derudover vil det være oplagt at eksperimentere med ny teknologi for derigennem at pirre en form for kollektiv intel-ligens omkring redigering og yderligere udvikling af den viden, som foreligger med nærværende materiale.

Som sådan kunne man overvejer at oprette en wiki. Den kan være åben, måske i første omgang for folk, som inviteres til at udvikle viden og friluftsaktiviteter

Uden i øvrigt at sammenligne potentialet i nærværende med Wikipedia skal det næves, at sidstnævnte er en wiki i form af en verdensomspændende encyklopædi med åbent indhold, udelukkende skrevet i samarbejde mellem sine brugere. Wikipedia styres af Wikimedia, en nonprofit-fond oprettet specielt til formålet.

Per september 2007 havde Wikipedia mere end 8,2 millio-ner artikler, hvoraf den engelsksprogede version med mere end 2 millioner artikler er den største. I november 2008 spænder den over et stort emneområde og har også over

80.000 artikler i den danske udgave. Alle er enige om, at standarden af indholdet er forbavsende høj.

Den software, som muliggør Wikipedia, koster ikke noget. Den kan downloades og bruges af enhver. Omkostningerne ligger i hosting (systemet ligger online), installation og ved-ligeholdelse.

Brug af videnSom allerede nævnt repræsenterer nærværende brugerstudier ikke et facit. Det betyder, at materialet skal omgås med en vis forsigtighed. Det skal derfor endnu en gang understre-ges, at der er behov for en fortsat forædling. På den anden side er det ikke helt ved siden af, hvorfor det udmærket kan tjene som et godt udgangspunkt for det videre arbejde med et NCOA i Thisted Kommune.

fakta

Hvad er en wiki:

Wiki er kort form af wiki wiki, der betyder ”hurtig” på hawaiiansk og udtales ”viki” på dansk.

En wiki er en hjemmeside, hvor enhver ved hjælp af en browser kan oprette, vedligeholde og forfatte webdokumenter og hjemmesider i samarbejde med andre.

En wiki er en moderne teknologi (web 2.0), som muliggør, at mange brugere i fællesskab opbygger indhold/viden.

En wiki sætter grupper i stand til at organisere og dele indhold og viden på en organisk og fri måde og gør det muligt at planlægge og dokumentere deres daglige aktiviteter.

En wiki kan også bruges som et intranet, hvor medarbejdere kan bidrage med indhold i et samarbejde og derved erstatte et traditionelt webmaster-vedligeholdt intranet.

En wiki bruger typisk et simpelt opmærkningssprog, og ændringer eller tilføjelser er umiddelbart tilgængelige, uden at indholdet bliver gennemlæst af andre, dvs. også uden at ændringerne er blevet eksplicit accepteret eller godkendt først.

Den resulterende samling af hypertekstdokumenter, også kaldet enten ”wiki” eller ”WikiWikiWeb”, er typisk produceret af adskillige, i nogle tilfælde tusindvis, af brugere.


Brugerstudier

82

Brugerstudier

resumé

I følgende præsenteres et sammendrag af 11 kvalitative in-terviews baseret på modellen De ni vinduer.

Som et led i gennemgangen fremlægges baggrundsviden med hensyn til aktiviteterne. Det drejer sig om aktivitetens historie, opbygning, udstyr, samt hvorvidt der inden for den enkelte friluftsaktivitet findes forskellige discipliner eller kategorier.

Dernæst fremdrages forhold med betydning før, under og efter aktiviteterne. Det drejer sig om a) basen, som basalt sagt er der, hvor udøverne står, går, løber, cykler, sejler, ror på osv., b) de fysiske faciliteter, som er de ting, der skabes med henblik på at honorere den pågældende fri-luftsaktivitet og endelig c) den information og kommuni-kation, som understøtter aktiviteten.

Sidst fremhæves aktiviteten ”safari” som det indsatsom-råde, der rummer det største turismepotentiale i det videre arbejde med et NCOA i Thisted Kommune.

Valg af aktiviteterSom det fremgår, er der endog rigtig mange måder at gribe afdækningen af udøvernes behov an. Tilsvarende gælder med hensyn til inddelingen af de forskellige grupperinger inden for friluftsaktiviteter, som bl.a. indeholder en meget omfattende diskussion af, hvad der i det hele taget tæller som friluftsaktiviteter.

Grundlaget for nærværende brugerstudier omhandler friluftsaktiviteter. Dermed betones det aktive aspekt ved friluftslivet. Det følger en logik, hvor friluftsaktiviteter er inkluderet i og dermed kun en delmængde af friluftslivet i det hele taget.

Det skal sættes i forhold til, at man f.eks. i Friluftsrådets idégrundlag, Friluftsliv for alle, taler om basis for aktiviteter forstået som “[…] en lille grønne plet i byen, der giver mu-lighed for at stoppe op og dvæle et øjeblik. Det åbne land med sine skove, marker og søer. Det bølgende hav med de lange kyststrækninger, der byder på de store naturoplevel-ser […]“49 Denne udlægning er langt bredere, hvilket også afspejles i Friluftsrådets medlemsliste, som dækker mange forskelligartede aktiviteter og således mere, end der umid-delbart er lagt op til her.

Forud for brugerstudiet er der ikke foretaget nogen sondring mellem friluftsaktiviteter og sport, forstået som noget, som udøves for at nå et højere præstationsniveau ofte i form af resultater i en konkurrence med andre. Det hænger sam-men med, at sport og dermed konkurrenceelementet synes at være en mulig del af mange friluftsaktiviteter, herunder f.eks. ornitologi og vandring. En definition af friluftsakti-viteter, som udelukker disse to ting, fremstår i strid med almindelig intuition på området.

De friluftsaktiviteter, som gennemgås, er baseret på det åbne land (skove, marker og søer) og havet. Det hænger sammen med, at der her synes at være en gennemskuelig og mere tydelig sammenhæng mellem det at udøve den pågældende aktivitet og naturens form og kvaliteter. Det betyder også, at sidstnævnte er et parameter i forbindelse med valg af aktivi-teter, hvor det, at naturens form og kvaliteter har betydning, giver status som friluftsaktivitet.

Det er bl.a. grunden til, at golf og ikke f.eks. fodbold er medtaget som en aktivitet. Begge dele foregår udendørs, på en bane og konkurrence - selvfølgelig på flere forskel-lige niveauer og med større eller mindre entusiasme - som et væsentligt, hvis ikke afgørende, element. At golf og ikke fodbold kvalificerer sig, kan til en start illustreres ved at sætningen “golf i naturskønne omgivelser“ grundlæggende virker meget mere relevant og selvfølgeligt end “fodbold i naturskønne omgivelser“.

Baggrundsviden

Historie

Hver friluftsaktivitet har en historie. I mange tilfælde er den spændende og rummer i sig selv et oplevelsespotentiale.

F.eks. er det de færreste, som ved, at vandring eller trekking, som vi kender det i dag, blev introduceret 1965 af Oberst Jimmy Roberts. Som tidligere officer hos Gurkhaerne og militær attache på den britiske ambassade i Kathmandu havde Roberts over årene vandret i de nepalesiske bjerge. På den baggrund begyndte han at tilbyde guidede tours, hvor sherpaer bar telt og anden oppakning og desuden stod for madlavning. Disse ture blev en succes og gjorde fra den ene dag til den anden Himalaya tilgængelig for mange flere mennesker.

Tilsvarende er der kun få, som er bekendt med, at det tidlig-ste eksempel på off road-cykling var en gruppe sorte solda-ter, som i 1890’erne blev kendt som det 25. Infanteri, Buf-falo Soldiers. Soldaterne havde base i Missoula (Montana) og kørte på cykler, som med oppakning vejede 50 - 60 kg. Deres to længste ture er gjort op til hhv. 1280 km fra Mis-soula til Yellowstone og 3040 km fra Missoula til St. Louis, Missouri.

Opbygning af aktiviteten Viden om selve aktiviteten er selvfølgelig afgørende. I af-dækningen fremlægges “aktivitetsflow“, som helt konkret tager hul på en beskrivelse af, hvad udøverne gør fra start til slut.

Fokusgrupperne har således alle gjort opmærksom på, at de steder, hvor man udviser sans for detaljer, giver respekt. Et eksempel er fokusgruppen om ridning, der beskriver det som en “enorm rigdom“ at komme til et sted, hvor det frem-går, at viden om aktiviteten har ligget til grund for relevante installationer tilrettet heste.

Heroverfor kan faciliteter, som alligevel ikke opfylder sær-lige behov, have den modsatte effekt og i nogle tilfælde lige-

NCOA afrapportering · Brugerstudier

83

frem give anledning til irritation over det, der opfattes som dovenskab og mangel på respekt fra planlæggers side.

UdstyrFokusgrupperne fortæller, at udstyret i sig selv kan være en relativt stor del af det at dyrke en friluftsaktivitet. Man skal grundlæggende bruge f.eks. en fiskestang, hjul, snøre og madding for at fluefiske. Alle disse dele kan være forholdsvis ordinære og billige sammenlignet med den anden ende af skalaen, hvor materiale, forarbejdning og graden af funkti-onsdygtige detaljer gør udstyret meget kostbart. Inden for alle friluftsidrætsgrene findes fænomenet, hvor udstyret for den enkelte udøver fylder mere end selve aktiviteten.

Generelt gør man opmærksom på, at kvaliteten af udstyret betyder noget. Bedre udstyr giver bedre performance. Det ændrer dog ikke ved, at ofte en ret stor del af udstyrets værdi ligger i oplevelsen af kvalitet snarere end den effekt, det har på selve friluftsaktiviteten.

Hertil kommer, at evnen til at udnytte fordelene ved bedre udstyr ofte kræver et højere niveau hos udøveren. Det gæl-der den primære del af udstyret f.eks. golfkøllen, fiskestan-gen, cykelen, surfbrættet osv., mens det ikke gælder for den sekundære del f.eks. beklædning og fodtøj, hvor alle kan have glæde af en bedre kvalitet.

Det nævnes, at udstyret ofte er flaskehalsen i udbredelsen friluftsaktiviteter. Foruden prisen er der en del udstyr, som skal rigges til og af før og efter brug. Alene det kan gøre det svært for udefrakommende at komme i gang.

Forskellige discipliner og kategorierDet er selvfølgelig her, planlægger virkelig viser, om man har sat sig ind i og forstår, hvad den pågældende friluftsakti-vitet går ud på.

Af arbejdet med fokusgrupperne fremgår det, at der findes variationer inden for alle frilufsaktiviter. Et eksempel er tur-cykling, som faktisk er delt ind i tre kategorier. Således taler man om letvægtstouring, fuldtlastet touring og touring med

følgebil eller bus. Der er tale om forskellige brugergrupper med forskellige behov.

Et andet eksempel er kajak, som inddeles i havkajak, turka-jak og kapkajak. Derudover inddeler man kajakkerne i korte (polo-, foss- og surfkajakker - under 3,5 m) og lange kajak-ker. I Danmark har man flest brugere inden for kategorierne havkajak og turkajak, mens f.eks. kun en lille hård kerne pt. dyrker surfkajak.

Før aktiviteten

BasenHer er der stor forskel på fokusgrupperne. Hvor en del ikke nævner noget, nævner f.eks. fokusgruppen om vandring, at det er vigtigt, at man fra begyndelsen har en fornemmelse af, at området kan byde på store oplevelser. Således betyder det noget, at portaler og startsteder ligger i omgivelser, der på en værdig og ærlig måde repræsenterer væsentligt dele af områdets herlighedsværdi i relation til vandring.

FaciliteterHer er der selvfølgelig sammenfald, men også en del forskel-ligheder. Sammenfaldene drejer sig om det, der kan kaldes basisfaciliteter (parkering, toilet, skraldespande, borde, bænke m.v.).

Her skal planlægger især være opmærksom på, at alle efter-spørger rindende vand med henblik på at kunne få noget at drikke og i tilfældet ridning også at give hesten noget at drikke.

De forskelle, der findes, er en konsekvens af aktiviteternes egenart. Alle fokusgrupperne pointerer, at det er her, det bliver tydeligt, om der er gjort noget særligt.

Der er mange ting at tage højde for. En ting, der går igen, er ønsket om et knudepunkt, der fungerer som logisk be-gyndelses- og slutsted for den pågældende aktivitet. Det er i forbindelse med disse knudepunkter, at der også er mulig-hed for at rettet faciliteter mod flere brugergrupper.

Her skal man dog være opmærksom på, at både ridning og kajak i lighed med en række andre friluftsaktiviteter også inkluderer, at man tager på længere ture, hvilket kan kræve mere end et knudepunkt.

I forhold til ridning er det selvfølgelig vigtigt at tage højde for, at udøver har en hest med. Det har betydning for krav til plads og særlige faciliteter til dyret. Hertil kommer, at andre udøvere i lighed med hesten kan blive skræmte af mødet, ligesom hestepærer kan være et problem, hvis ikke man selv rider.

Surferne påpeger, at de flytter sig svarende til forholdene, hvorfor ideen om ét sted ikke holder. Det ændrer dog ikke ved, at man gerne ser et centrum eller samlingssted for stæv-ner og andre aktiviteter med betydning for surfkulturen.

Hertil kommer, at vandring og ornitologi også efterspørger knap så befolkede indgangssteder. Hvor mange sætter pris på et knudepunkt med tilhørende leben og trafik, vil dele af såkaldte “hardcore“ udøvere gerne helt fra start have for-nemmelsen af ødemark.

Der er ingen af fokusgrupperne, der nævner andre bruger-grupper, som man ikke vil dele før-faciliteter med. Hestefol-kene er de eneste, som har forbehold og altså udelukkende af hensynet til dyret og andre udøvere.

Information og kommunikationInformations- og kommunikationsdelen har mange sam-menfald, og dog melder alle fokusgrupperne, at man også her skal være meget opmærksom på de forskelligheder, der findes. Igen er det sans for detaljen, som adskiller det gode fra det mindre gode og ligefrem dårlige sted.

Generelt vil alle udøvere gerne have nøjagtige vejrmeldinger og dermed gerne så lokalt som muligt. Det gælder specielt for f.eks. surfing og kajak, som skal have bestemte forhold for i det hele taget at kunne udøve aktiviteten.

Ellers handler det om at kunne tage forbehold primært med henblik på valg af påklædning.


84

Alle peger på, at den ultimative situation findes, hvis det er muligt at kommunikere (online) og dermed spørge folk med erfaringer fra de pågældende områder. Mulighed for kontakt til en “ekspert“ (på alle niveauer) anses for at være toppen af relevant kommunikation.

Ligeledes skal relevante før-faciliteter eksponeres konkret i form af skilte, som henviser til dette og hint, men også i foldermateriale og på internettet.

Er man på besøg i et område, vil man tilmed gerne have mulighed for at kunne orientere sig om andre faciliteter. Det gælder overnatning, mulighed for indkøb, restauranter, men for en dels vedkommende også ting, man kan lave, når man ikke udøver den pågældende aktivitet. Fokusgrupperne pointerer, at det er vigtigt, at man kan få den slags infor-mationer samme sted, som man orienterer sig på et højt og relevant niveau om den friluftsaktivitet, man interesserer sig for.

Alle fokusgrupperne påpeger, at det i forbindelse med tredje-parts markedsføring af området er ekstremt vigtigt, at f.eks. billeder og film er dugfriske. Tilsvarende gælder beskrivelser og tilhørende forklaringer. Sidstnævnte skal enten være skre-vet eller godkendt af folk, der ved noget om den pågældende friluftsaktivitet (og kan udtrykke det).

Stor set alle nævner nem, gennemskuelig og pålidelig online booking af guide, udstyr, overnatning og transport som meget attraktivt. Guidede tours regnes i det hele taget for noget af det, der virkelige adskiller den gode service fra den mindre gode.

Sidst, men ikke mindst er alle fokusgrupperne fælles om at mene, at man under ingen omstændigheder må sælge noget, som ikke er det, man siger det er. F.eks. kan overskriften “Thisted Kommune - et nationalt centrum for friluftsaktivi-teter“ med reference til f.eks. sportsfiskeri få den stik mod-satte effekt, hvis ikke det rent faktisk forholder sig sådan.

Under aktiviteten

BasenDet siger sig selv, at det er her, de helt store forskelle ligger, og at det hænger sammen med aktiviteternes egenart. Det er et langt stykke hen ad vejen her, det afgøres, hvorvidt et om-råde har potentiale. Det er således også her, at planlæggere og udbydere for alvor enten kan fejle eller udvise intelligens og indsigt per excellence.

Fokusgrupperne giver helt overordnet indtryk af to arkety-per inden for friluftsaktiviteter.

Der er de aktiviteter, som finder sted på basis af et ønske om en oplevelse af naturen, f.eks. ornitologi. Her er naturen no-get, der observeres. Det kan være med henblik på at tilegne sig viden om et bestemt emne, men for mange handler det i bund og grund om æstetiske kvaliteter. For denne gruppe er flora og fauna det primære sigte, og derfor omgås naturen med forsigtighed. Undertiden kaldes udøvere af disse aktivi-teter for beskyttere af naturen.

Heroverfor står de aktiviteter, som finder sted på basis af et ønske om en oplevelse i naturen, f.eks. surfing. Her er naturen sekundær eller grundlag for noget andet, som hand-ler om de momenter, som er indeholdt i selve aktiviteten. Forsigtighed over for naturen må til tider vige til fordel for oplevelsen af surfing. Undertiden kaldes udøvere af disse aktiviteter for benyttere af naturen.

Fokusgrupperne understreger imidlertid, at intet er sort-hvidt. Således er man enige om, at langt størstedelen af samtlige udøvere og aktiviteter i større eller mindre omfang fremstår som en hybrid mellem benyttelse og beskyttelse, dvs. mennesker, for hvem naturen observeres og tillægges en klar æstetisk dimension og desuden tjener som basis for oplevelsen af noget andet.

Det betyder ikke, at aktiviteterne nødvendigvis trives side om side. F.eks. er vandring i ødemark afhængig af, at store områder er forholdsvis øde. Tilsvarende gælder for ornito-logi, som uanset hvordan man vender og drejer det, ikke

kan forenes med friluftsaktiviteter, som definitivt skræmmer fugle væk.

En anden generel og til gengæld bindende distinktion findes mellem aktiviteter, hvor der kan gøres noget for at forædle basen, og dem, hvor det ikke kan lade sig gøre.

Således kan man få meget ud af tilsyneladende lidt, hvis man formår at udnytte de muligheder, som findes. Det indebærer i nogle tilfælde en “bearbejdning“ af landskabet. Disse aktiviteter tæller bl.a. ornitologi, mountainbike, klat-ring og golf. Heroverfor er f.eks. bølgesurfing afhængig af givne forhold.

I en række tilfælde peger arbejdet med fokusgrupperne på, at der er god mulighed for at have flere aktiviteter inden for samme område. Dermed menes ikke nøjagtig det samme sted. Et godt eksempel er forholdet mellem ridning og mountainbike, som i store træk efterspørger den samme type landskab, men bestemt ikke er interesseret i at dele stier.

Fysiske faciliteterDet gælder selvfølgelig, at de aktiviteter, som er afhængige af naturgivne forhold, ikke har det store behov for fysiske faciliteter i denne fase. En undtagelse er mede- og spinne-fiskere, hvor der findes en del ønsker til fysiske faciliteter. Det hænger sammen med, at aktiviteten tager forholdsvis lang tid og især i tilfældet medefiskeri er karakteriseret ved ophold på samme sted.

For de øvrige aktiviteter handler det bl.a. om steder til ophold og i nogle tilfælde etablering af “forbedringer“ i landskabet, men også om hensynet til aktiviteten i øvrigt. Det gælder f.eks. inden for turcykling, hvor fokusgruppen påpeger, man ikke kan lide chikaner på ruten (f.eks. bom-me). Hvis de skal være der, skal det være muligt at komme igennem på en lovlig cykel uden at stige af. Man er af den opfattelse, at et advarselsbump inden en tværgående vej bør være tilstrækkeligt.


85

Information og kommunikationDer er nogen fokusgrupper, hvor denne del fylder meget lidt, medmindre der er tale om en konkurrence. Surfing hører til denne kategori. Ellers handler det i høj grad om velskiltede ruter, men også om de digitale muligheder, som findes.

Generelt er man selvfølgelig først og fremmest interesseret information og kommunikation med betydning for selve aktiviteten. For nogle udøvere er det den eneste information, man vil have. Det gælder f.eks. for fluefiskere, som ifølge fokusgruppen om sportsfiskeri ikke ønsker at kombinere fiskeriet med anden information. Heroverfor mener f.eks. kajakfolket at nemt tilgængelig information om f.eks. dyreliv og historiske data vil kunne tilføre turen noget positivt.

Fokusgrupperne påpeger alle, at man ved fremstilling af fy-sisk informationsmateriale skal være meget opmærksomme på, at dette så nemt som muligt skal kunne håndteres i for-bindelse med aktiviteten. Her skal der typisk tages højde for størrelsen, men også det, at det af og til regner, eller at f.eks. kajak generelt foregår i våde omgivelser.

Efter aktiviteten

BasenDer er ingen af fokusgrupperne, der har særlige krav til basen efter endt aktivitet. Det gælder, medmindre man er på flere dages tur, hvilket kan forekomme inden for de fleste frilufts-aktiviteter. Her er der en klar tendens til, at man i pauserne og i forbindelse med overnatning foretrækker et område, som lægger sig op ad de attraktioner, man søger med aktiviteten. For folk, der vandrer, handler det f.eks. om udsigt til ødemar-ken, for kajakfolket handler det om at være tæt på vandet osv.

Fysiske faciliteter Der er generelt ikke den store forskel på det, man har brug for umiddelbart efter og før aktiviteten. Dog pointerer bru-gergrupperne, at det giver stor respekt, hvis der er taget højde for detaljerne. En af dem er behovet for at kunne skylle ud-

styr efter brug. Det kræver en slange. En vandslange kan også bruges til at skylle en svedig hest.

Et andet eksempel er sportsfiskerne, som gerne vil have et område, hvor de kan rense fisk. De påpeger, at disse faciliteter skal ligge et andet sted af hensyn til andre brugergrupper. Endvidere skal der være gode muligheder for at komme af med fiskeaffaldet og således gerne en skraldespand med sær-ligt tungt låg, så f.eks. ræven ikke kan komme i den.

Information og kommunikationGenerelt peger fokusgrupperne på, at man gerne vil have mulighed for at kunne eksponere sine bedrifter. Man gør opmærksom på, at mange tager billeder og optager små film på spændende steder og ruteforløb: De skriver om, anbefaler osv., nogen “optager“ (logget via GPS) sågar ruten.

Det er grunden til, at man efterspørger en nem måde at få disse data overført, forædlet og eksponeret på egen computer og sidst, men ikke mindst online.

Via nettet vil man også gerne kunne kommunikere indbyr-des om sine oplevelser. Det gælder selvfølgelig i forhold til dem, man udøver aktiviteten sammen med, men også andre udøvere i samme område og andre steder, nationalt såvel som internationalt.

Er man på tur over flere dage er det vigtigt med henvisning til f.eks. overnatningsmuligheder og mulighed for indkøb, spisesteder m.v. Henvisning til andre aktiviteter i området efterspørges også. Det kan meget vel være online, men i så fald skal det selvfølgelig være nemt at komme på internettet, hvilket også er grunden til, at de fleste peger på et stigende behov i takt med, at mobilt bredbånd og mere avancerede håndholdte enheder bliver mere almindelige.

Der er dog forskel. F.eks. gør fokusgrupperne om vandring, kajak og turcykling opmærksom på, at der efter endt tur skal være henvisning til offentlig eller anden transport, således at man fra slutstedet enten kan komme hjem eller tilbage til udgangspunktet for at hente bilen. Sidstnævnte gælder især for kajakfolket, som, medmindre udstyret er lejet, har eget transportmiddel med.

fakta

Projektering og samspil mellem projekter

En af de ting, som har været diskuteret op til og i forbindelse med arbejdet med et NCOA i Thisted Kommune, er behovet for at sikre, at de projekter, som igangsættes i kommunen, eksplicit går hånd i hånd eller står på skuldrene af de ting, som allerede er lavet. Mangel på synlighed og kommunikation kan resultere i en projektitis, hvorfor mange kører parallelløb eller opfinder den dybe tallerken op til flere gange.

Det blev derfor tidligt i forløbet besluttet, at der skulle igangsættes et arbejde, som kunne danne grundlag for:

Et format for opsamling og synliggørelse af projekter 1) og tiltag med betydning for Thy som Nationalt Centrum for Friluftsaktiviteter. Systemet skal være internetbaseret.

En kort og klar opsamling af forhold i div. officielle 2) strategier, planer og politikker med relevans for Thy som Nationalt Centrum for Friluftsaktiviteter. Opsamlingen skal tjene som genvej til viden om den “store” sammenhæng og grundlag for kvalificering af (fremtidige) projektforslag i kommunen.

Resultatet af arbejdet er udvikling og fremstilling af 1. iteration af en online projektregistreringsdatabase. Herefterdags er det meningen, at minimum alle projekter i Thisted Kommune, som modtager offentlige midler, skal registreres i systemet.

Systemet gør det muligt at få et overblik over projektideer, de projekter, der kører, samt de projekter, som er afsluttet. Det er et led i arbejdet med at sikre, at tingene enten er helt nye eller hænger sammen med og/eller står på skuldrene af andre projekter og tiltag i kommunen.


86

Safari som indsatsområdeDer er en aktivitet, som skiller sig ud. Det drejer sig om safari, som derfor indgår i en særskilt perspektivering af afsnittet om konkrete indsatsområder.

Om safariSafari i NCOA-regi tager netop udgangspunkt i beteg-nelsen forstået som en ’oplevelsesorienteret rejseform’, hvilket også ligger i den oprindelige arabiske betydning af ordet ’safar’.

Safari forbindes med en rejse over land i Afrika. Ordet safari stammer fra det østafrikanske sprog swahili, hvor det betyder karavanerejse og fra det arabiske ’safar’, der betyder rejse.

Historisk betegnede en safari en mindre ekspedition, evt. tilknyttet jagtaspekter (storvildtjagt). Men gradvis er ad-venture- eller eventyraspektet blevet dominerende. Safari opfattes ofte som noget, der foregår i biler, hvorfra dyreli-vet kan iagttages, filmes og fotograferes.

Ordet safari anvendes derudover i stigende omfang som betegnelse for andre typer af oplevelsesorienterede rej-seformer, deriblandt ballonsafari, hvalsafari, delfinsafari, m.m.

Betegnelsen en ’oplevelsesorienteret rejseform’ dækker et bredere spektrum og er også den betydning, NCOA-fokusgruppen om samme emne lægger i ordet. Som sådan er safari en kombination af det at være:

Orienteret mod en bestemt/bestemte (type/typer) a) oplevelse/oplevelser.

På rejse. b)

Det gælder, at rejseelementet, dvs. det at bevæge sig fra A til B, understøtter oplevelsen af noget andet end selve rejsen.

Det gælder desuden, at oplevelseselementet er baseret på det, vi kalder naturen (det åbne land med tilhørende flora og fauna).

På det grundlag kan eksempler på safari i Thisted Kom-mune være kronhjortsafari, ørnesafari, økosafari, fiskesa-fari, surfsafari, cykelsafari, kajaksafari eller en kombina-tion af samme (kombinationssafari). Safari kan derudover være led i en safari, som dækker andre områder i Dan-mark og for den sags skyld internationalt.

fakta

Mulighedernes land

Thisted Kommune deltager i projektet Mulighedernes Land, som er et partnerskab mellem Realdania og Thisted Kommune, Lolland Kommune og Bornholms Regionskommune.

Sammen med Realdania udvælger og realiserer kommunerne i perioden 2007-2012 en række konkrete demonstrationsprojekter i dialog med borgerne. Disse projekter skal vise nye veje til udvikling i landdistrikter og landsbyer.

Thisted Kommune har valgt at arbejde videre med fire indsatsområder, hvoraf to falder fint i tråd med visionen om et NCOA og udviklingen af safari som forretningsområde. Det drejer sig om Det gode liv ved kysten og Det sammenhængende Thy og Hannæs.

Det gode liv ved kysten

Målet er at øge kystbyernes attraktionsniveau for såvel bosætning som turisme med udgangspunkt i de tre gennemgående temaer: kulturarven, surfermiljøet/udendørsaktiviteter og Nationalpark Thy.

Der tages afsæt i Cold Hawaii – masterplan 2007, hvor forhåbningerne er, at der løbende kan diskuteres og justeres de bedste løsninger på området og dermed også sættes gang i mere permanente tiltag.

Projektet retter sig især mod yngre mennesker og sigter i den forbindelse på at udnytte de stedbundne og helt unikke naturgivne ressourcer som basis for vækst og udvikling af den rekreative anvendelse af kystbyerne, som først og fremmest foregår omkring og i nærheden af kystbyernes landings- og ladepladser.

Indsatsområdet Det gode liv ved kysten fokuserer således på det i Thisted Kommune, som ikke findes andre steder i Danmark, og som derfor har helt specielle forudsætninger for at kunne styrke bosætning og turisme.

Det sammenhængende Thy og Hannæs:

Målet er at bruge naturen og friluftslivet som løftestang for udviklingen i kommunen. Det drejer sig om at styrke a) netværket mellem landsbyer og b) de aktive fritidstilbud for turisten.

Som sådan skal adgang til kommunens attraktioner gøres bedre, ligesom samhørigheden mellem landsbyerne skal konkretiseres. Det skal ske gennem et forbedret og sammenhængende stinet for hele kommunen, som samtidig skal øge muligheden for motion og det sunde liv.


87

Hvorfor safari? Safari som indsatsområde i Thisted Kommune giver me-ning. Aktiviteten bringer potentielt hele området i spil. Følgende gør sig gældende:

Safari stiller fortsat krav til udvikling og bevarelse af •de stedbundne attraktioner. Det drejer sig om kultur og landskab, flora og fauna, men også diverse fysiske faciliteter, som her understøtter den gode oplevelse.

Safari giver en spændende mulighed for at tænke •oplevelseselementet ind i diverse stiforløb og andre fysiske faciliteter, som binder områder og aktiviteter sammen. Hertil kommer krav til en række følge-erhverv, hvor forskellige former for overnatning og bespisning indtager en væsentlig rolle.

Safari giver ligeledes en spændende mulighed for at •tænke information og kommunikation i sammen-hængende forløb. Det gælder internt (f.eks. forholdet mellem erhvervsvirksomheder, kommune og Skov- og Naturstyrelse) og i forhold til private lodsejere, men nok så væsentligt i forhold til brugerne (slutbru-ger såvel som erhverv og uddannelse), som også må udvikles og anlægges med forholdet mellem ople-velse og rejse in mente.

I et udelukkende erhvervsmæssigt perspektiv ligger umid-delbart følgende muligheder:

Grej (salg og udleje)•

Vejledning og instruktion•

Events (konferencer, coaching, teambuilding m.m.)•

Mad og overnatning•

Medie, PR og marketing•

Logistik•

Med fokus på oplevelse og rejse må det fysiske landskab og forretning anskues og indrettes i sammenhænge. Det giver basis for samarbejder og erhvervsklynger.

Kombinationssafari giver ubegrænsede muligheder for nye produkter og dermed en fortsat vedligeholdelse og udvidelse af portefølje. Det gælder for så vidt både uddan-nelse og erhverv.

Sidst, men ikke mindst skal man være opmærksom på, at indretning af faciliteter med henblik på safari desforuden giver nøjagtig de samme muligheder for (erhvervs)akti-viteter baseret på en mere stationær tilgang til natur- og kulturlandskabet i Thy.

F.eks. er bevarelse, udvikling og indretning af landings-pladsen i Klitmøller attraktivt for folk, der udelukkende befinder sig i det område, uafhængigt af om samme lan-dingsplads også indgår som element på en af Nordeuropas mest spektakulære cykelstier fra Hanstholm til Agger.

Foreningen Trekantsområdet søgte med frist d. 10/1, 2009 en klyngefacilitator, og med få rettelser kunne stillingsbeskrivelsen omskrives, så den passer på den profil, som kunne lede arbejdet med udviklingen af f.eks. et safari-koncept i Thisted Kommune:

Stillingsbeskrivelse:

X arbejder med at skabe nye forretningsmuligheder gennem klyngeinitiativer i turismesektoren med udgangspunkt i områdets attraktioner inden for friluftsaktiviteter. Processen er i gang, og vi savner den ildsjæl, der vil være med til at føre processen videre.

Klyngeinitiativer består i at få virksomheder i en værdikæde til at arbejde sammen om nye forretningsmuligheder. Det kan være nye produkter eller systemer, fælles ny markedsføring eller udvikling af helt nye koncepter.

Arbejdet består i at være dynamo og strateg i et tæt samarbejde med virksomheder og andre aktører i processen. Derfor skal klyngefacilitatoren være initiativrig og være i stand til at se det næste skridt i en kompliceret proces og til at få virksomheder og uddannelsesinstitutioner engageret.

Du vil få stor indflydelse på dit eget arbejde, som ofte vil foregå i samarbejde med eksterne konsulenter. Vi har højt til loftet i et lille team, der for tiden arbejder med så forskellige ting som events, planlægning, uddannelse og erhverv på projektbasis.

Det er planen at sætte flere klyngeinitiativer i gang i de kommende år, ligesom vi regner med at skulle bidrage til at etablere et netværk med henblik på at udvikle Nordvestjylland til et nationalt centrum for friluftsaktiviteter.

Vi forventer:

At du har en relevant kandidatgrad•

At du har erfaring fra privat virksomhed•

At du er god til at kommunikere både skriftligt og •mundtligt

At du tør tage førertrøjen på og få visioner til at blive •til resultater.

Hvis dette vækker din interesse, er du velkommen til at kontakte […]

refleksion


afsluttende Bemærkninger

90

afsluttende bemærkninger

NatursynetOrdet “natur” er flertydigt. Det er vigtigt at holde de for-skellige betydninger ude fra hinanden samt forstå de for-skellige filosofiske forudsætninger, der ligger bag.

I én forstand er “natur” begrebet om det, der forstås på basis af naturlove, i en anden forstand opererer man ofte med en modstilling natur-kultur, som i sidste instans bygger på den opfattelse, at mennesket og dets kulturprodukter (i bredeste forstand - f.eks. en dyrket mark) ikke er “natur”.

Dobbeltheden stammer fra det oprindelige naturbegreb (physis, natura), som “det, der vokser eller fremkommer af sig selv”, dvs. uafhængigt af guders og menneskers virke. Det kan præciseres til både det lovmæssige og det menne-ske-uafhængige.

Af den sidste betydning får vi både 1) modstillingen natur-kultur og 2) forståelsen af “natur” som den “oprindelige natur”.

1) Er problematisk, fordi mennesket, når alt kommer til alt, er natur eller - minimalt - også er natur. 2) Er problematisk, fordi det ikke giver mening at tale om en oprindelig natur. Naturen er dynamisk og dermed i stadig forandring, der gives ganske enkelt ikke en statisk balance eller “naturlig tilstand” over tid.

Som regel indblandes diverse naturromantiske, naturæsteti-ske, økologiske og ideologiske forestillinger og programmer i diskussioner om natur. F.eks. dukker det op, når snakken falder på fredning, nationalparker etc.

Her anlægges implicit et musealt natursyn, dvs. man op-fatter et stykke natur i analogi med et museum, som kan fikseres og fremvises som oprindelige natur eller det, na-turen var engang. Pudsigt nok bygger denne opfattelse på

natur-kultur-modsætningen, samtidig med at man på basis af museumsanalogien reducerer naturen til et stykke kultur, nemlig et museum.

Set i det perspektiv kan man spørge sig selv, om fredninger og f.eks. en nationalpark er godt for naturen som sådan.

Spørgsmålet er, om der dybest set ikke ligger noget indbyg-get modstridende i forestillingen om at gøre noget godt for naturen, når nu den i det øjeblik, man gør det, ophører med at være det, det er, eller slet og ret bliver noget nær det mod-satte - nemlig et kulturprodukt?

Naturen forstået som det, der ikke er skabt af mennesket, er samtidig en anerkendelse af, at naturen ikke nødvendigvis er biodiversitet. Således kan noget være fuldstændig goldt, ensformigt og dog natur i det omfang, at det ikke er skabt af mennesker.

Det giver mening at sige, at f.eks. kommuneplanen er et ud-tryk for, at der i 2008 er mennesker, der har skabt og skaber rammerne for naturen (i Danmark). I den forbindelse må vi spørge os selv, hvad og hvor meget vi a) vil være en del af og b) kan være en del af. Det er i alle tilfælde udgangspunktet i vores forhold til naturen - måden vi ser på naturen: natur-synet .

Beskyttelse og benyttelseMange opfatter benyttelse og beskyttelse af naturen som to uforenelige størrelser. Det viser sig imidlertid, at det langt fra altid forholder sig således, men at det derimod er bestem-te gruppers præferencer, som er uforenelige.

F.eks. går Danmarks Naturfredningsforening (DN) ind for et forbud mod surfing på Vandet Sø, fordi aktivitetens ha-stighed og de farvestrålende sejl tivoliserer området. Der er selvfølgelig delte meninger om det, men det kan diskuteres, hvorfor synspunktet er helt fair.

Tivoli-argumentet hænger fint sammen med, at DN mener, at kano og kajak samme sted skal tillades, fordi de rolige bevægelser tæller som “stille sysler“ og derfor efter deres opfattelse kan forenes med områdets æstetik.

Problemet opstår, når DN f.eks. i forbindelse med diskus-sionen om udviklingen af Nationalpark Thy sammensætter ’tivolisering’ og ’naturalisering’ i form af sloganet “mindst mulig tivolisering, mest mulig naturalisering“. Det giver nemlig indtryk af, at mindre tivolisering er et led i et ønsket om mere natur, dvs. beskyttelsen af naturen.

Det er det ikke. Hvorvidt surfing tivoliserer Vandet Sø handler ikke om beskyttelse af naturen, men om de oplevel-ser, en bestemt gruppe har og gerne vil have, når de ophol-der sig i området.

Det er også grunden til, at DN her må argumentere for, hvorfor deres præferencer er vigtigere end surfernes og undlade at blande den diskussion med den, der handler om hensynet til naturen.

Summa summarum: Der er forskel på “naturen“ og “ople-velsen af naturen“. Ofte forpurres diskussion om benyttelse og beskyttelse, fordi de to ting blandes sammen.

Isoleret set er natur-argumentet faktisk forholdsvist svagt i tilfældet Vandet Sø. Adskillige eksperter har uafhængigt af hinanden peget på, at aktiviteten ikke volder nævneværdig skade på flora eller fauna i området og da slet ikke, hvis den som foreslået, begrænses til den østlige tredjedel af søen.

KulturenFrygten for tivolisering findes også i forhold til kulturen. Af og til er den større i landdistriktet og i landsbyerne, hvor nye tiltag og f.eks. turismen undertiden lider ringeagtelse.

Så meget desto mere er det vigtigt at forstå dybden, når det f.eks. i planstrategien for Thisted Kommune understreges, at udviklingen “[…] skal tage hensyn til […] kulturen og lokalsamfundene, men også at netop udvikling er en for-udsætning for, at de samme kvaliteter fortsat kan være til stede.“

I forhold til kultur kan der aldrig blive tale om et valg mel-lem “det oprindelige“ og “det nye“, men snarere at man ret hurtigt løber ind i en form for barbari, hvis man tror, at det

NCOA afrapportering · Afsluttende bemærkninger

91

kan lade sig gøre at fastfryse en bestemt periode uden at kalde det et museum.

Et museum er som bekendt en installation, som mennesker kan gå ud og ind ad (forhåbentlig) velvidende, at den “virke-lige“ verden bl.a. er omfattet af en kultur, som i nogen til-fælde kommer til udtryk, når bestemte befolkningsgrupper af sig selv og/eller andre gøres til genstande på et museum.

Som naturen er kulturen en dynamisk størrelse. Det betyder også, at der intet oprindeligt er over f.eks. lade- og landings-pladserne langs Vestkysten i Thisted Kommune. At de i et vist omfang ser ud, som de gjorde engang, hænger sammen med, at nogen har besluttet, at mindet om lige præcis det håndværk skal bevares.

Med det afsæt kan man hævde, at udviklingen i Thisted Kommune vitterlig kalder på innovation, og at der skal fin-des plads til det i et område, som har en historie, der også indeholder noget bevaringsværdigt. Sidstnævnte eksklude-rer, og det kan i nogle tilfælde betale sig (økonomisk, socialt og miljømæssigt), og det er netop grunden til, at det skal sættes i forhold til behovet for nye tiltag.

NCOA afrapportering · Afsluttende bemærkninger

92

(endnotes)

1 Mulighedernes Nordjylland - Fra udkant til forkant med kreativitet og kompetence (2008), Region Nordjylland

2 Vækst og Balance - Erhvervsudviklingsstrategi for Nordjyl-land 2007-10 (2007), Region Nordjylland

3 Planstrategi for Thisted Kommune (2007), Thisted Kom-mune

4 Turismepolitikken for Thisted Kommune (2007), Thisted Kommune

5 Landdistriktspolitik Thisted Kommune (2008), Thisted Kommune

6 Sundhedspolitik for Thisted Kommune 2007-2009 (2008), Thisted Kommune

7 In Making Tourism More Sustainable (2005), UNWTO and UNEP

8 Action for More Sustainable European Tourism (2007), Report of the Tourism Sustainability Group

9 Erhvervs- og velfærdsøkonomisk analyse af Nationalpark Thy, VISIONER, SCENARIER OG ØKONOMISKE ANALYSER (2005), NIRAS

Oplevelsesøkonomi:

10 Vækst via oplevelser - en analyse af Danmark i oplevelses-økonomien (2008), Erhvervs- og Byggestyrelsen.

11 Nationalparker, naturreservater og større naturområder som vækstgenerator for turisme og lokal erhvervsudvikling - statusrapport til Pilotprojekt Nationalpark Thy (2003), Midt-Nord Turisme

12 NIRAS (2005)

13 Ærø Thorkild, Suenson Valinka, Andersen Hans Skif-ter, Bosætning i yderområder (2005)

14 Hvad skal Nordjylland leve af? (2008), Center for Re-gional Udvikling [CRU]

15 FremKom - Kompetenceudfordringer i Nordjylland, Oplevelseserhvervene (2008), Region Nordjylland

16 Erhvervs- og Byggestyrelsen (2008)

17 Cox Review of Creativity in Business: building on the UK’s strengths (2005), Cox

18 Cox (2005), [red: oversat]

19 CRU (2008)

Marked:

20 Syv Danmarksoplevelser – der flytter turister (2006), Visit Denmark

21 Nationalparker, naturreservater og større naturområder som vækstgenerator for turisme og lokal erhvervsudvik-ling - statusrapport til Pilotprojekt Nationalpark (2005), Midt-Nord Turisme (Visit Nordjylland)

22 Undersøgelsesprojektet for Nationalpark Thy (2005), RAPPORT FRA FRILUFTSGRUPPEN

23 Efterspørgselsanalyse temaområder (2008), Visit Nordjyl-land

24 Danmarks Nye Turisme - oplæg til vækststrategi for dansk turisme (2008), Danske Regioner, 2008 udkom Danske Regioner, de regionale turisme selskaber (VisitNordjyl-land, Midtjysk Turisme, Syddansk Turisme, Østdansk Turisme, Wonderful Copenhagen).

25 Målgruppeanalyse - Analyse af internationale segmenters potentielle værdi for Danmark (2008), Visit Denmark

26 Visit Nordjylland (2008)

27 Visit Denmark (2008)

28 Midt-Nord Turisme (2005)

29 Målgruppeanalyse - Analyse af internationale segmenters potentielle værdi for Danmark (2008), Visit Denmark

30 Vision 2020 - Visions- og strategiproces for nordjysk tu-risme (2007), Visit Nordjylland

31 Efterspørgselsanalyse temaområder (2008), Visit Nordjyl-land

32 CRU (2008)

33 Fremtidens efterspørgsel på mødemarkedet - temarapport i projekt “Fremtidens Mødekoncept“ (2004), Danmarks Turistråd og Wonderful Copenhagen

34 Danmarks Turistråd og Wonderful Copenhagen (2004)

Forretningsmodeller:

35 http://www.ted.com/index.php/talks/paula_scher_gets_serious.html

36 Osterwalder, Alexander (2004), THE BUSINESS MO-DEL ONTOLOGY A PROPOSITION IN A DESIGN SCIENCE APPROACH

37 Andersen, Chris (2004), The Long Tail, Wired Maga-zine, Issue 12.10

38 Anderson, Chris (2004) [red.: oversat]

39 http://en.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail

NCOA afrapportering

93

40 Danske Regioner (2008)

41 Marcussen, C.H., (2006), Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services

42 Hamill, Jim, http://www.tourism20.co.uk/profiles/

blogs/2021287:BlogPost:422 (2008)

43 Experience Design in City Tourism (2008), Wonderful Copenhagen

44 http://blog.highlandbusinessresearch.com/2008/06/12/travel-20-the-data-impacts-and-business-implications/

45 Norman, R., Ramirez, R. (1994), Designing Interactive Strategy: From Value Chain to Value Constellation

46 Livi, Elena (2008), Information Technology and New Business Models in the Tourism Industry

47 http://tourismtechnology.rezgo.com/2008/01/steve-barnhart-ceo-president-orbitz-economics-of-the-long-tail.html

48 http://www.rezgo.com/

49 http://www.friluftsraadet.dk/page.php?page=6880

NCOA afrapportering

Fotograf: Mette Johnsen.dkGrafisk design: Munch Design

NCOA rapporten

Documents

Transcript of NCOA rapporten