NC Giu_Lug 2011

Anno 5 numero 30giugno-luglio 2011Società Editrice

ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

editoriale_nc

Intorno al significato della parola creatività, il dibattito è oggi quanto mai acceso e interes-sante e, come ogni anno, si ripropone con maggiore forza in occasione del Festival della creativitàdi Cannes. Sebbene le definizioni siano diverse una cosa è certa. Il termine creatività non può esse-re più ricondotto entro gli stretti ambiti del 30” televisivo o radiofonico, o della pagina pubblicita-ria. Non può sottostare, insomma, alle vecchie regole della comunicazione monodirezionale e mo-nocanale. La creatività si esprime in un’idea di coinvolgimento, di engagement come sarebbe piùcorretto dire, che non può prescindere da quelle che sono le nuove abitudini, la nuova dieta media-tica delle persone, chiamiamoli consumatori se vogliamo utilizzare un termine da prima Repubblicadella pubblicità. Inoltre, aspetto che in molti trascurano, la creatività dovrà necessariamente segui-re il flusso di denaro. Dove vanno gli investimenti? Sempre più verso il web, ed è lì che anche le agen-zie dovranno investire in maniera più decisa. Grazie ai social network, ai blog, ai gruppi, gli individuidialogano tra di loro, conversano su tutto ciò che li circonda. Comprese marche e prodotti, che pos-sono fare a pezzi o far diventare dei lovemarks, come direbbe Kevin Roberts. Ecco, quindi, che leaziende, oggi più che mai, sono chiamate a partecipare a questo dialogo, in modo intelligente, pre-sente ma non invasivo, possibilmente divertendo e non annoiando, informando e non mistificando.Qualche esempio? Il primo che mi viene in mente, pensando a Cannes, è proprio la pluripremiatacampagna Heineken ‘Auditorium’, dove la creatività si è espressa in un insight, lo stare insieme, e unmezzo, l’evento sorpresa. Altri esempi che mi piace citare sono l’ironica campagna per birra Forst‘Una nuova Specie’, con l’idea degli avvistamenti inventata dall’agenzia Cayenne; Huggies, l’inizia-tiva ideata da JWT che ha fatto leva sul web coinvolgendo le mamme in un dialogo quotidiano fat-to di esperienze e ironia; e, ancora per Cayenne, Škoda Yeti, che attraverso l’utilizzo dei mezzi tradi-zionali e digitali ribalta gli stereotipi della comunicazione dei Suv grazie a un rap italiano diventatosubito un tormentone, personalizzato in infinite versione dagli utenti. Quest’ultima campagna, ten-go a sottolinearlo, si è aggiudicata il premio quale Best Holistic Campaign alla quinta edizione de-gli NC Awards. Lo stesso premio vinto l’anno scoro da Heineken ‘Auditorium’. Speriamo che, anchequest’anno, il nostro premio porti fortuna!

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

CREATIVITÀ È PARTECIPAZIONE

nc_sommario

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PAGINA 28_COVER STORY_BEST HOLISTIC AGENCYCAYENNE_LA LEGGE DELLA QUALITÀ

PAGINA III_CONTROCAMPO BEST MEDIA AGENCYUNIVERSAL MCCANN_CURIOSITÀ E CONSULENZA STRATEGICA

PAGINA 33_INCHIESTA_SPECIALE CREATIVITÀ CANNES 2011

sommario_nc

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOMatteo Bigogno, Maria Ferrucci, Filippo Fiocchi, Francesca

Fiorentino, Salvatore Floridia, Stefano Gangli, DavideMitscheunig, Alberto Pasquini, Chiara Pozzoli, Tommaso

Ridolfi, Paola Romagnoli, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 30 giu-lug 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2011 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di giugno 2011

Progetto grafico: Davide Lopopolo

7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

105_EPPUR SI MUOVECREATIVI CON IL POLLICE OPPONIBILE

16/27_STRATEGIE INNOVATIVEUNIEURO_L’EU... GENIO

DELL’ELECTRONIC RETAIL

AMADORI_COMUNICAZIONE 10 E PIÙ

AVERNA_IL GUSTO PIENO DELL’ADV

33_INCHIESTA_SPECIALECREATIVITÀ CANNES 2011ITALIA A CANNES, RIBALTA O RIBALTONE?

Y&R BRANDS_CREDIBILITÀ E VISIONE

JWT/RMG_IL FUTURO È MULTI-TASKING

PRONTI AL CIAK?

L’UNIONE FA LA FORZA. PIÙ FORTI

SI CRESCE

PUBBLICO, ATTORE INTERATTIVO

TUTTI GLI OCCHI SUI NEW MEDIA

AREA STRATEGICA

58_ANTEPRIMA CANNESIL FESTIVAL SI FA A CANNES

MEDIA INNOVATIVI

97_DA GRANDE FARÒ L’ATTORELE OPPORTUNITÀ DELL’INTERACTIVE PP

RETAIL EXPERIENCE

98/103_CASE HISTORYDAL NORD EUROPA 2 ESEMPI

DI EFFICIENZA

LA FORMULA ROSSA

DELL’ENTERTAINMENT

62/68_REPORTAGENC AWARDS 2011

MONTREUX, FESTIVAL OF MEDIA

70/82_PROTAGONISTIAEGIS MEDIA_PRIMA REGOLA,

CONTAMINARE

BLOWUPFILM_PROFESSIONALITÀ,

UN VALORE DA DIFENDERE

OMNICOM MEDIA GROUP_

L’AGENZIA DEL FARE

OPINION LEADER_EMOTIONAL

BRANDING

84_BRAND TRENDSRECUPERIAMO LA BRAND AWARENESS

86_TOOLSTHEBLOGTV_TECNOLOGIA VULCANICA

DIGITAL/INTERACTIVE

88/91_PROTAGONISTINEOMOBILE_MOBILE EXPERIENCE

MATRIX_ANYTIME ANYWHERE

92_THINK TOMORROWTOP VISION

94_INTERNET TRENDSVIDEO ONLINE E SPETTATORI ATTIVI

Pagina 52. Un’immagine della creativitàfirmata da Publicis per Renault

dedicata a tutte le donne di carattere

SONO I VOSTRI SOGNI A DARCI ENERGIA.

ENERGIA PER CATTURARE LA CO2 E PROTEGGERE L’AMBIENTE. Realizzare. È questa la parola che ha sempre guidato la nostra energia: realizzare

i progetti che nascono dalle vostre aspirazioni. Così siamo partiti dal sogno di un’energia

prodotta ad emissioni zero e abbiamo sviluppato centrali come quella di Brindisi,

con una tecnologia di cattura e sequestro della CO2 che permetterà di eliminare il

camino dalle centrali elettriche. Innovando, abbiamo reso possibile un benessere più

sostenibile perché abbiamo sempre creduto in un’energia inarrestabile. Come i vostri sogni. enel.com

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SPQR NETWORK A SOSTEGNO DEL FORUM DELLACOMUNICAZIONE 2011

A sostegno della terza edizione del Forum della Comunicazione 2011, organizzato e pro-

mosso da Comunicazione Italiana, e svoltosi il 7 e l’8 giugno, presso l’Auditorium Parco della

Musica di Roma, l’agenzia Spqr Network ha realizzato una campagna di comunicazione inte-

grata volta ad amplificare la visibilità dell’evento all’interno della communication communi-

ty, raggiungendo il pubblico di settore e spingendolo a partecipare. Rifacendosi a un estratto

del pensiero del sociologo Marshall Mc Luhan, la headline della campagna, senza usare mez-

zi termini, recita: “Chi non comunica scompare”. Il visual rafforza il messaggio utilizzando co-

me soggetti un paio di calzature ed un’automobile, prodotti-simbolo del made in Italy, rap-

presentati in trasparenza proprio per evidenziare il pericolo d’invisibilità corso dalle aziende

che non comunicano in maniera adeguata. Nel corso della due giorni del forum, i professio-

nisti del settore hanno avuto l’opportunità di confrontarsi in un serie di dibattiti, per delinea-

re le direzioni future del settore.

CAYENNE FIRMA LA CAMPAGNA INTEGRATA DI BIRRA FORST

È ripartita la campagna di comunicazione di Birra Forst

ideata dall’agenzia Cayenne, on air da maggio su scala loca-

le e nazionale. Il concept creativo ruota, anche quest’anno,

intorno al posizionamento unico del brand: una birra buona

e di qualità, che nasce dalla natura incontaminata dell’Alto

Adige/Südtirol. “Buona perché ha sempre vissuto qui” reci-

ta la head, sottolineando lo stretto legame con il territorio

di provenienza. La campagna è stata pensata e sviluppata su

diversi mezzi, dalla tv alla stampa, passando per cinema e

web, rivolgendosi sia al consumatore finale sia al trade. L’obiettivo è quello di aumentare la brand awareness sul territorio nazionale,

rafforzarsi nelle regioni chiave e confermare la leadership in Alto Adige/Südtirol. La pianficazione televisiva ha coinvolto La7, La7D,

Sportitalia, Iris, La5, Extra e il canali a pagamento di Mediaset Premium.

PER UN CASA ‘FULL OPTIONAL’

Alla nostra auto siamo abituati a regalare tutti gli optional del mondo. E alla nostra casa? A que-

sta domanda risponde con eleganza la nuova campagna Gewiss firmata da McCann Erickson.

Società specializzata nella produzione di soluzioni per la domotica, l’energia e l’illuminotecnica,

Gewiss presenta un nuovo spot che richiama i valori della bellezza, del design e dell’efficienza tec-

nologica. Il parallelismo con il sofisticato mondo della tecnologia automotive veicola l’idea che

le nostre case possano diventare ‘full optional’, esattamente come accade alle nostre autovettu-

re. La campagna prevede una pianificazione tv, con i formati da 30 e 15 secondi, sulle principali

emittenti nazionali Mediaset e del digitale terrestre. Lo spot, diretto da Fabrizio Mari con Altamarea

film, è stato girato nello scenario naturale dell’isola di Palma di Maiorca. Alla tv si affianca una

campagna stampa, su singole e doppie pagine, all’interno delle testate Mondadori e Rcs, un in-

vestimento in attività btl e una pianificazione all’interno dei principali circuiti radio e cinema.

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news_digital_nc

NASCE ‘LA MIA IMPRESA ONLINE’

Per la prima volta Google, Seat PG con PagineGialle.it, Register.it e Poste Italiane colla-

borano a un progetto di sistema che ha l’obiettivo di portare online le piccole e medie im-

prese italiane che non si sono ancora avvicinate al web, attraverso un’offerta gratuita. Con

lo slogan ‘La Mia Impresa Online.it, il web che fa crescere il tuo business’, i soggetti impe-

gnati nel progetto cercano di guidare le pmi italiane nelle operazioni di promozione e ven-

dita online. In Italia ci sono 4 milioni e mezzo di aziende, di cui circa 4 milioni sono picco-

le imprese sotto i dieci dipendenti. In particolare, secondo i dati di Eurisko (ICT Research

2010), solo una percentuale vicina al 25% del totale delle imprese italiane ha un sito, e se

ci focalizziamo sulle imprese sotto i dieci dipendenti, la percentuale scende al 20%. Tutta-

via, lo studio ‘Fattore Internet’, commissionato da Google al The Boston Consulting Group,

mostra che le piccole e medie imprese attive su internet fatturano di più, assumono di più,

esportano di più e sono più produttive di quelle che non sono presenti sulle rete o che hanno solo un sito vetrina. Per maggiori in-

formazioni consultare il sito www.lamiaimpresaonline.it.

UTENTI PROTAGONISTI CON IL TRIO MEDUSA

Citroën Italia promuove un’innovativa campagna web ideata in mo-

dalità crowdsourcing, che rende l’utente protagonista di uno show. In

linea con la comunicazione della nuova Citroën C4, al centro dell’ini-

ziativa c’è il concetto di ‘positive power’, che racchiude in sé la miglio-

re tecnologia, il design e il rispetto per l’ambiente. I protagonisti sono

il Trio Medusa, una sensuale cool hunter e l’utente, che sceglie di par-

tecipare al gioco. Tramite webcam l’utente viene invitato a un dialo-

go ‘a tu per tu’ con la cool hunter. Le risposte fornite vengono poi uti-

lizzate durante lo show presentato dal Trio Medusa, di cui l’utente diventa protagonista, in qualità di esperto della nuova Citroën C4.

In particolare, le risposte alla cool hunter vengono associate a domande tecniche sul prodotto, generando così giochi di parole ed

effetti ironici. Il concept della campagna è stato pensato e realizzato dall’agenzia CrowdM. La parte di digital pr è curata dalla divi-

sione Digital Communications di Weber Shandwick.

OTTIMA AUDIENCE PER LA WEB SERIE FREAKS!

Numeri da capogiro confermano il successo di Freaks!, il primo esperimento italiano di serie pensata per il web. Dal debutto

dello scorso 8 aprile, le prime tre puntate hanno fatto registrare oltre 1 milione e mezzo di visualizzazioni sul canale YouTube de-

dicato, più di 100mila visitatori unici sul sito ufficiale (www.freak-

stheseries.com) e oltre 30mila fan per la pagina Facebook, senza con-

tare i migliaia di commenti degli utenti, in prevalenza di età com-

presa tra i 13 ed i 25 anni. Ispirata alle americane Heroes e Misfits,

Freaks! si sviluppa sulle vicende quotidiane di cinque ragazzi colpiti

da un vuoto di memoria, un blackout di quattro mesi, che devono

colmare per comprendere il motivo dei superpoteri di cui si ritrova-

no dotati. Marco, Silvio, Giulia, Andrea e Viola animano una storia

paranormale incentrata sul tema dei supereroi, interpretati da ra-

gazzi normali catapultati in un mondo di imprese titaniche nella

Roma di oggi. Il progetto è supportato dalla creative farm Show Reel.

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È SMEG IL PRIMO PRODUCT PLACEMENT DI DISCOVERY

Con il lancio del nuovo format ‘Cucina con Ale’, il cooking show con Alessandro Borghese, Discovery realizza

il primo significativo product placement legandosi a Smeg, brand di tecnologia e arredamento di alta qualità. In

onda dal lunedì al venerdì alle ore 18,40 su Real Time, ‘Cucina con Ale’ propone ogni giorno ricette curiose, con-

sigli utili, e vere e proprie lezioni di cucina. Gli elettrodomestici Smeg sono parte integrante di tutte le puntate

della trasmissione. L’inserimento dei prodotti fa parte di un pacchetto di comunicazione concordato, che preve-

de anche una campagna di sponsorizzazione collegata al lancio del programma e una presenza del logo Smeg al-

l’interno della creatività stampa del nuovo format televisivo. Il canale Real Time ha raggiunto l’1,8% di share con

punte del 4% in prime time, divenendo in poco tempo l’ottava rete nazionale sul target donne 25-54 anni.

VODAFONE, PRIMA IN EUROPA A SBARCARE SU IAD DI APPLE

La web-comedy ‘Panetteria Maiello’ di Vodafone, interpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu, è disponibile

anche su iAd, l’innovativa piattaforma di Apple, che porta la pubblicità direttamente nelle app preferite di milioni

di utenti di iPhone e di iPod Touch.Vodafone Italia è infatti la prima compagnia telefonica in Europa ad avviare una

campagna pubblicitaria su iAd. Tramite la piattaforma, gli utenti possono visualizzare le puntate della web-come-

dy e i contenuti extra di backstage, e procedere alla scoperta dei servizi multicanale di Vodafone. Inoltre è anche

possibile sottoporre delle vere e proprie domande a Luca e Paolo che, a seconda del tipo di richiesta, rispondono

con una gag divertente o con un video esplicativo. L’agenzia creativa che ha curato l’ideazione e la realizzazione dell’iAd di Vodafone è

FullSIX Italia. La pianificazione è a cura del centro media Omd. ITC2000 è la casa di produzione. La produzione esecutiva è di Itv Movie.

[email protected]

with modomodo

“Siamo convinti che il futuro del marketing sia strettamente legato ai dispositivi mobili. modomodo ha saputo cogliere perfettamente le nostre esigenze e le ha tradotte in un’applicazione adatta a tutti i tipi di cellulari”

Direttore Marketing, Gruppo Profumerie Limoni

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EXTRABANCA INAUGURA LA FILIALE CON GLI ‘ALBERI DELLE OPPORTUNITÀ’

Extrabanca, la banca dedicata ai cittadini stranieri residenti in Italia, annuncia

l’apertura a Brescia della sua seconda filiale con gli ‘alberi delle opportunità’. Lungo

Corso Garibaldi, cuore del quartiere multietnico della città dove Extrabanca è aper-

ta al numero civico 28, sono stati allestiti degli alberi, dai cui rami spuntano coupon

e depliant informativi, che i cittadini possono staccare e portare in filiale per otte-

nere vantaggi immediati. Il messaggio che si intende comunicare è riassumibile nel-

la frase: “Per Extrabanca le tue radici sono importanti, falle crescere”. Inoltre, nei gior-

ni precedenti l’inaugurazione un motorhome brandizzato ha percorso il territorio bre-

sciano per invitare i cittadini alla festa per l’apertura della filiale e farne conoscere le

proposte per privati e piccole-medie imprese. L’agenzia che ha curato la progettazio-

ne, l’allestimento, l’organizzazione delle attività di street marketing e l’evento di aper-

tura della filiale è Set Up Events and Promotions.

NUOVO STILE PER IL DATCH STORE DI MILANO MARITTIMA

Datch, brand di abbigliamento dell’azienda veneta Rubra, porta il suo nuovo stile gla-

mour sulla riviera romagnola, per inaugurare una nuova estate. Il negozio di Milano Marittima,

aperto nel 2008 in via Gramsci 55 - e da due anni affiancato dal locale DH56, il Datch

street bar -, quest’anno è protagonista di un restyling, che valorizza il concept del mar-

chio. Ai colori scuri e all’ambiente buio si sostituisce un locale fresco, estivo, che mantie-

ne però quel carattere vintage per una rivisitazione più matura del brand. I colori si schia-

riscono, le pareti sono rivestite di legno bianco invecchiato, che richiama le cabine dei vec-

chi stabilimenti balneari per accentuare la vicinanza con il mare. Il bianco è protagonista

anche dei complementi di arredo dal sapore un po’ retrò e ricercato. Uno spazio sofistica-

to, mai banale, caldo e accogliente per accompagnare il cliente durante l’acquisto.

INAREA FIRMA IL PRIMO FLAGSHIP STORE DI ENEL

Enel ha inaugurato il suo primo flagship store in via Broletto a Milano. Un

punto di incontro che dà vita a eventi, spettacoli e convegni, con il denomi-

natore comune dell’energia, quella che Enel fornisce a oltre 60 milioni di clien-

ti in tutto il mondo. Inarea Identity and Design Network, società fondata e di-

retta da Antonio Romano, si è occupata della realizzazione del progetto. Inarea

è una rete internazionale e indipendente di designer, architetti, strategist e

consultant, specializzata nella creazione e gestione di sistemi di identità. Il de-

sign, che è stato impiegato come leva dell’identità Enel, ha abbracciato ogni

aspetto: la concettualizzazione, l’architettura, la comunicazione, la segnaleti-

ca interna ed esterna, i prodotti, i servizi e l’abbigliamento. Ogni elemento

concorre perciò a sottolineare il nuovo profilo identitario Enel: da ex mono-

polista a player mondiale dell’energia. Da qui un nuovo concetto di flagship

store: da spazio di rappresentazione a tempo di esperienza.

State affrontando il turnaround di un brand,l’attualizzazione della sua piattaforma valoriale,la ridefinizione del tuning con la nuova normalità?L’innovazione del vostro modello di businesspassa attraverso l’individuazione di benefitcomunicabili, il che comporta che il vostro partnerdi comunicazione sappia collocarsi a monte delprocesso e non a valle. Lì, è tardi.Zero non è una commodity, è un progetto-agenziache crea valore attraverso la progettazionedi pensiero strategico, architettura di marcae creatività. La sintesi di tutto questo è“starting ideas”: proprio quello che vi serveper dare vita ai vostri progetti.

Unieuro è stata fondata nel 1967 adAlba da Paolo Farinetti, padre di Oscar. Èdi quest’ultimo il merito di aver sviluppa-to l’azienda negli anni ‘80 e ‘90 fino a far-la diventare una delle più grandi realtà ita-liane nel consumer electronic retail. Ma èsolo nel 2001, dopo l’uscita da Trony e ilrilancio del brand Unieuro, che la marcanasce davvero in termini di comunicazio-ne con la storica campagna dell’Ottimi-smo con testimonial il poeta Tonino Guer-ra. Dal 2004 l’azienda entra a far parte del-la multinazionale inglese Dixon, uno deigiganti europei della distribuzione. Perquanto riguarda il posizionamento, gli ele-menti distintivi di Unieuro possono esse-re riassunti in convenienza, assortimentoe servizio, requisiti fondanti del mestieredi retailer, offerti ogni giorno al cliente.

“In particolare - spiega Gianmarco Moli-nari, direttore marketing & comunicazio-ne Unieuro -, la convenienza viene decli-nata attraverso prezzi imbattibili per tut-ta la gamma dei prodotti venduti, dai pri-mi prezzi al top di gamma, oltre che attra-verso il lancio di promozioni continue e‘aggressive’, non necessariamente giocatesolo sull’elemento del costo, ma semprecentrate sul rapporto qualità dell’offerta/prezzo sorprendente. Assortimento signi-fica proporre le marche migliori con unagamma d’offerta ampia e profonda, maanche e soprattutto offrire al cliente le ul-time novità disponibili sul mercato, per-ché il nostro settore vive sulla novità e l’in-novazione. I clienti lo sanno ed è quelloche cercano quando ci vengono a visitare.Infine, è proprio sul servizio che Unieurogioca la carta vincente: il nostro asset stra-tegico è rappresentato dallo staff, che ognigiorno parla con i clienti e che sa sempreconsigliare la soluzione migliore ai fini del-la loro soddisfazione. Aspetto, questo, pernulla scontato. Citerei, infine, la nostra at-tenzione ai servizi di pre e post vendita, suiquali ci stiamo focalizzando nell’ottica di

nc_strategie innovative

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L’EU... GENIO DELL’ELECTRONIC RETAILNEGLI ULTIMI ANNI, UNIEURO SI È CONCENTRATA NEL TROVARE UN FORMAT

CHE DIFFERENZIASSE E IDENTIFICASSE IL BRAND IN UN SETTORE SEMPRE PIÙ

COMPETITIVO. DA QUI, LA NASCITA DI ‘EUGENIO’, IL SIMPATICO ROBOT

CHE ACCOMPAGNA TUTTE LE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE DELLA CATENA,

DAL VOLANTINO, VERO E PROPRIO MANIFESTO DEL MARCHIO, FINO ALLA

PUBBLICITÀ CLASSICA. IL PERSONAGGIO È GIÀ RICONOSCIUTO QUALE PARTE

INTEGRANTE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE.

DI MARINA BELLANTONI

Gianmarco Molinari, direttore marketing & comunicazione Unieuro

volantino all’Atl, e che rappresenta un par-tner per i nostri clienti nel mondo dellatecnologia e delle sue promozioni. Nellericerche di tracking pubblicitario è emer-so che Eugenio ha conquistato una noto-rietà sempre crescente, arrivando negli ul-timi tempi a essere riconosciuto dalla stra-grande maggioranza dei clienti come par-te integrante della comunicazione Unieu-ro. Un altro asse importante della nostracomunicazione negli ultimi due anni sonostate le sponsorizzazioni sportive: dal Gi-ro d’Italia, che ci ha visti sponsorizzare ilvincitore di tappa, al calcio attraverso co-municazioni a bordo campo nella gran par-te degli stadi della serie A, dal Triathlon al-la MotoGP con Simoncelli. Tutto questocon l’obiettivo di aumentare la notorietàdi Unieuro presso il pubblico maschile, cherappresenta per noi il target quantitativa-mente più rilevante.

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-

fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’? Per definizione, le campagne Unieuro so-no sempre state integrate, essendo la mag-gior parte delle nostre comunicazioni a ca-rattere più o meno promozionale e svilup-pate in un arco temporale brevissimo. Èquindi una necessità, più che una scelta,quella di essere completamente coerentidal punto di vista della comunicazione mul-timedia nell’approccio. Un approccio chedeve essere totale e arrivare fino al pun-to vendita, luogo di contatto principe conil cliente. Negli ultimi anni questa esigen-za sì è ulteriormente rafforzata in ragionedel modello di vendita multicanale cheadottiamo e supportiamo. Il nostro sito di e-commerce, oggetto di un recente resty-ling che ha portato a una navigabilità piùimmediata, un numero di clic nettamenteinferiore e una grafica più tecnologica cherichiama format e visual dei negozi reali, èuno dei più attivi del settore.

Ci descrive una recente campagna di co-municazione? La campagna ‘Open your future’ per il lan-cio dei nostri nuovi pdv di Belluno e Cesa-

strategie innovative_nc

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rendere il servizio e la relazione con il clien-te sempre più esclusiva. Insomma, noi, peri nostri clienti, vogliamo essere dei veri par-tner!”.

Con quale approccio affrontate i proget-ti di comunicazione? Quali modelli e me-todi avete messo a punto per comunica-re il brand? Negli ultimi anni, il nostro approccio allacomunicazione è stato guidato dalla ne-cessità di accompagnare il potente lavorodi ristrutturazione della rete fisica dei ne-gozi Unieuro. Tutto ciò in un periodo diffi-cile economicamente e ‘socialmente’, nelquale il nostro sforzo si è concentrato nel-lo stabilire un format coerente per la co-municazione, che differenziasse e identifi-casse il brand in un settore molto compe-titivo, che impiega stili e modalità di espres-sione spesso poco caratterizzanti. Da que-sta esigenza è nato il format ‘Eugenio’, ilsimpatico robot che accompagna da un pa-io d’anni tutte le nostre comunicazioni, dal

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità su mezzi classici 30%Direct marketing 10%Web 10%Eventi 5%Promozioni e attività sul pdv 5%Altri mezzi, volantino 40%

‘Eugenio’, il simpatico robot testimonialdella tecnologia e delle promozioni Unieuro

no Boscone (inaugurato lo scorso ottobre,ndr) è un buon esempio di mulimedialità,street, eventi, media tradizionali, web, crme volantini. Una campagna integrata e mul-ticanale che ha garantito al lancio degli sto-re un grandissimo successo: code fuori daipdv, incassi milionari e un’ottima notorie-tà ci portano a pensare che sia stata un’ope-razione eccezionalmente riuscita.

Qual è il trend dei vostri investimenti incomunicazione? Il budget negli ultimi due anni non è cam-biato in valore assoluto; è cambiato, però, ilmix, in favore di web adv, radio, stampa, freepress locale e eventi, ovviamente a scapito

dei mezzi generalisti. Come negli anni pas-sati, la spesa per marketing e comunicazio-ne varierà tra il 2,7 e 3% del fatturato.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-strate più efficaci per i vostri obiettivi? Il web si è rivelato particolarmente inte-ressante come mezzo alternativo alla tv: èstato in grado di generare awareness e ven-dite in modo analogo rispetto alla pressio-ne sviluppata.Abbiamo realizzato un test con Microsoftmisurando puntualmente il risultato: sene trova una traccia sul loro sito:http://www.microsoft.com.

Su quali leve vi state concentrando attual-mente?Abbiamo cominciato ad agire in ambito so-cial e nel prossimo futuro questa saràun’area di particolare attenzione. Il mobi-le marketing è ormai un mezzo di crm spe-rimentato e i risultati sono sempre al di so-

pra delle aspettative. Cito, tra tutte, l’atti-vità di ‘pre Sottocosto’ che dava la possi-bilità ai nostri clienti di prenotare i prodot-ti più interessanti in anticipo e di riservar-li per l’acquisto: un vantaggio fondamen-tale, in quanto le offerte sottocosto sonolimitate nella disponibilità.Tutto questo è stato gestito attraverso lapiattaforma Mobile. Infine, citerei il pro-gramma ‘Nectar’ al quale abbiamo aderi-to in maniera entusiastica e che rappresen-ta il pilastro fondamentale del nostro crmper i prossimi anni.

A quali agenzie di comunicazione vi affida-te per l’attuazione delle vostre strategie?Quali caratteristiche devono possedere ta-li strutture per essere validi partner? La campagna di Eugenio è stata ideata daB-Fluid (ex Tequila, ndr). Il punto di forzadell’agenzia è l’integrazione delle compe-tenze promozionali e di advertising, non-ché una grande esperienza nell’event mar-


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Campagna di comunicazione ‘ Open your future’ lanciata in occasionedell’inaugurazione, a fine ottobre, di duenuovi store a Cesano Boscone e Belluno

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keting; perciò, sono partner ideali per noiche abbiamo bisogno di comunicazionemulticanale che integri branding e pro-mozione.

Il ruolo della pubblicità sta cambiando pro-fondamente e così quello delle agenzie.Oltre alla creatività, sempre fondamenta-le, le strutture devono possedere compe-tenze più ampie: pubbliche relazioni, even-ti, marketing non convenzionale, nuovi ca-nali, comunicazione social, crm. Dai tem-pi della reclame è passato molto tempo eoggi ci sono attività come il ‘media scou-ting’ che cinque o sei anni fa non esiste-vano e che oggi sono leve strategiche chia-ve per la comunicazione.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia dei progetti di comunicazione in-tegrata? Abbiamo un regolare tracking telefonico(fisso + mobile, ndr) di 800 casi che misu-ra i classici parametri: branding, brand epromotion awareness e un profilo di brandimage per noi e i principali concorrenti.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione?Per Unieuro è venuto il momento di co-municare il nuovo concetto retail; il logoè cambiato sia per la brand Unieuro sia peril marchio Pc City, lo specialista dell’infor-matica. Il layout dei negozi si è rivoluzio-nato con free floating, comunicazione dif-fusa, completamente rivisto nei percorsi enelle adiacenze merceologiche. Il nostrostaff è più pronto e formato che mai a fa-re consulenza ai clienti e la gamma di ser-vizi si sta arricchendo. Insomma, sta pervenire il momento di comunicare al nostrocliente che siamo cambiati, aspettatevisorprese! nc

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Tra le attività di comunicazione Unieurospiccano le sponsorizzazioni sportive, come

quella del Giro d’Italia

In occasione dei Mondiali di Calcio 2010 inSudafrica, Unieuro ha lanciato la promozione‘Gufa per la vittoria’, supportata da unacampagna pubblicitaria che ha visto la presenza del campione di moto GP Marco Simoncelli

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Tra i principali attori del settore agro-alimentare italiano, azienda innovativa epunto di riferimento per i piatti a base dicarne, con un fatturato 2010 di oltre 1 mi-liardo di euro, il gruppo Amadori è presen-te oggi sul territorio nazionale con stabi-limenti industriali, filiali e agenzie, contan-do sulla collaborazione di oltre 6.500 la-voratori.Alla base del successo di Amadoric’è la gestione dell’intera filiera integrata,che consente un controllo approfondito ecertificato di tutte le fasi produttive, e unapproccio bilanciato tra tradizione e inno-vazione. A fine degli anni ’90, in seguito al-la crisi alimentare che aveva colpito il Belgioa causa del pollo alla diossina, FrancescoAmadori scese in campo in prima persona

COMUNICAZIONE 10 E PIÙDA OLTRE QUARANT’ANNI AMADORI È SINONIMO DI AFFIDABILITÀ, QUALITÀ E

MADE IN ITALY. UN’IMMAGINE CHE IL GRUPPO, NATO A SAN VITTORE DI CESENA,

HA COSTRUITO NEL TEMPO, GRAZIE A PRODOTTI CHE RISPECCHIANO L’ECCELLENZA

NOSTRANA E A STRATEGIE MIRATE, INCENTRATE SU UN DIALOGO, QUASI

FAMILIARE, CON IL CONSUMATORE. UN APPROCCIO CHE OGGI INTEGRA ANCHE

I NUOVI MEDIA, INSERITI IN PROGETTI DI COMUNICAZIONE OLISTICA, DAL VALORE

DI CIRCA 3 MILIONI DI EURO.


Elena Aniello, direttore marketing strategicogruppo Amadori

per rassicurare i consumatori sulla qualitàdei propri prodotti, affermando, al termi-ne degli spot trasmessi sulle reti naziona-li: ‘Ve li garantisco io e ci metto la mia fir-ma’. Il fondatore e presidente dell’aziendaAmadori divenne così anche il testimonialdel Gruppo, segnando il successo delle cam-pagne pubblicitarie per oltre 10 anni. Conil claim ‘parola di Francesco Amadori’ so-no stati ribaditi in questi anni i valori del-l’azienda (passione, qualità, sicurezza, fi-ducia, made in Italy, ndr), garantiti anchedal Decalogo ‘10 e più…’ (le 10 regole chel’azienda segue per garantire qualità, salu-brità e sicurezza dei prodotti, ndr).Negli ultimi anni è mutato il contesto diriferimento (nuove occasioni di consumo,target indipendenti, nuove possibilità didialogo): la sfida è proporre azioni di co-municazione coerenti con l’identità e i va-lori Amadori e capaci di parlare ai consu-matori moderni.“Esistono valori da sempre riconducibili al-la marca Amadori - spiega Elena Aniello,direttore marketing strategico -: la passio-ne per ciò che si fa, l’affidabilità, la quali-tà dei prodotti, il made in Italy.


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Ma anche i valori di vicinanza, di calore, diconcretezza, che Amadori trasmette, at-traverso i suoi prodotti innovativi e ad al-to contenuto di servizio, ai consumatoriche hanno poco tempo per cucinare manon vogliono rinunciare a cibi buoni, sanie sicuri”.

Cosa significa per voi l’espressione comu-nicazione ‘olistica’?Comunicazione ‘olistica’ significa saper de-clinare i messaggi che riteniamo strategi-ci attraverso mezzi e strumenti diversi:l’obiettivo è non solo raggiungere diversitarget, ma parlare al consumatore non piùsolo attraverso i mezzi di comunicazione

tradizionale, ma anche attraverso l’uso deinuovi media, che oggi riscuotono sempremaggior successo.Per Amadori è cominciata una nuova stra-tegia di comunicazione, dove la compo-nente televisiva, che è comunque un pila-stro fondamentale, si integra all’interno diuna dinamica che utilizza canali diversi:dalla stampa a facebook, dalla radio a youtube, dagli eventi promozionali ai concor-si, in un continuo dialogo e sinergia tra lediverse piattaforme.

A quanto ammonterà il budget di comu-nicazione del 2011? È cresciuto rispettoall'anno precedente?Nel 2011 sono stati investiti sino a ora cir-ca 3 milioni di euro, per un budget com-plessivo 2011 in linea con quello del 2010.

Quali leve si sono dimostrate più effica-ci per i vostri obiettivi di comunicazione?Certamente la pubblicità sui mezzi classi-ci, in particolare sulla televisione, rivesteancora un ruolo cruciale per un prodottodi largo consumo come il nostro, così co-me gli eventi di direct marketing e attivi-tà sul punto vendita.Ma negli ultimi anni Amadori ha ricono-sciuto l’importanza di comunicare con tan-ti interlocutori diversi, e ha tessuto una fit-ta rete di relazioni pubbliche, dai rapportiistituzionali alla numerose attività di spon-sorizzazione e di promozione sociale sulterritorio.Queste attività, anche se possono risulta-re meno efficaci nel breve termine, contri-buiscono ad affermare i valori e l’identitàdell’azienda nel medio e lungo termine, inparticolare nei territori che ospitano i prin-cipali stabilimenti.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace?Certamente il web riveste oggi un ruolo

Il sito www.casadimartaemarco.it, online da febbraio 2011, offre la possibilità di vedere

tutti gli spot ufficiali della campagna dicomunicazione e altri inediti (per esempio,l'intervista doppia stile 'le Iene') e accedere

ai tre minisiti ilcampese,it, icuorleggeri.it,ifidatissimi.it

Decalogo ‘10 e più…’ contraddistingue la linea di prodotti ‘top quality’, e garantisce,tra le altre cose, alimentazione vegetale,no Ogm, 100% carne italiana, completarintracciabilità lungo la filiera.E Francesco Amadori ci mette la firma


COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità su mezzi classici (stampa, tv, radio, esterna) 60%Relazioni pubbliche, promozioni e attività sul pdv, direct marketing 30% Eventi, sponsorizzazioni, web, altri mezzi 10%

cruciale: basti pensare che, tra gli italianiche si dichiarano ‘molto informati’ sullapropria alimentazione, oltre il 51% cita ilweb come fonte principale.Nell’ultimo anno Amadori ha messo a pun-to una strategia di comunicazione digita-le che declina in maniera strutturata i pro-pri contenuti: da un lato, l’area della ras-sicurazione, rappresentata dal sito istitu-zionale (amadori.it, oggetto di restylingcompleto nei prossimi mesi, ndr) e l’areadell’informazione, che comprende i micro-siti dedicati ai prodotti (casadimartaemar-co.it, che punta alle singole linee di pro-dotto: ifidatissimi.it, icuorleggeri.it, ilcam-pese.it, ndr).Dall’altro, l’area dell’ingaggio, che preve-de lo sviluppo del dialogo con il consuma-tore attraverso modalità di coinvolgimen-to diretto (dalla pagina facebook a inizia-tive sperimentali), e l’area sorpresa, che

prevede la presenza di contenuti Amadorisu circuiti informativi di terzi e iniziativevolte a sorprendere e divertire il consuma-tore.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-ti di forza e debolezza? Il punto di forza dei nuovi media è certa-mente la possibilità di interagire con i con-sumatori in maniera diretta, originale, in-novativa e divertente.

Ma certamente i media tradizionali, alme-no per ora, sono in grado di raggiungeretarget molto più significativi in termini nu-merici, mentre il target dei consumatori‘digital’ risulta più segmentato, indipen-dente e in un certo senso ‘imprevedibile’.Inoltre, la pubblicità classica riveste anco-ra un grande valore in termini di autore-volezza, in particolare nei confronti di al-cune tipologie di target, ma certamente inuovi media ci permettono di raggiunge-re tipologie di consumatori che difficil-mente raggiungeremmo con i media tra-dizionali.

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Francesco Amadori, fondatore e presidentedell’azienda Amadori, è stato, per oltre 10 anni, il testimonial del Gruppo:qui lo vediamo in alcuni spot realizzati per lanciare il pollo Campese, allevatoall’aperto (2007) e la linea di prodotti abase di tacchino (2008)

Immagine del backstage degli spot ‘le due facce della passione Amadori’ della

campagna di lancio de ‘i Fidatissimi’ e ‘i Cuor Leggeri’’: protagonisti Teresa Manninoe Valerio Morigi, guidati dal regista Luca Lucini


A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre strate-gie? Sono diversi i partner a cui ci affidiamo perdeclinare i nostri messaggi di comunica-

zione nei diversi media. Da oltre 10 annile nostre campagne pubblicitarie sono acura di Dlvbbdo, mentre la pianificazionemedia è affidata a Mec (Cia Mediaedge).Per quel che riguarda la parte digital, cistiamo avvalendo della collaborazione diBewe, mentre in ambito editoriale abbia-mo realizzato numerosi progetti conMenabò.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? L’ultima campagna di comunicazione hacome obiettivo la promozione delle duetipologie di impanati Amadori, i Fidatissimie i Cuor Leggeri. Principale strumento uti-lizzato sono gli spot pubblicitari, andati inonda dal 20 febbraio al 19 marzo sulle prin-

cipali emittenti (Rai, Mediaset, Sky, La 7,Alice e altre,ndr).Il format scelto per gli spot, girati da LucaLucini, è simile a quello di alcune note sit-com tv: una telecamera fissa su una cop-pia, lei,Teresa Mannino, amante de ‘i CuorLeggeri’; lui,Valerio Morigi, de ‘i Fidatissimi’.In totale, 18 spot di vita quotidiana perraccontare la gustosa convivenza delle duelinee di prodotti, ‘le due facce della pas-sione’ Amadori. Oltre alla tv la pianifica-zione coinvolge anche il web, con il sitocasadimartaemarco.it, un profilo facebo-ok e un restyling completo dei minisitiicuorleggeri.it e ifidatissimi.it. È stato an-che indetto un concorso che, a fronte del-l’acquisto di una confezione, mette in pa-lio abbonamenti annuali, weekend in Italiae un viaggio a New York.In questa campagna la ‘parola di FrancescoAmadori’ viene pronunciata da Marta eMarco, passando ‘dalla persona alle perso-ne’: ci siamo infatti resi conto che i valoriespressi da Amadori sono ormai entrati for-temente nel vissuto delle persone, che so-no pronte a farli propri e ribadirli in primapersona. Una scelta che è risultata effica-ce anche nelle telepromozioni di qualchemese fa, quando abbiamo chiesto ai con-duttori (da Ilary Blasi a Carlo Conti, per ci-tarne alcuni) di pronunciare ‘Parola diFrancesco Amadori’ in maniera lieve escherzosa, ma in grado di ribadire con con-sapevolezza i valori di fiducia, sicurezza, af-fidabilità.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione? Continueremo a pensare e realizzare pro-getti che sintetizzino i nostri valori attra-verso una strategia di utilizzo dei mezzisempre più integrata. nc

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Nella foto, in alto: Maurizio Comandini,advertising & media manager; da sinistra:Luca Lucini, regista, Francesca Amadori,responsabile corporate communication,Teresa Mannino e Elena Aniello,direttore marketing strategico

Numerose le promozioni per il lancio de ‘i Cuor Leggeri’. Realizzate in manieraironica e divertente, andate in onda neimesi di ottobre e novembre 2010 nel corsodi programmi quali Il Grande Fratello,X-Factor, Le Iene, L’eredità, Che tempo chefa, Quelli che il calcio


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Dalla sua fondazione nel 1868, per ini-ziativa di Salvatore Averna, si sono alter-nate alla guida del gruppo ben cinque ge-nerazioni della famiglia. Al prodotto di pun-ta, l’Amaro Averna, nel tempo si sono af-fiancate nuove linee e marchi, acquisiti,come Frattina, Pernigotti e più recente-mente Casoni.“L’Amaro è da sempre la no-stra bandiera - spiega Luisa Polizzi Averna,direttore comunicazione del Gruppo -, ilprodotto che riesce a esprimere perfetta-mente i valori dell’azienda e della famiglia,del ‘il gusto pieno della vita’, head line checi accompagna da circa 30 anni: il gustodello star bene insieme, le emozioni, l’ami-cizia, la gioia di vivere”.

IL GUSTO PIENO DELL’ADVUN MARCHIO CHE, GRAZIE AI NUMEROSI ESTIMATORI, VANTA UNA TRADIZIONE

SECOLARE, RACCONTATA ATTRAVERSO PRODOTTI DI QUALITÀ E PUBBLICITÀ.

CHI NON CONOSCE LO STORICO SLOGAN ‘IL GUSTO PIENO DELLA VITA’?

PARLIAMO DI AVERNA, AZIENDA SICILIANA CHE DA SEMPRE COMUNICA,

A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE, VALORI COME AMICIZIA, AVVENTURA

E GIOIA DI VIVERE ATTRAVERSO TV, RADIO E OUTDOOR E, OGGI, ANCHE

NUOVI MEDIA.


Luisa Polizzi Averna,direttore comunicazione del Gruppo

Qual è l’idea alla base dei vostri proget-ti di comunicazione? I nostri progetti di comunicazione parto-no sempre dallo studio dello sviluppo del-la società. Cerchiamo di capirne i trendevolutivi, i cambiamenti degli stili di vita,i nuovi modelli di consumo.Oggi, il mondo si rinnova velocemente, sia-mo più informati, acquisiamo nuove abi-tudini, siamo condizionati sempre più daciò che ci sta intorno ed è per questo mo-tivo che il nostro messaggio è sempre le-gato all’attualità.Tuttavia, il cuore del no-stro messaggio rimane fedele al ‘mondo’Averna.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare?Averna è un brand emotivamente ricco,caldo come un sorriso, avvolgente comela vera amicizia. I toni sono pacati perchéAverna si gusta non si butta giù d’un fia-to, si scopre pian piano come i piccoli pia-ceri della vita.Averna è un’oasi per rigenerarsi con la gran-de qualità delle materie prime naturali chelo compongono.


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Averna e la comunicazione ‘olistica’. Inche rapporto sono?Abbiamo sempre utilizzato la comunica-zione olistica. Il messaggio di base, il cli-ma del nostro brand, è stato comunicatoin maniera diversa e personalizzata sui va-ri media, adeguando linguaggi e immagi-ni per raggiungere target diversi.Oggi, questa necessità è sempre più pre-sente sia per la polverizzazione delle au-dience televisive, sia per l’ingresso dei new

media che hanno raccolto consensi e in-teressi da parte delle fasce più giovani.

A quanto ammonta il budget di comuni-cazione del 2011? È cresciuto rispetto al-l’anno precedente?Il budget previsto per il 2011 prevede unincremento del 20% che si realizzerà at-traverso vari strumenti di comunicazione.Tale incremento, superiore alla media dimercato, ci permetterà di mantenere una buona pressione e di raggiungere nuovi

consumatori.

Quali leve di comunicazione si sono di-mostrate più efficaci per i vostri obietti-vi? Su quali punterete in futuro?Abbiamo sperimentato che le azioni loca-lizzate, se accompagnate da un piano dicomunicazione nazionale, riescono a dareinteressanti risultati.Stiamo quindi lavorando su pianificazionidifferenziate sulle realtà locali: radio, out-

Immagini di campagne storiche dedicateall’Amaro Averna, prodotto di punta

dell’azienda siciliana


COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità su mezzi classici 75%Promozioni e attività sul pdv 15%Eventi 7%Relazioni pubbliche 1.7%Sponsorizzazioni 0.9%Web 0.4%

Cantiere di Comunicazione ha firmato ilricettario di Anna Maria Averna. Un piccolovolumetto preparato per dare informazioni,curiosità, e raccontare una parte dellatradizione gastronomica siciliana, rivisitatadalla famiglia

door, sampling, testing nei luoghi di con-sumo, ne sono alcuni esempi.

Ritenete il digitale un medium valido edefficace?Non possiamo non considerare il digita-le. Anche se non vanta ancora grandi nu-meri, ha grandi potenzialità nell’individua-re nicchie non facilmente raggiungibili daimedia generalisti. Va anche detto che laproliferazione dell’offerta, senza un ade-guato riferimento al mercato, porta le im-prese a una più attenta analisi per evita-re maggiori costi.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-ti di forza e debolezza?I media classici, la tv in particolare, ci for-niscono la certezza di audience elevate e,sostanzialmente, profili molto accurati. Imedia innovativi sono più diretti a un pub-blico giovane che sempre più difficilmen-te si riesce a contattare con i media tradi-zionali.Non bisogna dimenticare che i new me-dia sono i più complessi, sia perché spes-

so non ci sono dati sufficienti a supporto,sia perché richiedono molta creatività econtinui aggiornamenti.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre strate-gie? Stiamo lavorando con Saatchi & SaatchiMilano già da qualche anno e con loro so-no nate le ultime comunicazioni, conZenithOptimedia pianifichiamo le nostrecampagne e con il supporto di Zed Digitalabbiamo aggiornato il nostro sito.Lavoriamo anche con Cantiere di Comu-nicazione in qualità di ufficio stampa eattività di supporto come il ricettario diAnna Maria Averna, un piccolo volumet-to preparato per dare simpatiche infor-mazioni e curiosità, oltre che per raccon-tare una parte della grande tradizione ga-stronomica siciliana, rivisitata dalla fami-glia Averna.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Lavoriamo in stretto contatto con le no-stre agenzie e, periodicamente, testiamol’efficacia della nostra comunicazione conricerche sul consumatore.

Quanto pesa la creatività nella comuni-cazione e quanto nella scelta del partnera cui affidarsi?Le due cose vanno insieme, il partner de-ve essere professionale e preparato, la crea-tività è la fase finale di un processo spes-so lungo e con vari step di verifica.

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Frame dello spot Averna ideato Saatchi &Saatchi. Copy Antonio Gigliotti, art Micaela

Trani, direzione creativa di Guido Cornara e Agostino Toscana, regia di Luca Lucini,

cdp Buddy Film

Quali sono i punti di criticità del rappor-to agenzia/azienda? Ritengo che il vero punto critico sia la fre-

schezza del pensiero, la mancanza di ‘in-quinamenti’ dovuti alla routine quotidia-na, il continuo aggiornamento sulle evo-luzioni degli stili comportamentali.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? L’attuale spot di amaro Averna è ideato daSaatchi & Saatchi e porta la firma del co-py Antonio Gigliotti e dall’art Micaela Trani,con la direzione creativa di Guido Cornarae Agostino Toscana, la regia di Luca Lucini(cdp Buddy Film, ndr). È stato realizzato a

fine 2008 in un momento di seria crisi eco-nomica. Abbiamo, quindi, voluto dare unmessaggio di distensione, con il jingle can-tato da una bella voce calda come quelladi Enrico Ruggeri e scritto in collaborazio-ne con Francesco Vitaloni, raccontando mo-menti di vita quotidiana che fanno apprez-zare le cose belle della vita, momenti per-sonali, legati alla propria storia e alle per-sone che condividono con gioia le stesseesperienze e gli stessi ricordi. Piccole emo-zioni quotidiane per esaltare ‘il gusto pie-no della vita’. Ma abbiamo parlato ancheattraverso la radio, con tagli più freschi eironici, adatti a un pubblico più giovane, eutilizzato anche altri media con funzionepiù tattica. La nostra azione ha sviluppato350 grp’s settimanali in tv e una media dioltre 300 grp’s settimanali in radio.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione?Stiamo lavorando ai possibili sviluppi futu-ri dell’attuale campagna, alla possibilità diintegrazione con i new media, ma anche aun local marketing che possa rispondere aesigenze specifiche del mercato. nc

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Si è tenuta a Taormina la fase finale dellacompetizione Have Averna Contest che,dopo le tappe di San Francisco, New York e Miami, è approdata in Sicilia per designare il miglior ‘mixologist’(barman specialista dello show) e le nuovetendenze del bartending


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‘Pochi, ma buoni’. La saggezza popolarenon mente. E il concetto va bene anche seapplicato alle leggi di mercato. Perché com-petitività non significa per forza corsa alribasso, e tanto meno ‘abbuffata’ di clien-ti. Un po’ come su Facebook: la gara tra chiha più ‘amici’ lascia il tempo che trova, per-ché poi è materialmente impossibile de-dicare tempo e attenzione a tutti. La pre-messa parte un po’ da lontano, ma il con-cetto, spiegato da Peter Michael Grosser,presidente e ad Cayenne, è immediato: lelogiche della comunicazione integrata im-pongono una scelta a monte. L’agenzia,cioè, deve resistere alla tentazione di la-vorare sulla quantità e deve, invece, com-misurare le proprie forze ai risultati chevuole ottenere. Ragionamento saggio, cer-

to, ma anche coraggioso se pensiamo a co-me la crisi abbia gettato nel panico le agen-zie spingendo molte di esse a non rifiuta-re nessun progetto e, anzi, a inventarsi ine-dite specializzazioni.“La nostra mission - dichiara Grosser - èquella di offrire la migliore qualità possibi-le a un numero ristretto di buoni clienti.Tutti parlano di comunicazione integrata,ma essa, nella realtà, è molto difficile darealizzare. Richiede scelte nette in terminidi organizzazione, selezione e motivazionedelle risorse, ma anche investimenti che iclienti apprezzano a parole, ma che nonsempre sono disposti a riconoscere nei fat-ti. Questo significa, per un’agenzia, doverrinunciare a priori alla possibilità di lavora-re per tutti. Una scelta di qualità non faci-le in periodi di crisi, che tuttavia Cayenneha deciso di percorrere e che sta dando buo-ni risultati, sia creativi che di fatturato”.

Network indipendente Quattro sedi europee, 175 dipendenti, unincome di 20 milioni di euro. Questi i nu-meri di Cayenne, network di agenzie indi-pendenti nato in Germania nel 1997 e og-

Peter Michael Grosser,presidente e ad Cayenne

LA LEGGE DELLA QUALITÀLA QUALITÀ È UNA SCELTA. SIGNIFICA DEDICARSI A POCHI CLIENTI E

CONCENTRARE LE FORZE DI TUTTO IL TEAM PER INDIVIDUARE LA BIG IDEA

CHE, ESPLOSA SUI VARI MEZZI, PORTERÀ A CAMPAGNE DAVVERO DIFFEREN-

ZIANTI. COME QUELLE ISCRITTE AGLI NC AWARDS, CHE HANNO FATTO

MERITARE A CAYENNE I MASSIMI RICONOSCIMENTI. LA BEST HOLISTIC AGENCY

SI SVELA AI LETTORI. TRA RIFLESSIONI, METODO, ORGOGLIO E, PERCHÉ NO,

UN PIZZICO DI FORTUNA.

DI CHIARA POZZOLI

aw2011

ards Best Holistic Agency

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gi operativo nelle sedi di Milano, Londra eDüsseldorf, ciascuna con una propria tra-dizione e un proprio metodo di lavoro. InItalia, la storia inizia nel 1969 con Ccp, lacui quota di maggioranza viene acquisitanel 1992 dal network Dentsu.Nel 2003 Ccp diventa Cayenne Italia e dalì in poi la scalata è un susseguirsi di tap-pe all’insegna dell’innovazione: nel 2006nasce la divisione web e nel 2010 la divi-sione ufficio stampa, rp ed eventi. Il segnodistintivo è dato da un metodo di lavoroefficace e ampiamente testato: ‘CayenneMill’, fatto di quattro step, dalla definizio-ne degli ostacoli/opportunità alla valuta-zione dei risultati.Il tutto supportato da un modello organiz-zativo mirato alla multi-specializzazione eall’osmosi tra le varie divisioni, a un co-stante investimento nel reparto creativoe a un proficuo scambio con le altre Ca-yenne in Europa.

“Cerchiamo di aggiornarci e di avere tuttii servizi al nostro interno per creare i pre-supposti di un buon lavoro - spiega Gros-ser -, ben consci dell’importanza dell’ele-mento umano. La qualità di un’agenzia èfatta dal proprio management e dal mixdi esperienza e freschezza del team”.

Dalla teoria alla praticaLa ‘ricetta della qualità’, dunque, per Ca-yenne diventa legge e, più che mission, fi-losofia e ispirazione. Sarà grazie a essa chel’agenzia ha collezionato quattro premi agliNC Awards 2011 aggiudicandosi l’ambitotrofeo di Best Holistic Agency? Parrebbeproprio di sì. “Qualità significa per noi unastrategia di comunicazione pregnante, unconcept creativo memorabile e la sua dif-fusione attraverso gli strumenti più appro-priati alle esigenze del brand - precisa Gros-ser -. Questo obiettivo richiede il coinvol-gimento diretto del management dell’agen-

zia, che deve interpretare i veri bisogni deiclienti e coordinare un team composto damolteplici professionalità”.Protagonisti delle vittorie agli NC Awardssono, naturalmente, i direttori creativi Gian-domenico Puglisi e Stefano Tumiatti, nona caso insigniti del titolo di ‘Creativi del-l’Anno’. Del resto, la regina indiscussa è lei,l’Idea Creativa, in Cayenne chiamata ‘BigIdea’, valore aggiunto di ogni progetto. Lascintilla, però, genera fuoco solo se accesasu terreno infiammabile e, in questo caso,il terreno sono i media, ciascuno con le pro-prie potenzialità e specificità.“Per quanto integrati si possa essere - in-terviene Grosser -, l’elemento imprescin-dibile continua a essere l’idea creativa. Do-po di che, una buona agenzia integrata de-ve essere in grado di esploderla indifferen-temente su tutti i media e con tutti gli stru-menti che offre un mercato in costanteevoluzione”.Fare comunicazione integrata, infatti, nonsignifica far correre i mezzi su binari paral-leli, ma essere in grado di farli interagire,creando un sistema in cui ogni strumentoamplifichi e supporti l’altro. Gli esempi so-no sotto gli occhi di tutti. Basti pensare aiprogetti vincitori agli NC Awards. La cam-pagna ‘Una nuova specie’ per Birra Forstè davvero esemplare.Dall’idea che la birra dell’Alto Adige sia, gra-zie alla sua origine, una nuova e unica spe-

‘CAYENNEMILL’-LACOMUNICAZIONESECONDO CAYENNE_Il modus operandi di Cayenne, ovvero come sviluppare una comunicazione che funziona.1) Cayenne Profiler. Capire cosa bisogna fare.Per poter avanzare, è necessario rimuovere gli impedimenti sul proprio cammino. La fase Profilernon solo definisce gli ostacoli a cui un cliente deve far fronte, ma anche il modo in cui la comunicazione dovrà aiutare a superarli per consentire di raggiungere gli obiettivi aziendali.2) Cayenne Focuser. Sviluppare la strategia della comunicazione.

Una grande strategia di comunicazione si basa su una grande intuizione. Dovunque sia, essa va scovata grazie a una ricerca personalizzata su ciascun cliente. Il risultato sarà una base solidasulla quale sviluppare la ‘Big idea’.3) Cayenne Spicer. Infondere la vita dentro il messaggio.

L’intuizione del target di consumatori si trasforma in un’idea creativa che trasmette il messaggioin modo straordinario e inaspettato. Solo a questo punto si può parlare di ‘Big Idea’.4) Cayenne Evaluator. Valutare l’impatto di una campagna.

In questa fase, si verifica il grado di performance della campagna rispetto agli obiettivi individuati nel Profiler. Si individua, inoltre, ciò che può essere fatto meglio in futuro.

La campagna ‘Ga El Suv’, ideata e sviluppatada Cayenne per ?koda, ha trionfato agli

NC Awards 2011 aggiudicandosi il titolo di Best Holistic Campaign

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cie, Cayenne è partita facendo esplodere ilconcetto prima con il teaser di strani avvi-stamenti, poi con una conferenza stampain cui i giornalisti erano invitati a parteci-pare alle rivelazioni di ‘Informazioni Riser-vate’, e, ancora, con il sito, lo spot e la stam-pa, a svelare la natura della specie.Un processo, insomma, che ha visto l’ideacreativa enfatizzata nella fase di lancio, svi-

luppata nello spot e fissata nella campa-gna stampa. L’insieme ha contribuito ad at-tirare l’attenzione su una birra tutta italia-na che chiedeva di uscire dalla sua dimen-sione locale per diventare una ‘star’ nazio-nale di immediata riconoscibilità.La formula per una campagna di successo?Grosser, dunque, la riassume così: “Non ac-contentarsi mai, avere clienti intelligenti eanche un po’ di fortuna”. Il cammino, in fu-turo, è fatto di incognite, certo, ma con lasicurezza di chi sa di avere alle spalle espe-rienza, metodo, successi. I premi ne sonouna conferma, il riconoscimento, chiosaGrosser, “di una scelta di qualità, creativi-tà e integrazione che perseguiamo da quan-do siamo nati, nel 2003”.

CASE HISTORY DA PODIO‘Ga el suv’ - Best Holistic CampaignDue milioni di visualizzazioni su YouTube inun solo mese. Numeri che qualunque grup-po musicale si augurerebbe per il lancio di unsingolo. In questo caso, però, la star è arte-fatta, creata per il lancio del Suv compatto?koda Yeti. E, subito, il motivo ‘Ga El Suv’ sidiffonde a macchia d’olio. La sua particolari-tà è il dialetto milanese in stile rap, utilizza-to da Dj Ice per canzonare il possessore-tipodel Suv tradizionale: il ‘bauscia’ milanese, co-lui che parcheggia il suo ingombrante mez-zo sulle rotaie del tram. On air a febbraio2010, la campagna è rimbalzata dalla tv alweb, dalla radio alla stampa. Su internet laviralità è stata favorita dai social network eda una community in cui gli utenti hannopotuto caricare versioni di ‘Ga El Suv’ in tut-ti i dialetti possibili.Peter Michael Grosser: “?koda Yeti ‘Ga elsuv’ rappresenta il progetto ideale: ha in sétutte le valenze che riteniamo debba ave-re una buona campagna: creatività, integra-zione tra i mezzi e ottimizzazione del bud-get. La campagna ha raggiunto un livello dinotorietà molto superiore all’investimentodel cliente, conferendo al brand un’imma-gine ben più accattivante rispetto al suopregresso. Cosa si può volere di più?”.

‘La nuova specie’ è la birra Forst, unica perchénasce in mezzo alla natura incontaminatadell’Alto Adige. Con questa campagna (primo premio categoria ‘Relazioni Pubbliche’agli NC Awards 2011), Cayenne ha dato al marchio Forst rilevanza nazionale

‘Con la mucca puoi fare tutto’ è la campagnafirmata da Cayenne per Webank, on air a gennaio 2011. L’efficienza della banca è sintetizzata da un animale un po’ mucca(rendimento) e un po’ ghepardo (velocità)

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?koda park assist - Cartolina dell’AnnoSe Promocard, nonostante la classicità delsupporto (prevalentemente cartaceo) e delmezzo (la tradizionale cartolina), si prestacome uno degli strumenti sui quali la crea-tività trova maggiore sfogo, questa voltaCayenne ha davvero superato se stessa. L’im-magine è quella di una strada vista dall’al-to, con parcheggio laterale e un posto libe-ro tra due auto. Davanti a esso, la sagomadi ?koda Yeti delineata da una linea biancae, all’interno, la scritta: ‘Metti qui la tua Ye-ti e rilassati’. Sulla cartolina, una macchini-na in cartone con magnete all’interno. Po-sizionando l’auto sullo spazio delineato, es-sa si parcheggia da sola, perché attratta daun altro magnete posto tra le due auto.L’obiettivo è quello di promuovere Park As-sist, sistema per parcheggiare senza il mi-nimo sforzo. Per ?koda Yeti, insomma, Ca-yenne ha davvero messo in campo la mi-gliore creatività.Giandomenico Puglisi, Stefano Tumiatti:“Anche con un mezzo così piccolo e classi-co, siamo riusciti a creare un’ interattivitàdegna dei mezzi online e soprattutto sen-za frontiere, comprensibile anche a livellointernazionale. La veicolazione della carto-

lina è avvenuta solo nei pochi giorni del Mo-torshow, ma ha riscosso un grandissimosuccesso tra il pubblico, facendo aumenta-re di ben il 4% la visita a dealer ?koda neigiorni successivi alla manifestazione”.

‘Ci credi o non ci credi’ - 1° Progetto di PromozioneScommettere cadendo in piedi. Il sogno ditutti: l’adrenalina della sorte e la sicurezzadi non perdere nulla. Gioca sulla dualità lacampagna ‘Ci credi o non ci credi’ per Me-dia World in occasione dei Mondiali di Cal-cio 2010. Al cliente la scelta: puntare sul-l’Italia acquistando un televisore a prezzopieno e, in caso di vittoria, ricevere una bo-nus card di tre volte il valore del prodotto,oppure decidere di non rischiare e acqui-stare un televisore con il 30% di sconto im-mediato. Per una promozione a due stra-de, due testimoni eccellenti: Chiellini e Ma-terazzi, il primo all’esordio con l’Italia (perchi ‘ci crede’) e il secondo campione nel2006 e assente nel 2010 (per chi ‘non cicrede’).Teaser, web, affissioni, radio, tv, stam-pa: la campagna, on air a maggio 2010, nonè davvero passata inosservata.Peter Michael Grosser: “Cliente storico diCayenne, Media World è diventato leader dimercato permettendo anche a noi di cresce-re su più settori. Tra i progetti di maggioreimpatto, l’operazione ‘Tifa Italia e vinci’ le-gato ai Mondiali del 2006. Non era dunquefacile replicare il successo, ma grazie al pro-

getto ‘Ci credi o non ci credi’ abbiamo otte-nuto risultati molto soddisfacenti, nonostan-te la débâcle della Nazionale italiana”.

‘Una nuova specie’ - 1° Campagna RpMessaggi teaser sul web giocati sulla noti-zia di strani avvistamenti sulle montagnedell’Alto Adige, seguiti da una conferenzastampa con invito ideato come dossier se-greto, con indizi sulle creature misteriose. Ènata una nuova specie, unica e buona per-ché nasce in mezzo alla natura incontami-nata. La specie si chiama Forst, la birra ita-liana che ha chiesto a Cayenne di ideareuna campagna con l’obiettivo di incremen-tare la brand awareness del marchio a livel-lo nazionale. Dal teaser all’on air (aprile2010), la ‘nuova specie’ prende vita e for-ma nello spot: bicchieri di birra che zam-pettano sulle nevi delle Alpi. Oltre a web, tve affissioni, anche l’attività di media rela-tion ha contribuito ha dare alla bionda ita-liana una riconoscibilità nazionale.Peter Michael Grosser: “Una campagna dav-vero esemplare. Birra Forst è un brand checuriamo a 360°. Il concetto di ‘Nuova spe-cie’ differenzia Forst da tutte le altre birreproprio in virtù del suo territorio di origine,della tradizione e della spasmodica ricercadella qualità. Una caratteristica unica in unmercato dove quasi tutte le birre apparten-gono a pochi grandi gruppi che le produco-no in serie, e spesso indistintamente, neglistessi impianti di produzione”. nc

cover story_nc

Spot ideato da Cayenne per la promozioneMedia World ‘Ci credi o non ci credi’ con duetestimonial eccellenti, i calciatori Chiellini e Materazzi

PRODUZIONI

speciale creatività cannes 2011_nc

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Ci vuole coraggio. È un coro unanime quello che scaturiscequest’anno dal giro di opinioni tra i protagonisti della pubblici-tà italiana, pronti all’appuntamento con il confronto sul tappe-to rosso della Croisette. Un’occasione che ogni anno fa risor-gere interrogativi sullo stato dell’arte della creatività tricolore,concetto che tra l’altro diventa ormai sempre più difficile dalocalizzare. Italiana perché? Perché proposta tra muri con sedenel nostro Paese? O perché partorita da menti italiane? Maquanto ormai la cultura di un Paese è oggi intrisa di contami-nazioni esterne? Comunque sia, al Festival si gareggia sotto una bandiera. Ecco-ci allora puntuali anche quest’anno a provare a evidenziare lu-ci e ombre di un’italianità spesso criticata, ma anche fieramen-te difesa dai suoi attori.Come definire la creatività, quali i contorni, certo intangibili, delbene più prezioso che le agenzie vendono ai propri clienti? Il ri-sultato del gioco è un puzzle che non prescinde dalla tecnica,

certo, ma punta anche su suggestioni, intuito e relazione. E seproprio si vuol provare a identificare un carattere tipico del Bel-Paese, a emergere è la forza di essere empatici, sognatori, coin-volgenti.Anche veloci nella realizzazione dei progetti. È però oradi osare, scrollarsi di dosso numeri, grp e ricerche, quando ven-gono utilizzate per paura e per confermare lo status quo. E diesser fiduciosi.Il coraggio del nuovo, dunque. Ma da chi deve venire, se non daiprotagonisti stessi di questa inchiesta che lo chiamano a granvoce? Accetta la provocazione Francesco Emiliani, direttorecreativo esecutivo Grey Worldwide Italia, che precisa: “Certo,tocca a noi per primi. Quando dimostriamo di avere coraggioci seguono anche i clienti. Ma in un mondo che ha paura, dovesi trova il coraggio? Si compra? E per venderlo come si fa? Si fauna comunicazione. Come? Si chiama un’agenzia. Quindi noicome agenzia dobbiamo chiamare un’agenzia.Ah, ma siamo noil’agenzia. Ok, ricominciamo...”.

ITALIA A CANNES, RIBALTA O RIBALTONE?DIFFICILE RIPETERE L’EXPLOIT DELL’ANNO SCORSO, QUANDO L’ITALIA

TORNAVA DALLA CROISETTE CON UN INASPETTATO BOTTINO DI 15 LEONI.

AL DI LÀ DI QUELLO CHE SARÀ IL RESPONSO, IL CANNES LIONS FESTIVAL

RAPPRESENTA UN MOMENTO IRRINUNCIABILE PER FARE IL PUNTO SULLO

STATO DELLA CREATIVITÀ ITALIANA. UNA CREATIVITÀ CHE SIGNIFICA CORAGGIO,

ORGOGLIO, E CHE IMPONE UN NUOVO RAPPORTO DI FIDUCIA CON CHI,

ALLA FINE, NE TIENE I CORDONI: IL CLIENTE.

DI PAOLA ROMAGNOLI

“La creatività è... talento e strategia, resivisibili”.

Abili camaleonti. Cambiare pelle non pernascondersi e mimetizzarsi, bensì adattar-si alle diverse esperienze per tradurle inmessaggi e renderle vincenti. Comunicareè andare ben al di là di spazi da riempire diun piano media, non si stanca di ricordareVicky Gitto, group executive creative di-rector e executive vicepresident Young &Rubicam Brands.

La creatività fa parte della tradizione ita-liana. E la pubblicità?È vero che la creatività italiana ha unalunga tradizione in diversi campi, ma la leadership non è affatto incontrastata.

Anzi, ci sono Paesi che esprimono caratteree coltivano talenti veri, come il Nord Euro-pa per il design, o la Francia per la moda. Perquanto riguarda la comunicazione, direi chel’approccio italiano continua a essere con-servatore. La pubblicità rispecchia la cultu-ra di un Paese, e qui si è poco all’avanguar-dia in generale. Bastava guardare gli standdell’Expo di Shanghai 2010 per farsi un’ideadi quali siano i mercati più evoluti.

Come dovrebbe esprimersi oggi la creati-vità alla luce di scelte media sempre piùvaste e complesse?In modo sempre più strategico. Le moda-lità di veicolazione dei messaggi vanno va-lutate con grande attenzione, per non ri-schiare di polverizzare il potenziale di unpiano di comunicazione e fare buchi nel-l’acqua.

Creatività e vendite. Come realizzare inmaniera efficace questo binomio?L’avvento del digitale e di tutta una seriedi nuove opportunità permette oggi di par-lare a target specifici e di misurarne il ri-torno in modo molto preciso.

nc_speciale creatività cannes 2011

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CREDIBILITÀ E VISIONEUNA CULTURA TROPPO CONSERVATRICE, UN MERCATO CHE DETTA TATTICHE

PIUTTOSTO CHE STRATEGIE E UN PIZZICO DI MANCANZA DI CORAGGIO SONO

I MACRO INGREDIENTI CHE, SECONDO VICKY GITTO, PENALIZZANO LA

COMUNICAZIONE ITALIANA SUL TAPPETO DEL CONFRONTO INTERNAZIONALE.

BISOGNA SAPERSI PLASMARE, CALARSI NELL’ANIMA DELLA MARCA,

PUNTARE SU PERSONE CAPACI E PROFESSIONALI. E AVERE IL CORAGGIO

DI SUPPORTARE IDEE NUOVE E NON SCHEMI GIÀ PERCORSI INFINITE VOLTE.

Vicky Gitto, group executive creative director e executive vicepresident

Young & Rubicam Brands

Pensa ci sia spazio, nel nostro Paese, perfar crescere e offrire visibilità ai giovanitalenti? In generale, direi che di spazio ce n’è sem-pre meno, e non è una questione di volon-tà, bensì di tempi sempre più congestiona-ti. Ma la formazione è un tema che ci stamolto a cuore, perché, per fare davvero ladifferenza, investire su persone capaci e pro-fessionali è un vero e proprio un obbligo.

Chi saranno i manager creativi di doma-ni? Quali dovranno essere le loro peculia-rità?Figure credibili, ricettive, professionali, ca-paci di esprimere al meglio il potenziale dicomunicazione di una marca o un prodot-to, attraverso una visione allargata. In Ita-lia il ruolo delle agenzie si è impoverito e,da consulenti, spesso si è passati a esseredei service pronti a riempire al volo spazicomprati dal media. Bisogna riconquistareil ruolo di partner rilevanti per il businessagli occhi dei nostri clienti.

Quale pensa sia il futuro delle agenzie ita-liane, quali gli scenari di mercato, tra gran-di concentrazioni e un’internazionalizza-zione sempre più forte?La differenza, oggi, la fa un dinamismo chepermetta di ridisegnarsi, di volta in volta,sulle problematiche di business del singo-lo cliente. Che sia partendo dal direct mar-keting o dal digitale, dalle rp o dagli even-

ti, senza schemi prefissati. Ci sono stateagenzie che in passato hanno ricalcato sche-mi legati al successo del momento, co-struendosi delle gabbie dalle quali si rischiadi non uscire più.

Sempre più marche necessitano di una co-municazione capace di fare breccia in unasocietà multiculturale. Crede che la crea-tività italiana sia in grado di soddisfarequesta tendenza? L’Italia ha dei codici di comunicazione spes-so troppo italiani, oggi si gioca su un ter-reno culturale sempre più allargato, sul qua-le il digitale ha contribuito ad abbattere lebarriere tra le varie culture. Soprattutto legrandi marche italiane che hanno una pre-senza all’estero dovrebbero evolvere, conattenzione, i propri linguaggi, tendendo acodici di comunicazione più globali. Noi, inquesto senso, stiamo lavorando sodo condiverse marche per le quali dall’italia coor-diniamo diversi Paesi.

Pensa ci siano elementi riconoscibili chesulla Croisette possano far esclamared’istinto agli stranieri: questa è una cam-pagna italiana? Rispondo attraverso una frase che ho let-to tempo fa in un blog come commento auna campagna italiana: “Italians! Do pasta,not advertising”. Se fossimo più autoironi-ci, coglieremmo questa provocazione persvoltare in positivo l’idea che gli stranieri

hanno di noi. Invece ci facciamo riconosce-re spesso solo per lo sfoggio di gessati, si-gari di mezzo metro e l’assenza di qualsia-si spirito di squadra.

Identifica dei media verso cui i creativi ita-liani mostrino una più spiccata abilità?Se c’è talento ci si può applicare con suc-cesso a qualsiasi cosa. Credo che in Italia cisiano ancora dei limiti strutturali per gli am-bient media, le affissioni speciali, pianifica-zioni radio e tv non convenzionali, alcuneapplicazioni sul digitale. Questo penalizzaspesso il potenziale di un’idea anche se sistanno facendo dei passi avanti.Ancora og-gi, eccetto rari casi, la stampa, l’affissione,la radio e la tv sono ancora i media in cuil’Italia si esprime a un buon livello.

Cosa non dovrebbe mai mancare nel ‘por-tfolio emotivo’ di un creativo?Passione e curiosità.

A quale domanda vorrebbe rispondere chenon le hanno ancora fatto sulla creatività?Che cosa ci fai ancora in Italia? A parte gli scherzi, non mi piacciono le scor-ciatoie e il mio desiderio è quello di rima-nere e fare la differenza per il mio Paese,dal mio Paese. nc


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Campagna ‘Animali’, realizzata per il Wwf da Young & Rubicam Brands Italia

“La creatività è... curiosità senza confini”.

Le carte non mancano ai creativi italiani,a patto di lasciare che umanità e fantasiainsite nel dna del BelPaese trovino uno sboc-co in chiave di comunicazione. E il domaniva in una sola direzione: quella di una pa-dronanza a 360°. Ma attenzione, una visio-ne d’insieme che non fa affatto rima consuperficialità, bensì si lega a quel guizzo diintuito humus di una testa immersa nellacultura del suo tempo.Ad affermarlo, Enri-co Dorizza e Sergio Rodriguez, chief crea-tive officer ed executive vice presidents JWT/RMG.

Le eccellenze creative italiane come sonopercepite all’estero? Come credete si po-sizioni la pubblicità rispetto a moda, de-sign e cucina?La pubblicità italiana raggiunge gli stessi

picchi e riconoscimenti internazionali del-le altre eccellenze creative italiane, ma sof-fre di medie un po' più basse.

Come dovrebbe esprimersi oggi la creati-vità alla luce di scelte media sempre piùvaste e complesse?La comunicazione deve incontrarsi con l’en-tertainment se vuole garantirsi una vita lun-ga e ricca di soddisfazioni. Se non conoscicosa fa discutere, ridere, piangere o sogna-re, sei tagliato fuori dai meccanismi relazio-nali alla base delle piattaforme digitali.

Creatività e vendite. Come pensa si possarealizzare in maniera efficace questo bi-nomio?Cosa influenzi le vendite è un mistero, an-che per i migliori direttori marketing. Di si-curo, senza un prodotto buono, distribuitobene e al prezzo giusto, anche la comuni-cazione più efficace non basta ad alimen-tare l’acquisto. A questo, va aggiunta unacreatività (soprattutto tv) che esprima uti-lità, imprima, dunque, quella ‘reason-to-buy’ che va oltre l’immagine di marca vin-cente.


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IL FUTURO È MULTI-TASKINGPAROLA D’ORDINE: COINVOLGIMENTO. È UN PASSAGGIO OBBLIGATO, LA

COMUNICAZIONE DEVE TOCCARE LE LEVE DELLE EMOZIONI E LASCIARE CHE

SOLO IN UN SECONDO MOMENTO MARCA, PRESTAZIONI, INFORMAZIONE

SI AFFACCINO PER PRESENTARSI. LA PALLA IN MANO A MANAGER

MULTI-TASKING. E PER I GIOVANI, UN MONITO: SENZA DISPONIBILITÀ ALLA

GAVETTA ‘PANE E ACQUA’ E TANTA UMILTÀ, NON CI SONO CHANCE.

PAROLA DI ENRICO DORIZZA E SERGIO RODRIGUEZ.

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, chiefcreative officer ed executive vice presidents

JWT/RMG

Pensa che ci sia spazio nel nostro Paese perfar crescere e offrire visibilità ai giovani ta-lenti? Si sente spesso dire che i giovani di oggihanno la vita più difficile di quelli della ge-nerazione precedente. È vero in parte, per-ché ogni generazione incontra le difficoltàdel proprio tempo e le regole per farcela so-no sempre le stesse. Primo, imparare l’in-glese. Secondo, lasciare la mamma e anda-re all’estero per aprire la testa. Terzo, man-giare pane e acqua per i primi due anni, ac-cettando l’idea che fare il ‘ragazzo di bot-tega’ sia utile per il tuo futuro. Senza umil-tà e voglia di fare veramente la gavetta nonsi va da nessuna parte.

Chi saranno i manager creativi di doma-ni? Quali dovranno essere le loro pecu-liarità? Saranno animali strani: creativi multicanale,strateghi e venditori in una persona sola.

Quale pensa sia il futuro delle agenzie ita-liane?Le grandi agenzie quotate in borsa sarannocompresse da costi sempre più alti e ricavisempre più bassi. Le agenzie indipendentifaranno parecchio business locale, ma nonavranno appeal per i clienti strutturati.L’agenzia ideale del futuro sarà dunque dimedie dimensioni, dalla vocazione interna-zionale e poliedrica nella sua identità.

Ogni persona al suo interno dovrà esseremulti-tasking e in grado di fornire consu-lenza su tutti i canali, on e offline. Una ri-voluzione che parte dalle mentalità, quindicomplicatissima.

La comunicazione di un Paese adotta lin-guaggi che a volte non garantiscono com-prensibilità oltrefrontiera. È così anche perla creatività italiana? Se per comunicazione italiana intendiamoquella basata sul testimonial di turno, credoche oltre Chiasso non si riesca ad andare. Seinvece intendiamo quella capacità di guar-dare i fatti della vita con umanità e fantasia(come nel neo-realismo, ndr), l’Italia delleidee diventa un modello da esportare.

Pensa ci siano elementi riconoscibili chesulla Croisette possano far esclamared’istinto agli stranieri: questa è una cam-pagna italiana? Fascino, simpatia, colpo di scena. Gli ingre-dienti di un’italianità ben vista.

Identifica dei media verso cui i creativi ita-liani mostrano una più spiccata abilità?Siamo un po’ deboli sui media interattivi,bravi in tutti gli altri.

Cosa non dovrebbe mai mancare nel‘portfolio emotivo’ di un creativo?Le esperienze all’estero.

Cosa vi aspettate dal Festival di Cannes diquest’anno? L’Italia parte sempre svantaggiata, poi al-l’ultimo momento sfodera le unghie.

A quale domanda vorrebbe rispondere chenon le hanno ancora fatto sulla creatività?Ma vale ancora la pena di fare il creativopubblicitario? Risposta: sì. nc


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Huggies ‘Mamma che ridere!’ è uno deiprogetti JWT/RMG iscritti al Cannes LionsInternational Festival of Creativity 2011

Anno record per la 58esima edizione delCannes Lions International Festival of Crea-tivity, ai blocchi di partenza con 28.828 la-vori iscritti da 90 paesi, il più alto risultatoin termini di entry mai raggiunto nella sto-ria del Festival. Una crescita del 19%, ver-so le 24.242 iscrizioni dell’anno passato,quella dei progetti pronti a competere nel-le 13 categorie della kermesse: Cyber, De-

sign, Direct, Film, Film Craft, Media, Outdoor,PR, Press, Promo & Activation, Radio, Tita-nium & Integrated and the new Creative Ef-fectiveness Lions. “Cannes Lions riflettel’andamento dell’industria della comunica-zione” ha dichiarato PhilipThomas, ceo delFestival. “Il record messo a segno in termi-ni di iscrizioni ci induce a pensare quindiche l’intera industry stia tornando ai valo-

ri pre-crisi, cioè prima del 2009. In forte in-cremento il numero di lavori iscritti dai pae-si emergenti, soprattutto dal continenteasiatico.Anche l’America Latina ha aumen-tato la propria presenza. La Russia ha rad-doppiato le iscrizioni e c’è una modesta cre-scita anche sul fronte dei paesi del mediooriente. Gli USA rimangono il paese con lamaggiore partecipazione, seguiti da Brasi-


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IL FESTIVAL SI FA A CANNESNESSUNA PREVISIONE DAI GIURATI ITALIANI RIGUARDO AL DESTINO DELLE

CAMPAGNE NOSTRANE IN CORSA PER GLI AMBITI LEONI ALLA 58ESIMA

EDIZIONE DELLA KERMESSE MONDIALE DELLA COMMUNICATION INDUSTRY,

QUEST’ANNO RIBATTEZZATA CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF

CREATIVITY. NUOVA IDENTITÀ E ISCRIZIONI DA RECORD: 28.828 LE CAMPAGNE

IN CONCORSO, 328 DALL’ITALIA. POCHE PER DARE VITA A BRILLANTI ASPETTA-

TIVE, MA AL FESTIVAL TUTTO PUÓ SUCCEDERE.

DI MARIA FERRUCCI

CANNES 2011_LE CAMPAGNE ISCRITTE_Categorie 2008 2009 2010 2011 Delta 2011 vs 2010 Italia 2010 2011 Delta

Creative Effectiveness - - - 142 n/a - 2 n/a

Cyber Lions 2.757 2.205 2.602 2.835 +9% 34 32 -6%

Design Lions 1.126 1.139 1.297 1.774 +37% 8 22 +175%

Direct Lions 1.697 1.364 1.441 1.858 +29% 15 10 -33%

Film Lions 4.626 3.453 3.191 3.310 +4% 51 56 +10%

Film Craft Lions - - 1.110 1.322 +19% 9 13 +45%

Media Lions 2.000 1.840 2.162 2.895 +34% 25 35 +40%

Outdoor Lions 5.842 4.498 3.822 4.490 +17% 52 38 -27%

PR Lions - 431 571 819 +43% 7 7 -

Press Lions 7.442 5.048 4.820 5.415 +12% 103 64 -38%

Promo &Activation Lions 1.103 1.118 1.595 2.125 +33% 19 18 -4%

Radio Lions 1.259 1.153 1.235 1.363 +10% 35 25 -28%

Titanium and Integrated Lions 432 403 396 480 +21% 7 6 -14%

TOTALE 28.284 22.652 24.242 28.828 +19% 365 328 -10%

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le, Germania, UK e Francia”. Una crescitaglobale distribuita con pesi differenti su tut-te le sezioni del Festival, a differenza diquanto si possa dire della partecipazioneitaliana quest’anno in calo del 10%. Sonoinfatti 328 i lavori iscritti in totale contro i365 del 2010. La Stampa è in testa con 64entry, comunque inferiori alle 103 dell’an-no passato. Iscrizioni in calo anche nelle se-zioni Outdoor, Cyber, Radio, Promo&Acti-vation, Direct, Titanium & Integrated. Ex-ploi nel Design che registra la maggiore cre-

scita (+175%), seguito da Film Craft, Me-dia e Film. Un quadro non molto incorag-giante per il nostro Paese che ancora nonosa, nonostante il successo ottenuto nellaprecedente edizione con la campagna fir-mata JWT/RMG Connect per Heineken ‘Areyou still with us?’ titolare di 10 leoni. Perun veterano della kermesse francese, con18 leoni in 6 anni e due presenze in giuria,come Pietro Maestri, ‘sarà difficile ripete-re il successo dello scorso anno ottenutocon Heineken, l’importante è non tornare

ai livelli precedenti in cui si rientrava daCannes quasi a bocca asciutta.Abbiamo bi-sogno di credibilità internazionale perchèl’Italia ritorni ad essere un mercato rilevan-te dal punto di vista dei cervelli creativi. Ec-co perchè è fondamentale partecipare, pos-sibilmente scegliendo pochi lavori ma dielevata qualità e puntare su quelli.’ Consi-glio che sembrerebbe essere stato seguitoalmeno relativamente ai ‘pochi’ lavori iscrit-ti quest’anno. Meglio non fare previsioni, alFestival tutto può succedere. Questo il sen-timent emerso dall’incontro promosso dal-l’ADCI con i creativi chiamati a rappresen-tare il nostro Paese alla più importante ker-messe mondiale della communication in-dustry. Un quadro simile agli anni passatiriguardo al destino delle campagne nostra-ne in corsa per gli ambiti leoni. ‘Al di là dilavori tipo Heineken, che ha fatto incettadi premi non solo a Cannes, non abbiamoancora le condizioni per competere ad ar-


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1 - Film_Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo Publicis; 2 - Press_Gaetano Del Pizzo, direttore creativo McCann Erickson;3 - PR_Andrea Cornelli, ceo Ketchum e vice presidente Assorel; 4 - Direct_Flavio Arturo Massari, creativo indipendente;5 - Promo &Activation_Alessandra Lanza, marketing e pr manager Gruppo Input; 6 - Film Craft_Karim Bartoletti, partner ed executiveproducer Filmmaster; 7 - Media_Gigi Mozzi, presidente Mediamarketing e chairman di Aegis Cpu

I GIURATIITALIANIA CANNES 2011_

1 2 3

4 5 6 7

L’ITALIA A CANNES NEL 2011_14 Leoni di cui 6 Ori con ‘Are you still with us?’ Heineken (2 nel Promo, 2 nelle PR, 1nell’Outdoor e 1 nel Media), 4 Argenti (1 nel Direct con Heineken, 2 nella sezione Filmcon ING Direct e Rolling Stone, 1 nella Stampa con Continental Automotive trading Italia)4 Bronzi (1 nel Direct e 2 nel Promo con Heineken, 1 nella stampa con Museo Nazionaledel Fumetto). A questi si aggiunge 1Argento nella sezione Film Craft con Citroën C3 Picassoiscritta dalla Francia ma con creatività italiana firmata Euro Rscg Milano.

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mi pari con gli altri paesi. Ma tutto può suc-cedere’ sottolineaGaetano Del Pizzo. ‘Il Fe-stival si fa al Festival. Inutile o impossibilefare previsioni.’ Per il direttore creativo diMcCann Erickson, che siederà nella giuria

Press, infatti ‘ogni categoria prende pieghee direzioni legate a una grande quantità divariabili imprevedibili. Come è successo l’an-no scorso a una delle campagne premiatecon il Grand Prix Stampa, Scrabble - Ogil-vy Messico, che l’anno precedente non eranemmeno entrata in shortlist a dimostra-zione dell’imprevedibilità del Festival. GPpoi annullato perchè il regolamento nonconsente a uno stesso lavoro di partecipa-re per due anni consecutivi. Tra le campa-gne italiane iscritte, non ho visto ancoranulla di significativo. Quello di giurato diCannes è un compito impegnativo e deli-cato, che non si improvvisa. Ho preso con-tatto con le agenzie che hanno iscritto lecampagne per conoscere in anticipo i lavo-ri e gli insight più tipicamente italiani chehanno bisogno di essere valorizzati, se ne-cessario, da una presentazione adeguata.’Allargando lo sguardo anche alla categoriafilm, poche le possibilità di portare a casaun metallo secondo Bruno Bertelli, diret-tore creativo esecutivo in Publicis, che tor-na a Cannes dopo il trionfo ottenuto lo scor-so anno con "Auditorium", parte di ‘Are youstill with us’ realizzata per Heineken, e giu-riato italiano Film. ‘Per ora non intravedonessun possibile Leone italiano e neppureun probabile Grand Prix, evidentemente lapolitica di tagli che ha interessato anche ilsettore delle agenzie si risente nei lavori

creativi, ma sono ottimista perchè potreb-bero ancora uscire novità interessanti. Ne-gli ultimi anni sono stati premiati soprat-tutto spot virali o fimati molto sofisticatie dai grandi effetti speciali. L’anno scorsosi è tornati allo spot tradizionale con unfilm di brand, ‘Old Spice’. Quest’anno diquel che ho visto sul fronte internazionalemi è piaciuta molto Nike ‘Write the Futu-re’, la campagna ideata da W+K Amster-dam in occasione dei Mondiali. Molto bel-lo anche ‘The Force’, lo spot della NuovaPassat. Di grande impatto anche ‘Importedfrom Detroit’, lo spot Chrysler che ha de-buttato al Super Bowl con un investimen-to di 9 mln di dollari. In televisione trova-no sempre più spazio campagne di posizio-namento del brand, mentre i soggetti diprodotto vengono declinati su altri mezzi.Si ritorna all’importanza del messaggio eal potere della marca, come in ‘Old Spyce’.Credo sia questa la nuova tendenza nellacomunicazione televisiva. Ad esempio lospot Puma firmato dalla statunitense Dro-ga5, e parte integrante della brand cam-paign ‘Puma Social’, è un Film manifestorealizzato per divulgare la filosofia del brand.Il film ti dà il posizionamento e le altre at-tività di comunicazione servono a dare cre-dibilità a quanto diffuso dagli spot istitu-zionali.’ A valutare invece la qualità tecni-ca degli spot sarà Karim Bartoletti, partnered executive producer Filmmaster, nellagiuria della sezione Film Craft. ‘L’importan-za di questo Festival sta nella sua forte ca-pacità di attrarre e mostrare le migliori cam-pagne di comunicazione a livello mondia-le. L’essere selezionati per valutare la cate-goria del Festival che premia gli spot e i

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Frame dello spot Leroy Merlin ‘BuildingDreams’ di M&C Saatchi iscritto a CannesLions 2011 nella categoria Film Craft

Frame dello spot Ikea ‘Lost’ iscritto a CannesLions 2011 nella sezione Film da 1861united

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contenuti che si distinguono per qualitàtecnica tra cui filmmaking, regia, copywri-ting, cinematografia, editing, musica, ani-mazione è per me una grande soddisfazio-ne. La speranza è quella di potere vederel’eccellenza, di giudicare linguaggi e forma-ti innovativi nel campo della comunicazio-ne, per potere rapportare il nostro merca-to con il resto del mondo".Tra gli spot ita-liani in concorso preferiti dai giurati IkeaLost e Ikea TheVery Goodfellas iscritti nel-la sezione Film da 1861united e Leroy Mer-lin Building dreams di M&C Saatchi nellacategoria Film Craft. Creatività, linguaggioe tecnica non bastano a rendere vincenteuna campagna Direct, come fa notare il giu-rato italiano nella categoria, Flavio ArturoMassari, creativo indipendente. ‘Quella cherappresento è una categoria punitiva, sot-to certi aspetti, perchè dominata da dina-miche di giudizio fortemente condiziona-te da parametri oggettivi quali il costo per

contatto, la redemption, a scapito dell’aspet-to creativo dei lavori che ha un peso diffe-rente nella valutazione rispetto alle altresezioni. Le campagne Direct sono ad altocontenuto creativo, ma gli elementi chia-ve perchè risultino vincenti saranno la mi-surabilità e l’innovazione. Questo secondoil mio metro di giudizio. Soprattutto conl’avvento dei new media, il direct ha enor-mi potenzialità se utilizzato con un ade-guato livello di innovazione.Al cambiamen-to degli scenari, del comportamento deiconsumatori deve necessariamente segui-re un adattamento degli schemi di comu-nicazione.’ Ma il Direct non è l’unica cate-goria in cui diventano determinanti i risul-tati prodotti dall’attività in termini com-merciali, anche nella sezione Promo&Ac-tivation sono parametri importanti nellavalutazione delle campagne. Ed è proprioin questa categoria che ci rappresenterà aCannes in giuria Alessandra Lanza, marke-


ting e PR Manager di Gruppo Input. ‘Inun’ottica di integrazione dei mezzi, le azio-ni di Promo & Activation hanno un ruolofondamentale nel piano di comunicazione,ed è uno dei pochi ambiti in cui si speri-menta ancora, si osa. Probabilmente per ibudget minori richiesti, che implicano unaminore pressione e paura da parte delleaziende che lasciano così più spazio all’estrocreativo delle agenzie. Sono stata contat-tata da grandi realtà che hanno iscritto i la-vori a Cannes e, per alcuni progetti visti,penso ci possa essere la possibilità di ag-giudicarsi qualche metallo. In Italia esisto-no però tante agenzie di dimensioni mo-deste che realizzano lavori eccellenti, mache non li iscrivono a competizioni di que-sto tipo. Penso sia un peccato e spero dicontribuire con la mia esperienza in giuriaa Cannes allo sviluppo di una cultura in talsenso anche nel mondo degli eventi’. nc

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PRONTI AL CIAK?CI VUOLE PERSONALITÀ SUL MERCATO, E SEMPRE PIÙ UN PROGETTO MULTI-

FORME E MALLEABILE, CAPACE DI PLASMARSI E RENDERE IL MESSAGGIO

EFFICACE E ADEGUATO AL MEDIUM CHE LO VEICOLA. CREATIVI COME SARTI

DI PRIM’ORDINE PER TAGLI DI ALTA QUALITÀ, CHE CALZANO A PENNELLO.

E NIENTE DOPING. SI SA CHE QUELLA CHE PARE UN’INIEZIONE PER SEMBRARE

PIÙ BELLI, PIÙ VELOCI O PIÙ COMPETITIVI SI TRAMUTA, INESORABILMENTE,

IN UN AUTOGOL.

DI PAOLA ROMAGNOLI

Quel che non dovrebbe mai mancare nel-l’animo di un creativo è “la voglia di ascol-tare tutti, l’empatia al posto dell’invidia,la consapevolezza che il problema non ètanto avere un’idea, quanto la forza perrealizzarla”, spiega Massimo Guastini, di-rettore creativo Cookies Adv e dallo scor-so febbraio alla presidenza dell’Art Direc-tors Club Italiano, in sella per traghetta-re la rappresentanza creativa italiana nel-l’era di media sempre più allargati. Unapossibilità infinita che, al di là del parados-so apparente, richiede strategie sempre piùmirate e un punto fermo in testa: “In chemodo - si chiede Guastini - la creativitàpuò migliorare la vita degli utenti, anchequando è applicata solo alla pubblicità?

Quando li tratta da essere umani capacidi provare emozioni, non da consumatoriimbecilli. La frammentazione dei mediarende ancora più importante la capacitàdi una regia, di consulenti in grado di vei-colare messaggi e valori coerenti, al di làdei canali impiegati”. In un mercato in cui,tra grandi concentrazioni e un’internazio-nalizzazione che è ormai un dato di fatto,“crolleranno le grandi strutture prive di unamarcata personalità. Le fusioni sono unblando medicamento, come prendere unaspremuta d’arancia per curare il cancro”.Metafore a parte, è il caso di dire che civogliono idee chiare per conquistare con-sumatori non solo sempre più preparati,ma che ormai sono, essi stessi, primi vei-colatori di messaggi e promotori di mar-che, grazie ai tam tam e passaparola resioggi possibili dai nuovi dispositivi di co-municazione (smartphone, web, social net-work e via dicendo).Tra l’altro, come si sa, Guastini ha chiestoa due creativi italiani, da tempo operativiall’estero, di rivestire il ruolo di super par-tes per il lavoro delle giurie degli AdciAwards: Andrea Stillacci, fondatore di He-

Massimo Guastini, presidente Art Directors Club Italiano

e direttore creativo Cookies Adv


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rezie a Parigi, e Giuliano Garonzi, directorand graphic designer Giuliano Garonzi Stu-dio, attivo in Svezia. Un occhio sempre piùaperto sui linguaggi globali, dunque.

Consumatori, parte della storiaL’allargamento delle potenzialità offertedai media è un’opportunità, ma richiedeanche nuova consapevolezza. “Oggi si de-ve essere capaci di fare una vera e propriaregia della comunicazione, pensare allo svi-luppo dell’idea già dal concepimento. Sideve usare sempre meno il termine exe-cution a favore di development”. È il pa-rere di Maurizio Cinti (AdmCom), altro di-rettore creativo espatriato e con un curri-culum tra Londra, Francoforte, Dubai e NewYork, ora di stanza a Vienna, a cui abbiamochiesto un punto di vista da oltreconfine.E che ricorda quanto la ‘partecipazione’ siaun concetto chiave:“Chi compra è una per-

sona. Dobbiamo pensare sempre più a co-me coinvolgerla con i nostri messaggi efarla sentire parte della storia”. E aggiun-ge come sia forse “difficile parlare di fidu-cia in un momento in cui il mercato è sof-ferente, ma questo è anche il periodo incui un posizionamento azzeccato può ave-re più effetto che mai”.

Cannes, Olimpiade bionicaAnche Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni,coppia creativa inossidabile della pubbli-cità italiana, oggi timonieri dell’avventu-ra a cui hanno dato il proprio nome (Cer-nuto Pizzigoni & Partners), offrono una ri-flessione a ruota libera, dal retrogusto no-stalgico.“Fino a pochi anni fa un’agenzia potevaspingere sulla creatività e, come secondoeffetto desiderato, confidare in un Leone.Gli Ori e i Grand Prix più belli sono figli diquesta genuina cultura in cui la ricerca del-l’eccellenza prescindeva dal podio a tutti icosti. Negli ultimi anni, l’ambizione dell’al-loro ha spinto il mondo intero verso unacreatività sempre più estrema, aprendosempre più a campagne costruite apposi-tamente per vincere. Cosa che ha divari-cato ulteriormente il gap tra paesi che osa-no e culture più timide.

In altri termini, la testa della corsa ha al-lungato il passo lasciando indietro i piùdeboli. I quali, per riacciuffare i primi, ri-corrono liberamente a varie sostanze, al-cune del tutto lecite, altre per niente. Unpatto con un cliente lo è.Un ‘fake’ è come una dose di anfetamine.Il guaio è che spesso diventa difficile di-stinguere il lecito dall’illecito, e la control-labilità, soprattutto sui ‘nuovi metalli’ èdiventata ardua. Cannes è sempre piùun’olimpiade dove insieme agli umani, maindistinguibili da questi, corrono sogget-ti bionici costruiti in laboratorio. Ciò nontoglie interesse alla competizione in sé,perché lo spettacolo è garantito. Ma fini-sce con lo svilire il premio, fino a toglier-gli un reale senso. Peccato. C’è stato untempo in cui tornare da Cannes senza Leo-ni lasciava un forte retrogusto amaro.Oggi abbiamo tutti un eccellente alibi perun’alzata di spalle”. nc

Maurizio Cinti, chief creative strategy officer, creative director AdmCom

Coppia creativa inossidabile della pubblicitàitaliana, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni

hanno fondato nel 2009, insieme a BarbaraArioli, l’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners


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Un click e, come per magia, ecco scari-cata sul proprio tablet l’applicazione ‘Pub-blicità’. Fantascienza? Chissà. Ma quanti di-rettori marketing stanno sorridendo al-l’idea? Et voilà, la marca è servita, con unmenu di declinazioni a portata di dito emagari già visualizzazioni in movimento.Un guizzo della fantasia che ci offre Fran-cesco Emiliani, direttore creativo esecuti-vo Grey Italia, e che potrebbe anche rive-larsi profetico. Intanto, è bene che i sorrisiaffiorino, mentre lui spiega:“Un’applicazio-ne che dovrebbe permetterci di vivere acontatto con tutti i mondi che oggi si pre-sentano, rimandare a vari link e avere ag-giornamenti frequenti”. E aggiunge un par-ticolare fondamentale: “La si vorrebbe sca-ricare gratis, invece è un’applicazione checosta, e il suo costo non è negoziabile. Si

adatta bene, ma bisogna studiare le istru-zioni… pensiamo di sapere tutto, invece lacreatività è cambiata. Soprattutto dovreb-be regalare un sorriso al giorno, grazie a unacanzone, un video, una poesia o un invito.E infine dovrebbe essere rispettata, tratta-ta come una cosa preziosa”.

Bella senz’anima?E probabilmente anche una buona esteticanon guasterebbe. Un argomento che nonsmette di far riflettere quello del rapportotra pubblicità bella e che fa vendere. “Unacampagna creativa e intelligente contribui-sce quasi sempre alle vendite”, è lapidario

L’UNIONE FA LA FORZA. PIÙ FORTI SI CRESCENON È QUESTIONE DI PUBBLICITÀ BELLA O BRUTTA, L’ESERCIZIO DI STILE

NON INTERESSA AL MERCATO, E CHE LA COMUNICAZIONE SIA AL SERVIZIO

DELLE MARCHE NON È IN DISCUSSIONE. L’EFFICACIA DUNQUE È UN IMPERATIVO.

CHE FA RIMA CON QUALITÀ. PRONTI A COMPRENDERE I NUOVI TEMPI DEI

CONSUMATORI E ATTIVI SUL TERRENO DELLA COMPETITIVITÀ INSIEME ALLE

AZIENDE, CON LA MAGLIA DEI COMPLICI E NON DEGLI AVVERSARI.

RICONQUISTANDO IL RUOLO DI PARTNER.

Piccolini tv è il progetto, firmato da iMille,per il lancio della nuova piattaforma

di comunicazione digitale di Barilla.Protagoniste sei mamme blogger raccontano

in video le loro esperienze quotidiane


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Paolo Pascolo, presidente dell’agenzia iMille, team di professionisti che unisce lapassione per le nuove tecnologie a solidecompetenze di branding e marketing. For-za comunicativa che non prescinde dal co-raggio creativo, secondo Emiliani, e Loren-zo Marini, alla guida della omonima agen-zia, che di recente ha aperto anche una se-de a New York, aggiunge:“La creatività au-menta sempre l’impatto, e l’impatto au-

menta il ricordo e stimola la scelta. C’è chidistingue tra una creatività bella che fa ven-dere e una brutta che non funziona, ma laquestione non è in questi termini. Piutto-sto, quanto sia aderente al linguaggio del-la marca ed efficace”. “La pubblicità deveportare fin sulla soglia del negozio - spie-ga Luca Scotto di Carlo, creative partnerM&C Saatchi -, saranno poi le promozio-ni o la comunicazione più informativa a

completare il messaggio. L’importante èche la pubblicità colga i segnali del suo tem-po, deve essere contemporanea, attenta.Con la multicanalità a disposizione oggi siè tutti così sottoposti a stimoli che si è an-che molto meno sensibili alla sorpresa”.

Ci vuole una storia“Le creatività che vendono partono da gran-di insight - afferma Gaetano del Pizzo, di-

1 - Cristiana Boccassini, executive creative director Publicis Group, 2 - Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo Grey Italia;3 - Francesco Gemelli, presidente e direttore creativo, Alessandro Fellegara, amministratore delegato, Alessandro Egro, responsabile nuovi linguaggiTribe Communication; 4 - Fabrizio Ferrero de Michelis, direttore creativo esecutivo e partner Forchets; 5 - Lorenzo Marini, presidente Lorenzo Marini & Associati; 6 - Federico Migliorini, responsabile marketing & comunicazione Intesys; 7 - Paolo Pascolo, presidente dell’agenzia iMille;8 - Giandomenico Puglisi, direttore creativo Cayenne; 9 - Luca Scotto di Carlo, creative partner M&C Saatchi, 10 - Riccardo Robiglio e PaoloDematteis, direttori creativi Leo Burnett, 11 - Massimo Scognamiglio, creative director Dnsee, 12 - Roberta Sollazzi, direttore creativo Draft Fcb,13 - Vincenzo Vigo, direttore creativo Armando Testa

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rettore creativo McCann Erickson, que-st’anno anche giurato a Cannes nella se-zione Print -. Le grandi idee legate a po-tenzialità di prodotto fanno miracoli. E fon-damentale è intrattenere, non solo tra-smettere un messaggio. Ci vuole una sto-ria, non una comunicazione ‘one shot’. Unastoria in più puntate che si snodi su un nu-mero di mezzi sempre più vasto”.E smettiamola di distinguere tra pubblici-tà bella (e impossibile) e meno bella, mache fa vendere. È un luogo comune, è d’ac-cordo anche Fabrizio Ferrero de Michelis,direttore creativo esecutivo e partner For-chets: “La pubblicità serve ad aumentareil valore percepito di un prodotto, solo unmessaggio veramente creativo è efficace,e viceversa. Le aziende dovrebbero capireche impatto e originalità di un’idea valgo-no molto più del presidio media e dei grp”.“Non esiste la creatività gratuita, altrimen-ti si farebbe gli artisti, e non i pubblicitari”sottolinea concreto Giandomenico Pugli-si, direttore creativo di Cayenne.“Le idee sono al servizio di un obiettivo dibusiness - è concorde Cristiana Boccassi-ni, executive creative director PublicisGroup -. Le agenzie devono dimostrare disaper prendere a cuore questo business etrovare un punto d’incontro con il cliente.Bisogna fare squadra, tesi verso un obietti-vo comune”.“Direi che è stata dimostrata la correlazio-ne diretta tra coraggio-creatività e vendi-

te”, è la voce anche di Roberta Sollazzi,direttore creativo Draft Fcb. “Idea che ven-de è creativa”, sono lapidari Riccardo Ro-biglio e Paolo Dematteis, direttori crea-tivi Leo Burnett.

Imperativo qualitàÈ Vincenzo Vigo, direttore creativo Arman-do Testa, a sottolineare un aspetto rilevan-te: “Il tempo della decisione del consuma-tore è più dilatato e necessita di dati sem-pre più concreti - afferma -. Questo nonvuol dire dover creare della pubblicità piùrazionale, ma più meditata sì. E comunquesenza qualità qualsiasi comunicazione hail fiato corto”. È d’accordo Federico Miglio-rini, responsabile marketing & comunica-zione Intesys, web agency innovativa na-ta nel 1995 dall’idea di sviluppare e speri-mentare nuovi modi per impiegare al me-glio le tecnologie e le potenzialità di inter-

Dj Ice, rapper della campagna ‘Ga El Suv’,firmata da Cayenne per il lancio di ?kodaYeti, sbeffeggia in dialetto milanese i modie il comportamento del possessore-tipo del suv tradizionale: il ‘bauscia milanese’

LA CREATIVITÀ IN TRE PAROLE (O POCO PIÙ)_Biasi (Aldo Biasi Com.): non ci sono parole, o c’è o non c’è!Boccassini (Publicis Group): intelligenza, studio, coraggio, passioneBonifazi Razzanti (Pan Advertising): la capacità di accendere la luce dove gli altri brancolano nel buioCatoni (Catoni Associati): tutto ciò che prima non c’era, ma realizzabile in modo essenziale e globale Cinti (AdmCom): surprising, engaging, entertainingD’Amario (Armosia): versatilità, flessibilità, apertura mentale Del Pizzo (McCann Erickson): contrario di immobilismoDe Martino (Opinion Leader): sorprendente, memorabile, positivaDonadei (Ninetynine): intuito, follia, passioneEmiliani (Grey): mamma, papà, pappaFellegara (Tribe Communication): strategia, istinto, esperienzaFerrero de Michelis (Forchets): immaginazione, impatto, marcaGuastini (Adci): qualcosa di nuovo, socialmente utileLampugnani e Riggi (Tbwa\Italia): è la mia vitaMarini (Lorenzo Marini & Associati): tavolozza, profumi, noteMigliorini (Intesys): idea, valore, distintivitàNieddu (Roncaglia & Wijkander): mi guardo attornoPascolo (iMille): progetto, innovazione, valorePuglisi (Cayenne): follia, curiosità, applicazione formaleRobiglio e Dematteis (Leo Burnett): un luogo dove ci piove dentroScognamiglio (Dnsee): shining, equilibrio, caos, uno stato esistenziale dal quale non ci si può liberareScotto di Carlo (M&C Saatchi): intelligenza applicata alla fantasiaSollazzi (Draft Fcb): fecondazione incrociata mutanteTina (Compass Italia): nuovo che avanzaVigo (Armando Testa): intelligenza, semplicità, onestà

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net, anticipandone direzioni e tendenze.“Bi-sogna spendere tempo per conoscere i con-sumatori, entrare in sintonia con loro e ri-spettare i loro tempi. Catturarne l’attenzio-ne regalando un sogno, un sorriso, qualco-sa da raccontare agli amici”. E MassimoScognamiglio, creative director Dnsee,agenzia che da oltre 10 anni affianca leaziende per lo sviluppo del proprio businessnel mondo digitale, mette in guardia:“Nonsono cambiati creatività e vendite. Sonocambiati i prodotti, il modo di pensarli, pro-durli, distribuirli. Chi ha capito questo, dal-la long tail alla comunicazione digitale, stacavalcando la tigre”. Francesco Gemelli,presidente e direttore creativo Tribe Com-munication, che partecipa all’inchiesta afianco dell’amministratore delegato Ales-sandro Fellegara e del responsabile nuovilinguaggi Alessandro Egro, prende a presti-to le parole di Bruno Munari, indimentica-to e poliedrico genio dell’arte, del design e

della grafica:“Il maestro Munari diceva cheil bello deriva dal giusto. Troppo spesso laspinta creativa è legata a futili esigenze digusto, tempo (poco) e autoreferenzialità”.E Fellegara aggiunge che “per nessun mo-tivo la creatività dovrebbe essere scollega-ta dal prodotto e dal mercato”.Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore crea-tivo Pan Advertising, racconta un caso vis-suto:“Il managing director di una delle agen-zie di Dialogue International, il network dicui facciamo parte, aveva fatto scrivere suimuri e sulle porte ‘se non vende non è crea-tivo’. La penso allo stesso modo. La coeren-za con il prodotto e con l’obiettivo della co-municazione sono i binari sui quali viaggiala creatività”. Know-how sempre aggiorna-to, inoltre, ricorda Bonifazi:“La cassetta de-gli attrezzi di un creativo è sempre più com-posita e bisogna investire molto tempo perconoscere, capire e maturare l’approccio anuovi linguaggi e tecnologie”.

Creatività nel dnaLa missione è il mercato, idea e marca de-vono conoscere la sintonia, altrimenti èesercizio di stile. Certo è che di creativitàsi tratta, e chissà perché mentre altre di-scipline legate all’estro son riuscite a por-tare i colori italiani in tutto il mondo congrandi successi, la pubblicità del nostroPaese rimane, oltreconfine, una Ceneren-tola. Un paragone ardito, forse, quello conla moda, la cucina e il design italiani, ce-lebrati in ogni dove, ma che porta a unariflessione composita.“La differenza è fondamentale - esordisceda Vienna Maurizio Cinti (AdmCom) -: al-

Firmata da Forchets, la campagna intendecomunciare il trattamento particolare

riservato ai soci Fnac.Tra i mezzi, passaggionline, annunci sui quotidiani free press,

eventi street e comunicazione instore

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l’estero un italiano che sa cucinare è auto-maticamente un cuoco virtuoso. In comu-nicazione all’estero devi essere un talento,o in cucina neanche ti fanno entrare”. E Mas-simo Guastini, presidente Art DirectorsClub Italiano aggiunge: “A differenza deglialtri settori, nella pubblicità italiana non con-ta chi la crea, ma chi la gestisce, e i creativivengono troppo spesso esclusi da interme-diari privi di cultura e capacità”.Nicola Lampugnani e Alessio Riggi, diret-tori creativi rispettivamente nella sede diMilano e di Roma di Tbwa\Italia, rilevanodei distinguo: “La moda ha un committen-te che è lo stesso che disegna e si ricono-sce nel proprio stile, mentre la pubblicitàdeve vendere. Inoltre, i sistemi di moda edesign sono caratterizzati da una sorta digioco di squadra di tutti i loro comparti,cosa che non avviene nella pubblicità ita-liana dove emerge ancora un forte indivi-dualismo”.D’accordo anche Marini: “Avendo ancheaperto una sede a New York ho ben chiaroquel che si pensa di noi all’estero, dove so-no molto amate le identità individuali ita-liane, personaggio o marca, mentre l’insie-me dell’italianità non è affatto consideratodi pregio. E la pubblicità di per sé è un’enti-tà collettiva”.

La pubblicità fa crescere il PaeseAttenzione, moda, design e cucina deriva-no da abilità artigianali, sottolinea Bonifa-zi Razzanti, mentre “la pubblicità l’abbia-mo importata dai Paesi anglosassoni. Le co-se cambiano con la comunicazione web 2.0:siamo partiti insieme agli altri e stiamo di-mostrando di non esser da meno”.Robiglio e Dematteis (Leo Burnett) ag-giungono inoltre come cucina e moda de-rivino da “una cultura radicata e molto ita-liana, e la pubblicità non è un’arte”.“Trovo che sia uno in particolare il motivoper cui il nostro Paese non faccia tendenzanell’advertising - puntualizza ironico Vigo(Armando Testa) -, e cioè che in Italia ci so-no 57 milioni di pubblicitari; guarda caso lostesso numero di commissari tecnici che sioccupano della nostra nazionale di calcio.Un maggiore rispetto dei ruoli migliorereb-be di molto la qualità della nostra comuni-cazione”.“I picchi creativi fioriscono in società dovecultura e buon gusto sono beni di massa enello sfascio culturale dell’Italia di oggi l’ec-cellenza è un fiume sotterraneo”, aggiun-ge Sollazzi (Draft Fcb). Così Boccassini (Pu-blicis Group) che fa appello al ‘coraggio’:“Ce ne vuole molto per fare i creativi oggi,oltre che essere curiosi, intelligenti e stu-

diare molto. E comunque un pubblicitarionon ha la stessa libertà di portare avantiun’idea che ha uno stilista o un designer”.Inoltre, “Moda, design e cucina sono atti-vità creative che danno vita a prodotti aiquali la pubblicità è chiamata a dare visi-bilità”, ricorda Matteo Biasi, amministra-tore delegato Aldo Biasi Comunicazione.Così come Puglisi (Cayenne): “La pubbli-cità è l’anima del commercio, e questo laporta a subire uno sguardo diverso rispet-to alle altre discipline considerate artisti-che”. Senza contare che oggi globalizzazio-ne e connettività stanno minando il prima-to italiano sui suoi picchi tradizionali, spie-ga Marco Tina, ceo Compass Italia, e “lapubblicità inevitabilmente ne risente”. Ba-sta non perdere l’ottimismo, come fa Fran-cesco Donadei, direttore creativo Ninety-nine, agenzia di comunicazione integratache sviluppa progetti di marketing espe-rienziale per la promozione e la brand ima-ge, secondo cui: “La creatività pubblicitariaè perfettamente in grado di superare le suebarriere. È necessario uno svecchiamentodella comunicazione come sta avvenendonel mondo del guerrilla marketing, proba-bilmente più libero e incline all’azzardo. Ilsegreto è mantenere la mente sempre at-tiva, il nostro è un lavoro in cui ci voglionopazienza e passione”.“La pubblicità è sicuramente il mezzo di co-municazione alle masse più importante deitre ambiti - conclude Alessandro D’Ama-rio, ceo Armosia - e nel caso di attività dibusiness, la leva della comunicazione, oltrea diffondere la conoscenza, è ormai puntocruciale nella divulgazione di nuovi stili etendenze. E diventa parte integrante nellacrescita di una società”. nc

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È indubbio, l’era del passaparola si è aper-ta in grande stile. Se fino a ieri era un’ec-cezione che il sussurrare timido, da orec-chio a orecchio, riuscisse a decidere l’affer-mazione di prodotti altrimenti votati al re-tro-scaffale, oggi con il moltiplicarsi deinew media e delle possibilità di interazio-ne tra gli utenti, anche giudizi espressi daiconsumatori possono trasformarsi, in unbatter d’occhio, in megafoni moltiplicato-ri. Il pubblico è, a tutti gli effetti, un mediaesso stesso, preparato e pronto a diffonde-re punti di forza, ma anche, quando è il ca-so, critiche e scontento.Consumatori che si fanno “ambasciatoridella marca”, come li definisce SalvatoreDe Martino creative director di Opinion

Leader, che aggiunge: “Son finiti i tempidella mera offerta economica che si dà perscontata. Pensiamo per esempio a quandosi sceglie un hotel; non ci si basa più sulleinformazioni di prezzo e ambiente, ma siva per esempio online su Tripadvisor a cer-care i giudizi di chi ci è già stato”.E Massimo Scognamiglio (Dnsee) com-menta:“Le persone sono tutte diverse, i tar-get sono concetti vecchi. Oggi conta la re-lazione. La creatività italiana deve avere co-

raggio e pensare che i clienti sono da ono-rare mettendo a disposizione la propriamente”.“Una buona idea creativa è in grado di ar-ricchirsi ed evolversi, grazie all’interazio-ne con la gente, rimbalzando da un mez-zo all’altro”, aggiunge Marco Tina (Com-pass Italia). Entusiasta Gaetano Del Piz-zo (McCann Erickson): “Amo la fantasticademocrazia del web e l’enorme potere dicui gode ogni consumatore”.

PUBBLICO, ATTORE INTERATTIVOINTERAZIONE VUOL DIRE SCAMBIO, E LO SCAMBIO PORTA ALLA DIALETTICA.

SEMPRE PIÙ LA COMUNICAZIONE SI RAMIFICA PER SCORRERE SU UNA RETE

DI CANALI FITTA E DESTINATA A FARSI, NEL TEMPO, ANCORA PIÙ ARTICOLATA.

E CHI PRIMA ERA CONSIDERATO SOLO UN PUNTO D’ARRIVO, IL DESTINATARIO

DEL MESSAGGIO, OGGI SI RITROVA A RIVESTIRE, SEMPRE PIÙ, IL RUOLO

ATTIVO DI ATTORE. NON SOLO SOTTO RIFLETTORI SEMPRE PIÙ LUMINOSI,

MA ANCHE TEMUTO.

Deha, brand specializzatonell’abbigliamento per il ballo, si affida

a Opinion Leader per la propriacomunicazione, utilizzando con efficacia

i vari mezzi, compresi i social network e le iniziative di guerrilla marketing

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È ora di finirla con le ricercheLa parola al marketing, dunque, che un co-ro unanime accusa di essere ancora trop-po vincolato ai test di mercato e conser-vatore.“Credo che in Italia ci siano pubblicitarimolto bravi - afferma Del Pizzo -, ma laloro creatività deve affrontare un passag-gio che in altri settori le è risparmiato; pri-ma di arrivare al consumatore dev’essereapprovata dal cliente. Ed essere clientevuol dire interpretare un ruolo molto dif-ficile, con grandi responsabilità e tensioninei confronti del brand e del mercato”. Eallora ecco pronta la carta dell’istituto diricerca: “Croce assai più che delizia - con-tinua Del Pizzo -. Chiedo sempre ai mieiclienti: come mai vi fidate tanto dei testquando il più grande focus group della sto-ria dell’umanità ne ha reso evidenti tuttii limiti?

Chi scegliete, Gesù o Barabba, chiese Pon-zio Pilato. Il risultato lo conosciamo tutti.I clienti a questo punto sorridono, ma il testlo vogliono lo stesso”. E Marini (LorenzoMarini & Associati) lamenta quanto sia-no ancora “troppi i vertici d’azienda chevogliono vedere i rubamatic; negli Stati Uni-ti non si usano più da dieci anni. Le grandicampagne si fanno con la fiducia!”.“Complicità con il cliente” è la ricetta se-condo Tina (Compass Italia).

Finito il tempo degli adattamentiQuali saranno dunque gli scenari del do-mani più prossimo per le agenzie? Con unimperativo, indubbio: è finito il tempo de-gli adattamenti.“Ci vuole la capacità di prendere strade di-verse a seconda dei canali, fermo il fattoche tutto va comunque ricondotto all’ideaportante”, è il parere di Fausto Nieddu, chief

creative director Roncaglia & Wijkander,che aggiunge un monito anche per il mar-keting delle aziende: “Non è più il tempodel ‘ho un prodotto e ti stimolo a volerlo’,bensì ‘ho capito che hai questa esigenza eti creo la risposta’”.Concorde anche De Martino (Opinion Lea-der) sulla necessità di “storie da racconta-re e articolate. La creatività di oggi deveessere transmediale”.E magari con una sorpresa, la rivalutazio-ne della dimensione local, ipotizza Emilia-ni (Grey Italia): “Credo che la scena vedràsempre più la necessità di localizzarci, at-taccare i grandi clienti italiani, andare a sco-varli, coinvolgerli con progetti digital, co-municazioni ardite, ma concrete”.“Il futuro sarà sempre più web e mobile -aggiunge Pascolo (iMille) -, e le agenziedovranno adeguarsi a uno scenario media-tico che sta mutando radicalmente”.

1 - Matteo Biasi, amministratore delegato Aldo Biasi Comunicazione, 2 - Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo Pan Advertising ;3 - Mario Catoni, amministratore delegato Catoni Associati; 4 - Alessandro D’Amario, ceo Armosia; 5 - Gaetano del Pizzo, direttore creativo McCann Erickson, giurato a Cannes sezione Print; 6 - Salvatore De Martino, creative director di Opinion Leader; 7 - Francesco Donadei, direttorecreativo Ninetynine; 8 - Nicola Lampugnani, direttore creativo Tbwa\Italia Milano; 9 - Alessio Riggi, direttore creativo Tbwa\Italia Roma;10 - Mauro Miglioranzi, direttore creativo Cooee Italia; 11 - Fausto Nieddu, executive creative director Roncaglia & Wijkander;12 - Marco Tina, ceo Compass Italia

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Etica e responsabilità sociale“I pubblicitari sono persone che non pos-sono prescindere dall’osservare con gran-de attenzione come si muove la società,bisogna saper cavalcare i modelli attuali,non si ragiona più con i grp”, a parlare so-no Nicola Lampugnani e Alessio Riggi(Tbwa\Italia), che aggiungono:“È vero checapita a volte con le multinazionali che lasede italiana debba adattare campagneideate oltrefrontiera, ma per quanto ci ri-guarda è vero anche il contrario e, per esem-pio per Nissan, siamo sempre coinvolti nel-le gare creative indette tra le diverse sedi

del nostro network”. “Le marche avrannosempre più bisogno di linguaggi locali, ci so-no prodotti che non sono esportabili e han-no una forte identità sul territorio. Le po-polazioni continueranno ad avere gusti di-versi, e dunque c’è un grande spazio per lin-guaggi diversi”, commenta Marini (Loren-zo Marini & Associati).“L’agenzia deve pro-porsi come ‘problem solver’ - è il parere diDel Pizzo (McCann Erickson) -, e organiz-zarsi con gruppi di lavoro specializzati a pro-porre contenuti multipiattaforme”.Anche Fabrizio Ferrero de Michelis (For-chets) ritiene che “chi lavora in agenzia do-

vrebbe essere un profondo conoscitore del-la società, e non dovrebbero più avere ra-gion d’essere le divisioni culturali tra ac-count, creativi e planner”. Guidate da ma-nager “aperti al nuovo, capaci di relazionar-si a tutti i livelli, preparati al continuo cam-biamento - spiega Mauro Miglioranzi, di-rettore creativo Cooee Italia -, veloci e fles-sibili, oltre che con una spiccata attenzio-ne all’etica e alla responsabilità sociale”.Con le agenzie multinazionali che gestiran-no i grandi budget, è l’occhio sul futuro diFrancesco Donadei (Ninetynine), ma permedie e piccole imprese ci sarà sempre lospazio per partner di comunicazione a mi-sura e dedicati. È inutile buttarsi su solu-zioni tattiche, continua Donadei, “in mo-menti di crisi la scelta delle aziende potreb-be essere quella di incorporare la creativi-tà al proprio interno, uccidendola”. Il peri-colo, per il “creativo d’azienda” è la noia.

Rinnovamento per il benessere“Il futuro delle agenzie sta nel mix tra vec-chio stile imprenditoriale legato all’intui-zione geniale del singolo e nuovi modelliorganizzativi. Le nuove agenzie necessita-no anche di un forte legame con il territo-rio in cui operano”, afferma Mario Catoni,alla guida dell’omonima agenzia. E Fede-rico Migliorini (Intesys) precisa che “lacreatività nasce prima di tutto dalle per-sone. Coinvolgere gli utenti è un modo peravvicinarsi a una logica di mercato moder-na, ma non può sostituire la professionali-tà e la capacità di grandi team creativi chededicano la vita a questa passione”.Con una formula esponenziale, aggiungeGiorgio Bonifazi Razzanti (Pan Adverti-sing), “la creatività deve essere stimolata esi alimenta se trova il clima favorevole.Purtroppo in Italia stiamo vivendo una fa-

Con l’obiettivo di informare e sensibilizzaresul tema delle mutilazioni genitali femminilie sollecitare la firma che le metta al bandoper sempre è stata realizzata la campagna‘Decidi tu che segno lasciare’, curata da Pan Comunicazione

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se storica e culturale lontana da questomodo di sentire.Trovo inoltre che le agen-zie italiane siano state meno capaci che al-trove nel valorizzare e promuovere il pro-prio lavoro, specialmente in tempo di cri-si. In questi anni un malinteso spirito di li-bera concorrenza al ribasso dell’offerta haprodotto guasti profondi e messo a rischiotante imprese”.“È necessario che la vecchia guardia escadalla paura - afferma Alessandro Fellega-ra (Tribe Communication) -, e lo scenarioche auspico è un’autentica era di rinnova-mento etico in ogni campo commerciale,in cui realtà affini per intenti possano in-sieme generare benessere”.

Uniti verso la comprensione“Vinceranno le marche che sapranno avvi-cinarsi ai clienti più delle altre - prevedeFausto Nieddu, executive creative direc-tor Roncaglia & Wijkander -, le agenzieche sapranno affiancare le marche in que-sto movimento verso la comprensione”. Unfuturo al positivo, secondo Alessandro Egro(Tribe Communication), che sottolineaquanto “siamo bravi nel giocare con le emo-zioni. Prenderci in giro è la nostra forza.Ab-biamo portato le marche oltrefrontiera at-tribuendone valori emotivi e simboli chesono tuttora modelli di ispirazione”.A pat-to di passare attraverso “rapporti di fidu-cia diretti e interlocutori di qualità - pre-cisa Vincenzo Vigo (Armando Testa) -. Ilnostro, è un lavoro che si fonda sull’arti-gianalità, quindi, vedo sempre meno spaziper le concentrazioni”. Secondo RiccardoRobiglio e Paolo Dematteis (Leo Burnett),“le agenzie italiane forse devono smetteredi essere italiane; diventassero semplice-mente delle agenzie sarebbe un passo avan-ti”. Roberta Sollazzi (Draft Fcb) guarda nel-

lo specifico: “Gli scenari interessanti sonoquelli dei contenuti user-generated: crea-no variabili complesse per cui le aziendeavranno bisogno di noi. Si allarga la forbi-ce tra una comunicazione istituzionale sem-pre più globalizzante e i contributi liberi alivello di singoli individui”.Magari prendendo esempio dal “modellopartecipativo che si sta sviluppando in in-ternet”, suggerisce Alessandro D’Amario(Armosia). “Le agenzie devono fare squa-dra e divenire più flessibili - è l’opinione diCristiana Boccassini (Publicis Group) -,non più gerarchie, bensì team orizzontalicapaci di lavorare su progetti misti, che ab-bracciano dalla promozione all’ambient, alweb”. Con un rimprovero di Matteo Biasi(Aldo Biasi Comunicazione): “L’Italia de-ve ancora fare il salto, prova ne è la nostrapoca familiarità con l’inglese”. “Per quan-to si voglia dar la colpa a quei ‘cattivoni’dei clienti - è ironico Luca Scotto di Car-lo (M&C Saatchi) -, la bravura dell’agen-zia è rispondere alle loro esigenze, e nonvivere sempre nell’emergenza”. nc

In occasione della Giornata Nazionaledell’Energia Elettrica promossa daAssoelettrica, l’agenzia Roncaglia & Wijkanderha pensato a una comunicazione provocatoriasulle reali conoscenze che le personepossiedono in merito alla produzione energetica

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Valigia chiusa e ottimismo in tasca, pron-ti a imprimere anche quest’anno le ormein Costa Azzurra, senza nascondersi dietroumori ombrosi: “La pubblicità è morta, vi-va la pubblicità! Scrolliamoci di dosso i com-plessi di inferiorità - esorta Massimo Sco-gnamiglio (Dnsee) -, non siamo genetica-mente diversi dagli inglesi, dai brasiliani odai francesi. Apriamo gli occhi e la testa,buttiamo a mare quello che non ci piace.Nessuno ce lo impedisce”.“La battaglia si sta spostando sui contenu-ti. Attenzione: se il web è immediatezza, èanche vero che non perdona - ammonisceLuca Scotto di Carlo (M&C Saatchi) -. Fa-cebook è divenuto ormai un media, ma vi-sto che si basa su ambiti personali bisognaanche porre molta attenzione a non dive-

nire invadenti. Sono curioso di vedere cosasarà in mostra in questo ambito a Cannes”.E Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis (LeoBurnett) sperano in “un’invasione dell’exterzo mondo. Così come succede nel Me-diterraneo, un’ondata di comunicazione pro-fuga e clandestina”.

A Cannes con le antenne dritteNiente picchi, secondo Giorgio BonifaziRazzanti (Pan Advertising): “Osservo che

la media di quello che piace a Cannes èsempre più di maniera nei linguaggi comu-nicativi. Certi format della stampa e dellatv, molto politically correct, sono tremen-damente noiosi. Non mi pare si possa direche da questo punto di vista Cannes sia lavetrina dell’innovazione; l’Italia potrebbegiocare questo ruolo, con un po’ più di co-raggio e convinzione”.Parlano di un approccio strategico al Festi-val Nicola Lampugnani e Alessio Riggi

TUTTI GLI OCCHI SUI NEW MEDIACHIUDIAMO QUEST’INCHIESTA DEDICATA ALLA CREATIVITÀ FOCALIZZANDOCI

SUI MEDIA INNOVATIVI. TERRENO DELL’AVANGUARDIA, PRESENTA, PIÙ

DEGLI ALTRI, NUOVE FORME ESPRESSIVE, NUOVE OPPORTUNITÀ DA ESPLORARE

E SUL QUALE SI CONCENTRA LA CURIOSITÀ MAGGIORE, TRA I PROGETTI

CHE APPRODANO SULLA CROISETTE DI CANNES, PRONTI PER ESSER DIFFUSI

ATTRAVERSO I NUOVI MEZZI. PER SORPRENDERE, MA ANCHE CONTAGIARE

DI ENTUSIASMO.

Alcuni frame dello spot You Derm, branddell’azienda farmaceutica Menarini, firmato

dall’agenzia Tribe Communication

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Per festeggiare i primi 20 anni in Italia dellacatena di elettronica di consumo MediaWorld, Cayenne ha ideato una campagnaolistica, con passaggi tv, stampa, radio eweb, senza dimenticare il volantino

(Tbwa\Italia): “Negli altri Paesi, Cannes èconsiderato new business, mentre per noiè un premio per creativi, non per le azien-de. È un differenza importante”. E atten-zione alle presentazioni delle campagneperché “i giurati valutano con interesse lecose che hanno un significato particolareper un singolo Paese, ma devono essere benillustrate, mentre noi italiani siamo a vol-te lacunosi”.Un confronto che secondo Massimo Gua-stini (Art Directors Club Italiano) “puòforse rivelarsi ad armi pari solo nella cate-goria dei Giovani Leoni, ma speriamo inqualche sorpresa”.E se qualcosa potrebbefar identificare una campagna come ita-liana ai giurati stranieri, si tratta comun-que di pregi: “L’eccesso di raffinatezza” perGiandomenico Puglisi (Cayenne), “flui-dità, rapidità e capacità di arrangiarsi” se-condo Marini (Lorenzo Marini & Asso-ciati), “gusto e stile per AlessandroD’Amario (Armosia), mentre FrancescoDonadei (Ninetynine) punta sull’estro, eAlessandro Egro (Tribe Communication)sottolinea quanto “siamo bravi a giocarecon le emozioni”. “Abilità e gusto verso ilbello e il buono”, indica Mauro Miglioran-zi (Cooee Italia), “simpatia e divertimen-to”, aggiunge Maurizio Cinti (AdmCom).

Italiani veloci e sognatoriSu una cosa sono tutti d’accordo: dal newmedia ormai non si prescinde.Anche se perScognamiglio (Dnsee) “c’è ancora troppaignoranza e superficialità.

Non basta mettersi in bocca parole di mo-da come social network, viral, etc., senzacapirne il significato. Internet è un mondo,e non un mezzo”. “L’intervento multime-diale richiesto dai progetti è già la norma”è concorde Puglisi (Cayenne), e De Mar-tino (Opinion Leader) delinea il quadrocon eloquenza: “Possiamo fare delle bellecose con i social media, perché sono vici-ni alla socialità, che è uno degli elementicaratterizzanti degli italiani. Forse la con-divisione si rivelerà davvero la chiave delriscatto”. Peraltro, Robiglio e Dematteis(Leo Burnett) puntualizzano come “la no-stra vera peculiarità sia quella di trovaresoluzioni in tempi brevissimi”. Una vastitàche tra l’altro richiede “la predominanzadel concetto rispetto all’esecuzione, un’idea

COSA NON DOVREBBE MAI MANCARE NEL PORTAFOGLIO‘EMOTIVO’ DI UN CREATIVO?_Biasi (Aldo Biasi Com.), Pascolo (iMille), Puglisi (Cayenne), Tina (Compass Italia) e Vigo (Armando Testa): la curiositàBoccassini (Publicis Group): curiosità, coraggio, entusiasmoBonifazi Razzanti (Pan Advertising): consapevolezza che l’idea migliore è lì fuori che aspetta, determinazione nel cercarlaCinti (AdmCom): il valore del rispetto D’Amario (Armosia): l’ottimismoDel Pizzo (McCann Erickson): una famiglia con tanti bambiniDe Martino (Opinion Leader): capacità di arrivare primo, curiosità, intuito nell’anticipazioneDonadei (Ninetynine): uno stile personale e un pizzico di folliaEmiliani (Grey): il coraggio per la curiositàFerrero de Michelis (Forchets): idee sensate e originaliGemelli (Tribe Communication): il desiderio (di lavorare per gli altri)Guastini (Adci): empatiaLampugnani e Riggi (Tbwa\Italia): gioia e leggerezzaMarini (Lorenzo Marini & Associati): il coraggioMigliorini (Intesys): passione ed entusiasmoNieddu (Roncaglia & Wijkander): una bella cultura onnivoraRobiglio e Dematteis (Leo Burnett): una cultura profonda e una memoria prodigiosaScognamiglio (Dnsee): la creatività è vedere le cose che stanno davanti agli occhi di tutti e nessuno nota. La creatività è unire i puntiniSollazzi (Draft Fcb): una buona biblioteca

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forte può essere declinata su molti mezzi”,ricordano Nicola Lampugnani e AlessioRiggi (Tbwa\Italia). Per Gaetano Del Piz-zo (McCann Erickson) del resto “i risulta-ti degli ultimi Festival ci dicono che siamopiù bravi nei media alternativi”. “Una rivo-luzione epocale” di approccio, il web, perFabrizio Ferrero de Michelis (Forchets), ecomunque non va mai messo da parte ilvalore dell’”autenticità”, alla base di qual-siasi valutazione di idea, sottolinea MarioCatoni (Catoni Associati). Con manager

“educati all’estetica”, afferma Migliorini(Intesys), “multimediali, indipendenti, in-traprendenti e onnivori”, aggiunge Sollaz-zi (Draft Fcb). Manager, comunque, dal-l’anima creativa, il futuro non ammetteruoli monchi.

Giovani e formazioneE i giovani? Chi li forma oggi, in uno scena-rio stretto tra crisi, gare al ribasso e tempicongestionati?“Investire sulla formazione anche in tempidi crisi è un fatto di grande lungimiranza”,è l’opinione di Vincenzo Vigo (ArmandoTesta). E Scognamiglio (Dnsee), forte del-l’esperienza di una start up fondata in Ca-lifornia ‘tutto da solo’, esorta: “Che i giova-ni si prendano il potere, se hanno sufficien-te grinta”. “Il training sul campo è uno deimodi migliori per apprendere tecniche epeculiarità di un processo creativo”, affer-ma D’Amario (Armosia). Magari espatrian-

do per un po’, perché “i talenti che si osti-nano a vivere in Italia rimangono perlopiùnell’ombra” è concreto Fellegara (TribeCommunication), e lo spazio è ancora trop-po limitato per assorbire tutti quelli che di-mostrano interesse per questa professio-ne iscrivendosi alle scuole specializzate,mette in guardia Boccassini (PublicisGroup). Una generazione “che ha matura-to grinta”, secondo Scotto di Carlo (M&CSaatchi), “ma ci vuole mentalità e corag-gio, e queste sono qualità indipendenti dal-l’età anagrafica”.Non resta che impegnarsi e sfoderare la pas-sione. “E andare all’estero armati di umiltàa vedere cosa succede fuori”, esorta Mari-ni. E Catoni aggiunge l’ingrediente della“capacità di sovvertire le regole e le con-venzioni, l’impegno nel sostenere i proprivalori, la voglia di allargare le prospettive.Anche questa è creatività”.Marco Tina (Compass Italia) punta inoltreil dito sulla scarsa propensione italiana allasperimentazione, indubbio handicap per ungiovane in crescita professionale. ConcretoFerrero de Michelis (Forchets): “Formazio-ne uguale risorse da investire”. Un buon se-gnale arriva da McCann Erickson che affer-ma di aver “appena assunto undici giovanitalenti, e stiamo per aggiungerne altri otto”.Mentre in Tbwa\Italia l’età media dei crea-tivi non raggiunge i quarant’anni. Nelle cit-tà come Milano l’opportunità passa daglistage presso le agenzie, suggerisce Paolo Pa-scolo (iMille), che “da noi si trasformano perl’80% in contratti”. E Leo Burnett ha “ap-pena mandato dei giovani a fare un giro nelreparto creativo della nostra sede di Ma-drid”. Certo, il riconoscimento economico èspesso un miraggio, e la gavetta, come sisuol dire, un passaggio obbligato. nc

In occasione del lancio del film Spiderman,l’agenzia Armosia ha personalizzato la motoe la tuta del corridore Marco Melandri nelgiorno della sua vittoria del campionatomondiale, all’insegna del claim ‘Spidermancampione del mondo’

Un paio di scarpe con il tacco alto e untallone sciupato, quello della scarpa destra.È l’immagine che la creatività di Publicis ha dedicato per Renault a tutte le donne di carattere, abituate a vivere la propria vitaspostandosi da sole

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NC AWARDS 2011, QUALITÀ DA PODIOUNO DOPO L’ALTRO, I PRINCIPALI PROTAGONISTI DEL MONDO DELLA COMU-

NICAZIONE E DELLA CREATIVITÀ SONO SFILATI SUL PALCO DELL’AUDITORIUM

DI MILANO, IN OCCASIONE DELLA QUINTA EDIZIONE DEGLI NC AWARDS,

IL PREMIO ORGANIZZATO DA ADC GROUP E DEDICATO ALLE ECCELLENZE

DELLA COMUNICAZIONE OLISTICA. TRA I 153 PROGETTI IN GARA, TRIONFA

LA CAMPAGNA ‘GA EL SUV’, FIRMATA DA CAYENNE PER ŠKODA, DECLINATA

CON EFFICACIA SU PIÚ MEZZI E TRASMESSA CON MODALITÀ VIRAL.

DI MARIO GARAFFA

Appuntamento ormai imperdibile per iprotagonisti del settore della comunica-zione, gli NCAwards, il premio organizza-to da ADC Group dedicato alle eccellen-ze della comunicazione olistica e innova-tiva, hanno riempito la sala dell’Audito-rium di Milano Fondazione Cariplo in oc-casione dell’annuale cerimonia di premia-zione, svoltasi lo scorso 30 maggio. A gui-dare le danze di questa quinta edizione èstata la popolare conduttrice SusannaMes-saggio, che ha raccolto il testimone lascia-to da Selvaggia Lucarelli. Accanto a lei Sal-vatore Sagone, presidente ADC Group, ilquale, nel sottolineare come l’approccioolistico sia ormai una via obbligata per rea-lizzare progetti di comunicazione efficaci

e rilevanti, ha messo in risalto l’unicità delpremio istituito dalla rivista NC - NuovaComunicazione, che, è bene ricordarlo, siavvale di una giuria composta da esponen-ti delle principali aziende investitrici. “Nel-la speranza - evidenzia Sagone - che clien-ti e agenzie possano incrementare la loropartnership e stabilire un nuovo patto dicollaborazione, per raggiungere e conqui-stare un consumatore divenuto sempre piùcritico”.Nel corso della serata, uno dopo l’altro, so-no sfilati i principali protagonisti del set-tore, per ricevere i 35 premi assegnati daun’autorevole giuria, composta - come sidiceva - da personalità di spicco del mon-do della comunicazione aziendale e rap-presentanti delle principali associazioni disettore, e presieduta da Fabrizio Paschina,responsabile pubblicità e web Intesa San-paolo, il quale ha sottolineato, dal palco,il valore delle campagne in gara e, in par-ticolare, delle cinque arrivate fino in fondoper contendersi l’alloro. Per la precisionesono state 153 le campagne iscritte nelletre aree di riferimento - Area Tradizionale,Area Interattiva/Digitale e Area Media In-

Susanna Messaggio, presentatricedella serata di premiazione della quinta

edizione degli NC Awards.Accanto,Salvatore Sagone, presidente ADC Group

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novativi - che caratterizzano il premio as-sieme ai Premi Speciali e ai Premi Specialidell’Editore. Di queste 153 iniziative, ben60 hanno gareggiato per il premio dei pre-mi, la Best Holistic Campaign, che alla fi-ne è andata alla campagna ‘Ga El Suv’, fir-mata da Cayenne per Škoda, distintasi perlo spirito ironico e dissacrante del motivorap, che in poco tempo ha rotto gli schemidella pubblicità classica, declinandosi suuna molteplicità di mezzi e assumendo lesembianze di un viral, capace, per esempio,di generare oltre due milioni di visualizza-zioni dello spot su YouTube in un mese.Quanto alle principali tendenze emerse dal-la valutazione complessiva dei progetti ingara, emerge il ruolo sempre più importan-te svolto dalle iniziative online, che, facen-do leva su un elevato tasso di interattività,riescono a stabilire delle relazioni signifi-cative con i consumatori, creando le con-dizioni per l’instaurarsi di una vera e pro-fonda brand experience, capace di far ven-dere meglio e di più.

Spazio ai protagonistiVisibilmente emozionati, i protagonisti del-la serata hanno calcato il palco per ritirare ipremi vinti.Tra questiGiorgio Brenna, chair-man & ceo continental western Europe LeoBurnett, premiato comeManager dell’An-no, il quale ha sottolineato come, per af-frontare la sfida di mercati sempre più com-plessi occorra un approccio flessibile e de-terminato, ma anche etico, che permetta diraggiungere gli obiettivi di business e, allostesso tempo, di gestire l’azienda in modosostenibile. Come? Vedendo in anticipo letendenze che caratterizzano il settore e va-lorizzando le persone che formano la socie-tà. Da sottolineare anche lo show nello showrealizzato da Dario Vergassola e LorenzoMarini, che, saliti sul palco per ritirare il pre-mio per il Miglior Programma Radiofoni-co con ‘Il Giorno della Marmotta’, hannoproposto per la platea degli NCAwards quelmix di battute e ‘pillole’ di comunicazioneche caratterizza il format del fortunato pro-gramma di Rai Radio2. Altro protagonista

della serata è sicuramente stato Giancar-loVergori, direttore generale Matrix, che siè aggiudicato il premio Media Person oftheYear. Nel settore da quando internet èapprodato in Italia,Vergori ha intuito da su-bito le potenzialità di questo medium, pro-muovendone la crescita e lo sviluppo, sia intermini di utenti e di mercato, sia dal pun-to di vista culturale. Da evidenziare anchela presenza di Stefano Lucchini e GianniDi Giovanni di Eni, vincitori del premio Am-basciatore della Comunicazione in virtùdel loro impegno nel promuovere il valoreculturale ed economico della comunicazio-ne presso l’opinione pubblica e le istituzio-ni, e autori del libro cult ‘Niente di più fa-cile, niente di più difficile’.

Stefano Tumiatti e Giandomenico Puglisidi Cayenne, premiati come Creativi dell’Anno

e autori di ‘Ga El Suv’, Best HolisticCampaign agli NCAwards 2011

BEST HOLISTIC CAMPAIGNCampagna: Ga El SuvCliente: ŠkodaConcorrente: CayennePREMI SPECIALIBEST HOLISTIC AGENCYCayenneBEST HOLISTIC COMPANYŠkoda (GruppoVolkswagen)BEST MEDIA AGENCYUniversal McCannPREMIO SPECIALE PER LA MIGLIOR CAMPAGNA NON PROFIT/SOCIALEEX AEQUO:Campagna: La stanza della memoriaCliente: Fondazione Alzheimer ItaliaConcorrente: Enfants TerriblesCampagna: ManetteCliente: TelethonConcorrente: Jwt/Rmg ConnectPREMIO SPECIALE PROMOCARD - CARTOLINA DELL’ANNOCampagna: Škoda Park AssistCliente: ŠkodaConcorrente: CayennePREMIO SPECIALE CREATIVO DELL’ANNOGiandomenico Puglisi e Stefano TumiattiPREMIO SPECIALE CSRCampagna:ViaggioConcorrente: EnelANTEPRIMA CLASSICACampagna:AnimalsCliente:WwfConcorrente:Young&Rubicam BrandsANTEPRIMA OLISTICACampagna: Decidi tu che segno lasciareCliente: Non c'è Pace Senza GiustiziaConcorrente: Pan ComunicazionePREMI SPECIALI DELL’EDITOREMANAGER DELL’ANNOGiorgio Brenna (Leo Burnett)MEDIA PERSON OF THEYEARGiancarlo Vergori (Matrix)AMBASCIATORE DELLA COMUNICAZIONEGianni Di Giovanni e Stefano Lucchini (Eni)DAVIDE CONTRO GOLIA ‘AGENZIA DELL’ANNO’M&C SaatchiMIGLIOR EFFETTO SPECIALECampagna: Tron IptvCliente: Telecom ItaliaConcorrente: ArmosiAMEZZO DELL’ANNOMediaset Premium - Digitalia '08MEZZO EMERGENTENeo AdvertisingMIGLIOR PROGRAMMA RADIOFONICOIl Giorno della Marmotta (Rai Radio 2)MIGLIORE CAMPAGNA ISTITUZIONALECampagna: SandConcorrente: EniPREMI AREA TRADIZIONALECAMPAGNA TELEVISIVACampagna: GiuliettaCliente: Fiat Group Automobiles

Concorrente: Leo BurnettCAMPAGNA STAMPA (Sponsor Class Editori)Campagna: ManetteCliente: TelethonConcorrente: Jwt/Rmg ConnectCAMPAGNA RADIOCampagna: Bella MelindaCliente: Consorzio MelindaConcorrente: Cernuto Pizzigoni & PartnersCAMPAGNA ESTERNACampagna: Stupid Glocal CampaignCliente: DieselConcorrente: BCubeBRAND IDENTITY/PACKAGING &DESIGN/COMUNICAZIONECORPORATE ONLINECampagna: Chicco pure.bioCliente: Chicco ArtsanaConcorrente: FutureBrandSPONSORIZZAZIONECampagna: ItaliansConcorrente: Davide Campari MilanoPREMI AREA INTERATTIVA/DIGITALE (Sponsor Rcs)CAMPAGNA ONLINECampagna: Mamma che ridere!Cliente: Kimberly Clark - HuggiesConcorrente: Jwt/Rmg ConnectPROGETTO DIRECT/MARKETING RELAZIONALECampagna:Avvita a vitaCliente: Swk Utensilerie - UsagConcorrente: Altavia ItaliaPROGETTO DI PROMOZIONECampagna: Ci credi o non ci crediCliente: MediaWorldConcorrente: CayenneCAMPAGNA RELAZIONI PUBBLICHECampagna: Una nuova specieCliente: Birra ForstConcorrente: CayenneEVENTOCampagna: 1 centConcorrente:VodafonePREMI AREA MEDIA INNOVATIVIAMBIENT MEDIACampagna: Chi non fuma ha i numeriCliente: Comune di VeronaConcorrente: Coo'eeRETAIL EXPERIENCE/COMUNICAZIONE SUL PVCampagna:Atelier ScholtèsCliente: Indesit CompanyConcorrente: AdverteamGUERRILLA MARKETINGCampagna: Pirata Inside -www.microsoft.it/antipirateriaCliente: MicrosoftConcorrente:Y&R BrandsPRODUCT PLACEMENTCampagna: Jack on tour dal 1866Cliente: Jack Daniel'sConcorrente: Universal McCannVIRAL/MOBILE MARKETING (Sponsor NeoMobile)Campagna: Federica, l'amica di AkuelCliente: AkuelConcorrente: Gwc Communication


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I VINCITORI DEGLI NC AWARDS 2011_

Particolarmente atteso, ogni anno, è poi ilpremio Davide contro Golia -Agenzia del-l’anno, che NC assegna alla realtà che haespresso la migliore performance in termi-ni di dinamismo, capacità di interpretare icambiamenti in atto e new business. Il ri-conoscimento è andato alla giovane agen-zia M&C Saatchi, che, in pochi mesi, hacollaborato con clienti di alto livello, vin-cendo dieci gare nel solo 2010, tra cuiFastweb, Discovery Networks, Ariete, Par-mareggio, Maire Tecnimont, e diverse altrenei primi mesi di quest’anno. Infine, non èpossibile non citare Giandomenico Pugli-si e StefanoTumiatti di Cayenne, che, conun ricco bottino di premi agli NC Awards2011, conquistano il titolo di Creativi del-l’Anno. A loro si deve, per esempio, il suc-cesso della campagna ‘Ga El Suv’, ma an-che dei progetti di Forst e MediaWorld.

Sponsor e partner di qualitàAl successo del premio hanno contribuitoinnanzitutto gli sponsor, a cominciare daRCS, che promuove l’intera area Interatti-va/Digitale, caratterizzata dai seguenti pre-mi: Campagna Online, Progetto Direct/Mar-

keting Relazionale, Progetto di Promozio-ne, Campagna Relazioni Pubbliche ed Even-to. Un ruolo importante è stato svolto an-che da Class Editori, che, nonostante si siada tempo trasformata in una casa editricecompletamente multimediale, che utilizzaal meglio tutti i mezzi di comunicazione,continua a conservare grande fiducia nelruolo strategico svolto dall’editoria, con-fermandosi come sponsor del premio perla Miglior Campagna Stampa. Altro spon-sor dell’iniziativa è Neomobile, che, datala sua spiccata specializzazione nel mobilemarketing e nella gestione dei contenutidigitali, promuove il premio per la Miglior

Campagna Viral/Mobile Marketing. Da ci-tare ovviamente anche Promocard che, daattore protagonista nel panorama della co-municazione sulle cartoline pubblicitarie,anche quest’anno, fornisce il suo sostegnoal Premio Speciale Cartolina dell’Anno.AdABC, invece, la responsabilità di assegnare,sul palco degli NC Awards, il premio per laMiglior Campagna Esterna. Un ringrazia-mento va fatto, ovviamente, anche all’Au-ditorium di Milano Fondazione Cariploper la gentile concessione della location.Da non dimenticare, inoltre, i partner tec-nici della serata di premiazione, che hannofornito un contributo fondamentale allariuscita dell’evento: Laboratorio CreativoGerebros (regia e produzione), Giochi diluce (luci e video),MprAudio System (au-dio), Visconti Banqueting (catering), La-dydi (hostess),Mou Factory (sigle e videosigle) e Damiano Dargenio Photographer(fotografia). Da ricordare infine che l’inizia-tiva di ADC Group è stata realizzata in col-laborazione con Assocomunicazione,Upa,Adci, Iab Italia, Assorel e Unicom. nc


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Vincitori del premio per il Miglior ProgrammaRadiofonico, Lorenzo Marini e Dario

Vergassola hanno proposto per la plateadegli NCAwards quel mix di battute e ‘pillole’di comunicazione che caratterizza il format

del programma di Rai Radio2

Uno dei momenti della premiazionedegli NC Awards 2011 presso l’Auditoriumdi Milano Fondazione Cariplo

Dopo i guai causati dall’impronunciabilevulcano islandese che nel 2010 aveva qua-si completamente paralizzato i lavori, l’edi-zione 2011 del Festival of Media è stataun successo, con oltre 700 delegati arriva-ti da tutto il mondo nella nuova e poten-zialmente definitiva location svizzera diMontreux. Al centro dell’attenzione, e nonpoteva essere altrimenti, tutto ciò che c’èdi più nuovo soprattutto sul fronte digita-le, a partire dai social media e dal fenome-no globale costituito da Facebook. I datirilasciati da ComScore lo scorso maggioindicano infatti che nel primo trimestre2011, con 346 miliardi di impression (qua-si il doppio rispetto allo stesso periodo del-lo scorso anno), il social network fondatoda Mark Zuckerberg valeva più del 30% deltotale inventory nel settore display degliStati Uniti. Ma questo enorme volume dibanner e rich media, nelle parole del glo-bal sales director Carolyn Everson, assu-me un ruolo quasi secondario: “Ciò checonta è che Facebook è stato il primo net-work a portare su internet le persone ‘ve-re’, con nome e cognome, città di residen-za, fotografie, familiari e amici... E ciò con-sente contemporaneamente di fare mar-keting ‘attorno’ alle persone e, sempre più,

di costruire insieme a loro qualcosa di nuo-vo. Dopo le brand page, dopo la caccia ser-rata al più alto numero di fan e dopo averstabilito con loro una relazione, siamo inuna nuova fase: oltre a parlare, le marcheascoltano, e cominciano a ridisegnare il bu-siness attorno alla propria ‘social presen-ce’, perché sentono le persone dire chiara-

mente che la relazione con le marche èparte della loro vita, ma a condizione chesia improntata alla massima autenticità,che è la chiave per un dialogo a due vie”.Everson indica in quattro principi i ‘must’alla base di qualsiasi progetto di ‘social de-sign’: “Le persone vengono sempre primadei contenuti; la semplicità e la velocità


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UN FESTIVAL NEL SEGNO DEL DIGITALDIGITAL, SOCIAL, CONVERSATION, ENGAGEMENT: QUESTE LE ‘KEYWORD’

CHE HANNO CARATTERIZZATO LA 5° EDIZIONE DEL FESTIVAL OF MEDIA.

A DISCUTERNE, NELLA NUOVA LOCATION DI MONTREUX, INVESTITORI, CENTRI

MEDIA, EDITORI E CONCESSIONARIE... TUTTI IN CERCA DI IDEE NUOVE ALL’IN-

SEGNA DI UNA CERTEZZA: PER CRESCERE L’INNOVAZIONE È INDISPENSABILE,

MA SENZA SOTTOVALUTARE LE SINERGIE FRA NUOVI E ‘VECCHI’ MEDIA.

DI TOMMASO RIDOLFI

Michael Donnelly, group director of global connections Coca-Cola

Brian Wallace, vice president digital marketing and media Rim

della condivisione sono fondamentali; ba-stano poche persone per attivarne moltis-sime; e soprattutto sono loro che costrui-scono il network insieme ai propri amici...Oggi, le amicizie sono la prima fonte di in-formazione per più del 50% degli ameri-cani. Più del 60% trova lavoro grazie a unamico. Per scegliere la musica da ascolta-re e acquistare, il 90% si fida più dei con-sigli degli amici che dei critici specializza-ti. E il 68% ricorda più facilmente un an-nuncio pubblicitario quando è affiancatodal nome di un amico”.

Il mix cambia, ma alla luce del RoiSocial e digital sono naturalmente al cen-tro dell’interesse degli investitori, anche seancora è evidente la discrepanza fra laquantità di attenzione e di tempo dedica-ta all’online dai consumatori e la quota diinvestimenti che questo raccoglie a livel-lo mondiale. Brian Wallace, vice presidentdigital marketing and media Rim, sottoli-nea come la casa produttrice del Blackber-ry dedichi al digital oltre il 50% del suobudget da diversi anni:“Continuo ad aspet-tare che altri ci seguano su questa strada,ma credo che dovrò aspettare ancora alungo. È come se si fosse inceppato un in-

granaggio: la maggioranza delle personeche devono decidere in merito non è ‘di-gital native’, e per quante presentazioni edati gli si possano mostrare non capirà maila questione da un punto di vista raziona-le… Ciò che mi lascia sperare è il fatto cheil procurement sia arrivato a gestire i pro-cessi del marketing: perché il digital ha nu-meri e dati a sufficienza per provare il suoRoi, ed è un linguaggio che i finanziari ca-piscono perfettamente”. “Lo ‘spazio’ in cuisi muove la comunicazione è ormai unico,dalla tv a YouTube al social - è il parere diMichael Donnelly, group director of glo-bal connections Coca-Cola -. La differen-za è a monte, nell’approccio a una comu-nicazione fatta di campagne, che finito illoro ciclo ‘abbandonano’ la propria audien-ce per ricominciare da capo, e uno centra-to sulla costruzione di relazioni sostenibi-li nel tempo, che continuano e continue-ranno a crescere”. Sarebbe scorretto sva-lutare il potere delle ‘impression’, aggiun-ge Donnelly, ma altrettanto sbagliato è noncapire che quello della ‘expression’ è an-cora più forte: “Per questo la regola di Co-ca-Cola nell’approcciare i social media eFacebook in particolare è in primo luogoquella di lasciare alle persone e ai fan la

possibilità di esprimersi in piena libertà”.“Imparare a gestire le conversazioni attor-no al proprio brand è fondamentale, manon basta - sottolinea però Pete Black-shaw, global head of digital and social me-dia Nestlé -: occorre anche affrontare larealtà e non sovrastimare gli aspetti posi-tivi offerti dai nuovi media. Il più grossoerrore che una marca può compiere è sal-tare troppo in fretta sul carro della novitàe della sperimentazione: bisognerebbe in-vece trasferire la disciplina che applichia-mo da anni nel branding offline anche al-l’online. Credo che tutto ciò che è digitale social funzionerebbe più rapidamente emeglio se prima ci guardassimo indietro eristudiassimo i fondamentali della nostracorporate image”.

Tv e online: effetto sinergicoUno dei pochi temi ‘caldi’ affrontati dal Fe-stival in relazione ai mezzi classici è quel-lo della televisione, ma anche in questo ca-so il dibattito è stato centrato sul rappor-to fra tv e online. Secondo James Wildman,managing director e vice president salesUk & Ireland Yahoo!, la convergenza deidue mezzi è ineluttabile, anche se in real-tà sono ancora vissuti in modo completa-mente separato “sia dai consumatori - af-ferma -, per i quali una cosa è il televisoredel salotto, tutt’altra lo schermo del pc, siadagli investitori pubblicitari, secondo i qua-li la tv resta il mezzo più adatto a costrui-re velocemente copertura e brand aware-ness, mentre l’online è più adatto al directresponse”. La crescita della tv on demande del time shifted viewing sono però il se-gno che la tv sta cambiando: “Non è uncaso se il suo utilizzo si avvicina sempre


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Secondo Carolyn Everson, global salesdirector Facebook, sono quattro i principialla base di un progetto di ‘social design’:le persone vengono prima dei contenuti;semplicità e velocità della condivisionesono fondamentali; bastano poche persone per attivarne moltissime; sono le personeche costruiscono il network insieme ai propri amici

più a quello della navigazione di un brow-ser - prosegue Wildman -. La tv lineare con-tinuerà ad attirare milioni di spettatori, mamentre il suo consumo lentamente scen-de, sale rapidamente quello del video on-line, spinto da contenuti di qualità ben lon-

tani dai ‘gatti che ballano’ sui quali ha co-struito il suo successo iniziale”. Più delle‘connected tv’, che avranno un ruolo im-portante, ma solo quando il device saràcompletamente aperto a una navigazione‘completa’ con servizi ‘dedicati alla piatta-

forma, anziché ‘ibridi’ come ora, più incisi-vo per il processo di convergenza, sarà piut-tosto il consumo congiunto dei due me-dia: “Tv e online sono sempre più spessofruiti insieme, magari per scambiarsi twe-et sulle notizie o sui programmi tv, attra-verso qualsiasi schermo, tv, pc o mobile”.Ciò conduce Wildman a ritenere che "tut-ta la comunicazione di una marca, attra-verso search, display, social, video, tv, ec-cetera, va pianificata insieme, nello stessomomento, perché le possibili sinergie so-no enormi. Condividere ciò che si vede at-traverso i social network non è più una ‘pro-spettiva interessante’, ma la realtà, graziealla tecnologia del sound matching e appdedicate che indicano in tempo reale i pro-grammi, e la pubblicità, che i nostri amicistanno guardando".Tv e online, quindi, piùcomplementari che mai: "La televisione hasempre coinvolto i consumatori da un pun-to di vista emozionale. Semplicemente, og-gi non è più il solo mezzo a poterlo fare.Così come sfumano i confini fra media, al-trettanto sfumati sono i benefit che cia-scuno di loro può portare ai brand: eccoperché l’equazione online=direct respon-se è ormai superata". nc

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James Wildman, managing director e vice president sales Uk & Ireland Yahoo!

Pete Blackshaw, global head of digital and social media Nestlé

QUALI SFIDE PER I CENTRI MEDIA?_I centri media si dimostrano pronti a raccogliere le sfide poste dai social media:“Sotto la spinta delle nuo-

ve tecnologie e dei cambiamenti che queste innescano - afferma, Maria Luisa Francoli, ceo worldwide

Mpg -, il focus del marketing si sta spostando sempre più dai prodotti alle persone, che oggi comunica-

no come mai avevano fatto prima. Quello che si definisce ‘zeitgeist’, spirito del tempo, è l’auto-espres-

sione, il sé di ciascuno di noi: il mondo della comunicazione deve capire in profondità questi cambiamen-

ti e agire di conseguenza, nella massima trasparenza. Nel ruolo di consiglieri delle marche, i centri media

devono essere in grado di assemblare e governare la loro capacità di ispirare le conversazioni, processan-

do tutte le informazioni disponibili per riuscire a dare ai consumatori benefit che superano quelli funzio-

nali del prodotto: non basta più che uno shampoo renda soffici i capelli... il brand deve anche condivide-

re con la community alla quale si rivolge valori rilevanti e concreti

che riguardano la vita di ognuno, ogni giorno. Il nostro lavoro è capire quali sono questi valori e trovare e

attivare i consumatori interessati”.

“È sotto gli occhi di tutti la sempre maggiore enfasi acquisita dai social media - osserva Mainardo De Nardis,

ceo Omd Worldwide -, ma occorrono nuovi tool per misurare le conversazioni e capire e interpretare cosa

dicono le persone dei brand, ‘come’ ne parlano”.

Gli investimenti in quest’area sono cresciuti moltissimo ovunque, e, al Festival, Omd ha presentato un nuo-

vo tool esclusivo, ‘Antenna’, che rileva le keyword e le associazioni positive o negative, consentendo una mi-

surazione orizzontale, cioè quantitativa oltre che qualitativa, delle conversazioni intorno a un brand. “E lo

può fare in molteplici lingue, caratteri e alfabeti - sottolinea De Nardis -, perché la chiave di lettura di fe-

nomeni che magari nascono in Brasile, ma solo dieci minuti dopo sono diventati mondiali non può essere

che globale, una visione dall’alto”.

Aegis Media ha fatto evolvere il concet-to di centro media verso quello di siste-ma media, un ‘sistema’ di strutture chespazia in tutte le aree della comunicazio-ne, in grado di dare risposte complete ecompetenti alle aziende. Il suo mantra è‘contaminazione dei saperi’, perché le ideeoriginali ed efficaci si generano solo met-tendo a confronto, contaminando, com-petenze diverse. Per questo ha recente-mente creato Cpu, think tank formato dapiù di ottanta professionisti provenientinon solo da Aegis, ma anche dalle azien-de, dalle università, dagli istituti di ricer-ca e dalle agenzie creative.

“Cpu - spiega Paolo Stucchi, chief strate-gic officer Aegis Media e chief executiveofficer Vizeum - attiva tavoli di compe-tenze diversi intorno all’esigenza del clien-te. L’osservazione di un problema da di-versi punti di vista genera soluzioni inat-tese e brillanti”.

Quali sono le parole chiave, i valori e ilposizionamento sul mercato di AegisMedia? I valori che si respirano in Aegis Media so-no ben espressi in cinque keyword: Indipen-denza, Pionierismo, Ambizione, Responsa-bilità e Solidità. Non avendo business al-ternativi che ci facciano da ‘paracadute’,dobbiamo eccellere in quello che faccia-mo. Essere indipendenti significa essere li-beri di spaziare in tutti i campi della co-municazione, estendendo le nostre com-petenze verso il digital, gli eventi sul ter-ritorio, le pubbliche relazioni, il direct re-sponse.Aegis Media ama sperimentare e precor-rere i tempi. Carat è stata la prima agen-zia media lanciata in Italia, siamo stati iprimi a investire nel digitale con Isobar, i

nc_area strategica_protagonisti

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PRIMA REGOLA, CONTAMINAREDETTARE LE REGOLE DEL GIOCO, ATTRAVERSO UNA LEADERSHIP DI QUANTITÀ

E QUALITÀ E SOLUZIONI PIONERISTICHE, IN GRADO DI RISPONDERE ALLE

ESIGENZE DELLE AZIENDE CON PROFESSIONALITÀ ED ETICITÀ. MANTENENDO

SEMPRE LE PROMESSE. ECCO LA MISSION DI AEGIS MEDIA, GRUPPO DI

COMUNICAZIONE SPECIALIZZATO NEL MEDIA, CHE OGGI METTE A DISPOSIZIONE

DEL MERCATO UNO STRUMENTO IN PIÙ: IL THINK TANK CPU. ALL’INSEGNA

DELLA CONTAMINAZIONE. DI IDEE E COMPETENZE.


Paolo Stucchi, chief strategic officer Aegis Media e chief executive officer Vizeum

primi a occuparsi anche di creatività, acreare una società ad hoc per la comuni-cazione a performance con iProspect.Vogliamo guidare il mercato, mirando auna leadership di quantità, per billing ge-stito e revenue, ma, ancor prima, a unaleadership di qualità, perché il vero lea-der non è il più forte, ma quello che det-ta le regole del gioco. Ci mettiamo al ser-vizio dei nostri clienti rispondendo a ogniloro esigenza di comunicazione con pro-fessionalità ed eticità. Oggi, solo nel me-dia abbiamo 150 clienti, cifra che cresceenormemente se consideriamo le attivi-tà di pubbliche relazioni o di eventi sulterritorio.Infine, manteniamo sempre le promesse.Lo dimostrano i saving che generiamo peri nostri clienti, certificati da tutte le mag-giori società di revisione.

Quali sono, secondo lei, le principali ten-denze in atto nel settore comunicazio-ne?Sono tre le principali linee di tendenza chestiamo osservando. La digitalizzazione deimezzi di comunicazione, il crescente uti-lizzo di internet, il progressivo interesseper le attività di contatto diretto con i con-sumatori. Già quest’anno la share delle tvdigitali supererà il 30%, è un cambiamen-to inesorabile che porterà il nostro mer-cato televisivo a essere più allineato aglialtri mercati internazionali, e impatterà ilmodo in cui acquistiamo la tv. Noi piani-fichiamo già in logica multischermo. Ilweb ci insegna il valore della misurabili-tà delle attività di comunicazione e quin-di dell’ottimizzazione costante di ciò cheacquistiamo. Le aziende oggi sentono for-temente questo tema perché il focus èsempre più sui risultati. Aegis ragiona inottica di business. Per lo stesso motivo leaziende spostano risorse verso la comu-nicazione sul territorio, per avvicinarsi almomento di acquisto e incrementare l’ef-ficacia dei contatti, dagli eventi sul terri-torio alle sponsorizzazioni, all’unconven-

tional. In quest’area siamo leader conMenCompany.

In questo contesto, cosa deve fare un cen-tro media per vincere la sfida nella nuo-va comunicazione?È bene sviluppare le proprie competenzein tutte le direzioni. La comunicazione sicomplica e i clienti hanno bisogno di unaconsulenza più ampia. Avere un unico par-tner in grado di fornire tutte le risposte inmodo coordinato è un vantaggio per leaziende. Il sistema Aegis serve proprio aquesto. Siamo dotati di competenze chespaziano dal media al digital, dalla creati-vità agli eventi sul territorio, dalla soste-nibilità alle relazioni pubbliche, al puntovendita.

L’innovazione nel media è possibile? Non solo è possibile, ma grazie alla tec-nologia è proprio nel media che nasconole idee di comunicazione più innovative.Oggi, si moltiplicano le opportunità di crea-re nuovi veicoli di comunicazione, ma l’in-novazione non è indispensabile, soprattut-to se resta fine a se stessa. Ogni idea de-ve inserirsi negli obiettivi di comunicazio-ne, essere misurabile e produrre risultatichiari sul business delle aziende. Per Miniad esempio, abbiamo recentemente orga-nizzato un’operazione di grandissimo im-patto al Salone del Mobile, appendendofisicamente quattro auto a una gru.L’operazione ha prodotto una visibilità euna media eco enormi, esattamente gliobiettivi che Mini si poneva.

area strategica_protagonisti_nc

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Concorso realizzato nel 2010 per Müller Bianco in collaborazione con la Scuola di scrittura Holden

I VALORI AEGIS MEDIA_Indipendenza Essere liberi di spaziare in tutti i campi della comunicazione.Pionierismo Sperimentare e precorrere i tempi.Ambizione Guidare il mercato, mirando a una leadership di quantità e di qualità.Responsabilità Essere al servizio dei clienti, rispondendo alle loro esigenze

con professionalità ed eticità.Solidità Mantenere sempre le promesse.

Quali sono le vostre ambizioni e i vostriobiettivi per il prossimo futuro?La strada che stiamo percorrendo ci por-terà ad assumere un alto valore aggiunto

all’interno delle aziende. Aegis vuole por-si come unico partner di comunicazioneper le aziende, con un’ottica molto incen-trata sulle esigenze di business.Per questo continueremo a sviluppare lenostre eccellenze nel digital e nel direct,nel social e nel mobile, nelle attività sulterritorio e nella creatività, garantendosempre l’accountability delle nostre azio-ni e l’ottimizzazione di ogni attività di co-municazione. Perché il budget più effica-ce è quello speso bene.

Può descrivere alcune vostre case histo-ry particolarmente significative e rappre-sentative del vostro modus operandi? Con Bmw, dal 2010, siamo passati dal con-cetto di tv al concetto di schermi. Il tar-get Bmw è elitario e sofisticato, difficil-mente raggiungibile con la generalista. Manon volevamo rinunciare all’emozionalitàche solo uno spot poteva trasmettere.Abbiamo realizzato una pianificazione sututti gli schermi, dalle tv digitali ai cine-ma e ai teatri, dal web al mobile, dalle sta-zioni al Frecciarossa fino agli aeroporti,con una copertura del target uguale a quel-la di un flight tv e una spesa minore. PerMüller Bianco, nel 2010, abbiamo ideatoe realizzato il concorso Blusubianco conla Scuola di scrittura Holden. I consuma-tori sono stati invitati a partecipare allagenerazione di un romanzo sulla sensua-lità, sfruttando il desiderio di scrivere cheè in moltissimi italiani.A fronte di quasi 15.000 racconti inviati,l’eco mediatica dell’evento è stata enor-me, così come la visibilità, con il concor-so al centro della campagna pubblicitaria2010. nc

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In occasione del Salone del Mobile 2011,è stata realizzata per Mini un’operazione di grande impatto: quattro auto appesefisicamente a una gru

Grande. Eterogeneo. Multidisciplinare. Unico.Il cuore del Sistema Aegis è una realtà che riunisce competenze estese e sollecitauna grande regola: la contaminazione.Aegis Cpu sarà quindi il cuore pulsante anchedelle cinque Power Brand del Gruppo: Carat,iProspect, Isobar, Posterscope e Vizeum

Nata a gennaio 2010 subito dopol’uscita dal tunnel della crisi finanziaria,BlowUpFilm si definisce una casa di pro-duzione post-crisi. Una nota anagrafica chefa comprendere maggiormente il conceptintorno a cui si è sviluppata la casa di pro-duzione, focalizzata sulle rinnovate esigen-ze del mercato e delle aziende, oggi sem-pre più alla ricerca dell’abbattimento deicosti, anche in comunicazione.Un’esigenza alla quale la società rispondemettendo a disposizione dei clienti unastruttura snella, costi fissi e grande flessi-bilità nella gestione dei vari progetti.

“I nostri valori - spiega Luca Giberna, so-cio ed executive producer BlowUpFilm -sono legati alla professionalità, un qualitàda difendere con sempre maggiore impe-gno, in un settore che tende a ‘sbracare’ dicontinuo, alla serietà e all’affidabilità di ge-stione dei progetti e alla presenza costan-

te dei due soci, nonché executive produ-cers, dalla fase di pre produzione sino alcompletamento della post”. I progettiBlowUpFilm sono ‘tailor-made’, garantiti,quindi, da un approccio artigianale, curatonel dettaglio, piuttosto che da una produ-zione seriale.


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PROFESSIONALITÀ,UN VALORE DA DIFENDERECOMPETENZA, SERIETÀ E AFFIDABILITÀ RAPPRESENTANO LE CARTE VINCENTI

DELLA DINAMICA BLOWUPFILM. GIOVANE, MA GRINTOSA, LA CASA DI

PRODUZIONE HA GIÀ ALL’ATTIVO CASE HISTORY DI SUCCESSO NATE DALLA

COLLABORAZIONE CON AZIENDE QUALI MPS E RISO SCOTTI. IL SUO SEGRETO?

UN’APPROFONDITA CONOSCENZA DEL SETTORE MIXATA ALLA CAPACITÀ

DI SCEGLIERE I ‘TALENTI’ GIUSTI PER OGNI PROGETTO. SENZA DIMENTICARE

LE NUOVE PIATTAFORME DIGITALI, AFFIDATE A BLOWUPCONTENT.


Luca Giberna e Desirée Castelli,soci ed executive producer BlowUpFilm

Perché, come spiega Desirée Castelli, so-cia ed executive producer BlowUpFilm:“Lecaratteristiche e le esigenze dei clienti so-no diverse e cambiano caso per caso.Qualità e servizio particolarmente curatorappresentano i nostri plus, così come larelazione tra le persone, alla quale diamouna grandissimo valore. Cinema è per noiun’altra parola chiave: non appena possi-bile, ricorriamo ai talenti del grande scher-mo ‘contaminandoli’ con la logica del 30secondi”. In questo senso, le campagne perMps dirette da Tornatore, Bellocchio e Virzìsono un esempio preciso e significativo diun’unione di successo.

Uno stile inconfondibileLo stile BlowUpFilm è sobrio, ma accura-to, lontano da eccessi e folklorismi, prati-co e volto all’ottimizzazione delle risorse.Uno dei capisaldi del modus operandi del-la casa di produzione è la costruzione dirapporti duraturi e di un’atmosfera posi-tiva con i clienti, ma anche con i collabo-ratori, a partire dai registi, allo scopo dicreare sul set, e non solo, le migliori con-dizioni di lavoro. “Siamo soddisfatti e gra-tificati - continua Giberna - quando si in-staurano con i clienti rapporti di partico-lare fiducia, come quelli che siamo riusci-ti a creare con Monte dei Paschi di Siena

e Riso Scotti. I clienti devono credere innoi, nella nostra filosofia, nei nostri valori.In questo modo, anche i progetti ne be-neficiano”. Consapevole che la parola d’or-dine della comunicazione sia integrazio-ne, delle piattaforme, dei media, e che an-che la produzione debba stare al passocon i tempi, BlowUpFilm ha creato BlowUp-Content, una divisione dedicata allo svi-luppo di contenuti digitali.Numerose le richieste e i progetti già incorso, soprattutto video per il web. “I vi-deo online - spiega Castelli - vengono scel-ti, perché richiedono budget inferiori ri-spetto agli spot e sono molto più liberi,creativamente e produttivamente. Perquanto riguarda l’advertising classico con-fidiamo in un recupero di qualità creati-va e di realizzazione, altrimenti ci perde-remo in un gorgo di sconti e riduzioni sen-za fine. L’estero si sta già muovendo inquesto senso e speriamo, con il ritardoche ci contraddistingue, di seguire anchenoi questa strada”.


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Sopra: il gruppo di lavoro intorno a Paolo Virzì per la campagna Mps/Axa.

Sotto: Luca Giberna e Desirée Castelliinsieme a Paolo Virzi

Progetti ‘d’autore’Due le case history scelte da BlowUpFilmcome esempi di successo dell’ultimo an-no: la campagna Mps/Axa e quella per i ri-sotti pronti Riso Scotti.La campagna Mps/Axa (Roma, dic. 2010 -gen. 2011, agenzia CatoniAssociati, regiaPaolo Virzì) rientra in una collaborazioneche ha visto la casa di produzione realiz-zare per Banca Monte dei Paschi anche lecampagne con Tornatore e Bellocchio. “Inquesto caso, però - continua Giberna -, ab-biamo dovuto soddisfare sia le richiestedella banca sia quelle dell’assicurazione.Lo sviluppo degli script è stato particolar-mente delicato, sia per i pesi e gli spazi dadedicare ai due clienti sia per equilibrarele scelte di casting, styling e location”.L’obiettivo primario era quello di informa-re i sei milioni di clienti Mps sulla scelta diAxa quale partner per prodotti e servizi as-sicurativi, rivolti alla protezione, risparmioe previdenza.“Lo scopo, inoltre - spiega Giberna -, eraquello di mixare l’immagine consolidatadella Banca, legata a affidabilità, autore-volezza, solidità e sobrietà, con i valori le-gati alla leadership internazionale di ungrande gruppo come Axa”. La scelta di re-gia è caduta su un grande interprete delcinema italiano come Paolo Virzì. Il risul-tato? Un film che trasmette dinamismo,evoluzione, vicinanza e familiarità sfrut-tando anche la grande emozione trasmes-sa dalla colonna sonora di Franco Battiato‘La cura’. “Il nostro coinvolgimento - chio-sa Giberna - è stato totale, sin dalle primefasi, e riteniamo di aver dato un buon con-tributo all’intero sviluppo del progetto. Lacampagna prevede una pianificazione didue anni e i primi risultati sono molto po-sitivi, sia per gradimento sia per ricordospontaneo”.

Anche Riso Scotti è un cliente con il qua-le la casa di produzione ha un rapportoconsolidato, grazie a una collaborazioneche dura da molti anni, in un clima di re-ciproca stima e fiducia. L’obiettivo dellacampagna ‘Risotti Pronti’ (Milano, dic. 2010,agenzia Testa&Cuore, regia Fabrizio Notari)era quello di rinnovare lo stile di comuni-cazione di Riso Scotti, utilizzando diversa-mente il testimonial Gerry Scotti e intro-ducendo nella comunicazione una nuovafigura come quella del figlio Edoardo. Il ti-tolare e direttore creativo dell’agenziaTesta&Cuore, Raimondo Sciarrillo, ha chie-sto a BlowUpFilm una ricerca per trovareuna ‘mano’ nuova in grado di sviluppare

insieme all’agenzia lo script iniziale. Gliobiettivi di prodotto erano quelli di enfa-tizzare la velocità di preparazione dei ri-sotti senza togliere nulla alla loro qualità.“La scelta di regia - racconta Castelli - ècaduta su Fabrizio Notari, con il quale ab-biamo realizzato la stesura finale del film,coinvolgendo Gerry nelle diverse fasi di preproduzione, per renderlo totalmente com-plice del progetto. Sul set l’atmosfera erastraordinariamente allegra e collaborativae ha permesso di aggiungere qualche ‘chic-ca’ al già ricco menù di produzione”. I ri-sultati? Molto soddisfacenti: il prodotto‘risotti pronti’ ha avuto un significativo in-cremento di vendita. nc

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Fabrizio Notari insieme a Luca Giberna e il regista insieme a Raimondo Sciarillo,

direttore creativo Testa&Cuore,e a Gerry Scotti durante le riprese

per la campagna Riso Scotti


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“Finita l’era di comprensione dei fenome-ni, dei grandi scenaristi, occorre ‘fare’. E lanostra ambizione è proprio quella di esse-re riconosciuti come l’agenzia del fare. Cosìesordisce Marco Girelli, ceo OmnicomMedia Group, raccontando la capacità del-la struttura di cui è alla guida di rinnovar-si, di stare al passo con i tempi. “I clienti -spiega - vogliono ottenere risposte, desi-derano sapere quale strada seguire per nonripetere gli errori del passato. Siamo in unafase che richiede altissimi livelli di opera-tività. Le risorse sono limitate, occorre unagestione concentrata per ottimizzare il bud-get: pochi mezzi, in sinergia tra loro”.Omnicom Media Group è consapevole,quindi, dell’importanza di svolgere un ruo-lo di intermediazione tra mondi (il consu-matore, la marca, i media, i contenuti), og-gi protagonisti di un cambiamento irridu-

cibile e rapidissimo. “Stiamo ripensando alnostro ruolo - continua Girelli -, introiet-tando approcci e strumenti più in linea conquesto essere ‘intermediari tra mondi’. Ilche vuol dire, relazionarsi con il pubblicoper avere indicazioni in tempo reale, ascol-tare le opinioni dei consumatori su mar-che, prodotti o esperienze di consumo”. Unruolo nuovo, che, per funzionare, ha biso-gno di un approccio ad alta integrazione.“Siamo consapevoli - precisa Girelli - delfatto che la vera integrazione sarà possibi-le solo quando nascerà una nuova figuraprofessionale. In attesa di questo, occorrela capacità di ragionare olisticamente, apriori, fin dalle basi strategiche di un pro-getto: al momento del brief, per esempio,è necessario siano rappresentate le diver-se professionalità, evitando che ci sia pre-valenza di una competenza rispetto a un’al-tra”. Ma non solo. Adeguare tecnologie eservizi in un’ottica ‘digitale’ rappresenta or-mai un must imprescindibile.“L’essere intermediari tra mondi - continuaGirelli - significa analizzare e interpretaredati e informazioni sui consumatori e suibrand per fornire progetti di business alle


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L’AGENZIA DEL FAREUNA STRUTTURA CON UNA STORICA COMPETENZA TRASVERSALE NELL’AMBI-

TO DEI MEDIA CLASSICI, CHE NEGLI ULTIMI ANNI HA SAPUTO MUTARE CON IL

MERCATO, ADEGUARSI AI CAMBIAMENTI, ALLE RINNOVATE NECESSITÀ DELLA

COMUNICAZIONE, INVESTENDO IN INNOVAZIONE E IN FIGURE PROFESSIONALI

SPECIFICHE. CON UN APPROCCIO PRATICO, ATTIVO, INTEGRATO, ALLARGATO,

PUR MANTENENDO UN’ALTA SPECIALIZZAZIONE. PARLIAMO DI OMNICOM

MEDIA GROUP, DI CUI FANNO PARTE LE DUE SIGLE OMD E PHD.


Marco Girelli,ceo Omnicom Media Group

aziende: comprendere le relazioni tra atti-vità di marketing e consumi e farlo velo-cemente, assecondando i ritmi del merca-to stesso. Il mondo digitale consente tut-to ciò ed è per noi il tessuto connettivo at-traverso cui si concentrano le nostre atti-vità: dall’ascolto della rete allo studio del-la sinergia tra mezzi off e online. Stiamo,infatti, analizzando questa sinergia, attra-

verso uno strumento che ci permette di in-crociare i dati di esposizione ai vari mezzie di metterli in relazione con i dati di ven-dita online del nostro cliente”.Uno strumento messo a punto grazie a unlavoro congiunto tra il reparto Digital, gui-dato da Stefania Scopelliti, e il reparto stra-tegico, guidato da Erik Rollini, che permet-te alla società di valutare quali siano le si-nergie più forti tra due o più mezzi e a trac-ciare ‘il percorso di comunicazione’ com-piuto dal consumatore attraverso i varitouch point che hanno contribuito all’ac-quisto effettivo.“Stiamo lavorando per ren-dere lo strumento predittivo - continua -,

il che offrirà ai nostri clienti la possibilitàdi tarare il proprio media mix sulla base del-le sinergie più efficaci tra mezzi. La digita-lizzazione riguarda, infine, anche il nostroapproccio agli eventi sul territorio”.Per esempio, Fuse, la divisione che si occu-pa di Btl, sponsorizzazioni ed eventi uncon-ventional, guidata da Marcello Arosio, la-vora in maniera sempre più integrata conil mondo digitale, spesso in sinergia conl’area web/mobile. Così come sono sem-pre più frequenti i casi di sinergia tra cana-li video e affissioni digitali.

Coinvolgimento e contattiGleemob è il flash mob organizzato dal re-parto Fuse a gennaio 2011, in occasione dellancio del primo romanzo ufficiale della se-rie tv pubblicato da Sperling & Kupfer. Inpiazza Duomo, a Milano, è andata in scenauna sessione di reading del libro che ha sor-preso i passanti, interrotta dall’irrompere diballerini che hanno dato vita a una coreo-grafia travolgente sulle note della sigla del-la serie. L’attività ha coinvolto centinaia dipassanti e fan della serie che si sono unitial gruppo cantando e ballando. I video delflashmob sono stati poi caricati sui princi-pali canali web al fine di innescare un’azio-ne viral su internet. Con l’obiettivo di so-stenere il lancio della nuova Peugeot Rcz,Phd, altra sigla del gruppo, ha realizzato unamaxi affissione in collaborazione con GrandiStazioni nella Stazione Centrale di Milano.Corredata da due banner digitali laterali rea-lizzati con altrettanti maxi schermi, la ma-xi posizione ha messo on air per tutto il me-se di maggio 2011 lo spot dell’autovettu-ra. “Il progetto - conclude Girelli - rappre-senta uno dei sempre più frequenti esem-pi di sinergia tra canale video classico e ter-ritorio: questa posizione è in grado di svi-luppare 24 milioni di contatti in 14 giorni,in aggiunta alla pressione sviluppata dallapianificazione tv classica”. nc


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Erik Rollini, research & strategy director Omnicom Media Group Marcello Arosio, out of Home & Fuse director

Gleemob, flash mob organizzato dal reparto Fuse (gen 2011), in occasione del lancio del primo romanzo ufficiale della serie tv pubblicato da Sperling & Kupfer

Creare emozioni per comunicare le uni-cità dei brand. È questa la mission diOpinion Leader, agenzia attiva dal 1987,fondata e diretta da Alberto Vergani, che,in 25 anni di attività, ha servito oltre 142clienti del mercato italiano e internaziona-le, come Philip Morris, Marlboro, Levi’s,Vodafone, Freddy, Jeep, Harley Davidson,Disney, H3G e tanti altri brand, che hannocontribuito a costruire la storia della co-municazione. “La nostra specialità, ingre-diente fondamentale di ogni progetto, èl’Emotional Branding - commenta SalvatoreDe Martino, direttore creativo OpinionLeader - ovvero, la capacità di creare unmomento magico, che resterà impresso nelcuore dei consumatori.

Anche se le emozioni, da sole, non basta-no; e infatti, oltre ad ascoltare il cuore, te-niamo sempre d’occhio anche l’orologio,

perché chi lavora con noi si aspetta il mas-simo della precisione e della dedizione”. Neparliamo con De Martino.

Quali modelli avete messo a punto perrealizzare i progetti di comunicazione? Inparticolare, qual è lo stile di lavoro che vicontraddistingue? Il nostro modello è definito, internamen-te, “diabolico”. Nel senso che offriamo ainostri clienti una consulenza quanto piùampia possibile, senza trascurare nessunaspetto, sia in termini di comunicazionesia di relazione.Ci piace offrire pacchetti completi, senzaparlare di comunicazione integrata, masemplicemente di ‘soddisfazione’. Negli ul-timi anni, ci siamo rinnovati per le nuovesfide del mercato, ma facendo sempre fe-de all’approccio Opinion Leader. Dal pun-to di vista della creatività, oggi, più checacciatori, ci sentiamo preda del consu-matore, che ha preso le redini del giocograzie alle infinite possibilità offerte dainuovi media.Infatti, sarà lui a venirci a cercare, a voleressere intrattenuto, a dirci se gli piaccio-


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EMOTIONAL BRANDINGOGNI AGENZIA HA LE SUE RICETTE, MA OPINION LEADER, NEL REALIZZARE

INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE, METTE IN CAMPO ANCHE UN INGREDIENTE

SEGRETO: L’EMOTIONAL BRANDING, OVVERO, LA CAPACITÀ DI CREARE

MOMENTI MAGICI, CHE RESTINO IMPRESSI NEL CUORE DEI CONSUMATORI.

SENZA TUTTAVIA MAI PERDERE DI VISTA I VALORI DELL’EFFICIENZA, DELLA

PRECISIONE E DEL RIGORE, CHE CONTRADDISTINGUONO, SIN DAL 1987, IL SUO

MODUS OPERANDI.

DI MARIO GARAFFA

Salvatore De Martino,direttore creativo Opinion Leader

no le nostre idee e i prodotti dei nostriclienti. È lui che gestirà il piano media, de-cidendo se pubblicarci, consigliarci ai suoiamici o se lasciarci nell’indifferenza. La crea-tività, più che neutrale, deve avere una nuo-va forma, deve essere un contenuto, unavera e propria storia, che vive ogni volta inmaniera diversa, sui vari media, che ormaisono tutti new.Infatti, anche radio, stampa e giornali nonsono più quelli di una volta, ma seguonole regole del gioco.

Quali servizi, strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti?Opinion Leader offre ai suoi clienti un pro-dotto in linea con le più moderne esigen-ze del mercato grazie alle sue cinque areedi business. ‘Adv’ è la divisione che offreservizi di above e below the line.‘Pr e UfficioStampa’ è il reparto che si occupa dei rap-porti con la stampa e dell’organizzazionedi eventi. Il web è invece di competenzadella sezione ‘Digital’, che è in ampio svi-

luppo ed è sempre più specializzata su tut-te le leve del 2.0. Su di essa si concentra-no i nuovi servizi offerti ai clienti ed è sem-pre più strategica per i nostri piani di co-municazione. C’è poi ‘Mama Records’, cheè il nostro asso nella manica, perché ci ren-de unici. Si tratta di una casa di produzio-ne audio/video interna, diretta da Alessan-dro Scali (aka Fix, ndr), il quale vanta unalunga esperienza come musicista e regista.Anche grazie a Mama Records riusciamo afornire ai nostri clienti soluzioni di alto im-patto e a basso costo. Infine, la divisione‘Editing’, il colpo di genio di Vergani per i20 anni dell’agenzia: una rivista in venditain edicola e tra le prime a essere disponi-bile su iPad, intitolata ‘Opinion LeaderMagazine, cose e persone che fanno la dif-ferenza’.

Perché un cliente dovrebbe scegliere pro-prio voi? Quale valore aggiunto garanti-te ai vostri partner? Lavoriamo come se corressimo un gran pre-mio di motociclismo, cercando un equili-brio su due ruote per correre a velocità fol-le. E ci piace arrivare sempre primi. Perchépoi, alla fine, quello che conta è il risulta-to. Perché Opinion Leader è un’agenzia chesa offrire unicità a ogni suo cliente, fornen-do relazioni, creatività e contenuti.

Parliamo della campagna che avete ela-borato per H3G.Come è nata l’idea di coin-volgere, come testimonial, la modellaMadalina Diana Ghenea?È una delle case history che meglio rappre-sentano la nostra agenzia. La storia iniziatre anni fa con la campagna Zero7, realiz-zata da Opinion Leader per Tre. In partico-lare, quando nel 2010 Tre decide di sele-zionare un testimonial per la propria co-


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Un esempio dei poster firmati da Opinion Leader per i punti vendita dellasocietà di telecomunicazione Tre e centratisulla bellezza della modella romenaMadalina Diana Ghenea

municazione,Alberto Vergani si ricorda del-la bellissima modella romena protagonistadella campagna del 2007, che ci aveva col-pito per presenza fisica, gentilezza e pro-fessionalità. Detto fatto. Madalina DianaGhenea viene scelta e affianca Raul Bovae Teresa Mannino nello spot tv. L’indice digradimento della nuova testimonial è al-tissimo e, dato il successo dello spot tele-visivo, la presenza di Madalina si estende atutta la comunicazione del brand.

Qual era l’obiettivo che l’azienda volevaraggiungere attraverso l’attuazione delprogetto? Tre, prima di Madalina, non poteva conta-re su un elemento capace di rappresentar-la in ogni sua comunicazione. Il nostro clien-te aveva bisogno di una storia transmedia-le, per poter raccontare un mondo moltovasto e articolato. I testimonial scelti pergli spot tv poco si prestavano per esserepresenti sulle altre comunicazioni. Inveceoggi, se dobbiamo fare un poster per il pun-to vendita o un evento interno, abbiamouna splendida soluzione, che si presta a ognioccasione. E questo per noi, che ci occu-piamo della comunicazione retail di Tre, èun capitale molto importante.

Quali sono stati i risultati raggiunti?Una comunicazione più forte e riconosci-bile. La gente finalmente ha riconosciutoin Tre un importante player del settore del-le telecomunicazioni. Madalina è stata unascelta vincente, perché le persone la vedo-no, la apprezzano e se la ricordano.

L’esplodere della crisi economica vi ha in-dotto a modificare le vostre strategie dibusiness? Questi anni ci hanno insegnato molto. È cam-biato tutto. Tranne la nostra voglia di emo-zionare e sorprendere. Noi l’abbiamo defini-

ta ‘mediamorfosi’, ovvero l’innovazione di tut-ti i media, vecchi e nuovi, e il conseguentecambiamento di scenario. La crisi economi-ca ci ha insegnato a scegliere con cura cosafare, quando farlo e dove farlo.

Quali sono stati i recenti risultati dell’agen-zia e quali sono i vostri obiettivi e aspet-tative per il 2011?Il vero grande risultato è stato permettereai nostri clienti di comunicare ancora coni propri consumatori.Abbiamo sfidato bud-get inesistenti, scarsa volontà, scetticismo

e pessimismo. Abbiamo proposto piani dicomunicazione che prevedevano pianifica-zioni a zero euro, ma che hanno saputocompensare in creatività e innovazione. Nesiamo usciti rafforzati, rinnovati e più mo-tivati. Nel dettaglio, il 2009 è stato tremen-do, il 2010, se possibile, peggio. Ma sonostati anni che hanno cambiato il volto del-la nostra agenzia e il nostro stesso profilo.Per il 2011 ci aspettiamo grandi risultati,perché abbiamo imparato a muoverci condestrezza e abilità, in un panorama del tut-to nuovo. nc

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Poster diffuso nei punti vendita Tre per l’offerta WebFamily, finalizzata

a promuovere i prodotti WebPocket e WebCube. La testimonial è sempre

la modella Madalina Diana Ghenea


Emotional Branding 2.0

I mezzi di comunicazione sono cambiati ma la voglia di emozionarvi è rimasta la stessa.

www.opinionleader.it

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Un tempo,avere un cliente e occuparsi, peresempio, della sua brand image era un per-corso di cui ogni professionista conoscevale tappe, percorrendole con passo certo edefinito. Oggi non è così. Le aziende cam-biano le loro richieste e, se in passato ave-vano le idee chiare sulle operazioni da faree le affidavano esecutivamente alle agen-zie di comunicazione, attualmente si pon-gono in maniera più… disordinata. La brandawareness non è qualcosa da creare per unmarchio nuovo, ma un valore da recupera-re. Un valore che si è perso durante le ope-razioni che le aziende hanno attuato solosul prodotto per contrastare il ciclone ‘cri-si’. Cosa è successo, quindi, alla brand awa-reness durante la crisi?

RECUPERIAMO LA BRAND AWARENESSLE AZIENDE CHE, PER SOPRAVVIVERE IN TEMPO DI CRISI, HANNO INCENTRATO

LE PROPRIE STRATEGIE SUL PRODOTTO DEVONO ‘RISPOLVERARE’ E RIABILITARE

IL VALORE DEL BRAND. COME? INNANZITUTTO, PRENDENDO CONSAPEVOLEZZA

CHE IL MERCATO È CAMBIATO E CHE, QUINDI, DEVE CAMBIARE ANCHE

L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE,

DI STEFANO GANGLI

direttore creativo SignDesign

La brand awareness è un valore che si è persodurante le operazioni che le aziende, per

contrastare la crisi, hanno attuato solo sulprodotto, a sfavore della marca

Le aziende per sopravvivere si sono concen-trate sulla riduzione degli investimenti e delpersonale e sulle operazioni di prodotto, de-dicandovi poco spazio ed energie. Il veroraggiungimento di un obiettivo positivo èstato quindi assoggettato alla collocazione

del prodotto, e non del brand, nel mercato.Oggi, il mercato è cambiato e molti brandaspettano il riassetto del sistema di merca-to precedente alla crisi. Errore funesto, per-ché quel sistema non ha più le condizioniper poter essere re-inserito, semplicemen-

nc_area strategica_brand trends

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te perché, appunto, è cambiato, nelle mec-caniche, nelle relazioni, nell’atteggiamentodel pubblico e via dicendo. Le aziende, in-vece, che hanno strutturato il proprio siste-ma per resistere alla crisi seguendo le ca-ratteristiche di un mercato in evoluzionesono quelle che hanno capito che il peggioè passato e valutano la crisi come un ‘cam-biamento’. La nostra agenzia, proprio in que-sto ultimo periodo, è stata contattata dabrand sani, intelligenti che, pur essendosiconcentrati durante la crisi a ‘spingere’ ilprodotto, non hanno negato l’utilità dellabrand awareness e accantonandola solotemporaneamente, nella convinzione di riu-tilizzarla successivamente. L’intelligenza sta

proprio nell’accantonare, strategicamente.Non trascurando questo valore a favore del-la sola reputazione del prodotto.Ecco dunque l’esigenza del nuovo mercatoche si rivolge alla comunicazione: dover ‘ri-spolverare’ la propria brand awareness.Di casi del genere, in passato, ne capitava-no pochi, ma pochi davvero. Chi comincia-va il percorso che conduceva a una buonanotorietà di marca era chi lanciava un brandnuovo, chi effettuava un’operazione di brandbuilding a tutti gli effetti. Ora no, il brandesiste, c’è. Il suo ‘step’ di costruzione è giàavvenuto tanto tempo fa e oggi non richie-de un’operazione di restyling, ma di riaffer-mazione di quello che era. Insomma, il brand

vuole dire al mercato che esiste, che c’è.Non solo perché ha resistito alla crisi, ma-gari andando ad aggredire mercati inediti,ma perché rimane lo stesso di cui tanto, untempo, si divulgava l’anima, così da costrui-re una solida brand awareness. In questo,forse grazie a una celebrata tradizione de-rivata da 150 anni di storia, cominciano aessere molte le marche che, provenendo damercati esteri, extracontinentali, vorrebbe-ro acquisire notorietà sul mercato italiano,come succedeva anni fa. Le aziende sonotornate a osservare di nuovo il mercato ita-liano ed europeo, si sono accorte che è cam-biato e che la loro marca era un po’ ‘sfoca-ta’ rispetto al successo riscosso dai prodot-ti, veri protagonisti degli ultimi anni. Ecco,quindi, che un brand in passato noto per ilproprio concept, è rimasto noto solo grazieal prodotto. Il concept, quindi, attore prin-cipale della brand awareness, che fine hafatto? È lì, in azienda, e aspetta di essere dinuovo riutilizzato e riportato in prima linea.Qui entrano le agenzie. Restyling dell’im-magine? Campagne advertising? Eventi?Tutto? Nulla di tutto questo, soprattuttonon applicando il format, ormai datato, concui la comunicazione ha fatto strada. Oggi,la richiesta delle aziende alle agenzie di co-municazione percorre la volontà di coinvol-gere diverse discipline e strumenti di comu-nicazione, in maniera sicuramente più dif-fusa, intendendo, con questo termine, l’evo-luzione vera del concetto di comunicazio-ne integrata. Dobbiamo ammettere che siè aperto un sistema di ‘contract’ anche nel-la comunicazione e quindi, oggi, nessunasoluzione risulta replicabile. E se le aziendehanno capito che, dopo la crisi, esiste unmercato completamente nuovo, crediamosia utile, e strategico, ipotizzare che anchela loro richiesta alle agenzie sarà comple-tamente inedita. Per fortuna che, dalla no-stra, abbiamo la creatività. nc

Immagine pubblicitaria parte dellacampagna integrata, focalizzata sul brand,realizzata da SignDesign per il 60°anniversario di Elt Elettronica

area strategica_brand trends_nc

Per poter competere sul mercato, leaziende devono essere in grado di adattar-si ai mutamenti ambientali, innovare, rin-novare se stesse e i modelli organizzativi.Adistanza di 100 anni dalla rivoluzione indu-striale, stiamo vivendo un momento di pas-saggio rivoluzionario: le imprese sono im-merse in un ecosistema completamentenuovo, in cui gli utenti vogliono prenderecondividere, discutere e dialogare con lemarche; un ecosistema in cui il sapere nonè più centralizzato, ma è distribuito.Il presente prevede un’impresa che diven-ta piattaforma, come sosteneva AndrewMcAfee, nel 2006 quando descriveva lepiattaforme di Social Enterprise, ambientinei quali si stabilisce un dialogo all’inter-no dell’azienda. Le Social Enterprise sono

piattaforme collaborative che creano inmodo organico, strategico e strutturato unluogo virtuale in cui i dipendenti e i colla-boratori dell’azienda possono lavorare in-sieme, condividere e trovare soluzioni, par-tecipare alle discussioni favorendo la co-municazione e l’apprendimento organiz-zativo. Da alcuni anni, TheBlogTV sta la-vorando per sviluppare applicazioni di so-cial enterprise, in grado di coinvolgere clien-ti, dipendenti e, più in generale, stakehol-der anche all’interno del processo organiz-zativo. Per farlo, ha sviluppato una propriasuite tecnologica chiamata Magma. “Lapiattaforma - spiega Bruno Pellegrini, ceoTheBlogTV - consente un alto livello di per-sonalizzazione in relazione alle necessitàdell’azienda. Moduli base di knowledge sha-ring sono affiancati da componenti più evo-luti per la co-creazione, il brainstorming fi-no ad arrivare alla gestione di alcune fasidel processo produttivo”. La knowledgesharing per le grandi aziende con uffici di-stribuiti in diverse città, se non in nazionie continenti differenti, è un primo puntocardine che Magma è in grado di risolve-re. L’ambiente digitale favorisce e incana-

nc_area strategica_tools

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TECNOLOGIA VULCANICALE SOCIAL ENTERPRISE DEVONO DIVENTARE UNA ‘PROTESI SENSORIALE’ IN

GRADO DI MIGLIORARE LE PRESTAZIONI, OTTIMIZZANDO L’APPRENDIMENTO E

LA CONDIVISIONE DEL SAPERE, MA ANCHE VALORI CHIAVE DELLE AZIENDE.

LA SOLUZIONE MAGMA PUÒ RAPPRESENTARE UN VALIDO PARTNER,

ALTAMENTE PERSONALIZZABILE A SECONDA DELLE NECESSITÀ DELLE AZIENDE,

CHE THEBLOGTV APPLICA CON SUCCESSO ALLE INFRASTRUTTURE

TECNOLOGICHE DELLE PIATTAFORME AZIENDALI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Bruno Pellegrini,ceo TheBlogTV

la in maniera produttiva le abitudini ormaiacquisite dalle persone nell’utilizzo di si-stemi digitali per le relazioni interpersona-li. Far dialogare e condividere informazio-ni sulle attività lavorative, sui progetti chesi stanno seguendo, mettendo a sommacomune le varie competenze ed esperien-ze dei dipendenti tutti. Il modulo base diMagma sostituisce ed evolve la classica in-

tranet aziendale aggiungendovi tutte le di-namiche d’interazione sociale moderne.“Magma - continua Pellegrini - contemplacomponenti più complessi che si possonointegrare, anche gradualmente assecon-dando il processo di ramp-up nel’appren-dimento del sistema, per aggiungere fun-zionalità operative e produttive più spic-cate. Gruppi di lavoro, idea sharing tool,

project management, sistemi di q&a spe-cifici. Questi componenti migliorano la pro-duttività, attivano nuove dinamiche lavo-rative basate sulla collaborazione a distan-za, aprono orizzonti pratici all’innovazioneinterna aziendale”. L’ultimo livello è la co-struzione di componenti ad hoc per sod-disfare necessità specifiche di clienti chehanno modelli di business particolari.L’infrastruttura tecnologica hardware e soft-ware consente di lavorare agevolmentemodellando l’intero sistema.“È molto im-portante - precisa Pellegrini - che le piat-taforme di social enterprise si integrino coni sistemi aziendali e siano in grado di sod-disfare le complesse e mutevoli richiesteche arrivano da parte degli utilizzatori del-le piattaforme. Devono essere uno stru-mento in più a disposizione delle persone,non un limite o un imposizione. Devonopoter garantire facilità d’uso e un’alta qua-lità di prestazione, ma anche fornire un bas-so attrito cognitivo. Per questo motivo, pre-feriamo modellare il nostro software al-l’azienda, plasmando il vestito sulle neces-sità funzionali, e anche estetiche, del clien-te. Ed è lo stesso motivo per cui preferia-mo avere un approccio delicato, poco in-vasivo e completamente in linea con leaspettative e le capacità di apprendimen-to dei singoli utilizzatori. Le piattaformedevono diventare una protesi sensorialeche moltiplichi e migliori le prestazioni,aumenti il grado e la facilità di apprendi-mento e la condivisione del sapere, ma an-che dei valori chiave delle aziende”.TheBlogTV cura per i propri clienti la rea-lizzazione dell’infrastruttura tecnologicadelle piattaforme basate su Magma, lo svi-luppo dei contenuti e le logiche di acces-so, aggregazione e condivisione in base al-le esigenze specifiche. nc

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A sinistra Magma Solution, il sistema di social enterprise di TheBlogTV.Sotto, TheBlogTV ha individuato 10 pratiche di valore partecipativo per soddisfare le esigenze dei clienti

I focus operativi di Neomobile sono ilmobile entertainment e i nuovi mercati dim-commerce, m-marketing e gioco onli-ne. Attivo sul mercato dal 2004, il mobilemedia group operante in Europa, Latam eIndia vanta una profonda conoscenza neldisegno, sviluppo, commercializzazione edistribuzione di contenuti e servizi digita-li per gli utenti mobili, che ha consentitoall’azienda di aggiudicarsi il premio ‘MEAward’ come Best D2C Company del 2010.“Proprio gli asset che ci hanno permessodi avere successo nel settore - spiega MaxWillinger, mobile marketing director - so-no stati preziosi in quei nuovi ambiti delmobile, come per esempio l’m-marketing.

Grazie a questa expertise, abbiamo crea-to Neomobile Marketing Solutions che di-segna e sviluppa campagne adv sul mobi-le per agenzie e grandi brand”.La divisione dedicata al mobile marketingha saputo cavalcare il nuovo trend dell’uti-lizzo degli smartphone e dei dispositivimobili, sviluppando soluzioni che rispon-dono in maniera puntuale alle esigenzedei diversi mercati, nonché dei propri clien-ti, proponendo soluzioni in grado di sfrut-tare al meglio le innumerevoli opportuni-tà del canale mobile. Insieme ai numero-si servizi (vedi box) la struttura offre unacompetente e puntuale attività di consu-lenza, perché, come spiega Willinger: “Iclienti devono essere continuamente ag-giornati sulle opportunità di questo mer-cato, che offre ogni giorno svariate possi-bilità.Concentrandoci sul rapporto con i nostriclienti, riusciamo a cogliere le loro esatteesigenze, costruire progetti mirati e rag-giungere gli obiettivi prefissati”.Tra i progetti lanciati nell’ultimo anno ri-volti al settore della pubblicità digitale,nello specifico al canale mobile, spicca

nc_digital/interactive_protagonisti

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MOBILE EXPERIENCEIL MOBILE MEDIA GROUP NEOMOBILE HA COSTRUITO NEGLI ANNI UNA

CONOSCENZA APPROFONDITA DEI MEDIA. NON SOLO UNA SIGNIFICATIVA

ESPERIENZA NELLA SELEZIONE DI CONTENUTI, CURA DEL PRODOTTO E

ATTENZIONE AI TREND DI MERCATO, PER RISPONDERE IN MANIERA PUNTUALE

ALLE ESIGENZE DEI CLIENTI, MA ANCHE UNA STRATEGIA CROSS-MEDIA,

CHE COINVOLGE TUTTI I MEZZI, DA QUELLI TRADIZIONALI A QUELLI DIGITALI

SU WEB E MOBILE.


Max Willinger, mobile marketing director Neomobile

NeoPowerAd. Si tratta di un ‘Premium Mo-bile AdNetwork’ che aggrega spazi pubbli-citari su tutte le principali piattaforme mo-bile presenti sul mercato: Mobile Site, iPho-ne, iPad,Windows Mobile,Android, Appli-cazioni Java, BlackBerry.La piattaforma è stata sviluppata da Neo-mobile nel 2010 insieme al partner tec-nologico Pantea, ed è stata lanciata sulmercato a inizio 2011, con l’obiettivo didiventare il punto di incontro tra editorie sviluppatori che desiderano monetizza-re i loro spazi mobile attraverso l’adverti-sing, e agenzie e brand che desiderano in-vestire in campagne pubblicitarie con ri-sultati efficaci sui canali mobile. “Il net-work di publisher, editori e sviluppatori diapplicazioni mobile è ‘notevole’ - precisaWillinger -: a un mese da lancio conta piùdi 100 m-site e applicazioni per circa 50milioni di impression/mese”.

Le case historyIn occasione del lancio del brand 1472 diBanca Monte Paschi di Siena, Neomobi-le si è occupata delle attività di sms ad-vertising e della realizzazione della piat-taforma crm, compreso l’invio persona-lizzato e indipendente di direct mail per iclienti Mps.

La soluzione Neomobile Permission Mar-keting è una suite completa per il directdigital marketing ad accesso web. Questapermette alle aziende di pianificare e ge-

stire in modo intuitivo e autonomo cam-pagne sms ed email personalizzate mas-simizzando la fidelizzazione della propriaclientela. Per il lancio Illyssimo, invece,Neomobile si è occupata dell’ideazione edello sviluppo del m-site e della mobiledisplay advertising. Grazie al sito mobilegli utenti possono oggi accedere ovunqueai contenuti del brand.Il sito e l’homepage, graficamente accat-tivanti, offrono sezioni disegnate secon-do gli obiettivi del cliente.Neomobile Marketing Solutions ha sup-portato Piazza Italia nelle strategie di co-municazione per tutte le iniziative delbrand: apertura nuovi store (sms adv), lan-cio campagna saldi, iniziative speciali crm(Bulk sms). nc

digital/interactive_protagonisti_nc

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Piattaforma Crm realizzata per Mps applicando la soluzione Neomobile

Permission Marketing, in grado di pianificaree gestire in modo intuitivo e autonomocampagne sms ed email personalizzate

I SERVIZI NEOMOBILE_Neomobile Marketing Solutions_disegna campagne pubblicitarie mobile,crea servizi personalizzati e gestisce attività di Crm e promozioni.

SMS Advertising_11.000.000 di utenti e fino a 15 diverse profilazioni. Nel 2011 Neomobile Marketing Solutions si è aggiudicata la concessione esclusiva per gli spazi di mobile advertising (sms-mms-vms) dell’operatore H3G.

Mobile Display Advertising_Creazione e gestione di campagne pubblicitarie sul PremiumMobile AdNetwork NeoPowerAd.Bulk SMS_Creazione e gestione di campagne crm attraverso l’invio di sms con l’utilizzo di databases di proprietà degli inserzionisti.

Siti mobile & Applicativi_Ideazione, sviluppo e gestione di siti e applicazioni mobile per Iphone, Android e tutti i sistemi operativi.

Piattaforme Crm_Ideazione, sviluppo e gestione di piattaforme di fidelizzazione mobile per Iphone/Ipad, Symbian, Android, & Rim.

Piattaforma Concorsi_Per la gestione completa di raccolta dati, promozioni o concorsi accessibili tramite sms, mobile display, web o ivr.

Piattaforma Couponing_Per l’invio di coupon sui cellulari del target pianificato leggibili da qualsiasi cassa presso il punto vendita desiderato.

Integrazione, localizzazione, creatività einterattività. Sono queste le quattro pa-role chiave che guidano le iniziative di Matrix, la società del gruppo Telecom Ita-lia per le attività internet, con l’obiettivo diaccompagnare i propri clienti nel cambio diparadigma che caratterizza la comunicazio-ne, dove il web e il mobile sono diventatimedia imprescindibili in qualsiasi strategiadi marketing. In particolare, come spiegatodal responsabile commerciale AlessandroPetrella, “l’offerta di Matrix si sviluppa at-traverso un sentiero che soddisfa, con stru-menti adeguati e specifici, qualsiasi esigen-za di comunicazione digitale: dalle richiestepiù articolate e innovative dei top spenderalle necessità locali e contingenti della pic-cola e media impresa italiana”.

Quali sono gli elementi chiave del vostroposizionamento sul mercato?Matrix ha sviluppato una capacità commer-

ciale che le permette di posizionarsi comela prima realtà italiana in grado di offrireaudience e tecnologie per la comunicazio-ne digitale alle aziende italiane di qualsiasidimensione, fornendo ai vari brand un si-stema integrato e modulare di strumentiper la creazione, la gestione e lo sviluppo diuna marca, di un prodotto o semplicemen-te di un’offerta, sui media digitali ‘anytimeanywhere’.

Come si articola la vostra proposta pub-blicitaria online? Perché un cliente dovreb-be scegliere proprio voi?La nostra proposta pubblicitaria si articolaattraverso le quattro strutture che caratte-rizzano Matrix.Innanzitutto c’è iopubblicità, ossia l’offer-ta integrata di local advertising display, di-rect sms e email, directories, reputation ma-nagement e gruppi di acquisto. L’offerta con-sente alle Pmi, e non solo, la diffusione dimessaggi pubblicitari e di utilità su base lo-cale attraverso il portale Virgilio, il serviziodi informazioni 1254, i telefonini Tim e ilnetwork di portali cittadini di Rcs Digital edel Gruppo Editoriale L’Espresso. Inoltre, da

nc_digital/interactive_protagonisti

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ANYTIME ANYWHEREMATRIX, LA SOCIETÀ DEL GRUPPO TELECOM ITALIA PER LE ATTIVITÀ INTERNET,

ATTRAVERSO QUATTRO STRUTTURE COMMERCIALI, È IN GRADO DI OFFRIRE

AUDIENCE E TECNOLOGIE PER LA COMUNICAZIONE DIGITALE A QUALSIASI

REALTÀ AZIENDALE, PROPONENDO UN SISTEMA INTEGRATO E MODULARE

DI STRUMENTI PER LA CREAZIONE, GESTIONE E SVILUPPO DI UNA MARCA

O DI UN PRODOTTO SUI MEDIA DIGITALI, SEGUENDO LA FORMULA

‘ANYTIME & ANYWHERE’.

DI MARIO GARAFFA

Alessandro Petrella,responsabile commerciale Matrix

qualche settimana è attivo Jumpin, la piùgrande iniziativa italiana nel settore dei grup-pi di acquisto online, nata dalla partnershipcommerciale tra Matrix e Digital Magics. Apresidio del segmento top, vero e proprio as-set strategico di Matrix, troviamo la conces-sionaria di pubblicità Niumidia Adv, che ac-compagna le aziende nella comunicazioneonline, potendo contare su numerosi pro-dotti tra i quali spicca il portale Virgilio, il pri-mo portale italiano con oltre il 57% di mar-ket share in termini di utenti unici mensili.La terza struttura, Matrix Code, è dedicataalla realizzazione e alla promozione di nuo-vi progetti internet per il mercato business.Le sue competenze spaziano dall’ideazionealla realizzazione dei progetti web e mobile,dallo sviluppo tecnico dei progetti all’elabo-razione grafica, dall’erogazione dei contenu-ti allo sviluppo, gestione e manutenzione diapplicazioni e infrastrutture tecnologiche peril web e la comunicazione digitale. Infine, c’èMatrix Custom, la struttura che, partendo

dalla decodifica del bisogno di comunicazio-ne del cliente, e forte di competenze in con-sulenza strategica, produce delle soluzioni dicomunicazione integrata ‘taylor made’ sul-le esigenze del cliente, combinando in ma-niera sinergica tutti gli asset a disposizionedi Matrix.

Quali formati e modelli avete messo a pun-to per rispondere alle esigenze di parteci-pazione che sono tipiche del web 2.0 e deisocial media?Grazie ai nostri editori interni (Virgilio e il1254, ndr) ed esterni (tra cui i principali so-no Meetic, Dailymotion, TimSpot, il net-work di portali cittadini di Rcs Digital e delGruppo Editoriale L’Espresso, Jumpin e tut-to l’insieme di siti verticali aggregati gra-zie all’andamento del circuito di affiliationV Banner, ndr) possiamo offrire un’audien-ce ampia, segmentabile e geolocalizzabile.In termini di formati o mezzi mi sento dipoter affermare che non abbiamo limiti esiamo in grado di mettere a disposizioneogni tipo di formato e mix: display classi-ca, video, operazioni che sfruttano le com-

munity creando blog ad hoc, directory, azio-ni push/pull con sms, o la promozione dilocali e servizi attraverso Jumpin. Inoltre, lanostra specializzazione ci permette di rea-lizzare siti e strumenti per la valorizzazio-ne in ottica Seo, e creare servizi di socialmanagement (creazione di social contents,social editing, strumenti per la rilevazionee la gestione della digital reputation, ndr).Senza contare lo sviluppo di branded ap-plications per informare e gratificare l’uten-te anche con giochi e premi.

Quali sono le principali tendenze in attonel mercato della pubblicità online?Mobile, geolocalizzazione, condivisione, seg-mentazione dei target e integrazione dellacomunicazione: grazie al digitale queste at-tività sono tutte possibili ed estremamen-te apprezzate dagli investitori.

Qual è l’andamento della concessionaria?Complessivamente il comparto commer-ciale di Matrix è cresciuto moltissimo negliultimi due anni, superando le aspettative inmolti segmenti. nc

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L’ecosistema Matrix

Il digital marketing strutturato con lecorrette strategie e logiche di comunica-zione offre oggi opportunità interessanti.Ne è convinta Coty Inc., che, per il brandRimmel, ha recentemente attivato un'ope-razione di digital marketing sui social net-work, i cui risultati sono andati oltre le pre-visioni attese. “Rimmel - spiega RenatoSemerari, presidente Coty Beauty - è ilmarket leader del mercato make-up in Uk,numero due in Europa, ambasciatrice del-la moda londinese.Questa città è un fantastico ‘melting pot’di culture e tendenze, in cui si vive quoti-dianamente il contrasto tra un mondo ari-stocratico e conservatore e una realtà gio-vane, priva di complessi e legata alla mu-

sica rock che ha dato i natali a tante ‘nuo-ve correnti’ come il punk negli anni ‘80.Rimmel fa parte di questo mondo e, qual-che mese fa, abbiamo deciso di vedere co-me i giovani di oggi percepiscono e im-maginano il look di Londra”. Il brand haquindi lanciato un concorso digitale do-ve le partecipanti proponevano il proprio‘trucco londinese’ condividendolo sui so-cial network, con votazioni online”. Le vin-citrici sarebbero poi diventate le protago-niste della campagna pubblicitaria Rim-mel. Il concorso ha avuto successo, in ter-mini di partecipazione, di coinvolgimen-to sui social network, ma anche a livellocommerciale.“Credo che la chiave del successo ottenu-to sia molto semplice - continua Semera-ri -. Consiste nell'aver giocato sull'interat-tività della meccanica su di un mezzo cheè nato e si è sviluppato per creare ‘sharing’.Era tutto vero: niente modelle, niente vi-sagisti, niente esperti o fotografi.Solo vere ragazze che si truccavano secon-do il proprio gusto o inspirazione e che sifotografavano con smartphone, macchinefotografiche o web cam, proprio come fan-

nc_digital/interactive_think tomorrow

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TOP VISIONNELL'EPOCA IN CUI IL MERCATO, INSIEME AI CONSUMATORI, DIVENTA

SEMPRE PIÙ ATTORE NEL DETERMINARE LE LOGICHE DI BUSINESS DEI BRAND

LA COMUNICAZIONE ASSUME UN RUOLO FUNZIONALE E STRUTTURALE NELLA

VISION DEI GRANDI TOP MANAGER INTERNAZIONALI. AFFRONTIAMO INSIEME

A RENATO SEMERARI, PRESIDENTE COTY BEAUTY, DUE ARGOMENTI DI GRANDE

ATTUALITÀ: DIGITAL MARKETING E SOUND BRANDING.

DI MATTEO BIGOGNO

Renato Semerari,presidente Coty Beauty

no tutti i giorni per Facebook. Per averesuccesso nel mondo digitale bisogna es-sere ‘veri’, così come lo sono i ragazzi dioggi nel mondo digitale”.

Il sound brandingIl concetto di marketing multisensorialeè sempre più importante per coinvolgereil proprio target. Nella quotidianità siamo‘bombardati’ da messaggi, immagini, com-mercial e contenuti quasi totalmente di-gitalizzati. Un fenomeno in cui le nuovegenerazioni crescono ‘multitasking’ conuna scarsa capacità di reale concentrazio-ne. Ciò che stimola ancora la propensio-ne all'ascolto è il sound branding. Intesocome il disegno del suono intorno a unamarca.“La fruizione dei media - spiega Semerari -da parte dei teenager di oggi è molto di-verso da quello delle generazioni preceden-ti. Si è passati dalla famiglia che si riunivadopo cena davanti allo schermo in religio-

so silenzio, alla televisione vissuta in mo-do più emancipato, ma sempre come ca-talizzatore d'attenzione, ai giovani che l'ac-cendono e la guardano mentre sono su Fa-cebook o YouTube.Oggi, il fatto che la televisione sia accesae che ci sia qualcuno davanti allo schermomentre passa una pubblicità, non vuole piùdire che quel qualcuno ‘ha visto’ la pubbli-cità. Molto probabilmente quel qualcunostava chattando sul computer nel momen-to in cui passava lo spot. Quel qualcunoha bisogno di essere incuriosito da qual-cosa per alzare lo sguardo e vedere che co-sa si trasmette.Spesso questo ‘qualcosa’ è sonoro. Per que-sto il suono è sempre più importante an-che in mezzi tipicamente visivi come la te-levisione. Ancora più importante è la pos-sibilità di utilizzare un suono come ele-mento di riconoscimento di un prodotto.Il suono può essere una musica, ma ancheun brevissimo ‘segnale’ può bastare a crea-

re awareness con il tempo. Quanti di noiavrebbero dubbi nel ‘riconoscere’ il suonodi Intel Inside?”.Per descrivere efficacemente l'aspetto le-gato all'identificazione del consumatorenel brand attraverso il suono, infine, Se-merari sceglie una case history Sephora.“Tra le mie esperienze lavorative, vi è an-che quella in Sephora, catena leader di pro-fumerie in Francia.Nel momento in cui fu girata la prima cam-pagna televisiva abbiamo creato una mu-sica che accompagnasse al meglio la de-scrizione della shopping experience Sepho-ra: la prima profumeria in cui ogni clientepuò toccare, giocare con i prodotti senzaaver la pressione dell'acquisto. Fu quindicomposto un ritornello di 30" molto leg-gero e memorabile.Nei test effettuati fu subito chiaro che que-sta musica rispondeva bene alla missioneprefissata. Fu, quindi, deciso di utilizzarequesta musica a 360 gradi: tv, radio, cine-ma, internet, ma anche musica d’ambien-te all'interno dei negozi. Dopo poco più diun anno ogni persona che ascoltava le pri-me note della ‘musichetta’ diceva sponta-neamente: ‘Sephora’.Questo sound branding ha contribuito inmodo incredibile alla creazione di un lega-me tra la marca e i suoi clienti. Nessunacomunicazione è tuttora in grado di bat-tere in efficacia il ‘ritornello’. E questo du-ra ormai da anni”. nc

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Pagina Facebook dedicata al concorso Rimmel per trovare la modella che rispecchiasse il vero look londinese

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I video su internet registrano un tasso dicrescita elevato, riflettendo un interesse deiconsumatori verso questo formato. Secon-do una ricerca ComScore, il numero di vi-sualizzazioni dei video online è aumentatodel 259% in soli tre anni e uno studio di Yahoo! in Uk, che ha indagato sull’intera-zione tra i consumatori e i video, rivela chei filmati brevi, al di sotto dei cinque minu-ti, sono visti da più di 25 milioni di utentiogni mese, e che il 70% degli internauti liguarda almeno una volta alla settimana.Un’evoluzione da ‘utente internet a spet-tatore su internet’, con importanti implica-zioni rispetto ai contenuti da sviluppare eal formato migliore da utilizzare.La ricerca di Yahoo! offre in questo sensospunti interessanti: i video online con con-tenuti di sport, news, film, musica e comi-ci sono i principali generi di interesse; 22secondi è la durata ideale per vedere unospot prima di un video o di una clip; i videoonline che offrono maggiori opportunità diadvertising sono quelli di qualità e presen-ti su contesti editoriali affidabili, piuttostoche su siti gratuiti con filmati user genera-ted content; i formati interattivi attraggo-

no i consumatori all’interazione. La ricercadi Yahoo! rivela inoltre che la durata otti-male di questi video è di due minuti, che èquattro volte la lunghezza media degli spottv, offrendo quindi ai brand la possibilità direlazionarsi con il proprio target per un tem-po maggiore rispetto ad altri media.Per esempio Nokia, per N8, ha pianificatouna campagna su Yahoo! Homepage checonsentiva agli utenti di cliccare tra le di-verse caratteristiche dello smartphone, por-tando ciascuno a una esperienza video adhoc, con uno storyboard appropriato.

Il video rappresenta di fatto una delle so-luzioni di advertising online di maggior ten-denza su cui Yahoo! sta investendo dal pun-to di vista tecnologico e commerciale, perconsentire agli inserzionisti di sfruttare almeglio questo trend. Ne è un esempio il re-cente video di Chanel, online sulla home-page di Yahoo! Italia per il lancio della fra-granza Coco Mademoiselle, che ha coinvol-to gli utenti in un filmato breve e appassio-nante. Il ‘ricordo pubblicitario’ del consu-matore rispetto al brand oggetto del videoè notevole: le ricerche della keyword Cha-nel sono aumentate del 140% il giorno del-l’evento rispetto al giorno precedente e han-no mantenuto un +48% anche nella setti-mana successiva. Il video Nokia ha registra-to un +390% rispetto al giorno prima e+125% nella settimana seguente.Che precedano un contenuto video o chesi tratti di uno spot tout court, gli investi-tori devono adeguarsi alle tendenze deiconsumatori online che oggi sono semprepiù in rete e sempre di più spettatori atti-vi. E Yahoo! si conferma il partner idealeper chi sceglie il video come formato pub-blicitario. nc

VIDEO ONLINE E SPETTATORI ATTIVIL’AUMENTO NELLA FRUIZIONE DEI FILMATI ONLINE CREA UN NUOVO MERCATO

PER I VIDEO ADVERTISING, OFFRENDO AI BRAND L’OPPORTUNITÀ DI RAGGIUN-

GERE IL TARGET ATTRAVERSO ANNUNCI COINVOLGENTI, CHE PERÒ NON

DEVONO RISULTARE INVASIVI. UN FENOMENO DA NON TRASCURARE NELLA

PIANIFICAZIONE DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE.

DI DAVIDE MITSCHEUNIG

agencies & direct sales director Yahoo!

Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online:

“SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto

impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere

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La perdita di efficacia delle forme classi-che di comunicazione è un tema affronta-to da tutti gli operatori del settore e non,tanto che ormai è diventato un ritornellofine a se stesso. L’online guadagna quote dimercato, non solo in termini di investimen-ti, ma, soprattutto, influisce sempre di piùsulle regole dell’offline che spesso tende apresentarsi sotto forma di ‘Advergame’. Latv stenta a entrare nella logica dell’innova-zione, pur mantenendo la propria leader-ship sul totale investimenti, in quanto nonsviluppa quella che potrebbe essere la verarivoluzione della comunicazione commer-ciale. L’attaccamento affettivo dello spet-tatore nei confronti del personaggio televi-sivo, dell’attore o della serie televisiva por-ta il consumatore a una scelta comporta-mentale in sintonia con l’espressione visi-va del prodotto o della marca e di conse-guenza lo spinge ad allineare le proprie scel-te consumistiche verso prodotti, stili e og-getti che siano in sintonia con quelli vistialla televisione.“C’è un giacimento di op-portunità, per sviluppare nuove forme di co-municazione, nascosto tra le pagine dellesceneggiature delle produzioni cinemato-grafiche e televisive”. Inutile portare provea favore di questa affermazione, gli scetti-

ci possono trovare un facile riscontro facen-do una ‘passeggiata’ con occhio critico.

Tecnologia e ‘star system’,vera rivoluzione dell’adv tvRicevere informazioni su ciò che guardiamoin tv e rendere possibili processi di acquistounitamente all’erogazione di un contestonarrativo, non mette in gioco solo le nuovetecnologie, ma catalizza l’attenzione del Ga-rante per la protezione dei dati personali, perle implicazioni connesse al trattamento deidati personali. Il principio è quello di intera-gire con il prodotto audiovisivo, richieden-do informazioni relative agli oggetti e luo-ghi che vediamo, per approfondire ed even-tualmente essere proiettati direttamente al-l’acquisto. Ma è possibile coniugare servizidell’era digitale e rispetto della privacy? IlGarante (Provv. 26 luglio 2006: ‘Tv digitalee servizi interattivi: accorgimenti a garanziadegli interessati’, ndr) ha preso in esame ognisingolo servizio che Rti ha intenzione di ero-gare mediante la tv digitale, con particola-re riferimento alla pubblicità interattiva, aigiochi, ai servizi legati a programmi televi-sivi o no (quali, per esempio, i cosiddetti t-banking, t-betting, e t-government), dichia-rando che, in linea generale, le finalità per-

seguite nell’ambito delle diverse applica-zioni interattive sono lecite. È chiaro che losviluppo del product placement interattivoè subordinato allo sviluppo di precise rego-lamentazioni, non ancora definite. Selezio-nare un’icona del televisore, visitare un ‘ne-gozio virtuale’ e scegliere un prodotto daacquistare potrà essere presto una realtà,ma occorrono garanzie a tutela della riser-vatezza degli utenti. L’unica cosa davverochiara è che offrire un servizio di pubblici-tà interattiva sul digitale terrestre non do-vrà prevedere la creazione di una banca da-ti centralizzata con i dati personali degliutenti. A Venezia abbiamo apprezzato il con-cetto di ‘interactive placement’ in versionetrailer per merito di Armosia, in ‘Maschi con-tro Femmine’. Si tratta di un trailer interat-tivo e rivoluzionario che consente agli uten-ti, durante la visualizzazione di un trailer supc o telefonino, di ottenere informazioni su-gli oggetti ed essere indirizzati direttamen-te ai siti ufficiali, saperne di più ed effettua-re acquisti. Quando questo concetto trove-rà applicazione in tv, il product placemententrerà davvero nelle strategie marketingriflettendo la sua efficacia direttamente sustrumenti di certa quantificazione se nonaddirittura direttamente sulle vendite. nc

LE OPPORTUNITÀ DELL’INTERACTIVE PPLA TECNOLOGIA CONSENTE OGGI DI RIAFFERMARE LA CENTRALITÀ DEL

CONSUMATORE NON SOLO A PAROLE, MA GLI STRUMENTI SERVONO POCO

SE MANCA IL CORAGGIO DI RINNOVARE LE STRATEGIE DI MARKETING. TRA LE

NUOVE FRONTIERE, L'INTERACTIVE PRODUCT PLACEMENT.

DI SALVATORE FLORIDIA

marketing manager Staff B marketing manager P. P. & Location Film Festival docente Fondazione Accademia ([email protected])

Christer Lagnell è un ristoratore indipen-dente svedese, che ha iniziato la sua attivi-tà nel 1996 proponendo, soprattutto, spe-cialità locali a base di salmone. Quando laclientela ha espresso il desiderio di un pro-lungamento dell’orario di apertura, Lagnell,con il supporto di una consulenza esterna,ha deciso di sviluppare un’attività paralle-la, anche se integrata con quella del risto-rante, in grado di soddisfare le esigenze deiclienti a qualsiasi ora: un’area totalmenteautomatizzata aperta 24 ore su 24 e basa-ta sulla tecnologia Rfid (Radio frequencyidentification).Nel 2005 è stato così inaugurato il primoLaxomat, un negozio automatico di soli 27mq, accessibile a qualunque ora, basato su

un assortimento di piatti pronti da aspor-to, sia freschi (insalate, macedonie, ecc.) siacucinati, con particolare presenza delle spe-cialità locali. Il negozio è stato aperto inun’area adiacente al ristorante, in modo daintegrare le attività e offrire ai clienti unaproposta sempre attiva, semplificando tral’altro i processi logistici.

La modalità di acquisto self service segueun processo molto semplice: all'ingresso delnegozio il cliente fa scorrere la sua carta dicredito attraverso un lettore che lo identi-fica e quindi la porta si apre. Entrati nel ne-gozio si può scegliere tra vari piatti e bevan-de che vengono messi in un cestino di pla-stica, che poi va appoggiato in zona cassa

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Un ambiente semplice, funzionale e unposizionamento discount, con i farmaci

da banco presenti in assortimento venduticon il 30% di sconto. È questa l’essenza

della farmacia discount Apo.Take

DAL NORD EUROPA 2 ESEMPI DI EFFICIENZAIL TEMPO CONTINUA A COSTITUIRE UN NUOVO LUSSO PER LE PERSONE E

QUINDI UNA LEVA STRATEGICA DI DIFFERENZIAZIONE PER QUEI RETAILER CAPACI

DI PROPORRE PERCORSI DI SHOPPING EFFICIENTI, SEMPLICI, BEN ORGANIZZATI,

VELOCI. COME IL RISTORANTE AUTOMATIZZATO LAXOMAT IN SVEZIA E LA

FARMACIA DISCOUNT APO.TAKE IN GERMANIA.

DI FABRIZIO VALENTE

partner fondatore Kiki Lab

sopra un banco e, grazie alla tecnologiaRfid, su uno schermo viene visualizzato au-tomaticamente un elenco con tutto il con-tenuto. Per completare la spesa bisognafar passare ancora una volta la carta di cre-dito e firmare sullo schermo. Quando si ri-tira la ricevuta la porta si apre ed è possi-bile lasciare il negozio.Naturalmente si può visitare il negozio sen-za poi acquistare alcunché, ma una seriedi accorgimenti disincentivano ogni ten-tativo di furto: il cliente viene riconosciu-to e registrato dalla carta di credito, ne-cessaria per entrare, e il negozio è moni-torato da un sistema a circuito chiuso col-legato via web, che garantisce anche la si-curezza dei clienti.Il nome ‘Laxomat’ nasce dall’unione delleparole svedesi salmone (lax) e macchinaself service (automat).Visto il successo delconcept, sono stati aperti altri tre centri.Nella catena attualmente si registrano350.000 scontrini all’anno. Il costo dei tag

va progressivamente calando, le aspetta-tive di acquisto di piatti pronti a qualsiasiora è in crescita e quindi si prevedono in-teressanti margini di sviluppo per questoconcept.

Apo.Take, la farmacia discount tedescaDal 1 gennaio 2004, il governo tedesco haliberalizzato con una legge i prezzi nel mer-cato dei farmaci da banco e, da allora, lefarmacie sono libere di decidere in modoindipendente a quanto vendere questi pro-dotti.La prima farmacia Apo.Take è stata aper-ta proprio di fronte a una farmacia I-Punkt,che fa parte dello stesso gruppo. Le carat-teristiche sono ben differenziate e com-plementari: un ambiente molto semplicee funzionale, molto diverso quindi rispet-to a quello raffinato di I-Punkt e un posi-zionamento discount, con tutti i 300 far-maci da banco presenti in assortimentovenduti con il 30% di sconto. La strategia

dei ‘prezzi bassi tutti i giorni’ sta conqui-stando un crescente numero di clienti, sem-pre meno interessati alle politiche aggres-sive, con sconti fino al 60%, ma occasio-nali, delle farmacie tradizionali. Ma la dif-ferenziazione principale si riscontra nel pro-cesso di ricerca delle informazioni e di scel-ta degli acquisti. Invece di rivolgersi al ban-cone tradizionale, al cliente è proposto unapproccio self-service come al supermer-cato e sugli scaffali, invece dei prodotti, sitrovano schede-prodotto con tutte le in-formazioni. Quando il cliente decide di fa-re un acquisto, porta la scheda al banco,dove, se necessario, può anche ottenereinformazioni aggiuntive: in questo modoviene rispettata la legge secondo la qualei farmaci da banco devono essere conse-gnati da una persona competente. Il siste-ma delle schede comunica in modo chia-ro l’entità degli sconti e facilita inoltre ilconfronto prezzi fra prodotti simili. Le sche-de-prodotto, oltre al prezzo e alle informa-zioni di base, includono anche una sezio-ne Faq, con risposte alle domande più fre-quenti.Questo concept di farmacia-discount sista rivelando un grande successo: una re-cente ricerca tra i clienti ha registrato unalto livello di soddisfazione. Dopo il primonegozio ne sono stati aperti altri quattroin franchising. nc

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Laxomat è un negozio automatico svedeseaccessibile a qualunque ora, basato su un assortimento di piatti pronti da asporto,sia freschi sia cucinati

Fabrizio Valente è presidente della giuria di esperti che selezioneranno sei casi di retail innovativo per il Retail

Innovation Award, premio assegnato nell'ambito del World Retail Congress (Berlino 26-28 settembre).

Le iscrizioni sono aperte fino al 20 maggio.Disponibili anche inviti gratuiti per i casi più innovativi.

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Dall’alto il deserto è immenso e sconfi-nato, disegnato dalla natura e dai venti diun paese meraviglioso che, in soli venti an-ni, ha cambiato il proprio volto, ma non lasua cultura fatta di tradizioni e di uno sto-rico passato di conquiste.Ferrari World appare prima di atterrare conl’aereo, in tutta la sua bellezza, comeun’enorme Ferrari che nemmeno la sabbiadel deserto e il caldo soffocante riesconoa rallentare. Le venti attrazioni del parco simischiano fra loro, fino a confondere i vi-sitatori in un andirivieni di rotaie e carroz-ze che sgorgano dalle sue viscere e condu-cono agli ingressi. Tra queste, solo per ci-tarne alcune, la ‘Formula rossa’, ‘G-Force’ e‘V12’.

Grazie a ‘Formula Rossa’ si potrà entrarenell’abitacolo di una Formula1 e, in menodi cinque secondi, si raggiungeranno i 240km orari, salendo di 52 metri, prima di im-boccare le ‘chicanes’ e tagliare il traguardocon l’adrenalina alle stelle, come in un ve-ro Grand Prix. Queste montagne russe,ispirate ai principali circuiti mondiali diFormula1, sono le più veloci del mondo.

Nel centro del parco si trova la torre dellavelocità, ‘G-Force’. Bisogna essere moltocoraggiosi per sostenere l’accelerazione diuna Formula1. Dopo aver preso posto nel-l’abitacolo, si verrà lanciati in aria a 62 me-tri, dove si potrà godere di una vista pano-ramica dal punto più alto di tutta l’isola Yassulla quale è situato il parco. Si scenderàcon il cuore in gola, ma soddisfatti.

Dalle fiancate del tetto del Ferrari World ad Abu Dhabi, di notte, fuoriesce una luceblu che ne accarezza le forme, sovrastata da un immenso logo Ferrari di 3.000 mq,visibile a ogni ora del giorno da tutti gli

aerei che ne sorvolano lo spazio

LA FORMULA ROSSA DELL’ENTERTAINMENTARCHITETTURA E INGEGNERIA SONO STATE MESSE IN CAMPO PER COSTRUIRE

UNO DEI PARCHI DI DIVERTIMENTO PIÙ GRANDI E PRESTIGIOSI DEL MONDO,

IL FERRARI WORLD AD ABU DHABI. VENTI LE ATTRAZIONI, IN UN

ANDIRIVIENI DI ROTAIE E CARROZZE, RISTORANTI E NEGOZI. A DISPOSIZIONE,

PERFINO UNA SORTA DI MINI ITALIA.

DI ALBERTO PASQUINI

chairman Crea [email protected]


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Il circuito ‘V12’ simula una sorta di precipi-zio e condurrà nel cuore di una Ferrari 599a 12 cilindri, facendo librare i visitatori dal-la griglia fino al cuore pulsante del motoredove ha origine la potenza della Ferrari. Levetture, lucide e sfavillanti, sono curate quo-tidianamente da un numero imprecisato diinservienti che le coccolano come figli. Saràpossibile, inoltre, simulare una vera gara pro-fessionistica, cimentarsi in avventure a 4De addirittura visitare una sorta di mini Italiache da Portofino porta a Maranello, da Amalfial circuito di Monza. I ragazzi potranno se-guire lezioni sulla guida, varcare virtualmen-te i cancelli di Maranello, apprendere tuttii segreti dell’assemblaggio di una Ferrari,partecipare alla simulazione di un team del-la scuderia per studiare le strategie di unGrand Prix, entrare a far parte dello staff nelpaddock, visitare il Pit Stop e cimentarsi nelcambio di una gomma, cronometrando ilproprio tempo. E prima di riposarsi pressouno dei tanti ristoranti (per es. il MammaRossella, succursale dell’omonimo locale diMaranello e il Cavallino dove Enzo Ferrariera solito consumare i suoi pasti) o caffèche offrono specialità italiane, si potrà as-sistere al film su Enzo Ferrari o guidare vir-tualmente accanto a un grande campione

del passato. E per finire, un giro nei nume-rosi shop ricchi di merchandising e souve-nir e nel più vasto Ferrari store del mondodove saranno disponibili souvenir persona-lizzati. Il negozio è immenso, come il nume-ro dei gadget presenti, distribuiti in tutto ilmondo nei negozi Ferrari, un piccolo pez-zetto di sogno che ogni visitatore si puòportare a casa per ricordarsi di una giorna-ta indimenticabile vissuta nel deserto allaguida di una finta Ferrari che, chiudendo gliocchi, potrà sembrare vera.

Le criticitàNonostante la spettacolarità del parco, ledebolezze e contraddizioni di questo colos-sale impianto sono numerose ed evidenti.Prima fra tutte, la sua nascita, in totale an-titesi con la riservatezza maniacale del fon-datore della Ferrari che, se fosse ancora vi-

vo, non avrebbe mai permesso un proget-to del genere. Un parco che gli Arabi, conl’aiuto degli italiani, hanno reso possibile inmezzo al deserto, in concorrenza con altriimpianti faraonici, come la pista da sci og-gi nel centro commerciale di Dubai.L’ingresso è abbastanza costoso per le fa-miglie e ogni attrazione è all’insegna dellusso.A cominciare dal tetto, elemento ar-chitettonico di grande attrazione, così co-me la Ferrari Gt della quale riproduce sem-bianze e sagoma, con le sue fiancate dallequali, di notte, fuoriesce una luce blu chene accarezza le forme, sovrastata da un im-menso logo Ferrari di 3.000 mq, visibile aogni ora del giorno da tutti gli aerei che nesorvolano lo spazio. All’interno di questoparco a tema, attualmente il più grande delmondo, l’aria condizionata protegge i visi-tatori che possono così scegliere più sere-namente tra le venti attrazioni, inventateper soddisfare i sogni di grandi e piccini,molte delle quali, però, purtroppo, sono inriparazione e quindi non è concesso visitar-le. Un ultimo consiglio. Una sosta d’obbli-go è senza dubbio il vasto museo Ferrari checon le sue 40 Ferrari rappresenta la colle-zione più completa al mondo, dopo quelladi Maranello. nc


Sono 20 le attrazioni disponibili presso il Ferrari World ad Abu Dhabi, il parco

a tema più grande del mondo

All’interno del Ferrari World ad Abu Dhabi è presente anche una sorta di mini Italiache da Portofino porta a Maranello,da Amalfi al circuito di Monza

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Il Copysauro di turno arriva al colloquiocon la solita espressione da predatore, di chivuole abbattermi a colpi di curriculum.“Payoff, copyhead, bodycopy! Faccio tutto,insomma”, e si rilassa sulla sedia con il sor-riso pieno del carnivoro satollo.“Ottimo, hai anche qualche competenza neldigital, qualcosa nei social network. Oppurevideo, format web o tv? Contenuti per smar-tphone?”.Il Copysauro si fissa le mani, probabilmen-te maledicendo Madre Natura che, privan-dolo del pollice opponibile gli ha impeditodi prendere confidenza con telefonini, tele-comandi e mouse. Ora è il turno del Tiranno-banner, quello che, con l’occhio lungo di chiaveva intuito l’ascesa del web, ha virato lasua creatività al mondo del www ideandobanner per qualsiasi brand esistente. E ba-sta. Nulla che vada al di fuori dei 300x250.Arriva anche lo Pteroautore tv, della tipo-logia ‘pentito di rete’.“Ho capito che la televisione è morta e il fu-turo è l’iPad. Infatti, l’ho comprato”.“Bravo, e che ci fai?”.“Scarico le serie tv ame-ricane e le guardo in metro”.Alla fine, quando vedo i tre prossimi dino-sauri estinti insieme ad aspettare l’ascen-sore, mi viene l’idea di richiamarli e propor-gli un 3x1. Li prendo tutti al prezzo di uno.Ma non lo faccio perché ho paura. Che ac-cettino. Perché vi racconto questa storielladi vita, purtroppo, quotidiana? Perché pen-so che, per fare comunicazione in modo ef-ficace, si debba partire da un approccio dar-winiano. Oggi più che mai. Nonostante ter-mini come integrazione, crossmedialità e360° siano più utilizzati di grazie, prego e

per favore, il concetto di evoluzione in co-municazione non è ancora interiorizzato dachi la comunicazione poi la fa. Le singolepotenzialità dei mezzi tradizionali, che pri-ma assolvevano una funzione limitata e spe-cifica, hanno mescolato i propri confini ver-so un sistema di comunicazione integrato.Anche la tv, digitalizzandosi, si evolve dasemplice emittente di contenuti a conteni-tore di nuovi contenuti pensati e prodottidalle aziende, che diventano così veri e pro-pri editori di questi progetti di branded en-tertainment. È a questo livello che cerco icreativi, pronti ad esprimersi al meglio inuna continua sfida con una realtà varia edinamica, che non parte necessariamentedall’alto, ma che talvolta pone le fondamen-ta su concetti come social network, blog,tag, feed rss, podcast, strumenti che danno

la possibilità agli utenti di partecipare di-rettamente al successo o l’insuccesso di unbrand. E così, in questo periodo, la mia sfi-da creativa più grande è compilare la jobdescription di un annuncio che non attrag-ga nel mio ufficio altri ‘dinosauri’, ma per-sone con competenze cross-mediali e real-mente motivate alla flessibilità, in grado diessere autori e copy insieme, di passare daun below the line classico a un leaderboardsu Facebook. Persone che non pensino ‘so-no nato copy e morirò copy’, dotate di unavera spinta motivazionale ad accettare que-ste teorie darwiniane. Ecco, forse sul pros-simo job post scriverò proprio questo.

Filippo Fiocchi,executive creative director 360 Agency

di Zodiack Active

BASTA CON I COPYSAURI, TIRANNOBANNER E PTEROAUTORI... PARTENDO DA STORIE DI EVOLUZIONEDARWINIANA NEL MESTIERE DI CREATIVO, VI RACCONTIAMO COME SIANO NECESSARIE COMPETENZE CROSS-MEDIALI, FLESSIBILITÀ E VERE E PROPRIE SPINTE MOTIVAZIONALI PER GARANTIRE UNA CREATIVITÀAL PASSO CON I TEMPI.

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ranno più chiamarsi così e saranno i consu-lenti primi del cliente nella definizione del-le strategie e delle risorse da investire in co-municazione.

Quali sono le case history più rappresen-tative del vostro modus operandi?La case history Jack Daniel’s,che abbiamopresentato anche agli NC Awards 2011,sin-tetizza molto bene quello che intendiamo

per ‘nuova comunicazione’e per approccioolistico.Dopo un anno di attività promo-zionali per affrontare la crisi,il cliente ciaveva chiesto di identificare soluzioni al-ternative e non convenzionali,che consen-tissero di coinvolgere emotivamente il tar-get e creare una forte empatia con i con-sumatori,mantenendo un’immagine ico-nica e rispecchiando i valori del brand.Perquanto riguarda la soluzione creativa,l’ana-

lisi del target e delle sue passioni ci ha spin-to a identificare nella musica rock l’area diinteresse più rilevante e più coerente conla storia e il posizionamento del marchio.Jack Daniel’s ha così scelto i Negrita comela band che potesse rappresentare al me-glio i valori del brand.Ne è nato il ‘Jack ontour’che ha toccato sei grandi città:NewYork,Seattle,Memphis,Nashville,Los An-geles,San Francisco,per raccontare le ca-pitali del rock e le radici di Jack nel modopiù autentico e originale possibile.Dal pun-to di vista strategico,abbiamo identifica-to la piattaforma multimediale di Deejaycome la migliore per veicolare i contenutidi ‘Jack on tour’,dal sito alla radio,passan-do per la tv.Per esempio,i Negrita hannoraccontato su Deejay.it day by day la loroesperienza americana,caricando contenu-ti video in anteprima per incuriosire l’audience.Inradio,i collegamenti telefonici quotidianicon Pao (leader dei Negrita,ndr) davano ri-salto a impressioni e aneddoti originali.E latrasmissione televisiva su Deejay Tv ha per-messo ai consumatori di vivere con la bandil viaggio,gli incontri con i personaggi piùinteressanti e i vari concerti.Per conclude-re,i risultati:grazie all’iniziativa,Jack Danie-l’s ha registrato una crescita in termini divendita del 6%,rispetto a un comparto whi-sky in decremento.La campagna ha riscos-so un gradimento del 94%,e il 91% del tar-get ha trovato l’attività coerente rispetto aivalori e all’immagine di Jack Daniel’s.Infine tengo a citare anche i progetti di co-municazione integrata messi a punto perXbox e la nuova case history Dodo,di cuiandiamo particolarmente orgogliosi,checonsiste in un’operazione multimediale in-centrata su un nuovo gioiello e sul concet-to ‘100% amore’.nc

Alcuni immagini della campagna Xbox messaa punto da UM per il cliente Microsoft

investimenti nel web valgono il 20% del bil-ling amministrato,e che gestisce il media diclienti come Microsoft.Oltre ai digital me-dia planner abbiamo diverse figure specia-listiche che ci consentono di proporre aiclienti una consulenza digitale ampia.Peresempio,da qualche tempo abbiamo inse-rito Reprise,che è una struttura specializza-ta in search e social marketing.Inoltre lavo-riamo in grande sinergia con le unit digitalidel nostro network e questo ci consente diessere sempre all’avanguardia.

Quali sono stati i risultati della centrale nel2010 rispetto all’anno precedente? Comesta andando il 2011 e quali sono gli obiet-tivi e le aspettative per l’anno in corso?In termini di billing sul media tradizionale,

il 2010 non è cresciuto rispetto al 2009.Sia-mo però cresciuti nella pianificazione di at-tività non convenzionali e di progetti cosid-detti olistici,e questo ci ha consentito dichiudere l’anno con un incremento di fat-turato.I primi mesi del 2011 sono in qual-che modo in trend con lo scorso anno e con-tiamo di poter chiudere con un segno posi-tivo anche il 2011.

Quali sono,secondo lei,i principali trenddel mercato della comunicazione? Comerisponde UM alle sempre più articolate ri-chieste delle aziende?La nuova realtà della comunicazione rivolu-zionata dal digitale ci sta portando a nonconsiderare più il mezzo come un veicolo,ma come parte del messaggio stesso.L’eradel brand content si sta avvicinando ed èfondamentale saper lavorare anche sui con-tenuti del messaggio e non solo sulla piani-ficazione del messaggio stesso.Questa è unasfida che UM Italia ha colto da tempo,mache adesso sta diventando una property ditutto il nostro network.

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media.Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazioneolistica?Significa non avere come punto di vista imedia,ma i target.Ossia studiare quali so-no davvero i comportamenti dei destinata-ri e quali sono i touch point per raggiunger-li adeguatamente.

Quanto pesa la creatività nella comunica-zione e quanto nella scelta dei partner cuiaffidarsi?La creatività,dal mio punto di vista,va in-tesa come la sintesi delle capacità di lettu-ra strategica che un’agenzia deve avere e lacapacità di elaborazione di soluzioni di co-municazione adeguate.Pertanto,la creati-vità è l’item fondamentale,il primo criteriodi scelta quando si cerca un consulente dicomunicazione.Come è cambiato nel tempo il ruolo deicentri media? Siamo in una fase di profondo cambiamen-to.Fra qualche anno i centri media non vor-

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Dodo ha celebrato San Valentino allestendoun temporary store a Milano completamentededicato al suo primo anello con pietra:unrubino a forma di cuore montato in oro rosa,sviluppando con UM il progetto ‘100% amore’

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biamo un approccio assertivo e proattivonello stesso tempo.Di fronte a qualsiasi ri-chiesta ed esigenza dei nostri clienti,UManalizza e seleziona tutte le ipotesi e nonsolo la più scontata.Si tratta di un lavoro distudio e ricerca che coinvolge tutta l’agen-zia:sicuramente i client service manager,maanche la parte strategica e gli specialist di-gital e unconventional media.L’approcciointegrato presuppone un’organizzazione oli-stica dell’agenzia.Non è semplice,ma è quel-lo che stiamo provando a fare.Certo,conqualche difficoltà,ma anche con molti ri-sultati positivi,che ci confermano la bontàdella nostra scelta.

Cosa significa per UM l’espressione ‘Cu-rious minds for surprising results’.Come siconcretizza? Devo confessare che la traduzione letteraledel nostro claim non mi soddisfa appieno.

Ma il significato e l’intenzione sintetizzanodavvero il mio concetto di agenzia.Un’agen-zia che deve essere sempre al servizio deiclienti e che deve avere come obiettivo uni-

camente il raggiungimento dei risultati deinostri clienti.Dobbiamo aiutare i nostri part-ner a fare business.Curious minds è sicura-mente quello che dobbiamo essere per po-ter essere all’altezza di questo obiettivo.In-gredienti fondamentale per essere curiosisono lo spirito di osservazione,lo studio el’analisi approfondita dei dati e delle attitu-dini.Un curioso deve saper sognare,ma,al-lo stesso tempo,è qualcosa di più di un sem-plice sognatore:un curioso è tale perché fain modo che i sogni diventino realtà.

Spesso vi definite ‘piccoli’,ma ‘grandi’.Inche senso?È chiaro che,per quello che riguarda le di-mensioni di billing amministrato,siamo nelmercato italiano ancora piccoli,ma il nostronetwork è uno dei più grandi e forti del mon-do.Senza contare che l’esperienza,la pas-sione e l’entusiasmo che ci contraddistin-guono ci fanno sentire ed essere davverograndi.Poi,mi si consenta la battuta,per meessere Piccolo non è cosi brutto.

UM offre servizi che vanno oltre i traditio-nal media.Come è strutturata e quali so-no i plus della vostra struttura digital?Di recente abbiamo rinforzato la nostra strut-tura digital e stiamo lavorando per farlo an-cora.Anzi,approfitto di questo spazio e aprouna parentesi,per provocare i giovani che cileggono:se avete cultura e passione per ilmedia digitale e siete curiosi ed entusiasti,proponetevi! UM vi aspetta.Le competen-ze digitali sono strategiche per lo sviluppodi ogni agenzia,e in particolare per UM,i cui

UM promuove da tempo operazioni charityper Medici Senza Frontiere e Istituto SanRaffaele,per cui ha recentemente promossol'iniziativa illustrata.Tra i molti clientidell’agenzia citiamo anche Microsoft,Mastercard,Edison,Vodafone,Burberry eSafilo

Declinazione out of home della campagnamultimediale innovativa,curata da UM per Carrera,che esprime al meglio il concept‘After all no regrets’

Mettere il cliente al centro di ogni pen-siero,senza cercare scorciatoie,puntandosempre alla qualità strategica e alla finez-za realizzativa.È questo il modus operandidella centrale Universal McCann,che si po-ne nei confronti dei propri partner come unconsulente globale,capace di fornire un con-creto valore aggiunto nella definizione e co-struzione delle strategie di brand e comu-nicazione.Un centro media che va oltre ilcentro media,almeno nella sua concezio-ne classica,capace di differenziarsi per at-titudine all’innovazione e alla sperimenta-zione,superando le barriere artificiose,a co-minciare da quelle che distinguono tra abo-ve e below the line.E capace anche di vin-cere,per due anni consecutivi il premio di

Best Media Agency,assegnato nell’ambi-to degli NC Awardsal centro media che hasaputo realizzare le pianificazioni più inno-vative in una visione olistica della comuni-cazione.Ne parliamo con Gianfranco Picco-lo,amministratore delegato UM.

Qual è il valore aggiunto che vi ha permes-so di ottenere questo nuovo successo? Vincere il campionato per due anni di filanon è mai facile per nessuno.Per un’agen-zia come UM è motivo di grande soddisfa-zione,di orgoglio e se vogliamo anche di re-sponsabilità.Si tratta di un riconoscimentoche premia le agenzie media capaci di ave-re una visione davvero olistica della comu-nicazione.E infatti,la mission che mi ero da-to quattro anni fa quando arrivai in Univer-sal McCann era proprio quella di trasforma-re un centro media tradizionale in un’agen-zia media capace di affrontare tutto il pro-cesso della comunicazione.In grado di sa-per studiare,analizzare,proporre e pianifi-care tutti i touch point necessari per rag-giungere efficacemente il target audiencedei nostri clienti.

Parte integrante della filosofia UM è il con-cetto di Curiosity.Qual è il suo significatoe come viene applicato nel vostro modusoperandi?La Curiosity è una filosofia,ma anche unmetodo di lavoro.Il nostro approccio si rias-sume nella formula ‘yes&’,nel senso che ab-

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Gianfranco Piccolo,amministratore delegato UM

CURIOSITÀ E CONSULENZA STRATEGICAFARE DELLA CURIOSITÀ UNA FILOSOFIA CHE IMPERNII I METODI DI LAVORO DI

TUTTA L’AGENZIA, SENZA MAI PERDERE DI VISTA IL PROPRIO RUOLO DI CONSULENTI

STRATEGICI DEL CLIENTE, NELLA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE E DELLE RISORSE

DA INVESTIRE IN COMUNICAZIONE. È QUESTO IL TRATTO DISTINTIVO DELLA

CENTRALE UNIVERSAL MCCANN, NON A CASO PREMIATA, PER DUE ANNI

CONSECUTIVI, CON IL TITOLO DI BEST MEDIA AGENCY AGLI NC AWARDS.

DI MARIO GARAFFA

aw2011 ards Best Media Agency

Maggio 2011 - P

ubblicità

il giornale della nuova comunicazione

controcampo

NC Giu_Lug 2011

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Transcript of NC Giu_Lug 2011