Mystery Call Upselling Hotel 2012

Mystery Call per UpSellingAnalisi del Booking Department di 9 Hotel di catena di Milano

2012

“Quanto migliorerebbe il

Ricavo Medio Camera con un

diverso approccio di UpSelling ?”

“Che senso ha disporre di

bellissime Suite se poi non le si

propongono ?”

MysteryShopEyes® 2012

Nel 2011 fu eseguita la prima edizione di questa indagine.

Obiettivo era quello di capire, in un momento di crisi del mercato, con RMC in decrescita e aumento del volume di camere transato dalle OLTA, come si comportava il booking alberghiero nel caso di uno scenario con una richiesta di prenotazione telefonica ottimale per una vendita delle camere ad alto ricavo.

L’addetta al booking porta il potenziale cliente ad acquistare la miglior camera disponibile oppure si accontenta di vendere le tipologie intermedie o, peggio, quella base ?

E in questi ultimi casi quale è il mancato guadagno ?

Nel 2011 i risultati furono abbastanza deludenti.

Abbiamo così deciso di ripetere l’indagine anche per il 2012 al fine di verificare se è cambiato qualcosa.

Obiettivo dell’indagine


L’indagine è stata effettuata attraverso delle mystery call simulando 9 richieste di prenotazione per una camera matrimoniale per la notte del sabato 24 novembre in 9 hotel di Milano (4 e 5 Stelle di catena).

Il Mystery caller ha simulato il seguente scenario:

• Richiesta della disponibilità di una camera indicando, come SEGNALE SOFT, il motivo del pernottamento: un anniversario con la moglie. Tale segnale avrebbe dovuto portare l’addetta booking a valutare una “facile” possibilità di upsell.

• A questo punto si è valutato sino a quale tipologia di camera si è sviluppato il processo di upselling da parte dell’addetta booking.

• Una volta ultimata la fase della prima offerta il mystery ha inviato un SEGNALE HARD chiedendo se la camera proposta fosse ampia e bella perchè voleva essere sicuro di “fare una bella figura e fare una bella sorpresa”. Tale secondo segnale avrebbe dovuto indicare all’addetta booking la possibilità di un ulteriore possibilità di upsell qualora fossero state disponibili ulteriori tipologie di camere superiori.

• Il Mystery caller non ha mai inviato segnali di obiezione per il prezzo.

Metodologia e ScenarioRichiesta disponibilità

per una camera matrimoniale per un

sabato notte

SEGNALE SOFT

“E’ per un anniversario”

SEGNALE HARD

“E’ una bella camera ? non voglio fare brutte

figure !”

Prima proposta

Ultima proposta


Per l’analisi dei dati si è partiti da una richiesta di prenotazione on line sul sito dell’hotel. Sono stati raccolte per la data del 24 novembre le tipologie di camera disponibili e i relativi prezzi per una notte per 2 adulti.La differenza tra il prezzo della camera base e quello della categoria più elevata ha rappresentato l’importo massimo di upselling possibile.Poi è stata effettuata la mystery call (*) chiamando il numero telefonico dell’hotel presente sul sito e sono state trascritte le tipologie di camera e relativo prezzo proposte successivamente al primo SEGNALE SOFT (motivo soggiorno: anniversario con la moglie) e quella della vendita finale dopo il SEGNALE HARD (voler fare una bella figura e una bella sorpresa).

Analisi dei dati

Rispetto all’importo massimo disponibile di upsell, si calcola quale parte di questo importo

l’addetta booking riesce a guadagnare proponendo camere a maggior valore.

Valutazione dell’Efficacia

PUSH UPSELLE’ la vera propensione all’upselling da parte

dell’addetta booking in quanto quella più derivante da una mentalità di vendita attenta

all’ascolto dei segnali deboli del cliente

PULL UPSELLRappresenta un upsell “tirato” dal cliente e,

pertanto, quasi impossibile da non fare. Su questo è valutabile sino a quale livello si spinge la

proposta.

(*) Le 9 mystery call sono state effettuate in data 5 novembre 2012 tra le 15.00 e le 16.00.

Il risultato complessivo che emerge dall’indagine è decisamente negativo.

Considerando nel suo complesso le 5 strutture gli indici di efficacia si assestano da un minimo del 2% (dopo SEGNALI SOFT) ad un massimo del 25% (dopo SEGNALI HARD) ad indicare che la vendita delle tipologie di camera superiore non viene assolutamente presidiato nemmeno in una situazione “facile” come quella dello scenario svolto nell’indagine.

Su 3 situazioni su 5, l’addetta al booking, pur in presenza sia di SEGNALE SOFT che HARD, ha proposta la sola tipologia di camera base lasciando sul terreno l‘intera quota di possibile upselling disponibile.


Risultati 4 Stelle

Nell ’ indagine in esame, qualora considerassimo le 5 strutture facenti parte di una sola organizzazione, sommando le tariffe minime e massime avremmo avuto questa situazione:

Ricavo medio camera base

potenziale

Ricavo medio camera massimo

potenziale

UpSell massimo potenziale

€ 964

€ 2.611

€ 1.647 INDICE DI EFFICACIA

2% 25%

Dopo Segnale SOFT Dopo Segnale HARD

Segnali Soft

Segnali Hard

€ 0 € 412 € 824 € 1.235 € 1.647

€ 1.242

€ 1.609

€ 405

€ 38

UP SELL DISPONIBILE

Guadagnato PersoSOMMA RICAVI

Camere Base€ 964

SOMMA RICAVI Camere più care

€ 2.611

EFFICACIA

2%

25%

Nota La Somma Ricavi Camere Base è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera base delle 5 strutture oggetto dell’indagine, mentre la Somma Ricavi Camere più care è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera più elevate delle 5 strutture. La Differenza tra i due valori rappresenta l’upsell massimo disponibile nell’indagine.


Totale 4 Stelle

Persi

Persi

0%

20%

40%

60%

80%

100%

12%HTL 1 HTL 2 HTL 3HTL 4

HTL 5

EFFICACIA LIVELLO 1% di guadagno dopo SEGNALE SOFT

€ 1.609 di UpSelling Persi


Totale 4 Stelle

0%

20%

40%

60%

80%

100%

23%

100%

HTL 1 HTL 2HTL 3

HTL 4HTL 5

EFFICACIA LIVELLO 2% di guadagno dopo SEGNALE HARD

Su € 1.647 di UpSelling disponibili



Risultati 5 Stelle

Nell ’ indagine in esame, qualora considerassimo le 4 strutture facenti parte di una sola organizzazione, sommando le tariffe minime e massime avremmo avuto questa situazione:

Ricavo medio camera base

potenziale

Ricavo medio camera massimo

potenziale (*)

UpSell massimo potenziale

€ 1.844

€ 4.363

€ 2.519 INDICE DI EFFICACIA

39% 66%

Dopo Segnale SOFT Dopo Segnale HARD

Il risultato complessivo che emerge dall’indagine in questo caso è più confortante.

Considerando nel suo complesso le 4 strutture gli indici di efficacia si assestano da un minimo del 39% (dopo SEGNALI SOFT) ad un massimo del 66% (dopo SEGNALI HARD), con 2 casi su 4 decisamente positivi.

(*) Per evitare di avere un’eccessiva differenza tra la camera base e quella più cara (Suite Presidenziale, dove disponibile), abbiamo effettuato l’analisi e i calcoli escludendo le Suite Presidenziali.

Segnali Soft

Segnali Hard

€ 0 € 630 € 1.260 € 1.889 € 2.519

€ 1.084

€ 1.968

€ 1.435

€ 551

UP SELL DISPONIBILE

Guadagnato PersoSOMMA RICAVI

Camere Base€ 1.844

SOMMA RICAVI Camere più care

€ 4.363

EFFICACIA

39%

66%

Nota La Somma Ricavi Camere Base è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera base delle 4 strutture oggetto dell’indagine, mentre la Somma Ricavi Camere più care è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera più elevate delle 4 strutture (escluse le Suite Presidenziali). La Differenza tra i due valori rappresenta l’upsell massimo disponibile nell’indagine.


Totale 5 Stelle

Persi

Persi

0%

20%

40%

60%

80%

100%

43%

60%54%

HTL 1HTL 2

HTL 3HTL 4

EFFICACIA LIVELLO 1% di guadagno dopo SEGNALE SOFT



Totale 5 Stelle

0%

20%

40%

60%

80%

100%

49%

100% 100%

17%HTL 1HTL 2

HTL 3HTL 4

EFFICACIA LIVELLO 2% di guadagno dopo SEGNALE HARD

Su € 2.519 di UpSelling disponibili



Sintesi dati

75% 34%

% di revenue potenziale perso per mancato o non ottimale UpSelling.

Stelle Stelle


Perchè questi risultati ?

Scarso ascolto

del cliente

Approccio mentale negativo

I segnali deboli non vengono assolutamente colti dall’addetta al booking anche quando espliciti. Se questo lo si unisce ad una completa assenza di domande circa le necessità del cliente (oltre le classiche delle date in e out e del numero di persone) si ottiene un quadro che, per nostra esperienza nella vendita telefonica, non può che

portare a risultati molto deludenti.

L’addetta al booking, specie nel 4 Stelle, ha un approccio basato sulla vendita del prezzo più basso, sempre e comunque. Questo viene applicato per default con

qualsiasi cliente che chiama e, anche in presenza di un approccio non sensibile al prezzo, spesso procede a

illustrare tariffe sempre più basse evitando situazione di maggior valore sulle quali sicuramente si sente meno a

suo agio.

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RobertoPartecipante corso 2011

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