| THE LAB LATAM Y&R ABRIL 2006 PAGINA 1

S a n t i a g o O c t u b r e 2 0 0 6 .

EN LA ACTUALIDAD YA

NADIE DUDA SOBRE EL

VALOR DE UNA MARCA.

LA PREGUNTA ES CUANTO.

En algunas industrias, el valor de la marca explica más de la mitad del valor de la firma.

“La marca Coca Cola

representa el 75% del valor

de toda la empresa” (*)

marca

3/4

activo fijo

1/4

(*) Stephen Smith, CEO de Superbrands. Diario Financiero, 29-05-2006

http://www.superbrands.org/

¿Cuáles son los componentes del valor de una compañía?

Intangible Value

Total Capital per Balance

Sheet & Financial

Statements

Estimated Present Value

of Future Cash Flow

The Rest of Us

Market Value of Equity

Total Debt Tota

l En

terp

ris

e V

alu

e

Accountants

El valor intangible en las compañías: un componente de una importancia creciente

1.4 1.3 1.5

1.9

2.2 1.9

2.3 2.2 2.4

2.7

3.0 3.0

3.3

3.8

4.7

5.5

6.6 6.8

5.3

4.3 4.1

4.6

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Mark

et

to B

oo

k R

ati

o

Market to Book Ratio for the S & P 500 - 1983 to 2004 (Annual Average)

1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

¿Cómo pueden las marcas hacer crecer el valor de una compañía?

VALOR DE MARCADO DE LA COMPAÑÍA

VALOR INTANGIBLE

CAPITAL INVERTIDO

Market Position

Business System

Knowledge

Brands Rentabilidad: La marca empuja y alinea a los demás activos de la compañía

Crecimiento:

La marca provee escalabilidad al transferir valor a otras categorías, mercados o segmentos

Riesgo: La marca se enfoca en el consumidor y asegura una demanda en el tiempo (lealtad).

Si la marca es tan importante en el patrimonio de una compañía,

¿Administramos las marcas con la información adecuada

para tomar decisiones adecuadas?

¿Le destinamos recursos con claridad respecto del

retorno que se obtendrá para el negocio?

Si la marca es tan importante en el patrimonio de una compañía,

Si la marca es tan importante en el patrimonio de una compañía,

¿Estamos entendiendo bien el conjunto de percepciones

que conforman la marca, el valor intangible?

LAS DECISIONES QUE TOMAMOS POR ELLAS SON TAMBIÉN

EL VALOR DE LAS MARCAS ES CADA VEZ MÁS

IMPORTANTE

CADA VEZ MÁS IMPORTANTES

Un set de promesas diferenciadoras que

conectan a un producto con sus

consumidores.

¿ QUÉ ES UNA MARCA ?

©2003 Young & Rubicam Inc. All rights reserved.

Métricas inteligentes para tomar

decisiones que le dan dirección a las

marcas en su camino por agregarle valor

a sus negocios.

¿ QUÉ ES EL BAV ?

¿Verdaderamente tiene claro qué dirección debe tomar su marca?

Con el Brand Asset Valuator no tendrá

ninguna duda. El BAV es el único

modelo científico capaz de indicar la

dirección que debe tomar su marca en

este mundo cada vez más globalizado

y competitivo. El BAV es la más

poderosa herramienta de diagnóstico

para comprender la situación de las

marcas, permite obtener una mejor

visión de sus oportunidades y riesgos

y es capaz de monitorear los cambios

a través del tiempo.

Se hace cargo de la pregunta

“¿hacia dónde ir?” y muestra caminos

Una sorprendente herramienta de descubrimiento

Una sólida herramienta estratégica para darle dirección a las marcas

Una poderosa herramienta de diagnóstico

Por que además de entender el desempeño

actual de una marca, permite proyectar su

potencial a futuro.

¿Por qué el BAV ha sido revolucionario?

1/3 RD OF A CHANGE IN BRAND IMPACTSCURRENT OPERATING PERFORMANCE TWO THIRDS IMPACTS THE FUTURE / STOCK RETURN . . .

La observación indica que cambios en el valor de una

marca inciden más en el largo que en el corto plazo

•Natalie Mizik, Columbia University •Robert Jacobson, University of Washington •Ten years of BAV data in USA

Stock Market Valuation

Current Earnings (operating and net)

BrandAsset

DREK&E’

Expected Future Earnings

33%

+

+ +

67%

¿CÓMO EL BAV

NOS OFRECE ESTA

OPORTUNIDAD?

Más que un estudio, el BAV

es un modelo de construcción de marca

“El más ambicioso esfuerzo

para medir el valor de la marca”

(David Aaker)

David Aaker, Building Strong Brands, página 304. E.T. Grether Professor of Marketing and Public Policy

Haas Marketing Group

University of California, Berkeley.

Muestra oportunidades y también los

riesgos a los que están expuestas las

marcas.

Metodológicamente el BAV evalúa marcas contra marcas,

fuera de su categoría de negocios.

Aporta desde diferentes perspectivas al

proceso de toma de decisiones de

marketing.

+Category Must

+Category Drivers

+Brand Consistency

+4Cs

+Brand Archetypes

+Brand Core

+Brand Alliance

+Brand Essence / Bulls Eye Method

+Brand Loyalty Model

+Brand Extension / Brand Elasticity

+Consumer Surplus / Pricing Power

+Brand Portfolio

+Parent Child / Brand Architecture

+Media BAV

+Brand Energy

= BAV Tool Box

BAV TOOL BOX

Observando el desempeño de

las marcas desde una

perspectiva global (y regional).

Por que el BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre el fenómeno de las

marcas más grande del mundo.

Más de 497,877 consumidores

36,764 Marcas

228 Estudios

45 Paises

14 Años

70+ metricas distintas de marcas

140+ metricas diferentes de consumidores

Metodologia común

Incluye segmentaciones:

Psicgraficas

Sociodemográficas

Continuamente validado

Más de US$100 Millones invertidos

Canada

Mexico

United States

Venezuela Columbia

Brazil

Chile

Argentina

South Africa

Europe Russia

China

India

Malaysia

Indonesia

Australia

Philippines

Taiwan

Japan

Uruguay

Guatemala Puerto Rico

Monitorea la evolución de las

marcas en el tiempo, permitiendo

así administrarlas en el largo plazo.

| THE LAB LATAM Y&R ABRIL 2006 PAGINA

28

BAV:

E L M O D E L O

BAV: EL MODELO

Comprender las marcas es comprender las

RELACIONES entre

las marcas y el consumidor

Los 5 pilares del BAV,

como las etapas en una

relación, nos entregan un

marco teórico

para comprender a las marcas

en su desarrollo.

BAV: EL MODELO

MARCO TEÓRICO

La Diferenciación, el motor de la maca que

impulsa su desarrollo

DIFERENCIACION

Punto de diferenciacion de la marca

Se relaciona con el margen

Es la base de elección del

consumidor, aquello que destaca

a la marca y la hace única.

DVD LG

since

US$ 124

DVD Sony

since

US$ 150 Promedio Categoría

LG 2003

Aiwa IRT Panasonic

Casio JVC Philips

Daewoo LG Pioneer

Samsung Sony

D R E F

72,0

82,3

77,6 75,8

55,7

82,3

73,6

63,8

40

100

Pilares Promedio Categoría vs LG

Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales,

¿por qué una cuesta más que la otra?

La construcción de diferenciación genera valor económico para las marcas

In good times

(‘97 to ‘99)

…and in bad (‘99 to ‘01)

Differentiation

Margin 11% Margin 8%

Margin 7% Margin 5%

NOPAT +35% NOPAT +23%

NOPAT -4% NOPAT -24%

Pero la Diferenciación paga cuando está siendo importante para alguien

Baja en calorías y grasas saturadas

USD 1

Con “pro-activ” (*)

USD 4

(*) fitocolesteroles que aumentan el colesterol bueno y ayudan a reducir el malo

DIFFERENCIACION

ENERGY

Momentum

Percen

tile

Ran

k

Energy, es la percepción de movimiento y dirección que los consumidores tienen sobre las marcas

Refleja la habilidad de una marca para ser

percibida activa en el mercado y con

momentum.

Los componentes de Energy: lo que la marca “hace” y “dice” en actividad y equilibrio

Energy

Innovación Innovación de

Productos/Servicios “Hace”

Productos/Servicios Actuales Diseño de empaques

Distribucion Servicio de entrega Alianzas/Patrocinios

Dinamismo Brand Expression

“Dice”

Publicidad Mktg Viral

Online Cine

Eventos CRM

Guerrilla

Innovación en productos

Innovación en servicios

Innovación en proceso

Distribución

Innovación: Es la capacidad de actualizarse a través de nuevos productos, innovaciones o mejoras en el servicio

Comunicaciones de marketing

Experiencia de marca

Personalidad de marca

Puntos de contacto con el consumidor

Dinamismo: es la capacidad de crear y mantener una personalidad, expresiones culturales que están en boca de todos

DIFFERENCIACION

ENERGY

Percen

tile

Ran

k

La Relevancia representa el alcance de una marca, su conexión con el consumidor

RELEVANCIA

Cuán apropiada es una marca para el consumidor

Se relaciona con la penetracion

Fundamentals BrandAsset Valuator 2003 Young & Rubicam Inc.

La Relevancia conduce la penetración, la participación de mercado

La Relevancia conduce la penetración, la participación de mercado

Categoría de Buscadores de Internet en E.U.A.

80

85

90

95

100

10% 20% 30% 40% 50% 60%

Participación de Mercado USA (Net Applications, Abril 2006)

30

40

50

60

70

80

90

100

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Categoría de Telefonos Móviles en México

Participación de Mercado México (El Reforma, Julio 2005)

MAYORIA DE LAS MARCAS ES MÁS RELEVANTE QUE DIFERENCIADA, TANTO EN EE.UU COMO EN MEXICO Y TAMBIEN EN CHINA

Cada día cuesta más construir Diferenciación

DIFFERENCIACION

ENERGY

Percen

tile

Ran

k

La estima sienta las bases de la lealtad de marca

RELEVANCIA

ESTIMA

Cuán valorada es la marca para las personas

Representa una combinación de aprecio con buen desempeño

La estima se relaciona con la manera en que una marca cumple la promesa que implicita o explcícitamente le ha hecho al consumidor.

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Esteem

Best

Bra

nd

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Esteem

Hig

h Q

uality

R=0.74 R=0.70

DIFFERENCIACION

ENERGY

Percen

tile

Ran

k

La Familiaridad representa el conocimiento íntimo de una marca

RELEVANCIA

ESTIMA

FAMILIARIDAD

Entendimiento y experiencia con la marca.

Se relaciona con la experiencia con la marca

Evolución Pilares Unimarc - Total Población

0

25

50

75

100

D R E F

1996 2001 2003 2005

Conocimiento que a veces puede esconder la amenaza de un desastre

¿Supermercados Unimarc en Chile?

“Claro que lo conozco!”

“No es nada especial, no es para mi, no funciona”

¿CUÁL ES EL APORTE

DEL MODELO?

BrandAsset®

Valuator

LEADING

ENERGIZED BRAND STRENGTH STATURE

Esteem

Knowledge

E K R D E

Differentiation

Relevance

Energy

CURRENT

LAGGING Current Operating Value

LEADING Future Growth Value

Combina indicadores del hoy y del mañana de las marcas

Se valida continuamente en su conexión con el desempeño financiero de las marcas

* Intangible value is the market value of a company minus its tangible capital

To standardize for size and industry sector, all values expressed as multiples of sales

0

BRAND STATURE

100

80

60

40

20

0

100 80 60 40 20

BR

AN

D S

TR

EN

GTH

1.4x

2.5x

1.9x

0.9x 0.7x

The Management Challenge: Continuous Renewal

Intangible value*

of “monobrand”

companies as a

multiple of their

annual sales

Las relaciones entre los pilares nos cuentan la historia de la marca

E < K 100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Estima Familiaridad

Marca es mas conocida que estimada.

Ejemplos Pepsi

Unimarc Smartcom

SII

La marca es mas estimada que conocida.

Ejemplos

Harley-Davidson Audi 3M

Hyatt

Marca tiene poder para crecer en relevancia, puede extender la franquisia

D > R 100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Diferenciación Relevancia

Ejemplos

Ferrari

The Clinic

Georgio Armani

Partido Comunista

E > K

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Estima Familiaridad

100

Ejemplos Banco Estado

Correos de Chile Ariztía Bayer

D < R

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Diferenciación Relevancia

Unicidad se ha perdida; precio se ha vuelto la principal razón de compra.

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción

POTENCIAL DE

DESARROLLO / NICHO

LIDERAZGO

NUEVO

DESPOSICIONADO

POTENCIAL

DESGASTADO

fort

ale

za d

e m

arc

a

estatura de marca

D R E F

D R E F

• Afianzarse en el nicho

• Expandir Franquicia

• Refrescar y revitalizar

continuamente

• Enfocarse en una

Diferenciación Relevante

• Reenfocarse,

reinventar el punto

de Diferenciación

Relevante

D R E F

D R E F

Ejemplos Chile 2005, opinión pública.

POTENCIAL DE

DESARROLLO / NICHO

LIDERAZGO

NUEVO

DESPOSICIONADO

POTENCIAL

DESGASTADO

fort

ale

za d

e m

arc

a

estatura de marca

Recco

Wasil

Astra

Campbell`s

M & M`s

Zara

Fes

Next

Polo Ralph

Lauren

The Clinic

Coca Cola

Chile

Cachantún

Fernando Gonzalez

Teletón

Banco de Chile

Codelco

Unimarc

Smartcom

GM

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

Reconoce la diversidad de perfiles de marca

Marcas Prestigiosas

Marcas de Hábito

Marcas Especializadas

0

25

50

75

100

D R E F

0

25

50

75

100

D R E F

0

25

50

75

100

D R E F

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

Un modelo que ve más allá La miopía tradicional vs. The Big Picture

ESTATURA

FO

RT

AL

EZ

A Summa Bansander

Provida

Magister

ING - Santa Maria

Hábitat

Cuprum

0

50

100

50 100 ESTATURA

FO

RT

AL

EZ

A

Summa Bansander

Provida

Magister

ING - Santa Maria

Hábitat

Cuprum

Seguros Ripley

Seguros Falabella

Seguros Almacenes París

Royal Sun Alliance

Previsión

Metlife

Le Mans Interamericana

ING Seguros

Cruz del Sur Consorcio

Nacional

Ch.Consolidada

AXA

A.Magallanes

Allianz

T Banc

Skotiabank

Security

Corp Banca

Citibank

BICE

BankBoston

Banco Santiago

Banco

Santander

Banco Ripley

Banco Falabella

Banco Estado

Banco Edwards

Banco del

Desarrollo

Banco Conosur

Banco Chile

Banco BCI

BBVA

ABN AMRO

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

Monitorea la evolución de las marcas en el tiempo

2001 2003 2005

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

Suben 2001-2005

Poett Lays

Bailey´s

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Estatura

Fo

rta

leza

Bajan 2001-2005

Chilena

Banco Edward`s Diet Pepsi American Airlines

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Estatura

Fo

rta

leza

N° Marcas BAV Brand Asset

1 Coca-Cola 100.00

2 Chile 99.91

3 Teletón 99.83

4 Bomberos 99.74

5 Fernando Gonzalez 99.65

6 Nescafe 99.56

7 Aspirina 99.48

8 Cachantún 99.39

9 Sahne Nuss 99.30

10 Mario Kreutzberger 99.22

11 Nestlé 99.13

12 Soprole 99.04

13 CCU 98.96

14 Sony 98.87

15 Savory 98.78

16 Nicolas Massu 98.69

17 Confort 98.61

18 Homecenter-Sodimac 98.52

19 McKay 98.43

20 Duracell 98.35

21 Television Nacional 98.26

22 Líder 98.17

23 Vizzio 98.09

24 Discovery Channel 98.00

25 Tritón (galletas) 97.91

Permite observar los beneficios del liderazgo y la consistencia

Solo el 2% de las marcas tienen sus cuatro pilares sobre el percentil 80. En México, el 2,76% caen en esa misma condición.

0

25

50

75

100

D R E F

Coca-Cola

0

25

50

75

100

D R E F

Television Nacional

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

Consistencia en el Valor de Marca a través del tiempo

Los más de 9 años de

aplicación del BAV y su

consistencia

metodológica hacen

posible monitorear las

marcas en el largo plazo.

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

0

25

50

75

100

1996 2001 2003 2005

Television Nacional Coca-Cola

Consistencia en el Valor de Marca a través de los segmentos

El alto volumen de

consumidores

consultados en el BAV

nos permite entender con

precisión la dinámica de

una categoría específica

en un segmento

determinado.

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

AB

C1

C2

C3

D

18 -

24

25 -

34

35 -

44

45 -

54

55+

Ho

mb

res

Muje

res

Santiago

Viñ

a/V

alp

o

Concepció

n

To

tal P

ob

lació

n

Television Nacional Coca-Cola

0

25

50

75

100

Consistencia en el Valor de Marca a través de los mercados

Coca-Cola - Around the World

Hungary Holland Spain New Zealand

PRC

Germany

Denmark

France

Italy

Switzerland

UK 05 URUGUAY 05

GUATEMALA 05 MEXICO 05 CHILE 05

BRAZIL 05

ARGENTINA 05

PERU 04

COLOMBIA 04

USA 05

0

25

50

75

100

0 25 50 75 100

Estatura

Fort

ale

za

Coca-Cola - Around the World Brand Asset

BRAZIL 03 100.00

CHILE 03 100.00

COLOMBIA 04 100.00

PERU 04 100.00

BRAZIL 05 100.00

CHILE 05 100.00

URUGUAY 05 100.00

SPAIN 05 100.00

USA 05 99.92

ARGENTINA 05 99.90

MEXICO 05 99.84

GUATEMALA 05 99.83

ITALY 05 99.82

FRANCE 05 99.74

PRC 05 99.70

MEXICO 03 99.65

HUNGARY 05 99.55

SWITZERLAND 05 99.53

UK 05 99.45

GERMANY 05 99.41

HOLLAND 05 99.22

NEW ZEALAND 05 98.77

DENMARK 05 95.75