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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO Daniel Hofer Bastos O BRAND EQUITY DA MARCA USIMINAS - UM ESTUDO NO SETOR SIDERÚRGICO BRASILEIRO DE AÇOS PLANOS BELO HORIZONTE 2014
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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
Daniel Hofer Bastos
O BRAND EQUITY DA MARCA USIMINAS - UM ESTUDO NO SETOR
SIDERÚRGICO BRASILEIRO DE AÇOS PLANOS
BELO HORIZONTE
2014
Daniel Hofer Bastos
O BRAND EQUITY DA MARCA USIMINAS - UM ESTUDO NO SETOR
SIDERÚRGICO BRASILEIRO DE AÇOS PLANOS
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado do Centro Universitário UNA, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Inovação e Redes empresariais
Orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
Coorientadora: Prof. Dra. Juliana Maria Magalhães Christino
BELO HORIZONTE
2014
Bastos, Daniel Hofer
O brand equity da marca USIMINAS - um estudo no setor
siderúrgico brasileiro de aços planos / Daniel Hofer Bastos -
2014
Orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
Coorientadora: Prof. Dra. Juliana Maria Magalhães Christino
Dissertação (mestrado) - Centro Universitário Una -
Bibliografia:
Daniel Hofer Bastos
O BRAND EQUITY DA MARCA USIMINAS - UM ESTUDO NO SETOR
SIDERÚRGICO BRASILEIRO DE AÇOS PLANOS
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado
do Centro Universitário UNA, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Inovação e Redes empresariais
Belo Horizonte, 19 de agosto de 2014.
Banca examinadora:
_____________________________________________________ Orientador: Professor Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura _____________________________________________________ Coorientadora: Professora Dra. Juliana Maria Magalhães Christino _____________________________________________________ Professor Dr. José Edson Lara _____________________________________________________ Professor Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita
Dedico este trabalho aos meus pais, pela
educação e amor que me acompanharam
por toda a vida,
A minha esposa e filhos pela compreensão
nos momentos de ausência e apoio
incondicional.
AGRADECIMENTOS
A Deus por ter me dado condições físicas e intelectuais para chegar até aqui. A Ele
toda honra e glória.
A Ariadne minha esposa por segurar as pontas na ausência que parecia interminável
durante o período de dedicação, e pela torcida silenciosamente evidente, junto com
os filinhos Rodrigo e Bia, todos, muito, muito importantes para mim. A todos os
familiares, pais Marília e Bastos (in memorian), irmãos Cesar, Denise, Daisy e
Moisés, e aos amigos, que estiveram presentes durante a construção deste trabalho.
Ao meu orientador Professor Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura, pela tranquilidade com
que orientou e pelos puxões de orelha quando necessário, reflexo da experiência de
quem sabe o que faz. À coorientadora, Dra. Juliana Maria Magalhães Christino, que
soube dosar suas contribuições nos exatos momentos, Aos professores Doutores
Iris Goulart, Rivadávia Alvarenga, Hugo Tadeu Braga, Gustavo Souki, Ricardo Paiva
e Fernanda Wasner, e aos demais professores do curso de Mestrado do Centro
Universitário UNA, pelo compartilhamento do saber que contribuiu para o
crescimento pessoal e profissional.
Aos meus colegas do trabalho na USIMINAS Flávia Lacerda, Hugo Parreiras, Rafael
Camelo, Rafael Dias, Glaydson Andrade, Eduardo Bartolomei e Roberto Tavares,
que acompanharam os momentos de dificuldade e pelo incentivo e principalmente a
Rodolfo Naves, que foi o grande patrocinador dessa conquista, gestor, mestre e
amigo.
Aos colegas da Una, Maria José Mota e Gabriel Fonseca, pela grande ajuda e
companheirismo.
EPÍGRAFE
O preço é o único elemento de geração de receita do mix de marketing
tradicional, e a possibilidade de cobrar preços maiores (preços premium)
é um dos mais importantes benefícios do brand equity obtido com
lembrança de marca e associações de marca fortes, favoráveis e
exclusivas.
Kevin Lane Keller
RESUMO O valor da marca, tem sido foco de muitos estudos de marketing na atualidade, entretanto, o tema no contexto industrial ainda é pouco explorado, sobretudo no mercado brasileiro. O objetivo deste trabalho é o de mensurar o brand equity da marca USIMINAS sob a ótica dos clientes, compradores de aços planos no mercado brasileiro. Para tanto, foram testados e validados os modelos desenvolvidos por Juntunen, (2011) relacionando a fidelidade à marca em empresas industriais do setor de logística na Finlândia, além do modelo que avalia a relação do construto confiança na marca e o brand equity testado por Ballester (2004). Além disso, foi avaliado se a inserção do construto confiança, ao modelo de Juntunen (2011) aumenta a variância explicada do brand equity da USIMINAS, no modelo estendido. Esta é uma pesquisa descritiva, quantitativa, em que foi aplicado um questionário com questões provenientes das pesquisas supracitados com pequenas alterações para a devida contextualização ao setor da empresa em questão. O questionário foi testado e validado em uma amostra de 20 respondentes, em que o teste não indicou necessidade de alterações. Posteriormente foi enviado a 690 clientes que fazem parte do cadastro de clientes ativos que adquirem ou já adquiriram produtos da empresa, e podem ser compradores exclusivos ou não. Do total foram recebidas 136 respostas, que foram tratadas estatisticamente. Na etapa seguinte foram realizadas análise de conteúdo, análise dos dados faltantes, análise da normalidade, identificação das observações atípicas, verificação da linearidade, verificação da unidimensionalidade, verificação da confiabilidade das escalas, verificação da validade convergente e verificação da validade discriminante. Os resultados desta pesquisa foram avaliados por meio da verificação da validade nomológica hipóteses testadas e comparação da variância explicada do construto brand equity entre os dois modelos testados. O instrumento estatístico utilizado foi a modelagem de equações estruturais. Os resultados obtidos indicam que embora muitas respostas tenham demonstrado médias elevadas, aquelas estritamente ligadas ao construto brand equity obtiveram médias relativamente baixas e com alta dispersão. Isto indica que na percepção dos clientes compradores de aços planos a marca USIMINAS possui um brand equity, regular com média 6,45 numa escala de 0 a 10. Ficou comprovado também que a inserção do construto confiança proposta por Ballester (2004), no modelo original de Juntunen (2011) aumenta a variância explicada do valor da marca. Sob a ótica gerencial, a pesquisa ressalta a importância da marca para a criação de vantagens competitivas para a as organizações, no relacionamento com os clientes e com a qualidade dos produtos, temas relevantes na composição do brand equity. O presente trabalho apresenta alguns resultados divergentes dos apresentados por Juntunen (2011), no que se refere a relação positiva entre imagem e brand equity, e entre imagem e fidelidade em que no trabalho original essas relações foram constatada, mas não no presente estudo. Por fim, nenhum dos dois modelos testados apresentou validade nomológica, ou seja, em alguns casos, os construtos do modelo não apresentaram relações estatisticamente significativas.
Palavras chave: brand equity, siderurgia, marca, business to business.
ABSTRACT
The value of the brand has been the focus of many studies in present marketing; however, the theme in the industrial context is relatively unexplored, especially in the Brazilian market. The aim of this work is to measure the brand equity of USIMINAS brand from the perspective of the customers, buyers of flat steel in the Brazilian market. For that, we tested and validated the models developed by Juntunen (2011) relating to brand loyalty in the industrial companies in the logistic industry in Finland, and the model that evaluates the relationship of the construct brand trust and brand equity tested by Ballester (2004). Furthermore, we assessed whether the insertion of the construct trust to Juntunen (2011) model increases the variance explained by the brand equity of USIMINAS, on the extended model. This is a descriptive quantitative research in which a questionnaire from the research above with minor changes in order to contextualize the enterprise sector in question was applied. The questionnaire was tested and validated on a sample of 20 respondents in which the test has not indicated need of alteration. Later on, it was sent to 690 customers who are part of the register of active clients who purchase or have already purchased the company’s products and may be exclusive buyers or not. We received a total of 136 responses that were treated statistically. On the next step we carried content analysis , missing data analysis, analysis of normality, identification of atypical observations, the linearity, unidimensionality checking, verification of the reliability of scales, check convergent and discriminant validity. The results of this research were evaluated by verifying the validity nomological hypotheses and by comparing the explained variance of the construct brand equity between the two tested models. The statistical tool used was structural equation modeling. The obtained results indicate that, although many responses have demonstrated elevated averages, those strictly related to the brand equity construct obtained relatively low averages with high dispersion. This indicates that, according to the perception of customers, buyers of flat steel, the USIMINAS brand possesses a regular brand equity with a 6,45 average, on a scale from 0 to 10. It was also demonstrated that the insertion of the construct confidence proposed by Ballester (2004), into the original model by Juntunen (2011) elevates the variance explained by the brand value. Under the management point of view , research highlights the importance of the brand to create competitive advantages for organizations, customers relationships and product quality , relevant topics in the composition of brand equity. However, this work presents some divergent results from the ones presented by Juntunen (2011), regarding the positive relationship between image and brand equity and between image and loyalty in the original work in which these relationships were found, but not in the present study. Finally, none of the two tested models presented nomological validity, i.e. in some cases; the construct of the models did not present statistically significant relationships.
Key-words: brand equity, steel industry, brand, business to business.
LISTA DE ABREVIATURAS
AÇOMINAS – Aço Minas Gerais S/A
AMA – American Marketing Association
ANFAVEA – Associação dos Fabricantes de Veículos Automotores
B2B – Business to Business
B2C - Business to consumer
BAV - Brand Asset Valuator
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento
CME - Chicago Mercantile Exchange
COMEX – Commodities Exchange Inc.
COSIPA – Companhia Siderúrgica Paulista
CSN – Companhia Siderúrgica Nacional
CST – Companhia Siderúrgica de Tubarão
EUA - Estados Unidos da América
FGV - Fundação Getúlio Vargas
GE - General Eletric
IABR – Instituto Aço Brasil
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INDA- Instituto Nacional de Distribuição de Aço
IPT – Instituto de Pesquisas Tecnológicas
LME – London Metal Exchange
ONGs - Organizações não governamentais
RDI – Retorno dos Investimentos
USIMINAS – Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais S/A
WSA – World Steel Association
Y&R – Young and Rubicam
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - 10 maiores produtores de aço do mundo ................................................... 21
Tabela 2- Trabalhos publicados sobre marca no Brasil no período entre 1997 e
2010 ............................................................................................................................ 29
Tabela 3 Resultado do Teste de Normalidade Univariado Kolmogorov-Smirnov ...... 106
Tabela 4 Análise Descritiva da Amostra .................................................................... 110
Tabela 5 Estatística Descritiva dos Dados da Amostra - Menores Médias ............... 114
Tabela 6 Estatística Descritiva dos Dados da Amostra - Maiores Médias................. 115
Tabela 7 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Menores Desvios-Padrão ...... 117
Tabela 8 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Maiores Desvios-Padrão ....... 118
Tabela 9 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Itens com Maiores Modas ...... 119
Tabela 10 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Itens com Menores Moda .... 120
Tabela 11 Valores dos Pressupostos para a Realização da Análise Fatorial............ 124
Tabela 12 Análise Fatorial do Construto Consciência ............................................... 126
Tabela 13 Análise Fatorial do Construto Imagem ..................................................... 126
Tabela 14 Análise Fatorial do Construto Brand Equity .............................................. 127
Tabela 15 Análise Fatorial do Construto Lealdade .................................................... 128
Tabela 16 Análise Fatorial do Construto Confiança .................................................. 128
Tabela 17 Valores de alfa de Cronbach para as Escalas Utilizadas na Pesquisa ..... 130
Tabela 18 Valores das Cargas Padronizadas para os Construtos Utilizados na
Pesquisa.................................................................................................................... 133
Tabela 19 Valores de Variância Média Extraída e Confiabilidade Composta para
os Construtos ............................................................................................................ 135
Tabela 20 Valores da Variância média e do quadrado das correlações entre pares
de construtos aplicados na pesquisa ........................................................................ 136
Tabela 21– significância entre as relações dos construtos ....................................... 140
Tabela 22 – Índices de ajuste para os modelos testados .......................................... 142
Tabela 23 – Verificação das hipóteses da pesquisa ................................................. 143
Tabela 24 - Médias obtidas nas questões relativas ao construto brand equity ......... 146
Tabela 25 - Matriz de Correlação do Construto Consciência .................................... 168
Tabela 26 - Matriz de Correlação do Construto Imagem ........................................... 168
Tabela 27 - Matriz de Correlação do Construto Brand Equity ................................... 168
Tabela 28 - Matriz de Correlação do Construto Lealdade ......................................... 169
Tabela 29 - Matriz de Correlação do Construto Confiança........................................ 169
LISTA DE FIGURAS
Figura 2 - Reconhecimento versus recordação: o modelo do cemitério .................... 44
Figura 3 - Razões para escolha da marca fonte ........................................................ 45
Figura 4 - Elementos do Brand Equity ....................................................................... 49
Figura 5 - A pirâmide da lealdade ............................................................................ 50
Figura 6 - O valor da lealdade à marca ..................................................................... 52
Figura 7 - Criando e mantendo lealdade à marca ..................................................... 53
Figura 8 - O valor da qualidade percebida ................................................................ 57
Figura 9 - Nível de comprometimento do consumidor com a marca ......................... 58
Figura 10 - Nível de comprometimento do consumidor com a marca ....................... 60
Figura 11 - O valor do conhecimento da marca ........................................................ 60
Figura 12 - A associação do McDonald’s - Metáfora da âncora para associação de
marcas....................................................................................................................... 61
Figura 13 - Modelo teórico de relacionamento da confiança, compromisso e
satisfação do cliente .................................................................................................. 67
Figura 14 - Modelo de comportamento de compra industrial .................................... 75
Figura 15 Modelo de valoração da marca Young e Rubicam .................................... 85
Figura 16 - Modelo da influência da imagem no brand equity ................................... 87
Figura 17 - Modelo de avaliação do valor da marca .................................................. 89
Figura 18 – Modelo estrutural e cargas padronizadas para o modelo de Juntunen et.
al. (2011) ................................................................................................................. 138
Figura 19 – Modelo estrutural e cargas padronizadas para o modelo de Juntunen et.
al. (2011) incluído o construto Confiança proposto por Ballester 2004 ................... 139
LISTA DE QUADROS
Quadro 1- As Dez medidas da equidade do brand equity ........................................ 88
Quadro 2- Etapas da construção do trabalho de pesquisa - Continua ...................... 92
Quadro 3 - Quadro dos construtos utilizados na pesquisa - Continua ...................... 96
Quadro 4 - Fatores considerados ao selecionar a concepção amostral - Continua .. 99
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 17
1.1 Contexto da siderurgia mundial e no Brasil .................................................. 20
1.2 Caracterização do aço .................................................................................. 27
1.3 Apresentação do problema e justificativa ..................................................... 28
1.4 Objetivo geral e específicos .......................................................................... 30
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 34
2.1 Uma breve história das marcas .................................................................... 34
2.2 Marca ............................................................................................................ 35
2.3 Importância da Marca ................................................................................... 37
2.4 Uma marca forte ........................................................................................... 41
2.5 Brand equity.................................................................................................. 47
2.5.1 Fidelidade em relação à marca ..................................................................... 49
2.5.2 Conscientização da marca............................................................................ 54
2.5.3 Qualidade percebida ..................................................................................... 55
2.5.4 O conhecimento da marca ou associação à marca ...................................... 57
2.5.4.1 A contribuição do conhecimento da marca para o brand equity. .................. 60
2.6 Confiança na marca ...................................................................................... 62
2.6.1 Medição da confiança na marca ................................................................... 66
2.7 Band Equity no contexto business to business ............................................. 67
2.8 Mensuração do valor da marca .................................................................... 82
2.9 Modelo conceitual utilizado na pesquisa e suas hipóteses ........................... 89
3 METODOLOGIA ................................................................................................. 91
3.1 Definição do problema de pesquisa .............................................................. 93
3.2 Elaboração de Hipóteses .............................................................................. 94
3.3 Operacionalização dos constructos relativos ao brand equity da marca
corporativa e sua relação com a lealdade à marca e à confiança ............................. 94
3.4 Validação do conteúdo ................................................................................. 97
3.5 Verificação e testes de hipótese ................................................................... 98
3.6 Coleta e preparação dos dados .................................................................. 102
4 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................... 104
4.1 Características da Amostra......................................................................... 104
4.2 Normalidade ............................................................................................... 105
4.3 Linearidade ................................................................................................. 107
4.4 Observações Atípicas ................................................................................. 108
4.5 Estatística Descritiva .................................................................................. 109
4.6 Análise Fatorial Exploratória ....................................................................... 120
4.6.1 Extração inicial dos fatores ......................................................................... 125
4.7 Análise de Confiabilidade ........................................................................... 129
4.8 Análise de Validade Convergente ............................................................... 131
4.9 Validade Discriminante ............................................................................... 136
4.10 Validade Nomológica .................................................................................. 137
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 145
5.1 Implicações Gerenciais ............................................................................... 146
5.2 Limitações do Trabalho ............................................................................... 150
5.3 Sugestões para pesquisas futuras .............................................................. 151
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 154
APÊNDICE A ........................................................................................................... 162
APÊNDICE B ........................................................................................................... 163
APÊNDICE C .......................................................................................................... 168
17
1 INTRODUÇÃO
O ambiente de negócios em que a maior parte das organizações está inserida é de
elevada competição. Nascimento (2013) apresenta aspectos da crise financeira
deflagrada em 2007, ainda hoje não superada, na qual se pode observar um
contexto de mercado com elevada oferta de produtos e baixa demanda, o que afeta,
em maior ou menor grau, as economias cada vez mais globalizadas (Cano, 2012).
No setor siderúrgico esse fato se repete. Em reportagem do Jornal Estado de São
Paulo (jun./2012), Marco Polo de Mello Lopes, o presidente executivo do instituto
Aço Brasil, declarou sobre a existência de um significativo excedente de aço na
China constata-se um volume excedente de 526 milhões de toneladas, além disso,
aponta para uma diferença de custos de investimentos no Brasil, isto é, enquanto
no Brasil para cada nova tonelada investe-se US$ 1,8 mil, na Índia esse valor é de
US$ 1 mil e US$ 550 na china.
Em momentos de crise e de alta competição, em que a pressão por preço passa a
ser predominante e os custos cada vez mais elevados, cabe aos gestores buscar
alternativas para diferenciação na tentativa de recuperação de margens de
lucratividade. Uma alternativa para a diferenciação pode estar na marca. Uma marca
forte proporciona vantagens para a organização.
Kapferer 2003, afirma que se a marca é forte a empresa cria barreiras de entrada
para novos concorrentes, promovendo uma imagem de qualidade superior,
contando, com uma imagem que demonstra qualidade superior e o valor agregado
da marca, podem cobrar um preço premium, ainda segundo o autor, uma marca
forte permite a penetração em outros mercados com um esforço menor, além do
favorecimento ao lançamento de marcas estendidas, refere-se aqui a marcas de
outros produtos "novos" cujos clientes sabem de alguma forma que estão
associadas a produtos de marca forte.
18
Para o autor, uma marca forte permite um aumento de preço, se tal for a estratégia
da empresa, e fornece uma margem adicional devido às economias de escala e de
dominação de mercados. Permite ainda a opção de cobrança de royalties se a
estratégia for de abertura de franquias e uma alavancagem importante como
resultado de sua extensão para novos mercados.
Muitos estudos têm sido desenvolvidos sobre o conceito de marca e valor de marca.
Entre eles podem ser citados os de Keller (2009), Yoo e Donthu (2001), Jacoby e
Kyner (2007), Erdem e Swait (1998), Teas e Crapentine (1996), Park e Srinivasan
(1994), Oliveira e Luce (2011). Criar uma marca forte requer investimentos
relevantes em pesquisa e desenvolvimento, força de vendas, publicidade, registros
jurídicos e o próprio capital investido. Kapferer (2003, p. 26) destaca esses fatores e
indica que, "ao se avaliar financeiramente uma marca dentro de uma metodologia
específica, é necessário identificar o ganho relativo entre um produto com uma
marca considerada forte frente a um produto similar sem relação com um emblema
de destaque". Nesse caso, confrontam-se também os custos e investimentos
necessários ao desenvolvimento da marca. Os resultados dos valores positivos e
negativos auxiliam a determinação do valor da marca, já que ainda é necessário
incorporarem eventuais aportes de capital, taxas de atualização de capital, para um
plano de longo prazo, e o risco associado aos fluxos financeiros futuros. O modelo
financeiro é uma das metodologias da medição do brand equity, que mensura a
força da marca, de uma organização, de um produto ou serviço.
Keller (2006, p. 36) afirma que "uma marca com brand equity positivo pode resultar
na menor sensibilidade à elevação de preços e à retirada da propaganda." Aaker
(1996) apresenta três principais modelos de mensuração do brand equity: o
avaliador dos ativos da marca de Young e Rubicam Y&R, o Equitrend da Total
Research e as dez mais da Interbrand. Park e Srinivasan (1994) propõem uma
escala que mede o brand equity a partir de multiatributos de preferência do
consumidor, e Yoo e Donthu (2001) estabelecem uma escala para medição do brand
equity que pode ser utilizada em vários produtos e culturas distintas. A presença de
vários modelos de medição denota a intensificação das pesquisas nessa área do
19
marketing. Esse fenômeno pode ser reflexo da facilidade com que as tecnologias se
disseminam, promovendo uma equiparação nos atributos dos produtos em suas
respectivas categorias, forçando as empresas a buscarem formas de diferenciação.
Conforme WEBSTER e KELLER (2004), para muitos materiais com pouco conteúdo
tecnológico, como materiais de extração mineral ou vegetal e ainda componentes e
produtos em elaboração, isto é, semiacabados, os bens, tendem inevitavelmente à
condição de commoditie, em que a diferenciação baseada em tecnologia
desaparece e os compradores tornam-se mais qualificados e exigentes,
concentrando-se mais nas questões ligadas a preço, nessas condições, as marcas
devem concentrar esforços na diferenciação em serviços e outros intangíveis,
ligados por exemplo à confiabilidade da empresa e o conhecimento técnico na
aplicação do produto por exemplo, promovendo uma oferta de valor superior.
Mercados industriais são caracterizados por seus compradores, não por seus
produtos, é o que afirmam Webster e Keller (2004), nesse mercado em função da
necessidade do lucro, e dos orçamentos muitas vezes restritos, o comportamento do
consumidor é diferenciado do B2C por causa do tamanho das suas compras e da
concentração de compra, provocando mais poder de negociação.
Nesse sentido, a decisão de compra do cliente pode ser influenciada por fatores
distintos: preço, qualidade percebida, recomendação, comodidade, relacionamento,
entre outros. Produtos e serviços industriais de marca muitas vezes tornam-se parte
da oferta de produtos da empresa cliente, como no caso da "Intel inside"
(WEBSTER; KELLER, 2004).
Nas negociações entre empresas, dependendo do contexto, as compras podem ter
foco em preço, como no caso das commodities, ou ter ênfase nas características
técnicas, como no caso dos bens de capital. Isso quer dizer que os ambientes
industriais são distintos, principalmente devido às restrições de orçamento e
necessidade de lucro (WEBSTER; KELLER, 2004).
20
Em contrapartida, as organizações buscam alternativas para recuperação das
margens, via redução de custos, agregação de valor aos produtos comercializados.
No setor siderúrgico tanto mundial quanto nacional, esse cenário se repete, e, pelo
menos no Brasil, os estudos sobre marca dentro do setor são escassos. Assim,
torna-se relevante o estudo do tema.
1.1 Contexto da siderurgia mundial e no Brasil
A siderurgia tem um papel relevante no desenvolvimento da economia mundial por
sua característica de utilização de capital e mão de obra intensivos. Bresciani
(2008), ao caracterizar o cenário siderúrgico mundial, destaca a intensa participação
do poder público nesse setor, uma vez que a instalação de um complexo siderúrgico
configura investimento de alto risco principalmente nos primeiros anos de vida. Já
Poso (2007) ressalta que, nos Estados Unidos, uma exceção à regra, a atividade
siderúrgica contou com uma participação exclusivamente privada.
A evolução do setor, que surgiu a partir do século XIX, deu-se mais expressivamente
no período pós-Segunda Guerra, com forte expansão da demanda devido à
necessidade de reconstrução das nações mais fortemente atingidas. Nesse período
havia uma hegemonia na participação de mercado liderada pelos Estados Unidos.
Contudo, a partir dos anos de 1970, com o surgimento da crise energética, notou-se
uma forte desaceleração da economia e consequente redução na demanda por
produtos siderúrgicos, cenário que contou concomitantemente com uma mudança
no eixo principal dos países produtores, colocando o Japão como um importante
produtor e exportador de aço, vindo a figurar, nos anos 80, como o maior produtor
mundial de aço.
Todas as mudanças foram embaladas por grande evolução tecnológica na busca
por maior produtividade e menor consumo energético.
21
De acordo com dados da World Steel Association - WSA - (2013), o setor emprega
diretamente mais de dois milhões de pessoas em todo o mundo, com mais de dois
milhões de empreiteiros e quatro milhões de pessoas em indústrias de apoio.
Considerando-se a posição do aço como o fornecedor-chave do produto para
indústrias como a automotiva, a construção civil, os transportes, a energia e os bens
de capital, atualmente a indústria siderúrgica está na fonte de emprego para mais de
50 milhões de pessoas, segundo a WSA (2013).
A produção mundial de aço bruto aumentou de 851 megatoneladas (Mt) em 2001,
para 1.548 Mt no ano de 2012 (esse valor foi de 28,3 milhões de toneladas em
1900). O uso médio mundial de aço per capita tem aumentado de 150 kg em 2001
para 215 kg em 2011. Índia, Brasil, Coréia do Sul e Turquia têm todos entrado na
lista dos dez maiores produtores de aço nos últimos anos, conforme pode ser visto
na Tab. 1.
Tabela 1 - 10 maiores produtores de aço do mundo
Ranking País 2012 (Mt) 2011(Mt) 2012/2011(%)
1 China 716,5 649,8 3,1
2 Japão 107,2 107,6 -0,3
3 Estados Unidos 88,6 86,4 2,5
4 Índia 76,7 73,6 4,3
5 Rússia 70,6 68,9 2,5
6 Coréia do Sul 69,3 68,5 1,2
7 Alemanha 42,7 44,3 -3,7
8 Turquia 35,9 34,1 5,2
9 Brasil 34,7 35,2 -1,5
10 Ucrânia 32,9 35,3 -6,9
Fonte: PRESS RELEASE - WORLD STEEL ASSOCIATION, 2012-2013.
No Graf. 1 é apresentado a evolução do volume a partir do ano 2000. Como se pode
observar, a produção mundial tem crescido paulatinamente, sobretudo a
participação da China como o maior produtor e que cresceu, entre 2000 e 2013,
506%, segundo os dados da WSA (2013). A produção mundial teve uma evolução,
22
entre 2003 e 2012, de 56%, enquanto o consumo de aço per capta apresentou uma
evolução de 44% no mesmo período.
Gráfico 1: Evolução da produção mundial de aço bruto (Mt) de 2000 a 2013
Fonte: WORD STEEL ASSOCIATION, 30/07/2014, adaptada pelo autor.
No Brasil, a interferência do governo no setor siderúrgico foi relevante. Entre a
década de 1930 e os anos 90, o parque siderúrgico nacional era estatal, dentro de
uma estratégia governamental de crescimento e modernização do país
(BRESCIANI, 2008).
De forma complementar, Poso (2007) enfatiza que a fragilidade do setor privado
contribuiu para a participação do governo e a promoção da industrialização,
diferentemente do caso europeu, cujo objetivo maior era a reconstrução.
Ainda conforme Poso (2007), as primeiras indústrias siderúrgicas iniciaram
modestas produções no final do século XIX. Contudo, com o surgimento da
Companhia Siderúrgica Belgo Mineira em João Monlevade, MG, construída
efetivamente entre os anos de 1937 e 1940, ocorre uma grande evolução industrial
no país nesse período.
23
O autor esclarece que, entre os anos de 1930 e 80, ocorreu a consolidação da
siderurgia brasileira, realizada com total participação governamental, dada a
fragilidade do capital privado e o temor de que essa fragilidade atingisse expansões
futuras com recursos próprios. Contudo havia por parte dos militares o desejo de
criação de uma usina siderúrgica integrada à coque1 no país. Para tanto, criou-se
uma comissão denominada Comissão Siderúrgica Nacional, que posteriormente
criou a Companhia Siderúrgica Nacional - CSN.
Em um cenário de polarização política, dois grupos dividiam esforços na busca da
expansão do parque siderúrgico nacional: Os nacionalistas, que desejavam exportar
o minério de ferro à Alemanha em troca de equipamentos para a construção de uma
usina integrada e para a expansão do sistema ferroviário necessário. De outro lado
estava a Organização Diplomática Brasileira, que, pela situação política da época,
temia a penetração alemã e, portanto, desejava se aliar aos EUA em busca de
financiamento para a construção da empresa.
Até os anos de 1940, o volume de importação de produtos laminados era da ordem
de 70%, e um estudo realizado por engenheiros americanos da Du pont apontava
para a construção de uma usina com capacidade de 270 mil toneladas ano, o que
contribuiria para a redução do volume das importações.
A recomendação do estudo seria para que essa usina fosse localizada à beira-mar.
Contudo, em um cenário de fortes pressões políticas, a decisão tomada em 1940 foi
de implantar uma usina financiada por capital americano, situada no estado do Rio
de Janeiro, mais precisamente em Volta Redonda, atendendo aos requisitos de
estar localizada próximo aos mercados consumidores de Rio e São Paulo, estar
próxima às jazidas de minério de ferro em Minas Gerais, ter média salarial regional
mais baixa e manter as considerações militares de que Volta Redonda, não sendo
uma cidade litorânea, estaria menos susceptível a invasões estrangeiras pelo litoral.
1 Coque - Carvão mineral coqueificado, tipo de combustível utilizado na produção do aço.
24
Dessa forma, em 1946, a CSN iniciou sua produção de coque e, em 1948, sua
produção de produtos laminados (POSO, 2007).Em meados dos anos de 1940 e
durante a década de 50, dá-se uma segunda onda de crescimento acentuado da
siderurgia brasileira, com a expansão da capacidade produtiva da Belgo Mineira
para 450 mil toneladas/ano e da CSN para 1,4 milhões de toneladas/ano. Ocorreu
também a chegada da Mannesmann ao Brasil em 1952, que instalou uma usina em
Belo Horizonte, especializada na produção de tubos sem costura.
Também nos anos de 1950, foram concebidas duas grandes usinas integradas: a
COSIPA e a USIMINAS, cuja construção inicial foi com participação do capital
privado, mas, por insuficiência de recursos, viu-se obrigada a transferir tal
responsabilidade para o Governo Federal ou para o BNDES (BRESCIANI, 2008).
A siderurgia nessa época passava por um momento de estagnação, apresentando
resultados insatisfatórios. Contudo, a partir da ação do governo de promover
movimentos de estatização e de criar o Grupo Siderbras em 1974, reverteu-se o
quadro de estagnação, e, a partir do incremento da demanda interna (conforme
Graf. 2), o Brasil se torna o 17% maior produtor de aço do mundo (BRESCIANI,
2008).
Entre os anos de 1970 e 80, a siderurgia brasileira recebeu elevados investimentos,
aplicados na expansão das usinas existentes (USIMINAS, CSN e COSIPA) e na
instalação de outras duas grandes empresas: a Companhia Siderúrgica de Tubarão
– CST - no Espírito Santo, e a AÇOMINAS em Ouro Branco, Minas Gerais. Essas
ampliações foram concluídas nos anos 80, período em que se verificou uma grave
crise econômica devido à dívida externa brasileira que provocou profunda recessão
e consequente redução da demanda por produtos siderúrgicos. Dessa maneira, o
consumo projetado, vis-à-vis o realizado na década de 1970, não se concretizou,
culminando em um excedente produtivo (BRESCIANI, 2008).
25
Gráfico 2: Produção brasileira de aço bruto - 1961-2012
Fontes: IBGE; INSTITUTO AÇOS BRASIL, 2013.
Dessa maneira, as usinas se voltam para o mercado externo. Contudo as década de
1980 e 90 foram marcadas por uma senoidal produtiva, como pode ser observado
no Graf. 2 acima.
Nesse período, os resultados apresentados pela siderurgia foram insuficientes.
Segundo Carbinato (2008), a indústria siderúrgica sofreu, entre os anos de 1985 e
1995, uma retração de 3,73 pontos percentuais. O governo, incapaz de sustentar a
desestabilidade do mercado, das finanças públicas e de manter seu patrimônio,
arcando com recorrentes déficits, inicia o processo de desestatização da siderurgia.
Entre os anos de 1990 e 93, as grandes companhias siderúrgicas nacionais foram
primeiramente preparadas, incorrendo em um dispendioso ciclo de saneamento,
para em seguida sofrer a privatização.
Esse movimento de privatização aconteceu em todo o mundo a partir de 1988,
alavancado pelas idéias de abertura do mercado e globalização. Nesse período a
produção mundial tinha em torno de 60% de participação estatal; em 1994 esse
índice diminuiu para 40%; e em 2002 menos de 20% estariam nas mãos do estado.
No Brasil esse movimento foi mais intenso. Em 1990 cerca de 50% da produção de
26
aço pertencia às estatais; ao final de 1997, já tinham sido todas privatizadas
(ANDRADE; CUNHA; GRANDRA, 2002).
A privatização foi um fator preponderante para mudanças radicais no setor
siderúrgico. Juntamente com a globalização, ela acirrou a competição no setor
industrial como um todo, promovendo uma busca por produtividade, pelo
desenvolvimento de tecnologias de escala com o intuito de adquirir vantagens
competitivas. As siderúrgicas privatizadas ganharam agilidade tornando-se mais
orientadas para o cliente, com investimentos em pesquisa e desenvolvimento
buscaram maior ganho em produtividade e atendimento a nichos mais específicos
dando enfase à diferenciação, propiciando ganhos ao setor como um todo.
(ANDRADE; CUNHA; GANDRA, 2002, p.9).
A partir daí novas estratégias comerciais foram adotadas pelo setor, incluindo
estruturação de redes de distribuição via aquisição de empresas distribuidoras de
aço, prestação de serviços em parcerias com os clientes, campanhas promocionais
na mídia, paralelamente a ações do governo no sentido de maior liberalização do
setor, com redução do nível de controle de preços, abertura da economia, permitindo
a importação, cujas barreiras foram reduzidas. As usinas também se movimentaram
no sentido de diminuir os custos e elevar o nível tecnológico a partir de investimos
fomentados pelo próprio BNDES.
Durante a década de 1980 há um crescimento acentuado da produção nos países
asiáticos, com destaque para China, cujo crescimento foi de 6,0% a.a., Coréia
crescendo em ritmo de 9,3% a.a., a Índia com crescimento de 6,5% a.a.. No
ocidente o destaque foi para o México cujo crescimento foi de 6,8% a.a. em média
(ANDRADE; CUNHA; GRANDRA, 2002).
Tais fatores nos permitem entender que houve um acirramento na competição
experimentada no setor, e o movimento reativo dos países desenvolvidos foi no
sentido de enobrecer o mix de produtos, partindo para ofertas diferenciadas,
27
materiais revestidos e de maior valor agregado, bem como eliminação ou não
construção de determinados fragmentos do processo produtivo como os setores de
redução do minério de ferro, responsáveis por grande impacto ambiental em termos
de poluição e baixo retorno sobre o investimento.
O setor siderúrgico vem se tornando cada vez mais competitivo, como dito
anteriormente, uma vez que a produção de aço no mundo vem apresentando
crescimento elevado enquanto o consumo per capta não cresce na mesma
intensidade. Com o excesso de oferta, a pressão sobre os preços dos materiais com
menor diferenciação provoca um "efeito de comoditização" em alguns tipos de aço.
Consequentemente uma alternativa para essa situação é uma melhor precificação
dos produtos diferenciados, além da manutenção ou elevação do volume de venda
dos produtos mais comerciais. Essa solução, no entanto, passa pela obrigatoriedade
de se entender quais produtos siderúrgicos podem ser caracterizados como
commodities e quais são diferenciados.
1.2 Caracterização do aço
Commodity é uma palavra de origem inglesa, e, de acordo com o dicionário de
economia (1999), uma commodity é um produto primário cujo conceito econômico é
produto agropecuário ou resultante da extração mineral ou vegetal, com grande
participação no mercado mundial. Exemplos de commodities são: café, soja,
minério. Conforme o CME Group e a London Metal Exchange LME, duas das
principais organizações que negociam as commodities, encontra-se cotação de
preço para aço sob a forma de tarugo e bobinas laminadas a quente, isto é, na
forma de aço plano, objeto deste estudo. Nesse sentido, o aço será considerado
commodity, sobretudo, pelo contexto já descrito anteriormente, de excesso de
produção, e por sofrer forte pressão sobre os preços comercializados, sendo
comumente classificado como tal.
28
1.3 Apresentação do problema e justificativa
Conforme as constatações expostas até aqui, o setor siderúrgico nacional
responsável por importante participação no contexto industrial brasileiro, sofre, nos
últimos anos, uma forte competição, com consequente queda de receitas e a
necessidade de recuperação de margens de lucratividade. Assim, a marca, pelo seu
papel de criadora de vantagens competitivas para a empresa (AAKER, 1998),
(DOYLE, 1989), (ERDEM et. al., 1999) traz a tona a relevância do tema. A presente
pesquisa, torna-se pertinente, pelo fato de contribuir com os estudos relativos ao
brand equity no contexto B2B, tema pouco estudado no Brasil, sobretudo no setor
siderúrgico, Oliveira e Luce (2011), por abordar a importância da marca e sua
associação com a qualidade percebida (AAKER; JACOBSON, 1994), testar os
modelos de medição do valor da marca já aplicados em outros países, no contexto
brasileiro, além da avaliação da inserção do construto confiança no modelo
desenvolvido por Juntunen (2011) e verificação do comportamento da variância
explicada do brand equity.
Leek e Christodoulides (2010), baseados em estudos de outros autores, apontam
que, apesar das vantagens do brand equity para as organizações, o tema, no
contexto industrial, tem recebido pouca atenção por parte das empresas. Os autores
apontam como causas: (1) a falta de estudos e pesquisas acadêmicas sobre o tema,
o que gera dúvidas sobre seus fundamentos teóricos; (2) o caráter emocional que
envolve as compras parece ser muito mais perceptível nas compras no contexto
B2C; (3) o volume de produtos e marcas no contexto industrial; (4) o caráter de
retorno a longo prazo dos investimentos em brand equity no contexto industrial.
Além disso, um estudo realizado no Brasil nos principais periódicos nacionais, entre
1997 e 2010 (ver Tab. 2 a seguir), com objetivo de levantar dados sobre a realização
de pesquisas abordando o tema valor da marca (OLIVEIRA; LUCE, 2011), revela
que nenhum dos trabalhos publicados faz referência à análise de brand equity no
setor siderúrgico.
29
Tabela 2- Trabalhos publicados sobre marca nos principais periódicos brasileiros no
período entre 1997 e 2010
Publicações
Período analisado por publicação
Quantidade de artigos
sobre valor da marca Ano inicial Ano Final
ENANPAD 1997 2010 19
EMA 2004 2010 4
3Es 2003 2010 1
ENEO 2000 2010 0
Revista de Administração Contemporânea RAC
1997 2010 1
RAC Eletrônica 2007 2010 0
BAR Brazilian Administration Review 1997 2010 1
Revista de Administração de Empresas (RAE)
1961 2010 1
Revista de Administração de Empresas (RAE) - eletrônica
2002 2010 1
Revista de Administração Mackenzie (RAM) 2000 2010 2
Fonte: OLIVEIRA; LUCE, 2011, p. 514, adaptada pelo autor
A escolha do setor siderúrgico deveu-se à sua importância no setor industrial.
Segundo a WSA, mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo trabalham no
setor. No Brasil são mais de 130 mil colaboradores (IABR, 2012). Além disso, o aço
é uma matéria prima importante para muitos produtos presentes no dia a dia das
pessoas.
Por solicitação do Aço Brasil - IABR, o Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT),
realizou o desmonte dois carros, um fogão e uma geladeira, afim de identificar a
participação do aço nos referidos bens, ficou identificado que o aço pesa muito
nesses bens, mas custa pouco para o consumidor final. No levantamento, verificou-
se que mais de 50% do peso da matéria prima usada na produção de carros e
geladeiras, por exemplo, é aço, mas a participação dele no valor de venda desses
bens é inferior a 10%. (IABR, 2013).
30
Segundo Webster e Keller (2004), é comum, ao pensar em marca, referenciar-se ao
marketing de consumo, isto é, no varejo. No entanto essa associação está incorreta.
Para os autores, algumas das marcas mais valiosas segundo o ranking da
Interbrand são empresas que atuam no mercado B2B. A Intel, por exemplo, fabrica
um componente para os computadores, mas figura no ranking em nono lugar em
2013. Da mesma forma, o aço é um produto intermediário. Como se vê, as marcas
podem ser um importante dispositivo para enfrentar o risco, especialmente nas
relações empresa/empresa, nas quais esses riscos podem ter implicações profundas
(KELLER, 2006). Nesse sentido, a marca parece se apresentar como elemento
importante para os consumidores do setor. Diante disso, a questão central que nesta
pesquisa se discute é:
Qual é a percepção do brand equity da marca USIMINAS por parte dos compradores
de aços planos?
1.4 Objetivo geral e específicos
Buscando responder à questão supracitada, o presente trabalho tem como objetivo
mensurar a percepção do brand equity da marca USIMINAS na avaliação dos
compradores de aços planos no mercado brasileiro.
Os objetivos específicos são:
Criar uma extensão da escala de Juntunen et. al. (2011), acrescida do construto
confiança (BALLESTER, 2004) para avaliar a percepção do valor da marca
USIMINAS pelos compradores de aço planos.
Testar e validar a escala estendida de Juntunen et. al. (2011), comparando-a
com a escala original.
Comparar a escala original de Juntunen et. al. (2011) com a escala modificada
pela inclusão do construto confiança por meio da variância explicada no valor da
31
marca.
O parque siderúrgico nacional é representado por quatorze empresas privadas,
controladas por onze grupos empresariais e situadas em dez estados brasileiros
(IABR, 2013). Conforme os produtos fabricados, elas podem ser classificadas como:
de semiacabados (placas, blocos e tarugos);
de planos aços carbono (chapas e bobinas);
de planos aços especiais / ligados (chapas e bobinas);
de longos aços carbono (barras, perfis, fio-máquina, vergalhões, arames e tubos
sem costura);
de longos aços especiais / ligados (barras, fio-máquina, arames e tubos sem
costura).
Nesta dissertação, a pesquisa busca investigar a percepção do brand equity por
parte dos compradores de produtos do setor que negocia aços carbono planos, ou
seja, chapas e bobinas de aço.
A siderurgia de aços planos no Brasil conta com quatro grandes empresas
produtoras, todas situadas na região sudeste, que fornecem produtos principalmente
aos seguintes setores consumidores: construção civil; automotivo; bens de capital,
máquinas e equipamentos (incluindo agrícolas); utilidades domésticas e comerciais
(IABR, 2013).
A cadeia automobilística, por exemplo, grande consumidora de aço, representa,
segundo dados da ANFAVEA (2013), 21% do PIB industrial brasileiro, gera muitos
empregos e configura-se como um importante segmento da economia nacional na
qual o setor siderúrgico está fortemente presente. Entretanto carece de estudos
relacionados ao brand equity. Portanto, nesse sentido, o presente trabalho pretende
32
enriquecer a base de pesquisas sobre o tema no Brasil, investigando um setor
importante da economia em que a base de dados sobre o valor da marca é escassa.
Em termos práticos e gerenciais, a realização desta pesquisa é justificada uma vez
que ajudará os gestores da área de marketing e correlatas a conhecer a percepção
dos seus clientes acerca de uma série de itens importantes, tais como: confiança na
empresa, percepção da marca, lealdade, entre outros. A partir desse conhecimento,
será possível aos gestores tomarem decisões acerca do que deve ser mantido,
alterado e melhorado. Além disso, a realização desta pesquisa pode validar um
instrumento de pesquisa de marketing que poderá ser utilizado para identificar
possíveis problemas da empresa em estudo junto aos seus clientes, bem como criar
uma série histórica desse relacionamento com os seus clientes.
Mais especificamente, em termos teóricos, a contribuição deste trabalho pode ser
descrita como:
a) aplicação, validação e teste da escala de Juntunen et. al. (2011) e Ballester
(2004) no contexto brasileiro;
b) desenvolvimento, validação e teste da extensão da escala de Juntunen et. al.
(2011) no contexto brasileiro, com a inclusão do construto confiança;
c) comparação entre os resultados da escala original e da escala estendida, o que
poderá indicar novas formas de mensuração do brand equity no contexto
business to business.
A importância teórica do trabalho está na contribuição que ele proporcionará aos
estudos de brand equity no Brasil e principalmente pelo seu ineditismo dentro do
setor siderúrgico, lembrando que, mesmo após 2010, foram pesquisados os
mesmos periódicos propostos por Oliveira e Luce (2011) e não foram encontrados
trabalhos referentes ao estudo de brand equity associados ao setor siderúrgico.
Além disso, segundo Ballester e Alemán (2005), citando Chaudhuri e Holbrook
(2001), faltam estudos sobre o tema confiança na marca, e a sua relação com o
brand equity não foram ainda explicitamente considerados.
33
Acresce-se que a importância prática deste trabalho recai sobre as possibilidades de
gestão da marca - notadamente aquelas influenciadas pelo composto de marketing
(produto, preço, praça e promoção), além de questões sobre marketing de
relacionamento (fidelização), posicionamento, entre outros, – pelos gestores da
empresa estudada e de outras empresas do mesmo setor.
Em estudo que avalia as semelhanças e diferenças entre consumidores finais e
consumidores industriais, ou seja, no B2B, Webster e Keller (2004, p. 389) afirmam
que Marcas industriais podem diferenciar-se em função de uma série de atributos e
benefícios que variam de tangibilidade e sua relação com o produto. Algumas
associações serão vinculadas ao desempenho funcional da marca (por exemplo,
com base em proposição de valor do produto e os benefícios prometidos); outras
associações irão refletir considerações mais abstratas (por exemplo, as dimensões
da imagem corporativa incorporando atributos como credibilidade, seriedade,
confiança, ética e responsabilidade social corporativa).
O presente trabalho se propõe a estudar uma organização atuante no setor
siderúrgico brasileiro que comercializa aços planos, pesquisando clientes que atuam
nos setores consumidores de aço, considerando que, após a crise financeira de
2008, a empresa vem apresentando resultados pouco satisfatórios, se comparados
ao período pré-crise.
34
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Uma breve história das marcas
As marcas têm recebido especial atenção nas últimas décadas dentro do contexto
de marketing, mas o conceito de marca não é tão recente assim. Tavares (2008)
defende a idéia de que quanto mais os produtos apresentam tecnologias complexas
ou expertise no seu processo produtivo, mais suas marcas podem ser duradouras.
Conforme Kapferer et. al. (2004), a marca precisa de tempo para adquirir um valor
tão alto para que os consumidores admitam pagar um premium price pelos produtos
que levam seu nome. Por seu turno, Pinho (1996) declara que desde a Grécia antiga
e na época do Império Romano, as marcas já eram utilizadas para distinguir
produtos diferenciados. Declara ainda que, mesmo em condições em que o
analfabetismo era presente, no período mercantilista, usavam-se desenhos para
identificação dos produtos oferecidos pelos comerciantes, que proporcionavam uma
identificação do produto e o diferenciava de outros de qualidade inferior.
Farquhar (1990) discute o aspecto de evolução das marcas. Segundo ele, a partir do
século XVI, fabricantes escoceses gravavam suas marcas nos barris de carvalho
onde era colocado o uísque e com essa prática conquistaram a prerrogativa do uso
da marca na comercialização do produto. Tavares (2008) acrescenta que, no século
XVIII, a noção de marca evoluiu e houve maior associação do nome da empresa ao
produto, no intuito de tornar conhecido tanto o produtor quanto o produto.
De acordo com Pinho (1996), a preocupação com registros de marca remonta ao
século XIX, no início, com uma grande dificuldade em virtude da legislação ainda
confusa e incipiente. O autor aponta para a promulgação de leis relativas a marcas
na Inglaterra e Estados Unidos ainda nos anos de 1862 e 1870 respectivamente. No
Brasil, conforme Tavares (2008), a primeira marca criada foi a Santa Casa de
35
Misericórdia, que, aliás, existe até hoje. Pinho (1996) afirma que, inicialmente, a
legislação era completamente omissa com relação a crimes relacionados à marca e
que os primeiros passos na direção da regulamentação de questões relativas à
marca ocorreram apenas a partir de 1875.
Foi no século XX, entretanto, no período pós-revolução industrial, com o surgimento
das indústrias e a constatação de que investimentos em propaganda e campanhas
publicitárias promoviam as vendas dos produtos, que diversas organizações criaram
e divulgaram suas marcas no intuito de tornar seus produtos conhecidos e
distinguidos em relação aos demais. Mesmo em período de crise, conforme relata
Pinho (1996), os investimentos em propaganda e publicidade das marcas devem ser
mantidos. Isso foi o que as empresas aprenderam no período de recessão.
2.2 Marca
Segundo a American Marketing Association - AMA - (2013), a marca é um "nome,
termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica um vendedor
do bem ou serviço distinto dos de outros vendedores." Segundo Keller (2006, p. 2),
apresentando a definição da AMA (2010), a marca “é um nome, símbolo, termo ou
a combinação desses elementos para identificar os produtos ou serviços.”
Entretanto o autor defende também que “marca é algo que criou certo nível de
conhecimento, reputação e proeminência no mercado” para um determinado
produto (KELLER, 2006, p. 2).
Tavares (2008) apresenta a mesma definição da AMA para marca, mas considera
que tal definição a restringe a aspectos objetivos do produto e destaca que, se
forem considerados seus três propósitos, a visão mais ampla da definição atende
às necessidades de sua utilização em setores diversos. Os aspectos descritos pelo
autor, estão relacionados ao que a marca é, isto é,um nome, termo signo, símbolo
ou design; outro aspecto está relacionado à sua utilização, referindo-se a
36
identificação e distinção dos produtos/serviços, facilitados pela marca e por último o
aspecto de torná-la preferida em relação as suas concorrentes.
Para o autor acima, a marca não se limita apenas a nomes, palavras, emblemas,
entre outros elementos, mas sintetiza as características, atributos correspondentes
a promessas de benefícios. Isso parece estar em consonância com o pensamento
de Kapferer (2003), para quem a marca é o ponto de referência de todas as
impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo. O
autor esclarece:
A marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que é o suporte da informação oral ou escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços, Conceito, enfim, pois a marca, como todo signo, tem um significado, ou seja, um sentido (KAPFERER, 2003, p. 190).
O autor refere-se à marca como sendo uma memória à qual o consumidor associa
qualidade e risco, no sentido de que quanto mais risco o produto pode oferecer,
maior a importância da marca, a exemplo de produtos farmacêuticos e alimentícios.
Aaker (1996) não apresenta um conceito explícito de marca, contudo induz o leitor
ao entendimento de que a marca, mais do que um símbolo, é construída a partir da
consolidação das diversas percepções dos consumidores sob vários aspectos do
desempenho do produto e suas expectativas. Em sua obra Criando e
Administrando Marcas de Sucesso, Aaker (1996) análisa como a Kodak conseguiu
criar e gerenciar de tal forma a sua marca que resultou em uma forte identificação
dos consumidores com seu logotipo amarelo.
37
2.3 Importância da Marca
Empresas, pessoas, lugares, campanhas, todos podem ter uma marca. Tais
categorias de organização terão, invariavelmente, interessados diversos:
consumidores, investidores, fornecedores, entidades reguladoras, governo, entre
outros. Para Tavares (2008), o mais importante, quando se trata de empresas, são
os investidores e os consumidores. O autor considera que, para os investidores, a
marca pode contribuir financeiramente e, em comparação com outros ativos da
empresa, para essa categoria de stakeholders, o foco está na rentabilidade do
capital investido e na longevidade da empresa. “A marca é um ativo intangível
valioso e deve ser gerenciado com cuidado para que o seu significado seja
preservado e melhorado e para que os clientes formem laços fortes como resultado
(WEBSTER; KELLER, 2004, p. 389).”
Keller (2006) esclarece que tanto como pessoas físicas quanto como empresas, as
marcas podem representar papeis distintos. No primeiro caso, podem identificar a
origem do produto, atribuição de responsabilidade, redução de riscos quando em
caso de relacionamento com fornecedor conhecido, simplificação do custo da busca,
vínculo com o fabricante do produto, elementos simbólicos indicativos de qualidade.
Em se tratando de empresas, as marcas são importantes para a identificação e o
rastreamento, como proteção legal por direito de propriedade intelectual, entre
outros. Os critérios relacionados acima podem ser utilizados para definir ou decidir a
escolha de determinado produto ou serviço, mas nem sempre é assim. Segundo
Kapferer (2003), existem consumidores que não levam em consideração a marca no
momento de sua escolha, principalmente quando se trata de produtos
comoditizados, essa ideia é corroborada por Riel (2004), que declara que a marca
pode proporcionar vantagens competitivas em mercados onde a comoditização dos
produtos é crescente. Para Kapferer (2003), à medida que a tecnologia se banaliza,
os produtos vão se assemelhando, inclusive no sentido de qualidade, promovendo
38
uma redução no risco percebido. Nesse momento, o atributo de escolha passa a ser
outro, por exemplo, o preço.
Outra categoria de stakeholders com particular interesse pela marca é a dos
fornecedores. Segundo Tavares (2008 p. 24), “a marca da empresa cliente pode
sinalizar um endosso, facilitando o acesso a outros clientes, promovendo maior
participação de mercado e preço Premium.” Atualmente um grande número de
empresas tem se preocupado em divulgar suas ações e políticas relacionadas a
aspectos sociais e ambientais. Essa iniciativa pode estar muito relacionada à
estratégia de fortalecer a marca junto a uma categoria a quem influencia e por quem
é influenciada. Sob esse ponto de vista, Tavares (2008) ressalta que a comunidade
também pode contribuir para o melhor posicionamento da marca.
Aaker (1996) registra que uma marca com brand equity elevado apresenta
vantagens tanto para o consumidor quanto para os clientes, podendo afetar a
confiança do consumidor e melhorar o sentimento de satisfação quando da
experiência de utilização do produto. Em determinados mercados, em que o nível de
competitividade determina o contexto das negociações, e a sensibilidade ao risco,
Brown et. al. (2011), afirmam que a os compradores industriais são mais sensíveis à
marca em ambiente de alto risco e de baixo risco e menos sensíveis em ambiente
de risco moderado e sugerem que a marca é importante então para minimização dos
riscos de compra. Cristodoulides (2011) corrobora com esta idéia e enfatiza que as
marcas podem agir como gatilhos para confiança e satisfação dos clientes.
Biedenbach (2012) destaca que em momentos de crise, a marca pode, apesar das
condições desfavoráveis, promover a manutenção das organizações em posições de
destaque e liderança e sustentar o nível de lealdade entre seus clientes.
Conforme Biedenbach (2012) o fato dos clientes preferirem determinadas marcas
por sua força, promovem consequentemente o seu aumento do valor. Nos
momentos de decisão de compra, a lembrança da marca torna-se importante,
porém, se ela for lembrada com aversão ou negativamente, o resultado é muito
39
prejudicial (AAKER, 1996). O autor afirma que um brand equity favorável pode
contribuir para propiciar um fluxo de caixa positivo para a organização pelo menos
de seis formas:
(1) atraindo novos clientes ou fazendo com que os clientes experimentem novas
opções de produtos;
(2) as quatro dimensões do brand equity podem contribuir para aumentar a
satisfação quando da utilização do produto;
(3) o brand equity elevado permite a cobrança de um premium price;
(4) contribui para a extensão de marca, permitindo um aumento nas vendas da
organização;
(5) tendo a marca maior reconhecimento e associações positivas, seu destaque na
preferência do consumidor no momento da decisão da compra será maior;
(6) um brand equity elevado também proporciona uma barreira de entrada de
concorrentes, permitindo uma maior participação de mercado.
Para Ballester e Alemán (2005), o brand equity apresenta as qualidades necessárias
para a criação de uma vantagem competitiva sustentável. Assim, considerando os
componentes do brand equity descritos por Aaker (1998), a lealdade à marca, por
exemplo, traz uma série de benefícios à organização, tais como: custos de
marketing reduzidos, já que é mais econômico reter consumidores do que atrair
novos; a aplicação da estratégia de arrancada comercial, pois o varejista, ao
identificar que os consumidores são leais a alguma marca específica, preferirá
mantê-la nas gôndolas no intuito de atrair tais compradores às suas lojas; a lealdade
a marca também agirá como mecanismo de atração de novos consumidores ou
segurança para novos compradores, isto é, um novo consumidor, na tentativa de
reduzir seu risco na compra, preferirá adquirir produtos que tenham uma base de
clientes leais maior, significando que o produto é bem aceito e bem sucedido; por
fim, a lealdade proporciona tempo para reação às ameaças dos concorrentes - até
40
que o cliente decida experimentar o produto (com melhores características) lançado
pela concorrência, haverá tempo para reação e equalização dos atributos.
Outro ponto que confere vantagem competitiva à marca é a qualidade percebida,
única dimensão do brand equity, segundo Aaker (1996), que demonstrou
impulsionar o desempenho financeiro. Por isso é fundamental entender o que
significa qualidade para cada segmento de clientes. Lam et. al. (2004) apontam para
a existência de uma relação positiva entre qualidade percebida, satisfação dos
clientes e fidelidade, os autores sugerem que a satisfação dos clientes favorecem à
ação de recomendação da marca a outros clientes, além disso destacam também
que o valor percebido da marca tem papel fundamental no ato de recompra.
O reconhecimento da marca, outro elemento que compõe o brand equity, pode ser
traduzido no sinal de substância/comprometimento do cliente para com a marca.
Aaker (1998) declara que, se a marca é reconhecida, deve ser sinal de consistência,
presença e comprometimento; de outra forma já teria desaparecido.
O autor chama a atenção para um sinal de percepção do conhecimento da marca, a
questão das marcas a considerar por parte do cliente, ou seja, em uma situação de
eventual compra, o consumidor já admite previamente algumas marcas conhecidas
dentro de uma categoria de produtos, dentre as quais uma será escolhida em caso
da compra. Assim, a lembrança da marca torna-se importante, pois a incluirá nessa
categoria de produtos.
Nesse sentido, desenvolver marcas fortes e confiáveis pode exercer a importante
função de sinalizar a qualidade da empresa e do produto para os consumidores,
reduzindo a incerteza e o risco inerentes aos processos de adoção de novas
tecnologias e influenciando positivamente as transações (TERRES et. al., 2010).
41
A construção de uma marca forte pode exercer um papel fundamental na redução de
incertezas e na eliminação ou redução do risco inerente à adoção de novas
tecnologias, influenciando positivamente o processo de negociação (TERRES et. al.,
2010; KOETZ et. al., 2009, ERDEM e SWAIT, 1998).
Outro ponto a se considerar sobre a importância da marca é o seu valor ou a sua
contribuição para o valor da empresa. Biedenbach (2012) ressalta a diferença do
valor pelo qual muitas vezes as empresas são negociadas em relação ao declarado
nos balaços patrimoniais.
2.4 Uma marca forte
Ao se comparar o ranking das marcas mais valiosas da Interbrand nos anos de 2002
e 2013, treze das trinta mais relevantes marcas em 2002 ainda figuravam no rol de
2013. Contudo o que chama a atenção é que as duas marcas mais valiosas em
2013 sequer figuravam entre as vinte mais valiosas em 2002 (Apple e Google).
Entretanto há que se considerar a afirmativa de Keller (2003), que sinaliza que
qualquer marca, não importa o quão forte seja em determinado momento, é
vulnerável e susceptível de má administração. Keller (2003), baseado em estudos de
Golder (1996), apresenta os fatores determinantes para uma liderança duradoura:
a) Visão de Mercado - investigar as necessidades dos consumidores possibilita a
criação de uma base de clientes ampla e sustentável, e isso pode ser obtido via
investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos.
b) Persistência - pesquisas podem trazer bons resultados no curto, médio ou longo
prazo, portanto, de qualquer forma, não se pode desistir desse investimento, sob
pena de a concorrência inovar com maior eficiência e eficácia.
c) Comprometimento Financeiro - os aportes e investimentos em marketing e
pesquisa podem garantir liderança futura e duradoura; abrir mão desses
investimentos em detrimento de lucratividade no curto prazo pode significar abrir
mão da liderança futura.
42
d) Inovação - inovação contínua é a chave para mitigar a ação da concorrência.
e) Alavancagem de ativos - a vantagem em algum tipo de categoria de produto
relacionada pode contribuir para o alcance de liderança em outros ativos.
Ballester e Alemán (2005) declaram que construir uma marca forte oferece às
organizações uma série de vantagens, incluindo menor vulnerabilidade pela ação de
marketing competitivo, margens maiores de lucratividade, oportunidades de
cooperações e de extensões de marca.
O teste cego é uma prática muito utilizada no Marketing para testar o nível de
aceitação de determinados produtos. Esse teste consiste basicamente em solicitar a
um grupo de pessoas que experimentem certo produto numa situação em que não
se lhes permite identificar a marca. A expectativa é a de que, se o produto for
realmente diferenciado, o consumidor, mesmo sem a identificação visual, conseguirá
distinguir a “melhor” opção. Keller (2006) ressalta que consumidores, mesmo
sabendo identificar a marca, podem apresentar dificuldades na distinção de
diferentes marcas. Além disso, sugere que podem haver percepções diferenciadas
pelos clientes quando a marca é divulgada, isto é, uma aceitação maior ou mesmo
uma maior propensão à compra, impulsionadas pelo reconhecimento da marca. O
Brand equity trata justamente dessa questão.
Keller (2003) refere-se ao brand equity como sendo o efeito diferencial que o
conhecimento da marca tem sobre a atitude do consumidor, para o autor, Brand
equity baseado no cliente é definido como o efeito diferencial que o conhecimento de
marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca, assim, uma
marca tem brand equity positivo quando os clientes reagem favoravelmente a um
produto quando sua marca é identificada do que quando não é.
Para Aaker (1996, p. 17), “equidade da marca é um conjunto de recursos (e
deficiências) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam (ou
43
são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício
da empresa ou se seus clientes.”
Se um produto é visto de forma mais diferenciada quando sua marca é determinada
do que quando não é, é razoável que se reconheça que o trabalho de
gerenciamento da marca foi bem executado. Segundo Keller (2003), o brand equity
está muito relacionado com a memória do consumidor, e reforça que entender os
atributos valorizados pelos clientes e criar vínculos da marca com registros na
memória dos consumidores tornam-se os papeis fundamentais dos gestores de
marcas das organizações. O autor destaca que os aportes relativos ao marketing
não devem ser classificados como despesas, mas como investimentos. A
ineficiência na conversão dos investimentos em brand equity positivo pode ser
encarada como maus investimentos, e destaca que o valor do brand equity como
conceito para os profissionais de marketing depende, de como eles o usam. Isto é, o
brand equity pode ser tão poderoso, que é capaz de oferecer foco e diretriz, criando
um meio para esses profissionais interpretarem seu desempenho de marketing
anterior e elaborar seus programas de marketing futuros.
Como fatores formadores do brand equity Keller (2003) apresenta a lembrança e a
imagem da marca. A lembrança consiste no fato de a recordação da marca por parte
do consumidor já estar presente em sua cabeça quando um produto daquela lhe é
apresentado.
A lembrança pode acontecer também de forma espontânea no resgate da memória
do consumidor, quando lhe é apresentada uma categoria de produto. Por exemplo,
ao se falar de cereal matinal, a marca que lhe virá à mente com grande chance será
Kellogg’s. Keller (2003) destaca que é relativamente mais fácil o reconhecimento da
marca do que a lembrança espontânea, entretanto ressalta que, em situação de
decisão de compra em que a marca não esteja exposta, a lembrança espontânea
passa a ter um papel preponderante.
44
O autor esclarece que a lembrança da marca pode ser promovia pela repetição, ou
seja, a exposição repetidas vezes seja do nome, da logomarca ou de uma frase que
relembre a marca poderá remeter o consumidor à lembrança dela e elevar a
familiaridade de um com o outro.
Nos momentos de decisão de compra, a lembrança da marca, como já dito, é
fundamentalmente importante. Contudo, se esta for lembrada com aversão ou
negativamente, o resultado é desastroso. Aaker (1996) atribui essa situação como
sendo um registro no epitáfio, mencionando o modelo do cemitério ilustrado na Fig.
2.
Figura 1 - Reconhecimento versus recordação: o modelo do cemitério
Fonte: AAKER, 1996, p. 25.
Esse gráfico relaciona recordação e reconhecimento. Keller (2003) denomina esse
conjunto com imagem da marca e sugere que o esforço de marketing, além de
produzir a lembrança, deve promover associação positiva da imagem da marca, que
pode ser proporcionada pela própria organização ou por veículos especializados,
como revistas voltadas ao público consumidor. O autor alerta para os métodos mais
45
eficazes de fortalecimento da favorabilidade dos atributos da marca junto aos
consumidores.
Ryan e Silvanto (2013), esclarecem que no contexto B2B, o esforço de marketing
em relação á marca é o meio pelo qual os gestores buscam combater o anonimato
isto é, distinguindo o produto ou o fabricante.
A Fig. 3 demonstra quais são as razões para a escolha da marca. Verifica-se que a
experiência direta e o preço são fatores determinantes para o reconhecimento.
Figura 2 - Razões para escolha da marca fonte
Fonte: KELLER, 2006, p. 45.
Aaker (1996) atenta para o cuidado que se deve ter na conscientização do
consumidor e na associação positiva da marca junto a ele, no sentido de se
encontrar uma forma econômica para sua realização, uma vez que os consumidores
são bombardeados a todo o momento com mensagens de marketing. Em
determinadas situações, é claro, talvez essa estratégia seja a mais recomendada,
46
sobretudo quando se trata de luxo ou grifes. Kapferer (2003) distingue claramente
grife de marca e sustenta que, nesse segmento, os fins justificam os meios, isto é,
os gastos elevados, o luxo e o glamour são a base de sustentação de uma indústria
lucrativa.
47
2.5 Brand equity
As marcas têm papel significativo na “vida” de um produto ou serviço, seja para sua
identificação entre inúmeros outros dentro de uma categoria, seja para facilitar a
estratégia de sua extensão ou obtenção de vantagem competitiva. Entretanto cada
vez mais a tecnologia tem ficado à disposição das organizações para promover
maior equalização entre os produtos e serviços. Assim, o conceito e o entendimento
de brand equity tornam-se fundamentais e quase uma questão de sobrevivência.
Vários autores conceituam o brand equity. Entre eles Erdem et. al. (1999) e Aaker
(1996) apresentam-no como sendo o conjunto de recursos (ou deficiências) que se
agregam (ou são subtraídos) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço
em benefício da empresa ou de seus clientes.
Keller (2006) defende que brand equity é o efeito diferencial que o conhecimento da
marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca, isto é, pode ser
positivo ou negativo, dependendo da favorabilidade com que o cliente reage quando
identifica a marca. Rangaswamy et. al. (1990), apud Teas e Grapentine (1996)
apresentam o conceito de brand equity como o efeito de atividades passadas no
marketing com a marca. Já Yoo e Donthu (2000) referem-se ao tema como sendo a
diferença na escolha do consumidor entre o produto de uma marca focal e outro
produto sem marca, dado o mesmo nível de recursos deles.
Essa comparação é feita partindo do pressuposto de que os dois produtos oferecem
as mesmas características, mas o cliente escolhe aquele que tem marca porque
esta lhe transmite algo, uma impressão ou um valor diferenciado.
Ballester e Alemán (2005), por sua vez, informam que o brand equity apresenta as
qualidades necessárias para a criação de uma vantagem competitiva sustentável e
que ele está muito dependente do relacionamento dos membros da cadeia de valor.
48
Tavares (2008) afirma que não existe um consenso sobre a mensuração do valor de
uma marca, embora haja pesquisas nessa área. Para o autor, o valor da marca
deriva de vários métodos sem apelo universal e sofre influência cultural, tipo e porte
das organizações, setores, ambientes competitivos e ainda conjuntura. Para o autor,
a marca, então, é algo que pode interferir no processo de compra do consumidor,
principalmente quando os produtos têm características comuns. Nesse caso o
“diferencial” se torna fator dominante.
Conhecer o quanto a marca pode influenciar a decisão de compra é papel
fundamental do marketing estratégico. Assim, faz-se necessário saber quais são os
elementos que compõe o brand equity a fim de melhor direcionar as ações de
marketing, visando influenciar positivamente a decisão de compra do consumidor em
direção à marca pretendida.
Aaker (1996) adverte que o gerenciamento do brand equity requer investimentos,
entretanto destaca também que a equidade da marca gera valor tanto para clientes
quanto para a empresa. Teas e Grapentine (1996) afirmam que a marca cria valor
para o consumidor em vários processos de compra, por exemplo, reduzindo o risco,
simplificando o processo de compra, e caso o produto escolhido tenha uma
característica que forneça o valor inerente ou intrínseco, este é diretamente passado
para o consumidor. Kapferer (2003) é pragmático ao afirmar que a marca elimina o
risco.
O preço a ser pago remunera a certeza, a garantia, a eliminação do risco. Kapferer
(2003) afirma também que uma marca dominante se torna uma barreira aos
concorrentes, pois detém a posição de referência em sua categoria.
Vários fatores estão relacionados ao reconhecimento da marca, como a qualidade
percebida no uso do produto, serviço prestado, ou o status adquirido ao se utilizar
determinada marca, a exemplo de carros, joias, roupas, entre outros produtos. Aaker
(1996) propõe algumas categorias de recursos a serem analisados com maior
49
profundidade (ver Fig. 4), por serem considerados principais na formação do brand
equity. São as seguintes as categorias:
Figura 3 - Elementos do Brand Equity
Fonte: AAKER, 1998, p. 19, adaptada pelo autor
2.5.1 Fidelidade em relação à marca
São várias as motivações pelas quais os clientes compram. Alguns podem comprar
por comodidade, outros por sensibilidade a preço ou até mesmo pelo bom
relacionamento com o vendedor que representa a empresa que comercializa o
produto. Aaker (1998) destaca também que a compra pode ser efetuada pela
lealdade à marca, e isso é um indicativo de que o brand equity é positivo. O autor
propõe que a lealdade pode estar presente em várias camadas, isto é, em diferentes
graus (ver Fig. 5), representando um diferente desafio de marketing ou ativos a
serem gerenciados.
50
Figura 4 - A pirâmide da lealdade
Fonte: AAKER, 1998, p.41 adaptada pelo autor
Conforme Alhaddad (2014) a lealdade à marca tem várias vantagens estratégicas
importantes para as empresas, tais como a obtenção de alta participação de
mercado e novos clientes, apoiando extensões de marca, reduzindo os custos de
marketing e fortalecimento de marca para as ameaças da concorrência.
A lealdade é considerada um dos pilares do marketing. Jackoby e Kyner (1973)
ressaltam que o conceito é complexo e que as pesquisas têm revelado que o
conceito é mais contraditório do que elucidativo quanto à questão de se fazer
entender o comportamento do consumidor.
Para os autores, a lealdade é um comportamento não aleatório, uma resposta
comportamental de compra expressa ao longo do tempo por alguma unidade de
tomada de decisão no que diz respeito a uma ou mais marcas alternativas fora de
um conjunto de tais marcas, e trata-se de uma junção de fatores psicológicos,
entendendo que unidade de tomada de decisão pode ser o comprador ou o usuário
da marca.
51
Para ilustrar esse fenômeno, os autores citam o exemplo de uma dona de casa que
compra uma marca indicada pelo esposo, muito ocupado. Nesse caso, ele é o
tomador da decisão, e ela é o comprador real, que é leal à marca. Além disso, no
estudo, declaram que lealdade à marca difere de comportamento de compra de
simples repetição, afirmando que quanto maior o número de alternativas atraentes
em uma situação de escolha, maior é a quantidade de dissonância cognitiva. Essa
proposição também encontra apoio no contexto do consumidor. “Uma vez tendo
experimentado o desconforto da dissonância, parece plausível que o consumidor,
em sua tentativa de evitar a sua repetição, vai adotar a fidelidade à marca como uma
estratégia de compra” (JACKOBY; KYNER, 1973, p. 7).
De acordo com Aaker (2001), a lealdade é uma medida de ligação do consumidor
com a marca. Um cliente leal continua comprando um determinado produto, mesmo
que outros concorrentes proporcionem benefícios semelhantes. O autor considera
que a lealdade reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra
marca, especialmente se o concorrente opta por alterar algum atributo em seu
produto, quer seja preço ou outra característica.
Aaker (1998) declara que a lealdade à marca traz uma série de benefícios à
organização (ver Fig. 6), por exemplo, custos de marketing reduzidos, uma vez que
é mais econômico reter consumidores do que atrair novos; arrancada comercial, isto
é, o varejista, ao perceber que os consumidores são leais a alguma marca
específica, notadamente preferirá mantê-la nas gôndolas, precisamente para atrair
tais compradores às suas lojas. A lealdade à marca também agirá como mecanismo
de atração de novos consumidores ou segurança para novos compradores, ou seja,
um novo consumidor, para reduzir seu risco na compra, preferirá adquirir produtos
que tenham uma base de clientes leais maior, significando que o produto é bem
aceito e bem sucedido. Por fim, a lealdade proporciona tempo para reação às
ameaças dos concorrentes, pois, até que o cliente decida experimentar o produto
(com melhores características) lançado pela concorrência, haverá tempo para
reação e equalização dos atributos.
52
Figura 5 - O valor da lealdade à marca
Fonte: AAKER, 1998, p.48
O risco está relacionado à compra de produtos novos (maior) ou já conhecidos,
(menor), e esse fator influencia o comportamento do consumidor quanto ao aspecto
de lealdade. Helsen e Schmittlein (1994) argumentam que clientes com maior grau
de conhecimento sobre uma categoria de produtos, por exemplo, percebem menor
risco na compra. Nesse sentido estão mais sensíveis a variações de preço.
Consideram também que clientes que percebem maior risco no processo de compra
tendem a ser mais leais às marcas.
Aaker (1998) também propõe, curiosamente, a idéia de que, uma vez que o cliente
tenha elegido uma marca, a mudança é, muitas vezes, difícil de ocorrer, ou por
inércia, por que os clientes não gostam de mudar, ou pelo esforço que terão que
realizar para a mudança, ou ainda pelo fato de que o consumidor não quer assumir
um erro de escolha, portanto prefere o que lhe é familiar já que é confortável e
garantido. Nesse sentido o autor propõe algumas regras básicas a serem
observadas na Fig. 7.
53
Figura 6 - Criando e mantendo lealdade à marca
Fonte: AAKER, 1998, p.50
Tratar corretamente o consumidor significa proporcionar ao cliente aquilo que se
propôs a fazer. Aaker (1998, p. 52) observa que “não ser desleixado, rude,
irresponsável e/ou desrespeitoso não deveria ser complicado, entretanto inúmeros
clientes têm tido tais experiências, o que é inaceitável.“
Sobre o item “ficar próximo”, o autor sugere que é papel dos executivos,
responsáveis pela organização, manter contato com os consumidores para
identificação de como estes estão sendo tratados, transmitindo a ideia de que a
organização está preocupada com essa relação.
Sobre a medição e gerenciamento da satisfação do cliente, o autor recomenda que
sejam pesquisados os níveis de satisfação dos consumidores para que ações (se
forem necessárias) sejam implementadas.
Aaker (1998) discute a criação de custos de mudança e nesse ponto se refere, por
exemplo, a programas de fidelidade ou recompensas pela lealdade manifestada.
Finalmente afirma que é relativamente fácil mudar da lealdade para o entusiasmo, a
54
partir de surpresas através, por exemplo, de pequenos produtos ou serviços
inesperados, ou mesmo um pedido de desculpas quando necessário.
2.5.2 Conscientização da marca
Atualmente a humanidade está sendo bombardeada por publicidade, e os canais de
comunicação se multiplicam a cada dia. Conquistar um espaço na mente do
consumidor tem se tornado tarefa das mais complexas.
Aaker (1996) esclarece que a conscientização da marca está relacionada à
presença dela na mente do consumidor. Associação da marca refere-se ao
imaginário, um fenômeno psicológico. Keller (2006) afirma que o brand equity ocorre
quando o consumidor tem alto grau de lembrança da marca, familiaridade com ela e
mantém na memória algumas associações fortes, favoráveis e exclusivas.
“[...] a conscientização é medida de acordo com as diferentes formas como os consumidores se recordam de uma marca, variando desde o reconhecimento (você já esteve exposto anteriormente a essa marca?), passando pela recordação recall (quais são as marcas desta classe de produtos que você consegue lembrar?), chegando ao top of mind (a primeira marca lembrada)” (AAKER, 1996, p. 20).
Lembrança da marca, afirma Keller (2006), consiste no reconhecimento dela e da
lembrança espontânea de marca e complementa que reconhecimento é a
capacidade do consumidor de afirmar a exposição prévia à marca quando esta lhe é
apresentada. Já a lembrança da marca é a capacidade dos consumidores de a
extraírem da memória quando lhes são sugeridas categorias de produtos.
Macdonald e Sharp (2000) reforçam a idéia de que o reconhecimento da marca tem
forte efeito sobre a decisão de compra, que um dos principais objetivos do marketing
tem sido manter na mente do consumidor a notoriedade da marca e que uma
estratégia para essa manutenção seria a repetição da propaganda.
55
Assim, a marca deve estar presente na mente dos consumidores, e isso pode
ocorrer de duas formas: ou deve ser reconhecida ao ser vista, ou, ao se mencionar a
categoria de produto, ela deve ser resgatada da memória, Os clientes devem saber
quais produtos ou serviços estão associados a uma marca (consciência de marca).
Webster e Keller (2004) acreditam que o reconhecimento está relacionado com os
sentimentos positivos em relação a ela. Sobre esses aspectos Aaker (1996, p. 27)
afirma: “Uma coisa é ser lembrado, mas ser lembrado pelas razões corretas (evitar
ser lembrado pelas razões erradas) é muito diferente.”
2.5.3 Qualidade percebida
Um ponto extremamente importante destacado por Aaker (1996) é a pressão sofrida
pela empresa para aceitar a competição por preço. Os clientes, de forma geral,
mesmo aqueles leais à marca, se puderem, desejam produtos com qualidade melhor
e preços cada vez menores. Aliada a essas questões, a banalização da tecnologia e
a crescente comoditização dos produtos criam um cenário, cada vez mais presente
nas questões comerciais, de elevada competição cuja resposta talvez esteja na
inovação de produtos/serviços e, inclusive, das marcas, por mais trabalhoso e
custoso que pareça. Para Aaker (1996, p. 39), “os gestores de marcas não podem
ignorar os avanços mercadológicos, as alterações tecnológicas e principalmente o
comportamento da concorrência e dos consumidores".
Segundo o autor (1996), de todas as associações com a marca, apenas a qualidade
percebida demonstrou impulsionar o desempenho financeiro. Nesse sentido, é
fundamental entender o que significa qualidade para cada segmento de clientes,
medi-la, corrigir os rumos, se aplicável, e, se tudo estiver dentro dos padrões
desejados, criar uma forma de demonstração desses resultados para que possam
ser reconhecidos pelos consumidores. O autor destaca uma pesquisa realizada na
Universidade de Michigan durante cinco anos, com 77 empresas. Tal pesquisa
revelou (Graf. 3) que a qualidade percebida é o fator mais importante para
impulsionar a satisfação do cliente, que, por sua vez, tem um impacto fundamental
56
sobre o ROI, elemento apresentado como o que define, inclusive, o posicionamento
mercadológico.
“[...] a qualidade percebida define, para muitas marcas, o meio competitivo e suas próprias posições nesse meio. Algumas marcas são para o mercado de massa, outras têm preços mais altos, para um público sofisticado. Dentro dessas categorias, a posição da qualidade percebida é amiúde o ponto que define a diferenciação.” (AAKER, 1996, p. 30).
Aaker (1998) declara que a qualidade percebida está relacionada expectativa do
consumidor para com o produto e da comparação que este faz do produto em
questão, com alternativas disponíveis, nesse sentido, a qualidade percebida,
depende muito do contexto de compra, e das necessidades, personalidades e
preferências dos consumidores, ou seja, o aspecto subjetivo está muito presente.
Aaker (1996) argumenta que primeiramente é preciso criar uma reputação de
qualidade, uma vez que mudar uma percepção exigiria um tremendo esforço. Outro
aspecto destacado é a criação da percepção de valor em um atributo que seja
valorizado pelo consumidor; caso contrário, a eficiência é posta à prova.
Gráfico 3 - Reação do mercado acionário a alterações no ROI e na qualidade
percebida
Fonte: AAKER, 1996, p 92, adaptado pelo autor
57
Para os atributos que os clientes valorizam, torna-se razoável que sejam
estimulados a identificar a qualidade atribuída ao produto, facilitando a percepção.
Quando a qualidade percebida é positiva, os trabalhos realizados pelo setor de
marketing são mais eficazes. Aaker (1998) propõe algumas formas de geração de
valor ligadas à qualidade percebida (ver Fig. 8) e afirma, por exemplo, que a
qualidade cria uma forte razão de compra, propicia a cobrança de preço premium,
gera interesse por parte dos participantes ou potenciais participantes do canal de
distribuição e facilita a extensão de marca.
Com relação a criar base para extensões de marca, o exemplo dado por Aaker
(1998) é o da Honda, que produz motores pequenos, que podem, por adequação,
ser estendido a motores de popa e cortadores de grama, isto é, se parecer lógico ou
adequado para o cliente, a proposta de associação favorece a extensão da marca a
outros produtos.
Figura 7 - O valor da qualidade percebida
Fonte: AAKER, 1998, p.89
2.5.4 O conhecimento da marca ou associação à marca
O conhecimento que o consumidor tem de uma marca pode variar, como propõe
Aaker (1998), de um nível mais baixo, quando o consumidor é estimulado a recordar
a marca dentro de algumas relacionadas a uma categoria de produto, até o mais alto
58
nível, quando, mesmo sem estímulo, o consumidor é capaz de recordar a marca, em
primeira oportunidade, conforme a pirâmide a seguir. O autor cita algumas marcas
que dominam o mercado dentro da categoria de produtos em que se encontram: o
band-aid ou a maisena, no caso brasileiro, são marcas tão fortes que, em situação
de compra, outras marcas não serão nem consideradas.
Figura 8 - Nível de comprometimento do consumidor com a marca
Fonte: AAKER, 1998, p. 65
A pirâmide apresentada na Fig. 9 demonstra, da parte inferior para a superior, a
elevação do nível de comprometimento do consumidor, partindo de um nível de
compra por conveniência, ou seja, quando a marca é irrelevante, até o nível em que
os consumidores têm orgulho de ser usuários da marca e, inclusive, a recomendarão
a outras pessoas. Segundo Aaker (1998), os níveis não são estanques, isto é,
haverá ocasião em que se pode encontrar comportamento híbrido, ou combinado.
A análise da segmentação da fidelidade proporciona percepções táticas e
estratégicas que auxiliam o desenvolvimento de uma marca sólida. O mercado em
geral pode ser dividido nos seguintes grupos: não clientes (aqueles que compram
59
marcas concorrentes ou não são usuários da classe de produtos), os pesquisadores
de preços (aqueles sensíveis aos preços), os clientes passivamente fiéis (aqueles
que compram sem distinção duas ou mais marcas) e os comprometidos. O desafio é
aperfeiçoar o perfil de fidelidade à Marca: aumentar o número de clientes que não
compram apenas com base no preço, fortalecer o vínculo com os “em cima do muro”
e dos comprometidos para com a marca e aumentar o número daqueles que
pagariam mais (ou enfrentariam algumas inconveniências) para usar a marca ou
serviço (AAKER, 1996, p. 36).
As associações que os clientes criam com a marca, que normalmente são
direcionadas pela própria empresa, são a base sustentadora do brand equity.
Segundo Aaker (1996), as associações são impulsionadas pela identidade da
marca, e um erro comum apontado pelo autor é a concentração nos atributos do
produto e nos seus atributos funcionais, esquecendo-se dos benefícios emocionais e
de autoexpressão.
O conhecimento da marca ajuda a criar associações com fatos ou nomes que são
facilmente resgatados da memória quando necessário, que ajudam a fortalecer a
marca. Para Aaker (1998), as associações representam as bases para as decisões
de compra e para a lealdade à marca; a associação contribui, conforme Fig. 10,
para:
criar um contexto para garantir que a mensagem relacionada à marca seja
passada ao consumidor;
criar uma diferenciação - principalmente se a marca estiver bem posicionada, a
concorrência terá pouca possibilidade de combate;
criar uma razão de compra - se a associação envolver atributos do produto, eles
podem influenciar o cliente a comprar devido à credibilidade transmitida pela
associação ao atributo;
criar atitudes e sentimentos positivos, isto é, o esforço em associar a marca com
sentimentos positivos pode proporcionar ao consumidor uma disposição maior a
consumir a marca do que se consumisse sem a associação.
60
Figura 9 - Nível de comprometimento do consumidor com a marca
Fonte: AAKER, 1998, p. 116 adaptada pelo autor.
2.5.4.1 A contribuição do conhecimento da marca para o brand equity.
Aaker (1998) sugere que o conhecimento da marca cria valor de quatro maneiras
diferentes, conforme a Fig. 11.
Figura 10 - O valor do conhecimento da marca
Fonte: AAKER, 1998, p. 66
A primeira maneira seria a âncora a que outras associações podem estar ligadas,
isto é, a âncora seria um nome que deve ser suficientemente forte para que as
61
associações sejam criadas e gravadas na mente. Na Fig. 12, Aaker (1998)
representa a metáfora da âncora, que seria o nome Mcdonalds e as associações
ligadas ao nome.
Figura 11 - A associação do McDonald’s - Metáfora da âncora para associação de
marcas
Fonte: AAKER, 1998, p. 66.
Sobre familiaridade e simpatia, Aaker (1998) acredita que o reconhecimento produz
senso de familiaridade com a marca e que as pessoas gostam do que lhes é
familiar. Quando a experiência de compra está relacionada a produtos de baixo
envolvimento, por exemplo, sabonete, lenços de papel, a questão da familiaridade
pode ser fundamental para a decisão de compra.
A terceira dimensão do reconhecimento da marca seria o sinal de
substância/comprometimento. Aqui o autor afirma que, se a marca é reconhecida,
deve ser sinal de consistência, presença e comprometimento; de outra forma já teria
62
desaparecido. Nesse sentido, estabelece alguns pontos que traduzem a lógica para
o entendimento do reconhecimento pela substancialidade da marca:
a empresa faz propaganda de forma extensiva;
a empresa tem estado no negócio por um longo tempo;
a empresa tem uma ampla distribuição;
a marca é bem-sucedida.
O último elemento que Aaker (1998) considera como base para a composição do
conhecimento da marca é a questão das marcas a considerar, ou seja, em uma
situação de eventual compra, o consumidor já admite previamente algumas marcas
conhecidas dentro de uma categoria de produtos, dentre as quais uma será
escolhida no caso da compra. Assim, a lembrança da marca torna-se importante,
pois exigirá que a marca faça parte desse grupo.
Outra forma de agregar valor à marca é pelas associações secundárias. Essas
associações, Louro (2000) as desdobra em um compósito de propriedades do tipo
patentes, marcas registradas e relações com distribuidores. Já Aaker (1996), em seu
modelo, as associa com as vantagens competitivas da marca. Keller (2006) observa
que esse tipo de conexão da marca contribui para criar novas associações na mente
do consumidor, complementares, afetando as associações primárias e reforçando os
sentimentos ligados à marca. O autor exemplifica que as empresas podem criar
associações da marca com aspectos sociais, culturais ou ambientais, para angariar
simpatia e sentimentos positivos por parte dos consumidores, contribuindo para
melhorar a imagem dela.
2.6 Confiança na marca
Como já foi dito, um dos objetivos deste trabalho busca avaliar a influência do
constructo confiança no brand equity. Ballester et. al. (2003), Terres et. al. (2010),
63
Mello e Fonseca (2008) advertem que há grande carência de estudos relacionados à
confiança na marca, apesar da sua importância para entender o seu relacionamento
com o consumidor. Contudo, nos últimos anos, a confiança tem recebido exame
empírico mais minucioso no contexto das marcas e suas relações com os
consumidores. Rosemberger III (2009), Koetz et. al. (2009), Terres et. al. (2010)
declaram que existe uma relação de dependência entre incerteza, risco e confiança,
em que o risco cria a oportunidade da confiança, que, por sua vez, induz a pessoa a
arcar com o possível risco.
O risco, por sua vez, pode estar ligado ao experimentar o novo. Em contra partida,
sob a ótica organizacional, as empresas mais rentáveis são justamente aquelas
mais inovadoras (TIGRE, 2006). Uma das várias formas de buscar a diferenciação é
através da inovação. Contudo a adoção de novas tecnologias incorre em
experimentação de algo novo, que estimula o risco percebido e altera o
comportamento de compra do consumidor (TERRES et. al., 2010).
Nesse sentido, o desenvolvimento de marcas fortes e confiáveis pode exercer a
importante função de sinalizar a qualidade da empresa e do produto para os
consumidores, reduzindo a incerteza e o risco inerentes aos processos de adoção
de novas tecnologias, influenciando positivamente as transações (TERRES et. al.,
2010).
A abordagem de Koetz et. al. (2009) é corroborada pela fala de Terres et. al. (2010),
quando discorre sobre a inovação como produtora de incertezas para o consumidor
que possui pouca ou nenhuma informação sobre o produto ou serviço ao qual está
sendo exposto. Os autores apontam a diferença do nível de informação do
consumidor e o nível de conhecimento da empresa ofertante do produto ou serviço,
o que chamam de “assimetria de informação”. Como alternativa para a redução
dessa assimetria, Koetz et. al. (2009) propõem a equalização do nível informacional,
que deverá partir do polo de maior informação para o de menor nível de
conhecimento sobre o produto ou serviço.
64
Ballester (2001) argumenta que a marca tem a capacidade necessária para
responder às necessidades de seus consumidores, oferecendo, por exemplo, novos
produtos que o consumidor pode precisar ou um constante nível de qualidade em
sua oferta.
Para Rosemberger III (2009), confiança na marca tem uma competência ou natureza
técnica e é baseada na crença do consumidor de que a marca realiza seu valor ou
promessa, ou seja, a percepção de que a marca satisfez ou satisfaz as
necessidades do consumidor. Da mesma forma, Koetz et. al. (2009) atestam que a
confiança baseada nas intenções da marca é fundamentada na crença de que a
marca colocará os interesses do consumidor à frente dos próprios interesses em
situações que envolverem problemas com os produtos.
Ballester e Alemán (2005) acrescentam ainda que a confiança na marca tem duas
dimensões: a primeira, cuja natureza está na capacidade e vontade de manter as
promessas e satisfazer as necessidades dos consumidores; a segunda compreende
as boas intenções em relação aos interesses dos consumidores. Por exemplo,
quando ocorrem problemas inesperados com os produtos, a dimensão das boas
intenções revela um elemento de seguridade emocional da parte dos indivíduos,
baseado na crença, da parte do consumidor, de que o comportamento da marca é
motivado por intenções favoráveis e positivas em relação ao seu bem-estar e
interesse, mesmo se houver problemas futuros com os produtos. Isso envolve a
convicção e as ações do consumidor acerca de situações presentes, com base na
expectativa confiante de que os acontecimentos futuros provarão estarem corretos,
ou seja, de que a marca não tirará vantagem da vulnerabilidade do consumidor.
Dessa forma, essa dimensão abarca aspectos como altruísmo, benevolência,
honestidade e justiça (BALLESTER, 2004).
A construção de uma marca forte pode exercer um papel fundamental, reduzindo
incertezas e o risco inerente à adoção de novas tecnologias, influenciando
65
positivamente o processo de negociação (TERRES et. al., 2010; KOETZ et. al.,
2009).
Segundo Terres et. al.(2010), a marca consiste em um elemento de transmissão de
um conjunto de características e de valores que representa a reputação conquistada
por uma empresa ao longo de sua existência, estabelecendo uma situação de
confiança que traz, na sua essência, a redução do risco percebido pelo consumidor.
Erdem e Swait (1998) afirmam que as empresas podem usar suas marcas quando
os consumidores têm incertezas sobre atributos do produto, isto é, as empresas
podem usar marcas para informá-los sobre o produto, as posições e para garantir
que os seus produtos têm credibilidade.
Terres et. al. (2010) discorrem sobre a confiança na marca e sua relação com as
intenções das organizações no sentido de que as intenções futuras das empresas
influenciarão as decisões de compra dos consumidores e advertem que as
empresas devem se preocupar em resolver rapidamente os problemas relacionados
aos seus produtos a fim de transmitir aos clientes suas reais intenções futuras.
No contexto empresarial, Ballester e Alemán (2001) sugerem que a confiança está
relacionada com a habilidade e a capacidade atribuídas a uma empresa para
realizar algumas atividades e cumprir as suas obrigações e promessas. Os autores
esclarecem que a confiança na marca é algo mais do que o resultado da percepção
dos atributos do produto; é resultado de ações da empresa em nome da marca, isto
é, pode ser desenvolvida e, além disso, é fruto da experiência com a marca.
Corroborando o exposto, a confiança então está muito relacionada com as
experiências passadas dos consumidores com a marca, em que esta se mostrou
condizente com a proposta de valor divulgada e com as expectativas de satisfação
das necessidades (KOETZ et. al., 2009).
66
Assim, numa potencial negociação, é possível que se obtenha uma redução do
risco, baseada na reputação que a marca detém, podendo esta vir de várias fontes.
2.6.1 Medição da confiança na marca
Conforme exposto anteriormente, e corroborado pela idéia de Ballester e Alemán
(2001), o risco envolvido na compra faz com que cresça a importância da marca,
pelas consequências indesejadas que uma compra mal feita pode trazer. A autora
(2004), em seu estudo que trata da confiança na marca e fidelidade do consumidor,
desenvolve um modelo que pode ser visualizado na Fig. 13, no qual relaciona a
confiança, compromisso e tolerância ao preço prêmio.
Em sua pesquisa, confirma as hipóteses de que a satisfação estabelece uma
relação de confiança com a marca. Assim, o efeito da satisfação global na marca de
confiança é tão mais elevado quanto maior for o envolvimento do cliente. Além
disso, quanto maior for a confiança na marca, mais o cliente se compromete com ela
e quanto maior o compromisso do cliente com a marca, maior será a tolerância à
elevação de preço (BALLESTER; ALEMÁN, 2001).
Dessa forma, a confiança na marca está muito associada à lealdade à marca e à
manutenção das relações com os clientes. Para medir a confiança, Ballester e
Alemán (2001) consideraram seis itens que representam algumas características da
marca, relacionados à fiabilidade e intenções para com o consumidor. São elas:
A marca:
(1) me oferecer um produto com um constante nível de qualidade;
(2) ajuda-me a resolver qualquer problema que eu possa ter com o produto;
(3) me oferecer novos produtos de que eu possa precisar
(4) está interessada na minha satisfação;
67
(5) valoriza-me como um cliente de seu produto;
(6) me oferece recomendações e conselhos sobre como utilizar seu produto.
Figura 12 - Modelo teórico de relacionamento da confiança, compromisso e
satisfação do cliente
Fonte: BALLESTER E ALEMÁN, 2001, p.1245
Em outro estudo que trata do desenvolvimento e validação de uma escala de
confiança na marca, Ballester et. al. (2003) identificam que a confiança está
significativamente relacionada à satisfação e fidelidade à marca e propõem uma
escala válida e que reforça a tese de que a confiança na marca é um constructo
central no desenvolvimento das relações de longo prazo com consumidores. No
presente trabalho, pretende-se incorporar o constructo confiança no modelo de
pesquisa com o intuído de avaliar o seu efeito no brand equity.
2.7 Band Equity no contexto business to business
A marca tem um conceito universal, contudo, dependendo do contexto em que é
aplicada, alguns ajustes se fazem necessários. Segundo Webster e Keller (2004), o
68
comportamento de compra do comprador industrial difere do comportamento do
consumidor no varejo principalmente pelos volumes das compras e pela
concentração do poder de compra. Nesse sentido, talvez no ambiente industrial
sejam muito mais importantes o processo de compra (que envolve um período mais
longo, vários participantes passam por uma série de etapas de decisão) e o
relacionamento entre as partes do que o produto em si.
No contexto B2B, a marca, deve ser percebida para transmitir seus benefícios a
várias partes interessadas (LEEK; CHRISTODOULIDES, 2010). Os autores,
baseados em estudos sobre brand equity no ambiente industrial, apontam uma série
de fatores que podem agir favoravelmente nas relações, sobretudo para as
empresas que detêm marcas fortes ou que compram de empresas com marca forte.
Tais fatores podem ser exemplificados como: aumento do nível de satisfação do
comprador em relação à compra, satisfação com relação à compra, redução do nível
de risco e incerteza percebida e o produto da empresa que compra pode ganhar
legitimidade por ter incorporado uma marca reconhecida do fornecedor.
Conforme Ryan e Silvanto (2013) uma das diferenças nos esforços de branding no
contexto B2C e B2B, está no fato de que no último, o enfoque é dado mais à marca
corporativa do que ao produto, reduzindo custos e permitindo o alargamento da
gama de produtos abrigados sob a marca guarda-chuva, além disso, outra
diferenciação importante diz respeito às características dos produtos a serem
abordadas, enquanto no contexto B2C são destacados aspectos que evocam a
emoção do consumidor, no B2C a funcionalidade do produto, qualidade,
confiabilidade e desempenho.
Atualmente a marca é utilizada não só para diferenciar as ofertas de marketing da
empresa em relação à concorrência, mas também para alcançar a mente e os
corações de seus clientes e criar conexões emocionais especiais com eles.
69
Relações emocionais e racionais tornaram-se importantes tanto no contexto B2C
quanto B2B (BIEDENBACH, 2012).
Leek e Christodoulides (2010), também baseados em estudos de outros autores,
advertem para o fato de que, apesar das vantagens, o brand equity no contexto
industrial tem recebido pouca atenção por parte das empresas e apontam como
causas: (1) a falta de estudos e pesquisas acadêmicas sobre o tema, gerando
dúvidas sobre seus fundamentos teóricos; (2) o caráter emocional que envolve as
compras parece ser muito mais perceptível nas compras no contexto B2C; (3) o
volume de produtos e marcas no contexto industrial; (4) o caráter de retorno a longo
prazo dos investimentos em brand equity no contexto industrial.
Biedenbach (2012) declara que nos últimos 10 anos foram geradas evidências
empíricas suficientes para questionar o pressuposto de que a compra no contexto
B2B seja inteiramente racional.
O ambiente industrial tem papel importante no contexto dos mercados
consumidores. Segundo Hutt et. al. (2007), o volume de dólares envolvidos nas
transações no mercado B2B supera significativamente o gasto no setor de consumo,
porém o que diferencia o marketing B2B do marketing B2C é o tipo de cliente e a
forma como ele usa o produto.
Para Riel et. al. (2004), existem diferenças entre compradores industriais e os
consumidores finais, isto é, em termos do processo de decisão de compras, no
primeiro caso os clientes são empresas, governo, instituições que adquirem o
produto para facilitar o processo de produção dos seus próprios produtos ou para
utilizá-los como componentes na produção de outros bens e serviços. De qualquer
forma, em uma ou outra situação, de acordo com Riel et. al. (2004), o valor
acrescentado de uma marca é criado na mente dos consumidores como resultado
do desempenho percebido em várias dimensões de marketing. Assim, tem-se
70
considerado que a equidade da marca industrial poderia ser conceituada e medida a
partir do ponto de vista do comprador industrial (MUDAMBI et. al., 1997).
A preferência de uma marca refere-se ao ponto ou grau em que uma organização vê
a marca como mais desejável do que as alternativas comparáveis (FREIJ et. al.
(2013). Segundo os autores, essa preferência indica ou leva a mais receitas e lucros
e pode ser conseguida a partir e através da construção da reputação da empresa
como um nome de longa data ou de confiança no setor em que atua.
O brand equity, no contexto de consumo, tem sido estudado por muitos autores,
principalmente nas duas últimas décadas (JUNTUNEN et. al.,2011). Contudo o
tema, no contexto industrial, não tem recebido a mesma atenção, confirmam Brown
et. al. (2011), Leek e Christodoulides (2010), Mudambi (2002), Kuhn (2008) Riel et.
al. (2004). Isso pode ocorrer devido à idéia de que as compras corporativas são
efetuadas de forma diferente nos dois contextos: consumo individual e industrial
(MUDAMBI, 2002; HUTT, 2007; FREIJ et. al., 2013; ZABLAH et. al., 2010;
WEBSTER; WIND, 1972).
Para Mudambi et. al. (1997), assim como no marketing de consumo, o brand equity
é criado a partir da percepção de valor na mente do consumidor em várias
dimensões, tanto no contexto de consumo quanto no industrial. Conforme
Biedenbach (2012), baseando-se no modelo de Keller (1993), as dimensões pelas
quais o brand equity será construído no ambiente industrial são: (1) conhecimento
da marca; (2) associações da marca; (3) qualidade percebida; e (4) lealdade à
marca, isto é, as mesmas dimensões aplicadas à medição do brand equity no
contexto de consumo.
No ambiente industrial, o brand equity é criado a partir do ponto de vista do
comprador industrial. Além disso, cada vez mais os produtos estão sendo
comprados pela internet, e, em tais situações, as marcas podem ser importantes no
71
estabelecimento de um conjunto de potenciais fornecedores na mente do
comprador.
O comportamento de compra no setor industrial é mais um processo do que um
evento isolado, envolve diversos estágios e cada um gera uma decisão, que pode
variar de acordo com o nível em que essas decisões ocorrem dentro das
organizações (HUTT, 2007), e são influenciadas por questões como orçamento,
custos e considerações de lucro (WEBSTER; WIND, 1972).
De acordo com Riel et. al. (2004), a compra no setor industrial é muitas vezes
racional e calculista, e comumente estão envolvidas grandes valores, assim, o risco
de uma compra mal efetuada, pode causar sérios danos à organização, a marca
então, pode desempenhar um papel significativo em condições de risco, assim,
patrimônio da marca corporativa irá influenciar as intenções de compra.
Adicionando outros elementos, Mudambi (2002) descreve o processo de compra e
declara que a compra industrial começa com o reconhecimento da necessidade de
compra, posteriormente passa pela associação das características do comprador e
da compra, a percepção da importância de atributos tais como a qualidade ou
desempenho e preço, principais impulsionadores do brand equity industrial. Tais
fatores podem variar de relevância dependendo da ocasião e influenciar o processo
de decisão da compra (MUDAMBI et. al., 1997).
As visões tradicionais de compra industrial descritas por Webster e Wind (1972)
destacam posições antagônicas: por um lado, o ponto de vista da literatura
econômica coloca o aspecto racional de que o objetivo na compra é obter o preço
mínimo ou o menor custo total de compra. Outros modelos centrados na tarefa
ressaltam que o processo de compra envolve fatores como lealdade ou acordos de
compra recíproca e, por fim, apresentam também visões em que variáveis não
racionais são inseridas no contexto, tais como emoção, metas ou interesses
pessoais, redução do risco e até o próprio ego do comprador.
72
Riel et. al. (2004), em estudo que trata da aquisição de serviços, aponta por
exemplo, para o fato de que, em muitos casos de comercialização de produtos
industriais, a necessidade de se ter uma interação face a face entre comprador e
vendedor é fundamental para a satisfação de compradores, e ressalta que é
provável que o comprador faça uma associação entre habilidades superiores do
vendedor com um maior nível de qualidade do serviço. Há que se entender se essa
associação se aplica também à compra de produtos industriais.
Pelo posto, entende-se que o relacionamento entre cliente e fornecedor, ocupa
papel importante na construção do valor da marca, segundo Velazquez et. al.
(2012), os benefícios relacionais entendidos como a percepção por parte do cliente
do esforço destinados a aumentar o valor para além do serviço recebido, orientação
e atitude da empresa a longo prazo, contribuem positivamente na formação do valor
do relacionamento com o seu fornecedor, segundo as autoras, a confiança é vista
como o sustentação para os relacionamentos de longo prazo e quando as empresas
entendem que seu fornecedor investe e se envolve no relacionamento elas se
sentem mais otimistas sobre o futuro da relação.
Para Webster e Wind (1972), o processo de compra industrial é muito complexo. Em
se tratando de um único ato instantâneo, envolve muitas pessoas, vários objetivos
por vezes potencialmente conflitantes, que podem ocorrer ao longo de um período
prolongado, exigindo informações de muitas fontes e abrangendo muitas relações
intraorganizacionais.
O modelo genérico do processo de compras apresentado por Webster e Wind
(1972), mostrado na Fig. 14, demonstra que o processo de compras sofre influências
ambientais sutis e penetrantes e difíceis de identificar e medir. Essas influências
agem fornecendo informações, restrições e oportunidades de cunho variado, como
políticas, legais, culturais, físicas (geográficas, climáticas ou ecológicas),
tecnológicas ou econômicas. Tais influências podem advir de várias fontes, como
73
associações de classe (educacionais, médicas, sindicatos), dos próprios
consumidores, governo e concorrência.
Shamma e Hassan (2011) ressaltam também que o brand equity no contexto B2B,
pode ser composto a partir da percepção dos stakeholders, que podem ser clientes
ou não e à medida que o ambiente de negócios torna-se mais competitivo, clientes e
não-clientes se tornam mais exigentes, as empresas devem entender e desenvolver
relações com diversos grupos interessados para ganhar uma vantagem competitiva
e garantir relações favoráveis que sustentarão o crescimento dos negócios. Isto
exige a construção de relações distintas com clientes e partes interessadas não-
clientes e alinhar tanto a marca do produto e marca corporativa para atender às
expectativas das partes interessadas.
Os efeitos podem variar dependendo da região em que se encontra a organização,
causando impactos distintos nas quatro dimensões destacadas, quais sejam:
informações sobre fornecedores, disponibilidade de produtos ou serviços,
destacando aí o contexto tecnológico e econômico, condições gerais de negócios –
que envolvem nível de renda, taxas de juros, nível de investimentos, desemprego
local – e forças políticas.
Os fatores ambientais também influenciam as relações intra e extra organização,
afetam a estratégia de marketing e a comunicação da organização com a
comunidade, com os fornecedores e seu papel frente à concorrência e outras
instituições. Para Webster e Wind (1972), os fatores ambientais são muito básicos e,
portanto, fáceis de serem ignorados, mas tão penetrantes que seu esquecimento
pode ser desastroso.
As determinantes organizacionais também influenciam o processo de compra
industrial. Segundo Webster e Wind (1972), essas forças influenciam os
compradores individualmente, fazendo-os agir diferentemente do que se estivessem
sós ou em outras organizações, e tais influências dependem do contexto financeiro,
74
tecnológico e humano, internos à organização. Ao citarem a classificação
desenvolvida por Leavitt (1964), os autores dividem a dimensão organizacional em
quatro partes (tarefa, tecnologia, inovação e pessoas) que interagem entre si no
processo de influenciar a decisão de compra (ver Fig. 14).
A tarefa compra é dividida em cinco partes: (1) identificação da necessidade; (2)
estabelecimento de especificações; (3) Identificação de alternativas; (4) avaliação
das alternativas; (5) seleção de fornecedores. Essas partes podem ser influenciadas
pelas quatro dimensões: (1) o objetivo da compra, se para facilitar a produção ou
para revenda ou ainda para compor um elemento que será utilizado em outras
funções organizacionais; (2) a natureza da demanda, isto é, se por demanda interna
ou por forças externas à empresa; (3) se é uma compra de rotina ou pontual,
conjuntural; e por último (4) se é centralizada ou descentralizada ou delegada a
níveis mais operacionais da organização. Essas quatro dimensões influenciam as
cinco etapas do processo de compra de forma diferente, dependendo do nível e do
número dos participantes envolvidos. Além disso, a estrutura organizacional adotada
pode interferir na dinâmica de compra, pois, segundo Webster e Wind (1972), a
estrutura de autoridade estabelece metas, avalia, recompensa e pune o
desempenho organizacional.
Os mesmos autores, baseados no esquema de Leavitt (1964), atestam que o centro
de compras é um subconjunto dos atores organizacionais, em que estão reunidos
diversos indivíduos com atividades e responsabilidades distintas e que se inter-
relacionam e influenciam uns aos outros. Essa inter-relação leva a um
comportamento de compra único em cada organização e que o estrategista de
marketing precisa conhecer para considerar variáveis organizacionais, tecnologias e
os atores de cada organização que deseja influenciar.
75
Figura 13 - Modelo de comportamento de compra industrial
Fonte: Webster e Wind, 1972, p. 15, adaptado pelo autor
A decisão de compra no setor industrial parece ser influenciada por várias questões.
Riel et. al. (2004), declaram que a compra pode ser definida pela marca em
detrimento de preço ou outras variáveis.
76
No ambiente industrial, sobretudo quando a falha trouxer consequências críticas
para a organização ou para o comprador, ou ainda quando o produto precisa de
assistência técnica ou mesmo quando o tempo ou os recursos são restritos, ou
ainda, ao considerar as compras de produtos que parecem de natureza estratégica
ou importante para garantir a produtividade da empresa, os compradores podem
depender mais de marcas com reputação fortes para compensar qualquer incerteza
ou consequências imprevistas (BROW et.al., 2011).
As principais conclusões do estudo de Riel et. al. (2004) ressaltam o valor
significativo da marca desempenhado no setor industrial. Além disso, o autor chama
a atenção para o fato de que a estratégia de construção de uma marca forte passa
por ações como: 1) concentrar os esforços sobre as percepções do produto pelos
compradores. Os compradores devem perceber o produto com alta qualidade,
confiável, consistente e inovador; 2) criar percepções favoráveis no que diz respeito
ao lead time do produto; 3) reconhecer maior valor percebido do que preço; e 4)
investir em distribuição confiável.
Lam et. al. (2009) ressaltam que muitas pesquisas foram realizadas estudando a
fidelidade do cliente no contexto B2C. Entretanto há uma grande importância da
lealdade dos clientes no contexto B2B. Para os autores, a fidelidade está associada
a duas dimensões distintas: uma delas é a recomendação do fornecedor a outros
compradores, e a segunda versa sobre a intenção de repetir as compras. Assim, a
satisfação do cliente impulsiona fortemente a dimensão recomendar. No entanto os
resultados da pesquisa revelam que, na dimensão recompra, além da satisfação, o
valor percebido passa a ser fundamental.
Os autores argumentam que vários fatores se relacionam com a lealdade dos
clientes, e os gestores podem, a partir desse conhecimento, gerenciar e melhorar a
fidelidade por meio de iniciativas que envolvam diretamente tais fatores. Da mesma
forma, se a fidelidade do cliente tem um efeito positivo na satisfação do cliente, por
conseguinte, os gestores podem focar diretamente em iniciativas de fidelização. Eles
77
acreditam ainda que a fidelidade dos clientes é mais fortemente afetada pela
satisfação, sentimento este que, para Geyskens et. al. (1999), é definido geralmente
como um estado afetivo positivo resultante da avaliação de todos os aspectos da
relação de trabalho de uma empresa com outra empresa. Dessa forma, segundo
Lam et. al. (2009), um cliente satisfeito poderia apadrinhar o fornecedor e
recomendá-lo para outros compradores, refletindo, assim, o efeito positivo da sua
satisfação.
Outros mecanismos para retenção dos clientes relatados por Lam et. al. (2009) são
os custos de mudança, que podem ocorrer sob a forma de despesas monetárias,
tempo e esforço psicológico. Para os autores, a relação entre o custo de mudança e
os benefícios percebidos favorecem a recomendação do fornecedor a outros
compradores.
Em pesquisa realizada, Biedenbach (2012) considera, conforme indicado
anteriormente, que o brand equity no contexto B2B está associado aos mesmos
constructos desenvolvidos por Aaker (1991). No entanto, em seu trabalho, realizou
comparações entre estudos que consideravam e que não consideravam o
reconhecimento da marca e verificou que esse construto não provocava diferença
sensível no resultado da medição do brand equity, sinalizando uma baixa relevância
no contexto B2B. Para a autora, a comunicação em massa como estratégia de
criação de consciência de marca no mercado B2B é substituída pelo contato
pessoal, conferências profissionais e exposições, e o conhecimento da marca pode
variar de empresa para empresa. Destaca-se que, para empresas iniciantes no
mercado, o esforço para tornar a marca conhecida terá maior importância do que
para as marcas já estabelecidas.
Biedenbach (2012) também não destaca as associações da marca como fator de
forte influência no valor da marca, embora tenha considerado o constructo na versão
final de seu modelo para a dissertação. A autora destaca as a qualidade percebida
como uma dimensão muito importante para a construção de uma marca forte no
78
contexto B2B. Citando Golicic e Marquardt (2008), argumenta que a entrega
consistente de desempenho de alta qualidade no mercado B2B e a ligação desse
desempenho com a marca do fornecedor de serviços ajudam não só para diferenciar
essa marca de outras marcas, mas também faz uma distinção de outros prestadores
de serviços quanto a serem percebidos como provedores de serviços de entrega de
maior valor. A autora argumenta ainda que, em alguns casos, a qualidade percebida
pelo comprador em relação a um determinado produto pode ser transferida a outros
produtos da empresa.
Por último, sobre a fidelidade à marca, conforme Biedenbach (2012), ela pode ser
vista como um dos esforços finais da construção de uma marca forte e indica que
altos níveis de fidelidade contribuem para a disposição de pagar um preço prêmio
pelo produto. Ademais, considerando que os serviços de B2B são frequentemente
caracterizados por maior risco e processos de aquisição complexos, a fidelidade à
marca desempenha um papel importante na tomada de decisão dos clientes
(BENNETT; HARTEL; MCCOLL-KENNEDY, 2005).
Assim, os clientes B2B que encontram a marca adequada e se sentem
comprometidos com a compra desses serviços provavelmente vão comprá-los
novamente (BENNETT; HARTEL; McCOLL-KENNEDY, 2005).
As quatro dimensões do brand equity podem ser vistas como elementos centrais
para serem desenvolvidos e reforçados durante a construção da marca.
Seguindo a perspectiva de valor da marca, a notoriedade dela, as associações de
marca, a qualidade percebida e lealdade à marca são os principais contribuintes
para a formação de conhecimento da marca pelos clientes, o que,
consequentemente, irá afetar suas preferências e comportamento de compra
(BIEDENBACH, 2012).
79
Os consumidores adquirem marcas por questões múltiplas: econômicas, de
utilidade, hábitos e preferências. Esses fatores são mutáveis para os consumidores,
dependendo dos valores e da personalidade de cada um, ou ainda podem também
sofrer alteração ao longo do tempo.
A economia, a psicologia, a sociologia e a antropologia, cada uma sob seu recorte,
tenta avaliar a expressão do comportamento do consumidor, seja de cunho
cognitivo, afetivo, conativo, ou suas interações. Segundo Tavares (2008, p. 237), “as
pessoas consomem as marcas para representar quem são, a que grupo social
pertencem e quais idéias e valores querem expressar. Assim sendo, seu
comportamento pode ser visto sob várias perspectivas.”
“Dar uma marca para o produto é rotulá-lo, é dizer aos consumidores como podem
identificá-lo” (KELLER, 2006, p.10). Para o autor, a chave para estabelecer uma
marca é fazer com que os consumidores percebam as diferenças entre as marcas
em determinado tipo de produto, e essa diferenciação está relacionada com
atributos ou benefícios dos produtos em si ou ainda relacionada a atributos mais
intangíveis. As marcas são importantes nos momentos de escolha, inclusive quando
a situação envolve “commodities”. Para Webster e Keller (2004), o poder de uma
marca reside na mente dos clientes e de todos os pensamentos, sentimentos,
percepções, crenças, atitudes, comportamento e assim por diante, que resultam de
uma infinidade de possíveis interações da marca.
É fundamental numa organização, para usufruir dos resultados do seu negócio, a
determinação de uma marca para seus produtos (serviços), mesmo que essa
determinação não tenha fins lucrativos. Para a própria identificação da origem das
atividades a marca tem o seu papel. Uma vez entendidos os conceitos de marca e
sua importância, as organizações precisam decidir sobre a arquitetura da marca.
Nesse ponto, cabe escolher que tipo de estratégia de gestão de marca será
adotada. A reflexão agora terá o objetivo de determinar qual associação terá a
marca, caso aplicável, e se essa associação também se dará com outros produtos
80
da mesma empresa, ou se será um nome isolado, ou ainda se levará inclusive o
nome da empresa.
Uma empresa, então, deverá escolher entre as estratégias existentes aquela que
melhor se adapta à sua condição de mercado, sua estratégia de divulgação,
analisando os prós e contras de cada modalidade. O setor siderúrgico, por exemplo,
que é o foco de aplicação deste trabalho, conforme o conceito de Tavares (2008),
parece adotar a estratégia de marca Guarda-Chuva, buscando apresentar o know-
how tecnológico associado às empresas brasileiras do setor e paralelamente facilitar
o lançamento de novos produtos. A imagem da marca promove a inserção de novos
produtos no mercado e permite associações em busca de sinergias no
desenvolvimento desses novos produtos. O autor destaca que esse tipo de
estratégia não é recente. A GE já adota a estratégia desde o início da sua história.
Em 1896 a marca foi criada e aplicada diversificadamente em setores desde o
aeroespacial, médico e sistemas de energia industrial. A Sony e Phillips também
adotam estratégia de marca Guarda-chuva, aproveitando-se da economia de escala
mundial, isto é, o reconhecimento e notoriedade da marca para penetração em
novos mercados e lançamento de novos produtos.
A combinação de marcas é também outra estratégia alternativa a ser aplicada.
Dependendo do mercado ou do nível de competição, a formação de conjunto pode
ser, segundo Tavares (2008), adequada à expansão das operações de uma
organização. O autor apresenta o exemplo da Sadia, que mantém outras duas
marcas - Rezende e Wilson -, que atuam dentro do mesmo setor, contudo
direcionadas aos clientes mais sensíveis ao preço, para reter a ação da
concorrência nesse segmento. O mesmo ocorre com a Perdigão, que mantém a
Batavo com o mesmo objetivo, bloqueio à ação da concorrência. A Coca-Cola, ao
adquirir o substituto Suco Del Valle, adotou a estratégia de manutenção da marca.
A estratégia a ser escolhida dependerá do tipo de associação à marca pretendida
pela organização.
81
A delimitação do escopo deste trabalho estabelece algumas características de
comportamento do consumidor que devem ser consideradas. O foco do trabalho
está relacionado ao conceito de business to business e, nesse contexto, as
estratégias de negociações diferem em algumas questões do marketing de varejo.
Embora os responsáveis pelas compras e pelas vendas sejam sempre seres
humanos, a preparação, os critérios e procedimentos promovem alterações
significativas nos processos de compra.
A forma como o consumidor percebe o preço – alto, baixo, justo – exerce forte
influência em suas intenções de compra. Estratégias utilizadas para reduzir a
percepção de injustiça nos preços acabam melhorando a percepção de valor do
produto (SANTOS; BOTELHO, 2011). Para os autores, a percepção está inserida
em um contexto de informações veiculadas, as quais funcionam como estímulos,
sendo reconhecidas, selecionadas, organizadas e interpretadas de forma individual,
de acordo com as necessidades, valores e expectativas de cada indivíduo.
82
2.8 Mensuração do valor da marca
Para uma organização, o estudo do valor da marca propicia indicadores para
otimização dos investimentos mercadológicos frente ao aumento da competição e
elevação dos custos (TAVARES, 2008). Sobretudo no setor siderúrgico pode ser
observado, a partir da crise de 2008, um arrefecimento nos planos de investimentos
e orçamentos, visando recuperação nas margens de lucro. Nesse sentido, assim
como qualquer outro investimento nas organizações, o desenvolvimento de
programas de marketing depende de uma avaliação financeira que dificilmente
assumirá custos cujo retorno seja de difícil identificação. Segundo o autor, o cenário
é desafiador para os gestores de marcas, uma vez que o indicador mais importante
do valor da marca é o seu posicionamento na mente do consumidor.
Segundo Tavares (2008), um grande desafio para a mensuração da marca está no
aspecto financeiro, uma vez que não permite maior objetividade na medição. Assim,
os balanços consequentemente ficam subavaliados. Esse fato se dá devido à
apuração do valor da marca ser determinada pela diferença entre o valor pago pela
empresa e o valor do patrimônio tangível, embora o valor da marca possa ser
medido financeiramente.
O referido autor, declara que é o consumidor quem dá valor à marca a partir de
esforços de marketing empregados pela empresa e que considerando que o valor da
marca depende também da interação entre fabricante e consumidor o seu valor é
resultado das ações e relações de ambos: consumidor e empresa.
A intensificação da importância da valorização da marca se deu na década de 1980,
quando se observou uma grande movimentação de fusões e aquisições que
ocorriam com significativa diferença entre o valor venal das empresas e o seu valor
contábil expresso nos balanços patrimoniais. Reflexo dessa inflexão nas percepções
dominantes, o conceito de imagem foi sendo gradualmente substituído pela noção
83
mais ampla de valor da marca. Maria Louro (2000) e Tavares (2008) corroboram
essa ideia e ressaltam que a prática da mensuração do valor da marca é crescente.
Além das organizações, ONGs, pessoas, clubes, eventos, têm procurado avaliar o
valor de suas próprias marcas.
Os autores alertam para a falta de consenso em mensurar o valor financeiro da
marca e destacam vários fatores que podem alterar a avaliação tais como: porte da
organização, setor de atividade, ambiente competitivo e até a conjuntura (entende-
se econômica e social). Kapferer (2003) também observa a dificuldade na
mensuração do valor das marcas e informa que, em pesquisa realizada pela agência
DDB com gerentes de marketing sobre quais seriam os atributos importantes para
expressar o verdadeiro "capital de marca", as respostas espontâneas foram:
a notoriedade - 65%;
a força do posicionamento, do conceito, da personalidade, uma imagem precisa e distinta - 39%;
a força dos sinais de reconhecimento pelos consumidores (logotipo, códigos, embalagem, etc.) - 36%;
a autoridade junto aos consumidores, a estima, o status percebido de verdadeira grande marca e a fidelidade dos consumidores - 24%.
O valor da marca pode ser medido pelo menos de duas formas, a saber: sob a
perspectiva dos consumidores e sob a perspectiva do mercado, Maria Louro (2000),
em seu estudo sobre valorização da marca, propõe que o brand equity pode estar
ligado direta ou indiretamente à resposta do consumidor e apresenta as bases,
critérios e formas de medição muito ligadas ao modelo de brand equity proposto por
Aaker (1996), isto é: medidas de notoriedade e associação e diferenciação, que
estão relacionadas às associações com a marca.
Destaca-se a observação da autora de que esse ponto tem importância acrescida
para produtos comoditizados, além de medidas de qualidade percebida e liderança,
lealdade e medidas de mercado, baseadas, segundo Maria Louro (2000), no efetivo
comportamento dos indivíduos, isto é, em acontecimentos passados e não
necessariamente obtidos por entrevistas ou questionários, mas em fatos ocorridos.
84
O estudo cumpre aquilo que se propõe fazer, uma sistematização dos conceitos,
abordagens e modelos dominantes na avaliação das marcas, contudo não explora a
aplicação prática, ou seja, não fornece uma escala para medição do valor.
O conceito de brand equity discutido no trabalho da autora é baseado nas teorias de
Aaker, que levam em consideração como elementos, a fidelidade, conscientização,
qualidade percebida e associação com a marca. Nada mais natural que o método de
valoração a ser explorado transite por esses constructos. Aaker (1996) apresenta
três métodos de mensuração do brand equity: o Brand Asset Valuator (BAV) da
Young e Rubicam; o Equitrend da Total Reserach; e o ranking da Interbrand,
detalhados a seguir.
A Interbrand, grande consultoria de marcas inglesa, escolheu critérios bem distintos
para a avaliação da marca, bem como buscou a participação dos consumidores na
construção da sua avaliação. A agência adotou, segundo Aaker (1996), sete
critérios: liderança, estabilidade, mercado que mede o nível de vendas e
lucratividade, a internacionalização, ou seja, as marcas internacionais são mais
valiosas por causa da escala potência, tendência, que reflete o nível de
contemporaneidade da marca segundo os consumidores, o apoio, uma vez que
marcas que receberam maior apoio são consideradas mais sólidas do que as que
não receberam maiores incentivos e proteção, que se refere a registro legal.
Uma das maiores agências de propaganda do planeta, a Young & Rubican,
desenvolveu um modelo de mensuração do brand equity cujos constructos avaliados
são: relevância da marca, diferenciação, estima e conhecimento, o modelo, combina
diferenciação e relevância que resulta em solidez da marca e posteriormente
identifica a estatura da marca a partir da combinação de estima e conhecimento (ver
Fig. 15).
85
Figura 14 Modelo de valoração da marca Young e Rubicam
Fonte: AAKER, 1996, p. 329, adaptada pelo autor.
Segundo Aaker (1996), a agência Young e Rubicam (Y&R) defende a idéia de que
uma nova marca que pretenda se tornar forte deve ser diferenciada, pois os
primeiros sinais de decadência de uma marca forte é a perda da diferenciação, que
vem em primeiro lugar. A seguir a relevância, responsável, segundo o mesmo autor,
por proporcionar uma base de clientes razoavelmente grande para sustentação da
marca. O objetivo então passa a ser o de fazer com que a marca possua nota
considerável nesses dois quesitos, já que o produto da relevância pela diferenciação
resulta na solidez da marca, mas obter notas relevantes nas duas dimensões base é
tarefa das mais complexas, segundo Aaker (1996), até para marcas consagradas.
Outra dimensão apresentada por Aaker (1996) é a estatura da marca, que é
resultado do produto, da estima e do conhecimento da marca, em que a estima está
associada à qualidade percebida, e o conhecimento determina que o consumidor
não só conhece a marca, como também compreende o que ela representa. Nesse
sentido, o autor sinaliza para a importância de que, mesmo que poucas pessoas
conheçam a marca, é fundamental para as organizações que aquelas que
conhecem demonstrem estima pela marca. No outro extremo, o autor adverte para o
fato de que há outras ocasiões em que os clientes conhecem a marca e sabem o
que significa, contudo têm pouca estima, fator que pode provocar perda de
86
penetração dela no mercado. O autor ainda propõe a combinação das dimensões
solidez versus estatura da marca, no sentido de identificar as marcas detentoras de
grande estima e grande solidez, que apresentam, em consequência, alto brand
equity. Em contraponto, aquelas que se encontram no quadrante oposto devem se
esforçar para de lá saírem. Por fim, Aaker (1996) esclarece que esse indicador
poderá demonstrar resultados de brand equity distintos conforme o contexto da
aplicação, por exemplo, segmentação, regionalização e cultura em que se mede o
valor da marca.
O terceiro método apresentado por Aaker (1996) é o proposto pela agência de
pesquisa americana Total Reserach, cujo método denominado Equitrend contrasta
com o método da Y&R. Segundo o autor, o método é mais simples, contudo sua
base histórica permite conclusões substanciais sobre a medida. É obtido a partir de
perguntas simples, mas esclarecedoras e está baseado em três elementos: a
proeminência, que está relacionada com a opinião que os consumidores têm sobre a
marca; a qualidade percebida, que se constitui o cerne do Equitrend; e a satisfação
do usuário. Segundo Aaker (1996,) a qualidade percebida medida pelo Equitrend
está relacionada positivamente com o preço premium, e com a intensidade de uso.
Além disso, segundo o autor, a utilização da base de dados do Equitrend permitiu
identificar que, para as marcas mais valorizadas, a sensibilidade a preço tende a ser
menor.
Em trabalho desenvolvido por Juntunen et. al. (2011) no contexto business to
business, o valor da marca foi relacionado com a lealdade. Os autores declaram que
o estudo do brand equity no contexto industrial ainda necessita de ampliação, mas
que ultimamente tem havido maior interesse nesse estudo por parte dos
pesquisadores em Marketing. Esclarecem ainda que pesquisas anteriores associam
a lealdade ao brand equity, a exemplo de Aaker (1998). Entretanto outros autores
como Riel et. al. (2005) já considerem que a lealdade é um resultado do brand
equity, que influencia o consumidor a continuar comprando a marca.
87
Os autores Juntunen et. al. (2011), então, desenvolveram um modelo empírico que
relacionou a lealdade e o brand equity a fim de identificar qual a verdadeira relação
entre lealdade e valor da marca. No referido estudo, eles estabelecem as hipóteses
de que o conhecimento da marca e a imagem da marca estão positivamente
relacionados ao valor da marca corporativa. Além disso testaram a hipótese de a
lealdade também estar relacionada ao brand equity, embora, como já foi dito, possa
influenciar ou ser influenciada por ele. Todas as questões utilizadas no estudo foram
desenvolvidas com base nos trabalhos de Keller (1993, 2000, 2003), Aaker (1996) e
Davis et. al. (2008). O estudo foi realizado na Finlândia, com empresas do setor de
logística e considerou os constructos conscientização da marca, lealdade, imagem
da marca e o brand equity, conforme a Fig. 16.
Figura 15 - Modelo da influência da imagem no brand equity
Fonte: JUNTUNEN et. al., 2011, p. 308
Esse modelo foi utilizado no presente trabalho acrescentado do constructo
confiança, conforme o trabalho de Ballester (2004), para avaliar se este último
constructo poderia influenciar a variância explicada dos modelos separadamente. O
estudo de Juntunen et. al. (2011) evidenciou que a fidelidade à marca corporativa
não é nem um resultado nem um componente do patrimônio líquido da marca
corporativa, isto é, exerce uma influência insignificante no brand equity, mas está
mais relacionada com a imagem da marca, portando não foi possível definir se a
lealdade influencia ou é influenciada pelo brand equity.
88
Aaker (1996) ainda preconiza que a medição do brand equity permite a comparação
entre empresas, o acompanhamento da evolução da marca no tempo, além de
fornecer instrumentos para gerenciar uma carteira de marcas em mercados e
localidades distintas. Nesse sentido, o autor elege dez medidas da equidade das
marcas, conforme Quadro 1, pelas quais serão orientadas as ações de marketing,
privilegiando tanto os resultados no curto quanto no longo prazo, na tentativa de
equilibrar os resultados financeiros e a necessidade de sustentação da marca como
ativo que traz retorno a médio e longo prazos.
As grandezas propostas por Aaker (1996) são:
Indicadores de fidelidade
Indicadores de qualidade percebida/liderança
Indicadores de associação/diferenciação
Indicadores da conscientização
Indicadores do comportamento de mercado.
Quadro 1- As Dez medidas da equidade do brand equity
As Dez Medidas da Equidade das Marcas
Indicadores da Fidelidade
Preço Prêmio
Indicador de fidelidade
Indicadores da qualidade percebida e liderança
Qualidade Percebida
Liderança e popularidade
Indicadores das associações/Diferenciação
Valor percebido
Personalidade da marca
Associações organizacionais
Indicadores de Conscientização
Conscientização da marca
Indicadores do comportamento de mercado
Participação do mercado
Preço de mercado e cobertura da distribuição
Fonte: Aaker 1996, p. 105, adaptado pelo autor.
89
2.9 Modelo conceitual utilizado na pesquisa e suas hipóteses
A partir da revisão da literatura e considerando-se diversos modelos e teorias
relacionadas ao brand equity, elaborou-se o seguinte modelo:
Figura 16 - Modelo de avaliação do valor da marca
Fonte: Elaborado pelo autor, a partir de JUNTUNEN et. al., 2011; BALLESTER, 2004, p. 307 e 1245, respectivamente.
A partir dos argumentos anteriores e relacionando os constructos trabalhados por
Juntunen et. al. (2011) e Ballester (2004), no modelo acima as seguintes hipóteses
são levantadas no sentido de orientar a pesquisa e na tentativa de solucionar o
problema: a partir das mudanças no modelo, temos mudanças nas hipóteses. As
suas hipóteses são:
H1 – há uma associação positiva estatisticamente significativa entre a confiança e o
Brand Equity;
90
H2 - há uma associação positiva estatisticamente significativa entre a confiança e a
lealdade;
H3 - há uma associação positiva significativa entre o reconhecimento e o Brand
Equity;
H4 - há uma associação positiva significativa entre o reconhecimento e a imagem da
marca;
H5 - há uma associação positiva significativa entre a imagem da marca e o Brand
Equity;
H6 – Há uma associação positiva significativa entre a imagem da marca e a
lealdade.
H7 - Há uma associação positiva significativa entre o Brand Equity e a lealdade.
H8 – a escala estendida possui um maior valor explicativo para a variância da força
de marca (Brand Equity) do que a escala original de Juntunen et. al., (2011).
Conforme o exposto, a marca tem papel importante para todas as organizações
atuantes em ambientes de competição, os gestores, por sua vez, podem extrair mais
ou menos benefícios das vantagens competitivas proporcionadas por ela.
Doravante, as etapas cumpridas, esclarecem e determinam a medição do valor da
marca em um caso real, cujos resultados podem propiciar grande subsídio para o
conhecimento e ações gerenciais.
91
3 METODOLOGIA
Neste capítulo são demonstrados os aspectos metodológicos e os passos seguidos
para a realização da pesquisa. Segundo Marconi e Lakatos (2008, p. 240), “a
dissertação, pela natureza reflexiva, requer sistematização, ordenação e
interpretação dos dados. Exige metodologia própria do trabalho científico.”
Quanto ao método, a pesquisa é descritiva, Aaker (2004), Samara e Barros (2007),
Malhotra (2006), por que busca avaliar o valor da marca sob a perspectiva do
comprador de aços planos.
Quanto ao modelo de pesquisa foi aplicando o que apresentam Laville e Dionne
(1999), assim, o trabalho foi desenvolvido cumprindo as seguintes etapas:
a) Propor e definir um problema: consiste na conscientização do problema, torná-lo
significativo e convertê-lo em pergunta.
b) Elaboração de hipótese(s): nessa etapa realiza-se a análise dos dados
disponíveis e formula(m)-se a(s) hipótese(s), com consciência do seu caráter
provisório e prevendo sua(s) implicação(es) lógica(s).
c) Verificação da(s) hipótese(s): nesse ponto, verifica-se a necessidade de novos
dados, bem como faz-se a sua coleta, se aplicável, para análise e interpretação
destes em relação à(s) hipótese(s).
d) Conclusão: aqui, é (são) invalidada(s), confirmada(s) ou modificada(s) a(s)
hipótese(s).
O presente trabalho foi seccionado nas etapas apresentadas no Quadro 2, conforme
a proposta apresentada por Laville e Dionne (1999).
92
Quadro 2- Etapas da construção do trabalho de pesquisa - Continua
Etapas Objetivos Atividades
Definição do
problema de
pesquisa
Entender o tema da pesquisa.
Elaborar uma contextualização
sobre o tema e as questões que
norteiam a pesquisa.
Definir o problema de pesquisa.
Revisão bibliográfica.
Coleta e análise de dados do
setor.
Avaliação da relevância do tema.
Elaboração de
hipóteses
Nortear a pesquisa, clarificar o
problema e delimitá-lo.
Encontrar possíveis respostas ao
problema de pesquisa.
Revisão bibliográfica.
Elaboração dos objetivos geral e
específicos. Elaboração do
modelo conceitual e das
hipóteses.
Verificação e
teste de
hipóteses
Demonstrar o valor das hipóteses
levantadas.
Definir os métodos de coleta das
informações.
Identificar os constructos
relacionados à pesquisa da marca,
tais como: conhecimento da marca,
lealdade, brand equity, identidade e
confiança na marca.
Determinar as informações
requeridas para a verificação e a
estratégia de verificação.
Elaboração do questionário com
as questões relacionadas a cada
constructo a ser avaliado.
Pré-teste do questionário.
Análise dos dados coletados.
Validação da amostra e dos
construtos.
Validação dos modelos de
Juntunen et. al. (2011) e Ballester
(2004).
Teste da relação de causa e
efeito entre problema e
hipóteses.
Comparação entre os modelos
estendido e original.
Fechamento Responder ao problema de
pesquisa.
Elaborar novas questões que
poderão surgir com os resultados
esperados.
Agregação de significado e
sentido aos dados obtidos e aos
resultados estatísticos, em
conjunto com a base teórica da
pesquisa. Se necessário,
realização de novas pesquisas
qualitativas, com o objetivo de
entender melhor os dados
quantitativos obtidos.
Delimitação das principais
limitações do estudo realizado.
Definição de novos caminhos a
ser seguidos em pesquisas
futuras.
Fonte: Elaborado pelo autor.
93
Para um melhor entendimento do trabalho, a seguir será detalhado cada passo do
processo de pesquisa.
3.1 Definição do problema de pesquisa
“A definição do problema não é tarefa das mais simples, contudo é das mais
importantes” (MALHOTRA, 2006, p. 62), Samara e Barros (2007) alertam: “a
definição do problema não deve ser demasiadamente ampla, pois corre-se o risco
de se perder a clareza na execução das etapas subsequentes, nem
demasiadamente limitada, sob pena de impedir a reflexão sobre temas importantes.”
Malhotra (2006, p. 70) estabelece três questões a serem respondidas para a correta
definição do problema de pesquisa, tais questões são relativas ao motivo pelo qual
está sendo realizada a pesquisa, bem como, as decisões que devem ser tomadas a
partir dos resultados encontrados, outra questão diz respeito a determinação das
hipóteses, ou seja, as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou
oportunidades definidas.
Samara e Barros (2007), Hair et. al. (2010) advertem também que, dentro dessa
etapa, o pesquisador deverá Identificar e esclarecer as necessidades de informação
e especificar os objetivos da pesquisa.
Até este momento do presente estudo, foram realizadas pesquisas bibliográficas no
sentido de melhor conhecer o problema da pesquisa. Foram consultadas bases de
dados relacionadas com o setor siderúrgico, bem como artigos, dissertações e
referências bibliográficas ligadas ao tema, como fonte de conhecimento e
contextualização, fase que muito contribuiu inclusive para o despertar de novas
questões acerca do tema.
94
Malhotra (2007) aconselha a pesquisa às informações passadas, pois podem ser
valiosas para desvelar oportunidades e problemas em potencial. Nesta etapa
também foram levantadas algumas questões que norteiam a pesquisa. Tais
questões são enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do
problema, dando mais detalhes para o desenvolvimento das discussões a ser
seguidas na pesquisa.
3.2 Elaboração de Hipóteses
“A hipótese é uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator
ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador” (MALHOTRA, 2007, p. 74).
Nesta fase foram elaboradas algumas hipóteses na tentativa de encontrar a resposta
para o problema de pesquisa. Por vezes conforme afirmam Laville e Dionne (1999),
o pesquisador sabe que sua hipótese não é a única e que outras poderiam ser
levadas em consideração, mas ele mantém a que lhe parece ser a melhor.
Com base nas pesquisas preliminares, foi possível elaborar algumas hipóteses, bem
como o objetivo principal e os objetivos específicos. Nesse ponto a participação do
orientador, foi fundamental para instigar a curiosidade do pesquisador quanto à
inserção de um novo constructo: a confiança na marca. Originalmente a idéia seria
reaplicar o trabalho realizado pelos pesquisadores Yoo e Donthu (2001) no contexto
do business to business. Contudo os trabalhos de Ballester e Alemán (2001)
parecem ter forte relação com o primeiro, e, nesse sentido, as pesquisas em artigos
científicos que tratam dos dois trabalhos foram fundamentais para pensar na
inovação e definição do escopo da pesquisa.
3.3 Operacionalização dos constructos relativos ao brand equity da marca
corporativa e sua relação com a lealdade à marca e à confiança
95
Os constructos foram elaborados a partir de um trabalho de pesquisa bibliográfica
reunindo trabalhos de diversos autores acerca do brand equity no contexto industrial,
entre eles, Juntunen et. al. (2011), Biedenbach (2012), Riel (2005), Webster e Keller
(2004), Zablah et. al. (2009), entre outros. A pesquisa realizada por Juntunen et. al.
(2011) foi tomada como base para o desenvolvimento do modelo a ser aplicado no
presente trabalho. O trabalho original desses autores foi a realização de uma
pesquisa empírica que buscava esclarecer se a lealdade à marca influenciava ou era
influenciada pelo brand equity no contexto industrial.
O modelo aplicado considerou os constructos conhecimento da marca, lealdade e
imagem da marca como sendo aqueles mais fortemente relacionados ao brand
equity da marca corporativa. Outro trabalho no qual a presente pesquisa se apoia é
o de Ballester (2004), em que desenvolveu uma avaliação da associação entre a
confiança na marca e o brand equity.
Este trabalho se baseia ainda em pesquisas bibliográficas relacionadas ao
constructo confiança na marca dos autores Erden e Swait (1999), Delgado e
Ballester (2004), Ballester e Alemán (2005), Mello e Fonseca (2008), Rosemberger
III (2009), Terres et. al. (2010), Koetz et. al. (2009), que relacionam a confiança na
marca com o comportamento de compra do comprador industrial, induzindo ao
pensamento de que o comprador estaria mais propenso à compra em fornecedores
que inspirem maior confiança, principalmente em situações de maior risco.
Abaixo apresenta-se o Quadro 3 com os construtos usados na pesquisa, os seus
itens, bem como a sua origem.
96
Quadro 3 - Quadro dos construtos utilizados na pesquisa - Continua
Construto COD Itens do construto Origem
Reconhecimento
da Marca
BAQ1 O nome USIMINAS é bem conhecido no setor
industrial siderúrgico.
Juntunen
et. al.
(2011)
BAQ2 A USIMINAS é reconhecida por outros membros
da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um
forte parceiro comercial.
BAQ3
Em comparação com outros fornecedores de aços
planos, a USIMINAS é uma marca líder no setor.
Imagem
BIQ1
A USIMINAS é conhecida como uma empresa que
tem muito cuidado com (cuida bem) os seus
clientes.
BIQ2 Podemos prever de forma segura que a
USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
BIQ3 Podemos prever com segurança que a USIMINAS
irá cumprir as suas obrigações em relação ao
prazo de entrega.
BIQ4 Em comparação com outros fornecedores de aços
planos, a USIMINAS é conhecida por entregar
produtos com alta qualidade.
BIQ5 Em comparação com outros fornecedores de aços
planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
BIQ6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de
aços planos.
Confiança
BTQ1 A USIMINAS atende minhas expectativas.
Ballester
(2004)
BTQ2 A USIMINAS nunca me decepciona.
BTQ3 Eu sinto confiança no nome USIMINAS.
BTQ4 A marca USIMINAS é uma garantia de satisfação.
BTQ5 A marca USIMINAS é honesta e sincera quando
se refere aos meus interesses.
BTQ6 Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver
os meus problemas relacionados aos aços planos.
BTQ7 A USIMINAS faria qualquer esforço para me
satisfazer como consumidor de aços planos.
BTQ8
A USIMINAS me compensaria de alguma forma
por qualquer problema com o seu produto (aços
planos).
97
Continuação
Construto COD Itens do construto Origem
Lealdade
BLQ1 De uma forma geral, como cliente, estou muito
satisfeito com a USIMINAS.
Juntunen
et. al.
(2011)
BLQ2
É bem provável que iremos continuar o
relacionamento com a USIMINAS como
fornecedor de aços planos por um longo prazo.
Brand equity
BEQ1 Estamos dispostos a pagar um premium price,
pelos aços planos da USIMINAS.
BEQ2 O nome da USIMINAS lhe dá uma vantagem
sobre outros fornecedores de aços planos.
BEQ3 A marca USIMINAS é diferenciada em relação aos
outros fornecedores de aços planos.
Fonte: Elaborada pelo autor.
3.4 Validação do conteúdo
Segundo Hair et. al. (2010), a pesquisa de marketing quase sempre envolve a
mensuração de variáveis. A variável é um conceito ou constructo que pode
apresentar mais de um valor. Os autores ainda afirmam que, ao conduzir um
experimento, os pesquisadores tentam identificar relacionamentos entre variáveis de
interesse e como as variáveis independentes afetam uma ou mais variáveis
dependentes, especificamente quando se trata de pesquisas experimentais através
de testes de hipóteses.
Os autores esclarecem que, em um experimento típico, a variável independente é
manipulada (alterada), e seu efeito sobre outra variável (a variável dependente) é
mensurado e avaliado. Torna-se então importante o conceito de validade que,
segundo eles, representa até que ponto as conclusões tiradas do experimento são
98
verdadeiras. Assim, a validação pode ser obtida em termos de validade interna e
externa.
Ainda conforme os autores, a validade interna demonstra até que ponto a concepção
de pesquisa identifica realmente qual variável independente verdadeiramente afeta a
variável dependente, isto é, se não existe "algo mais" não identificado que estaria
afetando a variável dependente. Já a validade externa demonstra se os resultados
do experimento podem ser extrapolados para a população alvo.
O modelo proposto e testado no presente trabalho foi baseado em estudos
anteriores cujos testes de validação foram aceitáveis nos contextos em que foram
aplicados. Entretanto o modelo proposto incorpora ao desenvolvido por Juntunen et.
al. (2011) o constructo confiança pesquisado por Ballester (2004). Nesse sentido,
posteriormente serão também realizados testes de validação no intuito de avaliar o
grau de validação de tal alteração nos modelos pregressos.
3.5 Verificação e testes de hipótese
As hipóteses levantadas estão relacionadas com os estudos de Juntunen et. al.
(2011) e Ballester (2004). As escalas desenvolvidas pelos autores já foram
anteriormente testadas. embora ainda não no cenário do setor siderúrgico. Nesse
sentido, a pesquisa bibliográfica orienta a avaliação dos constructos: imagem,
conhecimento da marca, lealdade à marca, confiança na marca. A pesquisa foi
realizada no intuito de medir o quanto esses fatores influenciam a formação do
brand equity.
A pesquisa foi aplicada pelo próprio autor do trabalho, utilizando os recursos que
estiveram disponíveis por parte da empresa objeto do presente estudo. Segundo
Hair et. al. (2010), considera-se senso quando a pesquisa é aplicada a todos os
99
membros da população alvo, contudo o mesmo autor, ressalta que a amostragem é
menos demorada e mais barata.
Utilizando a base de dados de clientes da organização pesquisada e com auxílio da
força de vendas, solicitou-se aos respondentes o preenchimento e devolução dos
questionários aplicados e apresentados no Apêndice B do presente trabalho.
A população foi a de clientes que estão cadastrados na extranet da organização,
sistema on-line da empresa que permite aos clientes visualizar informações sobre
suas compras, os clientes, distribuídos em 21 setores consumidores. Segundo Hair
et. al. (2010 p. 157), “população é um grupo identificável de elementos de interesse
do pesquisador e pertinentes ao problema informacional.” O referido autor ainda
utiliza o conceito de população-alvo definida como sendo um grupo completo de
elementos identificado para a investigação com base nos objetivos do projeto de
pesquisa, que, no caso, seria medir o valor da marca da empresa de que são
clientes. A base da extranet é formada por 690 clientes, com diferentes níveis de
representatividade. Nesse sentido, pode ser viável a aplicação da pesquisa a uma
amostra da população.
Para melhor definição da concepção amostral, Hair et. al. (2010) apresentam um
resumo que pode auxiliar a escolha (ver Quadro 4).
Quadro 4 - Fatores considerados ao selecionar a concepção amostral - Continua
Fatores de seleção Perguntas
Objetivos de
pesquisa
Os objetivos de pesquisa recomendam o uso de uma concepção
de pesquisa qualitativa ou quantitativa?
Grau de precisão A pesquisa requer a realização de previsões ou inferências sobre
a população-alvo definida ou apenas a produção de ideias
preliminares?
Recursos Existe algum limite orçamentário em relação aos recursos
humanos e/ou financeiros que podem ser alocados para o projeto
de pesquisa?
Cronograma Até quando o projeto de pesquisa deverá ser completado?
100
Continuação
Fatores de seleção Perguntas
Conhecimento da
população-alvo
Existem listas completas dos elementos da população-alvo
definida? Qual o nível de dificuldade para gerar o arcabouço
amostral de respondentes prospectivos?
Escopo da pesquisa
e análise estatística
A pesquisa será internacional, nacional, regional ou local? Até
que ponto são necessárias projeções estatísticas precisas e/ou
necessidades de teste das diferenças hipotéticas nos dados?
Fonte: HAIR et. al., 2010, p.166.
O passo seguinte foi a construção do questionário. As questões contidas no
formulário foram baseadas no questionário proposto por Juntunen et. al. (2011)
adaptado com questões que abarcam o constructo confiança proposto por Ballester
(2004). A escala aplicada no questionário foi alterada.
Juntunen et. al. (2011) utilizaram uma escala intervalar de sete pontos enquanto
Ballester (2004) utilizaram uma escala intervalar de cinco pontos. Já o questionário
aplicado no presente estudo utilizou uma escala tipo intervalar de onze pontos,
variando de 0 (zero) a 10 (dez), conforme Moura (2010), o que comumente facilita
ao respondente analisar e avaliar valores em base decimal e por conferir maior
precisão nas respostas.
Uma vez elaborado o questionário, foi realizado um pré-teste com agentes que
fazem parte do setor industrial siderúrgico, com a finalidade de verificar a existência
de falhas, erros e não entendimento em algum ponto do documento. Conforme
Moura (2010), os resultados podem servir de base para alterações e melhorias no
questionário original.
Foram aplicados 20 questionários no pré-teste e não foram identificados problemas
de entendimento ou imperfeições nas questões. Contudo um ponto de preocupação
já na aplicação do pré-teste foi a demora no retorno das respostas, sendo
necessário a solicitação do retorno a 5 dos respondentes.
101
Outra etapa do processo de pesquisa é a definição da amostragem. Grande parte
dos projetos de pesquisa de marketing objetiva obter informações de uma
população, isto é, um conjunto de todos os elementos que compartilham
características comuns (MALHOTRA, 2001). Tais informações podem ser obtidas a
partir de um censo ou de uma amostra. O primeiro envolve a totalidade dos
elementos de uma população, ao passo que a amostra é um subgrupo de uma
população, selecionado para participação no estudo, sendo que, para essa seleção,
utilizam-se critérios estatísticos (MALHOTRA, 2001).
A escolha de um ou outro método dependerá de certas condições que o pesquisador
deverá avaliar, conforme critérios como orçamento, tempo disponível, tamanho da
população, entre outros. Para o presente trabalho, foi realizado um censo,
considerando todos os clientes que estão cadastrados no sistema denominado
extranet, que é o canal oficial em uma plataforma web de relacionamento em que o
cliente devidamente cadastrado pode acompanhar a evolução dos pedidos.
Foi enviado e-mail ou realizado contato por telefone com 690 clientes cadastrados
na extranet da USIMINAS para envio do questionário, considerando todos os
clientes ativos, que poderiam ou não estar comprando produtos da organização no
momento da pesquisa.
Conforme MacDaniel e Gates (2005), embora os censos não sejam usados com
frequência em pesquisas de marketing, no contexto industrial isso pode se tornar
viável, uma vez que nessa situação o número de clientes pode ser reduzido,
permitindo a obtenção de toda a população de clientes.
O próximo passo, uma vez verificada a consistência do formulário, foi a aplicação
dos questionários no procedimento pré-estabelecido.
102
Para a coleta dos dados foi enviado um e-mail a cada analista comercial da
organização pesquisada, no intuito de que este replicasse para a sua carteira de
clientes, a fim de alcançar a totalidade dos clientes da empresa. O modelo do e-mail
encontra-se no Apêndice A deste trabalho. Anexado a esse mecanismo de
solicitação havia um link para a resposta ao questionário contido no Apêndice B,
acessível pela plataforma Google Drive, e um documento em Microsoft Word, anexo
ao formulário, para que permitisse mais de uma forma de resposta ao elemento
selecionado.
3.6 Coleta e preparação dos dados
O universo de pesquisa foi composto de clientes consumidores de aço, em todos os
setores atendidos pela empresa estudada. A pesquisa ocorreu nos meses de maio a
junho de 2014, do total dos 690 formulários enviados foram retornados 136
distribuídos da seguinte forma; 9 respostas foram realizadas pelo link
disponibilizado, 14 foram respondidas por preenchimento do questionário em
Microsoft Word e devolvidos - 2 pessoalmente e 12 por e-mail e maior parte das
respostas 99, conseguidas através de contato telefônico, realizado pelo próprio
pesquisador, que teve o cuidado de esclarecer que as respostas não seriam
divulgadas e que deveriam ser baseadas na percepção do respondente, a fim de
evitar vieses. As respostas obtidas via contato telefônico eram diretamente inseridas
no formulário publicado na plataforma Google, no intuito de garantir um padrão de
formatação dos dados, evitando possíveis erros na manipulação das respostas.
Foram aplicados 690 questionários e recebidos 136, o que perfaz um percentual de
19,71% de retorno.
Como não foram obtidas respostas a todos os formulários enviados, considerou-se
trabalhar com o método de amostragem não probabilística por conveniência, que
conforme Samara e Barros (2006 p. 161), “os elementos são selecionados de
acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance
do pesquisador e dispostas a responder o questionário.”, segundo os autores, é uma
103
técnica não conclusiva, embora mais barata e simplificada, conforme Oliveira (2001),
condições como disponibilidade dos participantes em responder ou disponibilidade
de recursos e tempo por parte do pesquisador, podem determinar que esse tipo de
amostragem seja aplicado. Ressalte-se entretanto, que conforme Oliveira (2001) por
se tratar de uma amostragem por conveniência, o estudo não busca uma
generalização, isto é, não se pode dizer que o estudo seja conclusivo.
Os resultados que não foram obtidos a partir da plataforma Google Drive foram
lançados via formulário publicado manualmente pelo pesquisador, a fim de garantir a
organização dos dados coletados.
Após a coleta e devida organização, conforme Mattar (2007), o passo seguinte foi a
realização das análises, cujo objetivo principal é permitir ao pesquisador o
estabelecimento das conclusões.
104
4 ANÁLISE DOS DADOS
4.1 Características da Amostra
Concluída a fase de coleta e preparação dos dados, partiu-se para a análise dos
dados. Pela avaliação das respostas a segunda parte do questionário, pode-se
entender melhor o perfil dos respondentes e a adequação das respostas às
questões que podem indicar o valor percebido da marca.
Do total dos respondentes, 64% dos clientes compram produtos da USIMINAS há
mais de 10 anos. De acordo com os 5 setores propostos nos quais os clientes
seriam agrupados, as respostas recebidas ficaram assim classificadas:
Automobilístico - 7%,
Autopartes - 14%,
Indústria - 45%,
Construção e Infraestrutura - 12%
Grande Rede e Distribuição - 10%
Outros - 12%
A maioria dos respondentes faz parte do quadro de funcionários da empresa cliente
há mais de 10 anos, equivalendo a 52%; 31% estão na empresa há entre 3 e 10
anos; entre um ano e menos de 3 anos são 14%; e menos de um ano apenas 3%.
Conforme Webster e Keller (2004), o processo de compra industrial normalmente é
definido em várias fases e por vários participantes. Essa característica pode ser
observada no contexto de comercialização dos produtos da USIMINAS. Quando
questionados sobre o número de pessoas envolvidas no processo de compra, foi
105
obtido o seguinte resultado: apenas 10% das compras são realizadas por apenas
um funcionário; 30% são realizadas por pelo menos dois funcionários; 31% das
compras são realizadas por pelo menos 3 funcionários; e 28% são realizadas por
quatro ou mais funcionários.
4.2 Normalidade
Uma grande quantidade de métodos estatísticos faz supor que seus dados são
originados de uma distribuição normal (LOPES et. al., 2013). A suposição de
normalidade dos dados amostrais ou experimentais é uma condição exigida para a
realização de muitas inferências válidas a respeito de parâmetros populacionais
(CANTELMO; FERREIRA, 2007), por exemplo, o teste de hipóteses (LOPES et. al.,
2013).
Existe uma série de testes para indicar se uma base de dados adere a uma
distribuição normal (LOPES et. al., 2013), sendo que, para a utilização em uma
análise estatística robusta, os dados devem seguir uma distribuição não normal, isto
é, o nível de significância nos testes deve ser menor do que 0,5%. De acordo com
Hair et. al. (2009), os dois testes mais comuns são o de Shapiro-Wilks e de
Kolmogorov-Smirnov.
Para amostras acima de 50 elementos, o teste utilizado é o de Kolmogorov-Smirnov,
(PESTANA; GAGEIRO, 2000). A partir do teste aplicado, pode-se observar na Tab.
3, que, num intervalo de confiança de 99,5%, o nível de significância para todas as
variáveis é nulo, o que permite rejeitar a hipótese nula, isto é, a distribuição dos
dados não segue a distribuição normal.
106
Tabela 3 Resultado do Teste de Normalidade Univariado Kolmogorov-Smirnov -
Continua
Item Descrição N
Estatís-tica
de teste
Sig exata (2 extremi-dades)
BA-Q1 O nome USIMINAS é bem conhecido no setor industrial siderúrgico.
127 ,471 ,000
BA-Q2 A USIMINAS é reconhecida por outros membros da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um forte parceiro comercial.
127 ,238 ,000
BA-Q3 Em comparação com outros fornecedores de aços planos a USIMINAS é uma marca líder no setor.
127 ,176 ,001
BI-Q1 A USIMINAS é conhecida como uma empresa que tem muito cuidado com (que cuida bem) os seus clientes.
127 ,162 ,002
BT-Q1 A USIMINAS atende minhas expectativas. 127 ,198 ,000
BI-Q2 Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
127 ,233 ,000
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona. 127 ,157 ,003
BI-Q3 Podemos prever com segurança que a USIMINAS irá cumprir as suas obrigações em relação ao prazo de entrega
127 ,207 ,000
BT-Q3 Eu sinto confiança no nome Usiminas. 127 ,269 ,000
BT-Q4 A marca Usiminas é uma garantia de satisfação. 127 ,184 ,000
BT-Q5 A marca USIMINAS é honesta e sincera quando se refere aos meus interesses.
127 ,169 ,001
BT-Q6 Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver os meus problemas relacionados aos aços planos
127 ,217 ,000
BT-Q7 A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos.
127 ,178 ,001
BT-Q8 A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos).
127 ,176 ,001
BI-Q4 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade.
127 ,226 ,000
BI-Q5 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
127 ,250 ,000
BI-Q6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos.
127 ,294 ,000
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
127 ,158 ,003
107
Continuação
Item Descrição N
Estatís-tica
de teste
Sig exata (2 extremi-dades)
BE-Q2
O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
127 ,133 ,021
BL-Q1
De uma forma geral, como cliente estou muito satisfeito com a Usiminas.
127 ,193 ,000
BL-Q2
É bem provável que iremos continuar o relacionamento com a USIMINAS como fornecedor de aços planos por um longo prazo.
127 ,194 ,000
BE-Q3
A marca Usiminas é diferenciada em relação aos outros fornecedores de aços planos
127 ,195 ,000
Fonte: dados da pesquisa
A partir da observação da Tab. 3, que foi realizada com intervalo de confiança 95%,
verifica-seque para todas as variáveis a hipótese nula foi rejeitada, em função do
nível de significância menor que 0,05.
4.3 Linearidade
Para o presente trabalho, julgou-se importante o estudo das relações entre as
diversas variáveis ligadas ao brand equity e a determinação da força com que essa
relação ocorre. Dessa forma, de acordo com Hair et. al. (2009), uma análise
multivariada requer a aplicação da análise de linearidade.
A relação entre duas ou mais variáveis pode ser descrita de diversas formas,
conforme Hair et. al. (2010), tais como força, direção e tipo. Entretanto o autor
adverte que, para que possamos predizer como uma alteração no comportamento
de uma determinada variável influenciará outra, necessita-se entender e determinar
o conceito de significância estatística, isto é, se a significância existe, pode-se dizer
que a relação existe.
108
Entender a relação é importante, mas não é suficiente. Há que se determinar
também a direção e a força com que a influência ocorre. Outro ponto fundamental
tem a ver com o tipo de relação, se linear ou curvilínea, que indica se a força e a
natureza da relação se mantêm estáveis ao longo da amplitude, ou se mudam
dependendo do ponto da amplitude (HAIR et. al., 2010).
Conforme Moura (2010), para a análise de linearidade, em que os dados
apresentam uma distribuição normal, utiliza-se o coeficiente R de Pearson. Contudo,
para o presente trabalho, como não foi identificada a distribuição normal, foi utilizado
o coeficiente de Spearman.
Foi testada a relação de linearidade entre as 22 variáveis independentes que fazem
parte do modelo. Assim, foram realizados 231 testes (22 X 21/2), sendo que 212
testes, 91,8%, correspondem a correlações significativas em nível de pelo menos
5% bicaudal. Além disso, dos 231 testes, 199, isto é, 86,1% correspondem a
correlações significativas em 1% bicaudal.
A partir desses resultados conforme Moura (2010) pode-se considerar que os dados
da pesquisa apresentam uma linearidade de média para alta.
4.4 Observações Atípicas
Com o objetivo de manter a qualidade da avaliação estatística dos dados, uma
verificação necessária é a análise de observações atípicas ou outliers, embora Hair
(2009) observe que a presença desses dados atípicos não significa
necessariamente um problema. Sua identificação e o efeito benéfico ou maléfico aos
dados devem ser identificados, e, caso o efeito seja prejudicial, devem ser
eliminados da análise. Por outro lado, se os dados forem interpretados pelo
pesquisador e se for julgado que tais observações são válidas para um segmento da
população, elas devem ser mantidas.
109
A identificação das observações atípicas pode ser realizada de três formas, pelo
menos: a detecção univariada, bivariada ou multivariada. No presente trabalho foi
realizada a análise multivariada, com a técnica da distância de Mahalanobis,
adotando, conforme Hair et. al. (2009), um nível de significância de 0,001, para
designação das observações atípicas.
Realizado o teste, foram retirados 9 registros das 136 amostras coletadas, apesar de
não apresentar um padrão de variáveis definido no grupo dos registros com outliers,
os mesmos foram retirados em virtude da amostra, em princípio, ainda atender ao
pressuposto de no mínimo cinco casos para cada variável a ser utilizada na análise
multivariada.
4.5 Estatística Descritiva
De acordo com Hair et. al. (2010), a análise estatística ajuda a entender melhor as
respostas fornecidas através do questionário, esse entendimento se torna difícil se
forem observados tantos números de uma só vez, assim, as estatísticas descritivas
irão auxiliar, resumindo as informações contidas no conjunto de dados.
Na Tab. 4 são apresentados os dados descritivos da pesquisa, ressaltando que as
variáveis que contêm o prefixo BA são relativas ao conhecimento da marca, BI à
imagem, BE ao brand equity e BL à lealdade
110
Tabela 4 Análise Descritiva da Amostra
Continua
Item Descrição N Média Desvio Padrão Moda
BA-Q1 O nome USIMINAS é bem conhecido no setor industrial siderúrgico. 127 9,76 0,495 10
BA-Q2 A USIMINAS é reconhecida por outros membros da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um forte parceiro comercial.
127 8,5 1,593 10
BA-Q3 Em comparação com outros fornecedores de aços planos a USIMINAS é uma marca líder no setor.
127 7,61 1,782 8
BI-Q1 A USIMINAS é conhecida como uma empresa que tem muito cuidado com (que cuida bem) os seus clientes.
127 7,81 1,582 8
BT-Q1 A USIMINAS atende minhas expectativas. 127 7,59 1,625 8
BI-Q2 Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
127 8,93 1,156 10
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona. 127 6,67 1,984 8
BI-Q3 Podemos prever com segurança que a USIMINAS irá cumprir as suas obrigações em relação ao prazo de entrega
127 6,88 2,291 8
BT-Q3 Eu sinto confiança no nome Usiminas. 127 8,5 1,573 9
BT-Q4 A marca Usiminas é uma garantia de satisfação. 127 8,19 1,582 9a
BT-Q5 A marca USIMINAS é honesta e sincera quando se refere aos meus interesses.
127 8,17 1,552 10
BT-Q6 Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver os meus problemas relacionados aos aços planos
127 8,4 1,555 10
BT-Q7 A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos.
127 7,27 1,95 7
111
Continuação
Item Descrição N Média Desvio Padrão Moda
BT-Q8 A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos).
127 7,72 2,03 10
BI-Q4 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade.
127 8,53 1,447 9a
BI-Q5 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
127 8,94 1,139 10
BI-Q6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos. 127 9,14 1,029 10
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
127 5,37 3,078 8
BE-Q2 O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
127 6,28 2,754 5
BL-Q1 De uma forma geral, como cliente estou muito satisfeito com a Usiminas. 127 7,46 1,666 8
BL-Q2 É bem provável que iremos continuar o relacionamento com a USIMINAS como fornecedor de aços planos por um longo prazo.
127 8,37 1,542 10
BE-Q3 A marca Usiminas é diferenciada em relação aos outros fornecedores de aços planos
127 7,72 1,736 8
Fonte: Dados da pesquisa
Como dito anteriormente e pode-se confirmar na Tabela 4 Análise Descritiva da
Amostra, não houve ocorrências de dados faltantes, e foram coletados 136 registros
e analisados um total de 127 registros com a retirada de 9 observações atípicas.
Com relação às médias, praticamente todas as notas estão acima de 6, excetuando-
se a questão que se refere à intenção de pagar um premium price pelos produtos
comercializados, o que era de se esperar, pois o contexto em que foi aplicada a
pesquisa é de recessão muito forte, principalmente no setor siderúrgico, sobretudo
pelo excesso da capacidade produtiva mundial.
112
Também se pode notar uma predominância de moda com valores elevados entre 8 e
10. Das 22 variáveis pesquisadas, 20 apresentaram nota típica, isto é, moda acima
de 8. Até mesmo a questão relativa à disposição de pagar um preço prêmio pelo
produto apresentou moda 8, ainda que a dispersão, nesse caso, tenha sido elevada,
o que pode indicar que alguns clientes reconhecem ter o produto qualidade superior
e, portanto, poderiam pagar um preço adicional. Outros clientes mais sensíveis a
preço não estão dispostos a pagar um premium price. Considerando o produto uma
commodidity, é possível que os subsetores em que atuam operem com maior ou
menor nível de comoditização dos produtos. Por exemplo, o setor automobilístico
com produtos mais elaborados e o setor de distribuição e grande rede com produtos
mais genéricos.
As médias apresentadas no geral também foram elevadas, sendo que 16 variáveis,
das 22 pesquisadas, apresentaram escore médio acima de 7,5. Destaca-se o item
BT-Q8, que argui sobre a percepção relativa à compensação por algum problema
com o produto fornecido. Muitos respondentes relataram que, como não havia relato
de problemas com o produto, a resposta ao item foi de difícil seleção entre uma nota
elevada ou a nota 5, que informa que não discorda nem concorda totalmente,
provocando uma maior dispersão.
Conforme McDaniel e Gates (2005), as medidas de tendência central, por exemplo,
média e moda, indicam valores típicos para uma determinada variável. Contudo é
importante analisar também as medidas de dispersão, o desvio-padrão. De acordo
com Hair et. al. (2010), o desvio-padrão reflete o quanto os dados estão dispersos
ou concentrados em torno da média. Quanto menor o valor do desvio, mais
próximos da média os dados estão, portanto menos dispersos, como pode ser visto
na Tab. 4, para a maior parte das questões, o desvio-padrão apresentado está
menor que 2 pontos, mesmo numa escala de onze pontos, que permite uma
amplitude maior.
113
Inicialmente foi realizada uma análise descritiva dos fatores do estudo e das
variáveis ligadas a esses fatores, baseada em estudos já realizados por outros
autores.
Hair et. al. (2010) declaram que as medidas mais comumente usadas para esse tipo
de análise são as de tendência central e de dispersão. Como medidas de tendência
central, foram calculadas as médias e medianas da amostra. O questionário
aplicado, como descrito anteriormente, utilizou uma escala intervalar de 11 pontos, e
as afirmações avaliadas eram positivas em relação ao brand equity. Cabia ao
respondente negar ou confirmar tais afirmações. Já pelas medidas de dispersão
foram calculados o desvio-padrão e a variância.
A média e a moda cumprem um papel complementar no sentido de descrever a
localização do centro da amostra (HAIR et. al., 2010), isto é, para o presente
trabalho, fornece uma ideia inicial do quanto os respondentes concordam ou não
com as afirmativas apresentadas no questionário.
A análise do desvio-padrão e da variância apresenta as dispersões de acordo com
McDaniel e Gates (2005), enquanto as medidas de tendência central indicam a
localização e concentração dos dados, ou seja, os valores típicos contidos na
amostra. As medidas de dispersão apresentam o contrário, ou o quão dispersos os
dados estão.
A seguir (Tab. 5) são apresentados de forma geral e por grupo de elementos os
resultados das medidas supracitadas.
114
Tabela 5 Estatística Descritiva dos Dados da Amostra - Menores Médias
Item Descrição N Mí-ni-mo
Máxi-mo
Mé-dia
Mediana
Moda
Desvio-
padrão
Variância
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
127 0 10 5,37 5,89a 8 3,078 9,473
BE-Q2
O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
127 0 10 6,28 6,63a 5 2,754 7,582
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona.
127 1 10 6,67 6,95a 5 1,984 3,937
BI-Q3
Podemos prever com segurança que a USIMINAS irá cumprir as suas obrigações em relação ao prazo de entrega
127 0 10 6,88 7,42a 8 2,291 5,248
BT-Q7
A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos.
127 0 10 7,27 7,50a 7 1,950 3,801
Fonte: Dados da pesquisa
Observando os itens que apresentaram as cinco menores médias destaca-se, a
disposição do respondente a pagar um premium price pelos produtos da empresa,
este item está ligado ao constructo brand equity nos estudos aplicados
anteriormente por Juntunen (2011), era esperado que o resultado desse item fosse
avaliado com uma nota menor, o que chama a atenção no entanto, é a moda, que
expressa a nota que ocorreu com maior frequência McDaniel e Gates (2005),
implicando em um elevado desvio-padrão, todos os itens que apresentaram médias
baixas, também apresentaram grandes amplitudes, isto é, elevada distância entre a
nota mínima e máxima.
A variável também ligada ao construto brand equity BE-Q2, que explora a percepção
do respondente sobre se a marca USIMINAS concede alguma vantagem sobre os
outros fornecedores de aços planos, apresentou um média baixa, 6,28, e elevada
dispersão, os resultados também podem indicar uma polarização setorial, isto é,
115
alguns setores, podem perceber, em função dos produtos adquiridos e pela
qualidade destes maior sensibilidade à marca.
Com relação ao prazo de entrega, nota-se também uma grande dispersão no
resultado da pesquisa, a média calculada para o item BI-Q3 foi baixa e o desvio
padrão revela que não se encontra um forte consenso entre os respondentes sobre
o quesito, o que sugere uma análise gerencial mais específica sobre o tema.
A seguir (Tab. 6) são mostrados os itens que apresentaram maiores médias e que
estão relacionados à consciência e à imagem da marca. Destaca-se, nesse caso, a
proximidade das medidas de tendência central e, por outro lado, as baixas
dispersões. Ressalte-se que itens como o reconhecimento da alta qualidade dos
produtos estão presentes, o que, como já foi dito anteriormente, contribui fortemente
para bons retornos financeiros (AAKER, 1996).
Tabela 6 Estatística Descritiva dos Dados da Amostra - Maiores Médias
Item Descrição N Míni-
mo
Máxi-mo
Mé-dia
Me-di-ana
Mo-da
Desvio-padrão
Vari-ân-cia
BA-Q1 O nome USIMINAS é bem conhecido no setor industrial siderúrgico.
127 7 10 9,76 9,78a 10 ,495 ,245
BI-Q6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos.
127 5 10 9,14 9,31a 10 1,029 1,059
BI-Q5
Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
127 5 10 8,94 9,12a 10 1,139 1,298
BI-Q2
Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
127 4 10 8,93 9,13a 10 1,156 1,336
BI-Q4
Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade.
127 4 10 8,53 8,79a 10 1,447 2,092
Fonte: dados da pesquisa
116
No caso das maiores médias, elas estão intimamente ligadas à imagem da marca.
Assim, percebe-se que a USIMINAS é altamente conhecida e respeitada no setor
siderúrgico. Nesse setor, a qualidade dos produtos é extremamente importante,
principalmente por se tratar de uma matéria prima para fabricação de bens duráveis.
Assim, tanto na aplicação do aço nas linhas de produção dos clientes, na fabricação
do produto final, quanto no uso deste pelo consumidor final, a qualidade está muito
relacionada à durabilidade do aço. Nota-se pela Tab. 6, que os itens que avaliam a
qualidade dos produtos receberam médias elevadas e com baixa dispersão. É
notório também que a marca USIMINAS é altamente conhecida no setor industrial e
siderúrgico, principalmente por que, no contexto B2B, normalmente o número de
clientes é mais reduzido, se comparado ao B2C, e no Brasil existem quatro grandes
produtores como fornecedores de aços planos, conforme dito anteriormente.
Em relação ao nome USIMINAS, a nota mais baixa pode ser explicada em virtude de
que o produto não necessita necessariamente de uma marca e sim de padrões
técnicos definidos pelos clientes e pelo setor da indústria.
Hair et. al. (2010) esclarecem que o desvio-padrão indica a distância média dos
valores em relação à média, e acrescenta que outra forma de entendimento do
desvio é que quanto menor o seu valor, maior é a concordância entre os
respondentes sobre determinado item questionado.
A Tab. 7 mostra os resultados para os itens que apresentaram os cinco menores
desvios-padrão. O que se pode observar é que o reconhecimento do nome
USIMINAS e o respeito por esse nome parecem ser um consenso entre os
respondentes. Além disso, a percepção dos consumidores é de que os produtos da
USIMINAS apresentam um elevado nível de qualidade, quando comparados a
outros fornecedores de aços planos no mercado interno.
117
Um baixo desvio-padrão faz com que a média se torne uma medida mais importante
e realista a respeito do que está sendo medido. No caso da Tab. 11, a seguir,
verifica-se que os itens que apresentaram as maiores médias também apresentam
um menor desvio-padrão, por conseguinte a percepção positiva acerca da imagem
da marca USIMINAS pode ser considerada algo que realmente ocorre na mente dos
compradores de aço especiais.
Tabela 7 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Menores Desvios-Padrão
Item Descrição N Mín
i-mo
Máxi-mo
Mé-dia
Medi-ana
Mo-da
Desvio-
padrão
Vari-ância
BA-Q1 O nome USIMINAS é bem conhecido no setor industrial siderúrgico.
127 7 10 9,76 9,78a 10 ,495 ,245
BI-Q6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos.
127 5 10 9,14 9,31a 10 1,029 1,059
BI-Q5
Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
127 5 10 8,94 9,12a 10 1,139 1,298
BI-Q2
Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
127 4 10 8,93 9,13a 10 1,156 1,336
BI-Q4
Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade.
127 4 10 8,53 8,79a 10 1,447 2,092
Fonte: dados da pesquisa
Na Tab. 7, um item que chama a atenção é o que se relaciona à percepção de que a
USIMINAS nunca decepciona. Esse sentimento está muito ligado à expectativa do
cliente. Como o valor da moda foi 5, isto é, nem concorda nem discorda totalmente,
talvez a questão possa não ter ficado clara para o respondente, ou ainda, realmente,
em períodos de excesso de oferta, a expectativa do consumidor fique exacerbada,
propiciando uma avaliação mais rigorosa do quesito.
118
Tabela 8 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Maiores Desvios-Padrão
Item Descrição N Míni-mo
Má-xi-mo
Mé-dia
Me-dian
a
Mo-da
Des-vio- Pad-rão
Vari-ância
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
127 0 10 5,37 5,89a 8 3,078 9,473
BE-Q2
O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
127 0 10 6,28 6,63a 5 2,754 7,582
BI-Q3
Podemos prever com segurança que a USIMINAS irá cumprir as suas obrigações em relação ao prazo de entrega
127 0 10 6,88 7,42a 8 2,291 5,248
BT-Q8
A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos).
127 1 10 7,72 8,08a 10 2,030 4,122
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona.
127 1 10 6,67 6,95a 5 1,984 3,937
Fonte: dados da pesquisa
No caso dos itens que apresentaram maiores dispersões, destaca-se que, além da
questão do preço, isto é, a tendência de não se pagar mais, mesmo que o produto
seja de melhor qualidade, o respondente não percebe que o nome da empresa
confere a ela uma vantagem sobre outros fornecedores. Chama-se a atenção para o
fato de que esse item também está ligado ao constructo brand equity.
Chama-se a atenção também para os itens que apresentaram uma frequência na
atribuição de notas, ou seja, as notas que apresentaram maiores modas. A
119
confiança na marca aparece em quatro dos cinco itens com modas máximas, o que
parece indicar que os respondentes confiam na marca. Ressalta-se que três itens de
confiança apresentam desvio-padrão de aproximadamente 1,5 e médias com
valores próximos.
Tabela 9 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Itens com Maiores Modas
Item Descrição N Mí-ni-mo
Má-xi-mo
Mé-dia
Me-dia-na
Mo-da
Desvio Padrão
Vari-ância
BT-Q8
A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos).
127 1 10 7,72 8,08a 10 2,030 4,122
BA-Q2
A USIMINAS é reconhecida por outros membros da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um forte parceiro comercial.
127 5 10 8,50 8,94a 10 1,593 2,538
BT-Q4 A marca Usiminas é uma garantia de satisfação.
127 3 10 8,19 8,42a 10 1,582 2,504
BT-Q6
Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver os meus problemas relacionados aos aços planos
127 4 10 8,40 8,70a 10 1,555 2,417
BT-Q5 A marca USIMINAS é honesta e sincera quando se refere aos meus interesses.
127 4 10 8,17 8,28a 10 1,552 2,409
Fonte: Dados da pesquisa
Um ponto de destaque é com relação à sensação por parte dos respondentes sobre
a compensação por algum problema no produto. A amplitude das resposta e a maior
dispersão apresentada, desconsiderando a hipótese de que os pesquisados não
entenderam a pergunta, são um tema a ser acompanhado gerencialmente, uma vez
que o valor mínimo com nota 1 demonstra que há clientes cujo senso de confiança
na marca é baixo.
120
Em contrapartida, ao se efetuar a análise dos itens que apresentaram menores
notas como moda, as duas questões relacionadas ao brand equity estão presentes,
ainda que se deva ressaltar que o item referente ao pagamento de um premium
price mostrou como moda uma nota relativamente elevada.
Tabela 10 Análise Descritiva dos Dados da Amostra - Itens com Menores Moda
Item Descrição N Mí-ni-mo
Má-xi-mo
Mé-dia
Me-dia-na
Mo-da
Des-vio Padrão
Vari-ância
BE-Q2
O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
127 0 10 6,28 6,63a 5 2,754 7,582
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona.
127 1 10 6,67 6,95a 5 1,984 3,937
BT-Q7
A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos.
127 0 10 7,27 7,50a 7 1,950 3,801
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
127 0 10 5,37 5,89a 8 3,078 9,473
BI-Q3
Podemos prever com segurança que a USIMINAS irá cumprir as suas obrigações em relação ao prazo de entrega
127 0 10 6,88 7,42a 8 2,291 5,248
Fonte: Dados da pesquisa
4.6 Análise Fatorial Exploratória
Um ponto importante no desenvolvimento deste trabalho, que se destina a avaliar o
brand equity no contexto industrial, é a análise fatorial, metodologia que envolve
técnicas estatísticas, paramétricas multivariadas utilizadas para estudar o inter-
relacionamento entre um conjunto de variáveis observadas (MATTAR, 2007).
Conforme Aaker et. al. (2004, p. 573), “de maneira geral, a análise fatorial pode ser
121
sumarizada como um método para transformar as variáveis originais em variáveis
novas, não correlacionadas, chamadas de fatores.”
Ao explicar a metodologia da análise fatorial, Aaker et. al. (2005, p. 573) afirmam
que cada fator é uma combinação linear das variáveis originais.
Uma medida da quantidade de informação transferida para cada fator é sua variância. Por essa razão, os fatores são arranjados em ordem decrescente em relação à variância. Assim, o fator mais informativo é o primeiro, e o menos informativo é o último. Em outras palavras, o objetivo da análise de componente principal é gerar um primeiro fator que tenha a máxima variância explicada.
O presente trabalho procurou reaplicar pesquisas já realizadas em outros países e
que tinham o objetivo de avaliar o comportamento do brand equity e relacioná-lo ora
à lealdade ora à confiança. O objetivo aqui é reaplicar os testes realizados no
contexto industrial siderúrgico brasileiro, medir a variância explicada dos fatores
antes da associação dos modelos e após a mescla deles e avaliar se a associação
aumenta a variância explicada dos fatores.
Um ponto importante relacionado à análise fatorial é a unidimensionalidade. De
acordo com Moura (2010), verificar essa característica significa verificar o quanto um
constructo/fator explica apenas uma dimensão e é uma medida fundamental para a
construção de escalas de medição dos fatores. Para a verificação dessa
característica, será utilizada a análise fatorial, que tem sido muito empregada em
pesquisas de marketing com objetivo de identificar estrutura, redução do volume de
dados, construção de escalas e transformação dos dados (MATTAR, 2007, p. 259).
Um fator, segundo Malhotra (2001, p. 504), é "uma dimensão subjacente que explica
as correlações entre um conjunto de variáveis."
A análise fatorial permite ao pesquisador identificar o grau em que as variáveis
obtidas a partir de respostas a um questionário, por exemplo, estão relacionadas.
Permite também que essas variáveis independentes possam ser agrupadas em
122
variáveis latentes comuns denominadas fatores ou constructos, em números muito
menores do que as variáveis independentes originais, permitindo a descrição dos
dados de forma mais simplificada do que as variáveis individuais originais (HAIR et.
al., 2005).
Para a realização da análise fatorial, é necessário que três pressupostos sejam
atendidos. O primeiro deles é o teste de esfericidade de Barlett, que mede as
correlações entre as variáveis (HAIR et. al., 2005), e no qual o resultado favorável é
aquele que apresenta alguma correlação entre algumas variáveis, correlação essa
que deve ser significativa, em nível de 95%, ou seja, menor do que 0,05 (MORGAN;
GRIEGO, 1998). Outro pressuposto que deve ser atendido é o da adequacidade da
amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que deve ser também calculada.
Segundo Hair et. al. (2009), quanto mais o resultado do teste KMO se aproxima de
1, mais a variável é perfeitamente prevista a partir de outras.
Os resultados do teste de KMO podem ser analisados da seguinte forma:
KMO acima de 0,80 é excelente.
KMO entre 0,70 e 0,80 é mediano.
KMO entre 0,60 e 0,70 é medíocre.
KMO entre 0,50 e 0,60 é ruim.
KMO abaixo de 0,50 é inaceitável.
Por fim, o terceiro pressuposto é o de que a correlação entre os itens do construto
deve ser significativa na maioria dos casos. A matriz de correlação dos construtos se
encontra no Apêndice C.
O cálculo das correlações é utilizado para agrupar variáveis que podem ser
correlacionadas ou segregar variáveis que não são correlacionadas, ou seja, que
123
pertencem a diferentes grupos (MATTAR, 2010). Conforme Hair et. al. (2010), para o
cálculo das correlações, o tamanho da amostra se faz importante. Os autores
advertem para o fato de que, se a amostra for reduzida, o pesquisador deverá ter
certa precaução ao divulgar os resultados. Eles apresentam como adequada para
uma análise fatorial, uma amostra maior do que do que 100 observações. Outro
indicador que propõe é o de 5 observações por variável. No presente trabalho, o
tamanho da amostra atende a todas as recomendações.
De acordo com Moura (2010), ao se realizarem os cálculos de correlação dentro da
análise fatorial, o pesquisador deve elaborar a matriz de correlação entre as
variáveis, e essa matriz deve apresentar um número substancial de variáveis com
correlação igual ou acima de 0,3. O que pode ser observado no resultado da
amostra testada nesta pesquisa é que, em 231 testes de correlação, apenas 59
casos não apresentaram correlação acima de 0,30, isto é, 74,4% das correlações
foram satisfatórias.
Para que a análise fatorial seja realizada, a matriz de correlação e as variáveis
devem estar especificadas. Segundo Hair et. al. (2010), o próximo passo é a
extração de fatores, que pode ser realizada de duas formas: (1) análise de fatores
comuns e (2) análise de componentes, conforme descrito a seguir.
Na presente pesquisa, os fatores (constructos) analisados são:
Imagem da marca - 6 itens
Lealdade à marca - 2 itens
Conhecimento da marca - 3 itens
Confiança na marca - 8 itens
Equidade da marca (Brand equity) - 3 itens
Total: 22 itens independentes.
124
A partir do modelo conceitual proposto, realizou-se uma análise fatorial com os
respectivos construtos. Primeiramente serão apresentados os pressupostos já
descritos para a execução da análise fatorial.
Tabela 11 Valores dos Pressupostos para a Realização da Análise Fatorial
Construtos Definidos Pelo Modelo
Medida de Adequacidade (KMO)
Teste de Esferecidade de Barttlet
Valor Sig.
Consciência 0,527 54,04 0,000
Imagem 0,712 260,55 0,000
Brand Equity 0,674 81,42 0,000
Lealdade 0,500 78,34 0,000
Confiança 0,854 452,19 0,000
Fonte: Dados da pesquisa.
Na Tab. 11 observa-se que o nível de significância no teste de esfericidade de
Barttlet satisfaz a recomendação com relação à adequacidade da amostra. Não se
encontra nenhum valor considerado inaceitável. No caso da Lealdade, quando se
têm dois itens no construto, o valor do KMO é de 0,500. Nesse caso, o alfa de
Cronbach a ser calculado posteriormente poderá verificar a viabilidade prática desse
construto. Os outros dois pressupostos para o construto Lealdade foram atendidos.
Em relação à consciência, o valor do KMO é ruim, mas os pressupostos do Teste de
Esfericidade de Bartlett e a matriz de correlação foram atendidos.
Conforme Mattar (2007 p. 260), a análise fatorial é composta basicamente por três
passos: (1) o cálculo das correlações entre os fatores, (2) extração inicial dos fatores
e (3) rotação da matriz.
125
4.6.1 Extração inicial dos fatores
Segundo Aaker (2004 p. 580) a comunalidade é a porcentagem da variância da
variável que contribui para a correlação com as demais variáveis ou é "comum" a
outras variáveis.
Conforme Moura (2010), o objetivo dessa etapa é avaliar se o conjunto de itens que
se relacionam com um construto possuem unidimensionalidade. Foi utilizado o
software SPSS para o cálculo das comunalidades da amostra e conforme HAIR et.
al. (2009) alguns cuidados devem ser tomados, ou seja, os valores das
comunalidades não devem exceder a 1 ou serem menores do que 0 e ainda o
número de variáveis deve exceder a 0,6 para a maioria das variáveis. o resultado da
análise da amostra da presente pesquisa que satisfaz todos os requisitos, pode ser
observada nas tabelas seguintes.
De acordo com Mattar (2007), existem diversos métodos para a extração de fatores,
sendo o mais comum o método de componentes principais, usado no presente
trabalho, em função de que esse método procura agrupar um número mínimo de
fatores necessários para explicar a maior parte da variância no conjunto original de
variáveis.
Como os construtos já estavam pré-definidos, optou-se pelo método de extração dos
componentes principais, o qual procura aumentar a variância explicada em um
menor número de fatores possíveis, quando os itens do fator já estão pré-definidos
(HAIR et. al., 2009)
Uma vez realizados os testes e verificado que a análise fatorial é aplicável para os
dados coletados, realizado também a extração de fatores pelo método de
componente principal, uma há que se avaliar a variância total atribuída a cada fator.
126
O próximo passo desta etapa da análise de dados é apresentar os descritivos para
cada construto, os quais estão apresentados nas tabelas a seguir.
Tabela 12 Análise Fatorial do Construto Consciência
Itens do Construto
Descrição do Item Componente Comunalidade
BA-Q1 O nome USIMINAS é bem conhecido no setor industrial siderúrgico.
0,447 0,199
BA-Q2 A USIMINAS é reconhecida por outros membros da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um forte parceiro comercial.
0,871 0,759
BA-Q3 Em comparação com outros fornecedores de aços planos a USIMINAS é uma marca líder no setor.
0,835 0,697
Variância Explicada pelo componente = 55,162%
Fonte: dados da pesquisa.
De acordo com os dados acima (Tab. 12), verifica-se que o construto consciência
apresentou unidimensionalidade a partir dos itens definidos na metodologia. Os
valores dos componentes podem ser considerados altos, exceto para o item BA-Q1.
Tabela 13 Análise Fatorial do Construto Imagem
Itens do Construto
Descrição do Item Componente Comunalidade
BI-Q2 Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
0,753 0,567
BI-Q4 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade.
0,83 0,689
BI-Q5 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
0,837 0,701
BI-Q6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos.
0,841 0,707
Variância Explicada pelo componente = 66,587%
Fonte: dados da pesquisa.
127
O construto imagem (Tab. 13) foi o único que não apresentou somente um fator. Um
dos fatores foi formado pelos itens BI-Q1 e BI-Q3. Ao fazer o teste de confiabilidade
(alfa de Cronbach) desse fator, ele apresentou um valor muito baixo –
aproximadamente 0,35 -, o que resultou na sua eliminação.
O segundo fator está apresentado acima. Além de mostrar um bom nível de
confiabilidade como escala, ele traz bons valores para a carga dos componentes e
para a comunalidade.
Tabela 14 Análise Fatorial do Construto Brand Equity
Itens do Construto
Descrição do Item Componente Comunalidade
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
0,822 0,675
BE-Q2 O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
0,836 0,699
BE-Q3 A marca Usiminas é diferenciada em relação aos outros fornecedores de aços planos
0,766 0,587
Variância Explicada pelo componente = 65,363%
Fonte: dados da pesquisa.
Em relação ao construto Brand Equity, ele também apresentou somente uma
dimensão a partir da escala descrita na metodologia. Os valores dos componentes
podem ser considerados altos, e os valores de comunalidade são adequados.
128
Tabela 15 Análise Fatorial do Construto Lealdade
Itens do Construto
Descrição do Item Componente Comunalidade
BL-Q1 De uma forma geral, como cliente estou muito satisfeito com a Usiminas.
0,917 0,842
BL-Q2 É bem provável que iremos continuar o relacionamento com a USIMINAS como fornecedor de aços planos por um longo prazo.
0,917 0,842
Variância Explicada pelo componente = 84,169%
Fonte: dados da pesquisa.
No caso do construto Lealdade, ele apresentou somente um fator e tanto os valores
do componente, quanto da comunalidade são bons.
Tabela 16 Análise Fatorial do Construto Confiança
Itens do Construto
Descrição do Item Componente Comunalidade
BT-Q1 A USIMINAS atende minhas expectativas.
0,8 0,64
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona. 0,755 0,57
BT-Q3 Eu sinto confiança no nome Usiminas. 0,598 0,357
BT-Q4 A marca Usiminas é uma garantia de satisfação.
0,787 0,62
BT-Q5 A marca USIMINAS é honesta e sincera quando se refere aos meus interesses.
0,762 0,581
BT-Q6 Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver os meus problemas relacionados aos aços planos
0,742 0,55
BT-Q7 A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos.
0,792 0,627
BT-Q8 A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos).
0,586 0,343
Variância Explicada pelo componente = 53,611%
Fonte: dados da pesquisa.
129
Os resultados relativos ao construto confiança foram muito bons. Apesar de ser
formado por um número moderado de itens, o construto apresentou somente um
fator para todos os oito itens. No caso acima, tanto os valores dos componentes
quanto os da comunalidade podem ser considerados adequados.
De forma geral, a análise da unidimensionalidade dos cinco constructos utilizados na
pesquisa obteve um resultado positivo, e somente um constructo apresentou dois
fatores. Contudo, em análise mais detalhada, um dos constructos pode ser retirado.
Os valores das comunalidades ficaram dentro dos parâmetros indicados, e os
valores das variâncias explicadas também foram elevados.
4.7 Análise de Confiabilidade
Como o objetivo do trabalho é medir o valor do brand equity, fica implícita a
necessidade de criação de uma escala. É importante que essa escala possa medir o
constructo de forma confiável e consistente ao longo do tempo. Nesse sentido, é
requerido que a escala apresente resultados semelhantes ao longo do tempo,
quando se deseja medir a opinião de pessoas que pensam de forma semelhante
(MALHOTRA, 2004; HAIR et. al. 2010). “A confiabilidade tem o objetivo de garantir
resultados semelhantes para testes aplicados em épocas distintas“, (HAIR et. al.,
2010, p. 111).
Mattar (2007) alerta para as possibilidades de erros amostrais e não amostrais aos
quais a pesquisa de marketing está sujeita. É mister que o pesquisador tenha o
máximo de cuidado nas várias etapas de sua pesquisa a fim de minimizar a
ocorrência de tais erros. “O pesquisador responsável pela condução de uma
pesquisa precisa ter noção do quanto os dados coletados são válidos e confiáveis"
(MATTAR, 2007, p. 180).
130
Malhotra (2005) apresenta três modalidades de análise de confiabilidade. Para o
presente trabalho foi escolhida a modalidade de consistência interna ou comumente
chamada de confiabilidade interna, que avalia a confiabilidade de uma escala
somada, formando um escore total. A medida da confiabilidade pode ser obtida pelo
cálculo do alfa de Cronbach, em que os valores variam entre 0 e 1, e escores
menores que 0,6 são considerados insatisfatórios.
Tabela 17 Valores de alfa de Cronbach para as Escalas Utilizadas na Pesquisa
Continua
131
Continuação
Fonte: Dados da Pesquisa
Os valores encontrados são muito satisfatórios. Somente o construto consciência
apresentou um valor de alfa de Cronbach abaixo de 0,70. Todavia, ao se retirar o
item BA-Q1, o valor do alfa de Cronbach para o construto consciência será de 0,72,
o que gera um resultado sensivelmente melhor.
Para uma medida ser considerada válida, ela precisa também se apresentar
confiável (MATTAR, 2007), entretanto, para que seja considerada válida,
necessariamente precisa ser confiável, mas a recíproca não é verdadeira. O autor
coloca o atributo de validade, por sua amplitude, como mais importante do que a
confiabilidade. Sendo assim, por causa dos resultados obtidos até aqui, o próximo
passo passa a ser a verificação da validade dos constructos.
4.8 Análise de Validade Convergente
Aaker (2004) argumenta que os instrumentos utilizados em pesquisa de marketing
devem permitir acurácia e utilidade na mensuração. Um dos aspectos que
132
contribuem para esse resultado é a validade. Para o autor, um instrumento tem
validade se consegue medir aquilo que se propôs medir.
Ainda conforme Aaker (2004), a validade convergente fornece o grau de correlação
entre as variáveis do mesmo construto, contudo aponta para o fato de que uma
variável pode também apresentar correlação com variáveis de outros construtos.
Dessa forma, é necessária também uma avaliação da validade discriminante.
Conforme o exposto no item anterior, a validade convergente indica o quanto as
variáveis do mesmo construto estão positivamente relacionadas (MALHOTRA,
2005). O autor adverte que a validade do constructo é o tipo mais sofisticado e difícil
de fazer, pois esse tipo de validade procura averiguar qual construto ou dimensão a
escala está medindo. O autor apresenta três tipos de validade a serem aplicadas,
quais sejam: (1) validade convergente, (2) validade discriminante e (3) validade
nomológica.
Uma maneira fácil de avaliar a validade do constructo seria através da comparação
do resultado da amostra com o resultado da população. Entretanto dificilmente se
sabe o resultado real da variável na população, o que dificulta grandemente a
checagem. A alternativa seria, então, estimar a validade usando um ou mais de um
método capaz de realizar essa estimativa.
Para a verificação da validade convergente das variáveis de cada constructo, deve-
se avaliar, no nível de significância de 1% ou 5%, o valor das suas cargas fatoriais.
Segundo Hair (2005), as correlações entre os itens e a total devem ficar entre 0,5 e
1, as correlações entre os itens devem ser superiores a 0,3, e o alfa de Cronbach
(cargas padronizadas) ideal acima de 0,7, podendo ser reduzido para 0,6 em
pesquisa exploratória. Na Tab. 18 são demonstrados os valores nos quais se pode
observar que, para todos os casos, eles satisfazem o nível de exigência mínima de
0,5. Contudo duas variáveis apresentam cargas fatoriais abaixo de 0,6 - BE-Q3 e
BT-Q8 -, mas a grande maioria das variáveis apresenta valores acima de 0,7.
133
Assim, pode-se considerar que, para esse critério, a validade convergente foi
alcançada.
Tabela 18 Valores das Cargas Padronizadas para os Construtos Utilizados na
Pesquisa
Item Descrição Constructo Carga Padronizada
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
Brand Equity 0,7190
BE-Q2 O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
Brand Equity 0,7660
BE-Q3 A marca Usiminas é diferenciada em relação aos outros fornecedores de aços planos
Brand Equity 0,5980
BT-Q1 A USIMINAS atende minhas expectativas. Confiança 0,8830
BT-Q2 A Usiminas nunca me decepciona. Confiança 0,7190
BT-Q3 Eu sinto confiança no nome Usiminas. Confiança 0,6160
BT-Q4 A marca Usiminas é uma garantia de satisfação. Confiança 0,7900
BT-Q5 A marca USIMINAS é honesta e sincera quando se refere aos meus interesses.
Confiança 0,7300
BT-Q6 Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver os meus problemas relacionados aos aços planos
Confiança 0,7260
BT-Q7 A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos.
Confiança 0,8040
BT-Q8 A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos).
Confiança 0,5490
Continua
134
Continuação
Item Descrição Constructo Carga Padronizada
BA-Q2 A USIMINAS é reconhecida por outros membros da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um forte parceiro comercial.
Consciência 0,7950
BA-Q3 Em comparação com outros fornecedores de aços planos a USIMINAS é uma marca líder no setor.
Consciência 0,7110
BI-Q2 Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos.
Imagem 0,6740
BI-Q4 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade.
Imagem 0,7720
BI-Q5 Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada.
Imagem 0,8450
BI-Q6 A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos.
Imagem 0,8200
BL-Q1 De uma forma geral, como cliente estou muito satisfeito com a Usiminas.
Lealdade 0,7950
BL-Q2 É bem provável que iremos continuar o relacionamento com a USIMINAS como fornecedor de aços planos por um longo prazo.
Lealdade 0,8590
Fonte: Dados da Pesquisa
Outra forma de avaliação da validade convergente é pelo valor da variância média
extraída (AVE) e da confiabilidade composta (CC). Para Hair et. al. (2009), a
variância pode ser entendida como a representação da convergência por intermédio
de medidas padronizadas, que medem a quantidade de variância capturada por um
conjunto de itens relativamente ao erro de mensuração. O valor aceitável é de pelo
menos 0,50, segundo Hair et. al. (2009), ou 0,45 para Netemeyer; Bearden e
Sharma (2003). Na Tab. 20 são apresentados os valores que garantem o alcance
desses critérios.
135
Conforme HAIR et. al. (2009), a variância média extraída é calculada a partir da
soma do quadrado de cada carga padronizada, dividindo-se pelo número de
indicadores do construto. A confiabilidade composta (confiabilidade de construto), é
calculada por meio da divisão da soma das cargas padronizadas ao quadrado pela
soma das mesas cargas padronizadas ao quadrado multiplicada pelo quadrado da
soma da variância do termo de erro de cada indicador. Esse erro de mensuração de
cada indicador é calculado pela subtração de 1 pelo quadrado da sua respectiva
carga padronizada, de acordo com os dados obtidos, é possível descrever que os
valores da variância média extraída e confiabilidade composta são adequados para
os 5 construtos.
Tabela 19 Valores de Variância Média Extraída e Confiabilidade Composta para os
Construtos
Constructo Número de Itens Variância Média Extraída Confiabilidade Composta
Brand Equity 3 0,4871 0,7382
Confiança 8 0,5385 0,9016
Consciência 2 0,5688 0,7245
Imagem 4 0,6092 0,8609
Lealdade 2 0,6850 0,8128
Fonte: dados da pesquisa
.
De acordo com os dados da Tab. acima, pode-se também considerar que a validade
convergente foi alcançada para todos os construtos. No caso da confiabilidade
composta, todos os itens atingiram o valor mínimo preconizado de 0,70. Para a AVE,
somente o construto brand equity apresentou valor abaixo de 0,50. Contudo ele está
acima de 0,45, o que pode indicar que a AVE para esse construto está no limite do
aceitável.
136
4.9 Validade Discriminante
No tópico anterior foi destacada a importância da correlação dos itens de um mesmo
construto, contudo também é necessária a verificação da falta de correlação dos
itens de um construto com outros construtos do modelo, isto é, espera-se que os
itens de um construto não se correlacionem com outro construto do mesmo modelo.
Essa ausência de correlação é determinada pela validade discriminante
(MALHOTRA, 2001; AAKER, 2004).
Um dos métodos sugerido por Hair (2005) é a análise da variância média extraída. O
autor indica que, se o quadrado da correlação entre os construtos for menor que a
variância, pode-se considerar a existência da variância discriminante.
Por fim, Anderson e Gerbing (1988) também orientam a avaliação da correlação
entre os construtos. Nesse caso, o valor não deve ser elevado, sugerindo que não
deve ultrapassar 0,85 para que também se considere a existência da validade
discriminante.
Tabela 20 Valores da Variância média e do quadrado das correlações entre pares de
construtos aplicados na pesquisa
Continua
Construtos relacionados AVE
CONSTRUTO A
AVE CONSTRUTO
B
Correla-ção
Quadrado da
correlação
Brand Equity
<--> Confiança 0,487107 0,538500 0,910010 0,82812
Brand Equity
<--> Imagem 0,48711 0,609171 0,563740 0,31780
Brand Equity
<--> Lealdade 0,48711 0,684953 0,789650 0,62355
Consciência <--> Brand Equity
0,56877 0,487107 0,703900 0,49548
Consciência <--> Confiança 0,56877 0,538500 0,748230 0,55985
Consciência <--> Imagem 0,56877 0,609171 0,535110 0,28634
Consciência <--> Lealdade 0,56877 0,684953 0,797380 0,63581
137
Continuação
Construtos relacionados AVE
CONSTRUTO A
AVE CONSTRUTO
B Correla-ção
Quadrado da
correlação
Imagem <--> Confianç
a 0,60917 0,538500 0,788560 0,62183
Imagem <--> Lealdade 0,60917 0,684953 0,576830 0,33273
Lealdade <--> Confianç
a 0,68495 0,538500 0,943360 0,88993
Fonte: Dados da Pesquisa
A partir dos dados apresentados na Tab. 20 e comparando as correlações com o
parâmetro de 0,85, identifica-se que, das 10 relações testadas, em duas - Lealdade/
Confiança e brand equity/Confiança -, a correlação ultrapassa os 0,85 e, pelo critério
do quadrado da correlação versus a variância média extraída de cada construto,
também se apresentam com validade discriminante insatisfatória. Entretanto, como o
objetivo é testar se a inserção do construto confiança eleva o valor da variância
explicada do construto brand equity, optou-se pela manutenção da variável latente
Confiança no modelo para o desenvolvimento do cálculo do modelo estrutural.
4.10 Validade Nomológica
Conforme Moura (2010 p. 258) “A validade nomológica diz respeito ao
relacionamento entre os construtos teóricos presentes nas teorias ou modelos em
que são estudados”. Malhotra (2001 p. 266) "A validade nomológica mostra como a
escala se correlaciona, de maneiras previstas teoricamente, com medições de
construtos diferentes mas relacionados".
O presente trabalho, a validade nomológica é aplicada também com objetivo de
avaliar as hipóteses, que propõem a existência de associações positivas entre os
construtos do modelo e o brand equity, além do melhoria impacto da inserção do
construto confiança no modelo original de Juntunen et. al. (2011). Além de verificar
a validade dos modelos usados nesta pesquisa.
138
O primeiro passo da análise ocorre por meio da visualização dos modelos testados.
Figura 17 – Modelo estrutural e cargas padronizadas para o modelo de Juntunen et.
al. (2011)
Fonte: dados da pesquisa.
139
Figura 18 – Modelo estrutural e cargas padronizadas para o modelo de Juntunen et.
al. (2011) incluído o construto Confiança proposto por Ballester 2004
Fonte: Dados da pesquisa
Para a avaliação da validade nomológica dos modelos testados é verificada a
significância entre as relações dos construtos dos modelos, a qual é exibida abaixo:
140
Tabela 21– significância entre as relações dos construtos
Relação Entre os
Construtos
Carga
Padronizada
Modelo
Original
Juntunen
(2011)
Significância
Teste T
Modelo
Original
Juntunen
(2011)
Carga
Padronizada
Modelo
Estendido
Significância
Teste T
Modelo
Estendido
Imagem Consciencia ,32556 ,00488 ,09401 ,82124
Brand Equity
Consciencia ,64560 *** ,21781 ,16015
Brand Equity
Imagem ,35499 *** ,04576 ,15141
Brand Equity
Confiança Não se aplica Não se aplica ,75746 ***
Lealdade Confiança Não se aplica Não se aplica ,27298 ,52908
Lealdade Brand
Equity ,89548 *** ,72135 ,14466
Lealdade Imagem -,04053 ,73399 ,02295 ,54547
Fonte: dados da pesquisa.
É possível perceber que a validade nomológica quase foi alcançada para o modelo
original de Juntunen et. al. (2011), sendo que somente a relação Lealdade – Imagem
não apresentou significância.
No caso do modelo estendido, o resultado foi inverso. Somente uma relação entre
os construtos apresentou significância e as outras seis relações são consideradas
insignificantes em termos estatísticos, ou seja, o modelo estendido não possui
validade nomológica.
Outro ponto que deve ser analisado diz respeito aos índices de ajuste dos modelos
testados nesta pesquisa. Eles são usados para verificar o nível de ajuste dos
141
modelos e auxiliam na verificação da validade nomológica das medidas e são
descritas abaixo (HAIR et. al. , 2009; KLINE, 2005):
A principal medida é a estatística do qui-quadrado que representa a diferença – que
deve ser a menor possível - entre as matrizes de covariância observada e estimada.
O ideal é que essa medida não seja significativa, ou seja, menor do que 0,05, o que
indica que a diferença entre as matrizes não é estatisticamente significativa.
Outra medida de ajuste é o qui-quadrado normalizado, a qual é obtida pela divisão
do valor do qui-quadrado pelo número de graus liberdade do modelo.
Os índices de qualidade de ajuste (GFI), índice ajustado de qualidade de ajuste
(AGFI) e índice de ajuste comparativo (CFI) são índices que variam de 0 a 1, e
quanto maior o seu valor, maior é o ajuste do modelo. O primeiro índice (GFI) foi
criado para minimizar os efeitos do tamanho da amostra no resultado das medidas
de ajuste. O AGFI trabalha com diferentes níveis de complexidade do modelo. O CFI
é o índice de ajuste incremental mais utilizado nas equações estruturais.
Por fim, existe a medida da raiz do erro quadrático médio de aproximação (RMSEA).
Ela mede a diferença entre os resíduos dos valores esperados e observados. Por
conseguinte, diferentemente das outras medidas de ajuste, valores menores indicam
menor quantidade de resíduos e, portanto, melhor ajuste do modelo.
Os índices propostos por Hair et. al. (2009), permitem avaliar o ajuste geral
permitindo certificar-se que ele é uma representação adequada do conjunto das
relações causais do modelo, os mesmos índices foram utilizados na pesquisa
realizada por Juntunen et. al. (2011), possibilitando uma análise comparativa entre
os resultados.
142
Tabela 22 – Índices de ajuste para os modelos testados
Medida de Ajuste
Modelo
Juntunen et.
al. (2011)
Modelo
Estendido Valor Adequado (1)
Qui-quadrado 101,49831 263,11641 Não definido
p-valor ,00000 ,00000 Maior do que 0,05
Graus de liberdade 41 146 O maior possível acima de
zero
Qui-quadrado
normalizado 2,47557 1,80217
Acima de 1 até 3 e para
modelos complexos até 5
CFI ,59346 ,38125 Acima ou igual a 0,90
GFI ,85354 ,78019 Acima ou igual a 0,90
AGFI ,76423 ,71394 Acima ou igual a 0,90
RMSEA ,10822 ,07979 Acima de 0,03 e abaixo de
0,08
Fonte: dados da pesquisa. (1) – Baseado em Hair et. al. (2009) e Kline (2005).
A partir dos resultados obtidos é possível descrever que para os dois modelos
testados, os índices CFI, GFI e AGFI não obtiveram valores considerados
satisfatórios, apesar de que no Modelo de Juntunen et. al. (2011), esses indicadores
apresentem resultados melhores do que no modelo estendido.
No caso da RMSEA, o modelo estendido apresenta um valor no limite do parâmetro
superior, o que não ocorre com o Modelo de Juntunen et. al. (2011).
Por fim, o valor para o parâmetro do Qui-quadrado Normalizado apresentou valores
adequados para ambos os modelos, todavia, o Teste do Qui-Quadrado se mostrou
significativo também para ambos os modelos, o que não é adequado.
O próximo passo foi a verificação das hipóteses, as quais estão descritas na tabela a
seguir. Nesse caso, utilizou-se os dados do modelo estendido de Juntunten et. al.
(2011) para as seis primeiras hipóteses e a comparação entre as variâncias
explicadas para a sétima hipótese.
143
Tabela 23 – Verificação das hipóteses da pesquisa
Hipótese Significância
Teste T
Carga
Padronizada Resultado
H1 – Há uma associação positiva
significativa entre a confiança e o Brand
Equity.
*** ,75746 Apoiada
H2 - Há uma associação positiva
significativa entre a confiança e a
lealdade.
,52908 ,27298 Rejeitada
H3 - Há uma associação positiva
significativa entre a consciência e o
Brand Equity.
,16015 ,21781 Rejeitada
H4 - Há uma associação positiva
significativa entre a consciência e a
imagem da marca.
,82124 ,09401 Rejeitada
H5 - Há uma associação positiva
significativa entre a imagem da marca e o
Brand Equity.
,15141 ,04576 Rejeitada
H6 – Há uma associação positiva
significativa entre a imagem da marca e a
lealdade.
,54547 ,02295 Rejeitada
H7 - Há uma associação positiva
significativa entre o Brand Equity e a
lealdade.
,14466 ,72135 Rejeitada
H8 – A escala estendida possui um maior
valor explicativo para a variância da
força de marca (Brand Equity) do que a
escala original de Juntunen et. al. (2011).
Não se aplica Não se aplica Apoiada
Fonte: Dados da pesquisa.
144
Considerando a Hipótese 8, comparando-se a variância explicada do construto
Brand Equity, tem-se que o R2 para o modelo estendido é de ,81375, enquanto que
essa variável possui o valor de ,69204 para o modelo original de Juntunen (2011).
Os valores da variância explicada dos construtos para os modelos testados estão na
tabela abaixo:
Construto
Variância Explicada
Modelo Original Juntunen
(2011)
Variância Explicada
Modelo Estendido
Consciência Não se aplica Não se aplica
Confiança Não se aplica Não se aplica
Imagem ,10599 ,00884
Brand Equity ,69204 ,81375
Lealdade ,76249 ,94689
Fonte: dados da pesquisa.
De acordo com os dados apresentados, apesar dos valores do Brand Equity e
Lealdade serem maiores para o modelo estendido, este apresentou baixa validade
nomológica, o que indica que não é possível validar esse modelo como uma
alternativa para o modelo original de Juntunen et. al. (2011). Além disso, vale
lembrar que o construto Confiança não apresentou validade discriminante em
relação aos construtos Brand Equity e Lealdade, o que sugere que eles possam
estar duplicados ou redundantes no modelo, em virtude da alta correlação que
apresentaram entre si.
145
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho apresentou como problema de pesquisa “qual é a percepção do
brand equity da marca USIMINAS por parte dos compradores de aços planos”. Uma
pesquisa bibliográfica foi realizada com o intuito de aprofundar o tema e buscar
maior conhecimento sobre o valor da marca, sobretudo no contexto industrial.
Identificou-se nesta pesquisa que a marca tem papel fundamental nos resultados
das organizações e que ela influencia e é influenciada pela forma como as
operações fabris ou comerciais se realizam. Identificou-se também que a marca é
muito mais que um símbolo ou um nome. Ela se presta também a distinguir um
produto ou serviço dentro de sua categoria (KELLER, 2006).
Ficou compreendido também que a marca não está relacionada somente a produtos
ou serviços, mas se aplica a pessoas, países, campanhas (TAVARES, 2008). Foram
identificados estudos relacionados à medição do valor da marca no setor de
produtos e avaliada a reaplicação de tais estudos, contudo com o enriquecimento da
junção de modelos originalmente aplicados.
Realizou-se a construção de um questionário sucinto, mas capaz de obter dos
respondentes, compradores de aços planos, devoluções que permitiram entender,
no contexto brasileiro, o valor da marca de um dos maiores fornecedores de aços
planos do mercado.
Embora os resultados não sejam conclusivos, uma vez que a amostra realizada foi
não probabilística por conveniência, em função das disponibilidades dos
respondentes e dos recursos do pesquisador, os resultados obtidos indicaram uma
grande média para a grande maioria das perguntas do questionário, entretanto, em
duas questões relativas ao brand equity, as médias foram relativamente baixas, isto
é, próximas 5, indicando que os clientes não concordam nem discordam com a
146
afirmação de que a marca USIMINAS, pode cobrar um preço prêmio por seus
produtos, nem propicia vantagem frente aos concorrentes, somente a questão
relativa a diferenciação pôde-se observar uma propensão maior à concordância.
Isso indica em princípio que o Brand Equity da USIMINAS é de regular a bom,
contudo não há como comparar por exemplo com o estudo aplicado por Juntunen
(2011) que não apresentou o resultado para esse item.
Tabela 24 - Médias obtidas nas questões relativas ao construto brand equity
Item Descrição N Média Desvio Padrão
Moda
BE-Q1 Estamos dispostos a pagar um premium price, pelos aços planos da USIMINAS.
127 5,37 3,078 8
BE-Q2 O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos.
127 6,28 2,754 5
BE-Q3 A marca Usiminas é diferenciada em relação aos outros fornecedores de aços planos
127 7,72 1,736 8
Fonte: Dados da Pesquisa
A USIMINAS nos últimos anos, tem passado por diversas alterações na sua direção,
após uma gestão que permaneceu por quase 20 anos, a partir de 2008 foram três
alterações na gestão, com a alteração do modelo de gestão, houve também uma
rotação em muitas posições de trabalho, que pode ter influenciado de alguma forma
o relacionamento com os clientes e consequentemente a percepção dos mesmos
em relação à empresa.
5.1 Implicações Gerenciais
Uma marca forte pode propiciar uma série de vantagens competitivas. Em
momentos de crise no setor, em que a oferta é maior do que a demanda, a
tendência de achatamento de preço é premente, sobretudo, quando os produtos não
normalizados e as características são muito parecidas entre os fornecedores.
147
Nos momentos de decisão de compra, a lembrança da marca pode atuar como
diferencial, entretanto, essa lembrança deve ter caráter positivo, caso contrário, será
desastroso para a marca em questão. Ballester e Alemán (2005) declaram que a
lealdade à marca traz uma série de benefícios para a organização, inclusive para
redução de custos. Nesse sentido, prezar pela qualidade dos produtos USIMINAS,
item positivamente avaliado pelos respondentes, tem parcela de participação no
resultado do brand equity.
Nesse contexto, o relacionamento entre o comprador e o fornecedor, principalmente
em mercados B2B, são fundamentais, seria importante para a USIMINAS, buscar
um entendimento mais aprofundado de como está, após as alterações na gestão, o
nível de relacionamento com os clientes, e até que ponto esse fator pode estar
influenciando a percepção do valor da marca.
O resultado da pesquisa mostrou que o nome da USIMINAS é altamente conhecido
e respeitado no setor siderúrgico, mesmo se comparado com outros fornecedores. O
conhecimento da marca, segundo Aaker (1998), sinaliza substância e
comprometimento, embora as compras, no contexto industrial, se realizem de forma
distinta do varejo, mas o conhecimento da marca faz com que esta seja considerada
no momento da pesquisa por produtos siderúrgicos. Dessa forma, ações que
estabeleçam associações positivas para a marca propiciarão um fortalecimento
ainda maior.
Das 6 questões relativas à imagem da marca USIMINAS, apenas 2 apresentaram
respostas com média abaixo de 8, que sugere que a empresa goza de boa imagem
na visão dos clientes, destaca-se que de acordo com Allhaddad (2014) a imagem e a
lealdade influenciam positivamente o brand equity, sendo que a imagem mais
fortemente.
Quanto à qualidade dos produtos, os respondentes estabelecem uma associação
muito positiva com a marca USIMINAS. Os compradores de aço responderam com
148
médias elevadas. Tanto quanto ao aspecto de previsão de entrega de produtos de
alta qualidade quanto quando comparados com outros fornecedores de aços planos,
a qualidade dos produtos fica evidenciada. De acordo com Aaker (1996), a qualidade
percebida é o único fator ligado à marca capaz de gerar retorno sobre investimento.
A qualidade percebida, ainda segundo Aaker (1996), favorece um posicionamento de
diferenciação (principalmente no setor que tende a uma comoditização dos
produtos), permite a cobrança de um premium price, gera interesse dos participantes
dos canais de distribuição e propicia as estratégias de extensões de marca.
A conscientização da marca, ligada ao conhecimento, conforme Macdonald e Sharp
(2000), tem forte efeito sobre a decisão de compra. Mantê-la na mente do
comprador é um dos grandes objetivos dos gestores de marketing.
Outro ponto que ficou evidente a partir das respostas dos compradores de aço é que
há um consenso sobre a força da marca USIMINAS como parceira comercial. Nesse
sentido, quando questionados sobre a manutenção da parceria com a USIMINAS
por um longo prazo, a média das respostas ficou em 8,3, com baixa dispersão,
significando uma propensão à lealdade à marca. A lealdade à marca, segundo Aaker
(1998), além de permitir menores custos de marketing, contribui para permitir um
tempo maior de reação frente à ação da concorrência antes que o consumidor migre
para outro fornecedor.
Por outro lado, algumas respostas dos compradores não foram tão favoráveis.
Mesmo reconhecendo a qualidade dos produtos, quando perguntados sobre se
pagariam um premium price pelos produtos USIMINAS, a média ficou próxima a 5,
isto é, os respondentes, em sua maioria, nem concordam, nem discordam
totalmente, reflexo muito provável do excesso de aço no mundo, além do fato de
que, na percepção dos clientes, a marca USIMINAS não dá vantagem sobre outros
fornecedores. Há de se considerar também as características do produto com o qual
os respondentes da pesquisa trabalham: aço plano da USIMINAS. Portanto é um
produto considerado “commodity” em virtude das suas especificações técnicas
149
padronizadas, as quais indicam um produto de qualidade, independentemente do
fabricante.
Outro ponto de atenção é o fato de os respondentes sinalizarem algum
descontentamento ligado à confiança do comprador. A demonstração de decepção
em algum momento ficou evidenciada, uma vez que a média da afirmativa "A
USIMINAS nunca me decepciona” ficou em 6,67, com uma média dispersão.
A USIMINAS necessita avaliar sua eficácia em cumprimento de prazo de entrega,
pois, nesse quesito, também a média das respostas alcançou 6,88, também com
uma dispersão superior a 2 desvios-padrão. Aaker (1998) adverte para o correto
tratamento do consumidor, no sentido de manter ou conquistar sua lealdade, criando
custos de mudança, esse quesito está associado ao construto imagem da marca,
que influencia, segundo Allhaddad (2014) o valor da marca.
Como preconizam o segundo e terceiro objetivos específicos da pesquisa, na
comparação com o trabalho realizado por Juntunen (2011) destaca-se que o referido
autor, (1) identificou uma relação positiva entre a imagem da marca e brand equity,
(2) conclui também que o valor da marca não cria lealdade entre os compradores de
serviços logísticos e (3) a verificou a influência da imagem sobre a fidelidade à
marca.
Na presente pesquisa, a hipótese de que a imagem da marca influi positivamente o
brand equity não foi suportada, no que se refere a relação entre brand equity e
lealdade, igualmente nas a hipótese não foi suportada, mas na presente pesquisa,
também não foi revelada a influência da imagem sobre a fidelidade à marca.
Entretanto, ambos, ampliam as discussões sobre o tema patrimônio da marca no
contexto B2B e assim como Juntunen (2011) coloca, a relação entre o valor da
marca e a lealdade são discutíveis. Além disso, atendendo ao primeiro ao primeiro
150
objetivo específico, nesta investigação, observa-se que a inserção do construto
confiança, aumenta a variância explicada do construto brand equity, confirmando a
hipótese levantada inicialmente.
5.2 Limitações do Trabalho
A principal limitação do trabalho, foi relacionada ao processo de pesquisa, o índice
de respostas aos formulários enviados foi insatisfatório, aparentemente, pelo fato de
se tratar de uma pesquisa acadêmica e em função da sua aplicação no contexto
industrial, foram enviados 690 questionários contudo, foram obtidos 136 respostas,
mesmo com um trabalho intensivo de ligações para alguns clientes para obtenção
das respostas, o dia-a-dia do trabalho dos compradores industriais, pressupõe-se,
muito atribulado e repleto de atividades e pressão por resultados, talvez imprima um
ritmo tal, que propicie uma priorização por atividades ligadas diretamente ao
trabalho, limitando a atenção às pesquisas. Foi verificado em alguns contatos, por
exemplo, uma relativa preocupação com o número de questões do questionário, e
quando era informado que o tempo médio de resposta ficava em torno de 4 minutos,
os respondentes concordavam com a entrevista de imediato, como visto
anteriormente, o questionário era composto por aproximadamente 30 questões, isto
é, bem sucinto. A impaciência dos respondentes, pode respostas e,
consequentemente, resultados que não retratam de forma adequada a opinião dos
respondentes.
Alguns clientes também tiveram receio de revelar sua identificação, embora tenha
sido premissa da pesquisa a manutenção do sigilo, dos respondentes, o que foi
cumprido, entretanto, para efeito interno e gerencial, tal conhecimento permitiria
melhorias nos pontos com menor avaliação, ou ampliação de estratégias positivas e
bem avaliadas nesses clientes em outros. Esse medo de revelar a identificação pode
contribuir para que existam por parte dos entrevistados, uma maior possibilidade de
151
responderem de forma “politicamente correta”, ou seja, darem respostas que
agradem o entrevistador, no caso, um funcionário da USIMINAS.
Durante os contatos telefônicos estabelecidos com os clientes, alguns apresentavam
necessidade de comentar ou mesmo após o término da aplicação do questionário
neste contato, alguns respondentes, sobretudo no caso do setor da distribuição e
Grande Rede, onde por vezes o contato era com o próprio sócio proprietário, o
respondente apresentava o anseio de emitir uma opinião sobre a relação de
negócios com a USIMINAS, o formulário não havia sido construído prevendo essa
necessidade, contudo algumas solicitações e sugestões foram anotadas em
planilhas, para posterior apresentação ao responsável pela gestão da marca.
Um ponto a ressaltar, mas que não chega a ser uma limitação do trabalho é sobre a
escassez de literatura no contexto nacional sobre brand equity voltado para o setor
industrial, mesmo no internacional, não são tantos os trabalhos relacionados ao
valor da marca no ambiente Business to Business.
5.3 Sugestões para pesquisas futuras
As dificuldades vivenciadas na realização da pesquisa, geram subsídio para
algumas recomendações. O presente trabalho, foi aplicado no setor industrial,
contudo, sugere-se a sua aplicação em outros contextos, permitindo a comparação
dos resultados em outros ambientes e a avaliação sobre a validade do modelo dos
itens. A pesquisa de Juntunen (2011) foi aplicada para o setor se serviços logísticos,
na Finlândia, contexto industrial, contudo, ambiente distinto do setor siderúrgico
brasileiro.
Outro ponto a se destacar, é com respeito à estratégia de coleta de dados, há que
se aplicar uma metodologia mais eficaz para obtenção de uma amostra maior, e com
um prazo menor, com o intuito de otimização do processo de pesquisa. O modelo
152
aplicado usando o Google Docs, se mostrou muito interessante pelo fato de
obtenção dos dados já tabulados, nos casos em que o preenchimento foi via
internet, o que ajudou muito inclusive para inserção dos dados obtidos via telefone,
pois, as respostas já eram inseridas diretamente no formulário eletrônico.
Novos testes e adaptações parecem ser necessários para melhorar a capacidade de
explicação do modelo proposto por Juntunen (2011). A inclusão do construto
confiabilidade se mostrou útil para aumentar a variância explicada do Brand Equity,
mas os resultados da validade discriminante indicam que ele pode se confundir com
os construtos do Brand Equity e da lealdade, além de não possuir validade
nomológica.Há de se considerar também que o próprio modelo original de Juntunen
et. al. (2011) falhou em apresentar completa validade nomológica.
Assim, novas pesquisas se tornam necessárias para o aprimoramento de
instrumentos capazes de medir o Brand Equity no setor de Business to Business.
Essa ferramenta será muito útil para os gestores poderem acompanhar a evolução
das suas marcas.
Outra sugestão de pesquisa seria a de adaptar a escala de Yoo e Donthu (2001) que
é a escala mais utilizada em todo o mundo. Ela se refere ao contexto Business to
Consumer, mas será que uma adaptação poderia apresentar melhores resultados do
que a escala de Juntunen (2011)? Esse é um questionamento, que o autor da
dissertação considera que seja útil responder.
Outra sugestão seria a de se estudar os itens que não apresentaram validade
convergente e não formaram fatores adequados a partir da análise fatorial
exploratória e do teste de confiabilidade de escala. Nesse caso, pode ser que exista
a necessidade de melhor adaptação das escalas ao contexto brasileiro. É útil
ressaltar ainda que a escala foi desenvolvida no contexto Business to Business, mas
o setor estudado foi o de serviços. Por conseguinte, estudos podem ser úteis para
153
validar essa escala no contexto brasileiro, tanto em termos de serviços (o que não
foi feito nessa pesquisa), quanto em outros setores industriais.
154
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162
APÊNDICE A
Carta Convite à resposta ao questionário de coleta de dados
Prezado(a) Senhor(a),
Como parte do curso de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário
UNA, esta sendo desenvolvido um trabalho de pesquisa cujo tema é o valor da marca na
decisão de compra do consumidor de aços planos. Pesquisas semelhantes já foram
desenvolvidas no Brasil e no Exterior, contudo, não no setor siderúrgico, que responde por
4,0% do PIB segundo estudo da FGV em 2011.
Para que os objetivos propostos sejam atingidos, gostaríamos de contar com sua
colaboração. Neste sentido, convidamos o Sr(a) a participar desta pesquisa, respondendo
ao questionário que pode ser acessado através do link abaixo.
Destacamos que os questionários serão utilizados exclusivamente para fins acadêmicos e
que os dados obtidos não serão analisados individualmente e nem será identificado o
respondente de qualquer forma. Assim, lhe é assegurado absoluto sigilo quanto às suas
respostas.
Os resultados finais da pesquisa estarão disponíveis para consulta junto à biblioteca Centro
Universitário UNA tão logo o trabalho seja concluído.
O questionário é composto de 22 questões e o tempo médio de resposta é em torno de
quatro minutos. Certos dos compromissos que os ocupam, reiteramos a importância de sua
participação e contamos com a sua resposta para o questionário até o dia 14/07/2014.
Para responder a pesquisa click no link ao lado: Pesquisa sobre o Valor da Marca para o
Consumidor de aços planos ou copie o endereço a seguir no seu navegador da internet:
https://docs.google.com/forms/d/1AuQUqD5FUXfeIgQ-zVD82jxNVErJBt15laNzh-
6Yqd0/viewform?c=0&w=1&usp=mail_form_link
Qualquer dúvida poderá ser esclarecida através dos e-mail abaixo relacionados.
Desde já, agradecemos sua atenção e colaboração.
Daniel Hofer Bastos
Mestrando
Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
Professor Orientador
163
APÊNDICE B
Questionário aplicado
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
Brand Equity da Marca USIMINAS
Caro Senhor (a),
Solicitamos a sua colaboração em responder o questionário adiante que trata de uma pesquisa
científica em nível de mestrado buscando medir a força da marca USIMINAS.
A sua participação é muito importante. Não há respostas certas ou erradas para as questões e
pedimos evitar questões em branco ou sem resposta.
O essencial é sua avaliação seja sincera. Em caso de dúvidas, converse com o pesquisador que está
aplicando o questionário. É importantíssimo que você preencha as questões na ordem em que as
mesmas aparecem.
Agradecemos antecipadamente o seu apoio: Daniel Hofer Bastos e Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.
Parte 1 - Gostaríamos de saber a sua opinião em relação às afirmativas abaixo:
Parte 2 - Gostaríamos de entender um pouco mais sobre o perfil do respondente
1. O nome USIMINAS é bem conhecido no setor industrial siderúrgico *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
2 . A USIMINAS é reconhecida por outros membros da cadeia produtiva do setor siderúrgico como um forte parceiro comercial. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
3. Em comparação com outros fornecedores de aços planos a USIMINAS é uma marca líder no setor
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
164
4. A USIMINAS é conhecida como uma empresa que tem muito cuidado com (que cuida bem) os seus clientes. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
5. A USIMINAS atende minhas expectativas. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
6. Podemos prever de forma segura que a USIMINAS garante a qualidade dos aços planos. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
7. A Usiminas nunca me decepciona. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
8. Podemos prever com segurança que a USIMINAS irá cumprir as suas obrigações em relação ao prazo de entrega. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
9. Eu sinto confiança no nome Usiminas. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
10. A marca Usiminas é uma garantia de satisfação. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
165
11. A marca USIMINAS é honesta e sincera quando se refere aos meus interesses. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
12. Eu poderia contar com a USIMINAS para resolver os meus problemas relacionados aos aços planos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
13. A USIMINAS faria qualquer esforço para me satisfazer como consumidor de aços planos. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
14. A USIMINAS me compensaria de alguma forma por qualquer problema com o seu produto (aços planos). *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
15. Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é conhecida por entregar produtos com alta qualidade. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
16. Em comparação com outros fornecedores de aços planos, a USIMINAS é altamente respeitada. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
17. A USIMINAS é muito respeitada no mercado de aços planos. *
166
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
18. Estamos dispostos a pagar um premiumprice, pelos aços planos da USIMINAS.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
19. O nome da USIMINAS lhes dá uma vantagem sobre outros fornecedores de aços planos. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
20. De uma forma geral, como cliente estou muito satisfeito com a Usiminas.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
21. É bem provável que iremos continuar o relacionamento com a USIMINAS como fornecedor de aços planos por um longo prazo. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
22. A marca Usiminas é diferenciada em relação aos outros fornecedores de aços planos. *
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Discordo Totalmente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Concordo Totalmente
1. Há quanto tempo é cliente USIMINAS? *
( ) Há menos de um ano
( ) Entre um ano e menos de três anos
( ) Entre três e menos de cinco anos
( ) Entre cinco anos e dez anos
( ) Há mais de 10 anos
167
2. Qual o setor de atuação da sua Empresa? *
( ) Automobilístico
( ) Autopartes
( ) Indústria
( ) Construção e Infraestrutura
( ) Grande rede e Distribuição
( ) Outro:
3. Há quanto tempo é funcionário da sua empresa? *
( ) Há menos de um ano
( ) Entre um ano e menos de três anos
( ) Entre três e menos de dez anos
( ) Há mais de 10 anos
4. Quantas pessoas participam do processo de compra de aços planos em sua organização? *
( ) Apenas um funcionário
( ) Pelo menos dois funcionários
( ) Pelo menos três funcionários
( ) Quatro ou mais funcionários
Para facilitar o controle do recebimento das respostas, solicitamos a informação do nome da empresa, mas as informações constantes desse formulário serão absolutamente sigilosas e utilizadas apenas para os fins desta pesquisa, cujo objetivo é medir o valor da marca USIMINAS
Nome da Empresa Respondente __________________________________________________
168
APÊNDICE C
Matriz de Correlação
Tabela 25 - Matriz de Correlação do Construto Consciência
BA-Q1 BA-Q2 BA-Q3
Correlation BA-Q1 1,000 0,220 0,121
BA-Q2 0,220 1,000 0,566
BA-Q3 0,121 0,566 1,000
Sig. (1-tailed) BA-Q1 0,006 0,088
BA-Q2 0,006 0,000
BA-Q3 0,088 0,000
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 26 - Matriz de Correlação do Construto Imagem
BI-Q2 BI-Q4 BI-Q5 BI-Q6
Correlation
BI-Q2 1,000 0,592 0,418 0,489
BI-Q4 0,592 1,000 0,584 0,530
BI-Q5 0,418 0,584 1,000 0,705
BI-Q6 0,489 0,530 0,705 1,000
Sig. (1-tailed)
BI-Q2
0,000 0,000 0,000
BI-Q4 0,000
0,000 0,000
BI-Q5 0,000 0,000
0,000
BI-Q6 0,000 0,000 0,000
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 27 - Matriz de Correlação do Construto Brand Equity
BE-Q1 BE-Q2 BE-Q3
Correlation
BE-Q1 1,000 0,551 0,430
BE-Q2 0,551 1,000 0,458
BE-Q3 0,430 0,458 1,000
Sig. (1-tailed)
BE-Q1
0,000 0,000
BE-Q2 0,000
0,000
BE-Q3 0,000 0,000
Fonte: Dados da pesquisa
169
Tabela 28 - Matriz de Correlação do Construto Lealdade
BL-Q1 BL-Q2
Correlation BL-Q1 1,000 0,683
BL-Q2 0,683 1,000
Sig. (1-tailed) BL-Q1
0,000
BL-Q2 0,000
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 29 - Matriz de Correlação do Construto Confiança
BT-Q1 BT-Q2 BT-Q3 BT-Q4 BT-Q5
BT-Q6
BT-Q7 BT-Q8
Correlation BT-Q1 1,000 0,563 0,224 0,611 0,553 0,540 0,711 0,350
BT-Q2 0,563 1,000 0,458 0,500 0,559 0,442 0,509 0,355
BT-Q3 0,224 0,458 1,000 0,500 0,427 0,455 0,279 0,277
BT-Q4 0,611 0,500 0,500 1,000 0,520 0,572 0,557 0,276
BT-Q5 0,553 0,559 0,427 0,520 1,000 0,403 0,544 0,423
BT-Q6 0,540 0,442 0,455 0,572 0,403 1,000 0,496 0,428
BT-Q7 0,711 0,509 0,279 0,557 0,544 0,496 1,000 0,450
BT-Q8 0,350 0,355 0,277 0,276 0,423 0,428 0,450 1,000
Sig. (1-tailed) BT-Q1 0,000 0,006 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
BT-Q2 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
BT-Q3 0,006 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,001
BT-Q4 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001
BT-Q5 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
BT-Q6 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
BT-Q7 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000
BT-Q8 0,000 0,000 0,001 0,001 0,000 0,000 0,000
Fonte: Dados da pesquisa
