MONDADORI PERIODICI2 INDICE MONDADORI PERIODICI 1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI 2. LA STRUTTURA...

DOTT. FRANCESCO BARBARO

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MONDADORI PERIODICI

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INDICE

MONDADORI PERIODICI

1. FOCUS SUL BUSINESS DEI PERIODICI

2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI

3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI3.1 ARTICOLAZIONE/SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA3.2 ESTENSIONE DELL’OFFERTA3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA

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FOCUS SUL BUSINESS

DEI PERIODICI


MONDADORI PERIODICI

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MONDADORI PERIODICI

CON UNA QUOTA DI MERCATO

DEL 37% E OLTRE 40 TESTATE

IL GRUPPO MONDADORI E’

IL PRIMO EDITORE ITALIANO

DI PERIODICI E UNO DEI

MAGGIORI IN EUROPA.

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LA STRUTTURA DEL BUSINESS

DEI PERIODICI

MONDADORI PERIODICI

2. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI

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STRUTTURALMENTE L’AREA DI BUSINESS DEI PERIODICI SI ARTICOLA SU TRE

DIMENSIONI BASE:

1. LA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO, INTESA COME L’ARGOMENTO OGGETTO

DEL PERIODICO (ARCHITETTURA, CUCINA, CINEMA, ECC.);

2. LA TIPOLOGIA DI PERIODICO: ‘CIRCULATION DRIVEN’ E ‘ADVERTISING

DRIVEN’;

3. LA TIPOLOGIA DEI CLIENTI FINALI, CLASSIFICABILI IN BASE AL GENERE,

ALL’ETA’, AL LIVELLO DI SCOLARIZZAZIONE, ECC.

1/22. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI

MONDADORI PERIODICI

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I PERIODICI ‘CIRCULATION DRIVEN’ SONO CARATTERIZZATI DA UN PREZZO DI

COPERTINA CONTENUTO E DA ARGOMENTI DI CARATTERE PRATICO (GUIDE,

CONSIGLI, SUGGERIMENTI, ECC).

IL LORO PRINCIPALE CONTRIBUTO IN TERMINI DI REDDITIVITA’DI IMPRESA E’

RICONDUCIBILE AL NUMERO DI COPIE VENDUTE.

I PRODOTTI ‘ADVERTISING DRIVEN’, INVECE, SONO CARATTERIZZATI DA UN PREZZO

DI COPERTINA PIU’ ELEVATO RISPETTO AI PRODOTTI ‘CIRCULATION DRIVEN’ E

SONO TENDENZIALMENTE PIU’ RICERCATI IN TERMINI DI QUALITA’ GRAFICA, TIPO

DI CARTA, ECC.

IL LORO PRINCIPALE CONTRIBUTO IN TERMINI DI REDDITIVITA’ DI IMPRESA E’

RCONDUCIBILE , OLTRE AL PREZZO DI COPERTINA, AL PREZZO DEGLI SPAZI

PUBBLICITARI, MOLTO PIU’ ELEVATO RISPETTO A QUELLO APPLICATO PER I

PRODOTTI ‘CIRCULATION DRIVEN’.

2/22. LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI

MONDADORI PERIODICI

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IL POSIZIONAMENTO DI

MONDADORI NEL BUSINESS

DEI PERIODICI

MONDADORI PERIODICI

3. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI

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1/23. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI

MONDADORI PERIODICI

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

IL POSIZIONAMENTO DETERMINA IN MODO SPECIFICO

L’IDENTITA’ COMPETITIVA CHE SI INTENDE ASSUMERE

E QUINDI IL TIPO DI COMPETIZIONE CHE SI RITIENE DI POTER

AFFRONTARE E VINCERE.

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2/23. IL POSIZIONAMENTO DI MONDADORI NEL BUSINESS DEI PERIODICI

MONDADORI PERIODICI

LE TRE VARIABILI DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO:

1. ARTICOLAZIONE, O SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA:

IN CHE MODO L’IMPRESA SI POSIZIONA RISPETTO AL BISOGNO DI

BASE? (APPROCCIO GENERICO /

APPROCCIO ARTICOLATO)

2. ESTENSIONE: QUAL E’ LA PORTATA DIMENSIONALE DEL

POSIZIONAMENTO (ESTENSIONE GEOGRAFICA, NUMERO DI

SEGMENTI PRESIDIATI);

3. DISTINTIVITA’: VANTAGGIO DI COSTO / VANTAGGIO DI

DIFFERENZIAZIONE

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MONDADORI PERIODICI

3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA

1. ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA

LA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI IDENTIFICATA ATTRAVERSO LE TRE

DIMENSIONI DI BASE (TIPOLOGIA DI PRODOTTO, MOTIVAZIONE DI ACQUISTO,

TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE) EVIDENZIA COME NELL’AREA DI BUSINESS

CONSIDERATA SIA DIFFICILE IDENTIFICARE UN BISOGNO DI BASE.

LE EVOLUZIONI NELLE ESIGENZE DEI CONSUMATORI RENDE IMPRESCINDIBILE PER

LE IMPRESE CHE OPERANO IN QUESTO CONTESTO, AFFRONTARE LA COMPETIZIONE

ATTRAVERSO UN PROCESSO DI SEGMENTAZIONE O ARTICOLAZIONE DELL’OFFERTA.

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MONDADORI PERIODICI


NEL CASO DEL POSIZIONAMENTO COMPETITVO DI MONDADORI, QUINDI, NON

E’ CORRETTO PARLARE DI UN UNICO BISOGNO SERVITO.

ATTRAVERSO L’AMPIA ARTICOLAZIONE DELL’OFFERTA, INFATTI, E’ POSSIBILE

INDIVIDUARE DIVERSI E NUMEROSI BISOGNI, UNO PER OGNI MOTIVAZIONE

D’ACQUISTO.

3.1 ARTICOLAZIONE / SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA 2/12

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MONDADORI PERIODICI


POTENZIALMENTE OGNI BISOGNO PUO’ ESSERE SODDISFATTO IN DIVERSI MODI:

1. ATTRAVERSO L’OFFERTA DI UN PRODOTTO AD AMPIA DIFFUSIONE E CON

PREZZO CONTENUTO (‘CIRCULATION DRIVEN’) ;

2. ATTRAVERSO L’OFFERTA DI UN PRODOTTO PIU’ RICERCATO

CHE SI DISTINGUE PER UN PREZZO PIU’ ELEVATO (‘ADVERTISING

DRIVEN’);

3. ATTRAVERSO L’OFFERTA SIA DI PRODOTTI ‘CIRCULATION DRIVEN‘ CHE DI

PRODOTTI ‘ADERSTISING DRIVEN’, CHE IN MODO DIVERSO SODDISFANO

LA MEDESIMA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO.


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MONDADORI PERIODICI

MOTIVAZIONI D’ACQUISTO / ARGOMENTI

TIP

O D

I PR

OD

OT

TO

CIR

CU

LAT

ION

DR

IVEN

CASABELLA

ARREDAMENTO AUTO CINEMA

AD

VER

TISI

NG

DR

IVEN

ARCHITETTURA

CASA VIVA

GRAZIA CASA

VILLE E GIARDINI

CASA FACILE AUTO OGGI

AUTOMOBILE CLUB

CAMBIO PANORAMAUTO

EVO

HP TRASPORTI CLUB

CIAK


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MONDADORI PERIODICI


TIP

O D

I P

RO

DO

TTO

CIR

CU

LATI

ON

DR

IVEN

CUCINA MODERNA

DESIGN FEMMINILI GEOGRAFIAE NATURA

AD

VER

TISI

NG

DR

IVEN

CUCINA

INTERNI

SALE E PEPE

CHI

FLAIR

DONNA MODERNA

GRAZIA

CONFIDENZE

GEO

CUCINA NO PROBLEM

TOP GIRL

TU STYLE


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MONDADORI PERIODICI


TIP

O D

I PR

OD

OT

TO

CIR

CU

LATI

ON

DR

IVEN

NEWSMAGAZINE RIVISTE CULTURALI

SALUTE EFITNESS

AD

VER

TISI

NG

DR

IVEN

INFORMATICA

ECONOMY

PC PROFESSIONALE

NUOVI ARGOMENTI

PROMETEO

STARBENE

PANORAMA


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MONDADORI PERIODICI


TIP

O D

I PR

OD

OT

TO

CIR

CU

LATI

ON

DR

IVEN

TELEVISIVI UOMO VIAGGI

AD

VER

TISI

NG

DR

IVEN

SCIENZA E TECNOLOGIA

2 TV

FOCUSMEN’S HEALTH

PANORAMA TRAVEL

GUIDA TV

FOCUS JUNIOR

FOCUS PICO

FOCUS STORIA

JACK

TELE PIU’

TV SORRISI E CANZONI


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MONDADORI PERIODICI


DALL’INCONTRO FRA LA TIPOLOGIA DI PRODOTTO (CIRCULATION DRIVEN /

ADVERTISING DRIVEN) E LE MOTIVAZIONI DI ACQUISTO (ARCHITETTURA,

ARREDAMENTO, CINEMA, FEMMINILI, NEWS MAGAZINE, ECC…) E’ POSSIBILE

DISTINGUERE DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO.

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE SOCIO – DEMOGRAFICHE DEI CLIENTI FINALI

DI OGNI SEGMENTO?


TERZA DIMENSIONE DELLA STRUTTURA DEL BUSINESS DEI PERIODICI

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MONDADORI PERIODICI


NELLA SELEZIONE DELLE VARIABILI SOCIO – DEMOGRAFICHE UTILI AD

IDENTIFICARE LE TIPOLOGIE DI CLIENTI FINALI CHE CARATTERIZZANO IL

BUSINESS DEI PRIODICI SI CONSIDERANO, PER RAGIONI DI SINTESI,

UNICAMENTE:

LA COMPONENTE DI GENERE (UOMO / DONNA);

LA COMPONENTE DI ETA’ (MINORE DI 20 ANNI, COMPRESO TRA 20 E 40

ANNI E MAGGIORE DI 40 ANNI).


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MONDADORI PERIODICI

TIPOLOGIA DI CLIENTE FINALE

SEG

MEN

TO D

I MER

CA

TO

UOMO < 20


20 < UOMO < 40 UOMO > 40 DONNA < 20 20 < DONNA< 40 DONNA > 40

AR

CH

ITET

TUR

A,

AR

RED

AM

ENTO

, D

ESIG

NA

DV

ERTI

SIN

G

DR

IVEN

AU

TO

AD

VER

TISI

NG

D

RIV

EN

CASABELLA

CASA VIVA

GRAZIA CASA

VILLE E GIARDINI

CASA FACILE

AR

CH

ITET

TUR

A,

AR

RED

AM

ENTO

, D

ESIG

NC

IRC

ULA

TIO

N

DR

IVEN

AUTOMOBILE CLUB

CAMBIO PANORAMAUTO

EVO

HP TRASPORTI CLUB

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MONDADORI PERIODICI


SEG

MEN

TO D

I MER

CA

TO

UOMO < 20



FEM

MIN

ILI

AD

VER

TISIN

G

DR

IVEN

FEM

MIN

ILI

CIR

CU

LAT

ION

D

RIV

EN

NEW

S M

AG

AZI

NE

AD

VER

TISI

NG

D

RIV

EN

SCIE

NZA

E

TEC

NO

LOG

IAA

DV

ERTI

SIN

G

DR

IVEN

CHI

FLAIR

DONNA MODERNA

GRAZIA

CONFIDENZETOP GIRL

TU STYLE

ECONOMY

PANORAMA

FOCUS

FOCUS STORIA

JACK

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MONDADORI PERIODICI


SEG

MEN

TO D

I M

ERC

ATO

UOMO < 20



CU

CIN

AA

DV

ERTI

SIN

G

DR

IVEN

TELE

VIS

IVI

CIR

CU

LAT

ION

D

RIV

EN

CU

CIN

AC

IRC

ULA

TIO

N

DR

IVEN

CUCINA MODERNA

SALE E PEPE

CUCINA NO PROBLEM

2 TV

GUIDA TV

TELE PIU’

TV SORRISI E CANZONI

GUIDA TV

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2. ESTENSIONE DELL’OFFERTA

ESTENSIONE GEOGRAFICA;

NUMERO DI SEGMENTI SERVITI.

NUMERO DI SEGMENTI

ESTE

NSI

ON

E G

EOG

RA

FIC

A

NUMEROSIPOCHI

GLO

BA

LELO

CA

LE

3.2 ESTENSIONE DELL’OFFERTA

MONDADORI PERIODICI

NA

ZIO

NA

LE

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2. ESTENSIONE DELL’OFFERTA

NUMERO DI SEGMENTI SERVITI: IL PORTAFOGLIO DI PRODOTTI, AMPIO E

ARTICOLATO, CHE SPAZIA DAI FEMMINILI, AI FAMILIARI, AGLI SPECIALI,

CONSENTE A MONDADORI DI COPRIRE NUMEROSI SEGMENTI DI MERCATO;

ESTENSIONE GEOGRAFICA: L’ESTENSIONE GEOGRAFICA OTTENUTA ATTRAVERSO

I PERIODICI E’ PREVALENTEMENTE NAZIONALE, ANCHE SE, ALCUNE TESTATE

PRESENTANO ANCHE EDIZIONI INTERNAZIONALI (Grazia IN RUSSIA, OLANDA,

AUSTRALIA E INDIA, Interni IN RUSSIA, Casaviva IN GRECIA, SERBIA E BULGARIA,

Flair IN AUSTRIA).

3.2 ESTENSIONE DELL’OFFERTA

MONDADORI PERIODICI

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3. DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA

MONDADORI OFFRE IL SUO PRODOTTO/SERVIZIO CERCANDO DI

SOSTENERE COSTI PIU’ BASSI RISPETTO A QUELLI DEI CONCORRENTI (VANTAGGIO

DI COSTO) OPPURE CERCANDO DI RENDERE IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO

DIFFERENZATO (VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE)?

3.3 DISTINTIVITA’ DELL’OFFERTA

MONDADORI PERIODICI

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NELL’ARTICOLATO BUSINESS DEI PERIODICI MONDADORI BENEFICIA DI UN

VANTAGGIO COMPETITIVO NEI CONFRONTI DEI SUOI DIRETTI CONCORRENTI.

TALE VANTAGGIO E’ ESPRESSO SIA DALLA QUOTA DI MERCATO IN TERMINI DI

NUMEROSITA’ DI COPIE VENDUTE SIA DALLA QUOTA DI MERCATO IN TERMINI DI

RACCOLTA PUBBLICITARIA SUI PERIODICI.


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MONDADORI PERIODICI

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TALE POSIZIONE DI LEADERSHIP E’ ESPRESSIONE DI

UN VANTAGGIODI COSTO O

DI UN VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE?


MONDADORI PERIODICI

VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE.

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UN’IMPRESA HA UN VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE QUANDO IL

SUO PRODOTTO E’ PERCEPITO DAI POTENZIALI CLIENTI COME MIGLIORE, UNICO,

DIFFERENZIATO.


MONDADORI PERIODICI

DA DOVE DERIVA IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE DI MONDADORI?

PER COMPRENDERE SE E IN CHE MISURA MONDADORI HA UN VANTAGGO DI

DIFFERENZIAZIONE E’ NECESSARIO COMPRENDERE

1. CHI SONO I POTENZIALI CLIENTI;

2. CHE COSA RENDE PER LORO ‘UNICA’ L’OFFERTA MONDADORI.

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I CLIENTI DI MONDADORI SI POSSONO DISTINGUERE IN DUE GRANDI MACRO

CATEGORIE:


MONDADORI PERIODICI

1. LA CATEGORIA DEL CONSUMATORE FINALE (CHI ACQUISTA LA RIVISTA);

2. LA CATEGORIA DELL’ACQUIRENTE DI SPAZI PUBBLICIATRI.

CHE COSA RENDE UNICA, MIGLIORE L’OFFERTA DI MONDADORI?

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PER QUANTO RIGUARDA LA PRIMA TIPOLOGIA DI CLIENTE, (IL CONSUMATORE

FINALE) L’UNICITA’ DELL’OFFERTA PUO’ SOSTANZIALMENTE DERIVARE:

1. DALL’IMMAGINE DEL MARCHIO (SI PENSI PER ESEMPIO A TESTATE COME

PANORAMA, TV SORRISI E CANZONI);

2. DALLA RISPONDENZA DEI CONTENUTI ALLE RICHIESTE / BISOGNI

GARANTITA DA UN’AMPIA VARIETA’ DI PERIODICI.


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PER QUANTO RIGUARDA LA SECONDA TIPOLOGIA DI CLIENTE (L’ACQUIRENTE DI

SPAZI PUBBLICITARI) CIO’ CHE RENDE MONDADORI MIGLIORE RISPETTO AD UN

ALTRO EDITORE E’:

1. L’IMMAGINE DELLE RIVISTE SULLE QUALI GLI SPAZI PUBBLICITARI

VENGONO ACQUISTATI (MARCHI CONSOLIDATI);

2. IL VENTAGLIO DI PERIODICI A DISPOSIZIONE CHE GARANTISCE UNA

COPERTURA PUBBLICITARIA ESTESA SU RIVISTE CON CARATTERISTICHE

DIVERSE, PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO (ADVERTISING, CIRCULATION),

PER MOTIVAZIONE D’ACQUISTO (FEMMINILI, NEWSMAGAZINE, ECC.) E

PER TIPOLOGIA DI CLIENTE.


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