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MOMENTO II

SISTEMA TEÓRICO REFERENCIAL

En este capítulo se presentan las investigaciones relacionadas al objeto

de estudio, seguidamente las teorías referenciales que fundamentan las

categorías establecidas en relación con el marketing de ciudad como

estrategia revitalizadora para la gestión de atributos en el sector turístico

colombiano, en la cual se incluyen el conjunto de aportes teóricos existentes

relacionados con el propósito general planteado en esta investigación,

abordados por diversidad de autores en la materia.

1.- Investigaciones Previas vinculadas al tema En este apartado se presentan los estudios e investigaciones previas

que servirán de insumo para el desarrollo de esta investigación relacionados

con marketing de ciudad y gestión de tributos, encontrando primeramente a

Pachano (2012) con la tesis doctoral denominada: Innovación para el

fortalecimiento del patrimonio cultural del Municipio Maracaibo; en la

Universidad Rafael Belloso Chacín. La cual tuvo como objetivo general

describir la innovación para el fortalecimiento del patrimonio cultural del

Municipio Maracaibo, sustentada en las teorías del Manual de Oslo,

UNESCO, Cantagallo, la Constitución de la República Bolivariana de

Venezuela, entre otros.

En este orden su enfoque positivista se elaboró como un estudio

descriptivo, de campo, diseño no experimental, con una población de

veintiocho (28) organizaciones que representan el patrimonio cultural de la

14

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parroquia Bolívar del Municipio Maracaibo; utilizando un cuestionario escala

Likert validado por cinco expertos, el cual arrojo 0,95 de confiabilidad por Alfa

de Cronbach, Resultando que algunas organizaciones desarrollan la

innovación de manera excelente, poniendo en práctica la innovación del

producto, del proceso, la mercadotécnica y la organización.

Asimismo, se identificaron los objetivos del patrimonio cultural, los cuales

no han sido fortalecidos, por lo cual su desarrollo es deficiente, evidenciando

la necesidad de tipología de innovación para fortalecer el patrimonio cultural

de la parroquia Bolívar de Maracaibo. Su aporte, para esta investigación es el

manejo de los atributos culturales de la parroquia y ver de qué manera se

valen de las innovaciones en la mercadotecnia para su fortalecimiento.

Seguidamente, Besson y Martínez (2013) publicaron el artículo

denominado: Mercadeo Urbano Para La Promoción De Los Principales

Centros Históricos Del Municipio Maracaibo, el propósito de esta

investigación fue analizar el mercadeo urbano para la promoción de los

principales centros históricos del municipio Maracaibo. Las teorías expuestas

se sustentaron en los siguientes autores: Friedmann (2006), Kotler y

Armstrong (2006), Treviño (2010), entre otros.

El tipo de investigación utilizado fue descriptiva, con diseño transeccional

de campo. Se trabajó con dos poblaciones, la primera constituida por los

encargados de mantener la imagen de los centros históricos y arquitectos

(conformados por 25 personas) y los habitantes de la parroquia Santa Lucía,

con una muestra total de 266 unidades informantes. Para la recolección de

datos se utilizó la técnica de la encuesta, y como instrumento dos

cuestionarios: mercadeo urbano y promoción, ambos con (5) alternativas

múltiples de respuesta.

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En este orden, los cuestionarios fueron validados por siete (7) expertos.

Para la confiabilidad se aplicó una prueba piloto a diez (10) sujetos, para

cada variable con similares características a la población, calculándose el

coeficiente Alpha Cronbach de 0,99 para el primer instrumento y 0,69 para el

segundo. Los resultados obtenidos permitieron concluir que los centros

históricos son reconocidos por la mayoría de los maracaiberos, ya que

forman parte de la cultura, aun así no tienen mayor visita de los habitantes,

pues estos no emplean estrategias promocionales que aumenten su imagen.

De seguido, los centros más identificados fueron la Basílica Nuestra

Señora de Chiquinquirá, Palacio de Gobierno, Museo Histórico General

Rafael Urdaneta. Estos centros requieren de un plan promocional que

permita resguardar su imagen e incentivar al público meta para que los

visite; por lo cual se recomienda ejecutar un plan de mercadeo urbano

sustentado en los elementos de imagen urbana para potenciar la imagen de

estos con su público externo. El aporte de esta investigación es que define el

marketing de ciudad, detallando su abordaje con un plan de mercadeo urbano,

el cual sirve de referencia para el desarrollo de esta investigación.

En este contexto, Pumarejo (2016) en la Universidad Rafael Belloso

Chacín, elaboro la tesis intitulada: Marketing turístico como herramienta

estratégica para el posicionamiento de los atractivos recreacionales, con el

objetivo de analizar el marketing turístico como herramienta estratégica para

el posicionamiento de los atractivos recreacionales; basado teóricamente en

Acerenza (2012), Kotler y Amstrong (2013), Chiavenato (2011), Baños y

Rodríguez (2012), entre otros.

De seguido, el tipo de investigación fue descriptivo con diseño no

experimental, transversal; la población quedo conformada por los gerentes

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de las empresas de turismo, gerentes de hoteles, gerentes de emisoras

locales y turistas elegidos al azar en Valledupar. Se diseñó un cuestionario

de noventa y otro (98) ítems, validado por diez (10) expertos, el cual arrojo

una confiabilidad Cronbach de 0.99.

Entre los resultados más relevantes se concluye la necesidad del

engranaje de políticas de desarrollo e impulso al turismo entre todos los

entes involucrados, bien sea públicos o privados, así como la consolidación

de la plataforma física necesaria para incrementar el posicionamiento de la

zona. Como aporte a esta investigación, se tiene primeramente la analogía

con el sector y ubicación geográfica en Colombia, además destaca el

enfoque de esta investigación al estudiar los stakeholder lo cual quedo

demostrado son necesarios para la coordinación de políticas de desarrollo y

relanzamiento turístico.

Seguidamente, Morillo (2016) en la Universidad Ramon Llull elaboró la

investigación: Creación y posicionamiento de la Barcelona postolímpica como

marca ciudad, la presente tesis doctoral parte de una investigación previa en

el marco del programa de doctorado en Comunicación; un trabajo de tesina

titulado “La creación de marcas a través de la metodología del

posicionamiento” que fue defendido en marzo de 2010 ante el tribunal de la

universidad y que obtuvo una cualificación de matrícula de honor.

Por tanto, determina continuar hacia adelante, escribiendo, investigando,

y decide centrarse en la ciudad de Barcelona; el objetivo de la presente tesis

doctoral se centra en la investigación y análisis de la creación y

posicionamiento de marca de la ciudad de Barcelona a raíz de su aparición

en el mapa de las ciudades internacionales con motivo de la celebración de

los Juegos Olímpicos de 1992.

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Esta investigación es básicamente cualitativa y analítico-interpretativa, ya

que se trabajan datos descriptivos que requieren un análisis interpretativo de

las informaciones obtenidas para entender el fenómeno sujeto de estudio. Se

basa además en el paradigma de la fenomenología de Berger y Luckmann, la

cual se enmarca en la corriente epistemológica de la sociología del

conocimiento, pues pretende entender la construcción de la realidad social

del objeto de estudio.

En este particular, se recopilaron las fuentes más relevantes y necesarias

para la elaboración de la misma teniendo en cuenta, muy especialmente, la

documentación relacionada con los términos posicionamiento, marca, marca

ciudad, imagen de marca, así como la bibliografía existente sobre Barcelona

como marca ciudad. Se realizaron diecisiete entrevistas en profundidad a

actores políticos, sociales, económicos y profesionales que han participado

en la construcción de la imagen y de la marca de la ciudad, permitiendo la

construcción de la realidad a partir de la propia experiencia de los

entrevistados en relación al fenómeno analizado, pues ofrecen diferentes

perspectivas o enfoques profesionales.

Por tanto, se puede concluir que: el periodo comprendido entre 1992 y

2009 se caracteriza por la construcción, gestión y promoción de la ciudad a

través de acciones que repercuten a nivel mediático internacional y que

consiguen consolidar a Barcelona como una ciudad de proyección

internacional dando lugar a la consolidación del “modelo Barcelona”. No es

hasta principios de la segunda década del siglo XXI cuando Barcelona

empieza a gestionarse como marca ciudad.

Continuando, no se puede afirmar que el posicionamiento de marca de

Barcelona se mantenga en la actualidad de manera exclusiva como el de una

ciudad creativa y de talento, como se afirma en la hipótesis inicial. A pesar

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de que estos atributos son altamente destacados por las fuentes

consultadas, no se constituyen como atributos únicos sobre los que se

construye el posicionamiento de marca de la ciudad, sino que conviven con

otras etiquetas que aportan un valor de marca poliédrico a la ciudad de

Barcelona.

De lo anterior, como aporte destacan las estrategias comunicacionales

utilizadas en la promoción del marketing de ciudad, que servirán de aporte a

los referentes teóricos de ésta. También es relevante mencionar que se

muestran las entrevistas y guion de la misma que puede servir de base para

el momento III de esta investigación, finalmente, destaca como el marketing

de ciudad tiene un periodo de vigencia, y debe seguirse impulsando

constantemente para mantener la imagen.

De igual forma, Andrade (2016) elaboro el artículo Estrategias de

Marketing digital en la promoción de Marca Ciudad, el propósito de este

estudio es el diseño de estrategias de marketing digital para la promoción de

Marca Ciudad. Esta investigación teórica está fundamentada en los autores

García (2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012), Flórez (2012),

entre otros. La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistas

estructuradas y semiestructuradas, además de un trabajo de observación

participante a los turistas.

Con los productos resultados de la investigación, es decir, un manual o

guía de marketing y la elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y

portal web, se busca generar presencia a un clic de distancia en un mundo

de comunicación sin fronteras y avanzar en la competitividad de la ciudad. El

aporte de la misma radica en los productos generados, los cuales

demuestran la relevancia de la promoción en el marketing de ciudad, por

tanto, es correspondiente al sector turismo en la ciudad de Cartagena,

20

incluye estadísticas del sector en Latinoamérica, así como estrategias de

marketing digital útiles en los lineamientos de esta.

En otro contexto, de la categoría gestión de atributos, se tiene a Febres

(2012) quien elaboró el artículo La Gestión Pública del Urbanismo, basada en

el tema de la gestión urbana, la cual se ha convertido en uno de los discursos

de políticos y alcaldes de franca relevancia ya que se han venido

incorporando dentro del mundo de la globalización. Tomando experiencias

anteriores se parte de que realizando una buena Gestión Urbana se puede

llegar a tener ciudades ordenadas, con desarrollo económico, social y con

criterios de sostenibilidad.

Por tanto, este paradigma de la Gestión Urbana para construir ciudades

más humanas, se pone de manifiesto para la Administración Local, ya que en

la gran mayoría de las ciudades venezolanas existe caos urbano

generalizado, no es sino en muy pocos municipios que se ha llegado a

concertar o conciliar con la sociedad civil organizada y con los sectores o

Proyecto de Ciudad, para realizar las transformaciones necesarias que

llevarán a mejorar la calidad de vida urbana.

Continuando, este artículo se apoyó en Constitución de la República

Bolivariana de Venezuela (1999), Mata (2010), Chacón (2010), entre otros.

Se concluye que con una eficiente gestión se pueden llegar a ser ciudades

más competitivas e insertarse en los espacios económicos globales,

garantizando la prestación de los servicios urbanos necesarios logrando de

esta manera el bienestar colectivo para que la convivencia democrática

pueda desarrollarse. Lo cual aporta a esta investigación tips para la gestión

de atributos en el área local.

21

De seguido, Ornés (2014) desarrollo la investigación denominada: La

gestión urbana sostenible: conceptos, rol del gobierno local y vinculación con el marketing urbano, para la Revista Provincia; este articulo presenta una revisión conceptual de: gestión urbana, vinculación ciudad-sostenibilidad, y

marketing urbano; para posteriormente ahondar en la vinculación marketing urbano-sostenibilidad. Ahora bien, se realiza a partir de la consulta de

material científico de reciente publicación (período 2000-2013), seleccionado después de una revisión sistemática en bases de datos y buscadores, filtrado con base al contenido y alcance de sus resúmenes.

Como conclusión principal se desprende que la inclusión de los principios de sostenibilidad en las estrategias de marketing es limitado y/o parcial,

condición que amerita un cambio desde la política púbica. En este orden, el aporte a esta investigación para la gestión de atributos, incluye diversas

definiciones para la gestión urbana, en búsqueda del desarrollo sostenible lo cual desglosa a detalle, siendo de utilidad para su enfoque al sector turismo, al dar referencia como la eficiente gestión de la ciudad puede llevar al

sostenimiento de la misma lo cual requiere impulso actual en la ciudad de Santa Marta.

Igualmente, Grandinetti (2014) en su tesis doctoral: Diseño de organizaciones públicas locales para la gestión de territorios complejos: Hacia una propuesta metodológica; se propone evaluar los impactos de los

cambios organizacionales de los municipios en términos de capacidades e identificar posibles causales de estos resultados, referidos a los parámetros

técnicos de diseño utilizados y al tratamiento de la dimensión institucional del cambio.

La tesis se ubica en la línea de trabajo sobre gobernanza local; recupera

los postulados de dos escuelas teóricas que forman parte del debate actual

de la ciencia política y el campo de la administración pública: la gobernanza y

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la nueva institucionalidad; apoyada teóricamente en: Brugué (2013), Martínez

(2012), Serna, (2001), entre otros. La investigación se desarrolla sobre los

municipios de la Región Rosario, Argentina, a partir de los resultados de la

primera medición del Índice de Capacidades de Gestión para el Desarrollo.

Sus principales resultados son los siguientes: Se verifica el bajo nivel de

capacidades de los municipios de la región y, paradojalmente, el alto nivel de

cambios introducidos en el diseño organizacional. En cuanto a los

parámetros de diseño del cambio se concluye que los dispositivos

mayoritariamente implementados están claramente vinculados al modelo

burocrático. Sin embargo, es relevante la correlación positiva encontrada con

el índice de capacidades y la implementación de redes, del mismo modo la

implementación de mecanismos internos de coordinación.

A partir de estas claves se propone una metodología, el método E. R. I. –

EXPERIENCIA – REFLEXION - INNOVACION- que contempla y organiza

operativamente las variables identificadas en los procesos de cambio

institucional. El método asume como criterio básico de diseño que la

incorporación tecnológica sustentable requiere de profundos aprendizajes en

los actores, por tanto de tiempos y esfuerzos sostenidos. Como aporte a

esta investigación, se evidencia como la organización de las instituciones

públicas van a repercutir en la gestión de los municipios, detallando sus

impactos, por lo que, sugiere que se debe considerar este aspecto en el

Distrito a investigar, pues, su incidencia al sector Turismo es elevada.

Por otro lado, Morales (2015) elaboro la tesis: Compromiso de gestión

para el desarrollo integral de Maracaibo, en la Universidad Rafael Belloso

Chacín; el cual fue motivado por la experiencia de la investigadora en el

quehacer urbano en Venezuela; frente a una realidad que destruye los

centros urbanos en el país resulta imperante descubrir si ese deterioro se

23

debe a la incapacidad de quienes tienen la posibilidad de dirigir los destinos

de ella, o son todos los actores en sus diferentes roles, los responsables.

En este orden, ¿Cómo se puede lograr que sean responsables de la

construcción y progreso de la ciudad?, ¿cuál es el camino más apropiado

que garantice el éxito?, por tanto se elabora esta investigación cualitativa

bajo el enfoque de la investigación acción – participativa, realizándose en dos

ciclos de tres fases cada uno, como resultado se genera el diseño de un

proceso denominado PGAEC, que significa Proceso de Generación de

Arraigo Emocional Consciente, lo cual es necesario para ejecutar cualquier

plan de desarrollo de una ciudad.

Ahora bien, este proceso es novedoso en las prácticas urbanas donde la

técnica urbanística gerencial ha sido el eje hasta ahora para desarrollar

cualquier centro urbano, siempre con la participación de los actores

respectivos. Por tanto, el aporte, está en el abordaje de este proceso

PGAEC, a fin de tomar sus mejores técnicas para el caso del sector turístico

Colombiano, puesto que el enfoque de la gestión de atributos persigue

revitalizar la ciudad de Santa Marta.

Continuando, Herranz (2017) en su tesis doctoral para la Universidad

Complutense de Madrid, desarrollo los: Modelos de gestión de marca y su

aplicación en el ámbito de las ciudades; pretendiendo ser una aportación

teórico práctica sobre el estado actual del estudio dela gestión de la marca

ciudad en el siglo XXI, intentando aportar claridad en todos los niveles y

siendo el principal objetivo la construcción de las bases de un modelo

integrador de todas las acciones llevadas a cabo por una ciudad para

posicionar estratégicamente su marca.

24

De este modo, una vez realizada una extensa revisión de la literatura en

torno al concepto y gestión de la marca ciudad, se estima necesario recurrir a

los conceptos teóricos y prácticos provenientes de la comunicación y el

marketing para tomar una base sobre la que construir el modelo. Ante la falta

de consenso de los diferentes autores consultados sobre si las premisas de

gestión de la marca producto o corporativas son más adecuadas para ser

extrapoladas a la gestión de marcas de ciudad.

Por lo anterior, se decide recurrir a las tendencias actuales en la gestión

de marcas ciudad en general y de marcas en particular observando que el

concepto de capital de marca o brand equity ha tomado cada vez mayor

importancia tanto desde el punto de vista financiero como de gestión.

Sentadas estas bases, la investigación propiamente dicha, utilizando como

técnica de exploración un panel Delphi, trata de clarificar las discrepancias

existentes entre los distintos autores consultados en la revisión de la

literatura, validar cuáles son los modelos de gestión de marca y en concreto,

en capital de marca, más utilizados y su aplicación en ciudades.

Los resultados de este estudio determinan que en efecto no existe un

modelo integral de gestión de la marca ciudad; que los modelos de gestión

de marca producto o corporativo pueden extrapolarse en su aplicación a las

ciudades sin indicar si los primeros son o no más propios para tales efectos;

que el modelo de capital de marca del profesor Kevin L. Keller es apto para

su aplicación en ciudades pero que ha de ser adaptado parcialmente.

Finalmente, siguiendo las premisas marcadas por los diferentes expertos

y las conclusiones del estado de la cuestión, la investigación concluye con

una propuesta de modelo de gestión de marca integral para la ciudad. Su

aporte a esta investigación, radica en proponer como debe hacerse la gestión

de la ciudad para posicionarse como marca, lo cual, por analogía sirve de

25

apoyo a esta investigación, desde las referencias teóricas, hasta los

instrumentos y metodología empleada para lograr tal propósito.

Aquí se presentan los enfoques teóricos relacionados con la

investigación, los cuales constituyen el pilar fundamental para el desarrollo

de la misma, mediante la sustentación y contrastación de autores basados en

sus estudios, los conocimientos sobre los eventos y categorías previstas en

este estudio, relacionadas con el marketing de ciudad y la gestión de

atributos.

1.1. Marketing de ciudad.

Para Martínez (2004) citado por Aldana (2007) el Marketing de ciudades se

puede definir como una política activa integrada por un conjunto de

actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las

necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra

parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para

satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.

De seguido, De Elizagarate (2003) citado por Lablanca (2014) expone el

marketing de ciudades participa desde un inicio en la planificación de ciudad,

permitiendo la elección y creación del valor que la ciudad, ofrece a sus

diversos públicos objetivos ya sea ciudadanos, inversores públicos y

privados, trabajadores, empresas, visitantes o nuevos residentes, es decir

ayuda a determinar lo que es la ciudad y lo que quiere ser en el futuro.

Igualmente, Hernández (2014) señala el marketing de ciudad como la

herramienta para aprovechar al máximo las aplicaciones de la mercadotecnia

en el ámbito turístico, cultural, histórico con la única finalidad de proyectar las

potencialidades de una ciudad hacia el mercado interno y externo. No

26

obstante, para lograr la proyección de la imagen de ciudad es importante

resaltar el manejo de herramientas como la gestión empresarial, la gestión

urbana, como instrumentos fundamentales de estrategia de ciudad y de

competitividad que permite vislumbrar los objetivos económicos que se

pretenden alcanzar en la ciudad.

Al contraponer los autores, para la definición de marketing de ciudad,

Martínez (2004) citado por Aldana (2007) expresan que se trata de un

conjunto de actividades orientadas a identificar las necesidades del público y

el diseño de productos y servicios para satisfacer las mismas en la

ciudad.

De igual manera, De Elizagarate (2003) citado por Lablanca (2014) tiene

concordancia con lo anterior, al identificar lo que el público quiere, lo que

ofrece la ciudad y lo que desea ser a futuro. Al respecto, Hernández (2014)

tiene la finalidad de proyectar las potencialidades de una ciudad hacia el

mercado interno y externo.

Por tanto, el investigador en correspondencia con Hernández (2014)

puntea el marketing de ciudad como la herramienta para exaltar las

potencialidades de la ciudad de Santa Marta referentes al sector Turismo,

destacando su historia y cultura, utilizando herramientas para gestionar sus

atributos, que le permitan alcanzar el pleno desarrollo económico que

requiere y reconocerse como una marca ciudad.

1.1.1. Ámbitos del marketing de ciudad.

Destaca Hernández (2014) como es relevante emplear el marketing en la

planeación de ciudades para el desarrollo local, estadal, nacional e

27

internacional, en los diferentes ámbitos que abarca el económico, social,

territorial y político. En estos ámbitos se enfoca el marketing urbano para

abordar la mayor parte de la población, cada uno desprende diversos

factores dirigidos a un sector específico del mercado con las capacidades

socioeconómicas de poder consumir la variedad de productos y servicios

que se concentran u ofertan en las ciudades.

Por otra parte, López y Hernández (2017) expresan estos ámbitos

procurando el desarrollo, incorporan a sus estrategias, innovaciones hacia

variables sociales, ambientales y político-institucionales que garanticen el

desarrollo integral del territorio. Al respecto, Ornes (2014) refiere la

focalización hacia la intervención social y económico, con traducción en lo

territorial, dejando de lado político, incluyendo poco a poco mayor presencia

del ámbito ambiental, a veces es abordado desde lo ecológico, lo geográfico

o lo territorial.

Al sintetizar, las teorías de los autores, se tiene para Hernández (2014)

como emplea el marketing de ciudad en el desarrollo local, abordando la

mayor parte de la población, a diferencia de López y Hernández (2017) que

menciona la incorporación de estrategias en busca del desarrollo en lo social,

ambiental, político-institucional. Por otra parte, similar a este último autor, se

presenta Ornes (2014) enfocado en lo social, económico, lo territorial y con

menor presencia incorporando aspectos ambientales.

Por lo antepuesto, el investigador, en analogía con López y Hernández

(2017) expresa los ámbitos del marketing de ciudad, como las áreas de

abordaje en procura del desarrollo, valiéndose de estrategias e innovaciones

a desplegar de forma conjunta con todos los stakeholder, que contemplen lo

económico, social, territorial y político, involucrando a toda la población del

Distrito Santa Marta.

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a) Económico.

El ámbito económico es descrito por Hernández (2014) donde se

identifican diversos factores, tales como: agricultura, comercio, industria,

servicios calificados y el turismo, con los cuales se cuenta, permitiendo traer

recursos del exterior hacia la localidad, logrando el desarrollo económico de

la misma. Al respecto, López y Hernández (2017) en lo económico, se

analiza el sistema productivo predominante, así como el complementario que

sirva de apoyo al desarrollo de local, analizando las actividades primarias,

de manufactura y el comercio.

Desde el ámbito económico, Kotler y Kotler (2017) expresa como las

empresas y las ciudades han arrollado la fuerza económica de las naciones,

al representar la plataforma de decisiones de inversión para empresarios,

debiendo ser alineados a sus ciudades a través de los líderes políticos, las

pequeñas empresas tienen un importante papel al generar empleos y el

crecimiento económico, mas no generan valor económico, debiendo en

muchos casos ser absorbidas por trasnacionales.

Por consiguiente, las teorías formuladas expresan el ámbito económico

para Hernández (2014) como la identificación de los factores que permiten

traer recursos del exterior hacia la localidad, igualmente, López y Hernández

(2017) lo relacionan al sistema productivo predominante, mientras que, Kotler

y Kotler (2017) abordan las empresas y ciudades alineadas a los líderes

políticos en pro del desarrollo.

Para el investigador, en analogía con Hernández (2014) el ámbito

económico se refiere a la identificación en Santa Marta de factores con los

que se cuenta, como: agricultura, comercio, industria, servicios calificados y

el turismo, a fin de lograr traer recursos del exterior hacia la localidad,

29

diversificar el mercado laboral, ofrecer nuevas fuentes de empleo a los

residentes, orientado al desarrollo económico de la misma

b) Social.

En relación con el ámbito social, Hernández (2014) expresa se deben

concentrar esfuerzos públicos y privados, en las áreas sociales de mayor

prioridad, con la finalidad de que los residentes gocen de un bienestar

económico y social, que les permita satisfacer sus necesidades básicas de

salud, vivienda, alimentación, educación, recreación, entre otras. Por su

parte, Ornés (2014) hace un llamado por un mejoramiento de la calidad de

vida, por una mayor participación de las comunidades en la toma de

decisiones y un mayor respeto por el ambiente.

Ahora bien, reseña López y Hernández (2017) se analizan las

características específicas del territorio que podrían contribuir o por el

contrario limitar su desarrollo. Presta especial atención a las formas de

organización y participación colectiva, que permitan fortalecer las

capacidades locales y el aumento de las condiciones y oportunidades para

todos los habitantes en cuanto a los ingresos económicos, la educación, la

recreación, la salud, la cultura, entre otros.

De lo plasmado, se evidencia lo relevante del marketing de ciudad para el

ámbito social, pues Hernández (2014) lo expresa a satisfacer las

necesidades básicas de salud, vivienda, alimentación, educación, recreación,

entre otras. De igual manera, Ornés (2014) refiere mejora a la calidad de

vida y mayor participación de las comunidades, mientras que, López y

Hernández (2017) le da un enfoque diferente al considerar las ventajas y

desventajas del territorio, su organización, capacidades, oportunidades para

satisfacer las necesidades que menciono anteriormente Hernández (2014).

30

Por lo precitado, el investigador en similitud con López y Hernández

(2017) considera en este ámbito el análisis de las tipologías existentes en

Santa Marta, para optimizar su desarrollo, haciendo uso de las oportunidades

y disminuyendo las debilidades con estrategias de marketing, valiéndose de

la participación de los residentes, a fin de mejorar sus ingresos económicos,

diversificar el mercado laboral, fortalecer la educación, alimentación, la

recreación, la salud, la cultura, entre otros.

c) Territorial.

Lo relativo al ámbito territorial, Hernández (2014) señala como intervienen

las acciones desarrolladas por la administración pública local, pues toman las

decisiones del desarrollo económico que se lleva a cabo dentro del territorio,

lo cual a su vez debe contar con factores que les permitan alcanzar sus

objetivos, tales como: infraestructura, medio ambiente, imagen urbana,

vivienda y paisaje; lo cual forma parte del potencial de atracciones para los

visitantes, inversionistas y residentes.

En este orden, Fernández y Vidal (2011) destacan la relevancia del

contexto territorial al contemplar la infraestructura tecnológica y de

comunicaciones que aseguraran su conexión a los flujos globales, de las

identidades culturales y el sentido de pertenencia de la sociedad. Por su

parte, López y Hernández (2017) describen en lo territorial la cantidad de

industrias, empresas, sitios de interés colectivo, vialidad y terminales

terrestres y aéreos. Se mapean los servicios públicos y los servicios de

apoyo, se hace un análisis de la organización político administrativa, de

organización y dirección; así como los planes de inversión gubernamental.

.

Continuando, al contrastar las teorías del ámbito territorial, Hernández

(2014) refiere las acciones desplegadas por la administración pública local a

31

fin de alcanzar los objetivos de desarrollo económico; a lo cual, Fernández y

Vidal (2011) le incluyen la infraestructura tecnológica y de comunicaciones

que aseguren su conexión, por último, López y Hernández (2017) se extiende

a las empresas, industrias, servicios, organizaciones y planes

gubernamentales, de igual manera enfocados al desarrollo de la ciudad.

Por lo anterior, el investigador, en similitud con Hernández (2014)

considera el ámbito territorial las diversas acciones desenvueltas por el

gobierno de Santa Marta, a fin de coadyuvar al desarrollo económico en

referencia a la infraestructura, medio ambiente, viviendas, paisajes y la

imagen en general de la ciudad. Las mismas servirán de atractivo para los

visitantes, inversores y por ende, a mejorar la calidad de vida de los

residentes.

d) Político.

Al respecto del ámbito político, Hernández (2014) se refiere al rol de la

administración pública, al decidir y formular las estrategias encaminadas

al desarrollo económico de determinada localidad, el cual es el objetivo

común, mediante el proceso y aplicación de herramientas de marketing de

ciudad. Por su parte, Fernández y Vidal (2011) expresan el ámbito político

en función de los gobiernos locales, aludiendo la mayor capacidad de

representación y legitimidad con sus representados, con mayor flexibilidad en

la lógica de flujos entrelazados de oferta y demanda.

En este contexto, Kotler y Kotler (2017) señalan como los políticos deben

tener la capacidad para atraer las empresas adecuadas a su ciudad, para

generar la prosperidad requerida para los gastos de la ciudad, creando

empleo a los ciudadanos y consiguiendo su reelección según sea el caso.

32

Por lo antepuesto, los postulados teóricos coinciden en la relevancia que

tiene la administración pública en la gestión de la ciudad.

En este contexto, Hernández (2014) refiere las estrategias para el

desarrollo económico local, igual que, Fernández y Vidal (2011) expresan

como el gobierno representa y legitima a sus representados, mientras que,

Kotler y Kotler (2017) relaciona la política con la economía al ser el

encargado de atraer la inversión. Por tanto, el investigador, coincide con este

último, pues el ámbito político permitirá las relaciones con los inversionistas y

el desarrollo de estrategias en Santa Marta

1.2. Elementos del marketing de ciudad.

Expone López y Hernández (2017) los elementos teóricos del marketing

de ciudad, permiten desarrollar estrategias que gestionan el encadenamiento

de las actividades generadas por empresas turísticas, empresas de servicios

complementarios y demás actividades generadas por los emprendedores

locales (artesanos, pequeños vendedores, microempresas, etc.), con las

iniciativas gubernamentales para generar políticas y estrategias de desarrollo

para este sector.

Por otra parte, Rojas y Hernández (2014) estiman que, los elementos

del marketing de ciudad debe contar con atractivos espacios para el

desarrollo del turismo y con una oferta de servicios complementarios al

turismo; además la imagen va de la mano de sus habitantes siendo

proactivos, colaboradores y trabajadores, que promuevan la armonía

ciudadana.

En este contexto, los elementos del marketing según AA.VV (2016) engloban tres aspectos claves que son el entorno, los productos y las personas; los mismos incluyen atributos de manera natural, los cuales se

33

verán reflejados en la futura marca gráfica y servirán de comunicación interna y externa de la ciudad.

En este orden, al cotejar los postulados teóricos, se constata que López

y Hernández (2017) señalan los mismos como que permiten desarrollar estrategias para el turismo, en correspondencia con Rojas y Hernández (2014) que se utilizan con una oferta de servicios complementarios al turismo; mientras que, AA.VV (2016) aborda tres aspectos claves que son el entorno, los productos y las personas.

Para el investigador, en analogía con Rojas y Hernández (2014) los

elementos del marketing permiten el desarrollo del turismo, con la oferta de productos y servicios que posee la ciudad de Santa Marta, destacando la imagen de ciudad, la infraestructura que posee, las atracciones y su gente; lo cual permitirá distinguirse de otras ciudades, resaltando sus fortalezas para obtener ventaja competitiva ante las demás.

a) Imagen de ciudad.

Según Molina (2004) citado por Aldana (2007) es el resultado del conjunto de ideas y percepciones sobre ella por cada uno de los públicos objetivo. A su vez, Ossa y Pantoja (2012) define la imagen de ciudad a cómo las personas perciben la ciudad y/o lugares dependiendo de alguna característica distintiva del lugar; representa todas las asociaciones conectadas al lugar. En este orden, Hernández (2014) expresa como la imagen de ciudad

depende tanto de su comportamiento y funcional, a través de las acciones

de sus ciudadanos, los agentes urbanos, como de las funciones

programadas en los medios de comunicación, la publicidad y la promoción de

su imagen urbana. Se ve afectada por el comportamiento, la cultura y su

personalidad.

34

De seguido, al contrastar las teorías de imagen de ciudad se encuentra

plena semejanza en la definición de los tres autores, pues, Molina (2004)

citado por Aldana (2007) expresa el conjunto de ideas y percepciones sobre

la ciudad; mientras que, Ossa y Pantoja (2012) complementa dependiendo

de alguna característica distintiva del lugar; por tanto, Hernández (2014)

añade que depende de las acciones de los ciudadanos y la `publicidad o

promoción a través de los medios de comunicación.

Para el investigador, la imagen ciudad en analogía con Ossa y Pantoja

(2012) es como las personas perciben la ciudad de Santa Marta, conforme a

las características de sus lugares, sus particularidades, distinciones con

respecto a otra ciudad, las tradiciones, creencias y además cómo se maneja

públicamente la imagen de la ciudad con las redes sociales y los medios de

comunicación, en cuanto a su oferta turística.

b) Infraestructura.

Expone Molina (2004) citado por Aldana (2007) la infraestructura debe

cubrir las necesidades de la población, incrementando la competitividad de la

ciudad y la calidad de vida de los ciudadanos. De este modo, Hernández

(2014) señala la infraestructura como un elemento a considerar para diseñar

las estrategias de marketing que abarca equipamientos deportivos, zonas

comerciales, el mercado laboral, tratamiento del medio ambiente, la

educación, las zonas de ocio, entre otros.

Por su parte, Ornes (2014) refiere la construcción de una mejor ciudad,

con espacios de calidad para el intercambio, el desempeño de las

actividades urbanas, el encuentro y la integración social. Al cotejar lo

anterior, se tiene semejanzas en los mencionados autores pues la

35

infraestructura es un elemento del marketing de ciudad donde Molina (2004)

citado por Aldana (2007) debe cubrir las necesidades de la población

mejorando la calidad de vida.

A lo cual, añade Hernández (2014) abarca equipamientos deportivos,

zonas comerciales, el mercado laboral, tratamiento del medio ambiente, la

educación, las zonas de ocio, entre otros; mientras que, Ornes (2014)

menciona les te aspecto para crear una mejor ciudad, con espacios de

calidad en aras del encuentro e integración social.

Ahora bien, el investigador, en correspondencia con Ornes (2014) refiere

que el elemento infraestructura incluye equipamientos deportivos, zonas

comerciales, el mercado laboral, tratamiento del medio ambiente, zonas

patrimoniales, la educación, las zonas de recreación, entre otros, con los

que cuenta Santa Marta para el disfrute del turismo colombiano e

internacional, por tanto el marketing de ciudad debe aprovechar las

oportunidades del mismo, así como planificar mejoras con espacios de

calidad que promuevan la interacción social.

c) Atracciones.

Al respecto Molina (2004) citado por Aldana (2007) la ciudad debe contar

con atracciones que la diferencien de otras. Igualmente, Hernández (2014)

identifica las atracciones como el patrimonio histórico, diseño arquitectónico,

entorno natural, equipamientos emblemáticos, eventos internacionales, entre

otros.

De igual manera, las atracciones permiten el posicionamiento para López

y Hernández (2017) al aprovechar sustentablemente los recursos naturales,

de la infraestructura patrimonial y urbana de la ciudad, para posicionarla con

36

inversionistas, turistas, en los actuales y potenciales habitantes, como un

espacio que ofrece los elementos necesarios para la relación social, la

habitabilidad, el desarrollo económico, comercial, el entretenimiento.

En este contexto las atracciones son diferenciadoras de una ciudad a otra

tal como indica Molina (2004) citado por Aldana (2007), a su vez, Hernández

(2014) las identifica como el patrimonio histórico, diseño arquitectónico,

entorno natural, equipamientos emblemáticos; no obstante, López y

Hernández (2017) coincide con el anterior y añade para el posicionamiento

con inversionistas y habitantes actuales y potenciales.

De lo antepuesto, el investigador fija posición con Hernández (2014)

siendo las atracciones todo el patrimonio histórico, diseño arquitectónico,

entorno natural, equipamientos, entre otros con los que cuenta la ciudad de

Santa Marta para ser una ciudad atractiva para el turismo, que de hecho es

denominada como Distrito Turístico, Cultural e Histórico.

d) Gente.

Igualmente, Molina (2004) citado por Aldana (2007) se relaciona con la

idiosincrasia de los habitantes, la personalidad, identidad e imagen.

Constituye el foco del City Marketing. Al respecto, Hernández (2014) atañe a

la gente su carácter, el modo de entender la vida, las tradiciones, la

costumbre, la cohesión social, la tolerancia y la diversidad. Continuando,

Herranz (2017) incluye el capital humano de la ciudad como la diversidad de

la población, el talento, la actitud de los residentes, entre otros,

De lo anterior, la gente como elemento del marketing de ciudad coincide

en los diversos postulados teóricos, para Molina (2004) citado por Aldana

(2007) es la idiosincrasia de los habitantes, en analogía Hernández (2014) el

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carácter, cohesión social, costumbres y tradiciones, mientras que, Herranz

(2017), muy similar con los anteriores incluye el capital humano. Para el

investigador, fijando posición con Hernández (2014), la gente son las

personas que habitan en Santa Marta con sus diferencias y semejanzas,

estilos de vida, costumbres, identidad y personalidad que son esencial para

el marketing de ciudad.

2.2. Gestión de atributos.

Para Friedmann (2003) citado por Aldana (2007) el reto de la gestión de

atributos es fortalecer y reforzar la capacidad de las ciudades para adaptarse

a un entorno cambiante, pudiendo aprovechar las oportunidades y reforzar

sus fortalezas. Es necesario repensar a las ciudades como una “ciudad-

empresa”.

Igualmente, Valmitjana, (2008) citado por Ornés (2014) implica el

reconocimiento y valoración de cada uno de los actores sociales e

institucionales como constructores de ciudad, con intereses diferentes, a

veces no tan fáciles de conciliar; condición relacionada directamente con sus

atributos principales: la legitimidad social, legitimidad institucional,

transparencia y la eficiencia.

Continúa, Seisdedos (2007) no solo es promoción de ciudades, es un

ejercicio planificado y deliberado de gestionar la ciudad en función de la

demanda. Es una filosofía de gestión urbana. Al respecto, Febres (2012)

expresa la tarea de gobernar o gestionar la ciudad no es tarea fácil, se trata

de juntar esas dos palabras y armonizar un conjunto de acciones con el

objetivo de generar calidad en los servicios que presta la administración

38

local; en pocas palabras, el trabajo técnico debe ser aprobado y avalado por

los actores políticos.

Al contraponer los postulados teóricos se tiene que Friedmann (2003)

citado por Aldana (2007) plantea la gestión de atributos como un reto para

fortalecer y reforzar las ciudades, por su parte, Valmitjana, 2008 citado por

Ornés (2014) relaciona los atributos junto con los actores sociales e

institucionales involucrados, mientras que, Seisdedos (2007) lo concibe como

parte de la filosofía de gestión urbana; finalmente, Febres (2012) lo define

como un conjunto de acciones con el objetivo de generar calidad en los

servicios que presta la administración local, donde también refiere los actores

políticos. Evidenciándose puntos de encuentro entre la conceptualización

plasmada.

De lo anterior, el investigador considera la gestión de atributos en

correspondencia con Friedmann (2003) citado por Aldana (2007), el

repensar de la ciudad de Santa Marta como una empresa, con el propósito

de fortalecer y reforzar sus capacidades, a la par con los cambios frecuentes

del entorno, de manera que, se mantenga vigente a la altura de la demanda

de los servicios turísticos, con una oferta competitiva que generen una

preferencia para los visitantes e inversores, permitiendo un mayor desarrollo

local, por ende, mejor calidad de vida para sus residentes.

1.3.1. Stakeholders en la gestión de atributos.

Para Cubillo y Cerviño (2008) una ciudad es lo que es por lo que sus

actores políticos y gestores municipales deciden a lo largo del tiempo, pero

también por el espacio físico y emocional que representa, por el

comportamiento de sus residentes, sus negocios, lo que se habla de la

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ciudad, ya sea por sus visitantes o no. Todos en conjunto contribuyen a la

gestión de la ciudad, destacando sus atributos.

En este contexto, Zenker (2009) se adentra en la definición de la clase

creativa como grupo de interés para la gestión de atributos. En el sentido en

el que hoy en día la clase creativa o talento puede ayudar al crecimiento

económico de la ciudad y posicionarla en mejor lugar a la hora de competir

en el mundo globalizado, conseguir atraer a este público objetivo a la ciudad

o crearlo internamente es un nuevo reto. Por otra parte, Merrilees, Miller y

Herington, (2012) identifican como stakeholders en los procesos de gestión

de atributos de la ciudad a residentes, negocios, turistas, inversores y otros

apoyos presentes en el entorno.

De seguido, al cotejar los diversos autores los stakeholders en la gestión

de atributos para Cubillo y Cerviño (2008) dependerá de los actores políticos

y gestores municipales; a lo cual, Zenker (2009) es la clase creativa, que

ayuda al crecimiento y posicionamiento de la ciudad; mientras que, Merrilees

Merrilees, Miller y Herington, (2012) los identifica como residentes, negocios,

turistas, inversores y otros apoyos presentes en el entorno.

Por lo antepuesto, el investigador en correspondencia con Merrilees, Miller

y Herington, (2012) define los stakeholders en la gestión de tributos como

los grupos de personas, de interés que pueden contribuir al posicionamiento

de Santa Marta, por lo cual se incluyen los visitantes, residentes –

trabajadores, negocios e industrias y el mercado de exportación; teniendo el

objetivo de atraer a la ciudad al público objetivo.

a) Visitantes.

Para Hernández (2014), los visitantes son las personas que se desplazan

libre y temporalmente de su domicilio, utilizando bienes y servicios de la

40

planta turística para realizar actos de consumo turístico. Igualmente, Kotler

(2007) define los visitantes en dos grupos, referente a negocios y no de

negocios, en ambos es importante identificar el mercado meta a fin de

desarrollar estrategias, nutrir y desplegar acciones a favor de los atributos

naturales y potenciales del área.

En este orden, según Munuera y Rodríguez (2009) los visitantes forman

parte de los clientes para la gestión de atributos, pudiendo ser además los

consumidores en la ciudad. Si bien, se distinguen diferencia entre los

autores, Hernández (2014) y Munuera y Rodríguez (2009) coinciden en que

serán quienes efectúen el consumo turístico, mientras que, Kotler (2007) los

relaciona a su motivo del viaje por negocios o no.

En resumen, el investigador fija posición con Hernández (2014), al

considerarlos visitantes como las personas que se desplazan temporalmente

de su domicilio hacia la ciudad de Santa Marta, para lo cual utiliza los bienes

y servicios disponibles para la planta turística a fin de realizar actos de

consumo turístico enfocados en los atributos naturales y potenciales

colombianos.

b) Residentes y Trabajadores.

Para Febres (2012) los residentes y trabajadores se traducen en el apoyo

de las comunidades, considerando una participación activa y comprometida

con las comunidades, así como la socialización de la gestión pública del

urbanismo, de las necesidades de desarrollo y las capacidades de

negociación. De igual manera, lograr que haya una comunicación efectiva

como un medio para la promoción e implementación de los planes de

gestión.

41

En este orden, para Braun, Kavaratzis y Zenker (2013) los residentes son

considerados como una dimensión fundamental en la formación de las

marcas ciudad pues los locales son utilizados como indicador en cuanto que

son factores diferenciales de un lugar respecto de otros en cuestiones por

ejemplo de cuan hospitalarios son. Según Kotler (2007) son un segundo

mercado meta, las estrategias de marketing enfatizan la necesidad de atraer

profesionales y trabajadores capacitados. La búsqueda de ingenieros civiles,

investigadores, personas multilingües, inventores, adultos mayores

adinerados, residentes estables que paguen impuestos es la tendencia.

Por lo tanto, los residentes y trabajadores son parte del grupo de interés en la gestión de atributos, pues según Febres (2012) será el apoyo de las comunidades, mientras que, Braun, Kavaratzis y Zenker (2013) son diferenciadores de la ciudad en hospitalidad, a lo cual añade Kotler (2007) se precisa atraer una variedad de profesionales y trabajadores capacitados. En este orden, el investigador en similitud a Kotler (2007) considera la relevancia de los residentes para distinguir la ciudad de Santa Marta, al igual que sean trabajadores y se cuente con mano de obra especializada para el desarrollo de la ciudad.

c) Negocios e industrias. Expone Kotler (2007) que los negocios y la industria es lo más competido actualmente, puesto que, la crisis ha erosionado el mercado laboral. Los negocios se vuelven profesionales en la búsqueda del lugar correcto, por lo cual, un número creciente de empresas ofrecen sus servicios a compañías que deseen invertir. Incluso bancos y agentes de bienes raíces ofrecen sus servicios a inversores. En este orden, Kotler y Kotler (2017) refieren los negocios e industrias pertenecen a los stakeholder en la gestión de atributos, como un sector al cual se debe atraer, para inversiones logrando que se establezcan en la ciudad.

42

Por su parte, la UNESCO (2014) refiere que los negocios y las industrias forman parte de los stakeholder en la gestión de atributos, los cuales se están organizando en redes nacionales y personas de ideas afines involucradas en diferentes industrias creativas, con el propósito de vivir, trabajar e invertir en la ciudad, comercializándola como localidad preferente para inversión, negocios e industria creativa, generando oportunidades de empleo para generaciones presentes y futuras. De lo antepuesto, se evidencia la relevancia de los negocios y las

industrias para la gestión de atributos, destacando Kotler (2007) la

competencia existente en la búsqueda del lugar correcto, añadiendo, Kotler y

Kotler (2017) que deben atraerse para establecerse en la ciudad y efectuar

inversiones, complementando UNESCO (2014) se están organizando en

redes para destacar el vivir, trabajar e invertir en la ciudad.

Por consiguiente, el investigador en armonía con la UNESCO (2014)

señala que los negocios y las industrias dentro de la gestión de atributos,

permitirán fortalecer la ciudad de Santa Marta, haciendo atractivas las

inversiones, promoviendo las diferentes industrias creativas, que deseen

vivir, trabajar e invertir en la ciudad, debido a los atributos que posee que la

distinguen como localidad preferente.

d) Mercado de exportación.

Según Kotler (2007) los mercados de exportación, pretenden hacer crecer

la capacidad de la ciudad para producir más bienes y servicios que quieran

comprar en otros lugares, personas y negocios. Por su parte, Lerma y

Márquez (2010) se deben detectar las oportunidades comerciales en el

mercado internacional, efectuando un análisis estratégico frente a los

competidores en cada mercado meta.

43

Por otra parte, Ramírez (2012) considera que a pesar de los diferentes

cambios en la economía mundial durante la última década, al igual que las

diferentes crisis económicas y financieras; el mercado de exportación le

permite a las ciudades un crecimiento notorio en su intercambio comercial,

buenas relaciones con otros países, el intercambio cultural que puede

conllevar al desarrollo de la marca país para acelerar el desarrollo económico

y social.

De seguido, al comparar los autores para el mercado de exportación como

parte de stakeholder en la gestión de atributos, se tiene coincidencias en

todos al verlo como una oportunidad de negocio, según Kotler (2007) crece la

capacidad de la ciudad de producir bienes y servicios, Lerma y Márquez

(2010) recalcan la necesidad de efectuar el análisis estratégico para detectar

las oportunidades comerciales; a su vez, Ramírez (2012) lo visualiza como el

medio para para acelerar el desarrollo económico y social.

Continuando, el investigador fija posición con Kotler (2007) pues los

mercados de exportación, están inmersos en la gestión de atributos de la

ciudad, para fortalecer y diversificar la capacidad de Santa Marta, a través de

la producción de bienes y servicios que deseen adquirir o intercambiar con

otros lugares, personas y negocios, por ende, esto traerá un intercambio

comercial y cultural.

1.3.2. Principios para involucrar a los stakeholder en la gestión de atributos.

Para Eurocities (2010), se deben considerar cuatro principios para

conseguir más involucración de los stakeholders en la gestión de atributos de

44

la ciudad, tales como: alianza, liderazgo, continuidad y visión compartida. En

este orden, según Rodríguez (2009) cada stakeholder involucra sus

cualidades, habilidades y recursos para la gestión de atributos, por tanto es

indispensable que manejen relaciones de confianza, compromiso y

negociación.

A su vez, Zarate (2015) concibe que la gestión de atributos debe basarse

en los lugares, por tal motivo para involucrar los stakeholder se debe partir

del principio de la integración, a fin de indagar todas las potencialidades de

la ciudad, también se debe tener visión compartida al ser motivados por sus

intereses de establecer alianzas y procesos sociales propios, en pro de la

gestión urbana.

De seguido, al cotejar los autores, se tiene para Eurocities (2010), los

principios de alianza, liderazgo, continuidad, visión compartida y la acción

basada en la aplicación. A diferencia Rodríguez (2009) los encierra en

confianza, compromiso y negociación, además, Zarate (2015) se basa en la

integración, y la visión compartida que tengan para establecer alianzas y

procesos sociales propios, mas a tono con el primer autor.

Ahora bien, el investigador, en consonancia con Eurocities (2010), expresa

los principios para involucrar de los stakeholders en la gestión de atributos de

la ciudad de Santa Marta, basados en alianza, liderazgo, continuidad y visión

compartida; a fin de generar estrategias en aras de su fortalecimiento que

conlleven al desarrollo local y mejor calidad de vida.

a) Alianza

La alianza es descrita por Eurocities (2010) como los representantes de

los interesados deben trabajar juntos utilizando un enfoque de asociación,

45

para garantizar la aceptación y credibilidad de la marca. En este orden,

según Rosales, Romero y Vizcaíno (2015) las alianzas son acuerdos

organizativos y unas políticas operativas en el seno de los cuales

organizaciones independientes comparten la autoridad administrativa,

establecen vínculos sociales y aceptan la propiedad conjunta

Asimismo, estas alianzas expone López y Hernández (2017) permitirán

proponer estrategias que fortalezcan la capacidad de introducir innovaciones

al interior del tejido productivo local, articular la existente y diseñar e

implementar estrategias de desarrollo en nuevas áreas productivas y de

servicios, aprovechando de manera sustentable los recursos locales.

Por tanto, los autores anteriores coinciden en las alianzas como acuerdos

para trabajar en conjunto, descrito por Eurocities (2010) que se enfocan en la

asociación, para garantizar la aceptación y credibilidad de la marca; no

obstante, Rosales, Romero y Vizcaíno (2015) refieren vínculos sociales con

propiedad conjunta y administración compartida, mientras que, López y

Hernández (2017) permiten las estrategias para efectuar innovaciones.

En resumen, el investigador, fija posición con López y Hernández (2017) al

considerar las alianzas necesarias para involucrar a los stakeholder en la

gestión de atributos en la ciudad de Santa Marta, a fin de generar estrategias

en pro de su fortalecimiento que conlleven al desarrollo local beneficiándose

de manera sustentable los recursos locales, introduciendo innovaciones que

permitan revitalizar la ciudad.

b) Liderazgo

Con respecto al liderazgo, expone Eurocities (2010) las partes interesadas

necesitan un liderazgo fuerte para superar las diferencias internas y

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garantizar el progreso y la toma de decisiones efectiva. De seguido, Soto

(2016) el liderazgo implica acciones fundamentales en un sistema de valores

que reconocen la interdependencia de la sociedad y el desarrollo sostenible

de largo plazo. Por otra parte, para Blanchard (2007) un líder es una

persona que participa en la organización modelando su futuro, que es capaz

de inspirar a las personas a su alrededor, de realizar cosas difíciles y de

probar cosas nuevas, simplemente significar andar para adelante. Es todo lo

que significa.

Continuando, al contrastar los postulados de los diversos autores sobre el

liderazgo, iniciando con Eurocities (2010) donde las partes interesadas

requieren un liderazgo para superar diferencias, progresar y tomar

decisiones, mientras que, Soto (2016) lo relaciona con los valores en la

organización, a diferencia de Blanchard (2007) que expone como el líder

inspira al resto de la organización a probar cosas nuevas o difíciles y

avanzar.

Por lo antedicho, el investigador en consonancia con Blanchard (2007),

considera que el liderazgo permitirá orientar a los stakeholder en la gestión

de atributos, a fin de lograr acuerdos necesarios para la toma de decisiones,

asimismo, el líder será quien inspire a las personas o grupos, orientando sus

acciones a consolidar la visión de revitalizar el sector turístico colombiano,

enfatizando en Santa Marta.

c) Continuidad

La continuidad es fundamental, tanto en la sociedad como en el liderazgo,

señala Eurocities (2010) para asegurar una estrategia a largo plazo y la

durabilidad de la marca. Ahora bien, Franco (2011) señala la necesidad de la

continuidad y permanencia generar campos creativos, y por ende, activar la

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creatividad sinérgica, lo cual constituye la intervención de grandes grupos de

interés, relacionados a los atributos de la ciudad. Para, Sassen (2007) es la

capacidad que nos ofrece un medio de apoyo para permanecer largo tiempo

a la vista del destinatario.

Al contrarrestar las doctrinas, se tiene para Eurocities (2010) que la

continuidad permitirá involucrar a los stakeholders para asegurar las

estrategias y durabilidad de la gestión de atributos a largo plazo, mientras

que, en contraposición, según Franco (2011) genera campos creativos con

permanencia con la intervención de grandes grupos; a lo cual Sassen (2007)

al igual que el anterior es la permanencia a largo tiempo.

Por lo anterior, la continuidad, como principio para involucrar a los

stakeholder en la gestión de atributos, expone el investigador, conforme a

Eurocities (2010) permitirá asegurar una estrategia a largo plazo y la

durabilidad de la marca ciudad, específicamente, se tomaran decisiones

ejecutando estrategias para la gestión de atributos en Santa Marta con

acciones permanentes en el tiempo.

d) Visión compartida.

La visión compartida, es descrita por Eurocities (2010) como los

stakeholders deben compartir una visión para el futuro de la ciudad para que

puedan formular una estrategia de marca clara. Según López y Hernández

(2017) la visión compartida de los actores locales (pequeñas, medianas y

grandes empresas productivas y de servicios relacionados, grupos sociales y

gobierno local) a partir de la cual los proyectos se orienten a fortalecer la

vocación productiva local, considerando y respetando los oficios artesanales.

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Por otra parte, para Ornés (2014) sin una visión compartida de los

atributos de la ciudad y de su futuro es difícil que los actores sociales y

económicos interactúen en una misma dirección y pongan en marcha

acciones que lleven a un mismo resultado. En este particular, son claras las

coincidencias de los autores, al sostener la relevancia de la visión compartida

de los stakeholders.

Continuando, Eurocities (2010) expresa que permite formular una

estrategia de marca clara, para López y Hernández (2017) se orientan los

proyectos a la producción local considerando los artesanos de la zona,

adicionalmente, Ornés (2014) lo enfatiza en el trabajo en misma dirección

con acciones que lleven a un mismo resultado. Por lo cual, el investigador al

igual que Ornés (2014) considera que los stakeholder deben compartir la

visión para generar proyectos y estrategas de interés para la gestión de

atributos de Santa Marta.

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2. Matriz de Categorías.

Cuadro 1. Matriz de Categorías

Propósito General: Analizar el marketing de ciudad como estrategia revitalizadora para la gestión de atributos en el sector turístico colombiano.

Propósitos Específicos Categorías Sub Categorías Identificar los ámbitos del marketing de ciudad en el sector turístico colombiano.

Ámbitos del marketing

de ciudad

- Económico - Social - Territorial - Político

Caracterizar los elementos del marketing de ciudad en el sector turístico colombiano.

Elementos del marketing de ciudad

- Imagen de ciudad - Infraestructura - Atracciones - Gente

Describir los stakeholders en la gestión de atributos del marketing de ciudad en el sector turístico colombiano.

Stakeholders en la gestión de atributos

- Visitantes. -Residentes y Trabajadores -Negocios e industrias. -Mercado de exportación.

Determinar los principios para involucrar a los stakeholder en la gestión de atributos del marketing de ciudad en el sector turístico colombiano.

Principios para involucrar a los

stakeholder en la gestión de atributos

- Alianza - Liderazgo - continuidad - Visión compartida.

Generar lineamientos estratégicos de marketing de ciudad como estrategia revitalizadora

Se generan en función de los propósitos específicos anteriores.

Fuente: Elaboración Propia (2017)

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