Modelli e Strategie Marketing per la commercializzazione Omni-Canale - contextualization,...
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21-Oct-2014 -
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Netcomm e-Commerce Forum,
Milano 20 Maggio 2014 Federico Gasparotto
Le strategie marketing
per vendere al
consumatore omni-canale
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Il consumatore è in continua evoluzione. L’e-Commerce non esiste più, non ha senso parlare di mobile o social: esiste solo il «commerce» abilitato da strumenti diversi, in contesti pertinenti. E’ necessario adottare nuovi formati, nuovi strumenti e affinare nuove strategie per essere più rilevanti ed eccellere nel mercato.
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Di cosa parliamo oggi?
2 1
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE
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Di cosa parliamo oggi?
2 1
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RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
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TUO CLIENTE
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Di cosa parliamo oggi?
2 1
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RENDI FLESSIBILI
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RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE
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Re-indiriziamo il nostro business
1 1
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RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE
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I modelli retail che conosciamo
Source: Business Insider, Belus Capital Advisor
sono andati in crisi
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La mappatura della fase del “ciclo di vita” dei formati retail
Sources: GFK, Popai, - QUE. F1A : WHERE WOULD YOU POSITION EACH FORMAT IN TERMS OF ITS STAGE IN THE LIFE CYCLE, ASSUMING A SIMILAR LIFE CYCLE FOR RETAIL FORMATS AS FOR PRODUCTS, I.E. DEVELOPMENT PHASE (-2), INTRODUCTION PHASE (-1), GROWTH PHASE (0), MATURITY PHASE (+1) AND DECLINE PHASE (+2)?
S U
C C
E S
S
T I M E
Development Introduction Growth Maturity Decline
Mobile retail
Smartphone Scan shop
Social media retail (run
by social media
platform)
Social media retail
(shop run by
retailer)
Internet market places
(shop in shop)
Multichannel (former
internet pureplayer)
Full service shop
run by a retailer
Experience-design
Style-stories
Long-tail
e-retailers
Couponing
On-line shopping club /
communities
Pure internet players
Shopping
centers mall
Category killers
Mono brand
shops
Full service shops
Multichannel (former
order traditionals)
Multichannel (former
stationary traditionals)
Pure traditional players
Tv sales
Door to door sales
1
2 3
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Come declinare digitalmente la logica di apertura di canale commerciale per area geografica
1 3
Off-line
On-line
Retail (Negozi diretti)
Wholesale
Multi-brand
Retail chain
(Dixons, John Lewis, Tesco)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Direct e-Commerce
(mysite.com)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Mono brand store
(My brand)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
2 4 Wholesale
Mono-brand
Outlet
Siti gestiti da terze parti
(paesi gestiti da distributori)
Marketplace
(eBay, Amazon, Ozon, Asos)
Stock clearance/Falsh-sales
(Yoox,Vente-Privee, Privalia)
Franchising
(franchisee, dept stores corner)
Outlet
(factory outlet, barters,…)
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Controllo
Potenziale
esprimibile
Customer
satisfaction
Customer satisfaction: average customer satisfaction by sales channel
Potenziale: the forecasted business potential compared with the product retail format positioning and lifecycle map
Controllo: ability to influence all the business levers as, brand protection, price,…
Source: Accenture benchmark Source: Accenture analysis on GFK, Forrester, Source: Accenture analysis on Netcomm, European e-Commerce Association
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Customer
Lifetime Value Relation
Reactivation
Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio omnicanale … (1/2)
Customer
Thrust
KPI Customer Journey
Adressable market
Brand
awareness
Business lever
Consider
Turnover
Channeling
Store eStore
Profitability
Convert
Conversion
Visitors
Commercial
Levers
User
Experience Acquire
ATL Display, …
Click
Through
Natural
& Organic Direct
Marketing
Customer
relation Engage
Reach
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$1.609 $1.574 $1.547 $1.494 $1.470 $1.437
$1.164 $1.290 $1.412 $1.551 $1.667 $1.796
$231 $261
$290 $319
$345 $371
$0
$500
$1.000
$1.500
$2.000
$2.500
$3.000
$3.500
$4.000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Non-Web Influenced Offline Sales Web-Influenced Offline Sales Online Sales
Source: “The Future of Retail: 2014”, BI Intelligence da Forrester
Il 52% del totale vendite
retail americane sono influenzate dal digital !
Il modello di Digital-Marketing applicato al commercio omnicanale … ed i suoi sorprendenti risultati (2/2)
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La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing»
Source: “The Future of Retail: 2014”, Business Insider, *BII estimates, Forrester
› I device si stanno
progressivamente evolvendo
abilitando scenari innovativi ed
esperienze mai concepite prima
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La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing»
Source: “The Future of Retail: 2014”, Business Insider, *BII estimates, Forrester
› I device si stanno
progressivamente evolvendo
abilitando scenari innovativi ed
esperienze mai concepite prima
› Le grandi novità in vista sono
«internet of everything» ed il
«wearable computing» che
permetteranno il consumatore di
trasmettere informazioni costantemente per ricevere in
tempo reale informazioni sempre
più rilevanti, personalizzate e
contestualizzate.
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La prossima rivoluzione saranno «Internet of everything» e «wearable computing»
Source: “The Future of Retail: 2014”, Business Insider, *BII estimates, Forrester
› I device si stanno
progressivamente evolvendo
abilitando scenari innovativi ed
esperienze mai concepite prima
› Le grandi novità in vista sono
«internet of everything» ed il
«wearable computing» che
permetteranno il consumatore di
trasmettere informazioni costantemente per ricevere in
tempo reale informazioni sempre
più rilevanti, personalizzate e
contestualizzate.
› “Nel 2017 il traffico dati del
solo «internet of everything»
sorpasserà il traffico di PC, tablet
e mobile”*
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Case-Hystory: nuove tecnologie abilitano nuove strategie
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Case-Hystory: personalizzare l’esperienza in negozio
La nuova tecnologia
Bluethooth-Low-Energy simile al NFC ma touch less
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Riconcepiamo le nostre piattaforme
2 2
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE
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Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014
Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013, eMarketer
› Le aree in maggiore crescita del
2014 seguono due trend
principali :
› la creazione di contenuti
curati ed emozionali che riescano a ingaggiare
› L’automatizzazione degli
strumenti che rendono più
rilevanti e personalizzata
l’esperienza d’acquisto
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Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014
Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013, eMarketer
› Le aree in maggiore crescita del
2014 seguono due trend
principali :
› la creazione di contenuti
curati ed emozionali che riescano a ingaggiare
› L’automatizzazione degli
strumenti che rendono più
rilevanti e personalizzata
l’esperienza d’acquisto
› Le aree in contrazione sono
legate alla decrescita naturale
successiva al picco della maturità
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Le grandi evoluzioni del Digital-Marketing del 2014
Source: Smart Insights User Survey 2013 , analisi comparativa Accenture su Forrester 2013, eMarketer
› Le aree in maggiore crescita del
2014 seguono due trend
principali :
› la creazione di contenuti
curati ed emozionali che riescano a ingaggiare
› L’automatizzazione degli
strumenti che rendono più
rilevanti e personalizzata
l’esperienza d’acquisto
› Le aree in contrazione sono
legate alla decrescita naturale
successiva al picco della maturità
› Le aree in contrazione sono
legate alla decrescita naturale
successiva al picco della maturità
› Il Mobile-marketing è ormai
considerato parte integrante di
ogni soluzione e campagna
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Dall’automatizzazione alla personalizzazione contestuale
Source: Adobe research on targeting & personalization
› Tutte le tecnologie più
«intelligenti» ed innovative si
basano sulla fondamentale
marketing-automation.
› Il primo passo necessario è
rilevare il set di dati (non
necessariamente «BIG») più
importanti per capire i
comportamenti del cliente.
› Combinando le informazioni con
algoritmi che sintetizzano le
strategie commerciali riusciamo
ad anticipare le esigenze del cliente con campagne di Digital-
Marketing personalizzato e
contestuale.
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Coordinare tanti strumenti per orchestrare le campagne
Source: Oracle research on marketing orchestration
› Il nuovo modo di fare Digital-
Marketing ha tanti strumenti:
› Piattaforme interne (CMS,
CRM, e-commerce)
› Asset (foto, contenuti, DAM) › Servizi esterni (AD-Server,
social, circuiti di adv, sms-s…)
› Il segreto di una campagna di
successo sono: › la varietà delle strategie,
› la velocità di coordinamento
› la pertinenza dell’offerta.
› Una delle più grandi barriere è la gestione distribuita in diverse
tecnologie. La «marketing
orchestration» armonizza gli
scenari più frammentati.
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L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital
Source: *analisi Accenture su dati Emarketer, TechCrunch, WPP
› L’advertising digitale ha avuto
dei rallentamenti nella crescita
ma il trend è inequivocabile: la
crescita è costante in tutti i
mercati, anche quelli emergenti.
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L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital
Source: *analisi Accenture su dati Emarketer, TechCrunch, WPP
› L’advertising digitale ha avuto
dei rallentamenti nella crescita
ma il trend è inequivocabile: la
crescita è costante in tutti i
mercati, anche quelli emergenti.
› Nel 2018 il 25% dell’Advertising
globale sarà Digitale e il 10-13%
sarà automatizzato* (Real-
Time-Bidding, Retargeting,…).
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L’ advertising automatizzato e nel nuovo ecosistema digital
Source: *analisi Accenture su dati Emarketer, TechCrunch, WPP
› L’advertising digitale ha avuto
dei rallentamenti nella crescita
ma il trend è inequivocabile: la
crescita è costante in tutti i
mercati, anche quelli emergenti.
› Nel 2018 il 25% dell’Advertising
globale sarà Digitale e il 10-13%
sarà automatizzato* (Real-
Time-Bidding, Retargeting,…).
› L’innovazione è stato passare da
una pianificazione statica ad aste
automatizzate in tempo reale che
ottimizzano i risultati.
› Il passo successivo è integrare
ad ambienti esterni le strategie
commerciali personalizzate.
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La pianificazione del direct-marketing continuativo (PULL)
CLIENTE
4
CARRELLO
7
E’ DISPONIBILE?
B
KEYWORD
3
CATALOGO PRODOTTI
1
PRODUCT INFORMATION
2
LANDING-PAGE
5
CLIENTE
4
COMPARAZIONE
3
SMARTPHONE
4
CATALOGO PRODOTTI
1
PRODUCT INFORMATION
2
PRODUCT-PAGE
5
CODICE PRODOTTO
4
PRODUCT-PAGE
6
IL PERCORSO E’ OTTIMALE?
A
DISPONIBILITA’
2
ACQUISTO
7
INFO-NEGOZIO
6
BENCHMARK
2
LE INFORMAZIONI SONO RILEVANTI?
D
E’ COMPETIVO?
C
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La digitalizzazione della campagna tradizionale (PUSH)
QUOTIDIANO
4
ACQUISTO
7
NEGOZIO
6
CLIENTE
5
CLIENTE
5
CLIENTE
5
PIANIFICAZIONE MARKETING
3
PIANIFICAZIONE COMMERCIALE
1
PRODOTTO DI PUNTA
2
IL PRODOTTO E’ ADATTO A TUTTI?
A
MA QUALCUNO L’HA GIA COMPRATO?
B
SU CHE PRODOTTO ATTERRO?
D
OBIETTIVO: SHARE-OF-MIND
3
NEWSLETTER
x 4
DISPLAY ADV
4
CLIENTE
5
CLIENTE
5
CARRELLO
9
CLIENTE
5
ADAPTIVE-SITE
8
SE IL CLIENTE NON RICEVE LA MAIL?
C
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Integrazione Real-Time tra campagne e strategie aziendali
CLIENTE
1
INVIO DELLA OFFERTA
3
TABLET
x
PORTALE PIANIFICATO
2
PROFILO ANAGRAFICO
3
CREATIVITA’ DISPONIBILI
3
AGGIUDICAZIONE DELLO SPAZIO
3
BUDGET PIANIFICATO
3
RILEVAZIONI
5
MAPPE
5
METEO
5
ORARIO
5
DYNAMIC ASSET
5
STRATEGIA
0
ACQUISTI DEL GIORNO
4
SOCIAL INFO ?
4
RISULTATI CAMPAGNA
4
STORICO INTERAZIONI
4
PIANIFICAZIONE DINAMICA
4
I DATI SONOSU TROPPII SISTEMI
D
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Contestualizzazione e personalizzazione delle offerte
CLIENTE
1
SMARTPHONE
2
STRATEGIA
0
RILEVAZIONI
5
TEMPO DI INTERAZIONE
5
MAPPE
5
METEO
5
STORICO ACQUISTI
3
CRM
3
ORARIO
5
SOCIAL INFO
3
TARGET
4
CLIENTE PROFILATA
6
TARGET
4
CATALOGO PRODOTTI
7
PRODOTTO-2
PRODOTTO-1
PRODOTTO-3
CROSS-SELLING PERSONALIZZATO
9
STORICO ACQUISTI
3
SOCIAL INFO
3
LANDING-PAGE PERSONALIZZATA
8
PRODUCT INFORMATION
2
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Come la contestualizzazione rende pertinente l’offerta
Contesto 1 Contesto 2 Contesto 3
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Conquistiamo il cliente
1 2
3
RENDI FLESSIBILI
LE PIATTAFORME
RI-ORIENTA IL
TUO BUSINESS
CONQUISTA IL
TUO CLIENTE
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1
2
Case-History:ShopMACK un’ambientazione eccezionale
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Case-History:Stories.com e-Commerce curation
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Case-History: l’e-Commerce di Coach inizia dai selfies
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Case-History: come un magazine? Digital-to-print
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Case-History: mai far abbandore il carrello la seconda volta
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Case-History: Selfriges, qualunque cosa per personalizzare
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Case-hystory: ottimi riotrni dalle advocy-campaign
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Case-hystory: Nespresso personalizza i listini
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Case-History:Michael Kors campagne super-targeted
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Case-History: attribuzione dinamica delle promozioni
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Case-History:Nordstrom showrooming
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Case-History:TESCO porta il rating-6-review sugli scaffali
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Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
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Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
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Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
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Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
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Case-History: per Neiman Marcus non conta il canale ma l’esperienza complessiva del cliente
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I tre ingredienti per il successo digital
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“ so what ?” … tirando le fila
1 Le strategie di successo disegnano esperienze che attivano
simultaneamente tutti i canali necessari a soddisfare
l’esigenza del cliente in articolati sistemi esperienziali.
I diversi canali commerciali digitali possono essere sinergici.
2 › I nuovi paradigmi del Digital-Marketing si distanziano dai
paradigmi di pianificazione commerciale tradizionale per creare
in tempo reale una fantastica esperienza dedicata a quel
cliente gestito in modo omogeneo tra tutte le piattaforme.
3 L’esperienza per coinvolgere il cliente è sempre più ricca di
contenuti (foto, video, copy, UX) emozionali ed informativi.
Gli elementi di successo del customer-journey di un canale
devono contaminare ed essere riproposti dall’intero sistema.
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Federico Gasparotto e-Commerce Strategy Lead
Accenture Interactive
Cell: +39-331-7550490
Blog: www.gasparotto.biz
IM: federico.gasparotto
Thank you!